Guida Completa alla Pianificazione dei Media per Brand Digitali
Costruire la consapevolezza del marchio nel mondo del marketing digitale è fondamentale per il successo di qualsiasi azienda. Stai offrendo una soluzione a un problema per il tuo pubblico di riferimento, ma se non sanno che esisti, non avranno mai l'opportunità di risolvere i loro problemi. Ecco perché la pianificazione dei media è così cruciale per i marchi e gli editori digitali.
Per i marchi che esistono principalmente negli spazi digitali, è necessario creare una forte presenza mediatica online, altrimenti si rischia di mandare l'azienda in rovina. Ma come si può andare oltre le piattaforme di social media e il passaparola? La pianificazione dei media crea una strategia organizzata per generare consapevolezza del marchio attraverso vari canali di marketing che altrimenti potresti trascurare.
Prima di addentrarci nel processo di pianificazione dei media e di condividere alcuni suggerimenti per iniziare, definiremo la pianificazione dei media, metteremo in evidenza le differenze tra acquisto e pianificazione dei media, descriveremo i vantaggi della pianificazione dei media e parleremo delle varie tipologie di pianificazione dei media.
Alla fine di questo articolo, sarai in grado di organizzare un media planner che aiuterà il tuo marchio a prosperare.
Cos'è la pianificazione dei media?
In breve, la pianificazione dei media consiste nel creare l'intera strategia di marketing per campagne pubblicitarie di successo. I media planner, ovvero gli individui che sviluppano le strategie di pianificazione dei media, tengono conto di dati demografici, KPI, ricerche di mercato, prezzi per il budget dei media, segmentazione del pubblico, buyer personas, ecc. e sintetizzano tutto in una strategia efficiente.
La pianificazione dei media è lo scheletro su cui poi si costruisce l'acquisto dei media. Senza una strategia pubblicitaria corretta, chi acquista spazi pubblicitari agisce a tentativi sulla base di dati superficiali e intuizione.
La pianificazione dei media digitali richiede attenzione a molti dettagli che potrebbero sembrare poco importanti, fino a quando non si unificano tutti i dati per iniziare a determinare un piano media efficace.
Qual è la differenza tra acquisto e pianificazione dei media?
Come già accennato, la pianificazione dei media fornisce il quadro di riferimento affinché chi acquista spazi pubblicitari possa prendere decisioni informate sul tipo di spazi o campagne pubblicitarie da realizzare.
Sebbene entrambe le attività possano essere svolte separatamente, sono in realtà due parti dello stesso processo. Senza la pianificazione dei media, l'acquisto degli spazi è come lanciare le freccette alla cieca e sperare che vada bene. Pianificare i media senza l'obiettivo di acquistarli è solo una perdita di tempo e risorse.
Acquisto dei media
L'acquisto dei media si concentra sulla creazione del giusto mix di campagne pubblicitarie e sul monitoraggio delle metriche per valutare come queste pubblicità performano. Chi acquista spazi pubblicitari considera la strategia media creata dai media planner, ma seleziona accuratamente i canali che possono avere i più alti tassi di conversione o generare più traffico al sito.
L'obiettivo dell'acquisto dei media è capire come la performance della campagna influisce in ultima analisi sul piano di marketing generale di un marchio. Consulta il nostro articolo su media buying per un'analisi completa.
Pianificazione dei media
I media planner mettono a frutto tutte le loro competenze derivanti da certificazioni in marketing, analisi approfondita dei potenziali clienti e dei mercati, coordinamento con il team marketing per trovare le migliori opportunità di ottimizzazione, ecc., per definire chiaramente il pubblico di riferimento e costruire il miglior piano e strategia media possibile.
La pianificazione dei media si concentra sulla sintesi dei dati per ottenere la migliore campagna di marketing possibile, sia per l'advertising digitale che per le campagne sui media tradizionali. Il media planner conclude il proprio processo creando un percorso e un documento chiari che chi si occupa dell'acquisto dei media può seguire ed eseguire.
Vantaggi della pianificazione dei media
Il processo di pianificazione dei media offre molti vantaggi evidenti e meno evidenti. Sebbene la pianificazione dei media significhi arrivare a una strategia di campagna pubblicitaria ben strutturata, permette anche di ottenere:
- Iper-consapevolezza del tuo pubblico di riferimento e dei suoi desideri e bisogni.
- Una valutazione completa dei tuoi attuali canali media e dell'efficacia di quelle campagne di marketing.
- Consapevolezza in tempo reale degli sforzi del tuo team marketing e di come questi influenzeranno le nuove strategie media.
- Obiettivi di marketing chiaramente definiti che altrimenti passerebbero inosservati a causa della quantità di dati dei consumatori che analizzerai.
- Migliori rapporti con agenzie pubblicitarie e formati pubblicitari dove, prima, non esistevano relazioni.
- Un processo formalizzato per la valutazione continua delle campagne di marketing, dei progetti con agenzie pubblicitarie e della tua strategia di marketing complessiva.
Si possono raggiungere molti altri obiettivi di marketing tramite la pianificazione dei media, ma questi sono alcuni dei punti salienti che spesso vengono trascurati. Anche se la pianificazione dei media può essere lunga e impegnativa, ripaga in diversi ambiti oltre al tuo team marketing.
Affinché tutto questo lavoro porti risultati, però, è necessario avere un'idea chiara delle tipologie di pianificazione dei media coinvolte e di come adattarle in modo efficace al proprio marchio.
Quali sono le tipologie di pianificazione dei media?
Sebbene la pianificazione dei media consideri la strategia complessiva di acquisto dei media, dovresti concentrarti su aspetti specifici della tua strategia mediatica e creare un piano media per ciascuna ramificazione. In generale, puoi suddividere la pianificazione dei media in tre tipologie: owned, paid ed earned.
Ognuna presenterà le proprie particolarità alle quali dovrai prestare molta attenzione, e ognuna in genere comporterà un livello di difficoltà e rischio che potrebbe non essere identico alle altre.
Owned media
Owned media si riferisce tipicamente a qualsiasi tipo di media di cui il tuo marchio o azienda detiene i pieni diritti e può considerarsi al 100% di proprietà. Esempi sono blog, siti web, mailing list, ecc.
Se la tua azienda ha i diritti sulle informazioni presenti su quei canali media, puoi considerarli owned media.
Ma come entrano in gioco gli owned media nella pianificazione dei media? Dal momento che il tuo marchio possiede quel particolare canale, è gratuito per la tua campagna di marketing. Sfruttare in modo efficace i tuoi owned media e distribuirli attraverso canali paid ed earned può essere un modo efficace per rispettare il budget dedicato mantenendo una grande strategia mediatica.
Per gli owned media nel processo di pianificazione, può voler dire raddoppiare i tuoi sforzi di content marketing all’interno di quei canali proprietari, oppure utilizzare quei canali per creare opportunità di campagna a pagamento o pubblicitarie verso cui il traffico sta già convergendo.
Paid media
Il paid media si riferisce a ogni attività svolta attraverso canali media per cui stai pagando. Tipicamente, a fini di pianificazione, si intendono le pubblicità a pagamento. Che tu stia collaborando con un’agenzia pubblicitaria, affittando uno spazio su cartelloni, o realizzando una pubblicità su LinkedIn, tutto questo rientra nel paid media.
Il paid media è uno strumento incredibile per sfruttare le entrate attuali e generare ulteriori opportunità di ricavo. Il paid media ti permette di raggiungere persone che non fanno ancora parte della tua audience.
Il paid media tipicamente viene diretto verso canali di owned media, ad esempio facendo atterrare gli utenti su una landing page dove possono acquistare o iscriversi a una newsletter. Generare traffico verso questi canali proprietari supporta la tua strategia di marketing complessiva.
Il paid media può essere anche un ottimo modo per generare brand awareness. A volte il paid media viene utilizzato interamente per finalità di PR marketing.
Earned media
L’earned media può essere più difficile da definire o gestire nel contesto della pianificazione dei media. L’earned media include tipicamente la promozione o la pubblicità del tuo marchio tramite canali organici.
L’earned media include, ma non si limita a:
- Recensioni/passaparola
- Condivisioni sui social
- Pubblicazioni su testate o altre coperture mediatiche
- Guest post
- Essere menzionati da influencer
- Altre menzioni o citazioni sui social media
Durante il processo di pianificazione dei media, è importante considerare dove gli stakeholder stanno ottenendo visibilità e dove potrebbero volere maggiore presenza per il brand. Ad esempio, molti stakeholder ormai considerano la presenza su TikTok scontata, mentre altri possono trovare più critico LinkedIn.
Presta molta attenzione nel processo di pianificazione dei media a dove possono nascere opportunità di relazione soprattutto riguardo ai social. Quasi tutti i brand e le aziende trovano proprio qui la maggior parte dei canali di earned media.
L’earned media riguarda la costruzione della fiducia tra brand e consumatori. Secondo uno studio di PWC, il divario tra il livello di fiducia che i brand pensano di meritare e la reale fiducia che i consumatori hanno nei brand continua ad aumentare. Assicurati di pensare anche alla pianificazione di earned media per colmare questa distanza nei tuoi obiettivi di marketing.
Suggerimenti per il processo di pianificazione dei media
Il processo di pianificazione dei media non è complicato, ma presenta una progressione lineare che è necessario seguire. Altrimenti rischi di vanificare tutto il lavoro svolto passando troppo presto alla fase successiva.
Generalmente, il processo di pianificazione dei media appare così:
- Ricerca di mercato: Dovrai definire il tuo pubblico target, le buyer personas, ecc., ma questa è anche la fase in cui valuterai tutti i tipi di pianificazione dei media e determinerai cosa è più efficace per il tuo brand nei passaggi successivi.
- Definire gli obiettivi di marketing: Una volta completata la fase di ricerca di mercato del processo di pianificazione dei media, dovrai definire alcuni obiettivi di marketing. Considera i KPI, gli obiettivi della campagna di marketing e i canali di marketing per costruire un piano media efficace.
- Crea un modello di pianificazione dei media: Con la ricerca e gli obiettivi chiaramente definiti, è il momento di iniziare a costruire il tuo modello per la pianificazione dei media. Considera questi modelli come documenti "vivi" da modificare e aggiornare costantemente man mano che affronti futuri processi di pianificazione dei media.
- Implementazione: Metti in atto il tuo piano media, consegnalo a chi si occupa dell'acquisto dei media e inizia a raccogliere i dati appena arrivano.
- Valutazione: Analizza i dati mentre gli addetti all'acquisto dei media iniziano a implementare il tuo piano e sintetizza i dati per trasformarli in opportunità di miglioramento nei prossimi cicli di pianificazione dei media.
La maggior parte del tempo di un media planner viene spesa nei passaggi 1, 2 e 5: Creare, valutare e migliorare per progetti futuri. Anche se viene speso molto tempo ad analizzare i dati e cercare di comprenderli, c’è molta soddisfazione nel vedere come tutti gli elementi della tua strategia di marketing possono unirsi per il tuo brand.
3 Consigli Essenziali per la Pianificazione dei Media
Ora, per aiutarti a migliorare ed eccellere nel processo di pianificazione dei media, ecco alcuni dei migliori consigli per i media planner, sia che tu sia alle prime armi sia che tu sia un esperto del settore.
1. Non trascurare i media offline
Anche se la maggior parte delle campagne pubblicitarie riguarda il marketing digitale, ci sono molte opportunità di pianificazione dei media efficaci che sono completamente offline.
Ad esempio, alcuni brand e aziende ottengono ottimi risultati utilizzando cartelloni pubblicitari, giornali e riviste cartacee. Le opportunità offerte dai media a pagamento tradizionali sono tra le più efficaci per la notorietà del brand, perché tendiamo ad abituare la nostra mente a ignorare per lo più gli annunci online (a meno che non siano creati davvero bene, ovviamente).
Anche se la maggior parte dei media planner si concentra sui media digitali, se ti prendi il tempo di valutare attentamente le opportunità offline, sarai un passo avanti rispetto agli altri.
2. Collabora strettamente con altri team
La pianificazione dei media implica naturalmente molta creazione di contenuti media. Purtroppo, i media planner non chiedono sempre al team di content marketing quanto sia possibile realizzare il tipo di contenuti che potrebbero essere previsti dal piano media.
Tutta la pianificazione dei media del mondo non potrà evitare che, se il team di content marketing non può creare quello che ti aspetti, il tempo di tutti sarà stato sprecato.
Nonostante la maggior parte dei media planner non chieda necessariamente cose troppo irrealizzabili all’interno del piano media, può capitare che vengano richieste attività che vanno contro la strategia di brand. Questo può creare conflitti inutili se non si prendono in considerazione anche gli altri reparti.
Pianificare i media significa considerare i meccanismi interni della gerarchia del brand, la strategia di brand, i team di marketing e il pubblico target.
3. Tieni conto dei clienti "solo curiosi"
Offline o online, le persone tendono a “guardare le vetrine” oppure a sbirciare cose che non hanno intenzione di acquistare ma poi effettuano un acquisto molto più spesso di quanto tu possa pensare. Quando lavori sulla pianificazione dei media, annota note per sviluppatori, web designer, ecc., che potrebbero essere utili durante la creazione dei contenuti.
Stai raccogliendo una marea di dati che potrebbero essere utili anche a diversi reparti. Ti capiterà naturalmente di trovare dati importanti su ciò che piace e coinvolge il tuo pubblico target. Invece di tenere nascosti tutti questi dati, cerca di inserirli in documenti che potrebbero tornare utili anche ad altri settori.
Non è pensabile che tu possa raccogliere tutto in pratici fogli di calcolo per tutti (oltre a tutto il resto da fare nella pianificazione dei media), ma puoi annotare rapidamente alcune note per altri team da aggiungere ai loro fogli che potrebbero essere utili.
Lavorare bene insieme agli altri reparti o fornire insight ai tuoi clienti o ai team può aiutare molto a semplificare la strategia di marketing e ottenere risultati migliori nel tuo processo di pianificazione dei media.
Sei un Media Planner o no, eccoti pronto!
Dalla buyer persona alla strategia social, chi si occupa di pianificazione dei media prende tutti i dati disponibili per il proprio brand o azienda e alla fine crea la migliore strategia, su misura per la propria realtà. In parte creazione di contenuti, in parte strategia di marketing e in parte scienza dei dati: i media planner sono veri maestri nel loro campo.
Ora che sai cos’è la pianificazione dei media, i suoi vantaggi, i tipi di pianificazione disponibili e hai alcuni dei migliori consigli per i media planner, sei pronto per metterti all’opera creando il tuo processo e i tuoi modelli di pianificazione dei media.
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