Wie man 2024 ein Travel-Publikum aufbaut

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Ben Aston: Willkommen beim Indie Media Club Podcast. Ich bin Ben Aston, Gründer des Indie Media Club. Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, unabhängige, bootstrappende Media-Unternehmer zum Erfolg zu führen, Menschen zu helfen, die Inhalte erstellen, promoten und monetarisieren — damit sie es noch besser machen. Schaut auf indiemedia.club vorbei, um mehr zu erfahren.

Heute habe ich Kyle Kroeger zu Gast, einen Analysten, der zum Medien-CEO geworden ist. Er ist Gründer und CEO von Black Bear Media. Das ist ein Boutique-Online-Publisher, der Webseiten in den Bereichen Reisen, Nachhaltigkeit und persönliche Finanzen besitzt und betreibt. Was als kleine Familienreisegeschichte und Blog begann, ist heute auf ViaTravelers.com zu einer Plattform mit über 12 Perspektiven angewachsen. 2023 werden sie für über eine halbe Million Keywords gerankt und verzeichnen mehr als 15 Millionen Besuche, die über eine halbe Million Umsatz generieren.

Wie macht man das? Bleiben Sie beim heutigen Podcast dran, um zu erfahren, wie man 2024 ein Travel-Publikum aufbaut. Es geht schon um das nächste Jahr. Ja. 

Hallo Kyle! Schön, dass du heute dabei bist. 

Kyle Kroeger: Ja, danke Ben, dass ich da sein darf. Hoffentlich besitze ich die Kristallkugel, aber es könnte auch ein Experiment sein — wir werden sehen. 

Ben Aston: Nimm uns doch mal zurück zum Anfang. Wie bist du dazu gekommen? Wie wird man vom Analysten zum Medien-CEO? Wie passiert so etwas?

Kyle Kroeger: Ich habe viel Zeit im Büro verbracht, im Finanzsektor gearbeitet und mochte den kollegialen Charakter davon. Aber ich wusste auch, dass ich etwas aufbauen wollte. Ich bin in einer Unternehmerfamilie aufgewachsen, beide Eltern waren selbstständig.

Mir war immer klar, dass ich etwas Eigenes erschaffen möchte. Zudem hatte ich diesen Drang zum digitalen Nomadentum — nennen wir es digitalen Slowmad, das sind wir irgendwie jetzt. Das war ein großer Teil davon, frei zu sein und einen selbstbestimmten Lebensstil zu haben. Was mit einer Digitalkamera auf Reisen begann, wurde später zur GoPro, zu Videos, zur Drohne.

Ich habe diese neue Leidenschaft voll angenommen. Und habe die Reise weiterverfolgt, es machte einfach zu viel Sinn, um nicht weiterzumachen. So entstand mein Weg. 

Ben Aston: Also hast du deinen Job gekündigt und dich ganz dem Reisen — oder zumindest dem Schreiben darüber — gewidmet. Hast du in dem Moment schon Einnahmen generiert, oder war das noch vor dem Start der Monetarisierung? 

Kyle Kroeger: Ja, ich habe mir SEO quasi selbst beigebracht. Wie viele andere auch. Vielleicht nicht vollständig selbst beigebracht, aber ich habe es lieben gelernt. Ich mag diesen zahlengetriebenen Ansatz. Habe mit Nischenseiten experimentiert, sie hochskaliert und dann verkauft. Ich hatte also schon ein Modell fürs Wachstum und hab es repliziert — aber wollte etwas langfristiges erschaffen, und Reisen ist für mich etwas, das nicht so schnell verschwinden wird. 

Ich konnte dem also langfristig folgen. Kurz gesagt, ich hatte im Grunde ein Tagebuch aller Reisen, habe alles dokumentiert, was ich gemacht und besucht habe, und fing an, darüber zu schreiben und eine Basis aufzubauen. Dann war der Übergang nur logisch.

Ben Aston: Was ist ViaTravelers für dich? Wie würdest du es beschreiben? 

Kyle Kroeger: Anfangs war es mein persönliches Reiseerlebnis, mein Blickwinkel. Aber das würde allen Lesern nicht gerecht werden, weil mein Blick auf Reisen ein ganz anderer ist.

Ich kann nicht alles auf eine Reiseart reduzieren. Reisen ist eine der wenigen Dinge, die alle unsere Sinne anspricht. Unser übergeordnetes Ziel ist das „immersive Reisen“, also das Eintauchen mit allen Sinnen – Audio, visuell etc. ViaTravelers steht für unterschiedliche Perspektiven aus aller Welt. Wir haben Autoren in verschiedenen Zeitzonen und teilen verschiedene kulturelle Sichtweisen. 

Ben Aston: Super. Heute reden wir über Audience-Building. Hast du die Hypothese, dass Menschen, die authentische, immersive Reiseerfahrungen suchen, bereitwilliger bezahlen würden und deshalb eine ideale Zielgruppe darstellen? Oder war es eher ein Ausfluss deiner eigenen Interessen? 

Kyle Kroeger: Es begann ganz klar mit dem eigenen Interesse und meinem Blickwinkel, mit der Absicht, es auszubauen. Personas bauen kann ich übrigens nicht gut, das ist meine Schwäche, genauso wie Branding.

Ich wollte eine Basis aus eigenen Erfahrungen schaffen. Vor drei Jahren, als E-E-A-T aufkam, war vor allem der erste E-Teil (Erfahrung) entscheidend. Aber inzwischen, mit Datenbasis, verstehen wir besser, was Leute wollen.

Ich spreche gerne eine Millennial-Zielgruppe an, die möglichst viel erleben will, ohne Unsummen auszugeben. Lieber öfter und weiter weg verreisen. Diese Philosophie verfolgen wir im Team konsequent.

Ben Aston: Wie hast du bisher dein Publikum aufgebaut und wie könnte sich das in Zukunft ändern? 

Kyle Kroeger: Früher mit klassischer SEO-Strategie, also Inhalte und Themen suchen, die ich selbst wissen wollte. Großer Fokus auch auf Evergreen-Themen wie Travel-Hacks und wie man mehr fürs Geld bekommt.

Das war die Basis. In Zukunft geht es darum, direkter mit meinen Leuten zu sprechen, unabhängig von Algorithmen. Egal ob 1 Person oder 100 offline erreicht werden: Wir wollen Reisen für Leute smarter und leichter machen. Das ist unser Ziel. 

Ben Aston: Wie aktiv bist du im Aufbau der Audience auf anderen Plattformen wie YouTube oder Instagram? 

Kyle Kroeger: Um ehrlich zu sein, das war ein Schwachpunkt. Zu sehr Fokus auf eine Plattform, das war fast ein Fehler. Wir hätten früher mehr auf andere Kanäle setzen müssen. Unser zweitgrößter Kanal ist der Newsletter, mit vielen persönlichen Interaktionen. Wir müssen mehr aus unseren Fotos und Videos machen und das endlich zeigen. 

Ben Aston: Über den Newsletter — was war der Grund, den du Menschen genannt hast, damit sie sich anmelden? War es ein Lead-Magnet oder eher „Bleib auf dem Laufenden“? 

Kyle Kroeger: Da wir mit Erfahrungen angefangen haben, hatten wir nicht gleich einen klaren thematischen Cluster. Je nach Reiseziel variiert der Lead-Magnet: Packlisten, Reiseführer zum Download etc. Im Bereich Travel-Hacking gibt's Tools und Rechner sowie einen allgemeinen Reise-Newsletter. Je mehr Segmente, desto aufwändiger wird die Pflege. 

Ben Aston: Du hast angesprochen, dass verschiedene Zielgruppen für verschiedene Regionen interessant sein können. Wie hast du das gehandhabt – gezielter Aufbau, Cluster oder eher „Schrotschuss“-Ansatz? 

Kyle Kroeger: Anfangs war es eher ein Schrotschuss. Jetzt gehe ich gezielter vor – viel Content & Bilder zu Amsterdam, weil es meine Heimat ist. Wenn ich ein Gebiet, das ich kenne, richtig ausbaue und alle Infos liefere, kann ich dieses Modell auch auf andere Regionen übertragen. 

Ben Aston: Wie groß ist deine E-Mail-Liste jetzt und wie viel Traffic kommt dadurch im Vergleich zu SEO? 

Kyle Kroeger: Immer noch nur etwa 10%. Wir haben die Liste dieses Jahr verdoppelt und fragen gezielt, was die Leute wollen. Das ist jetzt ein Fokus. Der Anteil wächst langsam — wie bei SEO, langfristig zahlt es sich aus. 

Ben Aston: Welche Metriken sind für dich als Medienunternehmer entscheidend? 

Kyle Kroeger: Zeit für Content-Produktion bei gleichbleibender Qualität ist wichtig: Content, der ins „Niemandsland“ gerät, ist verschenktes Potenzial. Effizienter Durchlauf, Fokus auf Umsatz pro 1000 Besucher, alle Einnahmequellen je Seite stufen und auch Opt-Ins monetär bewerten. Auch Absprungrate und Verweildauer sind für das Nutzererlebnis wichtig. 

Ben Aston: Wie stackt ihr die Monetarisierung? 

Kyle Kroeger: Hauptsächlich Display-Ads (zwei Drittel), ein Drittel Affiliate. Ein kleiner Anteil sind Sponsored-Inhalte. In Zukunft wollen wir eigene Produkte und Umsatzströme besitzen. 

Ben Aston: Was bedeutet „eigene Produkte“ für dich? Mitgliedschaftsmodell? 

Kyle Kroeger: Ich nenne es „Mehrwert-Content“, eigene Tools, Ressourcen, Pakete, Software-light, ein Mitglieder- oder Community-Produkt. Wir haben 50.000 Fotos gemacht – daraus ließe sich sicher ein Coffee Table Book machen. Wir kennen Reisen gut genug, um ein nützliches Produkt zu finden. 

Ben Aston: Da deine Monetarisierung an Reichweite gekoppelt ist: Wie entscheidest du beim Content zwischen Affiliate-Funnel und Longtail-SEO? 

Kyle Kroeger: Priorität momentan auf Content-Lücken schließen: Wenn wir z.B. für eine Stadt keinen Unterkunftsguide haben, müssen wir das nachholen und das Gesamtbild abrunden. Konversionsstarke Inhalte priorisieren wir auch — aber seit kurzem fragen wir direkt die Community und entwickeln rückwärts aus deren Feedback. Das hat sehr gut funktioniert.

Ben Aston: Wie habt ihr eure Community befragt? E-Mail, Umfrage...? 

Kyle Kroeger: Mit einem Google-Formular, mit Fragen zu verschiedenen Reisezielen (Budget, Erlebnisfaktor, freie Felder). Sehr gute Antworten! Unser Ziel für dieses Jahr: mehr mit weniger, eine kleine Community von engagierten Leuten identifizieren und gezielt darauf ausrichten.

Ben Aston: Wie sieht dein idealer Audience-Cluster aus und wie grenzt ihr euch zum Wettbewerb ab?

Kyle Kroeger: Wir analysieren jetzt gezielt Nischen, die wir gut kennen und die vom Wettbewerb wenig bedient werden. Viele Leser sagen: „Ich bin kostenbewusst, gebe aber für Lieblingsaktivitäten mehr aus.“ Das ist unser Ansatz. Viele Konkurrenzseiten liefern sehr generische Inhalte ohne echten Mehrwert. Wir wollen eine originelle Perspektive liefern und Nischen bedienen, die andere nicht abdecken.

Ben Aston: Funktioniert eigener Content und eigene Fotos gegenüber Stockfotos? 

Kyle Kroeger: Bislang nicht. Trotz Metadaten, Geotagging, eigenen Bildern etc. ranken oft Stockfotos besser in der Google-Bildersuche. Vielleicht ändert sich das noch. Ich teile meine eigenen Fotos aber lieber über den Newsletter, das bringt uns näher an das Publikum. Persönliche Fotos am Ort der Reise werden immer wichtiger.

Ben Aston: Was war euer größter Fehler beim Aufbau des Publikums? Was würdest du 2024 anders machen? 

Kyle Kroeger: Zu sehr auf eine Plattform fokussiert. Wir hätten früher andere Kanäle und v.a. auch digitale Produkte testen sollen – das bringt direkt Umsatz und erlaubt die Kundenbindung unabhängig von der Hauptplattform.

Ben Aston: Erzähl etwas über dein Team: Autoren, Redaktion, Organisation? 

Kyle Kroeger: Wir haben drei Redakteure: einen Managing Editor und zwei weitere (neue Inhalte, Renovierung bestehender Inhalte). Circa sechs Autoren pro Bereich. Außerdem eine Qualitätssicherung, Outreach und eine Projektmanagerin für das operative Team.

Ben Aston: Wie groß ist das Team und wie viel Content produziert ihr im Monat? 

Kyle Kroeger: Aktuell veröffentlichen wir im Schnitt zwei neue Artikel und eine überarbeitete Publikation pro Tag. Insgesamt umfasst das Team 16 bis 18 Personen, je nach Autorentätigkeit auch mehr oder weniger. 

Ben Aston: Kalkuliert ihr den ROI pro Content-Piece?

Kyle Kroeger: Kein konkretes Tracking, müsste ich eigentlich machen. Ich setze mehr auf Tools, um gute Inhalte herauszufiltern und deren Erfolgsfaktoren dann zu replizieren. Als Zahlenmensch sollte ich das besser organisiert haben – vermutlich habe ich da Nachwirkungen aus der Zeit im Finanzwesen (schmunzelt). 

Ben Aston: Welche Tools nutzt ihr für Publishing und Planung? 

Kyle Kroeger: WordPress als CMS, MainWP als Headless-Verwaltung über alle Websites, make.com für Automatisierungen, ClickUp fürs Projektmanagement. Affilimate hilft dabei, die Affiliate-Leistung auf Seitenebene zu optimieren (inkl. Heatmaps). GPT wird zur Ideenerzeugung und Prozessoptimierung eingesetzt.

Ben Aston: Abschlussrunde – Kurzantworten: Was ist der beste Ratschlag, den du je erhalten hast? 

Kyle Kroeger: Einfach anfangen. Zwei Worte – sehr simpel, aber anders geht es nicht.

Ben Aston: Welche persönliche Gewohnheit trägt am meisten zu deinem Erfolg bei?

Kyle Kroeger: Unnachgiebigkeit, Ausdauer. Ich höre nicht auf, bevor es funktioniert. 

Ben Aston: Welches Online-Tool kannst du besonders empfehlen?

Kyle Kroeger: Make.com ist für mich eine Offenbarung — wie Zapier, aber mehr No-Code-Automation für alle Tools. Gerade als Unternehmer ist das extrem hilfreich und entlastet im Tagesgeschäft, wenn man zig E-Mail-Konten und Slacks verwaltet. 

Ben Aston: Welches Buch empfiehlst du und warum? 

Kyle Kroeger: In die gleiche Richtung: „Automate the Boring Stuff with Python“. Es hat mir gezeigt, wie man mit Tools den eigenen Alltag verbessert und Prozesse effizienter macht. 

Ben Aston: Ein Tipp für jemanden, der am Anfang steht und Reichweite aufbauen will? 

Kyle Kroeger: Befrage 100 Leute aus der Zielgruppe! Versteife dich nicht auf SEO, sondern finde das Problem deiner Zielgruppe und baue den Content genau passend dazu auf, konzentrier dich auf diese eine Nische. Dann wächst die Audience automatisch. 

Ben Aston: Absolut, denn mit der Veränderung von Suchergebnissen und der Flut an KI-generiertem Content werden spezialisierte Nischen und klar definierte Zielgruppen wichtiger denn je. Wer ein dediziertes Publikum hat, kann vielfältige Wege der Monetarisierung nutzen, sei es Werbung, Affiliate oder eigene Produkte. Super Tipp, danke dafür! 

Zum Abschluss, Kyle – wo kann man mehr über dich erfahren?

Kyle Kroeger: Auf LinkedIn kann man mir folgen, Kyle Kroeger. ViaTravelers.com bietet ein Newsletter-Opt-In – wir freuen uns über Austausch mit Gleichgesinnten. Auf allen sozialen Medien @viatravelers, insbesondere bei Instagram und Facebook, kann man meine Arbeit verfolgen.

Ben Aston: Super. Und Kyle hat noch angeboten: Wer je nach Amsterdam kommt, kann ihn kontaktieren und bekommt eine Tour (mit dem Passwort "Indie Media Club", damit Kyle weiß, dass ihr Zuhörer seid). Vielen Dank fürs Dabei sein, Kyle, es war großartig.

Kyle Kroeger: Danke für die Einladung, Ben, es hat Spaß gemacht. 

Ben Aston: Falls Ihnen die Folge gefallen hat, abonnieren Sie uns und bleiben Sie auf indiemedia.club auf dem Laufenden. Und hinterlassen Sie gern eine Bewertung auf iTunes. Bis zum nächsten Mal und danke fürs Zuhören.