Come Costruire la Più Grande Pubblicazione di Tecnologia Digitale al Mondo (con Ian Bell di Digital Trends)

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Ben Aston

Oggi sono qui con Ian Bell, che è il fondatore, probabilmente, della più grande azienda media bootstrapped esistente, Digital Trends Media Group. Servono più di 125 milioni di visitatori unici ogni mese sulle loro piattaforme e tramite partner. È una casa editrice pluripremiata. Si rivolgono soprattutto ai millennial, con marchi tra cui Digital Trends e The Manual, e altri titoli di cui forse parleremo oggi.

La cosa interessante di loro è che sono cresciuti come azienda bootstrapped. Ora sono una grande media company, ma dal 2006, quando hanno iniziato, hanno ricevuto solo qualche investimento angel, ma sono bootstrapped, non hanno mai ricevuto finanziamenti esterni. E ora sono diventati un colosso dei media da 50 milioni.

Dunque, continua ad ascoltare il podcast di oggi per scoprire come costruire, se vuoi farlo anche tu, la più grande pubblicazione di tecnologia digitale al mondo. 

Ian Bel

Ehi, sono felice di essere qui, Ben.

Ben Aston

Penso che questa storia sia affascinante perché la maggior parte delle grandi media company ha raccolto capitali di rischio.

Tu invece hai evitato questa strada e sei comunque riuscito a creare qualcosa da zero. Sono curioso della tua storia d'origine, di come è cominciato tutto. Quando hai deciso: "Ok, costruirò un competitor di realtà come CNET, Mashable, scendendo in campo personalmente." Cos'è successo il primo giorno? Come è iniziato tutto?

Ian Bel

Per caso. Non era intenzionale. Io e Dan ci siamo conosciuti nel 2001 semplicemente per una forte passione verso i business su Internet. Eravamo entrambi appassionati di gadget. Io lavoravo all’epoca in Intel, lui in Microsoft. Se ti ricordi, all'epoca i blog stavano appena iniziando a prendere piede, giusto?

Si poteva scrivere su qualsiasi argomento si volesse. Noi facevamo proprio così. Avevamo una serie di piccoli siti piuttosto buffi, avevamo persino una stazione radio su Internet che abbiamo messo in piedi solo per condividere le nostre canzoni preferite. Dan era a Seattle.

Io stavo a Portland. Caricavamo la musica su un server Shoutcast e poi ascoltavamo le rispettive playlist. Insomma, stavamo solo sperimentando. Qualche anno dopo una persona ci contattò dicendo che era un fan del sito, ci seguiva da tanto.

Ci propose di fare pubblicità. Ricordo che gli feci alcune domande e lui disse: “Sì, vi do dei soldi, mettiamo un banner pubblicitario sul sito. Vi dico anche che servizio ad utilizzare e ogni mese vi pagherò.” Così mi sono chiesto, "ok, ma quanto parliamo?"

E lui: “Partiamo da poco, diciamo 5 mila dollari al mese”. E io pensai, cavolo, non è poco, sono soldi veri. Così abbiamo preso quei soldi e ci siamo arrangiati. Solo nel 2006 ho detto: "Facciamolo diventare un business vero".

Così abbiamo lanciato DigitalTrends.com, abbiamo abbandonato tutti quei siti da ragazzini su cui giochicchiavamo. È così che è iniziata. Andavo in giro per roadshow, volavo da Portland a New York, incontravo le grandi agenzie pubblicitarie e spesso venivo deriso perché arrivavo con 100.000 lettori mensili.

Mi dicevano: “Ma davvero? Ho davvero perso un’ora ad ascoltare questo tipo?”. Ma ho continuato. Il vero salto è arrivato con un’agenzia chiamata Dentsu, probabilmente ne hai sentito parlare.

Il loro cliente era Canon, le fotocamere. Hanno detto: “Siete stati persistenti, vi diamo 50.000 dollari”. Non ci potevo credere. Ho chiesto come distribuirli nell’anno e loro: “No, sono per un mese”. E io pensai: “Come farò a gestire tutti questi annunci?”

Quindi chiamai altri amici che avevano siti web: “Ehi Ben, ho una campagna, posso mettere annunci anche sul tuo sito? Ti do il 50%”.

Poi tornai da Canon e Dentsu: “Ho altri cinque siti, possiamo suddividere gli annunci tra questi”. Accettarono. È stato così che io e Dan abbiamo fatto veramente esperienza. Abbiamo pensato, ok, possiamo replicare questo modello, cercare altre aziende. Se vieni rifiutato 20 volte ma ottieni un contratto, significa che dovrai bussare a 100 porte se vuoi fare soldi sufficienti. Così è iniziata. Andavamo sempre a migliorare il sito, a capire cosa piaceva ai lettori e che tipo di contenuti funzionavano. Tanto tentativi ed errori. 

Ben Aston

Quindi mi incuriosisce il fatto che quando sei diventato serio hai cominciato a cercare partner pubblicitari e hai lavorato direttamente con loro o, indirettamente, tramite agenzie. Ma perché questa scelta diretta? Credo che molti, quando iniziano, provino con AdWords o cose simili. Come mai sei partito così?

Ian Bel

Bella domanda. Non penso che Google adwords esistesse ancora, almeno in quella forma. Forse c’erano alcune reti pubblicitarie che stavano nascendo. Io e Dan eravamo molto ingenui, non conoscevamo realmente il mercato. Sembrava: “Se questa azienda è disposta a darci 5 mila dollari al mese per uno spot, dobbiamo solo trovarne altre così!” e contattavamo aziende chiedendo direttamene. Spesso ci dicevano: "Devi passare per la nostra agenzia." È così che è iniziata.

Ricordo anche una richiesta di offerta da Seagate, produttore di hard disk. Gli mandai quasi un piano di marketing triennale, quando bastava solo compilare un file excel... Loro pensarono che sapessimo cosa facevamo. Ma si trattava solo di tentativi. Ed è importante non avere paura di telefonare o presentarsi. Perché regalare il 50% del tuo guadagno a una rete se puoi trattare direttamente? Sì, fa paura. Ma per noi era 75% ingenuità e 25% troppa sicurezza di sé. Sì. 

Ben Aston

Sì, in effetti anche io, agli inizi, provai con AdSense ma incassai 10 dollari in un mese e ho pensato che non valesse la pena. Poi qualcuno mi ha contattato direttamente e ho capito il valore delle partnership dirette. È un approccio raro, oggi con i network, ma crea più entrate proprio per la relazione diretta. 

Ian Bel

Infatti. Mi viene da ridere quando vedo startup digitali che basano il loro modello su Google AdWords o altre reti pubblicitarie: “Arriveremo a $2 CPM grazie a Google!” – Perché non vai direttamente da un’azienda e alzi quel CPM a 10 dollari semplicemente mostrando il valore del tuo pubblico? È ormai un pensiero profondamente radicato nei media digitali. 

Ben Aston

E con le partnership dirette puoi anche tracciare meglio il ROI, dare pixel di tracciamento ai partner, verificare le conversioni e offrire dati precisi. Questo rafforza il racconto del valore del tuo brand. 

Senti, tu sperimentavi coi siti web, smanettavi su internet. Ma perché hai scelto proprio la tecnologia digitale? Cos’è che ti motiva ogni giorno nello sviluppare una media company in questo settore?

Ian Bel

Bella domanda. È divertente. Il panorama dei media digitali cambia ogni giorno. Io e Dan abbiamo background tecnologico. Mio padre era ingegnere in Intel. Ho sempre amato la tecnologia ma anche il design dei prodotti, la loro usabilità. Ci siamo concentrati su questo. E siamo stati fortunati: la tecnologia veniva adottata sempre più rapidamente rispetto al passato.

Quando ero piccolo i computer erano beige e bisognava saper installare Windows. Era già un’impresa far partire un gioco su PC. Abbiamo iniziato quando i cellulari e le TV esplodevano. E molte persone condividevano questo interesse. Tutti oggi usano tecnologia, anche se nessuno conosce veramente il processore che ha in mano, conta solo che il telefono possa streammare la partita o durare tutta la giornata. Siamo in un punto di svolta della tecnologia. 

Ben Aston

Parlaci di quello che stai costruendo ora. Digital Trends è andata alla grande, hai lanciato siti anche in spagnolo, The Manual, ma oggi cosa vuoi realizzare? Chi vuoi aiutare?

Ian Bel

Bella domanda. Il nostro target attuale è il millennial HENRY (“High Earners, Not Rich Yet”, giovani che guadagnano bene ma non sono ancora ricchi). Età sui 30-34 anni, primo buon lavoro, pagano i prestiti, comprano magari la prima auto. Abbiamo visto che i contenuti di Digital Trends sono particolarmente apprezzati da questo pubblico. Analizzando i dati abbiamo deciso di espanderci: se Digital Trends è l’home theater della tecnologia, The Manual rappresenta il cibo, i viaggi, i vestiti nell’universo HENRY. Con The Manual abbiamo poi pensato ad altri interessi – viaggi, animali domestici, prodotti dedicati. Così abbiamo lanciato altri portali settoriali. 

Ben Aston

Interessante. Ma qual è il processo vero e proprio di lancio di nuovi progetti? Usi lo stesso modello ogni volta? Il modello “hub e spoke” come lo chiami?

Ian Bel

Esatto. Ormai abbiamo una formula. Ci chiediamo: quali sono gli interessi degli HENRY? Se lanciamo un nuovo sito, possiamo monetizzare lo stesso utente più volte? Lo guidiamo attraverso banner, newsletter, link affiliati, cerchiamo più modalità di monetizzazione a partire da una stessa persona. È fondamentale: non ci sono successi immediati nei media digitali, ci vuole tempo. Quindi è meglio investire poco all’inizio, testare cosa funziona tramite AB test, osservare cosa piace e poi spingere su ciò che decolla. Non importa quanto capitale raccogli, non puoi forzare l’engagement: vince solo quello reale. 

Ben Aston

Tempo, pazienza, strategia... Ma come bilanci SEO e contenuti lifestyle/editoriali? Cerchi un blend? Hai una strategia per equilibrare traffico SEO e contenuti di tipo più editoriale?

Ian Bel

Sì, certamente. Il più grande errore è pensare che gli utenti usino Internet solo per un bisogno. Invece cercano, si divertono, si informano. Noi copriamo tutto questo. Ci chiediamo: quali contenuti sono davvero coinvolgenti per chi torna spesso? Focalizziamoci su opinioni, branding degli autori, contenuti firmati. Altri utenti arrivano da Google per una domanda semplice (es. “Come avere vite infinite in Candy Crush?”): creiamo anche questo tipo di articoli, sapendo che magari non torneranno, ma possiamo almeno portarli all’iscrizione o incuriosirli. Serve offrire vari “contenitori” per tipologie diverse di utenti. Non devi scegliere un solo approccio, cerca di fare tutto, se puoi. 

Ben Aston

Hai menzionato newsletter e notifiche via browser. Quali sono state le tattiche più efficaci per fidelizzare il pubblico e generare visite ripetute? Oltre al contenuto editoriale, quali strumenti funzionano meglio?

Ian Bel

Oggi la newsletter va fortissimo, dieci anni fa sembrava spam, ora è tornata come strumento di curatela. Sui social e su YouTube la nostra audience è coinvolta, ci scambiamo informazioni e indicazioni per approfondimenti, rimandiamo utenti dal video al sito per contenuti extra. Bisogna sempre osservare dove si ingaggia la community e portarla dove c’è maggior valore e ricchezza di contenuti. Serve comunicare costantemente, anche su diversi canali. 

Ben Aston

Quindi sperimenti tutto, vedi cosa funziona. Ma come decidi cosa testare e come lo esegui? Sei rigorosamente scientifico o vai anche “a istinto”?

Ian Bel

È una combinazione. Fai AB test (anche con Google Optimize), osserva engagement, comportamenti di scroll, sperimenta layout diversi. Ma anche l’intuito conta: vedi cosa fanno brand simili e traine ispirazione. Per esempio, con la newsletter possiamo imparare tanto da format che vivono quasi solo di quella (Morning Brew, The Skimm, etc). Devi convinerti che puoi riuscirci, e migliorarti sempre. 

Ben Aston

Quando valuti l’efficacia, qual è il parametro più importante che guardi per valutare la salute del tuo business media? ARPU? Revenue? Cosa ti indica che hai fatto davvero un buon lavoro?

Ian Bel

Ci sono molte metriche. L’industria usa ARPU (ricavo per utente unico) e capacità di monetizzare un utente in modi diversi. Ma la più importante è più filosofica: i lettori ci stanno dando volontariamente qualcosa, o lo stiamo “sottraendo”? Se l’esperienza utente è negativa (newsletter forzate, click multipli, non risposte immediate), “prendi” e non ricevi. L’utente coinvolto invece ti dà fiducia, e allora hai davvero un cliente fedele. Questo per me è il metro di successo. 

Ben Aston

Quindi misuri anche il valore di brand, l’equity, la fiducia che genera ritorno. Guardi anche i Net Promoter Score?

Ian Bel

Non usiamo NPS, anche se dovremmo. Per noi sono fondamentali i feedback dai social, YouTube, email dai lettori. Se nessuno si lamenta, non significa che sia tutto OK: magari semplicemente non tornano più. In digitale si rischia di essere scollegati dall’utente: se non ricevi feedback negativo, pensi sia tutto bene, ma spesso chi non gradisce vota col browser e sparisce. Quindi bisogna prestare molta attenzione. 

Ben Aston

Esatto, spesso si punta al guadagno rapido più che a costruire un brand che duri... Un approccio radicalmente diverso.

Ian Bel

Già. Se raccomandiamo un prodotto che non piace, ce lo fanno sapere. E se non ce lo dicono, vuol dire semplicemente che non torneranno più. È importante, soprattutto nell’e-commerce, non lasciarsi tentare dal raccomandare prodotti su cui il margine è alto ma che sono scadenti. Bisogna sempre scegliere la strada giusta per rispetto di chi ci segue. 

Ben Aston

Una delle metriche su cui mi sto concentrando molto sono i visitatori di ritorno: che percentuale è rispetto ai nuovi? È indicatore di forza e salute del brand, ma anche dell’efficacia del marketing e dell’engagement... Ma può essere anche difficile da mantenere alto se pubblichi molto contenuto nuovo e Google ti porta sempre nuovi utenti. Parliamo invece di modelli di monetizzazione: preferisci i deal diretti, gli affiliati, gli abbonamenti? Cosa ti piace di più e come pensi evolverà?

Ian Bel

Per me il modello preferito è quello che non abbiamo ancora: l’abbonamento. Quello è il vero test di valore: l’utente paga ogni mese perché tu offri qualcosa di unico. Stiamo cercando la formula: togliamo la pubblicità a chi si abbona? Offriamo anteprime? Ci sono realtà come il New York Times che lo fanno benissimo. Ma la chiave è sempre diversificare: non puntare tutto su uno solo, ma costruire una “moat” attorno al business. Durante il Covid l’e-commerce ci ha salvato, ora stiamo studiando abbonamenti. È la ricorrenza e il sogno di ogni imprenditore. 

Ben Aston

Sono d’accordo: anche noi abbiamo introdotto l’abbonamento, ma ciò che conta è davvero creare qualcosa che venga usato, per cui valga la pena pagare. Bisogna testare, vedere dove c’è più engagement reale. E, come dici tu, più monetizzazioni hai, più il brand sopravvive anche nei momenti difficili. 

Ian Bel

È così. Soprattutto con i millennial, che sono molto attenti a chi danno i loro soldi. Per un abbonamento deve esserci valore reale, anche una componente di prestigio sociale (“social currency”): sei orgoglioso di far parte di una community, vuoi parlarne. È questo che i brand forti riescono a fare ed è quello che stiamo cercando di raggiungere anche noi. 

Ben Aston

Ora, riguardo ai profitti: una volta che arrivano, come li reinvesti? Cosa ha funzionato e cosa no?

Ian Bel

Bella domanda. Abbiamo fatto molti errori, ma va bene così. Bisogna mettere benzina dove c’è già fuoco: trovare ciò che cresce, amplificare, e provare anche idee nuove. La chiave è fallire rapidamente: investi il minimo, testa, se funziona aumenta, se non funziona abbandona in fretta. Con la newsletter, ad esempio, abbiamo provato tante volte, fallito, sospeso e riprovato successivamente con nuovi team e idee. Spesso l’intuizione è giusta ma l’esecuzione va rimessa in discussione. Non fissarti: se non funziona, lascia perdere e prova altro. Poi potrai tornare sulla stessa idea in futuro con approccio rinnovato. 

Ben Aston

Come bilanci l’esigenza di insistere col tempo con quella di fallire rapidamente? Come capisci quando è fallimento e quando solo serve più pazienza?

Ian Bel

È un mix tra istinto e metrica, ma ci stiamo strutturando sempre di più per valutare. Bisogna incentivare il team a provare e anche a fallire. Per esempio, le notifiche browser: in molti erano scettici, ma appena le abbiamo lanciate sono arrivate migliaia di iscrizioni in un’ora e oggi abbiamo oltre 6 milioni di utenti che ricevono le nostre notifiche. Bisogna essere pronti a testare, spesso è solo questione di timing o di trovare la persona giusta che ti ispiri per rimettere in discussione l’idea e riuscirci. Troppo spesso, invece, si rinuncia definitivamente al primo fallimento. 

Ben Aston

Parliamo di processo ed ecosistema: in una realtà come la tua, cosa siete riusciti a rendere operativo e cosa resta ancora “fuzzy”? Nel ciclo di creazione, pubblicazione, promozione, quali sono gli aspetti completamente sotto controllo e quali più sfumati?

Ian Bel

Noi scriviamo per appassionati di categorie e prodotti. Quando capiamo che un pubblico è entusiasta di un argomento, costruiamo un ecosistema di contenuto attorno: esce un nuovo iPhone? Recensione, comparazione coi concorrenti, cosa fare col vecchio, quali app scaricare... Si va a fondo. Dove invece si fallisce è quando si rimane troppo superficiali entrando in nuove categorie senza approfondire davvero. Un esempio: la realtà virtuale. In tanti ci si buttano ma pochi lettori, almeno tra i nostri, sono davvero fanatici, come invece succede per console, cellulari, portatili. E ci piace presentare anche brand emergenti sconosciuti, nonostante non portino subito traffico, perché crea valore nel lungo periodo, anche se la ricompensa non è immediata. 

Ben Aston

Come decidete su cosa scrivere? Come selezionate, commissionate, pubblicate? Che strumenti usate?

Ian Bel

Usiamo Google per valutare il volume di ricerca, ma abbiamo anche un team editoriale molto esperto, sa già cosa “funzionerà”. In pandemia era chiaro: tutto ciò che riguarda il lavoro da casa avrebbe spopolato: monitor, webcam, laptop, stampanti... Nei periodi natalizi tutti cercano PlayStation, Xbox. Gli editor parlano spesso direttamente coi brand e sanno in anticipo cosa uscirà (resta segreto fino all’embargo). Poi lavorano coi data analyst per vedere cosa prende piede socialmente e sui motori, e sviluppano contenuti coerenti. Quindi mix tra scienza dei dati e intuizione. 

Ben Aston

Come valutate il ROI di un contenuto? Come sapete se vale la pena parlare del brand cinese sconosciuto? In fondo la redazione ha capacità limitata e le cose di cui scrivere sarebbero mille, come selezionate?

Ian Bel

Ecco la formula: valuta il tuo RPM (ricavo per mille visualizzazioni, ovvero somma dei CPM dei vari banner, più commissioni e-commerce). Se spendi 50 dollari per un articolo e raccogli solo 2000 visualizzazioni, ci guadagni o ci perdi? Certe volte fai una scelta in perdita perché serve nel lungo periodo o per soddisfare il lettore, che ti ripagherà col tempo. Perdita a breve, guadagno a lungo termine. Accontentare il lettore pagherà con tempo di lettura, pagine, engagement. L’errore da evitare è pubblicare contenuti “acchiappaclick” ma fuori tema: magari portano un guadagno immediato, ma non sono buoni per il brand. Vale la regola dell’investitore: poche hit devono coprire i costi di tante altre operazioni più marginali o in perdita. 

Ben Aston

Quanto costa mediamente produrre un singolo articolo?

Ian Bel

Dipende dal settore. Un articolo di notizie (300-500 parole) sta sui 50$, una recensione di prodotto su 400-500$, perché va testato, comparato, analizzato. Il costo cresce con la complessità e il lavoro richiesto per la qualità. 

Ben Aston

Che stack usate per gestire produzione e pubblicazione?

Ian Bel

Usiamo Asana per la gestione dei progetti sia lato editor che lato engineering. Per la pubblicazione WordPress. Ovviamente abbiamo anche customizzazioni server-side (cache, funzioni del CMS) sviluppate dal nostro team di ingegneri. Ma la base è questa. 

Ben Aston

Quali sono le principali sfide odierne e i progetti per il prossimo anno?

Ian Bel

Dal lato editoriale, le fiere tipo CES quest’anno saranno virtuali, quindi sarà dura presentare prodotti senza vederli dal vivo. La nostra squadra marketing ha lavorato molto per creare un’esperienza digitale interattiva con brand e CTA sul sito. Anche Congressi come Mobile World o SXSW sono tutti virtuali, sarà difficile per la redazione “toccare con mano” le novità. Dal lato advertising, cambiano i prodotti che la gente acquista (webcam durante la pandemia, ad esempio). È essenziale restare aggiornati sui cambi dei consumatori. 

Ben Aston

E a livello personale, su cosa ti stai concentrando come leader della tua azienda?

Ian Bel

Vogliamo essere più vicini ai nostri lettori, andare più in profondità sui temi da appassionati. Nei prossimi mesi torneremo con forza su settori come home theater, computing, gaming, entertainment—insomma, creare una vera destinazione per chi ama la tecnologia cultura. Vogliamo diventare il punto di riferimento unico per tutti gli interessi tech dei nostri utenti. 

Ben Aston

Domanda lampo finale: qual è il miglior consiglio che hai mai ricevuto? 

Ian Bel

Sii paziente e perseverante. Il successo non arriva mai in una notte, è un cliché ma è vero. Se ti piace quello che fai, dai tutto e continua così. Impara dagli altri. 

Ben Aston

Quale abitudine personale ti ha aiutato di più nel raggiungere questo successo?

Ian Bel

La routine e l’apprendimento continuo: ogni giorno cerco ispirazione anche da competitor, sono in contatto con tanti del settore (Business Insider, CNN, Complex Media, ecc). Non aver paura di imparare anche dalla concorrenza. Allarga sempre la rete di contatti. 

Ben Aston

A proposito di apprendimento continuo: che risorse online (siti, tool) consigli?

Ian Bel

Più siti che strumenti direi. Podcasts di business, AdWeek, Digiday Media, MediaPost, FolioMag... Guardo sempre come si muovono gli altri. Poi monitoro miei canali social e YouTube per capire i feedback degli utenti. Strumenti di analytics come Chartbeat e Google Analytics non mancano mai, ma non dicono sempre tutto. Il confronto umano resta il più importante. 

Ben Aston

Fuori dal web: che libro consiglieresti e perché? 

Ian Bel

Se hai un’azienda con dipendenti, “Culture Code” di Daniel Coyle: la cultura aziendale è fondamentale. Studi di caso su Apple, Zappos, come costruire una cultura sana fatta di supporto e delega—senza voler controllare tutto. Il segreto sta nel lasciare autonomia e imparare a fallire. Ottimo libro. 

Ben Aston

E per chi sta iniziando il percorso media digitale senza dipendenti, che consiglio daresti?

Ian Bel

Devi chiederti davvero perché lo fai: per passione? Perché vedi un bisogno di mercato? Ci riusciresti meglio di altri? Questa risposta sarà la tua stella polare. Il successo in digitale arriva pianissimo, non bruciare tutto subito e non spendere troppo presto: il 90% dei capitali va sprecato quando sei alle prime armi. Sii paziente e vai avanti solo se hai un vero motivo valido. 

Ben Aston

Dove ti si può trovare online?

Ian Bel

Sono molto attivo su LinkedIn. Non uso Twitter o Facebook ma su LinkedIn mi trovi sempre, sono felice di connettermi con tutti. 

Ben Aston

Grazie infinite di essere stato con noi, è stato un vero piacere. 

Ian Bel

Grazie a voi, mi sono divertito molto. 

Ben Aston

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