Kuinka kehittää todella toimiva sisältöstrategia (Jeff Coyle Market Musesta)
Lue litterointi:
Kokeilemme podcastiemme litterointia ohjelmistolla. Annathan anteeksi mahdolliset kirjoitusvirheet, sillä botti ei ole täysin tarkka joka kerta.
Ben Aston
Tervetuloa Indie Media Club -podcastiin. Olen Ben Aston, Indie Media Clubin perustaja. Tehtävämme on auttaa itsenäisiä, omarahoitteisia media-alan yrittäjiä menestymään sekä auttaa sisältöä luovia, markkinoivia ja rahaksi muuttavia ihmisiä tekemään sen paremmin. Tutustu Indie Media Clubiin saadaksesi lisätietoja.
Tänään seurassani on Jeff Coyle. Jeff on työskennellyt tulomarkkinoinnin, hakukoneoptimoinnin ja sisältöstrategian parissa 20 vuotta – siis kokonaiset kaksi vuosikymmentä. Hän on Market Musen perustajajäsen ja tuotepäällikkö, ja puhumme siitä hieman tänään. Market Muse hyödyntää tekoälyä, luonnollisen kielen käsittelyä ja koneoppimisalgoritmeja tarjotakseen käytännönläheisiä oivalluksia tulomarkkinoijille. Jeff siis tietää, mistä sinun kannattaa kirjoittaa. Kuuntele tämän päivän podcast oppiaksesi lisää sisältöstrategiasta ja toimivan sisältöstrategian rakentamisesta. Jeff, kiitos paljon, että liityit seuraamme tänään.
Jeff Coyle
Kiitos.
Ben Aston
Haluan perehtyä tarinaasi. Katsoin LinkedIn-profiiliasi ja huomasin, että opiskelit tietojenkäsittelytiedettä, mikä oli alun perin myös minun suunnitelmani. En kuitenkaan toteuttanut sitä, mutta sinä toteutit. Sen jälkeen päädyit ilmeisesti hakukoneoptimoinnin pariin. Kerro meille siis alkuvaiheistasi ja siitä, miten päädyit markkinoinnin, suorituskykymarkkinoinnin ja hakukoneoptimoinnin maailmaan.
Jeff Coyle
Kyllä, se on hyvä kysymys. Opiskelin Georgian teknillisessä korkeakoulussa Atlantassa. Olen alun perin New Jerseystä, mutta muutin sinne opiskelemaan tietojenkäsittelytiedettä. Huomasin nopeasti haluavani keskittyä käytettävyyteen, käytettävyysarkkitehtuuriin, käyttöliittymäsuunnitteluun ja vastaaviin asioihin. Olin samalla hyvin kiinnostunut yritysten hakutoiminnoista, kuten intranet-hakukoneista. Verkkohaku oli tuolloin vielä varhaisessa vaiheessa ja hakukoneet olivat varsin heikkoja.
Opintojeni erikoisala oli käytettävyysteoria. Kun olin yliopistossa kolmatta vuotta, aloitin työskentelyn pienessä Knowledge Storm -nimisessä startup-yrityksessä. Olin heidän ensimmäinen harjoittelijansa. Tuotimme liidejä ohjelmistoyrityksille sisältösyndikoinnin avulla. Suuret ohjelmistoyritykset antoivat meille raporttejaan, esitteitään ja muuta sisältöään, jota syndikoimme hakemistossa. Meillä oli noin kaksisataa hakemistoa ja tuotimme valtavia määriä liikennettä. Roolini muuttui nopeasti liikenteen hankkimiseksi, koska tarvitsimme liidejä.
Teimme kaikkea mainospalvelimen hallinnasta ja hakukoneiden käytöstä pystysuuntaisen hakukonealustan rakentamiseen. Yritys ostettiin vuonna 2007 kilpailijamme toimesta. Olin oppinut hakukoneoptimointia jo ennen kuin siitä tuli varsinainen ala. Sen jälkeen olen jatkanut samalla tiellä. Olen tehnyt AdWords-mainontaa jo ennen käyttöliittymän olemassaoloa. Lähetimme taulukoita ja yritimme ostaa mainosnäyttöjä. Jos liidien tai liikenteen tuottaminen liittyi asiaan, olen todennäköisesti tehnyt sitä.
Ben Aston
Olet siis siirtynyt julkaisemisesta sisältöstrategian kehittämiseen. Mikä on sinun miksi-kysymyksesi? Mikä saa sinut nousemaan aamuisin ja innostumaan edelleen sisällön parissa työskentelystä, sisällön sijoitusten parantamisesta ja näkyvyyden saavuttamisesta?
Jeff Coyle
Näin omissa kokemuksissani sekä kollegoideni ja ystävieni työssä paljon turhautumista, algoritmien perässä juoksemista ja tilanteita, joissa erityisesti keskisuurissa ja suurissa tiimeissä hakukoneoptimointia pidetään yhä jonkinlaisena käärmeöljynä tai mystisenä taikatemppuna. Haluan saada haku-, kysynnänhallinta-, kirjoittaja-, toimitus-, asiantuntija- ja tuotetiimit työskentelemään yhdessä. Asiat toimivat hienosti silloin, kun ihmiset kunnioittavat dataa ja asiantuntemusta.
Asiantuntijamme ovat korvaamattomia. Heidän tietonsa pitää saada ulos heidän mielestään ja yhdistää menestyväksi sisällöksi. Sivun sijoittuminen hakutuloksissa tapahtuu, kun kaikki tehdään oikein: sisältö on laadukasta ja kattavaa, se käyttää lukijan kieltä ja vastaa potentiaalisten asiakkaiden tarpeisiin. Market Musen tarkoitus on auttaa tiimejä siirtymään nykytilastaan kohti tätä ihannetilannetta.
Ben Aston
Kerro meille tästä ihannetilanteesta. Mitä yrität rakentaa, ketä autat ja miltä ihannetilanne näyttää sinulle?
Jeff Coyle
Haluan auttaa ihmisiä, jotka eivät tiedä, mitä heidän pitäisi tehdä, tai joilla on vain hajanaisia ideoita itselleen ja tiimeilleen. Tarkoitus on vahvistaa sitä, mikä tekee heistä hyviä. Kun julkaiset artikkelin, haluan varmistaa, että se menestyy mahdollisimman hyvin. Samalla haluan antaa tietoa siitä, millaista muuta sisältöä tarvitaan aiheen tukemiseksi.
Sisältöstrategia voi olla hyvin yksinkertainen tai erittäin monimutkainen, mutta sen on puhuttava lukijan kieltä ja sen tavoitteiden on oltava selkeät. Jos hakukoneoptimointitiimiä mitataan vain orgaanisella liikenteellä, kirjoittajia vain tuotetun sisällön määrällä ja kysynnänhallintaa vain liiditavoitteilla, ollaan vaikeuksissa. Hyvä sisältöstrategia perustuu yhtenäiseen mittaristoon, joka ohjaa kaikkia päätöksiä.
Ben Aston
Miten varmistat, etteivät markkinoijien luomat persoonat ja käyttäjäpolut perustu vain oletuksiin? Miten dataa käytetään varmistamaan, että käyttäjäpolku vastaa todellisuutta?
Jeff Coyle
On analysoitava koko ostopolku perusteellisesti. Sisältötiimit joutuvat vaikeuksiin, jos ne kirjoittavat vain yhdelle polun vaiheelle. On ymmärrettävä eri toimialat, ostopolun vaiheet, oston jälkeinen tuki, ongelmanratkaisu, asiakasuskollisuus ja kaikki muut tilanteet, joissa käyttäjä tarvitsee arvokasta tietoa.
Testi on yksinkertainen: jos tämä persoona tulee sivustollesi tietyn tarpeen kanssa, onko sivustosi hänelle hyvä paikka? Löytääkö hän tarvitsemansa tiedon? Jos ei, miten sivustosta tehdään parempi? Sisältöä ei pidä luoda vain hakutuloksia tai hakumääriä seuraamalla. On ansaittava oikeus sijoittua tietyn aiheen hakutuloksissa tarjoamalla käyttäjälle paras mahdollinen kokemus.
Ben Aston
Miten priorisoit sisällön ja päätät, mistä kannattaa kirjoittaa ensin?
Jeff Coyle
Ensin tarkastelen ennustettua arvoa. Tukeeko sisältö jo olemassa olevaa sivua? Tuottaako se suoraa arvoa? Onko kyseessä nopea voitto? Liittyykö aihe yrityksen tärkeään päivämäärään tai strategiseen aloitteeseen? Katson myös, millaista vauhtia kilpailijat julkaisevat ja millaisia tuloksia heidän sisältönsä saavuttaa.
En kuitenkaan priorisoisi sisältöä pelkän hakumäärän perusteella. Yksittäinen sivu voi sijoittua tuhansilla hakutermeillä, ja jokainen niistä voi tuottaa arvoa. Hakumäärä sopii suunnan määrittämiseen, mutta se ei yksin ennusta sivun menestystä. Tärkeintä on luoda käyttäjälle erinomainen kokemus.
Ben Aston
Miten avainsanatutkimus on muuttunut?
Jeff Coyle
Ensimmäinen kehitysaskel oli siirtyminen pois pelkästä maksetun haun datasta. Google Ads -avainsanojen suunnittelija ei ole kattava, ja sen kilpailutiedot koskevat maksettua hakua eivätkä kerro orgaanisen haun vaikeudesta. Työkalut, kuten SEMrush ja Ahrefs, vievät analyysia pidemmälle, mutta niiden tarjoamat sanalistat eivät vielä kerro, miten tieto muutetaan käytännön toimiksi.
On tutkittava, mitä käyttäjä todella yrittää saavuttaa, eikä oletettava, että hakutulokset kertovat täydellisen totuuden hakutarkoituksesta. Hakutulokset kertovat Googlen suosimasta tulkinnasta, ja hakutermillä voi olla useita tarkoituksia. Hyvä tutkimus erottaa korrelaation aidosta käyttäjän tarpeesta.
Ben Aston
Miten suuret sisältökoneistot voi haastaa?
Jeff Coyle
Tutkimalla niiden toimituskalenteria, julkaisutahtia, vahvuuksia ja heikkouksia. On selvitettävä, mitä ne todennäköisesti julkaisevat ja mitä ne todennäköisesti jättävät julkaisematta. Sen jälkeen voi rakentaa sisältöä, joka täydentää niiden aukkoja ja tarjoaa paremman vastauksen käyttäjän tarpeeseen.
Jos kilpailijalla on vahva perussivu mutta se ei käsittele tiettyä toimialaa tai käyttötapausta, voit luoda kyseisen sisällön. Kun tätä tehdään järjestelmällisesti ja ennakoivasti, pienempi sivusto voi vähitellen ohittaa suuren julkaisijan.
Ben Aston
Mitä neuvoja antaisit digitaalisen mediapolkunsa alussa olevalle henkilölle?
Jeff Coyle
Erota mielipiteet tosiasioista ja selvitä aina, miksi joku antaa sinulle tietyn neuvon. Älä yritä oikaista tai etsiä helppoa temppua ensimmäiseen sijoitukseen. Keskity käyttäjään, liiketoimintasi tavoitteisiin ja sisältöön, joka tarjoaa todellista arvoa. Älä kopioi sokeasti suuria sivustoja tai kilpailijoitasi. Rakenna sisältöstrategia, joka sopii omaan tilanteeseesi.
Ben Aston
Jeff, kiitos paljon osallistumisestasi. Mistä ihmiset voivat löytää lisätietoja sinusta ja työstäsi?
Jeff Coyle
Tutustu Market Museen. Sivustollamme on blogi ja ilmainen sisältöstrategian pikakurssi. Olen Twitterissä Jeffrey_Coyle-nimellä ja myös LinkedInissä. Meillä on Slack-yhteisö nimeltä Content Strategy Collective, jossa on yli tuhat sisältöstrategia.
Ben Aston
Kiitos paljon, että liityit seuraamme. Oli hienoa saada sinut vieraaksi. Jos pidit kuulemastasi, tilaa podcast ja pysy yhteydessä IndieMedia.Clubiin. Muista myös jättää meille arvostelu iTunesissa. Kiitos kuuntelusta.