Vollständiger Leitfaden zur Medienplanung für digitale Marken

Francois Marchand

on May 26, 2026

Markenbekanntheit in der digitalen Marketingwelt aufzubauen, ist entscheidend für den Erfolg jedes Unternehmens. Sie bieten Ihrer Zielgruppe eine Lösung für ein Problem an, aber wenn sie nichts von Ihrer Existenz wissen, haben sie nie die Möglichkeit, ihre Probleme zu lösen. Aus diesem Grund ist Mediaplanung für digitale Marken und Publisher so wichtig. Für Marken, die […]

Für Marken, die hauptsächlich im digitalen Raum agieren, müssen Sie eine starke Online-Präsenz aufbauen, andernfalls riskieren Sie, Ihr Unternehmen in den Ruin zu treiben. Aber wie geht es über Social-Media-Plattformen und Empfehlungen hinaus? Mediaplanung sorgt für eine organisierte Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit über verschiedene Marketingkanäle, die Sie möglicherweise sonst übersehen würden.

Bevor wir in den Prozess der Mediaplanung und einige Tipps für den Einstieg einsteigen, definieren wir zunächst Mediaplanung, zeigen die Unterschiede zwischen Medieneinkauf und Mediaplanung auf, erläutern die Vorteile der Mediaplanung und gehen auf verschiedene Arten der Mediaplanung ein.

Am Ende dieses Artikels können Sie eine Medienstrategie aufstellen, die Ihrer Marke zum Erfolg verhilft.

Was ist Mediaplanung?

Kurz gesagt ist Mediaplanung die Erstellung einer umfassenden Marketingstrategie für erfolgreiche Werbekampagnen. Media Planner, also jene Personen, die Mediaplanungsstrategien entwickeln, berücksichtigen demografische Daten, KPIs, Marktforschung, die Preisgestaltung für das Mediabudget, Zielgruppensegmentierung, Käufer-Personas usw. und destillieren all das in eine stringente Strategie.

Mediaplanung ist das Skelett, das durch den Medieneinkauf dann zum Leben erweckt wird. Ohne die richtige Werbestrategie greifen Medieneinkäufer ins Blaue, basieren ihre Entscheidungen lediglich auf groben Daten und Bauchgefühl.

Digitale Mediaplanung erfordert Aufmerksamkeit für viele Details, die sonst vielleicht unwichtig erscheinen – bis alle Daten kombiniert und so ein effektiver Medienplan entwickelt werden kann.

Was ist der Unterschied zwischen Medieneinkauf und Mediaplanung?

Wie zuvor erwähnt, schafft die Mediaplanung die Grundlage, damit Medieneinkäufer informierte Entscheidungen über die Art der gebuchten Werbeflächen oder Werbekampagnen treffen können.

Beides kann zwar unabhängig voneinander geschehen, allerdings sind sie tatsächlich zwei Teile eines ganzen Prozesses. Ohne Mediaplanung ist der Medieneinkauf wie das Werfen von Dartpfeilen auf eine Zielscheibe – in der Hoffnung, ins Schwarze zu treffen. Mediaplanung ohne die Absicht, Medien einzukaufen, ist hingegen reine Zeit- und Ressourcenverschwendung.

Medieneinkauf

Beim Medieneinkauf steht die Wahl des passenden Media-Mix für Werbekampagnen im Vordergrund, ebenso wie das Nachverfolgen relevanter Kennzahlen, um zu ermitteln, wie diese Anzeigen performen. Medieneinkäufer berücksichtigen die von Media Plannern erstellten Mediastrategien, wählen aber gezielt die Werbekanäle, die möglicherweise die höchsten Konversionsraten erzielen oder den meisten Website-Traffic generieren.

Im Fokus des Medieneinkaufs steht, wie die Performance der Kampagnen letztlich den gesamten Marketingplan einer Marke beeinflusst. Einen vollständigen Überblick finden Sie in unserem Artikel über Medieneinkauf.

Mediaplanung

Media Planner nutzen ihr gesamtes Know-how aus Marketing-Zertifizierungen, die sorgfältige Analyse potenzieller Kunden und Märkte, die Zusammenarbeit mit dem Marketingteam, um die besten Optimierungsmöglichkeiten herauszufinden etc., um ihre Zielgruppe genau zu definieren und den optimalen Medienplan sowie die bestmögliche Mediastrategie zu erarbeiten.

Im Mittelpunkt der Mediaplanung steht die Synthese aller Daten zur optimalen, wirksamen Marketingkampagne im Bereich digitales Advertising und traditionelle Medienkampagnen. Der Media Planner schließt seinen Prozess ab, indem er einen klar strukturierten Ablauf und ein entsprechenden Dokument zur Umsetzung an die Medieneinkäufer übergibt.

Vorteile der Mediaplanung

Der Mediaplanungsprozess bietet zahlreiche Vorteile neben den offensichtlichen. Während Sie durch Mediaplanung am Ende eine gut durchdachte Werbestrategie erhalten, erreichen Sie außerdem Folgendes:

Ein tiefes Verständnis Ihrer Zielgruppe, ihrer Wünsche und Bedürfnisse.
Eine vollständige Bewertung Ihrer aktuellen Medienkanäle und der Effektivität dieser Marketingkampagnen.
Ein Bewusstsein für die aktuellen Maßnahmen Ihres Marketingteams und deren Einfluss auf neue Mediastrategien.
Eindeutig definierte Marketingziele, die sonst aufgrund der Menge an Kundendaten möglicherweise übersehen würden.
Bessere Beziehungen zu Werbeagenturen und Werbeformaten, mit denen zuvor noch keine Verbindung bestand.
Ein formalisierter Prozess für die fortlaufende Bewertung von Marketingkampagnen, Projekten mit Agenturen und Ihrer gesamtheitlichen Marketingstrategie.

Obwohl viele weitere Marketingziele durch den Mediaplanungsprozess erreicht werden können, sind dies einige der wichtigsten, die oft übersehen werden. Auch wenn Mediaplanung langwierig und mühsam sein kann, zahlt sie sich in vielen Bereichen außerhalb des Marketingteams aus.

Damit sich all diese Bemühungen lohnen, sollten Sie die verschiedenen Arten von Mediaplanung und deren wirksamen Einsatz für Ihre Marke kennen.

Welche Arten der Mediaplanung gibt es?

Venn Diagramm der Arten von Mediaplanung: Owned Media, Paid Media und Earned Media — *Jede Art der Mediaplanung erfordert einen eigenen Ansatz und sollte im Mediaplanungsprozess berücksichtigt werden*.

Während die Mediaplanung die gesamte Media Buying-Strategie berücksichtigt, sollten Sie sich auf spezifische Aspekte Ihrer Mediastrategie konzentrieren und für jeden Bereich einen eigenen Mediaplan erstellen. Im Allgemeinen können Sie die Mediaplanung in drei Typen unterteilen: Owned, Paid und Earned.

Jeder Bereich bringt seine eigenen Besonderheiten mit, auf die Sie besonders achten müssen. Außerdem ist jeweils mit unterschiedlichen Schwierigkeitsgraden und Risiken zu rechnen, die möglicherweise bei den anderen Bereichen nicht zutreffen.

Eigene Medien (Owned Media)

Eigene Medien (Owned Media) bezieht sich typischerweise auf jegliche Art von Medien, bei denen Ihre Marke oder Ihr Unternehmen die vollständigen Rechte besitzt und sie als 100% eigenes Eigentum beansprucht. Beispiele hierfür sind Blogs, Websites, E-Mail-Listen usw.

Wenn Ihr Unternehmen die Rechte an den Inhalten dieser Medienkanäle besitzt, können Sie diese als eigene Medien einstufen.

Wie wirkt sich Owned Media auf die Mediaplanung aus? Da Ihr Unternehmen diese Medienkanäle besitzt, stehen sie Ihrer Marketingkampagne kostenfrei zur Verfügung. Die effektive Nutzung der eigenen Medien und deren Verbreitung über bezahlte und verdiente Medienkanäle kann eine effiziente Methode sein, Ihr Media-Budget einzuhalten und gleichzeitig eine großartige Mediastrategie zu entwickeln.

Im Rahmen der Mediaplanung für eigene Medien kann dies bedeuten, Ihre Content-Marketing-Aktivitäten auf diesen Kanälen zu intensivieren, oder aber diese Kanäle zu nutzen, um Möglichkeiten für bezahlte Medien oder Werbekampagnen zu schaffen, die bereits Besucher anziehen.

Bezahlte Medien (Paid Media)

Bezahlte Medien (Paid Media) bezieht sich auf alles, wofür Sie auf Medienkanälen bezahlen. Im Rahmen der Mediaplanung bedeutet dies in der Regel bezahlte Anzeigen. Egal, ob Sie mit einer Werbeagentur arbeiten, Werbefläche auf einer Plakatwand mieten oder eine LinkedIn-Anzeige schalten – all dies fällt unter bezahlte Medien.

Bezahlte Medien sind eine großartige Möglichkeit, aktuelle Einnahmen zu nutzen, um neue Umsatzchancen zu schaffen. Sie erreichen damit Personen, die noch nicht zu Ihrer Zielgruppe gehören.

Kanäle für bezahlte Medien leiten Nutzer in der Regel zu Ihren eigenen Medien weiter, beispielsweise auf eine Landingpage, auf der sie dann einen Kauf tätigen oder sich für einen Newsletter anmelden können. Das Generieren von Traffic auf Ihren eigenen Medienkanälen unterstützt die gesamte Marketingstrategie Ihrer Marke.

Bezahlte Medien können auch eine effektive Methode zur Steigerung der Markenbekanntheit sein. Manchmal werden bezahlte Medien sogar gezielt für PR-Marketing genutzt.

Verdiente Medien (Earned Media)

Verdiente Medien (Earned Media) lassen sich als Teil Ihrer Mediaplanung etwas schwieriger definieren oder steuern. Verdiente Medien umfassen in der Regel die organische Bewerbung oder Werbung für Ihre Marke.

Verdiente Medien umfassen unter anderem:

Bewertungen/Empfehlungen
Geteilte Inhalte in sozialen Medien
Berichterstattung in Nachrichtenmedien oder anderen Medien
Gastbeiträge
Erwähnungen durch Influencer
Weitere Social Media-Erwähnungen oder Shoutouts

Im Verlauf des Mediaplanungsprozesses ist es wichtig zu überlegen, wo Stakeholder attraktive Öffentlichkeitsarbeit finden und wo sie sich mehr Aufmerksamkeit für die Marke wünschen. So betrachten viele die Präsenz auf TikTok als selbstverständlich, während andere LinkedIn für wichtiger halten.

Behalten Sie während der Mediaplanung sorgfältig im Auge, wo potenzielle Beziehungen speziell in den sozialen Medien geknüpft werden können. Hier entstehen für fast alle Marken und Unternehmen die meisten Kanäle für verdiente Medien.

Bei verdienten Medien geht es um den Aufbau von Vertrauen zwischen Marken und Verbrauchern. Laut einer Studie von PWC geht die Schere zwischen dem Vertrauen, das Marken meinen, zu erhalten, und dem tatsächlichen Verbrauchervertrauen immer weiter auseinander. Passen Sie Ihre Planung für verdiente Medien entsprechend an, damit Sie dieses Defizit in Ihren Marketingzielen auffangen können.

Tipps für den Mediaplanungsprozess

Grafik zum Mediaplanungsprozess: Marktforschung, Marketingziele, Mediaplanungsvorlage, Umsetzung und Auswertung

Der Mediaplanungsprozess ist nicht kompliziert, folgt jedoch einer klaren Abfolge, an die Sie sich halten sollten. Andernfalls riskieren Sie, durch einen zu frühzeitigen Schritt Ihre harte Arbeit zunichte zu machen.

Im Allgemeinen sieht der Mediaplanungsprozess folgendermaßen aus:

Marktforschung: Sie müssen Ihre Zielgruppe, Käufer-Personas usw. definieren, aber dies ist auch die Phase, in der Sie alle Arten der Mediaplanung bewerten und einschätzen, was für Ihre Marke im nächsten Schritt am effektivsten ist.
Festlegung der Marketingziele: Nachdem Sie die Marktforschungsphase im Mediaplanungsprozess abgeschlossen haben, definieren Sie einige Marketingziele. Berücksichtigen Sie KPIs, Ziele Ihrer Marketingkampagne und Marketingkanäle, um einen effektiven Mediaplan zu erstellen.
Erstellung einer Mediaplanungsvorlage: Mit klar definierten Recherchen und Zielen ist es an der Zeit, mit dem Aufbau Ihrer Mediaplanungsvorlage zu beginnen. Betrachten Sie diese Mediaplanungsvorlagen als dynamische Dokumente, die Sie laufend bearbeiten und anpassen, während Sie durch künftige Mediaplanungsprozesse schreiten.
Umsetzung: Setzen Sie Ihren Mediaplan in die Tat um, geben Sie ihn an die zuständigen Personen für den Mediaeinkauf weiter und beginnen Sie mit der Datenerhebung, sobald diese eingehen.
Auswertung: Analysieren Sie die Daten, während Mediaeinkäufer mit der Umsetzung Ihres Plans beginnen, und verdichten Sie die Daten zu Möglichkeiten, Ihren Mediaplanungsprozess in zukünftigen Iterationen zu verbessern.

Der Großteil der Zeit eines Mediaplaners wird für die Schritte 1, 2 und 5 aufgewendet: Erstellung, Bewertung und Verbesserung für zukünftige Projekte. Während viel Zeit auf das Auswerten von Daten und deren Interpretation entfällt, ist es faszinierend zu sehen, wie alle Fäden der eigenen Marketingstrategie für die Marke zusammenlaufen.

3 unverzichtbare Tipps für die Mediaplanung

Hier finden Sie einige der besten Tipps für Mediaplaner, unabhängig davon, ob Sie gerade erst anfangen oder bereits ein erfahrener Mediaplaner sind – um Sie dabei zu unterstützen, Ihren Mediaplanungsprozess zu verbessern und erfolgreich zu sein.

1. Offline-Medien nicht vernachlässigen

Auch wenn die meisten Werbekampagnen im digitalen Marketing stattfinden, gibt es zahlreiche Chancen für effektive Mediaplanung, die komplett offline abläuft.

Beispielsweise erzielen manche Marken und Unternehmen eine beeindruckende Erfolgsquote mit Plakatwerbung, Zeitungen und Printmagazinen. Traditionelle bezahlte Medien sind besonders wirkungsvoll in puncto Markenbekanntheit, da wir unser Gehirn meist darauf trainieren, Online-Anzeigen weitgehend zu ignorieren (es sei denn, diese sind natürlich besonders gelungen).

Während sich die meisten Mediaplaner auf digitale Medien fokussieren, sind Sie der Konkurrenz voraus, wenn Sie sich die Mühe machen, Offline-Möglichkeiten sorgfältig zu prüfen.

2. Eng mit anderen Teams zusammenarbeiten

Mediaplanung bedeutet naturgemäß auch die Erstellung von Media-Content. Unglücklicherweise fragen Mediaplaner nicht immer ihr Content-Marketing-Team, ob es überhaupt möglich ist, die geplanten Medieninhalte auch tatsächlich zu produzieren.

Die beste Mediaplanung nützt wenig, wenn Ihr Content-Marketing-Team gar nicht umsetzen kann, was Sie erwarten – so verschwenden Sie nur wertvolle Zeit.

Meist wird zwar nichts völlig Ausgefallenes im Mediaplan verlangt, aber manchmal wird etwas gefordert, das der eigenen Markenstrategie entgegensteht. Dies kann zu unnötigen Konflikten führen, die vermieden werden könnten, wenn andere Abteilungen einbezogen werden.

Mediaplanung bedeutet, die internen Abläufe der eigenen Markenhierarchie, Markenstrategie, Marketingteams und Zielgruppen zu berücksichtigen.

3. "Schaufensterbummler" berücksichtigen

Ob online oder offline – viele Menschen "bummeln" nur, schauen sich Dinge an, die sie nicht kaufen wollen, treffen dann aber doch häufiger eine Kaufentscheidung, als man meinen könnte. Dokumentieren Sie während Ihrer medialen Planung Notizen für Entwickler, Webdesigner usw., die im Content-Erstellungsprozess hilfreich sein könnten.

Sie sammeln eine Menge Daten, die auch für andere Abteilungen nützlich sein können. Dabei stoßen Sie nahezu zwangsläufig auf wichtige Daten darüber, was Ihre Zielgruppe gerne sieht und womit sie interagiert. Anstatt alle diese Daten zu verstecken, versuchen Sie, sie in Dokumente einzupflegen, die möglicherweise anderen Abteilungen genauso helfen können.

Natürlich können Sie nicht alles in hübsche Tabellen für alle aufbereiten (zusätzlich zu Ihrer Arbeit im Rahmen der Mediaplanung), aber Sie können ein paar schnelle Notizen für andere Teams machen, damit diese sie ihren Tabellen hinzufügen können.

Eine gute Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen oder das Bereitstellen von Einsichten für Ihre Kunden oder Teams kann viel dazu beitragen, die Marketingstrategie zu optimieren und bessere Ergebnisse im eigenen Mediaplanungsprozess zu erzielen.

Ob Mediaplaner oder nicht – jetzt kommen Sie!

Von der Käuferpersona bis zur Social-Media-Strategie sammeln Mediaplaner alle verfügbaren Daten ihres Unternehmens und entwickeln so die ultimative Mediakampagne, die ideal zur Firma passt. Teilweise Content-Erstellung, teilweise Marketingstrategie und vollkommen Datenanalyse – Mediaplaner sind wahre Meister ihres Fachs.

Nun wissen Sie, was Mediaplanung ist, ihre Vorteile und Arten, und haben außerdem einige der heißesten Tipps für Mediaplaner parat – Sie sind bestens vorbereitet, um Ihren eigenen Mediaplanungsprozess und Vorlagen aufzusetzen.

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