Comment se préparer pour votre grande sortie et construire une entreprise médiatique qui mérite d’être vendue (avec Stephen Regenold de GearJunkie)

Lisez la transcription :

Nous essayons une retranscription automatique de nos podcasts à l'aide d'un logiciel. Merci de nous excuser pour d'éventuelles fautes, le bot n'étant pas fiable à 100%.

Ben Aston

Aujourd'hui, je reçois Stephen Regenold, journaliste de formation et ancien rédacteur pour le New York Times. C'est un grimpeur, un skieur et un athlète d'ultra-endurance, et il connaît GearJunkie depuis 2002. D'abord sous forme d'une chronique de presse nationale, puis, quatre ans plus tard, il fonde gearjunkie.com, un média dédié au style de vie outdoor et actif.

Ils comptent des millions de lecteurs chaque mois. Son équipe de 15 personnes publie 10 articles par jour, produit un podcast, des vidéos, et compte plus de cent mille abonnés. Quatorze ans plus tard, il connaît une sortie à 7 chiffres et se concentre désormais sur la création d'un réseau de publications médias numériques en tant que VP de la stratégie au sein d'une start-up appelée Lola Digital Media.

Poursuivez l’écoute de ce podcast pour découvrir comment vous pouvez préparer votre grande sortie et bâtir une entreprise média véritablement valorisable. 

Salut Stephen, merci beaucoup de nous rejoindre aujourd'hui. 

Stephen Regenold

Salut Ben, merci à toi de m’inviter. 

Ben Aston

Je voudrais commencer par revenir sur ton parcours et, pour ceux qui ne connaissent pas Gear Junkie, raconte-nous un peu.

Qu’est-ce que c’est, à qui cela s’adresse, et pourquoi as-tu créé cela à la base ? 

Stephen Regenold

Oui, nous sommes chez GearJunkie.com, essentiellement un magazine en ligne qui couvre l’équipement outdoor, l’actualité et les tendances du mode de vie actif. Nous sommes à Minneapolis et Denver, une quinzaine de personnes, et peut-être 15 à 20 testeurs et contributeurs de matériel.

Notre objectif est vraiment de rester à la pointe de l’industrie outdoor, du secteur du style de vie actif, et de tester l’équipement de manière objective. 

Ben Aston

Super. Et donc, quand tu as commencé au tout début, ça a d’abord été une chronique dans la presse écrite, mais avais-tu des ambitions que cela devienne plus gros, ou bien est-ce que tu écrivais simplement sur ce que tu connaissais ?

Et donc c’est venu comme ça. 

Stephen Regenold

Oui, j’étais au début de ma vingtaine et mes grandes ambitions à l’époque, c’était d’obtenir du matériel gratuit, de tester du matériel à la pointe et de voyager, vraiment un mode de vie. J’étais journaliste de formation et j’ai proposé une chronique hebdomadaire à un journal à Minneapolis, ce qui est vite devenu un programme nationalement syndiqué.

À un moment, j’avais la vision de publier dans une centaine de journaux chaque semaine. Cela a atteint environ 15 titres au maximum, j'ai alors touché un plafond. J’ai senti qu’il fallait trouver un nouvel axe. C’est là qu’est née l’idée de GearJunkie.com, dans le début des années 2000.

Ben Aston

Quand est venu ce jour où tu as décidé de passer principalement au numérique, que s’est-il passé concrètement ? Quelle fut la première chose que tu as faite ?

Stephen Regenold

J’ai mis une annonce sur Craigslist. Je cherchais alors, c’était avant les outils de réseautage que nous utilisons aujourd’hui, un associé. Je suis tombé sur deux gars avec qui j’ai fini par m’associer. L’un d’eux m’a accompagné jusqu’à la sortie, presque 15 ans plus tard. Nous étoffions alors l’équipe avec un commercial pour la vente média et un technicien web/dev, et nous avons bâti tout cela. Trois jeunes juste désireux de créer quelque chose.

Ben Aston

Super. On sent que tu es passionné par l’outdoor, et le matériel, mais il y a forcément une raison de fond qui t’anime et te donne envie de continuer après toutes ces années. Quel est ton « pourquoi » aujourd’hui pour rester impliqué chez Gear Junkie ?

Stephen Regenold

Oui, le matériel est vraiment le véhicule pour se dépasser, voyager, être dehors. Mon but, c’est de motiver les gens à sortir avec le bon équipement, voir mes héros et des gens que je connais se dépasser, que ce soit en escalade, en ski, en ultra-endurance, etc. Mon pourquoi, c'est d'être immergé dans le monde du lifestyle outdoor. 

Ben Aston

Et toi, comment te dépasses-tu en ce moment ? Quels sont tes objectifs personnels ?

Stephen Regenold

Côté sport outdoor ?

Ben Aston

Oui.

Stephen Regenold

J’essaie de rester en forme, je fais du sport avec mes enfants, j’entraîne une équipe de VTT, je cours, je randonne, je skie, je reste « sportif toute l’année ». J’ai longtemps été compétiteur en endurance, j’ai fait du raid aventure, de l’ultra-trail, j’ai vraiment intégré cela à mes entreprises.

Je me retrouvais à des courses dans des déserts reculés avec les dernières tenues techniques, ce qui me permettait de me dépasser tout en servant de cobaye ultime pour Gear Junkie, et de tout documenter ensuite.

Ben Aston

Tu es donc clairement passionné par la pratique sur le terrain. Explique-nous ce que tu fais actuellement, ce que tu essaies de construire après cette sortie, quelle est la grande vision de Lola Digital et comment Gear Junkie s’intègre dans un plus large groupe média numérique ?

Gear Junkie a atteint une sorte de plateau, en termes de trafic. Étrangement, notre revenu continuait à grimper, mais j’avais l’impression d’avoir tout exploité. Il y a environ 2 ans, nous avons cherché un partenaire potentiel via un courtier, et trouvé une entreprise à la recherche d’un média comme le nôtre : Lola Digital. Aujourd’hui, nous bâtissons un réseau appelé All Gear, qui comprend six sites et près de 10 millions de lecteurs mensuels, avec l’objectif de doubler ce chiffre. J’ai donc quitté Gear Junkie pour prendre un poste où je peux évoluer, construire quelque chose de nouveau et d’envergure.

Ben Aston

Tu as goûté à l'indépendance, puis à la cession. Qu’est-ce qui te plaît dans chaque situation, et comment vis-tu désormais le fait de « travailler pour quelqu’un » d’autre ?

Stephen Regenold

Je n’ai pas eu de « patron » depuis mes 23 ans.

C’est étrange, mais mon équipe me laisse toute latitude et me fait confiance. Ce n’est plus « mon » bébé et il a fallu accepter psychologiquement de confier la boîte à une vraie équipe. C’était une transition, mais à 90%, une expérience positive, venue à un moment charnière de ma carrière.

Ben Aston

Tu mentionnais le plateau de croissance. Beaucoup pensent que si les revenus montent, on peut se reposer dessus. Mais, lors du rachat, quels étaient les indicateurs jugés clés ?

Stephen Regenold

Ils regardaient l’EBITDA, certes, mais surtout la synergie stratégique. Avec Lola, on a quasiment doublé la taille de l’entreprise, apporté du talent et de la rigueur éditoriale, Lola apportant la technique, le SEO, les ressources. Cela a suscité une vraie synergie, tout s’est aligné à ce moment-là. 

Ben Aston

Au-delà de l’EBITDA, tu évoques le plateau de trafic, mais aussi une hausse de l’engagement. Quels indicateurs observes-tu pour juger si un média va bien ou non ? Revenu par visiteur ? KPIs favoris ?

Stephen Regenold

Deux points : on plafonnait sur les chiffres bruts mensuels.

Le temps passé sur la page a énormément augmenté. L’audience, en qualité, a grimpé : avant, un million de lecteurs restaient une minute, un an après, ils lisaient 3 à 5 minutes par article. Ça découle d’un recentrage sur la qualité du contenu, ce qui s’est accompagné d’une hausse du revenu par visiteur. On a pu vendre de meilleures campagnes et encourager des clics affiliés. La qualité du trafic compte davantage que la quantité. 

Ben Aston

Passons à la monétisation. Tu parlais d’affiliation, publicité… Mais tu as une approche unique avec les campagnes de marque ?

Stephen Regenold

Notre cœur de revenus : campagnes intégrées, vendues en direct aux marques/agences. Un peu de programmatique. Sur Gear Junkie, c’est 5-10% du CA, le reste est du direct ou affilié : contenus sur mesure, vidéos, promos sur réseaux sociaux, gros campagnes directes, avec CPM élevés (20 à 50 $) dues à notre audience qualitative. Le ROI, prouvé, fidélise nos plus grands partenaires. 

Ben Aston

Quels sont tes secrets pour produire un contenu vraiment qualitatif et comment as-tu adapté ta méthode journalistique au format web ?

Stephen Regenold

La qualité va de soi, issue de mon parcours. J’ai écrit pour le New York Times : impossible de tricher sur la rigueur. J’ai intégré ces processus journalistiques classiques (stories, originalité, profondeur, pertinence…). Puis, on a ajouté la data et l’écoute active de l’audience. Au départ, j’écrivais beaucoup à l’instinct. Puis on a ajusté : peut-être que mon audience ne se passionne pas autant que moi pour certains sujets obscurs, mais veut des dossiers sur les chaussures d’hiver les plus chaudes…

Ainsi, aujourd’hui, chez Lola, on assure ce mix : données + intuition, expertise et passion. 

Ben Aston

Côté data, vous analysez plutôt Google Analytics, Ahrefs ? Le volume potentiel ?

Stephen Regenold

On utilise tous les outils classiques, mais sans tomber dans l’excès. Pas d’IA, juste des métriques simples. Les outils SEO prennent plus d’importance maintenant, avec une équipe et un process SEO plus huilé chez All Gear. 

Ben Aston

La qualité est reine, mais il faut se démarquer. Quel est le facteur clé pour « percer » dans le bruit généralisé du web ?

Stephen Regenold

Ce qui compte le plus : la pertinence. Un contenu non pertinent ou non urgent ne sera pas remarqué ou partagé. Être à la pointe, c’est ce qui nous rend crédibles et suivis. Notre équipe éditoriale est ultra qualifiée, passionnée. Par exemple, nos tests de chaussures sont faits par des vrais coureurs de marathon, qui connaissent les designers, ce qui fait la différence dans la nuance. 

Ben Aston

Même un super contenu ne vaut rien sans audience. Dès le début, comment as-tu bâti ton lectorat, quels leviers as-tu utilisés ?

Stephen Regenold

Publier 5 à 10 articles/jour, réseaux sociaux, vidéos, podcasts : chaque contenu est aussi de la promotion. Puis on a recruté une équipe dédiée au marketing, développement d’audience et social. On a aussi fait des projections de films, des salons, des événements, des concours, une newsletter trois fois par semaine… Bref, on a joué sur tous les leviers dans le temps. On vise le retour des lecteurs fidèles, la vraie communauté. 

Ben Aston

Passons à l’équipe. Tu as bâti un noyau solide de journalistes. Raconte-nous comment Gear Junkie est passé de 3 à 15 personnes et l’évolution traversée.

Stephen Regenold

Il y a eu plusieurs phases. D’abord, mes deux associés et moi avions d’autres jobs. J’écrivais en freelance, bâtissais mon réseau journalistique ; mon associé gérait le design, l’autre les ventes médias. Pendant 3-4 ans, c’était du « système D ». Ensuite, longue période de flottement. Notre erreur fut d’être à moitié dedans. Vers 2010, j’ai tout arrêté pour me concentrer à plein temps sur Gear Junkie. Progressivement, on a recruté ; puis, vers 2015-2016, vrai cap : arrivée d’un COO, méthodes et process, puis focus sur la préparation de la vente (broker, audit financier). Il n’y avait pas de plan magique, c’était du progressif. Mon moteur, c’était à la fois l’entrepreneuriat et la passion du plein air. 

Ben Aston

Publier 10-15 articles/jour, c’est impressionnant. Comment t’organises-tu pour produire autant ? Freelances vs salariés, orga du flux de production ?

Stephen Regenold

Au début, c’était artisanal et spontané, puis de plus en plus structuré. On a un rédacteur en chef, une équipe d’éditeurs, du support (dev, SEO, promo…). L'organisation ressemble plus à un magazine qu’à un site de contenus. On établit un calendrier éditorial, on reste à l’écoute de l’actu via Slack pour être toujours réactifs : on peut publier une actu en 20 minutes si besoin. Donc, structuré mais souple. 

Ben Aston

Vous bossez avec des freelances ? Comment les impliquez-vous dans le flux et la proposition d’idées ?

Stephen Regenold

Oui, des dizaines de freelances. Dans l’outdoor, il y a une trentaine à cinquantaine de pigistes spécialisés, passionnés, qu’on connaît bien. On a des guidelines auteurs et on reçoit leurs propositions. On a nos « référents » par secteur (vélo, escalade…), chacun a son domaine, ce qui fait qu’on sait à qui confier une review, ils rendent le papier sous 2 semaines.

Construire cette base d’experts est clé. 

Ben Aston

Côté rémunération, c’est au mot, à l’heure, à l’article ?

Stephen Regenold

À l’article. Peu importe le nombre de mots. Un comparatif peut atteindre plusieurs centaines ou jusqu’à 2 000 $ ; une actu, cent dollars. On a différentes grilles selon le type de contenu, environ 25 % du contenu est réalisé en freelance. 

Ben Aston

Comment as-tu construit cette base de pigistes : ils viennent à toi ou tu vas les chercher ?

Stephen Regenold

En général, ils viennent à nous. C’est le jeu des freelances de proposer des idées, c’était aussi mon quotidien quand j’ai débuté. Donc, l’entreprise est fondée sur cet écosystème. On gravite tous dans ce cercle depuis le début.

Ben Aston

Niveau workflow : tout se passe sous WordPress, docs, validation… Quels outils sont utilisés ?

Stephen Regenold

WordPress, ou .doc / Google Doc selon les auteurs. Les freelances idéaux prennent en charge l’intégralité du process : idée, recherche, test, rédaction, mise en ligne avec images/liens/SEO. D’autres envoient juste un document. Plus ils sont habitués, plus ils font avancer la chaîne eux-mêmes. 

Ben Aston

Comment évalues-tu le ROI du contenu ? Tout est-il mesuré ou plutôt « feeling » global ?

Stephen Regenold

C’est du ressenti : on publie aujourd’hui 5 articles/jour (avant 10-15). Sur All Gear, c’est 30/jour. On sait à peu près la valeur d’une page vue, il y a quelques métriques à atteindre, mais c’est aussi qualitatif : 500 lecteurs ultra-ciblés valent parfois plus. On valorise la communauté, pas juste le volume de trafic. 

Ben Aston

Comment cultives-tu les vrais lecteurs vs. le trafic viral moins qualifié ?

Stephen Regenold

On apprécie le trafic viral si la qualité y est : si les gens lisent tout, enchaînent plusieurs articles, alors ce trafic nous va. Mais surtout, on ne veut pas de « clickbait » mensonger. L’enjeu est de tenir ses promesses en tant qu’éditeur. Dans notre univers, beaucoup de pros (B2B/B2C) sont passionnés du secteur, ils lisent aussi par plaisir. On veut nourrir cet écosystème : guides, testeurs, vendeurs… notre audience cible.

Ben Aston

Sur le revenu par visiteur, si un article flambe viralement, que se passe-t-il ? Le RPV chute ou est-ce « prévu » ?

Stephen Regenold

Oui : on met des plafonds à nos campagnes directes pour éviter d’épuiser toutes les impressions sur un même article en 3 jours. On bascule alors sur du programmatique : le CPM chute de 25$ à 5$. C’est lié à la structure adtech, ça nous va, c’est rare mais cela arrive. 

Ben Aston

Quels sont les bons ou mauvais niveaux de revenu par visiteur, pour toi ?

Stephen Regenold

On regarde surtout le CPM de nos meilleures campagnes, ou le taux de clic d’affiliation. Personnellement, je m’arrête là, d’autres dans l’équipe creusent davantage. 

Ben Aston

Quelles sont désormais tes priorités, ce qui change depuis l’acquisition, tes grands défis pour l’année qui vient ?

Stephen Regenold

Développer All Gear, contacter éditeurs/blogueurs pour proposer des acquisitions. Lola vise à doubler le réseau rapidement, on vient d’acheter Explorer’s Web (site d’escalade de référence). Mon job, c’est le business dev mais aussi de superviser les grands partenariats avec Gear Junkie.

On discute déjà avec des agences pour 2021, sur des secteurs auto, bière ou autres. Je mène la croissance business, tout en gardant un pied dans l’opérationnel. 

Ben Aston

Sur la partie acquisition, lorsqu’un site génère peu mais possède une belle audience, comment abordes-tu sa valorisation ?

Stephen Regenold

J’apprends de mes collègues de Lola, qui m’ont formé à ces process. La vente de Gear Junkie m’a beaucoup appris sur le process avec courtiers, M&A, etc. Mais j’apporte surtout mon réseau. Beaucoup de sites sont dirigés par des passionnés qui n’ont jamais travaillé l’aspect business. C’est notre proximité qui permet d’ouvrir la discussion directement avec eux.

Ben Aston

Concrètement, c’est un mail : « Nous souhaitons racheter votre site, voici notre offre » ? Comment évaluez-vous le prix ?

Stephen Regenold

Tout dépend de l’intégration. Si le KPI principal est le CA, on valorise de façon classique—multiple sur bénéfice net. Mais dans ce milieu passion, ce n’est pas toujours le cas. Pour un site avec une audience fidèle, une grosse base de contenu mais peu monétisé, la valeur est plus stratégique qu’économique. On prend alors en compte d’autres facteurs, sans tomber non plus dans l’extrême. 

Super, terminons par quelques questions rapides.

Quel est le meilleur conseil que tu aies reçu ? 

Stephen Regenold

Merci, tu m’avais envoyé ces questions donc j’ai pu y réfléchir. Un autre blogueur m’avait un jour dit « Step back et produis juste du bon contenu ». Ça paraît basique, mais ce conseil m’a marqué. À terme, le contenu médiocre disparaît, seuls les meilleurs restent (par exemple, mon article de 2006 sur un couteau suédois, toujours lu 15 ans après !). L’autre conseil, venant d’un mentor qui m’avait dit « tu ne devrais même pas essayer d’écrire pour les gros titres ». Je l’ai pris comme un défi — et six mois après, je publiais dans le New York Times et autres grands journaux. J’ai trouvé ça intéressant, avec le recul.

Ben Aston

Quelle habitude ou attitude personnelle as-tu qui, selon toi, t’a le plus aidé ?

Stephen Regenold

Vivre la passion et l'aventure tout en gardant l'œil business. La passion pure ne suffit pas pour durer, il faut structurer une entreprise solide en parallèle. J'ai aimé bâtir l'entreprise autant que produire du contenu. Aussi, il faut savoir rester souple et s’adapter, car tout change constamment dans le métier. 

Ben Aston

Partages-tu un outil ou ressource web que tu utilises tout le temps ?

Stephen Regenold

Ça va sembler idiot, mais la barre d’URL du navigateur est mon outil secret : je copie/colle un mail complet dedans, puis dans Word, pour nettoyer la mise en forme. Gain de temps garanti. C’est mon astuce de productivité. 

Ben Aston

As-tu un livre à recommander ?

Stephen Regenold

Oui, classique, mais Tools of Titans de Tim Ferriss est excellent pour analyser différentes approches de la réussite. J’aime aussi James Altucher. Sinon, je lis surtout hors business/outdoor pour m’aérer l’esprit : nouvelles littéraires, classiques… 

Ben Aston

Pour quelqu’un qui démarre dans les médias indépendants, quelle est ta règle d’or ?

Stephen Regenold

Trouver sa niche, sa passion, son expertise — mais s’assurer qu’il existe une audience avec du potentiel, et un modèle de revenus. Le schéma passion/audience/revenu doit se croiser pour qu’un projet tienne dans le temps. Élargis aussi un peu — orienteering, c’est super mais ultra-niche ; trail et randonnée, c’est adjacent et bien plus porteur. Il suffit donc parfois d’élargir un peu son sujet pour toucher beaucoup plus de monde. 

Ben Aston

Oui, pour des clusters de contenus, commencer sur une niche, mais rester ouvert…

Stephen, merci beaucoup d’avoir partagé tout cela avec nous. Où peut-on te retrouver et suivre ton actualité ?

Stephen Regenold

GearJunkie.com reste la base de tout, et réseaux sociaux. Pour un contact : [email protected].

Ben Aston

Top. Merci encore d’avoir partagé avec nous !

Stephen Regenold

Merci Ben. 

Ben Aston

Si vous avez apprécié ce podcast, abonnez-vous sur indiemedia.club pour découvrir tous nos derniers épisodes, et retrouvez des infos sur notre club pour entrepreneurs médias établis. À bientôt et merci pour votre écoute.