Näin julkaiset maailmanluokan brändätyn podcastin (Steve Pratt The Creativity Businessista)

Lue litterointi:

Kokeilemme podcastiemme litterointia ohjelmistolla. Antakaa anteeksi mahdolliset kirjoitusvirheet, sillä botti ei ole sataprosenttisen tarkka.

Ben Aston: Tervetuloa Indie Media Clubin podcastiin. Olen Ben Aston, Indie Media Clubin perustaja. Tehtävämme on auttaa itsenäisiä, omarahoitteisia media-alan yrittäjiä menestymään sekä auttaa ihmisiä, jotka luovat, edistävät ja kaupallistavat sisältöä, tekemään sen paremmin. Tutustu osoitteeseen indiemedia.club saadaksesi lisätietoja.

Tänään seurassani on Steve Pratt, joka asuu Vancouverissa ja toimii The Creativity Businessin johtavana sisältöstrategina. Hän on Pacific Contentin entinen perustaja. Kyseessä on podcast-toimisto, jonka asiakkaita ovat olleet eräät maailman suurimmista brändeistä. Heidän asiakkaisiinsa ovat kuuluneet Dell, Slack, Shopify, Atlassian ja Ford – brändit, jotka haluavat vahvistaa ääntään audiossa.

Hänen työnsä on tavoittanut miljoonia ihmisiä. Hän on voittanut lukuisia palkintoja, ja hänen podcastinsa ovat jatkuvasti Applen podcast-listojen kärjessä. Jatka siis kuuntelemista oppiaksesi, miten julkaistaan maailmanluokan brändätty podcast. 

Hei Steve, kiitos paljon, että liityit seuraamme. 

Steve Pratt: Hei, kiitos kutsusta. Odotan innolla keskusteluamme.

Ben Aston: Haluan aloittaa taustoittamalla tilannetta ja perehtyä siihen, mitä brändätyt podcastit oikeastaan ovat ja miksi niillä on merkitystä. Kerro meille joistakin podcasteista, joita olet luonut, ja miksi nämä brändit halusivat tehdä niitä alun perin. 

Steve Pratt: Se on kiinnostava kysymys, sillä eri ihmiset antavat varmasti erilaisia vastauksia siihen, mikä brändätty podcast on. Kun perustimme yrityksemme, ajatuksena oli, että brändit voisivat olla mediayhtiöitä ja että digitaalisessa maailmassa et tarvitse lähettimiä tai valtion myöntämiä lupia. Jos teet jotain hienoa ja markkinoit sitä oikein, voit rakentaa oman yleisösi ja puhua sille aina kun haluat.

Sinun ei tarvitse mainostaa perinteisissä mediayhtiöissä, sillä se ei ole ainoa tapa tavoittaa ihmisiä. Kun aloitimme, useat perustajista olivat tehneet aiemmin podcasteja, mutta podcastit olivat juuri saavuttaneet uuden aallon Serialin ilmestyessä. Se oli lähes suuri populaarikulttuurin hetki, jolloin kaikki ajattelivat: ”Vau, podcastit ovat todella kiinnostavia ja kasvussa.”

Olimme nähneet Red Bullin kaltaisten yritysten ajattelevan ja toimivan kuin mediayhtiöt ja menestyvän siinä hyvin. Meillä kaikilla oli taustaa mediassa, joten ajattelimme hyödyntää mediatuntemustamme markkinoinnissa ja auttaa yrityksiä selvittämään, miten luodaan sisältöä, jota ihmiset oikeasti haluavat kuunnella.

Tekisimme sen podcasteina ja olisimme hieman erikoinen yritys: podcast-yritys aikana, jolloin podcast-yrityksiä ei vielä ollut paljon, sekä brändättyihin podcasteihin keskittyvä yritys. Luulen, että olimme maailman ensimmäinen yritys, joka keskittyi yksinomaan siihen. Aloittaessamme verkkosivustomme näkyvimmällä paikalla luki valtavin kirjaimin: ”Teemme brändättyjä podcasteja.”

Siinä kaikki. Jos etsit brändättyä podcastia, tiesit olevasi oikeassa paikassa, ja jos et, sait mennä muualle. Muutaman vuoden kuluttua ymmärsimme, että käsitteeseen ”brändätty podcast” liittyi paljon latautuneita merkityksiä ja mielleyhtymiä.

Termi ”brändätty” on tavallaan täsmällinen, mutta se antaa myös vaikutelman piilotetusta mainoksesta. Saatat ajatella napsauttavasi sitä ja joutuvasi yhtäkkiä mainosohjelmaan tai kuuntelevasi jotain, joka vain teeskentelee olevansa kiinnostavaa, kunnes lopussa tapahtuu käänne: ”Ahaa, yritämme tässä myydä sinulle jotakin.”

Se ei ollut tavoitteemme. Uskomuksemme oli, että voit ansaita aikaa ja huomiota olemalla erinomainen ja tekemällä oikeita ohjelmia. Ne voivat olla linjassa yrityksen arvojen, äänen ja liiketoimintatavoitteiden kanssa, mutta ihmiset valitsevat ne vapaaehtoisesti, koska ne ovat hyviä. Niinpä vaihdoimme ilmaisun brändätyistä podcasteista brändien kanssa tehtyihin alkuperäisiin podcasteihin. 

Se oli kielellisesti suuri käännekohta, koska se tarkoitti, että vaatimustaso oli korkeampi. Sinun oli tehtävä jotain niin hyvää, että ihmiset ohittaisivat skeptisyytensä ja unohtaisivat, että sisältö tulee brändiltä.

Sen täytyy olla niin hyvää, että se kilpailee kaikkien muiden podcastien kanssa ja voittaa samalla epäilyn siitä, että kyseessä saattaa olla naamioitu mainosohjelma. Sen on oltava niin hyvä, että haluaisit kuunnella sitä, vaikka et työskentelisi kyseisessä yrityksessä. 

Se on pitkä vastaus kysymykseen, mikä brändätty podcast on, mutta se on tavallaan tärkeää. Sisältömarkkinoinnissa on monia erilaisia tapoja toimia, ja osa niistä keskittyy hyvin vahvasti myyntisuppiloon, liiketoiminnan tuloksiin ja klikkauksiin. Katso esimerkiksi sisältömarkkinointia. 

Toisessa päässä on uusi termi, josta pidän paljon: ”bränditarinankerronta”. Se tarkoittaa jälleen sitä, että brändit luovat mediatuotteita, joiden tarkoitus on tuottaa arvoa kuuntelijalle yhtä paljon kuin brändille itselleen. 

Ben Aston: Eli kyse on maineen rakentamisesta ja luottamuksesta, ei välttämättä myyntisuppilon yläpään täyttämisestä?

Steve Pratt: Se on kiinnostavaa. Yritykset päättävät tehdä podcasteja monista eri syistä. Meille oli suuri oivallus huomata, että mitä useampien yritysten kanssa keskustelimme, sitä erilaisempia syitä kuulimme. Yleensä kyse on brändin asemoinnista ja siitä, millaisena haluat ihmisten tuntevan yrityksesi.

Audio on hämmästyttävä väline, jos brändillä on oma ääni. Ihmiset voivat kuulla tuon äänen sävyssä, kirjoituksessa, musiikissa ja äänisuunnittelussa. He ymmärtävät, millainen brändi on, koska kuulevat sen jatkuvasti.

Merkitystä on myös kertomillasi tarinoilla: mistä aiheesta puhut, miten osoitat brändinä kiinnostuksesi tai uteliaisuutesi ja mitä sellaista tietoa voit jakaa, jota vain sinulla on. Se on yleisölle arvokasta ja ainutlaatuista sisältöä.

Se on erittäin kiinnostavaa brändin rakentamista. Teimme melko varhain Dell Technologiesille ohjelman, joka on yhä käynnissä. Dell yhdistyi tuolloin EMC:n kanssa, ja kyseessä oli valtava teknologiayritysten fuusio, jossa yhdistyi lopulta noin kahdeksan eri yritystä.

Tavoitteena oli selvittää, mikä Dell Technologiesin uusi brändi olisi verrattuna Dellin, EMC:n, VMwaren ja muiden yritysten aiempiin brändeihin. Halusimme kertoa, että ymmärrämme digitaalisen murroksen, digitaalisen transformaation ja innovaation sekä tavoitamme yritysten ylimmän johdon päätöksentekijät.

Tutkimuksissa he olivat kertoneet, etteivät halua vinkkejä tai luetteloita. He haluavat kuulla tarinoita ihmisiltä, jotka olivat heidän asemassaan vaikeina aikoina, kun heidän toimialansa oli tienhaarassa. Heidän oli tehtävä päätös, joka joko pelastaisi tai tuhoaisi yrityksen tai koko toimialan. Halusimme käydä läpi heidän ajatteluprosessinsa ja selvittää, miten kaikki lopulta päättyi. 

Kehitimme heidän kanssaan ohjelman nimeltä Trailblazers. Sen juontaja on Walter Isaacson, joka kirjoitti Steve Jobsin elämäkerran ja työstää parhaillaan Elon Muskin elämäkertaa. Siitä tulee varmasti kiehtova teos.

Hän on todellinen asiantuntija, joka on kirjoittanut valtavasti kirjoja mullistajista ja innovatiivisista ajattelijoista. Jokaisessa jaksossa käsitellään eri toimialaa ja kerrotaan, miten se on kehittynyt ajan myötä ja missä suuret mullistukset tai innovaatiot tapahtuivat. Haastattelemme paikalla olleita ihmisiä ja annamme heidän kertoa, mistä kaikki sai alkunsa.

Jokaisessa jaksossa kuullaan siis erilainen toimialan historia mullistajien ja innovaattoreiden näkökulmasta. Viesti on kerta toisensa jälkeen: ymmärrämme tämän. Kerromme näitä tarinoita jatkuvasti, eikä Dell Technologiesia, sen palveluita, kannettavia tietokoneita, palvelimia tai pilvi-infrastruktuuria juuri mainita.

Teemme upeaa liiketoimintaohjelmaa tietystä aiheesta tai teemasta, joka sopii täysin yhteen Dellin arvojen ja asiantuntemuksen kanssa. 

Ben Aston: Markkinoinnin näkökulmasta kiinnostavaa on, miten tällaiselle ohjelmalle saa rahoituksen ja tuen. Miten määrittelitte heidän kanssaan onnistumisen? Ja miten onnistumista yleensä mitataan podcasteissa? Latausmäärillä vai jollain muulla? 

Steve Pratt: Se on todella hyvä kysymys, joka pitäisi esittää heti alussa ennen kuin tekee mitään tai tietää, millaista ohjelmaa on tekemässä: miltä onnistuminen näyttää ja mistä tiedämme, toimiiko tämä?

Vastaus on jokaiselle erilainen. Jotkut haluavat nähdä brändinsä tunnettuuden kasvavan tai tietää, mitä ihmiset ajattelevat yrityksestä podcastin kuunneltuaan. Jotkut haluavat rakentaa oman yleisönsä sen sijaan, että rakentaisivat yleisöjä muiden alustojen varaan. Podcastin tilaajiin voi olla yhteydessä aina, kun haluaa, ja jos sisältö pysyy hyvänä, he todennäköisesti jatkavat kuuntelemista.

Monet perinteiset mittarit perustuvat tavoittavuuteen, koska suuri osa mediasta toimii mainosrahoitteisella mallilla. Kuinka monta latausta saimme? Miten vertaudumme This American Lifeen? Se ei kuitenkaan ole olennaista, jos tavoitteena on vaikuttaa tiettyyn ihmisryhmään.

Silloin kannattaa tarkastella sitoutumista: kuinka moni kuuntelun aloittaneista kuuntelee jakson loppuun ja kuinka pitkälle he pääsevät. Kasvatatko yleisöä jokaisessa jaksossa? Jos kuuntelijat kuuntelevat 85 tai 95 prosenttia puolen tunnin tai 45 minuutin jaksosta, tavoitat oikeat ihmiset ja saat heiltä valtavasti huomiota. Se on suuri menestys verrattuna esimerkiksi YouTubeen, jossa kahden minuutin videon loppuun saattaa katsoa vain 40 prosenttia katsojista.

Ben Aston: Puhuit aiemmin kahdesta osasta: sen tekemisestä oikein ja markkinoinnista oikein. Mitkä ovat podcastin tuotannon keskeiset ainesosat? Mikä auttaa saavuttamaan korkean loppuun kuuntelun?

Steve Pratt: Pacific Contentissa kehitimme hyvin pelkistetyn X–Y-kuvaajan, jonka esittelimme jokaisen uuden asiakkaan aloitustapaamisessa ja jonka näytimme uudelleen kauden aikana nähdäksemme, missä olimme menossa.

Vaaka-akselilla oli ”luova rohkeus”: teetkö oikean ohjelman? Haastamme sinut pohtimaan, haastatteletko omia asiakkaitasi ja puhutko tuotteistasi ja palveluistasi vai annatko kuuntelijalle lahjan tekemällä todellisen ohjelman, jota kuuntelisit, vaikka et työskentelisi yrityksessä.

Luova rohkeus tarkoittaa eri yrityksille ja toimialoille eri asioita. Olennaista on tehdä paras mahdollinen ohjelma niin, että oikealle henkilölle sitä esitettäessä hän yllättyy iloisesti, rakastuu ohjelmaan ja tilaa sen. 

Pystyakselilla oli sitoutuminen: käytätkö riittävästi budjettia hyvän ohjelman tekemiseen? Käytätkö siihen aikaa ja resursseja? Markkinoitko sitä ja hyödynnätkö kaikkia resurssejasi saadaksesi sen juuri oikeiden ihmisten kuultavaksi oikealla tavalla?

Kun teet luovasti rohkean ohjelman, tiedät täsmälleen, kenelle se on tarkoitettu, ja viet sen oikeiden ihmisten eteen, päädyt oikean yläkulman alueelle: korkea sitoutuminen ja korkea luova rohkeus. Se on valtava voitto, ja samaa ajattelua voi käyttää kuka tahansa itsenäinen tekijä.

Jos taas luovaa rohkeutta on vähemmän ja ohjelma keskittyy enemmän itseesi kuin yleisöön, voit kertoa siitä koko maailmalle, mutta ihmiset tulevat kerran eivätkä palaa. Toisaalta voit tehdä maailman rohkeimman ohjelman, mutta jos et kerro siitä kenellekään, sadalla ihmisellä voi olla maailman suosikkiohjelma, joka ei koskaan kasva sitä suuremmaksi. 

Meillä on ollut esimerkkejä molemmista. Siksi nostimme kuvaajan esiin tärkeissä vaiheissa ja kysyimme: missä olemme nyt? Miten voimme viedä ohjelmaa eteenpäin? Mitä työkaluja voimme käyttää tavoittaaksemme enemmän ihmisiä? Tai miten voimme tehdä ohjelmasta suuremman ja paremman?

Käytän tätä edelleen kaikessa, mitä julkaisen tai teen. Se on erinomainen lyhyt tapa haastaa itseään. 

Ben Aston: Puhutaan siis suuremmasta ja paremmasta ohjelmasta. Mitkä asiat tekevät ohjelmasta suuremman ja paremman luovan rohkeuden tiellä?

Steve Pratt: Erottautuminen on erittäin tärkeää. Kun ajattelet, miltä onnistuminen näyttää, miksi teet ohjelman ja kenelle se on tarkoitettu, sinun täytyy tuntea yleisösi todella hyvin. Selvitä, mitä kilpailijasi tekevät, ja tee jotain erilaista.

Podcastien maailmassa erottuminen ei usein ole kovin vaikeaa, koska tarjolla on paljon tehokkaasti tuotettuja keskusteluohjelmia. Jos brändillä on kohtuullinen budjetti, sanomme, että podcast, jossa on kerronnallisia elementtejä, on videotuotantoon ja mainoskampanjoihin verrattuna edullinen tapa erottua. Katso myös podcastin tekemistä. 

Voit tehdä aikakauslehtimäisen ohjelman, jossa on neljä tai viisi lyhyttä tarinaa, hieman This American Lifen tapaan. Voit tehdä puolen tunnin dokumentteja tai sarjamuotoisen kauden. Jos haluat mennä todella pitkälle, voit tehdä fiktiota. Aina kun teet jotain muuta kuin haastattelu- tai keskusteluohjelman, kilpailijoita on vähemmän ja omassa kategoriassa on helpompi olla paras.

Ben Aston: Eli puhut ohjelman tyypistä ja siitä, että se voi olla enemmän äänikokemus kuin pelkkä keskustelu, jollaisia useimmat podcastit taitavat olla.

Steve Pratt: Podcastien alkuperäinen ajatus liittyy ohjelman luomisen ja jakelun demokratisoitumiseen, ja siinä podcastit ovat edelleen erinomaisia. Keskustelu- ja haastattelupodcasteille on valtava yleisö, eikä niissä ole mitään väärää. Kuuntelen niitä paljon ja opin niistä valtavasti.

Jos olet brändi tai tekijä, joka haluaa erottua, audion yksi taianomaisista puolista on se, että kaikki tapahtuu kuuntelijan päässä. Kun kuvailet asioita audiossa, kuuntelija kuvittelee ne mielessään. Radio- ja audioalalla tästä käytetään nimitystä ”mielen teatteri”.

Kun kuvailet asioita, kerrot tarinoita ja käytät tiettyjä tunteita herättävää musiikkia, sitoutuminen on erittäin vahvaa. Kuuntelija kokee asiat välillisesti, koska kaikki tapahtuu hänen päässään. Hän voi uppoutua podcastiin hetkeksi. Se on audion todellinen voima, jota liian harvat hyödyntävät riittävästi. 

Tällainen kokemus voi olla niin vaikuttava, että ihmiset kertovat siitä muille tai istuvat autossa ajotieltä poistumatta, koska tarina ei ole vielä ohi. He eivät malta lopettaa ennen kuin kuulevat, miten se päättyy. Audio on poikkeuksellinen väline, mutta sen hyödyntäminen hyvin vaatii paljon enemmän työtä. Vaihtoehtoja on monia. 

Ben Aston: Haluaisin kuulla epäonnistumisista: suurimmasta virheestäsi ohjelmakonseptissa tai tilanteesta, jossa rohkeus meni liian pitkälle. Voitko jakaa jonkin tarinan?

Steve Pratt: En tiedä, onko tämä outo esimerkki, mutta olimme podcast-yritys, jolla ei ollut podcastia. Pohdimme asiaa pitkään ja kokeilimme monia Pacific Contentin podcastin variaatioita.

Lopulta meille paras ratkaisu oli uutiskirje. Julkaisimme blogikirjoituksia ja uutiskirjeen sekä kuratoimme brändimarkkinoijille, podcasteihin ja audioon liittyviä uutisia. Uutiskirjeessä jaettu näkökulma ja tieto auttoivat meitä pääsemään muiden podcast- ja markkinointialan uutiskirjeiden jakeluun ja levittämään sanaa pienen yrityksen kannalta tehokkaammin kuin korkeatasoinen, erottuva podcast olisi tehnyt.

Meillä ei ollut resursseja tehdä podcastia, joka olisi vastannut haluamaamme tasoa. Yksi tärkeistä kysymyksistä jokaiselle tekijälle ja asiakkaalle onkin: mikä on kestävää?

Alalla käytetään termiä ”podcastin hiipuminen”. Ihmiset innostuvat podcastista, tekevät ja julkaisevat ensimmäisen jakson ja sitoutuvat julkaisemaan viikoittain. Sitten tosielämä tulee väliin, motivaatio laskee, yksi tai kaksi jaksoa jää väliin ja ohjelma katoaa pimeyteen palaamatta koskaan.

Ymmärsimme, ettei meillä ollut resursseja julkaista jatkuvasti erittäin erottuvaa, kerronnallista podcastia. Sen sijaan pystyimme jakamaan parhaat käytäntömme uutiskirjeessä. Se oli meille oikea strategia. 

Se myös toimi. Meillä ei oikeastaan ollut aktiivista myyntistrategiaa. Ihmiset lukivat blogiamme, etsivät brändättyjä podcasteja ja täyttivät verkkosivuston yhteydenottolomakkeen. Uskon, että suurin osa toiminnasta perustuu edelleen siihen. 

Ben Aston: Olemme puhuneet hyvän ohjelman tekemisestä. Toinen osa on sen markkinointi, yleisön kasvattaminen ja yleisön rakentaminen. Mitkä menetelmät toimivat? Miten pääsitte listojen kärkeen? Onko olemassa temppuja, joita muut voivat käyttää saadakseen podcastinsa oikeiden ihmisten eteen?

Steve Pratt: En puhuisi tempuista, mutta hyviä käytäntöjä on. Opimme tämän kantapään kautta. Ensimmäinen asiakkaamme oli Slack, ja olimme onnekkaita. He tekivät hienon, omaperäisen ja hauskan ohjelman nimeltä Slack Variety Pack, joka käsitteli työn tulevaisuutta.

Podcastit olivat tuolloin uusi alue, joten ohjelma menestyi, koska se oli uudenlainen ja epätavallinen. Yksi otsikoista kuului: ”Slack tekee podcastia jostain syystä.” Se julkaistiin esimerkiksi Forbesissa tai Timessa, ja ohjelma menestyi heti.

Slack hyödynsi omia kanaviaan ja sai ohjelmalle ansaittua mediaa. Ajattelimme, että asiakas hoitaa tällaiset asiat. Teimme sitten muutaman ohjelman muiden asiakkaiden kanssa. Ne olivat hyviä ja kuuntelijat kuuntelivat ne loppuun, mutta asiakkaat eivät markkinoineet niitä omissa kanavissaan eivätkä saaneet ansaittua mediaa. Luvut jäivät pieniksi.

Saimme yrityksenä herätyksen: meidän on opittava yleisön rakentamista, tai olemme pulassa. Käytimme paljon aikaa ja kehitimme vahvaa asiantuntemusta podcast-yleisöjen rakentamisesta alusta lähtien.

Brändeillä on tähän epätavallisia supervoimia, joita ne eivät vain ajattele sisältömarkkinoinnin kanavina. Niillä on paljon liikennettä kerääviä verkkosivustoja, suuria uutiskirjeitä ja sosiaalisen median kanavia. Niillä voi olla tuhansia työntekijöitä, joista voi tulla ohjelman puolestapuhujia. Joillakin on sovelluksia, fyysisiä toimipaikkoja, mainostauluja ja mainospaikkoja kaikkialla.

Teimme jokaiselle asiakkaalle lähes kanavakartoituksen: mitä kanavia teillä on, mitkä sopivat podcast-yleisön kasvattamiseen, mitä voimme aktivoida ja mitä emme? Autoimme asiakkaita toimimaan kuin mediayhtiö ja käyttämään kaikkia resurssejaan tämän uuden sisällön levittämiseen ihmisille, joita he haluavat palvella.

Jos podcast nostettiin uutiskirjeeseen, joka oli yleensä täynnä myyntipuheita tai tuotteita, se oli usein uutiskirjeen parhaiten menestyvä sisältö. Myöhemmin podcast-alalle kehitettiin mittaustapoja, joiden avulla pystyi näkemään esimerkiksi mainosten klikkausprosentit. Kun oikea ohjelma yhdistetään oikeille ihmisille suunnattuun, kuuntelijakeskeiseen viestiin, tulokset voivat olla hyviä.

Jos olisin podcast-kuuntelija, tekisin itsestäni ja yrityksestäni kartoituksen. Mieti jo olemassa olevia kanavia ja ihmisiä, jotka voit tavoittaa. Älä julkaise viestiä ”Hei, minulla on podcast” tai ”Uusi jakso ilmestyi”, vaan kerro, mikä jakson tarkoitus ja hyöty on kuuntelijalle.

Jos haluat tavoittaa nykyisen yleisösi ulkopuolisia ihmisiä, mieti podcast-kilpailijoitasi ja muita ohjelmia, jotka tavoittelevat samoja kuuntelijoita samasta aihepiiristä. Voitte tehdä ristiinmarkkinointia ja mainostaa toisianne. Voit ostaa mainostilaa heidän ohjelmistaan. Ihanteellista olisi vaihtaa jaksoja tai sijoittaa traileri tai jakso toisen ohjelman loppuun: ”Jos pidit tästä ohjelmasta, pidät varmasti myös tästä.”

Voit ostaa mainoksia podcast-sovelluksista ja kohdentaa niitä tietynlaisille kuuntelijoille tai aiheista kiinnostuneille ihmisille. Etuna on, että puhut ihmisille, jotka kuuntelevat jo podcasteja ja ovat valmiiksi podcast-ekosysteemissä. Se on helpompi muutos kuin siirtyminen sosiaalisen median lyhytmuotoisesta vierityksestä puolen tunnin äänisisällön pariin. 

Ben Aston: Eli hyödynnä omia mediakanaviasi, etsi podcastien parissa jo toimivia ihmisiä ja rakenna suhteita muihin podcasteihin tai osta niistä mainoksia. Näitkö jotain yllättävää, joka aiheutti podcastin valtavan kasvun?

Steve Pratt: Dellin esimerkissä Walter Isaacson kutsuttiin Good Morning America -ohjelmaan. Hän puhui Trailblazersista kolme minuuttia, ja podcast nousi Yhdysvaltojen Applen liiketoimintapodcastien ykköseksi.

Perinteistä mediaa ei kannata unohtaa. Erittäin suuri yleisö ja ohjelman kiinnostava koukku voivat tuottaa paljon lyhytaikaista kokeilukuuntelua. Sen jälkeen sinun on oltava valmis vastaanottamaan tulijavirta ja tarjottava vieraanvarainen paikka, jossa on riittävästi taustatietoa.

Ihannetapauksessa sinulla on perehdytysprosessi ihmisille, jotka kysyvät, mikä podcast on ja miten tätä ohjelmaa kuunnellaan. Joskus asioiden tekeminen mahdollisimman helpoksi on ratkaisevaa. 

Ben Aston: Puhuit investoinnin määrästä. Investoinnin taso näkyy tuotannon laadussa ja siinä, kuinka hyvin audiota hyödynnetään. Mikä olisi kohtuullinen hinta? Jos maailmanluokan podcastille pitäisi määrittää hintalappu, mikä olisi vähimmäisbudjetti?

Steve Pratt: Oikeaa tai väärää vastausta ei ole. Jotkut ovat loistavia tarinankertojia ja voivat tehdä itse podcastin, jolla on vahva kuuntelijakeskeinen konsepti. Seth Godin tekee loistavaa podcastia yksin. Se on todennäköisesti tehokas ja tuottaa kuuntelijoille paljon arvoa. Kustannus on ehkä nimellinen, vaikka hänen aikansa on tietysti erittäin arvokasta.

Jos sinulla on erottuva formaatti, sinun ei välttämättä tarvitse tehdä This American Lifen tai Serialin kaltaista ohjelmaa. Jos puhut pienelle ihmisryhmälle, jolle ei ole muuta vastaavaa sisältöä, se voi riittää. Jos ala on kilpailtu, voit tehdä erottuvan ohjelman editoinnilla, käsikirjoituksella ja äänisuunnittelulla.

Jos ohjelmasta veloitetaan tuotantona, hinta voi olla ehkä 5 000–10 000 dollaria jaksolta. Todella hienosta ja erottuvasta ohjelmasta, joka on NPR:n, CBC:n tai BBC:n tasoinen, puhutaan todennäköisesti 25 000–35 000 dollarista jaksolta. Hinta voi olla suurempi, jos tuotanto on hidas, toimiala säännelty tai hyväksyntöihin ja juridisiin tarkistuksiin kuluu paljon aikaa.

Lisäksi tarvitset markkinointibudjetin yleisösi koon ja kohderyhmän tarkkuuden mukaan. Jotkut asiakkaat ovat käyttäneet 5 000 dollaria markkinointiin tavoittaakseen hyvin rajatun ryhmän, kun taas toiset ovat käyttäneet miljoonia markkinoidakseen podcastia laajalle yleisölle. Suuren yrityksen keskimääräinen markkinointibudjetti Yhdysvalloissa on ehkä 100 000–200 000 dollaria podcastia kohden.

Ben Aston: Tarkoitatko sillä muun muassa mainoksia muissa podcasteissa?

Steve Pratt: Jos budjetti nousee miljoonaluokkaan, mukaan tulee ulkomainontaa ja muita podcast-alan ulkopuolisia ratkaisuja. Jos ostat mainoksia kasvattaaksesi omaa podcastiasi, tavoitteesi ei oikeastaan ole tavoittavuus vaan hinta latausta kohti.

On parempi löytää pienempiä ohjelmia, joiden yleisö koostuu juuri oikeista ihmisistä, ja maksaa niille hyvästä markkinoinnista. Vielä parempi voi olla kokonainen jakso toisen ohjelman syötteessä tai trailerin sijoittaminen sinne. Se on tehokkaampaa kuin yleinen 30 sekunnin mainos miljoonalle ihmiselle, joka ei kuulu oikeaan kohderyhmään. 

Ben Aston: Hyvä, kiitos. Vaihdetaan aihetta. Olemme puhuneet työstäsi Pacific Contentissa, mutta nyt teet omaa juttuasi. Mitä teet The Creativity Businessissa?

Steve Pratt: Tarvitsisin lyhyemmän hissipuheen, koska nykyinen ei ole niin elegantti kuin haluaisin. Yrityksen nimi on The Creativity Business, ja siinä on luovuuden ja liiketoiminnan välinen jännite, joka on aina kiehtonut minua.

Osa työstä on yritysten sisältöstrategiaa: autan yrityksiä ja brändejä olemaan luovempia tavalla, joka tuottaa liiketoiminnan tuloksia. Toinen osa on luovien yritysten auttaminen liiketoiminnan kehittämisessä.

Pidin Pacific Contentissa erityisesti siitä, että rakensimme luovuudelle liiketoimintamallin ja kulttuurin, joka auttoi ihmisiä tekemään parhaansa ja sai heille hyvän palkan. Haluan auttaa muita luovalla alalla toimivia yrityksiä tekemään samoin: saavuttamaan brändeille liiketoiminnan tuloksia, jotka ovat arvokkaita myös kuuntelijoille, ja mahdollistamaan huipputason työn mainosrahoitteisen mallin ulkopuolella.

Ben Aston: Kuulostaa hyvältä. Kun olet siirtynyt takaisin yksinyrittäjäksi, missä haluat kehittyä?

Steve Pratt: Haluan keskittyä asioihin, joista todella nautin ja joissa vahvuuteni pääsevät esiin, sekä vastustaa kasvupainetta.

Minulla on useita outoja mottoja, mutta yksi niistä on ”vähemmän asioita, paremmin”. Pidän mieluummin yrityksen pienenä ja valitsen tarkasti työni, jotta voin tehdä läheistä yhteistyötä mahtavien ihmisten kanssa, ratkaista kiinnostavia ongelmia ja rakentaa strategioita heidän liiketoimintansa avuksi.

En halua kasvattaa omaa yritystäni vain kasvun vuoksi. Olen tehnyt sitä ja rakastin yrityksen perustamisen ja kasvattamisen matkaa. Se oli hauskaa, mutta lopulta huomasin, etten enää tehnyt niitä asioita, joiden vuoksi olin alun perin perustanut yrityksen.

En tehnyt riittävästi asiakastyötä tai sisältöstrategiaa enkä ratkaissut luovia ongelmia päivittäin. 

Ben Aston: Siirrytään salamavalokierrokseen. Mikä on paras neuvo, jonka olet koskaan saanut?

Steve Pratt: Se on vaikea kysymys. Ehkä muunnelma kultaisesta säännöstä: kohtele kaikkia niin kuin he haluavat tulla kohdelluiksi ja osoita paljon empatiaa.

Ben Aston: Mikä henkilökohtainen tapasi on vaikuttanut eniten menestykseesi?

Steve Pratt: Kyseenalaistan mielelläni vallitsevan tilanteen ja etsin erilaisia tapoja tehdä asioita. Työhaastatteluissa sanoin usein, että jos kaikki hakijat saavat saman tehtävän, tavoitteeni on olla se, joka erottuu ja jonka haastattelija muistaa vielä viikon kuluttua. Olen pitänyt tuon asenteen kaikessa tekemisessäni, ja se on palvellut minua hyvin. Se on ollut hauska tie luovuuteen. 

Ben Aston: Voitko kertoa työkalusta, jota käytät säännöllisesti?

Steve Pratt: Käytän nykyään paperista muistikirjaa. Olen käyttänyt kaikenlaisia muistiinpanosovelluksia ja tehokkuustyökaluja, mutta viimeisten kuuden kuukauden aikana olen jostain syystä palannut analogiseen työskentelyyn. Paperinen muistikirja toimii paremmin kuin digitaaliset työkaluni.

Toinen työkalu, josta useammat podcastien tai videotuotannon parissa työskentelevät voisivat tietää, on Descript. Syötät audio- tai videotallenteen ohjelmaan, joka litteroi sen tekoälyn avulla nopeasti. Sen jälkeen muokkaat audio- ja videotiedostoa tekstin kautta.

Jos olet käyttänyt epälineaarista audio- tai videoeditointiohjelmaa, tiedät, kuinka työlästä se on. Ääni- ja videopätkiä täytyy leikata, kopioida ja siirtää. Descriptissä muokkaat tekstiä kuin Word-asiakirjaa, ja ohjelma kokoaa audion ja videon sen perusteella uudelleen. Se muuttaa työskentelyä ja saa ensimmäisellä käyttökerralla pään pyörälle. 

Ben Aston: Se on totta, suosittelen sitä itsekin. Minkä kirjan suosittelisit ja miksi?

Steve Pratt: Suosittelen eri ihmisille monia kirjoja. Ehkä sanoisin Seth Godinin kirjan Linchpin. Se on ollut minulle tärkeä muistutus siitä, että kuka tahansa voi tehdä muutoksen, vaikuttaa asioihin ja olla ratkaiseva henkilö.

Jos tunnen tukehtuvani byrokratiaan tai turhauttavaan tilanteeseen, palaan joskus lukemaan sitä. Se potkaisee tehokkaasti liikkeelle ja muistuttaa, että voin tehdä omat päätökseni ja saada asioita tapahtumaan. Luovuudesta pidän myös Steven Pressfieldin kirjasta The War of Art.

Se käsittelee päässä kuuluvaa ääntä, jota hän kutsuu vastarinnaksi ja joka sanoo jatkuvasti, ettet ole tarpeeksi hyvä tai etteivät ihmiset pidä työstäsi. Kirja auttaa pääsemään siitä yli. Jokainen luova ihminen kohtaa vastarintaa, mutta sen voi voittaa ja julkaista parasta työtään. 

Ben Aston: Hienoa. Mistä ihmiset löytävät sinut, jos he haluavat tietää lisää työstäsi?

Steve Pratt: Creativity-business.com. Julkaisen joka toinen viikko uutiskirjeen, jossa käsittelen sisältöstrategiaa ja luovien yritysten liiketoimintaa. Se on Substack-julkaisu, jonka löytää verkkosivustolta.

Ben Aston: Kiitos paljon, Steve, että liityit seuraamme. Oli hienoa saada sinut mukaan. 

Steve Pratt: Kiitos paljon, Ben. 

Ben Aston: Jos pidit kuulemastasi, tilaa podcast ja pysy yhteydessä osoitteessa indiemedia.club. Jätä meille myös arvostelu iTunesissa. Ensi kertaan asti, kiitos kuuntelusta.