Kuinka rakentaa ja skaalata kannattavasti 50 sisältöpohjaista verkkosivustoa (Ewen Finser Venture 4th Mediasta)
Lue tekstitys:
Kokeilemme podcastiemme tekstittämistä ohjelmiston avulla. Pahoittelemme mahdollisia kirjoitusvirheitä, sillä botti ei ole sataprosenttisen tarkka.
Ben Aston
Tervetuloa Indie Media Club -podcastiin. Olen Ben Aston, Indie Media Clubin perustaja. Tehtävämme on auttaa itsenäisiä ja omarahoitteisia media-alan yrittäjiä menestymään sekä auttaa ihmisiä, jotka luovat, edistävät ja kaupallistavat sisältöä. Tehdään se paremmin. Tutustu osoitteeseen indiemedia.club saadaksesi lisätietoja.
Tänään seurassani on Ewen Finser. Ewen on IT-rekrytoijasta digitaaliseksi media-alan operaattoriksi siirtynyt yrittäjä, joka rakentaa nyt digitaalisten omaisuuserien Berkshire Hathawayta. Hän tekee sen kehittämällä strategisesti brändättyjä verkkoprojekteja ja -omaisuuksia, joiden muodostamaan kokonaisuuteen kuuluu yli 50 erilaista blogia ja digitaalisen kaupankäynnin linjaa.
Se on 50, viisi ja nolla. Se on paljon. Jatka siis kuuntelemista oppiaksesi, kuinka rakentaa ja skaalata 50 sisältöpohjaista verkkosivustoa. Hei Ewen, ja suuri kiitos, että liityit seuraamme tänään.
Ewen Finser
Hienoa olla täällä. Kiitos, Ben.
Ben Aston
Haluan perehtyä hieman taustaasi. Haluan aina selvittää, mistä ihmiset tulevat ja kuinka he ovat hankkineet asiantuntemuksen tehdä kiinnostavia asioita.
Kuinka päädyit sisältöliiketoimintaan IT-rekrytoinnista?
Ewen Finser
Luulen seuranneeni tyypillistä polkua. Monet valmistuvat korkeakoulusta tai yliopistosta ja hankkivat yritysmaailman työpaikan yhdeksästä viiteen. Se oli myös minun polkuni, mutta tajusin nopeasti, ettei toimiston työpiste ollut aivan minua varten. Yritin siis palata taitoihin, joita olin oppinut korkeakoulussa: kuinka koota WordPress-verkkosivusto ja kuinka myydä asioita verkossa. Aluksi myin oppikirjoja. Olin ostanut kämppäkaverini oppikirjat ja myin niitä Amazonissa. Silloin tajusin, että internetissä voi ansaita rahaa. Tämä tapahtui vuosina 2011 ja 2012. Valmistuttuani vuonna 2012 sain perinteisemmän yritystyön, mutta kyllästyin nopeasti rakentamaan jonkun muun liiketoimintaa ja halusin työskennellä omani parissa. WordPress ei ehkä ollut valtava taitokokonaisuus, enkä ollut kehittäjä, mutta tiesin, kuinka verkkosivusto isännöidään ja kuinka sisältöä julkaistaan. Aloitin Amazonista ja tutkin heidän muita ansainta-alustojaan. Yksi niistä oli Amazon Associates -ohjelma, jonka avulla asiakkaat voi ohjata heidän alustalleen ja saada osuuden myynnistä. Tuolloin se oli erittäin tuottoisaa, ja sitä se on edelleen, vaikka palkkiot ovatkin laskeneet huomattavasti. Rakensin vuoden 2013 alussa muutaman verkkosivuston, aloin työskennellä vapaa-ajallani ja pystyin irtisanoutumaan päivätyöstäni. Saavutin elämäntapavapauden. Myöhemmin tajusin, että mahdollisuudet olivat paljon suuremmat kuin pelkässä elämäntapaliiketoiminnassa. Markkinoilla oli tilaa aidolle mediayritykselle. Aloimme miettiä, kuinka skaalaisimme toimintaa, rakentaisimme tiimin ja kasvaisimme alan mukana säilyttäen silti elämäntapaliiketoiminnan. Meillä ei edelleenkään ole yritysmaailman jalanjälkeä. Alkuperäinen tarina on siis elämäntapaliiketoiminta, kuten niin monilla muillakin, minkä jälkeen tajusimme, että siitä voi tulla jotain enemmän.
Ben Aston
Puhut siis aidon mediayrityksen rakentamisesta. Kerro, mitä yrität nyt rakentaa? Mikä motivoi sinua? Tämä alkoi elämäntapajuttuna, mutta nyt näet mahdollisuudet ja ajattelet, että voitte olla aito mediayritys. Millainen aito mediayritys on sinulle? Mikä tekee siitä aidon? Mikä sinua motivoi?
Ewen Finser
Hyvä kysymys. Mielestäni sana ”aito” on nykyään tulkinnanvarainen. Monet perinteiset portinvartijat huomaavat joutuvansa häirityiksi, kun kaltaisemme ihmiset tulevat markkinoille pienempien, tiettyihin aihealueisiin keskittyvien tiimien kanssa. Voisin mainita yrityksiä, joiden kaltaisiksi haluaisimme tulla, vaikka emme tietenkään halua olla täysin samanlaisia. Seuraan esimerkiksi Red Venturesia sekä julkisesti noteerattuja yrityksiä kuten IAC:tä ja Dotdashia. Dotdashin kokonaisuuteen kuuluvat esimerkiksi Verywell Family ja Verywell Health. Future P.L.C. on toinen yritys. Se on perinteinen aikakauslehtiyhtiö, joka siirtyy digitaaliseksi ostamalla vanhoja brändättyjä lehtiä ja muuttamalla ne digitaalisesti syntyperäisiksi julkaisuiksi. Pidän monista näiden yritysten toimintatavoista. Näen meidän kasvumme siten, että istutamme lippuja tiettyihin aihealueisiin, erityisesti sähköisen kaupankäynnin myöhäiseen omaksumisvaiheeseen. Olemme astumassa pitkälle kasvukäyrän loppuosalle ja istutamme ahkerasti lippuja markkinoille, joiden uskomme olevan tulevaisuudessa erittäin tuottoisia. Näen meidät holding-yhtiönä, jonka portfoliossa on alansa parhaita operaattoreita ja sisältötiimejä, jotka hyödyntävät sähköisen kaupankäynnin ja sisällön yhteisiä kehityssuuntia.
Ben Aston
Mitä suuret mediayritykset, kuten Red Ventures, mielestäsi tekevät hyvin? Entä missä ne eivät onnistu yhtä hyvin? Missä näet mahdollisuuden, kun tarkastelet huipputason digitaalisia mediayrityksiä perinteisten mediayritysten sijaan? Ne yrittävät myös hankkia verkkosivustoja.
Missä näet sinulle avoimen markkinaraon?
Ewen Finser
Ne ovat hyviä luomaan taustatoimistojen synergioita mainosteknologian ja omien alustojensa avulla, rakentamaan sisältötiimejä, siirtymään eri aihealueille ja hallitsemaan tiettyjä markkinoita, kuten henkilökohtaista taloutta. Ne omistavat esimerkiksi Bankraten kaltaisia suuria yrityksiä, keräävät kaiken datan ja luovat omia järjestelmiään sekä mainostarjouksia suurille brändeille. Ne tekevät hienoa työtä brändien kanssa. Aukko on mielestäni pitkän hännän alueella. Red Ventures, Dotdash ja Future P.L.C. keskittyvät edelleen laajoihin kategorioihin, kuten autoiluun tai henkilökohtaiseen talouteen. Nykyään voi siirtyä alikategorioihin, kuten yritysvakuutuksiin tai projektinhallintaan, ja päihittää suuret toimijat keskittymällä tarkemmin tiettyyn aiheeseen. Se on yksi vedonlyöntimme kohteista. Aukkoja on myös kumppanuusmarkkinoinnissa. Tuotekohtaisia tai brändikohtaisia kumppanuussuhteita on vaikea toteuttaa suuressa mittakaavassa, koska siihen tarvitaan joko Amazonin kaltainen kumppani, joka myy kaikkea, tai taustajärjestelmä, joka hallinnoi dynaamisesti 50:tä, 60:tä tai 70:tä ohjelmaa. Jos pystymme rakentamaan tiimin, joka työskentelee henkilökohtaisesti brändien kanssa, voimme hyödyntää pieniä trendejä ja suoraan kuluttajille suunnattuja toimintamalleja, jotka muuttavat markkinoita. Suuret mediayritykset jättävät usein huomiotta yritykset, jotka myyvät vain yhtä tai kahta tuotetta.
Ben Aston
Palataan motivaatioosi. Yksi asia on tekemisen hauskuus, mutta mikä elämässäsi saa sinut nousemaan sängystä? Mikä innostaa sinua sijoittamaan pääomaa verkkosivustojen toiminnan ja kehittämisen järjestämiseen suuressa mittakaavassa? Mikä on perimmäinen motivaatiosi?
Ewen Finser
Tajusin olevani rakentaja. Rakastan sitä, että vien asioita tyhjästä johonkin tai hyvin pienestä merkittäväksi. Rakastan tyhjää kangasta ja aukkojen tunnistamista. Suuri osa työstämme on analyysiä ja sen yhdistämistä sisältöön. Sisältö on vasaramme. Missä markkinoilla on aukkoja? Nautin siitä, että kehitän yhdessä tiimimme kanssa kapean aihealueen konsepteja, lanseeraan niitä ja luon järjestelmän, jolla voimme napin painalluksella käynnistää liukuhihnan. Kolmen kuukauden kuluttua meillä on aktiivinen verkkosivusto, jolla on 200 artikkelia. Voimme hypätä uusille markkinoille, ratkaista ongelmia ja täyttää aukkoja. Voimme tehdä sitä yhä uudelleen, ja olemme selvästi tehneetkin, koska työskentelemme tällä hetkellä yli 50 verkkosivuston parissa.
Ben Aston
Se on hienoa. Puhut paljon sisällöstä. Brändättyjen verkkosivustojen, kuten Healthlinen tai Bankraten, kiinnostava puoli on se, että ne rakentavat brändiä. Kuinka suuri osa työstäsi on brändin rakentamista? Minusta kiinnostava osa on yhteisö ja palaavat kävijät. On eri asia rakentaa alusta tai verkkosivusto, joka auttaa ihmistä tekemään ostopäätöksen, kuin omistaa ostopolun ylempiä vaiheita ja rakentaa brändiä. Pyrittekö hallitsemaan myös ostopolun ylempiä osia?
Ewen Finser
On kiinnostavaa, että otit asian esiin. Internetin historiassa foorumit olivat ehkä tämän edeltäjiä. Nykyään foorumit ovat suurelta osin kuolleet pois, tai siirtyneet Facebookiin, Redditiin ja muihin palveluihin. Yhteisö voi olla erinomainen asia, jos se toimii ja ihmiset ovat valmiita käyttämään foorumia, Facebookia tai muuta alustaa. Kokeilemme tätä jonkin verran. Suurin oppini on kuitenkin ollut pitää asiat yksinkertaisina: löydä toimiva asia ja vie sitä mahdollisimman pitkälle sen sijaan, että onnistumisen jälkeen murehtisit, kuinka kestävä kyseinen verkkosivusto tai toimintamalli on. Panostamme hakuun ja löytämiseen siellä, missä niitä tapahtuu, olipa kyseessä Google, Pinterest tai YouTube. Se on erityinen reseptimme. Yhteisön rakentamisessa on hyviä ja huonoja puolia, ja haluan tutkia uutiskirjeitä ja podcasteja. Ne ovat kuitenkin kaikki erilaisia toimintamalleja. Harvoin kukaan voi olla hyvä kaikessa. On päätettävä, missä haluaa olla hyvä.
Ben Aston
Puhutaan siitä, kuinka olet rakentanut yleisösi.
Miten rakennat näin suuren näkyvyyden? Olet lanseerannut yli 50 sivustoa. Jotta ne olisivat elinkelpoisia, rakennat hakunäkyvyyttä ja autat ihmisiä tekemään jotain, minkä kautta saat tuloja Amazonista tai muualta. Mikä on prosessisi näkyvyyden luomiseksi?
Ewen Finser
Se alkaa siitä, että tiedostaa, mitä maailmassa tapahtuu. Teen jatkuvasti muistiinpanoja ja havaintoja näkemistäni trendeistä. Kyse on luovuuden ja data-analyysin kurinalaisuuden välisestä vaihtelusta. Otat päässäsi olevan idean, esimerkiksi ajatuksen verkkosivustosta, joka auttaa ihmisiä tulemaan paremmiksi maastopyöräilijöiksi, ja palaat sitten työkalujen sekä muiden verkkosivustojen oppien avulla dataohjattuun analyysiin. Onko markkinoilla todellinen aukko? Hakeeko tiettyä asiaa kuukaudessa tietty määrä ihmisiä ilman hyviä vastauksia? Voisimmeko tehdä sen paremmin? Teemme tätä toistuvasti eri aihealueilla. Olemme kehittyneet kiinnostavien markkinoiden tunnistamisessa, ja se perustuu hahmontunnistukseen. Siksi olemme tehneet 50 sivustoa: jokaisen analyysin myötä opimme vertailemaan vaihtoehtoja hieman paremmin. Vaikeinta on markkinan valitseminen. Monet saavat hyvän tai huonon alun ensimmäisen markkinavalintansa tai henkilökohtaisen kokemuksensa perusteella. Vertailukelpoiset päätökset syntyvät tarkastelemalla paljon dataa pitkän ajan kuluessa. Käytämme esimerkiksi Ahrefsia tai SEM Rushia hakusanojen määrien tutkimiseen. Voimme käyttää muokkaussanoja, kuten ”paras”, tai tarkastella suoraan maastopyöräilyä. Näemme kilpailun, hakusanojen arvon ja kokonaismäärän. Sitten voimme verrata hyvin erilaisia markkinoita ja tunnistaa, millainen aukko on olemassa. Kaupallistamiseen liittyy muutakin, mutta kaikki alkaa aukkoanalyysistä.
Mielenkiintoista. Kun olette tunnistaneet markkina-aukon, kuinka rakennatte hakunäkyvyyttä? Luotte sisältöä, mutta kuinka päätätte, mistä ja missä järjestyksessä kirjoitetaan?
Vaihtoehtoja on monia, ja olemme kekseliäitä. Ostopolun ja suppilon eri vaiheita tarkasteltaessa brändiä rakennetaan yleensä puhumalla kaikesta. Teemme sitä sivustoillamme, mutta haluamme myös nopeasti selvittää, miltä näyttää, jos sijoitumme ensimmäiseksi erittäin tuottoisalla suppilon alaosan hakusanalla. Aloitamme lopputulos mielessämme: miltä konvertoiva sivu näyttää? Sitten rakennamme yhteisön sen ympärille. Luomme sisältöä yleensä ostopolun ympärille ja sitä tukevien informatiivisten hakujen perusteella. Emme kohdista sisältöä vain esimerkiksi mokkakenkiin, vaan tarkkoihin hakuihin, kuten ”parhaat siniset mokkakengät seitsemänvuotiaille”. Kun joku kirjoittaa Googleen tällaisen pitkän ja täsmällisen haun, tiedämme, mitä hän etsii, ja voimme tarjota juuri oikean vastauksen. Palkkaamme sisältökirjoittajia, joiden hinnat vaihtelevat yleensä kolmesta sentistä kahdeksaan senttiin sanaa kohden. Artikkelit ovat 1 500–3 000 sanan pituisia. Uuden sivuston päätavoite on yleensä ylittää 100 artikkelin raja.
Tässä vaiheessa saavutetaan aiheen ja sisäisten linkitysten muodostama kriittinen massa. Se on lumipallo, joka vie todelliseen vahvistuspisteeseen: kannattaako markkinoille panostaa lisää vai ei?
Ben Aston
Rakennatte siis korkean ostoaikeen julkaisuja ja noin 100 000 sanaa sisältöä. Sitten tarkistatte, saadaanko liikennettä. Entä linkkien rakentaminen? Rakennatteko sisäisiä linkkejä, mutta ette ulkoisia linkkejä?
Ewen Finser
Meillä on historiallisesti sivustoja, joille emme ole rakentaneet yhtään linkkiä. Se on hieman kiistanalaista SEO-yhteisössä, jossa sanotaan, että linkeillä on edelleen merkitystä. Mielestäni niillä onkin. Kysymys on siitä, yritätkö rakentaa niitä tarkoituksella vai syntyvätkö ne laadukkaan sisällön ja brändätyn verkkopalvelun sivuvaikutuksena. Keskitymme aukkojen löytämiseen ja ongelmien ratkaisemiseen olemalla markkinoiden ensimmäinen tai toinen laadukas sisältösivusto. Silloin linkkejä tulee. Haluamme mieluummin löytää aukon, jossa voimme sijoittua ensimmäiseksi, kuin tunkeutua erittäin kilpailulle markkinalle ja yrittää vauhdittaa näkyvyyttä linkeillä. Teemme jonkin verran yhteydenottoihin perustuvaa linkkien hankintaa ja rikkinäisten linkkien rakentamista, mutta se ei ole ydinfokuksemme. Suhtaudun linkkeihin kuin steroideihin: ne voivat auttaa ja tuottaa tuloksia nopeasti, mutta ne eivät välttämättä tarjoa kestävintä kasvua.
Ben Aston
Kuinka jaatte liikenteen eri kanavien välillä? Mainitsit YouTuben ja podcastit. Millä tavalla kokoatte liikennettä yhteen?
Ewen Finser
Kokeilemme monia asioita, mutta palaamme aina Google-hakuun. Viimeiset kymmenen vuotta on sanottu, että taivas putoaa ja Google voi muuttaa kaiken mainoksiksi. Alustariski on kaikkialla. En keksi kanavaa, jossa sitä ei olisi, edes sähköpostilistoja, koska listat rapistuvat ja niihin liittyy monia muuttujia. Suurin osa vetovoimastamme tulee hausta, sen jälkeen Pinterestin kaltaisista verkostoista. Kokeilemme YouTubea, Quoraa ja Redditiä. Olemme kuitenkin keskittyneitä hakuun, koska käyttäjä on jo ennalta määrittänyt tarpeensa ennen kuin tulee luoksemme.
Ben Aston
Aivan.
Ewen Finser
Tällainen henkilö on paljon helpompi muuntaa joksikin merkitykselliseksi kuin muiden kanavien seuraaja. Seuraajan saaminen on helppoa, mutta mitä seuraaja oikeastaan on arvoltaan?
Ben Aston
Olen samaa mieltä. Sähköpostilistan tai sosiaalisen median seuraajakunnan rakentamiseen voi käyttää paljon energiaa, mutta mitä sillä saavutetaan? Minulle yhteisön rakentaminen on osa kokonaisliiketoimintamallia. Kun asiaa tarkastelee rahan näkökulmasta, kannattaa palata taaksepäin ja miettiä, kuinka liikenne saadaan paikalle. Jos se konvertoituu, saamme palkkion. Se on melko yksinkertaista.
Ewen Finser
On, enkä tarkoita, ettenkö haluaisi rakentaa yhteisöä. Se vain vaikuttaa vaikealta.
Ben Aston
Olet tehnyt tätä vuosikymmenen. Mikä on ollut suurin mokasi tai merkittävä epäonnistumisesi, jonka voit jakaa kanssamme, ja mitä opit siitä?
Ewen Finser
Yksi oli linkkien rakentaminen vuosina 2013–2014. Monet kurssit opettivat linkkien rakentamista tai yksityisten blogiverkostojen käyttöä. Rakensin pienen, muutaman sadan dollarin kuukausituloa tuottavan sivuston, joka katosi kokonaan. Ei ole hyvä tunne herätä sellaiseen. Viime aikoina olen oppinut paljon yrityksestämme Owl Mountain Capitalista, jonka perustajajäsen ja hallituksen jäsen olen. Teimme aluksi yritysostoja. Osa onnistui, osa ei. Olen tottunut kasvattamaan sivustoja alusta lähtien, kun taas olemassa olevat sivustot tarvitsevat hyviä operaattoreita ja perusteellista tarkastusta. Kun joku myy jotain, siinä on yleensä jokin ongelma välittäjän puheista huolimatta. Vanhoissa taloissa on vanhat putket, ja toisen yrityksen ostamiseen liittyy paljon piileviä riskejä. Tajusin, ettei ruoho ole vihreämpää aidan toisella puolella. Pääoman kerääminen ja suuren määrän ostaminen ei ollut nopein kasvutapa. Päätin palata sivustojen rakentamiseen tyhjästä ja käyttää pääomaa kiihdyttimenä. Näin syntyi hautomomalli, jossa lanseerasimme noin kaksi vuotta sitten kymmenen sivustoa. Suurin epäonnistuminen oli yksi sivusto, joka menetti 80 prosenttia arvostaan 18 kuukaudessa, koska tarkastus epäonnistui ja kasvu oli rakennettu korttitalon varaan.
Ben Aston
Puhutaan pääoman sijoittamisesta. On olemassa osta- tai rakenna-vaihtoehto. Sinä puhut rakentamisesta, mikä voi olla vähemmän riskialtista, koska tiedät, mistä maksat. Kuinka sijoitat pääomaa tehokkaasti? Mihin olet investoinut ja kuinka se on toiminut?
Ewen Finser
Luin Jim Collinsin kirjan Good to Great. Se sisältää hyödyllisen mallin: ammu luoteja ja sitten tykinkuulia. Älä käytä kaikkea ruutia yhteen laukaukseen. Käytä pieni määrä resursseja, testaa, mikä toimii, ja tee sitten parempi vertailupäätös. Sovelsimme tätä verkkosivustoihin. Kohdistimme 10 000–15 000 dollaria sataan artikkeliin ja rakensimme kymmenen sivustoa eri aihealueille samanaikaisesti. Odotimme kuusi kuukautta nähdäksemme, mitkä sivustot reagoivat hyvin. Meillä oli noin 250 000 dollaria, joten pidimme loput reservissä ja sijoitimme sen kolmeen parhaaseen sivustoon. Näin rakensimme portfoliota vaiheittain sen sijaan, että olisimme sijoittaneet kaiken yhteen hienolta kuulostavaan ideaan. Tämä näyttöön perustuva malli on ollut meille erittäin tärkeä.
Ben Aston
Projektinhallinnan termein se on ketterä lähestymistapa: rakenna, testaa, opi, optimoi ja toista sen sijaan, että ampuisit kaikki voimasi kohteeseen, joka osoittautuu epäonnistumiseksi. Kun aloititte kymmenellä sivustolla ja kavensitte valinnan kolmeen, mikä on tärkein mittari media- tai julkaisuliiketoiminnan terveyden arvioimiseen?
Ewen Finser
Se riippuu siitä, onko sivusto uusi vai vakiintunut. Uuden sivuston kohdalla tarkastelemme kasvunopeutta. Haluamme optimoida sivustot, jotka pääsevät ensimmäisenä maaliin. Kuuden kuukauden ja vuoden välillä sivuston ylittäessä 10 000 sivukatselua kuukaudessa se on merkki käännekohdasta. Samalla se oli mainosverkostojen ansaintaan vaadittu raja. Vakiintuneella sivustolla tarkastelen sijoittumiskykyä: jos julkaiset uuden aiheen, hakusanan tai aiheklusterin, kuinka nopeasti se sijoittuu merkitykselliseen asemaan? Siten ymmärrämme uuden sisällön sijoitetun pääoman tuoton. Sisältö on tässä tapauksessa tuote. Tarkastelen myös hakusanojen kasvua. Jos jokin laskee, en halua tarttua putoavaan puukkoon. Jos käyrä nousee oikealle, jokin toimii. Helpoin testi on lukea sisältö. Kun joku lähettää minulle yritysoston kohteen, luen ensin sen parhaimman artikkelin. Onko se hyvä? Onko siinä järkeä? Verkossa sijoittuu paljon sisältöä, jossa ei ole järkeä. Ennen käänteislinkkiprofiilien tutkimista kannattaa lukea sisältö, koska siinä on sisäistä arvoa.
Ben Aston
Olemme puhuneet dollareista ja kaupallistamisesta. Mainitsit, että AdSense voidaan ottaa käyttöön 10 000 kuukausittaisen kävijän jälkeen. Mitä muita kaupallistamismalleja käytätte?
Ewen Finser
Ihanteellinen yhdistelmä meille on ehdottomasti näyttömainonta ja kumppanuusmarkkinointi. Näyttömainonta voi tarkoittaa AdSensea, mutta tuottoisampia ovat optimoidut mainosverkostot, kuten Zoek Media, Media Vine ja Ad Thrive. Ne sijoittavat mainoksia ohjelmallisesti sivustolle ja tarjoavat perustulon. Kumppanuusmarkkinointi tuottaa pitkällä aikavälillä eniten. Käytämme Amazonin kumppanuusmarkkinoinnin lisäksi yritysten välisiä ohjelmistoja sekä terveys- ja hyvinvointikumppanuuksia. Suosimme markkinoita, joissa voimme saada 10, 15 tai 20 prosenttia tai enemmän. Pinoamme useita kumppanuuskanavia, näyttömainontaa ja liidien hankintaa. Teemme myös brändisponsorointeja ja joskus tietotuotteita, kuten ladattavia PDF-tiedostoja tai sähköisiä kirjoja. Perusta on kuitenkin kumppanuusmarkkinointi ja näyttömainonta.
Ben Aston
Amazon on suuri kumppanuusmarkkinoinnin tarjoaja. Kun valitsette markkinoita, kuinka paljon käytätte aikaa parhaiden kumppanuuskanavien tunnistamiseen? Amazon on laskenut palkkioitaan, ja yritykset voivat muuttaa ehtojaan. Käytättekö kaavaa vai tutkitteko toimialan kilpailua ja asiakkaiden elinkaariarvoa?
Ewen Finser
Aluksi tarkastelisin lähinnä hakusanoja ja aukkoa. Nyt rakennamme ennen markkinoille siirtymistä kumppanuusrekisterin. Käymme läpi kaikki kumppanuusverkostot ja yritysten omat ohjelmat: ketkä ovat toimijoita, mitä he maksavat ja mikä on ilmoitettu palkkiotaso? Onko kumppaneita riittävästi? Yksittäiset ohjelmat eivät ole kovin kestäviä. Yritykset voivat käyttää korkeaa palkkiota kasvun vauhdittamiseen ja laskea sitä myöhemmin tai lopettaa ohjelman kokonaan. Siksi haluamme markkinoille, joilla on useita kumppaneita. Asiakas tulee meille tehdäkseen tietoisen päätöksen, ja olemme asiakkaan ja brändin välissä. Kun markkinoilla on useita brändejä, voimme neuvotella parempia palkkioita. Jotkin brändit ovat lähes kaksinkertaistaneet tai kolminkertaistaneet palkkionsa suhteessa julkiseen tasoon rakentamamme suhteen perusteella. Se luo kilpailuetua. Amazonissa ei käytännössä ole tilinhoitajaa eikä mahdollisuutta keskustella suoraan brändien kanssa, joten olemme siirtyneet enemmän yksittäisiin brändeihin.
Ben Aston
Puhutaan verkkosivustojen tuotannon käytännön puolesta. Kuinka tiimisi toimii ja miten se on muuttunut viimeisten kymmenen vuoden aikana?
Ewen Finser
Suurin muutos tapahtui, kun tajusin tarvitsevani tiimin. Aluksi kirjoitin artikkeleita itse, ja kulut olivat pienet. Nykyään rakennan tiimiä, jossa on tuloista vastaava johtaja, operatiivinen johtaja ja heidän alapuolellaan projektinhallinnan taso. Meillä on yli sata kirjoittajaa. Osa työskentelee osa-aikaisesti ja osa kokoaikaisesti, mutta kaikilla on intohimoa ja asiantuntemusta omalla markkinallaan. Kirjoittajien tunnistaminen, tyytyväisinä pitäminen ja työllistäminen on olennainen osa liiketoimintaa. Kirjoittajien yläpuolella on yleensä toimittajia ja projektipäälliköitä. Etsimme kirjoittajia myös epätavallisilla tavoilla: emme vain UpWorkista, vaan Craigslistista ja intohimoisten yhteisöjen keskustelupalstoilta. Yhteisöjen aktiivisille asiantuntijoille voimme sanoa, että maksamme heille siitä, mistä he jo puhuvat. Jokaisella sivustolla on yleensä kolmesta viiteen kirjoittajaa ja yksi toimittaja voi vastata useasta sivustosta. Lisäksi meillä on asiantuntijatiimejä hakukoneoptimointiin, videoihin ja tuotesijoitteluun.
Ben Aston
Miten alle sadan dollarin palkkio artikkelilta voi olla aikasi arvoista?
Ewen Finser
Hyödynnämme maantieteellisiä kustannuseroja. Yhdysvaltojen keskilännessä työskentelevän ihmisen elinkustannukset ja palkkataso ovat pienemmät kuin New Yorkissa asuvan. Digitaalinen liiketoiminta voi hyödyntää tätä. Lisäksi kirjoittajia on paljon. Kaikki eivät ole hyviä kirjoittajia, mutta kaikki osaavat kirjoittaa, ja työ on joustavaa. Emme vaadi ympärivuorokautista saatavuutta, vaan tarjoamme kuukausittaiset projektit ja kysymme, kuka voi vastata kysyntään. Olemme rakentaneet oman sisällönhallintatyökalun, jossa kirjoittajat näkevät avoimet aiheet, valitsevat kiinnostavat tehtävät ja saavat niitä omien aihealueidensa perusteella. He lähettävät työn tarkastettavaksi, toimittajat voivat pyytää muutoksia, ja työkalu seuraa sanakohtaista palkkiota, luo laskun ja mahdollistaa maksamisen PayPalin massamaksuna. Yleinen nyrkkisääntö voi olla sata dollaria artikkelilta, mutta maksamme joskus 300 dollaria pituuden ja asiantuntemuksen mukaan. Jotkut kirjoittajat saavat 8–10 senttiä sanalta teknisestä aiheesta.
Ben Aston
Kuinka kauan oman työkalun kehittäminen kesti?
Ewen Finser
Kaksi tai kaksi ja puoli vuotta. Emme aluksi pyrkineet rakentamaan nykyistä kokonaisuutta, vaan ratkoimme pieniä kitkakohtia yksi kerrallaan. Useimmat hallitsevat sisältöä Slackilla tai Asanalla, mutta prosessi on usein ilmoitus- tai sähköpostipohjainen. Me rakensimme sisällön liukuhihnan. Työkaluun kuuluu WordPressin rajapintaintegraatio. Kirjoittaja lähettää tekstin, toimittaja hyväksyy sen, minkä jälkeen se siirtyy oikealle verkkosivustolle luonnokseksi ja valmiiksi muotoiltuna. Ennen jouduimme kopioimaan ja liittämään tekstiä, poistamaan ylimääräistä koodia, lisäämään kuvat ja ajoittamaan julkaisun. Nyt nämä toiminnot on keskitetty yhteen järjestelmään, joka ratkaisee tunnistamamme ongelmat.
Ben Aston
Mitä muita työkaluja käytätte sisällön tuottamiseen, julkaisemiseen ja edistämiseen? Mainitsit Ahrefsin ja SEM Rushin.
Ewen Finser
Ahrefs ja SEM Rush ovat hyviä lähtökohtia markkina-analyysiin. Käytämme myös Market Musea, joka on tekoälypohjainen artikkelien optimointityökalu. Se antaa sisältöpisteet ja osoittaa, kuinka hyvää sisältö on. Lisäksi käytämme Surfer SEOta ja Fresiaa sivun optimointiin. Kokeilemme eri työkaluja, koska ne kehittyvät eri tavoin. Projektinhallintaan käytämme Asanaa, joka on yhdistetty Slackiin tiimiviestintää varten. WordPress on joustava tekninen kokonaisuus, jossa on paljon lisäosia. Kokonaisuus on melko yksinkertainen.
Ben Aston
Lasketteko sisällölle erikseen sijoitetun pääoman tuoton? Tiedättekö, että sadan dollarin artikkeli tuottaa vuodessa 110 dollaria?
Ewen Finser
Olemme tehneet sitä. Analyysi on kuitenkin kaksiteräinen miekka, koska Google voi tehdä päivityksen tai muuttaa hakutulosten esittelyä. Teen mieluummin kohorttianalyysin. Tarkastelemme esimerkiksi 20 artikkelin ryhmää ja sen kehitystä ajan mittaan emmekä yksittäistä artikkelia. Yksittäisen artikkelin palaute perustuu helposti liian lyhyeen mittausjaksoon. Ennen suurta panostusta uuteen aihealueeseen julkaisemme ehkä kolme tai viisi artikkelia ja tarkistamme, kuinka ne pärjäävät. Tarkastelemme sijoittumista ja sen nopeutta, jotta voimme päättää, mihin koko portfolion käytettävissä oleva raha kannattaa sijoittaa.
Ben Aston
Mikä tässä kaikessa on vaikeinta? Puheesi perusteella kaikki vaikuttaa olevan järjestetty täydellisesti.
Ewen Finser
Google ja suuret alustat ovat edelleen osittain mustia laatikoita. Rakennat liiketoimintasi jonkun muun vuokraamalle maalle, ja jokaisella alustalla on algoritmi. On vaikeaa tulkita päivittäin, missä algoritmi on ja mihin se on menossa. Päivitykset voivat yllättää. Siksi tarkastelen mieluummin kolmen tai viiden vuoden kehitystä kuin viime viikkoa. Luomme laadukasta sisältöä, joka palvelee käyttäjiä. Jos optimoimme sen mukaan ja pidämme sitä pohjoistähtenämme, uskon meidän pärjäävän. Hakukoneoptimoinnissa haluamme mitata kaiken, mutta samalla meidän on luotava erinomaista sisältöä ja näytettävä sitä alan ihmisille. Pitävätkö he sitä hyödyllisenä vai roskana? Se on hyvä testi.
Ben Aston
Lopetetaan pikakierrokseen. Mikä on paras saamasi neuvo?
Ewen Finser
Pidä asiat yksinkertaisina äläkä tee niistä liian monimutkaisia.
Ben Aston
Mikä henkilökohtainen tapasi on vaikuttanut eniten menestykseesi?
Ewen Finser
Luovuuden ja kurinalaisuuden tasapaino samanaikaisesti.
Ben Aston
Voitko jakaa internetissä olevan resurssin tai työkalun, jota rakastat tai käytät säännöllisesti?
Ewen Finser
Ahrefs. Se on erinomainen työkalu markkinoiden tarkasteluun. Suosittelen sitä kaikille liiketoimintamallista riippumatta.
Ben Aston
Onko viime aikoina lukemiasi kirjoja, joita suosittelisit?
Ewen Finser
Jim Collinsin Good to Great on loistava viitekehyskirja riippumatta markkinastasi. John Lewis Gaddisin On Grand Strategy on toinen hyvä teos. Pidän laajasta strategiasta ja sovellan sitä tarkasti rajattuun markkinaani.
Ben Aston
Minkä yhden neuvon antaisit digitaalisella mediauralla aloittelevalle?
Ewen Finser
Aloittamisen haaste on se, ettei tiedä, mistä aloittaa tai mitä hyödyntää. Ideoita on liikaa. Neuvoni on kokeilla. Kun löydät yhden toimivan asian, maksimoi se ennen kuin huolehdit kaikista muista asioista, joita sinun pitäisi kuulemma ajatella.
Ben Aston
Mistä ihmiset löytävät sinut ja voivat saada lisätietoa työstäsi?
Ewen Finser
Minua on hieman vaikea löytää, mutta kannattaa mennä LinkedIniin. Nimeni on melko ainutlaatuinen, Ewen Finser. Kerro, jos kuuntelit tämän ja mitä pidit siitä. Voit ottaa yhteyttä, enkä yritä myydä mitään.
Ben Aston
Ewen, suuri kiitos, että liityit seuraamme. On ollut hienoa saada sinut mukaan.
Ewen Finser
Samoin. Kiitos, Ben. Arvostan tätä.
Ben Aston
Jos pidit kuulemastasi, kerro Ewenille. Tilaa myös podcast ja pysy yhteydessä IndieMedia.clubissa. Jos pidit jaksosta todella paljon, jätä arvostelu myös iTunesiin. Kuullaan seuraavalla kerralla. Kiitos paljon.