Come Creare e Far Crescere Riviste Online di Successo che Generano Ricavi (con Jon Dykstra di Fat Stacks)

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Ben Aston

Oggi sono in compagnia di Don Jon. Ok. Ricominciamo. Oggi sono con Jon Dykstra, che da avvocato penalista si è trasformato in editore di riviste online e imprenditore. È anche l’autore della, ehm, migliore newsletter sul blogging secondo le sue stesse parole. Jon pubblica contenuti informativi e di intrattenimento su siti di nicchia.

I siti generano ricavi grazie a pubblicità e promozione di prodotti. Oggi parleremo proprio di questo. Lui è una guida che ha scritto più di 5 milioni di parole. È proprietario e gestore di 16 siti di nicchia, incluso quello di cui parleremo oggi, CycleBar.com. Non ha clienti. Non ha clienti.

Eppure solo da meno della metà del suo portafoglio guadagna più di tre quarti di milione all’anno con quasi il 90% di profitto. È davvero una sensazione dell’editoria online, e puoi seguire il suo percorso su fatstacksblog.com. Continua però ad ascoltare questo podcast per imparare a costruire e scalare siti web di successo che generano ricavi (websites).

Grazie mille per essere con noi oggi, Jon. 

Jon Dykstra

Grazie a te, Ben. Bella introduzione. 

Ben Aston

Sì, ho fatto le mie ricerche. Mi interessava questo percorso da avvocato penalista a imprenditore nei media online: dopo aver studiato da avvocato, come hai fatto a cambiare mentalità e decidere “non farò più l’avvocato, diventerò un uomo dei media”? Com’è successo? 

Jon Dykstra

È stato totalmente per caso, per davvero. Ero abbastanza felice di fare l’avvocato. Ero un giovane avvocato e avevo bisogno di un sito web.

Sai, non avevo molti soldi quindi sono riuscito ad assumere un’azienda per realizzare un sito. Loro mi parlarono – erano i primi tempi della SEO – di un CMS integrato. Era una cosa tipo quello che poi è diventato WordPress. E mi dissero: abbiamo notato che i nostri clienti avvocati pubblicano solo come avvocati.

E ci dissero: chi scrive blog regolarmente, aggiunge tanti contenuti ai siti, ottiene ottimi risultati sui motori di ricerca. Così pensai: “Sì, posso farlo anch’io”. Non avevo soldi per la pubblicità, mentre gli avvocati affermati pubblicizzavano un sacco.

Io non potevo competere così. Pensai che avrei potuto scrivere il blog la sera e nel weekend. Funzionò. È così che ho iniziato con il blogging. Una volta che entri in questo mondo, inizi a curiosare sulla SEO, poi sulle nicchie, e il mondo dell’editoria online si apre davanti a te. Da lì ho proseguito.

Ben Aston

Interessante. Il tuo modello di monetizzazione si basa soprattutto su pubblicità display e affiliazioni, giusto? È diverso da molte persone che gestiscono siti di contenuti – magari puntando più sulle affiliazioni o su Amazon FBA.

Loro creano contenuto non solo per il gusto di farlo, poi monetizzano, ma è quasi un male necessario. Raccontaci perché ti sei concentrato su pubblicità display e affiliazione come modello di monetizzazione più adatto a te.

Jon Dykstra

Anche la pubblicità display è arrivata per caso, dopo. Ho iniziato con l’affiliazione, è stato il mio primo approccio per monetizzare contenuti generici, a parte la vendita di servizi legali.

Appena ho scoperto le altre nicchie, il marketing di affiliazione era sulla bocca di tutti, la pubblicità display non tanto. Così mi sono buttato lì. Ma a me il lato e-commerce non ha mai attratto per nulla.

Se fosse stata l’unica opzione sarei ancora avvocato. Mi piaceva fare l’avvocato. Mi piace pubblicare contenuti. So che non vendendo prodotti fisici sto lasciando soldi sul tavolo, ma non mi interessa vendere. È proprio un altro mestiere.

Penso sia un ottimo business per chi lo ama, ma non è mai stato per me. Mi piace l’idea di scrivere su qualunque argomento e monetizzare con link affiliati. E i siti che monetizzano con pubblicità display danno più libertà sui contenuti che posso pubblicare.

Posso trasformare ogni contenuto in una fonte di guadagno. Questo è il concetto che mi piace, ed è per questo che lo faccio. 

Ben Aston

Parliamone. Sul tuo Fat Stacks Blog dai consigli per chi è alle prime armi e cerca ispirazione su cosa scrivere. Nel blog analizzi diverse nicchie, con pro e contro. Si può scrivere di tutto, ma in base alla facilità e al potenziale di monetizzazione, cambia molto.

Puoi raccontarci il tuo processo valutativo quando decidi se vale la pena aprire un nuovo sito su un certo argomento?

Jon Dykstra

In realtà, io adotto un approccio diverso rispetto a molti. Sì, guardo la fattibilità commerciale, ci devono essere inserzionisti, ma oggi quasi tutte le nicchie ce l’hanno. Non è la mia principale preoccupazione. Apro siti dove credo di poter scrivere in prima persona.

Non scrivo tutto da solo, ma per esempio quest’anno ho aperto un blog di viaggi anche se ora non vanno forte. Non mi interessa. Sono sicuro che sul lungo termine cresceranno. E appena parto per una vacanza, pubblico foto e recensioni di quello che visito. Così i contenuti sono autentici, perché li ho vissuti.

Mi divertivo a scriverne. Ho pensato: “Perché non un travel blog?” Non crescerà in fretta con pochi viaggi, ma piano piano aumenterà di valore. Su altri siti scrivo di auto – possiedo alcune auto, ogni tanto ne cambio una e scrivo recensioni. Lo stesso vale per qualsiasi altra passione o esperienza personale.

Ovviamente affido altri contenuti ad altri scrittori, ma parto sempre dalla mia esperienza. Il sito di maggior successo è su un argomento che mi piaceva da quando ero bambino. Non lo avevo mai fatto professionalmente, ma mi diverte e la nicchia è interessante.

Ho anche un blog legale che non andrà mai lontano, ma è adatto a chi ha studiato giurisprudenza. Ecco come scelgo le nicchie. Finora sta funzionando bene.

Ho anche un sito sulla moda che sta andando fortissimo, eppure non me l’aspettavo. Alla fine anche io compro vestiti ogni tanto: posso scrivere la mia esperienza, fare foto agli acquisti ed è facile creare ottimi articoli così. Arrivo a 80.000 visite mensili senza grandi investimenti esterni. Mi diverte farlo e i risultati arrivano.

Ben Aston

Tra tutti i siti che hai, quali sono stati i più redditizi e secondo te perché?

Jon Dykstra

Non menzionerò la nicchia del mio miglior sito, non vorrei troppa concorrenza in quella nicchia.

Quelli che ho citato sono più piccoli o li lancio a lungo termine anche per passione personale. Il successo dipende soprattutto dalla ricerca delle parole chiave.

Per esempio il sito moda sta crescendo molto, l’entrata pubblicitaria per mille visite è alta e ci sono infinite keyword possibili. Ho scritto recensioni su determinati prodotti (tipo una maglietta a V di J Crew per uomini), foto e recensione personale. Salgo in fretta su Google, perché sono keyword molto specifiche.

Molti cercano “maglietta a V J Crew uomo recensione”, e se nessuno l’ha mai scritto, Google mi premia subito. Questo è il mio approccio e funziona. 

Ben Aston

Parliamo del processo: come aumenti la visibilità sui motori e il traffico? Sembra che trovi qualcosa che ti interessa, scrivi, e se la keyword è abbastanza di nicchia e la concorrenza bassa, ottieni subito il ranking.

Come cresci la visibilità in modo sistematico? O segui più l’istinto?

Jon Dykstra

È un mix. Scrivo di ciò che mi interessa e così ottengo traffico, ma nei primi 6-12 mesi non otterrai enormi risultati. Devi avere pazienza.

Io di solito nei primi mesi tratto tanti argomenti diversi della nicchia. Per esempio, su un sito moda uomo, scriverò di t-shirt, sciarpe, portafogli, penne, tutto. Poi osservo quali articoli performano meglio da un punto di vista SEO/Google.

Di solito, su 100-200 articoli, ce ne sono sempre alcuni che vanno molto meglio degli altri. Allora mi concentro su quelli: se il top è la maglietta a V, creo una clusterizzazione di contenuti attorno a quel tema. Magari parlo dei materiali, dei produttori, della storia, di tutte le varianti possibili.

Così Google “capisce” che sei molto autorevole su quel determinato argomento e premia tutta la serie di contenuti. Non funziona sempre, ma spesso sì. È un gioco di numeri: molto non rende, ma alcuni contenuti vanno oltre le aspettative. 

Ben Aston

Quindi parti con un contenuto portante e poi costruisci cluster di argomenti attorno a quello, giusto?

Jon Dykstra

Quasi, in realtà parto da keyword super specifiche perché un sito nuovo non ha ancora autorevolezza per le keyword principali. Colpisco argomenti molto verticali su più tematiche e vedo cosa spicca, poi approfondisco quei temi.

Ben Aston

Quindi la crescita della readership avviene tramite questi cluster di contenuti, migliori la visibilità e il traffico organico, ma come fai a trasformare questi utenti in visitatori abituali? Usi anche email o altro?

Jon Dykstra

Non molto. Il mio sito più grande ha una buona quota di visitatori ricorrenti, anche perché ci sono molti strumenti integrati e lo aggiorno da sei anni. Vedo che molte persone cercano il dominio direttamente su Google Ahrefs, segno che il brand è riconosciuto.

I siti minori invece sono “one hit wonder”, e arriva traffico quasi solo SEO. Ma in cinque anni si può davvero cambiare la curva di crescita.

Non sono blog orientati alla costruzione di community. Ho provato a fare newsletter ed email list, ma l’engagement è sempre stato debole. Nelle grandi nicchie funziona meglio semmai sui social o Pinterest. Il vero canale qui resta Google. 

Ben Aston

Parliamo del tuo nuovo progetto pubblicizzato su fat stacks blog: iniziato tre mesi fa. Com’è la situazione, inizi già a vedere ranking?

Jon Dykstra

Sì, ho un po’ di traffico organico (20-30 visite al giorno), quindi nulla di eclatante. È un sito con potenziale di community perché tratta hobby/sport, quindi le persone hanno interesse costante.

Ho iniziato il sito senza l’obiettivo di farlo crescere, ma per rispondere alle richieste della mia audience che voleva un esempio di sito reale, con setup e pubblicità.

Ben Aston

Quindi, dopo tre mesi il traffico resta basso.

Jon Dykstra

Sì, ma è un percorso: ho cambiato vari network pubblicitari nel tempo, ora uso AdThrive per tutti i siti dato che uno ha tanto traffico e mi hanno fatto un’eccezione. Così posso monetizzare anche i siti piccoli.

Ora inserisco solo AdThrive, senza esitare. Mi piace molto il sistema, soprattutto la gestione “hands-off”. Ho anche attivato l’infinite scroll quest’anno, e AdThrive si integra perfettamente. Mano a mano che si visualizzano i post, le pubblicità si aggiornano.

Ben Aston

La tecnologia cambia. Ma da quando hai iniziato con il blogging, com’è cambiato il tuo approccio?

Jon Dykstra

Grossi cambiamenti. Ho cominciato prima del 2012, anno dell’aggiornamento Google Penguin. All’epoca si faceva tanto link building spammoso: bastava creare montagne di link tramite software e si scalava facile su Google. Era SEO facile, ma noioso, però andava fatto perché lo facevano tutti.

Con Penguin, Google ha azzerato l’impatto dei link spammosi. Ora Google premia molto di più i contenuti di qualità. Secondo me ora ci riesce davvero, non è infallibile ma molto meglio di prima.

Oggi non faccio più link building. Ricevo backlink spontanei grazie ai contenuti, ma non li cerco attivamente. Preferisco impegnarmi solo a produrre buoni contenuti.

Ci sono stati grossi sconvolgimenti nel settore: Facebook era una grande fonte di traffico free, ma dal 2016 è cambiato tutto e la reach è crollata. Bisogna sempre adattarsi. L’unica costante: i buoni contenuti, alla lunga, funzionano. Anche Penguin nasceva con quella intenzione di Google. 

Ben Aston

Quanti anni sono che lo fai?

Jon Dykstra

Dal 2012 full time: 8 anni. 

Ben Aston

Puoi raccontare uno dei tuoi più grossi errori e cosa hai imparato?

Jon Dykstra

Penso proprio il link building spammoso: scrivevo ottimi contenuti, quasi tutti da solo, ma appena mi sono messo a spingere con link building automatico, quando è arrivato Penguin mi ha affondato diversi siti. Se non avessi fatto spam, lasciando lavorare solo il contenuto, quei siti esisterebbero ancora e sarebbero grandi asset. Ma, all’epoca senza link non potevi proprio competere, purtroppo. 

Ben Aston

Parliamo del tuo stack tecnologico ora. Oltre a WordPress e al contenuto scritto, che strumenti usi per posizionare i tuoi contenuti indipendentemente dai link?

Jon Dykstra

I miei tre tool preferiti per le keyword sono Ahrefs, answerthepublic.com e Keywordsheeter.com. Anche Google Suggest è utile, basta iniziare a scrivere nella barra e vedere cosa esce.

Come tema uso Beamer di Theme Forest, l’infinite scroll funziona benissimo. Lo uso su tutti i nuovi siti tranne Fat Stacks, dove preferisco una UX diversa. Uso anche Grammarly per correggere errori, perché scrivo velocemente e faccio tanti errori anche se evidenti.

Hosting su Kinsta, top. Costa, ma il servizio e le performance sono il massimo. Non usarlo finché non hai traffico, ma poi non guardare altrove.

Plugin Link Whisper di Spencer Hawes per il linking interno: accelera un compito tedioso anche se una parte la faccio ancora a mano, importante per cluster e SEO. 

Ben Aston

Come gestisci la strategia editoriale su molti siti, dalla keyword research alla pubblicazione?

Jon Dykstra

Nei siti più piccoli pubblico meno, magari solo 4-6 post al mese. Non cresceranno in fretta, ma li tengo vivi perché un domani potrebbero esplodere. Sul sito più importante invece pubblico 1-4 articoli al giorno.

Mi occupo direttamente di ricerca keyword e pianificazione. Ho un flusso di lavoro su fogli di calcolo condivisi con diversi scrittori o agenzie. Quando ricevo gli articoli, li passo a un VA manager con il suo team che formatta e pubblica tutto.

Per gli articoli più importanti controllo personalmente. In pratica, una volta che le keyword sono nel foglio, il processo va avanti da solo. 

Ben Aston

Dove trovi gli scrittori?

Jon Dykstra

problogger.com/jobs, eccezionale, tanti candidati validi. Molto meglio di Upwork, anche se per altri lavori va bene pure Upwork. Sul recruitment di scrittori però consiglio problogger, tanti freelance bravi e sempre in cerca di lavori. Difficile scegliere! 

Ben Aston

Hai agenzie di contenuti preferite?

Jon Dykstra

Ultimamente mi trovo bene con writeraccess, tanti autori bravi, piattaforma ottima anche per grandi ordini di articoli. Se puoi assumere direttamente risparmi le fee dell’agenzia (writeraccess trattiene circa il 30%), ma comunque continuo a ordinare articoli su writeraccess per urgenze o volumi speciali. 

Ben Aston

Quanto costa mediamente un post da 1000 parole e quanto tempo occorre per rientrare dell’investimento?

Jon Dykstra

Da 30 a 100 dollari a post, dipende dalla qualità e dalla fonte.

Ben Aston

Quanto tempo serve a recuperare il costo?

Jon Dykstra

Io ho una visione di insieme: non seguo tutto al centesimo, investo ogni mese su nuovi contenuti e so che la crescita arriverà. Alcuni articoli fanno migliaia di dollari, altri niente. Conta pubblicare e imparare col tempo. 

Ben Aston

Ma quindi quanto tempo aspetti prima di capire che un sito ha ripagato l’investimento?

Jon Dykstra

Il primo traguardo è il break even: quando un sito fa 500-1000 dollari al mese, così puoi finanziare nuovi contenuti senza metterci più soldi propri. In meno di 18 mesi spero che ci arrivi, poi pian piano si va in profitto vero. L’errore più comune è lanciare troppi siti troppo presto. Molti top publisher restano su un unico sito, ma io preferisco diversificare. Tuttavia, prima di lanciarne altri il primo deve già garantirmi lo stipendio e l’autofinanziamento dei nuovi progetti.

Se un sito genera solo poche centinaia di dollari e non si autofinanzia, è presto per lanciare un secondo progetto: questa è la mia opinione. 

Ben Aston

Hai mai venduto qualche sito?

Jon Dykstra

No! Dovrei, forse. Ma sono ottimista: penso che cresceranno ancora. Quindi, no. 

Ben Aston

Quanti siti hai abbandonato nel tempo?

Jon Dykstra

Tanti. Alcuni li ho abbandonati dopo Penguin, persi per sempre. Altri perché idee sbagliate. Negli ultimi 5 anni però ho continuato a investire su tutto quello che ho aperto. 

Ben Aston

Come decidi concretamente di abbandonare un sito?

Jon Dykstra

Per esempio il sito legale: bello, ogni tanto ci scrivo ma servirebbe quasi un lavoro full-time, troppo tecnico, troppa energia. Fa 3 dollari al giorno, quindi vale qualcosa, ma non so se abbia futuro. Un altro motivo per cui non vendo mai: la procedura è lunga, se il compratore vuole verificare tutto ci si perde settimane, meglio piattaforme come motion invest (Spencer Haws e John Gillham) che comprano in fretta ma pagano meno, servizio pratico per siti piccoli. Poi c’è la migrazione del sito, una scocciatura, perciò lascio correre. Alcuni amano comprare e rivendere, io no. 

Ben Aston

C’è sempre il tema del lifestyle: perché complicarsi la vita con vendite e stress, se il business va bene?

Jon Dykstra

Esatto! Se fosse per milioni, ok. Per poche migliaia, non vale la pena! 

Ben Aston

Quali sono i tuoi obiettivi a medio-lungo termine?

Jon Dykstra

Vorrei avere almeno cinque siti grandi, per diversificare e ridurre il rischio degli aggiornamenti Google. So che un update potrebbe azzerarmi tutto. Anche la pubblicità online potrebbe cambiare con la fine dei cookie. Spero che il settore si adegui, ma sono rischi seri.

Mi piacerebbe portare tre-cinque siti a livelli davvero importanti e sto lavorando parecchio per arrivarci. Ci vorrà un po’, ma è la prossima fase. 

Ben Aston

Quali sono le principali difficoltà per crescere così?

Jon Dykstra

Tempo e contenuti: dedico ancora molto tempo al sito principale, ma ora sto cercando di far crescere anche quello moda, quello sugli smartwatch, e altri due con potenziale. Portarli da 50 dollari/die a 1000 dollari/die richiede tanto impegno. Spesso non pianifico a fondo le categorie o i tag all’inizio, su ciclo non ho nemmeno un logo: meglio lanciare e poi ottimizzare col tempo. Molti perdono troppo tempo con dettagli di design, meglio concentrare sull’uscita dei contenuti. Serve comunque tempo e soldi. 

Ben Aston

Cosa vuoi migliorare o sviluppare in futuro come skill o nel modo in cui gestisci i siti?

Jon Dykstra

Contenuti migliori e costruire brand riconosciuti. Vorrei che tre o cinque dei miei siti diventassero punti di riferimento nelle loro nicchie. Uno già è ben avviato e riceve ricerche per nome. Non rende sicuri da Google, ma essere “brand” è segno che si fanno le cose bene e si crea valore reale con i contenuti. Questo è il mio obiettivo. 

Ben Aston

Giro di domande veloce: il miglior consiglio che ti hanno mai dato?

Jon Dykstra

Inizia. Nonostante sembri banale, ricevo molte email di chi dice “avevo iniziato anni fa, poi smesso, ora vorrei ricominciare”. Bisogna buttarsi e pubblicare il primo articolo. Ricordo come se fosse ieri il primo “pubblica” su WordPress. 

Ben Aston

Quale abitudine personale pensi ti abbia aiutato di più?

Jon Dykstra

Pubblicare almeno un articolo al giorno, sempre. Se anche in una giornata non faccio altro che pubblicare un buon articolo, per me è una giornata riuscita. 

Ben Aston

Un tool online che usi spesso e che ti piace?

Jon Dykstra

Ahrefs.

Ben Aston

Un libro che consiglieresti?

Jon Dykstra

Narrativa, di qualsiasi genere. Bisogna staccare la spina, rilassarsi e leggere altro. Evito la saggistica per lavoro, preferisco la narrativa per rilassarmi. 

Ben Aston

Che consiglio daresti a chi è all’inizio nel digital media?

Jon Dykstra

Pubblica un articolo al giorno, se ti piace scrivere e vuoi monetizzare con ads, la chiave è la costanza. Chi lavora full time può darsi come obiettivo anche solo due articoli a settimana, ma l’importante è continuare. Questo fa la differenza.

Ben Aston

Perfetto. Dove si può trovare online quello che fai?

Jon Dykstra

Su fatstackblog.com, scrivo regolarmente di tutto ciò che faccio. Lì trovi molti approfondimenti su quello che abbiamo trattato oggi. È il posto giusto. Ottimo.

Ben Aston

Jon, grazie mille per essere stato con noi oggi, è stato un piacere. 

Jon Dykstra

Grazie a te, Ben. Un piacere. 

Ben Aston

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