Kuinka skaalata sisältöä ja linkkejä miljardien dollarien arvoisten brändien tavoin (Brad Smith Wordablesta, uSERP:stä ja Codelessista)
Ben Astonin seurana on Brad Smith, kolmen sisältöyrityksen – Wordablen, uSERP:n ja Codelessin – toimitusjohtaja. Kuuntele, miten sisältöä ja linkkejä voi skaalata miljardin dollarin brändien tavoin.
Haastattelun kohokohdat
- Brad perusti Codelessin liikekumppaninsa kanssa 8–10 vuotta sitten, ja hän kertoo, miten hän siirtyi sisällöntuottajasta kolmen sisältöyrityksen toimitusjohtajaksi [1:41]
- 4 tai 5 vuotta sitten Brad ja hänen tiiminsä eriyttivät uSERP:n, toisen yrityksensä. Se on kasvanut paljon, ja kaksi vuotta sitten he ostivat Wordablen. [5:12]
- Brad kertoo suurimmista mokistaan viimeisen vuosikymmenen ajalta ja siitä, mitä hän oppi niistä. [6:01]
- Valtavilla verkkosivustoilla on tietenkin helpompi sijoittua hyvin, mutta ne ovat suuria verkkosivustoja syystä. Se johtuu siitä, että ne käyttävät valtavasti rahaa brändinrakennukseen, mainontaan, sosiaaliseen mediaan ja maksettuihin mainoksiin sekä linkkien rakentamiseen ja muuhun vastaavaan. [9:43]
Ole objektiivinen. Ota tämä hyvin harmaa, häilyvä ja subjektiivinen asia, kuten sisällöntuotanto, ja tee siitä mahdollisimman objektiivista.
Brad Smith
- SaaS-yritysten ja kumppanuusyritysten tai mediayritysten tulisi tuottaa samantyylistä sisältöä. Usein se riippuu kuitenkin myös siitä, missä vaiheessa yritys on. [14:47]
- Useimmat hyvät SaaS-yritykset ovat hyvin teknisiä, mikä tarkoittaa, ettei niiden johdossa tai vielä yrityksen korkeimmilla paikoilla useinkaan ole markkinoinnin ja brändäyksen ammattilaisia. [15:24]
Yleisesti ottaen kaupallisemman hakutarkoituksen avainsanoilla on myös korkeampi napsautuskohtainen hinta, koska useammat mainostajat tekevät niistä tarjouksia.
Brad Smith
- Jos budjettisi on rajallinen, sinun kannattaa todennäköisesti keskittyä myyntisuppilon alaosaan, esimerkiksi tapaustutkimuksiin ja suositteluihin, jotka molemmat ovat käyttäjien tuottamia. Ihannetapauksessa niiden pitäisi siis maksaa vähemmän, jolloin voisit venyttää budjettiasi hieman pidemmälle. [20:21]
- Jos olet liian pieni, et usein pysty sijoittumaan hyvin niiden asioiden osalta, jotka tuovat eniten rahaa. Tämä tarkoittaa, että sinun on kasvatettava kokoasi tavoittelemalla vähemmän kohdennettuja ja vähemmän kilpailtuja, yleensä myyntisuppilon yläosan aiheita, jotta voit kasvattaa verkkotunnuksesi auktoriteettia ja aihekohtaista auktoriteettia ennen kuin pystyt palaamaan kilpailemaan uudelleen kilpailuilla hakutermeillä. [20:46]
- On tärkeää tiedostaa, missä olet tällä hetkellä, minne yrität päästä ja ketä vastaan yrität kilpailla. Usein ihmiset valitsevat alun perin väärät avainsanat. Silloin ei ole väliä, kuinka hyvää sisältösi on tai kuinka hyvä jakelusi on. Jos valitset alun perin väärän avainsanan, sinulla ei ole mitään asiaa sijoittua sen osalta. [21:29]
- Jos joku on todella hyvä yhteydenotossa tai yhteyksien luomisessa toimittajiin tai bloggaajiin saadakseen käänteisiä linkkejä, hän ei yleensä ole hyvä teknisessä SEO:ssa tai sisällöntuotannossa – ja päinvastoin. [23:28]
- Hakutulossivut ovat liikkuvia kohteita. Se, että optimoit jotain yhden kuukauden tai yhden päivän ajan, ei tarkoita, ettetkö kuuden kuukauden kuluttua tarvitsisi hienosäätää tai parantaa asioita. [27:01]
Ole todella selkeä siitä, millaista sisältöä yrität luoda ja miksi.
Brad Smith
- Tarvitset hyviä ihmisiä, mutta jos sinulla on hyvä järjestelmä, ihmiset ovat myös korvattavissa. [32:50]
- Bradin suositteleman kirjan nimi on T.J. Stilesin kirjoittama Ensimmäinen pohatta. [41:47]
Tutustu vieraaseemme
Brad Smith on kolmen sisältöyrityksen – Wordablen, uSERP:n ja Codelessin – toimitusjohtaja. Codeless on sisällöntuotantoyritys, jota käyttävät muun muassa Monday, ActiveCampaign ja Zapier. Ne tarjoavat strategiaa, hakukoneoptimointia, kirjoittamista, suunnittelua ja videotuotantoa. Ne tuottavat joka kuukausi satoja pitkämuotoisia artikkeleita joillekin internetin kilpailuimmilla aloilla toimivista suurimmista SaaS-palvelu- ja kumppanuusbrändeistä.
Sinun on opittava, mikä toimii ja mikä ei, tekemällä sitä käytännössä.
Brad Smith
Tämän jakson resurssit:
- Hae mukaan Indie Media Clubiin
- Tilaa uutiskirje saadaksesi uusimmat artikkelimme ja podcastimme
- Seuraa Bradia LinkedInissä
Aiheeseen liittyvät artikkelit ja podcastit:
Lue litterointi:
Kokeilemme podcastiemme litterointia ohjelmistolla. Pahoittelemme mahdollisia kirjoitusvirheitä, sillä botti ei ole aina täysin tarkka.
Ben Aston
Tervetuloa The Indie Media Club -podcastiin. Olen Ben Aston, The Indie Media Clubin perustaja. Tehtävämme on auttaa itsenäisiä ja omarahoitteisia media-alan yrittäjiä menestymään sekä auttaa ihmisiä, jotka luovat, mainostavat ja kaupallistavat sisältöä, tekemään sen paremmin. Tutustu osoitteeseen indiemedia.club saadaksesi lisätietoja.
Tänään vieraakseni liittyy Brad Smith, joka toimii kolmen sisältöyrityksen — Wordablen, uSERP:n ja Codelessin — toimitusjohtajana. Codeless on sisällöntuotantoyritys, jota käyttävät muun muassa Monday, ActiveCampaign ja Zapier. Yritys tarjoaa strategiaa, hakukoneoptimointia, kirjoittamista, suunnittelua ja videotuotantoa. Se tuottaa kuukausittain satoja pitkiä artikkeleita joillekin internetin suurimmista SaaS- ja kumppanuusmarkkinointibrändeistä kaikkein kilpailuimmilla toimialoilla.
Tänään opit, kuinka sisältöä ja linkkejä voidaan skaalata miljardien dollarien arvoisten brändien tavoin. Hei Brad, kiitos paljon, että liityit seuraamme.
Brad Smith
Kiitos kutsusta, Ben. Odotan keskustelua innolla. Tuntuu, että tuo esittely antaa vaikutelman, että oikeasti tiedän, mitä teen, mikä on mukavaa. Kiitos siitä, arvostan sitä.
Ben Aston
Puhutaan siis siitä, miten tiedät, mitä teet, ja palataan alkuun. Kuinka siirryit sisällöntuottajasta kolmen sisältöyrityksen toimitusjohtajaksi? Kerro meille tästä matkasta.
Brad Smith
Se on pitkä tarina. Yritän tiivistää sen pääkohdat, jotta en nukuta kaikkia.
Aloitin noin vuosikymmen sitten tekemällä omia freelance-töitäni, konsultointia ja markkinointia. Sitä ennen työskentelin useissa pienissä yrityksissä sisäisissä tehtävissä ja tein kaikenlaista markkinointiin liittyvää. Sen jälkeen lähdin omilleni ja onnistuin etenemään ennen kaikkea ahkeruudella.
Perustimme Codelessin itse asiassa liikekumppanini kanssa lähes vuosikymmen sitten, noin kahdeksan–kymmenen vuotta sitten. Olimme sitä ennen erilainen yritys ja yritimme tarjota enemmän täyden palvelun toimistopalveluja, mikä on mahdotonta. Voimme puhua siitä halutessasi lisää, mutta se ei toiminut monista syistä.
En tiennyt, mitä olin tekemässä. Jaoimme yrityksen. Kun yritin tehdä hakukoneoptimointia ja muita asioita, kirjoitin paljon ilmaiseksi suurille julkaisuille saadakseni huomiota, jotta voisimme myydä verkkosivujen suunnittelupalveluja ja kaikkea muuta. Sitten tajusin nopeasti, että jotkin näistä yrityksistä olivatkin valmiita maksamaan minulle kirjoittamisesta.
Se oli tavallaan molemmille hyödyllinen tilanne: sain hieman palkkaa ja pystyin samalla mainostamaan omia palvelujamme. Tämä kasvoi vähitellen, kun aloin ymmärtää, että oli olemassa uusi alue, jolla voi kirjoittaa hyvää sisältöä eikä sellaista heikkolaatuista ja geneeristä tekstiä, johon ihmiset yleensä yhdistävät freelance-kirjoittamisen.
Yritykset olivat itse asiassa valmiita maksamaan siitä elämiseen riittävän korvauksen. Kyse ei ollut tekstinvälityspalvelujen kuuden sentin korvauksesta sanaa kohden. Se ei ollut varsinainen onnellinen sattuma, mutta onnekas havainto: ymmärsin, että kyseessä oli kasvava ala ja että minun kannatti keskittyä siihen täysillä ja kehittyä yhden asian asiantuntijaksi sen sijaan, että yrittäisin tehdä liian montaa asiaa huonosti tai keskinkertaisesti.
Sen jälkeen nykyiset muut palvelumme ja toimintamme kasvoivat tästä ensimmäisestä asiasta, kun aloimme panostaa sisältöön yhä enemmän. Huomasimme, että ihmiset tarvitsevat sen taustalle strategian, koska useimmilla ei valitettavasti sellaista ole. Myös muut palvelut, kuten sisällön jakelu, PR ja linkkien rakentaminen, sekä uSERP, kasvoivat tämän ympärille.
Niinpä kaikki lähti oikeastaan vyörymään siitä. Löysin asian, jossa olin hyvä ja josta pidin, ja pystyin hyödyntämään sitä oikeaan aikaan. Sen jälkeen keskityin siihen entistä voimakkaammin monella eri tavalla.
Ben Aston
Hienoa. Mikä siis oli alkuperäinen syysi tai tavoitteesi? Onko se edelleen sama? Mikä saa sinut nousemaan sängystä joka päivä? Minkä ongelman ratkaiseminen innostaa sinua yhä?
Brad Smith
Hyvä kysymys. Se on muuttunut ajan myötä. Aluksi tarvitsin vain rahaa, ja raha sai minut nousemaan aamuisin, koska tarvitsin enemmän rahaa perheen elättämiseen. Rahaa ei koskaan tuntunut olevan tarpeeksi, ja se oli tietenkin jatkuva ongelma.
Ajan myötä asia muuttui. Tein asioita, koska minun oli pakko, tai työskentelin asiakkaiden kanssa, koska minun oli pakko. Aluksi asiakkaiden kanssa työskentely oli helpompaa, koska oli helpompi myydä yhdelle asiakkaalle muutaman tuhannen dollarin kuukausisopimus kuin saada sata ihmistä maksamaan 20 dollaria sovelluksesta. Asiakkaiden kanssa työskentelemällä rahaa sai helpommin lyhyellä aikavälillä.
Nyt tilanne on täysin erilainen. Voin keskittyä luoviin projekteihin, tuotteiden ja brändien rakentamiseen ja sen kaltaisiin asioihin. Nautin siitä todella paljon. Tiimien rakentaminen ja niiden avulla jonkin toiminnan pyörittäminen on paljon hauskempaa. Vien jonkin asian toimivaan konseptiin, osoitan sen toimivan ja rakennan sitten ihmisistä ja prosesseista kokonaisuuden, joka pystyy hallitsemaan sitä.
En nimittäin pidä ihmisten tai asioiden pitkäaikaisesta johtamisesta. Tarpeeni saada rahaa on vähentynyt ajan myötä, joten minulla on enemmän aikaa tehdä hauskoja asioita ja valita suurimman osan ajasta kiinnostavimmat projektit.
Ben Aston
Aivan. Kerroit muutamassa minuutissa matkasta sisällöntuottajasta kolmen sisältöyrityksen toimitusjohtajaksi. Kuinka monta vuotta tähän on kulunut?
Brad Smith
Lähdin omilleni vähintään kymmenen vuotta sitten, ehkä hieman aiemminkin. Ensimmäiset viisi vuotta olivat tuskallisia. Sitten aloimme menestyä ja meillä oli oikea yritys sen sijaan, että olisin tehnyt kaiken itse tai että kaikki olisivat tulleet minulta kysymään kaikesta.
Noin neljä tai viisi vuotta sitten perustimme toisen yrityksen, uSERP:n. Minulla on erinomainen perustajakumppani Jeremy, joka toimii kyseisen yrityksen toimitusjohtajana. Hän on tehnyt upeaa työtä, ja yritys on kasvanut paljon. Hankimme Wordablen ehkä kaksi vuotta sitten. Ensimmäiset vuodet ovat monista syistä aina vaikeita.
Et tiedä, mitä teet. Et osaa hallita ihmisiä, palkata ja irtisanoa, käsitellä rahaa ja kassavirtaa tai hoitaa kaikkia niitä muita liiketoiminnan taitoja, joita et opi ennen kuin sinun on pakko oppia ne.
Ben Aston
Olet maininnut vaikeat ajat useita kertoja. Voitko kertoa suurimmasta virheestäsi viimeisen vuosikymmenen aikana ja siitä, mitä opit?
Brad Smith
Hyvä kysymys. Niitä on ollut paljon. Kun aloitimme toimiston, yritimme esimerkiksi tehdä liian monia asioita.
Yritimme myydä verkkosivustoja, kokeilla sovelluskehitystä, tehdä hakukoneoptimointia ja tuottaa sisältöä. Se teki palkkaamisesta mahdotonta, koska emme tienneet, mistä seuraavan kuukauden tulot tulisivat. Yritimme myydä liian monia pieniä projekteja sen sijaan, että olisimme keskittyneet suurempaan jatkuvaan tulovirtaan.
Olimme yhden, kahden tai kolmen kuukauden ajan todella kiireisiä ja ajattelimme, että rahaa tulee hyvin. Sitten emme tehneet markkinointia tai mitään muutakaan, koska olimme niin kiireisiä. Lopulta myyntiputki tyhjeni eikä uusia asiakkaita tullut.
Minulla on ollut kuukausia ja vuosia, jolloin en pystynyt maksamaan itselleni palkkaa. Se on erityisen hauskaa silloin, kun kotona on vaimo ja lapsia ja joudut taas kerran selittämään, miksi et saa palkkaa tässä kuussa ja miksi pankkitilisi on taas menossa miinukselle. Meillä oli asiakkaita, jotka yksinkertaisesti lopettivat maksamisen.
Olin luottanut siihen rahaan kaikista edellä mainituista syistä. Olen myös lähtenyt mukaan projekteihin tai palveluihin ja sijoittanut niihin paljon rahaa, vaikka tiesin niiden olevan parhaimmillaankin keskeneräisiä. Ne eivät koskaan toimineet eivätkä päässeet kunnolla alkuun. Matkan varrelle on mahtunut valtava määrä virheitä.
Kaikki ne on lukittu aivojeni syvään ja pimeään traumaperäisen stressin osaan, johon yritän rehellisesti sanottuna olla palaamatta liian usein.
Ben Aston
Hyvä on. Puhutaan sisällön skaalaamisesta ja linkeistä, kuten niistä miljardien dollarien arvoisista brändeistä, joiden kanssa työskentelet: Monday.comista, ActiveCampaignista ja Zapierista.
Kerro, mitä nämä yritykset tekevät. Mitä brändit tekevät ja mitä ne tilaavat? Miten ne toimivat sisällön ja hakukoneoptimoinnin parissa rakentaakseen brändiään ja hankkiakseen asiakkaita? Kyse on SaaS-yrityksistä, mutta mitä ne oikeastaan tekevät? Auta meitä ymmärtämään tätä strategiaa.
Brad Smith
Ne tekevät muutamia asioita hieman eri tavalla kuin useimmat ihmiset. Ne tavoittelevat samanaikaisesti erittäin suurta määrää ja korkeaa laatua, mikä on vaikeaa. Useimmat tekevät yleensä jompaakumpaa.
Kun puhun suuresta määrästä, tarkoitan tuhansia artikkeleita kerrallaan. Se tarkoittaa avainsanatutkimusta ja aiheiden tunnistamista suurille sisältöerille, ei vain yksittäisiä artikkeleita, kuten pienet brändit usein tekevät.
Toimialasta on tullut yhä kaupallisempi ja hakutulossivut vaikeampia. Myös media-alalla monet kumppanuusmarkkinoijat näkevät tämän: suuret brändit, kuten PCMag tai Forbes, sijoittuvat hakutuloksissa esimerkiksi parhaiden patjojen kohdalla ja monissa muissa aiheissa, joihin niillä ei oikeastaan pitäisi olla mitään erityistä auktoriteettia.
Niitä vastaan kilpaileminen edellyttää joko erittäin syvällistä ja todella hyvää sisältöä tai valtavaa julkaisumäärää. Suurimmat yritykset yrittävät tehdä kaiken tämän samanaikaisesti. Se on hankalaa, koska et hallitse vain yhtä, kahta tai kolmea kirjoittajaa.
Hallitset kymmeniä eri alojen aiheasiantuntijoita. Jos kirjoitamme Monday.comille projektinhallinta-artikkelin, sen kirjoittaja on täysin eri henkilö kuin rakennusalaa käsittelevän artikkelin kirjoittaja. Molemmissa tapauksissa tarvitset oikean asiantuntijan.
Et voi palkata halpaa tekstinvälityspalvelun kirjoittajaa ja odottaa, että lopputulos on hyvä. Prosessi muistuttaa tehdasta tai kokoonpanolinjaa, jota rakennat. Myös sisällön jakelu kuuluu kokonaisuuteen. Suurilla verkkosivustoilla on helpompi sijoittua korkealle, mutta niistä tuli suuria juuri siksi, että ne käyttävät paljon rahaa brändin rakentamiseen, mainontaan, sosiaalisen median mainoksiin, maksulliseen näkyvyyteen, linkkien rakentamiseen ja muuhun.
Jos kilpailet vaikeilla hakusanoilla, sinun on käärittävä hihat ja rakennettava linkkejä — ja niiden on oltava todella hyviä. Suuret brändit onnistuvat mielestäni juuri tässä: ne saavat kaikki pienet yksityiskohdat toimimaan yhdessä valtavassa kokoonpanolinjassa.
Ben Aston
Aivan. Ne siis tilaavat valtavan määrän artikkeleita, jotka ovat laadukkaita ja joiden kirjoittajat tuntevat aiheensa.
Sen lisäksi ne rakentavat linkkejä ja yrittävät saavuttaa aihekohtaisen auktoriteetin suuren julkaisumäärän avulla. Onko tämä oikein?
Brad Smith
Juuri niin. Täydellinen esimerkki liittyy avainsanatutkimukseen. Useimmat tarkastelevat vain hakumäärää ja avainsanan vaikeustasoa.
Joskus kaupallinen hakutarkoitus otetaan huomioon, joskus ei. Samoin ei välttämättä huomioida sitä, missä vaiheessa ostopolkua aihe on tai millainen kirjoittaja sopii kyseiseen sisältöön. Ostopolun loppupään sisältöön erikoistunut kirjoittaja ei välttämättä sovi ostopolun alkupään sisältöön.
Jos yrität sijoittua hyvin kilpailulla hakusanalla ja Ahrefs kertoo, että kymmenen parhaan joukkoon pääseminen vaatii sata linkkiä, oletus on, että sinulla on jo aihekohtainen ja verkkotunnuksen auktoriteetti kunnossa. Kun tätä tehdään korkealla tasolla, tiedät jo, miten saat sata linkkiä, kuinka kauan se kestää ja mitä se maksaa. Kaikki suunnitellaan ennen kuin artikkeli siirtyy tuotantoon.
Useimmilla pienillä ja keskisuurilla brändeillä ei ole tällaista pitkän aikavälin suunnitelmaa. Ne eivät tiedä, miten toteutus tapahtuu, eikä niillä ole valmista toimitusjärjestelmää.
Ben Aston
Kerro yleisistä virheistä, joita huomaat, kun brändit tulevat luoksesi ja sanovat tarvitsevansa sisältöä ja linkkejä sijoittuakseen hakutuloksissa ja saadakseen ihmisiä verkkosivustolleen ostamaan tuotteensa.
Brad Smith
Teemoja on yleensä paljon. Yksi niistä liittyy tylsiin sisältötoimintoihin. Kaikki luulevat, että meidät palkataan kirjoittamaan ja tekemään strategiaa, vaikka todellisuudessa korjaamme usein sitä, miten sisältö siirtyy henkilöltä, tiimiltä ja vaiheelta toiselle.
Yrityksillä ei esimerkiksi ole hyviä tyylioppaita. Niillä ei ole yhtenäisiä rakenteita ja prosesseja, jotka määrittelisivät, mitä hyvä sisältö tarkoittaa juuri niiden tapauksessa. Tämä näkyy, kun ihmiset sanovat, etteivät he löydä hyviä kirjoittajia, tai kun heillä on yksi niin sanottu ihmekirjoittaja, mutta ei ketään muuta yhtä hyvää.
Jos joku saa tekstin takaisin ja sanoo, ettei pidä tietystä lauseesta tai sanamuodosta, mutta ei osaa selittää miksi, kyse on yleensä siitä, että hän haluaa tekstin kuulostavan itseltään. Hänellä ei ole käytännön ohjetta sille, millaista hyvä tyyli tarkoittaa.
Asia pitää tehdä mahdollisimman objektiiviseksi. Mitä väliotsikoissa sanotaan ja miten ne kirjoitetaan? Mille lukutasolle teksti kirjoitetaan? Sisällöntuotanto on muuten hyvin harmaa, epämääräinen ja subjektiivinen asia, joten se kannattaa muuttaa mahdollisimman objektiiviseksi.
Ben Aston
Puhutaan avainsanatutkimuksesta ja aiheiden tunnistamisesta. Miten ohjaat ihmisiä kohti kaupallista hakutarkoitusta avainsanoja ja aiheita tutkiessasi?
Brad Smith
Se riippuu hieman liiketoiminnan tyypistä ja yrityksen tilanteesta. SaaS-yritysten ja kumppanuusmarkkinointiyritysten kannattaa tuottaa samankaltaista sisältöä, kuten vertailuja ja luetteloita parhaista projektinhallintatyökaluista.
Paljon riippuu siitä, missä vaiheessa yritys on. Varhaisessa vaiheessa oleva yritys saattaa olla juuri saanut rahoitusta, mutta sen verkkotunnuksen auktoriteetti on vain 20. Se ei voi realistisesti tavoitella hakusanoja kuten paras projektinhallinta tai kilpailla Monday.comin kaltaisten yritysten kanssa.
Hyvä uutinen on, että se voi sijoittua ostopolun loppupään aiheissa, jotka ovat vähemmän kilpailtuja. Näitä ovat esimerkiksi brändien väliset vertailut. On tärkeää ymmärtää, miten potentiaaliset asiakkaat etsivät asioita ja millä nimillä he niitä kutsuvat, sen sijaan että keskitytään vain siihen, millä yritys haluaa tulla tunnetuksi.
Hakukoneoptimoijina voimme korjata vain sen, mitä on jo olemassa. Emme voi luoda kysyntää tyhjästä ilman suuria kustannuksia ja pitkää aikaa. Siksi on tärkeää ymmärtää, miten asiakkaat etsivät myytävää tai tarjottavaa asiaa ja millaiset motiivit heidän hakujensa taustalla ovat.
Jos myyt projektinhallintaohjelmistoa, kysy ensin, mitä ihmiset yrittävät ratkaista. He eivät yleensä aloita etsimällä projektinhallintatyökalua. He saattavat aloittaa kysymällä, miksi heidän tiiminsä ei pysy aikatauluissa tai miten etätiimiä pitäisi johtaa. Näistä ostopolun alkupään aiheista he siirtyvät myöhemmin vertailemaan ohjelmistoja, brändejä ja hintoja.
Yksi nopea tapa arvioida kaupallista hakutarkoitusta on tarkastella maksettujen mainosten napsautuskohtaisia hintoja. Yleisesti ottaen korkeamman kaupallisen tarkoituksen hakusanoilla on korkeampi napsautushinta, koska useammat mainostajat kilpailevat niistä.
Ben Aston
Ajattelet siis ostajan matkaa aina ratkaisusta tietämättömästä tilanteesta siihen, että henkilö ymmärtää tarvitsevansa projektinhallintatyökalun ja alkaa vertailla vaihtoehtoja.
Brad Smith
Kyllä. Eikä kyse ole vain eri projektinhallintatyökaluista, vaan esimerkiksi Monday.comin ja taulukkolaskennan vertailemisesta. Mitä ihmiset jo tekevät ratkaistakseen ongelman? Millaisia väliaikaisia ja kömpelöitä ratkaisuja he käyttävät?
Tämän selvittämiseksi on usein puhuttava ihmisille. Tee asiakaskyselyitä ja totuttele keskustelemaan asiakkaiden kanssa markkinoijana tai sisällöntuottajana. Muuten et välttämättä tiedä, miten he yrittävät ratkaista ongelman tai miksi he valitsivat tietyn ratkaisun.
Ben Aston
Jos budjetti on rajallinen, keskittyisitkö koko ostopolkuun vai sen yhteen osaan ja tekisit sen todella laadukkaasti?
Brad Smith
Rajallisella budjetilla keskittyisin todennäköisesti ostopolun loppupäähän. Se tarkoittaa tapaustutkimuksia, suosituksia, vertailuja, vaihtoehtoja, työkaluvertailuja, laskureita ja vastaavaa sisältöä. Tapaustutkimukset ja suositukset ovat käyttäjien tuottamaa sisältöä, joten niiden pitäisi ihannetapauksessa maksaa vähemmän.
Ongelma on kaksiteräinen. Jos olet liian pieni, et usein pysty sijoittumaan hakusanoilla, jotka tuovat eniten rahaa. Sinun on ensin kasvatettava yritystäsi vähemmän kohdennetuilla ja vähemmän kilpailuilla, yleensä ostopolun alkupään aiheilla. Näin rakennat verkkotunnuksen ja aihekohtaisen auktoriteetin ennen kuin palaat kilpailemaan vaikeista hakusanoista.
On tärkeää tietää, missä olet nyt, mihin olet menossa ja ketä vastaan kilpailet. Monet valitsevat alun perin väärät hakusanat. Silloin ei ole väliä, kuinka hyvää sisältö tai jakelu on. Jos hakusana ei sovi verkkosivustollesi tai sisältö ei vastaa hakutarkoitusta, linkkien määrä ei ratkaise ongelmaa.
Ben Aston
Mitä teet, kun sisältö ei sijoitu hakutuloksissa? Miten tunnistat ongelman?
Brad Smith
Ajattelen asiaa tasapainotettuna tuloskorttina. Tarkastelen verkkotunnuksen auktoriteettia suhteessa kilpailuun, sivun auktoriteettia, sivulle osoittavia linkkejä ja sitä, vastaako sisältö hakutarkoitusta.
Tarkastelen myös sisällön vaikeammin mitattavia ominaisuuksia. Onko sitä kiinnostavaa lukea? Onko se ainutlaatuista? Sisältääkö se videota, ääntä, omia kuvia tai jotain muuta, mitä kilpailijoilla ei ole?
Aihekohtainen auktoriteetti on erittäin tärkeä. Yksi hyvä artikkeli aiheesta on hieno alku, mutta kilpailulla toimialalla tarvitaan paljon muutakin. Sivuston arkkitehtuuri, sisäiset linkit ja toisiinsa liittyvät aiheet on suunniteltava huolellisesti.
Tähän tarvitaan yleensä 5–10 eri erikoisalaa, ei vain yhtä tai kahta työntekijää. Henkilö, joka osaa hankkia ulkoisia linkkejä toimittajilta ja bloggaajilta, ei yleensä ole yhtä hyvä teknisessä hakukoneoptimoinnissa tai sisällöntuotannossa — ja päinvastoin.
Ben Aston
Miten optimoit sisällön laatua?
Brad Smith
Jos suuri brändi tai suuri verkkosivusto ei sijoitu ensimmäiselle sivulle, vaikka muut tekijät ovat kunnossa, etsin muutamia asioita. Kyse on usein sisäisistä linkeistä tai hakutulossivun ja sisällön välisestä ristiriidasta.
Jos yrität sijoittaa aloitussivun hakutuloksiin, joissa kaikki kilpailijat ovat ohjeartikkeleita, formaatti on väärä. Katso, mitä Google jo kertoo toimivaksi. Älä yritä keksiä pyörää uudelleen.
Joskus hyvin sijoittunut pitkä artikkeli ei enää toimi, koska hakutulokset ovat muuttuneet. Aiemmin 10 000 sanan artikkeli saattoi toimia, mutta nykyään hakutuloksissa voi olla useita lyhyempiä ja toisiinsa liittyviä artikkeleita. Silloin pitkä opas kannattaa jakaa läheisesti liittyviksi sisällöiksi.
Joskus ongelma on yksinkertaisesti aika. Jos uusi sisältö pääsee muutamassa päivässä toiselle tai kolmannelle hakutulossivulle, se on myönteinen merkki. Jos vähemmän kilpailtu sisältö sijoittuu ensimmäiselle sivulle muutamassa kuukaudessa, olet todennäköisesti oikealla tiellä.
Hakutulossivut muuttuvat jatkuvasti. Se, mikä optimoitiin tänään, saattaa vaatia säätämistä kuuden kuukauden kuluttua.
Ben Aston
Miltä hyvä sisällöntuotantotiimi näyttää ja miten sitä skaalataan?
Brad Smith
Kaikki alkaa siitä, että tiedät tarkasti, millaista sisältöä luot ja miksi. Suurin osa toimistoni tuottamasta sisällöstä on rakenteeltaan samanlaista: pitkää, yksityiskohtaista ja tietyn yleisen rakenteen mukaista.
Ensin strategia- ja markkinointihenkilöt määrittävät aiheet, avainsanat, prioriteetit, näkökulman, laajuuden ja yleisön. Sen jälkeen sisältö siirtyy kirjoittajalle.
Monet ajattelevat sisällön optimointia ja linkkien rakentamista viimeisenä vaiheena, jossa huonoon sisältöön sirotellaan taikapölyä. Todellisuudessa nämä asiat on huomioitava alusta lähtien. Omia kuvia, kaavioita ja alkuperäistä dataa sisältävä artikkeli toimii linkkien hankinnassa paljon paremmin kuin geneerinen sisältö.
Kirjoittajien jälkeen sisältö siirtyy toimittajille. Kokeneemmat toimittajat tarkistavat aiheen täsmällisyyden, kirjoittamisen laadun ja sen, onko teksti kiinnostavaa. Toiset voivat keskittyä oikolukuun, plagioinnin tarkistamiseen ja muihin teknisempiin tehtäviin.
Sen jälkeen projektipäällikkö tai koordinaattori huolehtii lataamisesta, muotoilusta, suunnittelijoiden osallistamisesta, linkkien hankinnasta, yhteistyökumppaneista ja sisällön jakelusta sosiaalisessa mediassa tai maksetuissa mainoksissa.
Kun prosessi on standardoitu, tuhat avainsanaa voidaan jakaa esimerkiksi sadan avainsanan ryhmiin sisällön tyypin mukaan. Yksi artikkelityyppi näyttää yhdeltä ja vertailuartikkeli toiselta. Yleiset mallit ja kehykset ohjaavat kirjoittajia ja helpottavat samalla toimittajien työtä.
Ben Aston
Kuulostaa siltä, että rakennatte tehtaan ja prosessin. Toistettavan prosessin luomiseksi on määriteltävä lopputulos ja jaettava se eri osiin.
Brad Smith
Ihmiset juuttuvat usein asioihin, joilla ei ole merkitystä. He saattavat ajatella, että sisältöohjeen täytyy olla ennen näkemätön mestariteos tai että heidän on löydettävä tietynlainen ihmekirjoittaja.
Jos järjestelmä perustuu prosesseihin, ihmiset ovat vaihdettavissa. Jos joku lähtee tai sairastuu, hänet voidaan korvata ilman suurta laadun romahdusta. Jos laatu putoaa huomattavasti yhden henkilön lähtiessä, kyse on pohjimmiltaan järjestelmäongelmasta, ei vain ihmisongelmasta.
Ben Aston
Mikä sisällöntuotannossa on muuttunut kymmenen vuoden aikana?
Brad Smith
Hakukoneoptimoinnin ja sisällöntuotannon perusperiaatteet eivät ole muuttuneet kovin paljon. Niiden toteuttaminen on vain muuttunut vaikeammaksi, ja laatutaso nousee jatkuvasti.
Kymmenen vuotta sitten 500 sanan keskinkertainen teksti saattoi menestyä. Nykyään painotus on vahvasti laadussa. Sisällön kirjoittajien pitää oikeasti tietää, mistä he puhuvat, ja tekstin on oltava kiinnostavaa lukea.
Myös eri mediamuotojen merkitys kasvaa. Videot ovat yhä tärkeämpi tapa kuluttaa sisältöä, vaikka tekstisisältö toimii edelleen Googlessa. Haasteena on luoda pitkä ja informatiivinen artikkeli, joka on kiinnostava, myy tuotetta, toimii sosiaalisessa mediassa ja josta voidaan tehdä myös video.
Ben Aston
Videossa on paljon mahdollisuuksia, koska kilpailu YouTubessa on usein pienempää. Hyvä video kannattaa upottaa samaa aihetta käsittelevään artikkeliin.
Brad Smith
Aivan. YouTube muistuttaa hieman hakukoneoptimoinnin ensimmäistä vaihetta: kohtuullisen hyvä sisältö voi sijoittua hyvin ilman linkkejä ja muita lisätoimia.
Videoita voidaan näyttää myös tavallisissa tekstipohjaisissa hakutuloksissa. Tämä on tärkeää, kun Google vähentää orgaanisten hakutulosten paikkoja mainoksilla, pikavastauksilla ja tietopaneeleilla.
Ben Aston
Päätetään keskustelu nopeaan kysymyskierrokseen. Mikä on paras saamasi neuvo?
Brad Smith
Etsi epäreiluja etuja. Jos et pysty kilpailemaan suoraan suurten brändien kanssa, sinun on löydettävä oma etusi suhteessa kilpailijoihin.
Jeff Bezosin ajatuksiin liittyy myös hyvä neuvo: älä keskity asioihin, jotka muuttuvat, vaan asioihin, jotka eivät muutu. Me emme yritä seurata jokaista uutta trendiä. Keskitymme siihen, missä olemme hyviä ja jossa meillä on etu.
Ben Aston
Mikä henkilökohtainen tapasi on vaikuttanut eniten menestykseesi?
Brad Smith
Ehkä olen vain tyhmä ja itsepäinen kuin aasi tai torakka. Kun en pysty tekemään jotain, suhtaudun siihen entistä päättäväisemmin. Järkevä ihminen lopettaisi tai hidastaisi, mutta minä käytän usein vielä enemmän aikaa ja rahaa ongelman ratkaisemiseen.
Tyhmyys on ehkä suurin vahvuuteni.
Ben Aston
Voitko kertoa internetissä olevasta resurssista tai työkalusta, jota käytät säännöllisesti?
Brad Smith
Käytän Loom-videoita, koska vihaan kokouksia. Käytän myös Google-dokumentteja, jotta voin viestiä etätiimin ja asiakkaiden kanssa tavalla, johon voidaan palata myöhemmin. Lisäksi käytän Bear-muistiinpanoja omien ajatusteni kirjaamiseen.
Pidän työkaluissa yksinkertaisuudesta. En halua käyttää enemmän aikaa työkalun ylläpitämiseen kuin varsinaisen asian tekemiseen. Käytän paljon muistikirjoja ja hyvin perinteisiä menetelmiä.
Ben Aston
Mitä kirjaa suosittelisit ja miksi?
Brad Smith
Suosittelen hiljattain lukemaani kirjaa The First Tycoon, joka kertoo Cornelius Vanderbiltistä ja hänen yritysimperiuminsa rakentamisesta. Se käsittelee myös Yhdysvaltojen kullattua aikakautta.
Kirja oli kiinnostava, koska monet sen ajan toimintatavat ovat edelleen voimassa. Ihmiset eksyvät joskus ajatellessaan, että esimerkiksi kasvuhakkerointi olisi jokin täysin uusi asia. Todellisuudessa se on usein vain uusi nimitys vanhoille markkinoinnin periaatteille.
On hyödyllistä tarkastella historiaa ja ymmärtää, että nykyinen toimintamme on vain nopeampi ja uudessa muodossa toistuva versio siitä, mitä ihmiset tekivät ja hallitsivat jo vuosikymmeniä sitten.
Ben Aston
Minkä yhden neuvon antaisit henkilölle, joka on digitaalisen median matkansa alussa ja haluaa skaalata sisältöä ja linkkejä miljardien dollarien arvoisen yrityksen tavoin?
Brad Smith
Ensimmäiseksi pitää ymmärtää, missä tilanteessa olet suhteessa muuhun maailmaan ja kilpailijoihin. Valitse konkreettisia ja saavutettavia tavoitteita.
Suora vastaus on, ettei sinulla ole vielä edellytyksiä kilpailla miljardien dollarien arvoisten brändien kanssa. Siksi kannattaa valita pitkä häntä ja pienempi markkina, kuten lemmikkiala. Opit tekemällä, kokeilemalla, epäonnistumalla ja yrittämällä uudelleen.
Monien suurten verkkosivustojen sisältö on nykyään huonoa. Ainoa ero sinun ja niiden välillä saattaa olla se, että ne ovat tehneet sitä kymmenen tai kaksikymmentä vuotta ja sinä vasta yhden vuoden. Se on hyvä uutinen: jos ne pystyivät siihen, sinäkin todennäköisesti pystyt. Sinun pitää vain jatkaa tarpeeksi kauan.
Ben Aston
Brad, mistä ihmiset voivat löytää lisätietoa sinusta ja Wordablesta, uSERP:stä ja Codelessista?
Brad Smith
Yrityksemme ovat Codeless.io, uSERP ja Wordable.io. Olen LinkedInissä nimellä BSmarketer. Nämä ovat yleensä parhaat paikat tavoittaa minut. En käytä paljon sosiaalista mediaa, kuten huomaat, mutta näistä paikoista minut yleensä löytää.
Ben Aston
Kiitos paljon, että liityit seuraamme. On ollut hienoa saada sinut vieraaksi.
Brad Smith
Kiitos, arvostan sitä.
Ben Aston
Jos pidit kuulemastasi, tilaa podcast ja pysy yhteydessä osoitteessa indiemedia.club. Jätä meille myös arvostelu iTunesissa, jotta muutkin voivat löytää meidät.
Ensi kertaan asti — kiitos kuuntelusta.