Cómo construir el sitio de fans de parques temáticos más grande del mundo (con Kurt Schmidt de Inside The Magic)
Ben Aston conversa con Kurt Schmidt, propietario de Inside the Magic, una empresa de medios en línea que cubre parques temáticos, películas y más. Escucha para aprender cómo construir el sitio de fans de parques temáticos más grande del mundo.
Puntos Destacados de la Entrevista
- Kurt Schmidt es un director general de una cooperativa de crédito convertido en CEO de medios de comunicación. Adquirió el sitio Inside The Magic hace cuatro años, en 2018, cuando apenas tenía 50 millones de visitas anuales. Ahora es la comunidad de fans de Disney más grande del mundo. Tienen millones y millones de visitantes y suscriptores. [0:25]
- La transición de Kurt hacia CEO de una empresa de medios comenzó cuando sintió que como director general de una cooperativa de crédito no se sentía realizado. Así que decidió comprar un negocio. Cuando descubrió que podría adquirir un sitio web de fans de Disney, Kurt se enamoró inmediatamente y dijo que tenía que hacerlo. [1:25]
- En Inside The Magic, la mayor parte de los ingresos provienen de la publicidad visual. Cuando Kurt compró el sitio, más del 50% de los ingresos provenían del canal de YouTube. Hoy en día, muy poco proviene del canal de YouTube y casi todo viene del propio sitio web. [2:26]
- Cuando Kurt adquirió el negocio, pensó que había un límite en lo grande que podría llegar a ser el sitio y que eventualmente tendría que comprar otros sitios web o empresas para complementar sus objetivos financieros. Nunca, ni en sus sueños más locos, pensó que el sitio web por sí solo podría ser un negocio tan lucrativo que literalmente cambiaría su vida para siempre. [4:15]
- Algunos de los primeros cambios que hizo Kurt estuvieron relacionados con la recuperación después de ciertas caídas de ingresos. Empezó a aprender sobre cómo funciona la publicidad, porque el sitio web que había comprado rápidamente se estaba quedando sin ninguna forma de ingreso constante. [6:29]
- Kurt nos llevó a través de un poco de su trayecto desde 2018 hasta ahora. Esa travesía comenzó, de hecho, reduciendo el equipo. Fue en julio o agosto cuando tuvo que prescindir de un escritor. Luego, en septiembre, un escritor decidió renunciar. Así que su primera contratación para el sitio fue el 1 de octubre de 2018. [9:39]
- El verano siguiente, esa primera contratación se convirtió en editor y comenzó a guiar al resto de personas que iban contratando. Y a partir de ahí fue creciendo, hasta el punto de que mientras más contenido crean, mejor los reciben los algoritmos de Google y Facebook. [10:53]
Mientras el contenido sea legible y disfrutable, los algoritmos realmente premian la creación de contenido adicional.
Kurt Schmidt
- En los primeros días, la estructura de comisiones en Inside the Magic era bastante dura. Se basaba únicamente en las vistas de página. Y si un artículo no obtenía muchas vistas, era literalmente posible que un escritor ganara menos de un dólar por artículo. Kurt se dio cuenta rápidamente de que eso no era sostenible. Así que, con el tiempo, introdujeron una fórmula de pago base y luego un pago adicional por vistas de página. Y conforme evoluciona el sistema de pago, habrá también pago adicional por la interacción dentro de los artículos. [12:01]
- La estructura de pago actual para un escritor, dependiendo de si es principiante o tiene más experiencia, comienza en $20 a $30 por artículo. Y para un escritor de nivel inicial, si alcanza el 60% de la media de vistas de página por artículo, recibirá un extra de $5 por artículo. Luego existen oportunidades de bonificación a partir de ahí. Así que la motivación es grande; no es necesario siquiera igualar la media, pero sí acercarse. [12:45]
Una cosa es producir un contenido, pero si nadie lo lee, se siente un poco vacío.
Kurt Schmidt
- En Inside The Magic, pagan a sus redactores cada dos semanas. Cada dos semanas pasan por este ciclo de nómina y hacen el cálculo. Han creado algunas hojas de cálculo para que un redactor solo tenga que ingresar un par de números clave y así obtenga el monto que puede facturar. [16:02]
- Una de las primeras cosas que hizo Kurt fue implementar MarketMuse en su proceso de redacción. MarketMuse crea resúmenes de contenido y proporciona sugerencias en tiempo real sobre los temas que se deberían cubrir en los contenidos. [16:55]
- Kurt también comparte cómo planifican su contenido. Entregan a sus redactores un esquema de los temas que deberían abordar. El redactor toma este esquema general y luego busca contenido que sea exitoso. Y una vez que encuentran el contenido, siguen adelante. No piden permiso. Así que escriben el contenido, lo pasan por MarketMuse y después lo publican. [18:53]
- Kurt y su esposa son copropietarios de la empresa. Kurt es el CEO y su esposa es la CFO. Su negocio principal es Inside The Magic, pero también tienen otros cinco sitios web de Disney. [22:59]
- Una de las próximas prioridades de Kurt es fortalecer el área de operaciones internas. Por eso, necesitan un gerente de operaciones. También necesitan a alguien que ayude con la monetización y desean que las personas se involucren aún más en redes sociales. [25:06]
- Kurt quiere contratar a un Director de Operaciones y salir él del negocio. También quiere contratar a un CFO, que su esposa deje el negocio, y contar con contadores y equipo de contabilidad, conforme vayan creciendo. [25:47]
- Una de las cosas que ha cambiado en Inside The Magic es que, cuando Kurt compró el negocio, el algoritmo de Facebook estaba atravesando muchos cambios y era más difícil que el contenido fuera visto. [26:45]
- Los dos principales lugares donde Kurt observa para saber si las cosas van bien o mal son Chartbeat y Google Analytics. [28:29]
- En Inside The Magic, una forma en la que motivan a su equipo es estableciendo competencias. Una parte de esto aún está ligada al área financiera, pues en cada período de pago, para sus mejores redactores, realizan una competencia para ver quién tuvo el mejor ciclo de nómina. [32:00]
- Proveniente del sector financiero y de Cooperativas de Crédito, Kurt probablemente debería tener una forma mucho más robusta de calcular el ROI, pero hay cierto margen en la publicación online que tiende a funcionar muy bien una vez que cubres tus costos fijos. [33:50]
A medida que aumentamos el volumen, sabemos que nuestro retorno de inversión simplemente aumenta cada vez más.
Kurt Schmidt
- Una de las cosas que hacen para asegurarse de que haya un margen seguro respecto a cuánto incentivan a los redactores es establecer topes de pago. Y el tope de pago realmente depende del nivel de responsabilidad. [35:25]
A medida que creces y escalas, he visto que aparecen gastos sorpresa.
Kurt Schmidt
- Hace dos años y medio, migraron a AdThrive y esa es la red publicitaria con la que están hoy. Pero la siguiente fase para Inside The Magic y el negocio en general es realmente contar con fuentes de ingresos diversificadas. Así que ahora están buscando maneras de agregar más ingresos afiliados. [38:18]
- El mejor consejo que Kurt ha recibido es: o bien conoce tus números, o simplemente sé fiel a ti mismo como gerente. [42:25]
- El hábito personal de Kurt que más ha contribuido a su éxito es la manera en la que se sumerge en los números y analiza qué está funcionando o qué no. [42:42]
- El libro recomendado por Kurt es «First, Break All the Rules«. [43:38]
Conoce a nuestro invitado
Kurt Schmidt es el propietario de Inside the Magic, una empresa de medios online que cubre parques temáticos, películas y más. Proviene de la industria financiera y se ha desempeñado como CEO en varias cooperativas de crédito a lo largo de su carrera. Cuenta con una amplia experiencia tanto como emprendedor como líder en cooperativas de ahorro y crédito. Su estilo de liderazgo y sus resultados han sido documentados en el artículo de CreditUnion.com y en un webinar de NAFCU.
Kurt sobresale en el crecimiento de empresas, la evaluación de modelos de negocio, la gestión del cambio y en el logro de la excelencia organizacional.
Tener fuentes de ingresos diversificadas, ya sea que estemos hablando de una empresa de medios online o realmente cualquier negocio, es sumamente importante.
Kurt Schmidt
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Ben Aston
Bienvenido al pódcast de Indie Media Club. Soy Ben Aston, fundador de Indie Media Club. Nuestra misión es ayudar a emprendedores de medios independientes y auto financiados a tener éxito, apoyar a quienes crean, promueven y monetizan a través de contenido – para que lo hagan mejor. Visita indiemedia.club para saber más.
Hoy estoy acompañado por Kurt Schmidt, un CEO de cooperativa de crédito que se convirtió en CEO de medios. Adquirió el sitio Inside The Magic hace cuatro años, eso fue en 2018, cuando apenas tenía 50 millones de páginas vistas al año. Ahora, eso es mucho más de lo que cualquier sitio mío ha logrado, pero ahora es la mayor comunidad de fans de Disney del mundo.
Tienen millones y millones de visitantes y suscriptores. De hecho, solo el mes pasado tuvieron 42 millones de vistas. Esto es enorme, es colosal. Así que sigue escuchando este pódcast para aprender cómo construir el mayor sitio de fans de parques temáticos del mundo.
Hola Kurt, gracias por acompañarnos hoy.
Kurt Schmidt
¡Hola Ben! Muchas gracias por invitarme.
Ben Aston
Bueno, quiero empezar volviendo al principio y a lo mencionado en la introducción. ¿Cómo un CEO de cooperativa de crédito se convierte en CEO de una empresa de medios? ¿Qué te llevó a la publicación? ¿Cómo fue el origen de todo eso?
Kurt Schmidt
Eso comenzó realmente porque sentía que como CEO de la cooperativa de crédito no estaba completamente realizado.
Reportaba ante un consejo de administración. Sí, dirigía la cooperativa, pero en última instancia, las decisiones finales las tomaba otra persona. Y yo sabía cómo es la vida de los emprendedores que son realmente sus propios jefes y quería tener mi propio negocio.
Así que me propuse comprar un negocio. Cuando supe que podía comprar un sitio de fans de Disney, me enamoré al instante y simplemente dije, tengo que hacerlo. Mi esposa, mi familia y yo ya éramos fans de Disney, así que era una oportunidad para unir estas dos pasiones: Disney y ser dueño de un negocio propio.
Ben Aston
Cuando piensas en el negocio que adquiriste, es un sitio web, es una publicación. ¿Puedes explicar cómo ganas dinero? ¿Cuál es realmente el negocio que compraste?
Kurt Schmidt
La mayoría de los ingresos provienen de anuncios visuales. Al comprar el sitio, más del 50% provenía del canal de YouTube. Hoy, muy poco viene de YouTube; casi todo es del sitio web. Si alguien visita el sitio web o ve un vídeo en YouTube y se muestra un anuncio, nosotros ganamos, ya sabes, alrededor de un centavo cada vez. Así que, esos centavos suman.
Ben Aston
Bien. Entonces, cuando sabías que estabas comprando un negocio, en cuanto a la creación de contenido, ¿tenías experiencia creando y publicando contenido o vídeos antes? ¿O simplemente pensaste que, bueno, era un negocio y podías manejarlo?
Kurt Schmidt
Fue realmente lo segundo. Era un negocio y podía gestionarlo. Había un equipo de cinco personas. Sabía que dos de ellos eran escritores y videógrafos, así que ellos podían encargarse de los vídeos de YouTube.
Los demás tenían experiencia para escribir artículos. Tenía claro que no debía escribir yo mismo. Observando al personal, vi que algunos podían gestionar temas. En definitiva, parecía un negocio que podía dirigir.
Sabía algo sobre Disney como fan, pero como escritor o youtuber, para nada. Esa no era mi habilidad.
Ben Aston
Genial. Entonces adquiriste el negocio y, al hacerlo, ¿pensaste que generaría flujo de caja y podías dejarlo crecer tranquilamente? ¿O tenías grandes planes que tuviste en cuenta al calcular el precio de compra?
Kurt Schmidt
Mis grandes planes eran pensando que había un tope de hasta dónde podía crecer este sitio y que eventualmente tendría que comprar otros sitios web o empresas para complementar mis metas financieras, y este era un buen lugar para empezar. Jamás, ni en mis mejores sueños, pensé que este sitio por sí solo podría ser tan rentable y literalmente cambiaría mi vida por completo.
Sí, así que nada de lo que tenía planeado inicialmente sucedió como pensaba. Yo creía que sería una buena base para una colección de varios negocios.
Ben Aston
Entonces, en el primer día, cuando tomaste las riendas, ¿qué hiciste? Tenías un sitio web, un equipo de cinco personas... ¿qué hiciste el primer día para iniciar la transformación que ha ocurrido en estos cuatro años?
Kurt Schmidt
Mucho fue observar, ya sea Google Analytics o nuestras conversaciones internas por Facebook Messenger y simplemente las discusiones entre los escritores.
El dueño saliente había escrito una carta de despedida para la audiencia. Así que hablaban mucho sobre quién comentaba ese artículo, cosas así. Era interesante ver a competidores y otras personas deseándoles lo mejor.
Así que mi primer día fue básicamente seguir el chat, interactuar con los escritores, pero sobre todo observar y pensar que tuve suerte, ya que el negocio operaba bien por sí mismo.
Los primeros días fueron sencillos. Solo veía cómo los demás trabajaban.
Ben Aston
Correcto. Entonces, ¿cambiaste algo al principio, cuando empezaste a entender cómo funcionaban el contenido y la monetización?
¿Cuáles fueron los primeros cambios que implementaste?
Kurt Schmidt
Uno de los primeros cambios fue al recuperarnos de caídas de ingresos. El gestor de anuncios con el que trabajaba, DEFY Media, quebró. Nunca cobré los dos primeros meses de ingresos publicitarios del sitio.
Tenía tres anunciantes directos en el sitio web que, en el primer mes de ser dueño, indicaron que terminarían su relación. Así que empecé a investigar cómo funcionaba la publicidad, porque el sitio que compré se estaba quedando sin ingresos continuados.
No pude recolectar los ingresos que esperaba. Era mucho trabajo de back-office. También respondía al equipo; uno de los miembros quería revivir el pódcast, ya que Inside The Magic tenía historia como pódcast.
Respondía preguntas y analizaba opciones, pero finalmente no retomamos el pódcast. Me centraba en responder al personal y en la gestión de la publicidad.
Ben Aston
Bien, entonces te centraste en volver a generar ingresos, lo cual parece un inicio difícil. ¿Qué pudiste hacer entonces?
¿Cómo pudiste revertir ese desafío de monetización?
Kurt Schmidt
Al principio, como era lo más rápido, migré a Google AdSense. Y fue evidente que ganábamos menos de lo que gastaba cada mes. Así que seguí buscando y logré empezar con Ezoic en septiembre de ese primer año. Compré la empresa el 27 de febrero.
Empezando el viaje a principios de marzo, ya en septiembre estábamos en Ezoic con un mejor socio de anuncios. Luego cambié de socio, pero fue todo un proceso durante unos seis meses para encontrar quién podía ayudar a monetizar para cubrir los gastos.
Ben Aston
Sí. Entonces, equilibraste las cuentas, y en cuanto a la creación de contenido, cuéntanos ese proceso. Desde hace cuatro años hasta ahora, has incrementado de manera masiva la creación de contenido y el tráfico.
Se podría decir que es el mayor sitio de fans de parques temáticos del mundo. ¿Cómo lograste eso? ¿Creciste el equipo, aumentaste la producción? ¿Cuáles fueron los pasos? ¿Cómo pasaste de 2018 a donde estás ahora?
Kurt Schmidt
Sí. Todo comenzó reduciendo el equipo.
En julio o agosto tuve que despedir a un escritor. Luego en septiembre, otro decidió renunciar para buscar nuevas oportunidades, lo cual fue bueno para ahorrar, pero no para la creación de contenido.
Mi primer contratación fue el 1 de octubre de 2018. Para protegerme, implementé un fuerte plan de comisiones; si yo tenía éxito, ella también. Y si no salía bien, tenía otros trabajos. Le gustó la oportunidad y funcionó bastante bien.
Noté que eso motivó a los escritores a enfocarse en el éxito comercial. Al verano siguiente, esa primera contratación se convirtió en editora y empezó a formar a nuevos miembros.
Y, simplemente, creció desde allí. Llegamos a que, mientras más contenido creamos, mejor lo reciben los algoritmos de Google y Facebook, siempre que sea legible y disfrutable. Los algoritmos recompensan la creación adicional.
Por eso continuamos ampliando contenido y equipo. Fue cuestión de encontrar una forma de recompensar a los escritores para que tuvieran éxito acorde al del negocio.
Eso los hizo estar muy comprometidos con nuestros objetivos.
Ben Aston
¿Puedes compartir cómo funciona esa estructura de comisiones? ¿Cómo se benefician los escritores por el éxito del sitio?
Kurt Schmidt
En los primeros días, la comisión era bastante dura y solo se basaba en vistas. Si un artículo no tenía muchas vistas, un escritor podía ganar menos de un dólar por artículo.
Me di cuenta rápido que eso no era sostenible. Nadie bueno seguiría allí. Así que con el tiempo se introdujo una base fija y pagos extra por vistas.
Y evolucionando la estructura, hubo pagos extra por interacción en los artículos. Según si el escritor es principiante o experimentado, empiezan con $20 a $30 por artículo.
Luego, si logran el 60% de la media en vistas, reciben $5 extra. Y hay bonificaciones conforme suben los resultados. No necesitan estar por encima del promedio, pero sí cerca.
Escritores experimentados parten de una tarifa más alta, pero sus bonificaciones son solo si superan el promedio. Así se incentiva a encontrar qué contenido verdaderamente se lee.
No basta sentirse bien por un buen artículo si nadie lo lee. Eso es un poco vacío.
Así es como ha evolucionado. También hay incentivos por alta interacción. Medimos profundidad de scroll. Si el lector interactúa y lee, pagan más al escritor.
Tratamos de incentivar lo que queremos: lectores comprometidos con nuestro contenido.
Ben Aston
Eso es muy interesante. Esta gamificación de la creación de contenido que has diseñado, suena genial. ¿Cómo haces para medir todo eso entre miles de artículos y diferentes escritores y métricas? Eso debe ser un tremendo dolor de cabeza.
Kurt Schmidt
Con el tiempo encontramos una forma sencilla.
Si entras a nuestro sitio hoy, casi cualquier artículo tiene un código en la URL. Puedes ver al final, ad1 o rwb1, que identifica al escritor. Al final del periodo de pago, usamos Google Analytics para ver las vistas asociadas a ese código.
Añadimos otros detalles si queremos incentivar cosas. Dividimos el contenido según esos códigos. Luego es cuestión de contar artículos en WordPress por autor y hallar el promedio de vistas por escritor.
Si escribieron un artículo evergreen que sigue generando vistas meses después, esas vistas cuentan para su pago en ese ciclo.
Ben Aston
¿Eso lo haces cada mes o cada trimestre? ¿Con qué frecuencia ocurre?
Kurt Schmidt
Pagamos cada dos semanas. Así que cada dos semanas hacemos el proceso y el cálculo. Creamos hojas de cálculo donde el escritor introduce algunos datos y obtiene el monto que puede facturarnos.
Ben Aston
Interesante. Entonces, los escritores están incentivados a crear contenido atractivo que genere muchas vistas. ¿Qué más funciona para ti para construir el equipo de contenido, incrementar engagement, crecer en el posicionamiento en buscadores y lograr esos millones de visitas?
Aparte de incentivar y crear buen contenido, ¿qué otra cosa funcionó?
Kurt Schmidt
Una de las primeras cosas fue implementar MarketMuse en el proceso de redacción. Para quien no lo conoce, MarketMuse crea resúmenes de contenido y da sugerencias en tiempo real de temas a tratar.
Cambió pequeños detalles; por ejemplo, la primera redactora que contraté incluía opiniones emocionales sobre las atracciones. Tras usar las sugerencias de MarketMuse, empezó a agregar información sobre otras atracciones o temas relacionados, lo que transformó el estilo de nuestros contenidos. El tráfico social de Facebook era clave antes de comprar el sitio; hoy, Google Discover es nuestra mayor fuente de tráfico.
Google es fácilmente nuestra fuente principal de tráfico. Antes no era así. MarketMuse fue fundamental en ese cambio.
Ben Aston
Profundicemos entonces en el proceso de creación de contenido, porque me interesa saber cómo organizas tu equipo y cómo pasaste a un enfoque más orientado al SEO. ¿Cómo planificas tu contenido? ¿Cómo lo estructuras y das instrucciones al equipo? ¿Cómo funciona?
Kurt Schmidt
La verdad es que no planifico mucho. Podría decir que manejo bien el caos porque damos a los redactores una guía de los temas típicos. Somos un sitio de Disney, así que, si el contenido puede relacionarse con Disney, tiene sentido.
Si no hay relación, dudamos en escribirlo, salvo si es otro parque como Universal Studios. El redactor usa esa guía, busca un tema potencialmente exitoso, lo comparte y lo desarrolla. Lo pasa por MarketMuse, como es obligatorio, y lo publica. En los cuatro años solo habré detenido dos artículos antes de publicar.
En ambos casos, igual pagué a los redactores. Algunos artículos se han quitado después de publicados, pero salvo raras excepciones, dejamos mucha libertad: si tienen una idea, la publican. Solo establecemos reglas y límites claros sobre qué contenido es admisible.
Ben Aston
Así que el proceso editorial es bastante ágil. Los redactores pueden escribir, publicar, y es rápido y simple. ¿No hay revisión?
Kurt Schmidt
Depende de cuándo se publica el contenido. Tengo redactores en todo el mundo, en su mayoría en EE. UU., pero también fuera. Si ocurre una noticia en Disneyland París antes que un editor estadounidense despierte...
Todos los escritores saben autoeditarse; si es una noticia y ningún editor está disponible, ellos editan. Les damos Grammarly premium para revisar ortografía y gramática, y pueden publicar sin revisión adicional.
Si es horario normal, hay editores que revisan el contenido antes de publicar. Así que el 90% de lo que publicamos pasa por dos revisiones, pero tenemos procesos especiales para lo urgente. Así pueden publicar y compartir rápidamente, como por ejemplo si sale un tráiler durante el Super Bowl y todos están viéndolo, el redactor puede autoeditar y publicar mientras es relevante.
Ben Aston
Muy bien. Vamos al equipo. ¿Cómo se estructura? Entiendo que hay redactores, algunos de ellos más senior, algunos editores y tú en la cima. ¿Me falta alguien?
Kurt Schmidt
Sí. Mi esposa y yo somos los dueños conjuntos. Yo actúo como CEO u operador general, ella como directora financiera. El negocio principal es Inside The Magic, pero tenemos cinco sitios Disney más.
Cada uno tiene nombre distinto y los llamamos The Fab Five. The Fab Five tiene un manager. Inside The Magic también tendrá uno. Cada manager tiene un grupo de editores; como somos Disney, lo llamamos Jedi.
Editan, asesoran y escriben también. Los Jedi supervisan a los redactores junior, o Padawans, si estamos en Inside The Magic. Ahí usamos la terminología de Star Wars y los supervisados suelen ser nuevos.
El equipo núcleo de contenidos es así. Dos personas a tiempo completo en YouTube, dos asistentes virtuales. Colaboramos con empresas externas para soporte IT y con equipo de gestión publicitaria, MarketMuse para SEO, etc. En plantilla somos baja treintena, pero esperamos ampliarlo en 15 más en los próximos seis meses. ¡Estamos creciendo rápido!
Ben Aston
Esos siguientes 15 puestos, ¿quiénes serán?
Kurt Schmidt
Uno de los siguientes focos es crear operativo para back-office: necesito un gerente de operaciones, alguien para monetización y más gente para redes sociales.
También habrá un equipo más enfocado a edición técnica, no de precisión del contenido, para aliviar a los editores principales.
Quiero contratar a un Chief Operations Officer para salirme yo de la gestión y un CFO para que mi esposa salga de la parte financiera. Los contables y administrativos irán llegando según crezcamos. Ahora soy el cuello de botella en la organización; se toma más tiempo en las decisiones, así que necesitamos estos roles a medida que expandimos.
Ben Aston
¿En estos cuatro años, con el crecimiento y el aumento de visitas e ingresos, qué ha cambiado?
Kurt Schmidt
Los cambios son constantes. Siento que nuestro modelo de negocio cambia cada seis meses. Cuando compré el negocio, Facebook cambiaba su algoritmo y era difícil tener visibilidad.
Luego se estabilizó y regresó tráfico de Facebook, pero volvió a cambiar. Google, por su parte, cada vez le da más importancia al contenido. Google Discover no generaba tanto tráfico como ahora. AMP ya no es tan relevante.
Así que hay muchos cambios técnicos sobre cómo lograr ser descubierto. Eso lo veo a diario.
Ben Aston
Al evaluar el rendimiento del negocio, ¿cuáles son tus tres principales métricas?
Kurt Schmidt
Sin duda, la métrica principal son las páginas vistas. Tiene sus problemas, pero es clara para todo el equipo. La segunda es el engagement, que medimos con Chartbeat porque da datos diferentes a Google Analytics. Y la tercera, reviso mucho Google Analytics para ver de dónde viene el tráfico. Hoy mismo, Facebook estuvo muy bajo y recibimos casi tantas visitas desde el boletín por correo como desde Facebook.
Eso es sorprendente, pero el tráfico de Google y Discover está por las nubes. Observo tendencias casi hora a hora y día a día para ver si falla la promoción en Facebook y hacer ajustes rápidos.
Ben Aston
Has hecho muchas cosas bien, pero ¿puedes contar errores cometidos? En estos cuatro años, ¿cuál fue tu mayor metedura de pata y qué aprendiste?
Kurt Schmidt
La primera fue en el proceso de compra. Realicé la debida diligencia, pensé que estaba todo cerrado a inicios de enero y dejé de prestar atención. Pero no cerramos hasta el 27 de febrero por problemas con el crédito y, en ese periodo, el negocio sufrió grandes caídas de tráfico en Facebook.
El negocio que compré no era el mismo que pensaba. Más allá de eso, en el crecimiento, errores de personal. A veces acertamos contratando, otras no sale bien y muchas veces es por comunicación interna. Analizo las conversaciones y veo errores de comunicación que provocaron reacciones no deseadas.
Así que tengo la mentalidad de que siempre estoy a una conversación de cometer un error importante en el equipo. Intento ser muy cuidadoso al comunicar para mantener motivado y alineado al equipo.
Ben Aston
Hablabas de motivar al equipo con incentivos económicos. ¿Qué más has hecho para motivarles?
Kurt Schmidt
También organizamos competencias y seguimiento de contenido. Cada periodo de pago, los mejores redactores compiten y pueden ganar premios. Además, todos pueden ver las métricas de otros, lo que fomenta competencia sana. También potenciamos el apoyo mutuo entre los escritores.
Muchos nuevos dicen sorprenderse del nivel de compañerismo pese a la competencia. Una exeditora jefe fue clave para fomentar ese ambiente de equipo.
Así que, ha resultado muy interesante cómo ambas cosas pueden ir de la mano.
Ben Aston
Hablemos de monetización y cómo calculas el retorno de la inversión en contenido, ya que pagas mucho por crear artículos.
Kurt Schmidt
Vengo de las finanzas y debería tener cálculos más robustos, pero el margen en publicación online suele ser bueno si cubres costes fijos. Sí, cada año añadimos nuevos costes fijos, pero la creación de contenido en sí: calculo que hoy podemos pagar hasta $5 por cada mil vistas de página. Según la geografía y el anuncio, los ingresos por cada mil vistas suelen ser mayores, salvo que uses AdSense y tengas mucho tráfico fuera de EE. UU.
Al aumentar volumen, nuestro ROI crece también.
Ben Aston
Respecto a cómo incentivas a los escritores, ¿dejas siempre un margen seguro o haces cálculos más precisos?
Kurt Schmidt
Sí. Ponemos topes salariales según nivel de responsabilidad. Un senior con 5 redactores a su cargo tiene un tope dos veces mayor que uno sin personal a cargo. Esto evita que, si hay un artículo sumamente viral, los pagos se disparen y una nómina quincenal llegue a $20,000, que sería desproporcionado.
Por ejemplo, el tope podría ser $4,000 por quincena. Así el sistema permite sorpresas pero las controla. Además, hemos tenido sorpresas de costes. Google Analytics, que es gratis para la mayoría, cobra $150,000 al año si pasas de 10 millones de hits mensuales. Y ya pasamos ese umbral.
Por todo eso necesitamos esos topes salariales. Claro que podemos perder dinero con algún artículo porque pagamos $20-30 por base y a veces solo genera un dólar, pero es el coste de hacer negocios y a largo plazo compensa.
Ben Aston
Comentaste que al principio heredaste anunciantes directos y que luego cambiaste varias veces de red. Hablabas de Ezoic y AdSense.
¿Has intentado diversificar ingresos o te conformaste con las redes de anuncios?
Kurt Schmidt
Hasta hace poco, me conformaba con las redes publicitarias.
Hace dos años y medio cambié a AdThrive y hasta hoy nos fue bien. Pero de cara al futuro y al negocio, tener fuentes diversificadas es fundamental para cualquier empresa.
Ahora queremos aumentar ingresos de afiliados. En noviembre los afiliados crecieron bastante y se volvieron visibles como ingreso, cuando antes no llegaban ni al 1% del total.
Ahora, buscamos relaciones directas de publicidad y eso irá de la mano del plan de contratación: un manager para monetización que trate con anunciantes directos. También buscamos obtener ingresos como influencers a través de Instagram y otras redes.
Definitivamente queremos diversificar cada vez más. Nuestro canal de YouTube también cuenta, aunque empezamos tarde. Por ahora, la publicidad programática es el grueso, pero recomiendo pensar en diversificar desde el comienzo si tienes éxito. Ojalá yo lo hubiese hecho antes.
Ben Aston
¿Qué más te preocupa o cuáles son tus mayores desafíos a futuro?
Kurt Schmidt
Lo que más me preocupa es el ritmo de crecimiento. Tenemos un equipo grande, pero sigue siendo pequeño para el volumen de negocio. Contrato gente y aún así no es suficiente. Y al llegar a 40 personas quizá tampoco lo sea, salvo que el crecimiento se frene.
No quiero que el crecimiento pare, así que hay que seguir ampliando el equipo. Pero conforme crece, cambia la cultura. No es lo mismo una empresa de dos personas que de 30 o de 50 o 100.
Así que me preocupa delegar, responder a todas las necesidades y mantener la cultura mientras crecemos.
Ben Aston
Buenos desafíos.
Vamos a terminar con una ronda rápida. ¿Cuál es el mejor consejo que has recibido?
Kurt Schmidt
Realmente dos cosas: conoce tus números y sé fiel a ti mismo como gestor. Ambas han sido enormes en mi vida.
Ben Aston
¿Y qué hábito personal tuyo ha contribuido más a tu éxito?
Kurt Schmidt
Creo que es la forma en que me sumerjo en los números, analizando qué funciona y qué no. Google Analytics tiene muchísima información, y si aprendes a sacarle partido, conocerás a tu audiencia más de lo que imaginas.
Ben Aston
Has mencionado algunas herramientas; ¿puedes recomendar una que uses regularmente?
Kurt Schmidt
Una herramienta que uso mucho, suena raro, es LinkedIn, simplemente por las conexiones. Hay mucho por aprender y LinkedIn es genial para conectar.
Ben Aston: ¿Y qué libro recomendarías y por qué?
Kurt Schmidt
El libro que más me gusta, es antiguo, se llama "Primero, rompa todas las reglas". Hay muchos consejos empresariales tradicionales, pero si piensas fuera de la caja, es una visión liberadora. Así que sí, "Primero, rompa todas las reglas". Creo que es de Marcus Buckingham.
Ben Aston
Y para alguien que está empezando en medios digitales, como tú hace cuatro años, ¿qué consejo le darías?
Kurt Schmidt
Empieza ya. No lo pospongas, lánzate porque aprenderás mucho en el camino. No te preocupes si aún no lo tienes todo resuelto.
Ben Aston
Perfecto. Kurt, ¿dónde pueden saber más de ti y conectar contigo?
Kurt Schmidt
Visítanos en insidethemagic.net o insidethemagic.com.
Y también por LinkedIn, soy Kurt Schmidt, me encuentras en LinkedIn bajo Inside The Magic como empleador. Me encantaría conectar y quizás aprender más sobre ti.
Ben Aston
Perfecto, muchas gracias por acompañarnos hoy. Ha sido un placer.
Kurt Schmidt
Muchas gracias, lo he disfrutado mucho.
Ben Aston
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