Cómo crear una cumbre virtual exitosa (con Stephen Ladek de LMS Pulse)

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Ben Aston

Hoy me acompaña Stephen Ladek y él es un agricultor profesional capacitado que se convirtió en un experto en desarrollo internacional. Ha llegado a ser un empresario en línea enfocado en el sector edtech y el e-learning. Tiene un montón de proyectos en marcha, incluyendo BKK kids, que es una comunidad para familias en Bangkok.

También tiene LMS Pulse, que es un recurso sobre todo lo relacionado con sistemas de gestión de aprendizaje. Ha formado una asociación de empresas sociales. Um, llamada Asociación de Empresas Sociales. Pero de lo que vamos a hablar hoy es en realidad algo diferente. El foco de nuestra conversación será sobre cumbres virtuales.

Recientemente lanzó la Cumbre de Éxito en E-learning. Así que sigue escuchando el pódcast de hoy para aprender cómo crear una cumbre virtual exitosa y descubrir cómo puedes obtener una sesión de estrategia gratuita de 20 minutos con Stephen. Muchas gracias por acompañarnos hoy, Stephen. 

Stephen Ladek

Es un placer. Muchas gracias, sabes, soy un agricultor capacitado.

Es raro, pero así es. Nadie me había presentado así antes, pero es fantástico. 

Ben Aston

Lo sé. Me gusta indagar en la gente. Hice un poco de investigación y fui hasta el fondo de tu LinkedIn. Vi que habías trabajado en agricultura y ganadería. Pensé: esto es increíble, nunca había conocido a un agricultor profesional antes 

Stephen Ladek

Granja y rancho, Universidad de Colorado, ¡adelante Rams! Es cierto. Sí. 

Ben Aston

Bueno, hablemos de ello. Así que pensaste que ibas a ser agricultor o al menos era un interés tuyo. ¿Y qué sucedió después? 

Stephen Ladek

Así es, me gradué en gestión de granjas y ranchos porque sigo pensando que es una manera hermosa de vivir. Y creo en la permacultura, la agricultura orgánica, la vida sostenible, las comunidades intencionales, todo ese tipo de cosas.

Así que hacia ahí me dirigía. Y, por supuesto, me gradué con ese título e inmediatamente empecé a trabajar para una empresa de tecnología. Así fue, literalmente, lo que sucedió. Cuando uno se gradúa de una universidad agrícola en EE. UU., como Colorado State, Arizona State, etc., hay dos caminos típicos. Si no tienes una granja familiar, como es mi caso (vengo de los suburbios de Denver), hay varias opciones. Una es la industria alimentaria. Otra es la banca. Esas son las dos salidas principales, ¿verdad?

Ninguna me atraía. No quería ser, por ejemplo, un prestamista para agricultores en la rural Kansas. Así que terminé tropenzando con una empresa tecnológica. Esto fue en los años noventa. Ellos hacían algo que en ese entonces parecía una locura: creaban mapas para agricultores usando GPS, que ahora usamos todos los días en nuestros teléfonos con Google Maps y otros.

Así que empecé siendo vendedor y ayudando a crear mapas. Una vez que sales de una universidad agrícola sin una granja esperando por ti, uno piensa en la banca o la industria alimentaria, pero ninguna me interesaba.

Y tuve suerte, porque terminé en una empresa de tecnología que creaba mapas agrícolas con GPS. La tecnología era poco común en ese entonces. Había que comprar un transmisor grande. Pero esto fue lo que me llevó al mundo de la tecnología.

Era el tiempo anterior al .com boom. Eso me fue abriendo una oportunidad tras otra, y así llegué a donde estoy hoy. 

Ben Aston

¿Y dónde encaja el e-learning en esto? Porque en un momento vamos a hablar sobre la Cumbre de Éxito en E-learning, pero tecnología es una cosa.

¿Cómo entraste en la parte de educación online y cómo tu camino como emprendedor online te llevó al mundo del e-learning? 

Stephen Ladek

Bueno, soy el típico emprendedor, como puedes encontrar. No soy nada único, simplemente encajo en ese molde. Siempre necesito tener tres o cuatro proyectos en marcha o me aburro mucho.

Mi madre cuenta la historia de cuando era adolescente: si estaba en su casa, sacaba una caja de zapatos llena de identificaciones de trabajos, porque trabajé en restaurantes de comida rápida y similares, pero en tres meses renunciaba; decía: ya lo entendí, me aburrí. Eso ha sido constante en mi vida. Cuando me fui al extranjero con mi familia (hace casi 16 años), fundé una empresa de consultoría relacionada con ayuda humanitaria y desarrollo internacional, que es mi segundo título, en resolución de conflictos y paz internacional. Quería entender cómo solucionar problemas sin violencia.

Esa consultoría duró unos 15-16 años. Siempre tenía un side hustle.

La consultoría es muy intensiva en personas y la mía no era la excepción: había que presentarse en las instalaciones de los clientes. Pero en ese tiempo, quise entender el mundo online y cómo ser parte de eso. Hace siete años compré mi primera empresa de internet. Era una empresa llamada Moodle News. Moodle es un sistema de gestión de aprendizaje y es el más popular del mundo. Tiene más de 250 millones de usuarios y 180.000 sitios registrados usando Moodle.

Se la compré al fundador de un blog que había estado funcionando seis o siete años. Yo lo vi como una buena oportunidad de negocio. Transformé Moodle News en LMS Pulse, porque nos estábamos ampliando del ecosistema LMS al e-learning en general. Así fue como llegamos a la cumbre de éxito en e-learning.

Parece que fue una genialidad por la pandemia, pero en realidad fue sólo una buena decisión comercial hace siete años. 

Ben Aston

Muy bien. Decidiste organizar una cumbre virtual. ¿Qué pasó el primer día? ¿Cuáles fueron los primeros pasos cuando decidiste lanzar una cumbre online en plena pandemia?

¿Cómo lo planificaste?

Stephen Ladek

¿Te refieres al día que se realizó? Bueno, sí. La cumbre se celebró durante tres días. 

Ben Aston

¿Cómo planificaste todo? Supongo que eso fue el trabajo previo.

Stephen Ladek

Llevábamos dos años dándole vueltas a la idea entre mi equipo de LMS Pulse y yo. Era gracioso, porque planeábamos y de repente nos dábamos cuenta de todo el trabajo y lo postergábamos. Cuando rebranding de Moodle News a LMS Pulse, necesitábamos algo para marcar el cambio y mostrar que la nueva línea editorial sería sobre e-learning en general, incluyendo pedagogía, ciencia de datos y otros temas.

Así que dijimos: “Ya que hemos pensado el plan antes, vamos a hacerlo”. Lo primero era determinar de qué hablaríamos. Empezamos a planear en noviembre de 2019, así que parecía que predecíamos la pandemia, pero fue pura coincidencia.

Tomamos la opinión de nuestra audiencia. Para cualquier producto tienes que preguntar qué quiere la gente, no lo que tú crees que quiere, así que les preguntamos sobre los temas que les interesaban aprender o ver en una conferencia: tecnologías, pedagogía, diseño instruccional, y el tema estrella, ciencia de datos.

Fue fácil decidir la estructura: tres días, tecnología, práctica/pedagogía y ciencia de datos.

Luego vino el trabajo duro. Cuando tienes el formato, tienes que pensar cómo financiarlo y lograr que asista gente y cómo conseguir el contenido. ¿Por dónde quieres que siga? 

Ben Aston

Hablemos del contenido, porque tener la idea y pedirle a la audiencia opinión es sólo el comienzo. Ahora tienes que decidir cómo serán las sesiones, el formato, cómo hacerlas interesantes. Nadie quiere sentarse frente a la pantalla tres días seguidos. Cuéntanos ese proceso de diseño de la experiencia y cómo llenaste tres días de contenido interesante y atractivo. 

Stephen Ladek

Al final, lo interesante y atractivo surgió del trabajo hacia atrás.

Lanzamos una convocatoria para ponentes, contactando tanto con empresas que colaboran con nosotros y hacen publicidad (grandes del sector LMS: Blackboard, Moodle, Desire to Learn, Brightspace, Sekai, etc.), como con expertos en diseño instruccional, consultores de e-learning y expertos en ciencia de datos (por ejemplo, gente de ACT, la organización de test académico).

Los temas surgieron solos. El reto era lanzar la convocatoria, encontrar ponentes y luego acordar horarios para grabarlos.

La cumbre fue completamente grabada. Los asistentes podían visualizar diferentes vídeos grabados cada día según su interés. Lo hicimos atractivo evitando monólogos: yo presentaba cada sesión actuando también como público, facilitando el flujo, haciendo preguntas y rematando con resúmenes.

Para incentivar la participación teníamos dos cosas: infraestructura de emails programados para mantener informados a los participantes y recompensas como acceso a un grupo privado de Facebook, sesiones de expertos y bonificaciones de los patrocinadores. Cada quien podía profundizar tanto como quisiera.

Ben Aston

Y como anfitrión, ¿todo fue grabado previamente o hubo algo en vivo? 

Stephen Ladek

Todo fue grabado previamente. Sólo hicimos dos Facebook Live como eventos de apertura y cierre.

Fue mi primer Facebook Live, así que me sorprendió que 300-400 personas interactuaran. Fue reconfortante ver tanta participación.

En la clausura repetimos el formato y también hubo mucha participación. Las sesiones de la cumbre, en cambio, fueron todas grabadas y las distribuimos estratégicamente según los temas y la calidad de los ponentes.

Ben Aston

Así que ¿grababas tus partes como presentador junto a los ponentes? ¿Cómo creaste ese hilo conductor? 

Stephen Ladek

Sí, grababa a la vez que los ponentes, como si fuera un pódcast en directo. Fueron 41 sesiones/pódcast grabadas (en video y audio). Sabía los temas de antemano, pero lo importante para ser buen presentador es interesarse genuinamente. Larry King lo decía: hay que estar realmente interesado y preguntar, dialogar. Así avanzamos y luego estructuramos las sesiones de cada día como un rompecabezas. 

Ben Aston

Desde el punto de vista técnico, grabaste todo previamente. ¿Cómo creaste la experiencia de usuario?

¿Cuál fue la interfaz para entregar todo ese contenido?

Stephen Ladek

La conferencia está en un sitio WordPress estándar hecho a medida para nosotros. Intentamos usar Vimeo como almacenamiento de los videos, pero no funcionó (quizá por ubicaciones geográficas diferentes). Al final usamos SproutVideo para la entrega de video.

En la parte privada teníamos Kartra como nuestro sistema de gestión de contenido para saber quién se inscribía y qué nivel tenía (pase de acceso total o no). Usando ese sistema, gestionamos accesos y funnels.

Nuestro CRM general era ActiveCampaign, que usamos para las campañas de emails automatizados, secuencias informativas y notificaciones de sesiones y ventas.

Como empresa de marketing, buena parte era ventas: guiar a los usuarios hacia un evento de compra. 

Hablemos de la monetización. Ya que tenías relaciones previas con patrocinadores gracias a LMS Pulse, ¿cómo fue el reparto de ingresos entre ventas de entradas y patrocinio?

Monetizamos de dos formas: patrocinio y ventas de entradas.

No pagamos a los ponentes. Era como una conferencia académica tradicional, donde no se ofrecen honorarios.

Ofrecíamos un Pase de Acceso Total. Los patrocinadores podían ser bronce, plata, oro o platino. Al final, tuvimos varios bronce, plata y un oro (LMS Pulse mismo). Eso nos permitió cubrir costes y buscar al menos el equilibrio. El proceso de cierre de patrocinadores fue largo y buena parte se cerró una o dos semanas antes del evento.

El pase de acceso total daba acceso a bonificaciones y a un grupo exclusivo de Facebook. Su precio era de $495, un precio elevado, pero usamos ofertas iniciales y precios variables durante y después de la cumbre, como es común en ventas online. Y sí, hubo gente que pagó el precio completo.

Ben Aston

¿En cuanto al desglose de ingresos, qué porcentaje fue ventas de entradas y qué porcentaje fue patrocinio?

Stephen Ladek

Un poco menos de dos tercios patrocinio, cerca de un tercio ventas de entradas. Podríamos haber hecho más, pero fue mi primera vez organizándolo, quizá podríamos haber presentado mejor la oferta.

Ben Aston

¿Aprendiste algo sobre el proceso de conseguir patrocinadores y justificar el ROI?

Stephen Ladek

Para los patrocinadores, el objetivo es generación de leads; querían llegar a nuestra audiencia de 5.000 asistentes. Hubo conversaciones interesantes, algunos sólo querían branding, otros querían conocer exactamente el coste por lead. Lo que más me sorprendió fue quién finalmente patrocinó y quién no. Pero para futuras cumbres, ahora tengo muchos más datos para convencer a potenciales patrocinadores.

Ben Aston

¿Puedes comentar cuánto recibiste por cada tipo de patrocinio?

Stephen Ladek

El patrocinio bronce era $2.500, plata $5.000, oro $10.000 y platino era negociable, era para quien quisiera ser patrocinador principal y tener acceso exclusivo a los leads generados. Nadie eligió ese paquete, pero el resto funcionó. 

Ben Aston

Ahora que ya organizaste una vez la cumbre y planeas otra ¿qué partes del proceso has sistematizado y puedes reutilizar para futuras cumbres?

Stephen Ladek

Toda la infraestructura es reciclable ahora. Ya no es necesario empezar de cero con el sitio WordPress ni con Kartra. Sólo habría que ajustar el tema y grabar nuevas sesiones.

Esta vez, a petición de la audiencia, también vamos a agregar sesiones en vivo, además de las grabadas. Y piden más sesiones de tipo taller o con grupos pequeños, aunque no sé si será posible. Pero todo el resto tecnológico y organizativo está listo.

Después de la cumbre de abril, convertimos el evento en evergreen: cualquier persona podía inscribirse y el sistema simulaba la experiencia desde el principio, con todas las sesiones y el embudo de ventas. Seguimos vendiendo accesos evergreen hasta que cerremos por la próxima cumbre.

En lo comercial, empezamos antes a buscar ponentes y patrocinadores, porque aprendimos que en el sector e-learning los presupuestos se cierran con mucha antelación.

Ben Aston

¿Qué otras lecciones aprendidas destacarías para otros que planean una cumbre?

Stephen Ladek

Considera la cumbre como una acción estratégica de posicionamiento, no como una fuente inmediata de ingresos. Nuestra gran falla fue no tener un plan post-cumbre sobre qué hacer con la base de datos de asistentes. Mantuvimos el grupo de Facebook y la lista de correos, pero podríamos haber aprovechado mucho más con cursos, servicios o facilitando conexiones con anunciantes. Se trata de crear oportunidades a futuro. 

Ben Aston

Totalmente. Para mí, una cumbre es una gran oportunidad para crear comunidad: generas contenido, atraes interés y puedes construir una comunidad activa. Piénsalo también desde ese enfoque; enorme oportunidad. Ahora, ronda rápida: ¿cuál es el mejor consejo que has recibido?

Stephen Ladek

El mejor consejo fue saber cuándo pedir ayuda. Hay gente con más experiencia que tú, que ha pasado por lo mismo y puede responder tus preguntas. Hay que aprender a delegar y pedir apoyo. No hay que verlo como pérdida de beneficios o de protagonismo; al final, todos avanzan más.

Ben Aston

Has tenido éxito como emprendedor online ¿Qué hábito tuyo crees que más ha contribuido a tu éxito?

Stephen Ladek

Soy extremadamente enfocado en resultados y dispuesto a asumir riesgos. No controlo horarios ni microgestiono; establezco visión, criterios de éxito y fechas límite, y dejo que el equipo avance. He fallado muchas veces, pero eso es parte del camino, hay que estar dispuesto a arriesgarse y lanzarse.

Ben Aston

¿Hay alguna herramienta online que uses a diario y recomiendes?

Stephen Ladek

Slack y WhatsApp son mis esenciales para gestionar equipos distribuidos y comunicación. Nadie ha resuelto aún la gestión perfecta de proyectos online, porque es un tema humano complejo, pero de momento Slack es mi recurso habitual. 

Ben Aston

¿Has leído algún libro recientemente que recomendarías? 

Stephen Ladek

No recientemente, pero uno de mis favoritos es “Getting to Yes” de Ury & Fisher, un clásico sobre negociación. Ayuda a entender qué intereses hay detrás de cada acuerdo y cómo negociar de manera efectiva, tanto en ventas como en la vida diaria.

Ben Aston

No hemos hablado mucho de esto, pero eres un emprendedor digital con BKK kids y LMS Pulse. Para quien comienza en este camino de crear contenido y comunidad, ¿qué consejo le darías? 

Stephen Ladek

Suena simple, pero empieza hoy. Si quieres ser blogger, escribe un post diario. Si quieres hacer vlogs, graba un video diario. No sabes a dónde te llevará el camino, cada viaje emprendedor es más un carrusel que una línea recta. Al hacerlo todos los días desarrollas el músculo, aprendes trucos, conectas con tecnología y evolucionas. Jerry Seinfeld decía que su método fue escribir chistes todos los días y marcarlo en un calendario; la constancia es clave para el éxito.

Ben Aston

¿Dónde puede la gente saber más sobre ti y tus proyectos? 

Stephen Ladek

Puedes seguirme en LADEK.com. Me gusta ayudar a otros a emprender y ofrezco una sesión estratégica gratuita de 20 minutos. Solo tienes que agendarla en mi web. 

Ben Aston

Perfecto. Stephen, muchas gracias por acompañarnos hoy. Ha sido un placer tenerte con nosotros. 

Stephen Ladek

El placer ha sido mío. Muchas gracias. 

Ben Aston

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