Qu’est-ce que l’achat média ? Guide en 7 étapes + conseils

Francois Marchand

on May 26, 2026

Vous vous demandez de qui vient la décision d’acheter ce panneau publicitaire devant lequel vous passez deux fois par semaine ? Ou peut-être vous êtes-vous déjà interrogé sur la présence de telle bannière ou publicité qui apparaît sur Amazon ? Vous pouvez remercier l’achat média pour cela ! Mais qu’est-ce que l’achat média, exactement ? L’achat média est une […]

L’achat média est une stratégie marketing souvent négligée qui fait tourner des industries entières et représente une grande part du chiffre d’affaires de nombreuses marques dans le marketing digital.

Le processus d’achat média ressemble un peu à l’occultisme, car il agit souvent dans l’ombre et utilise des termes que personne d’autre ne semble utiliser, comme RFP, IO, DSP, SSP, et bien d’autres. Pourtant, c’est un sujet puissant que toute marque désireuse de croître devrait apprendre à connaître, comprendre et utiliser.

Dans cet article, je vais définir ce que nous entendons par achat média, expliquer la différence entre planification média et achat média, souligner pourquoi c’est important et comment cela fonctionne, puis vous donner des conseils essentiels pour l’ensemble du processus d’achat média.

Qu’est-ce que l’achat média ?

En bref, l’achat média fait partie des efforts de marketing payant.

Que vous regardiez l’achat média digital ou que vous investissiez dans des publicités pleine page dans la presse écrite, tout cela relève d’une stratégie d’achat média. Même si l’achat média peut inclure des espaces publicitaires traditionnels, il s’agit en général de définir l’endroit où installer une campagne publicitaire dans l’environnement du marketing digital.

Un achat média efficace consiste à se concentrer uniquement sur votre public cible, vos objectifs de campagne et les KPI sur les canaux média qui ont le plus de sens pour votre budget publicitaire. Comme cela recoupe la planification média, voyons la différence entre l’achat et la planification.

Quelle est la différence entre l’achat média et la planification média ?

Au fond, la différence entre l’achat média et la planification média réside dans l’ordre dans lequel ils interviennent. Même si personne n’occupe spécifiquement le rôle de planificateur média, il vous faudra tout de même planifier votre média avant de passer à l’achat.

Planification média

La planification média consiste à inclure tout ce qui est nécessaire pour élaborer une stratégie publicitaire efficace.

Pour établir un plan média performant, vous devez prendre en compte des éléments tels que la démographie de votre audience cible, les réseaux sociaux qu’elle fréquente, les plateformes d’échange publicitaire les plus efficaces, ainsi que divers autres indicateurs sur le public.

Puis, le planificateur média synthétise toutes ces données pour élaborer un plan de publicité programmatique, transmis ensuite à l’acheteur média.

Achat média

L’achat média consiste à placer la bonne publicité payante devant la bonne audience, au bon moment.

Alors que le planificateur média détermine où se trouve le public cible et quels types d’annonces sont les plus adaptés, les personnes chargées de l’achat média se concentrent sur le budget publicitaire, l’inventaire publicitaire et l’atteinte des objectifs marketing. À partir d’études de marché, l’achat média permet de composer un mix publicitaire pour atteindre les objectifs marketing fixés.

Parfois, l’achat média se concentre uniquement sur les espaces publicitaires digitaux, parfois sur les panneaux d’affichage, d’autres fois il s’agit du placement publicitaire en temps réel à la télévision, sur les chaînes d’information, etc.

Pourquoi l’achat média est-il important ?

Regarder les publicités pendant le Super Bowl est devenu un événement en soi. En effet, les années précédentes, près de 40 % des téléspectateurs regardaient le Super Bowl précisément pour les publicités. En 2023, toutefois, ce chiffre est tombé à environ 18 %. Pas parce que les gens étaient moins intéressés par les publicités, mais parce que 16 % d’entre eux déclaraient préférer simplement être ensemble pour faire la fête.

C’est là que l’achat média prend toute son importance, et c’est pourquoi il faut se poser la question « Qu’est-ce que l’achat média ? ». Le planificateur média pourrait décider qu’une insertion publicitaire au Super Bowl est excellente pour la notoriété de la marque, mais l’acheteur média pourrait estimer que ce n’est pas le meilleur usage du budget publicitaire en analysant les données disponibles.

Les professionnels de l’achat média doivent donc faire les meilleurs choix avec les informations dont ils disposent afin d’obtenir le meilleur ROI sur les opportunités publicitaires payantes. Ce qui amène à parler d’achat programmatique, de l’utilisation d’agences d’achat média et de partenariat avec différentes agences publicitaires.

Comment fonctionne l’achat média ?

Dans l’achat média, vous pouvez en général choisir de travailler avec : l’achat média programmatique, des agences d’achat média ou des agences publicitaires.

J’expliquerai brièvement comment fonctionnent ces formats, puis j’aborderai le processus général plus en détail.

L’achat programmatique de médias est le processus qui consiste à utiliser des outils et des logiciels pour trouver le placement publicitaire adapté à vos besoins. Des outils comme Google Ad Manager et PubMatic entrent dans cette catégorie. Il est important de noter que ceux-ci sont presque entièrement utilisés pour la publicité digitale.
Les agences d’achat média sont des entreprises qui se consacrent exclusivement à la planification et à l’achat média pour aider les marques à maximiser leur retour sur investissement et à minimiser leurs coûts médias. Des sociétés comme Kiosk et Media Matters Worldwide sont parmi les meilleures agences d’achat média. Bien que les agences puissent travailler sur des médias traditionnels et digitaux, elles se concentrent principalement sur le digital.
Les agences de publicité sont des entreprises de marketing capables d’apporter un large éventail de connaissances et de données à vos efforts d’achat média. En général, les agences de publicité proposent la planification et l’achat média et développent votre stratégie d’achat média en fonction de ce qui leur semble le plus pertinent selon leurs données. Les agences populaires incluent WPP et Omnicom Group.

Ce sont les trois voies les plus couramment empruntées en matière d’achat média, mais ce n’est en aucun cas le seul chemin à prendre.

Les petites organisations peuvent, par exemple, recourir à l’achat média programmatique via un logiciel DSP (demand-side platform) qui mise sur l’automatisation du processus d’achat média.

Peu importe votre approche, la publicité digitale et l’achat média sont indissociables. L’important est d’optimiser le processus d’achat média, afin d’augmenter vos chances de réussir.

7 étapes (et conseils) pour le processus d’achat média

Le processus d’achat média peut sembler un peu intimidant au début. Néanmoins, pour les grandes campagnes publicitaires, il est conseillé de travailler avec l’aide d’une agence d’achat média ou de publicité.

Même si vous menez la démarche en solo, la méthode décrite ci-dessous restera utile, surtout si vous appliquez chaque étape comme si vous deviez ensuite transmettre le projet à une agence d’achat média.

Un processus d’achat média simple mais efficace s’articule en 7 étapes :

1. Définir un budget publicitaire

Pour déterminer votre budget publicitaire en achat de médias en ligne ou hors ligne, il est nécessaire de rechercher le coût moyen d’une publicité sur le marché ciblé. Réaliser des recherches approfondies sur ce qui est pertinent pour des publicités display sur LinkedIn, avant de démarrer le processus, vous évitera bien des soucis pour les étapes suivantes.

Une fois votre budget publicitaire défini, vous pouvez ensuite passer à la rédaction d’un document RFP (appel d’offres).

2. Envoyer des appels d’offres

Une fois le budget établi, vous pouvez rédiger un document d’appel d’offres (Request for Proposals – RFP). Profitez-en pour créer un modèle de RFP pour les campagnes futures, afin de fluidifier votre processus d’achat média à chaque opération.

Votre RFP doit préciser clairement ce que vous cherchez, ainsi que la fourchette budgétaire envisagée pour le placement publicitaire. Gardez en tête que, même sans collaborer avec une agence d’achat média, il peut être utile de rédiger un RFP pour avoir une vision claire du déroulement lors de futurs projets.

3. Valider un accord d’insertion (IO)

Un « insertion order » (IO) est, en somme, le contrat qui scelle la collaboration pour une campagne publicitaire spécifique avec la société d’achat média choisie.

Avant de valider votre IO, évaluez toutes les entreprises possibles selon différents facteurs : succès de projets précédents, clients partenaires, compatibilité globale avec votre marque. Protégez coûte que coûte votre image tout au long du processus d’achat média.

Une campagne publicitaire mal lancée peut avoir des conséquences négatives très fortes sur votre marque.

4. Envoyer les créations aux médias

Lorsque vos créations publicitaires sont prêtes, transmettez-les pour diffusion à chaque support média. Si vous travaillez avec une agence d’achat média ou une agence de publicité, elle pourra généralement se charger directement de cette étape.

Assurez-vous que tous vos visuels publicitaires, quels que soient les médias, racontent une histoire cohérente. Évitez toute contradiction ou incohérence entre les différentes annonces, même si elles concernent des supports très variés.

5. Lancer la campagne

Au moment du lancement de votre campagne, soyez prêt à recueillir des données et prévoyez des membres de votre équipe pour analyser et déterminer ce qui fonctionne ou non au cours de la campagne publicitaire.

6. Collecter les données et commencer l’optimisation

Lorsque les données de votre campagne publicitaire commencent à arriver de différents médias, assurez-vous de suivre autant d’informations que possible. Il peut sembler excessif de savoir quelles créations sont sorties à quel moment et sur quelle plateforme, mais chaque canal utilise ses propres algorithmes qui ne sont peut-être pas parfaitement adaptés à votre campagne publicitaire spécifique. Cela pourrait s’avérer être des informations utiles pour vos futures campagnes.

Ne négligez pas de rechercher les différents moteurs de recherche pour voir où vos publicités apparaissent, où, quand et comment. Faire vos recherches en complément de celles de vos partenaires de campagne ne peut qu’améliorer l’efficacité de vos prochaines campagnes !

7. Faites correspondre les dépenses publicitaires au budget et renégociez si nécessaire

L’étape finale du processus d’achat média consiste à réunir tous les chiffres et à les analyser ensemble. Vous devez commencer par déterminer précisément le montant que vous aviez budgétisé par rapport à ce que vous avez réellement dépensé pour votre campagne publicitaire.

Comparez ces chiffres à vos indicateurs clés de performance (KPI) et voyez si vos objectifs marketing ont été atteints, ou ce qui doit être ajusté ou modifié. Souvent, il est possible de revenir négocier sur les campagnes publicitaires qui n’ont pas atteint certains objectifs, surtout si vous travaillez avec une agence d’achat média.

Un point clé à cette étape du processus d’achat média est d’envisager la poursuite des relations avec toutes les agences, entreprises ou médias avec lesquels vous avez collaboré pour votre campagne. Même si tout ne s’est pas déroulé comme prévu cette fois-ci, entretenir de bonnes relations professionnelles peut favoriser la croissance de vos futures campagnes publicitaires.

« Qu’est-ce que l’achat média ? » : réponse pour votre marque

Maintenant que vous savez ce qu’est l’achat média et comment il fonctionne, j’espère que vous pourrez faire avancer votre marque avec confiance dans ce processus, pour assurer la réussite à long terme de vos campagnes de marketing payant.

Si traiter avec des médias ou des agences d’achat vous stresse, pensez à vous abonner à la newsletter Indie Media Club afin de recevoir encore plus de contenus sur le secteur média pour gagner en assurance et en sérénité.

Si vous avez des questions auxquelles nous pouvons répondre, ou si vous souhaitez simplement suggérer une idée de sujet à aborder autour de l’achat média, laissez un commentaire et dites-le-nous.

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