Come Costruire Siti Web Informativi Sempreverdi (con Ruairi Spillane di Moving2Canada)

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Ben Aston

Benvenuto al Podcast di Indie Media Club. Sono Ben Aston, fondatore di Indie Media Club. La nostra missione è aiutare imprenditori dei media indipendenti e bootstrapped a raggiungere il successo, aiutare chi crea, promuove e monetizza contenuti a farlo meglio. Visita IndieMedia.club per saperne di più.

Oggi sono accompagnato da Ruairi Spillane, fondatore di Moving2Canada.com e di Outpost Recruitment. È un finanziere diventato imprenditore dopo essersi trasferito a Vancouver nel 2008. E con tre attività di successo e milioni di visitatori unici ogni anno. 

Continua ad ascoltare il podcast di oggi per saperne di più sui siti informativi sempreverdi, costruzione della comunità, scaling e diversificazione. Ciao Ruairi. 

Ruairi Spillane

Grazie per avermi invitato, Ben. 

Ben Aston

Grazie per essere qui con noi oggi. Iniziamo scavando un po’ nella tua storia. Hai iniziato Moving2Canada nel 2008. Ci racconti un po’ com’era quell’idea all’epoca e perché hai pensato che fosse una buona idea creare un sito web su questo tema? 

Ruairi Spillane

Certo. Penso che l’idea sia nata nel 2008, ma il business ha preso forma solo nel 2012. Nel 2008 mi sono trasferito in Canada e così si sono avviati i meccanismi. Al centro di Moving2Canada c’è una comunità – la parola “comunità” è molto usata oggi. È una piattaforma di marketing. È un sito di creazione di contenuti, ma è anche una comunità per i nuovi arrivati in Canada. 

Ben Aston

E com’è questa comunità? Hai detto che il termine è un po’ abusato. Di che tipo di comunità si tratta su Moving2Canada? 

Ruairi Spillane

Certo. La nostra missione è semplificare il processo di trasferimento in Canada. Il Canada attira oltre un milione di nuovi immigrati ogni anno, tra studenti, residenti permanenti e titolari di permessi di lavoro temporanei. Moving2Canada è pensato per supportare questi utenti. È una risorsa gratuita per sostenerli in qualunque fase del percorso. Il viaggio spesso inizia dal “Perché Canada?”. Sei in un altro paese, ti attira l’idea di vivere in Canada, dell’opportunità economica, desideri un po’ di avventura, e noi supportiamo l’utente rispondendo a questa domanda. Si passa poi all’impiego, alla pianificazione dell’immigrazione, fino a diventare cittadini come me e te. 

Ben Aston

Beh, in realtà non sono cittadino, Ruairi. 

Ruairi Spillane

Oh, non ancora. 

Ben Aston

Devo ancora fare le mie pratiche. Sono solo un residente permanente. Sì, non ho ancora fatto i documenti, quindi non posso votare e ogni volta che vado negli Stati Uniti ho bisogno del visto. 

Ruairi Spillane

Abbiamo alcuni articoli che possono aiutarti con questo. 

Ben Aston

Quando hai aperto il sito nel 2012, cosa è successo il primo giorno? Come hai capito che ormai avevi superato tu stesso l’esperienza di trasferimento, che eri riuscito ad integrarti – ora sei cittadino canadese – ma cosa hai fatto il primo giorno in cui hai deciso di creare tutto ciò? 

Ruairi Spillane

Dopo aver vissuto qui dal 2008, è stato un periodo interessante anche per via della crisi finanziaria globale. Mi è stata offerta un’opportunità lavorativa in Canada un po’ per caso, così mi sono trovato come cittadino irlandese a Vancouver. Subito dopo la crisi, molti miei amici mi hanno contattato chiedendomi informazioni su come trasferirsi in Canada: mercato del lavoro, permessi, dove vivere. Da lì si sono generate idee per i contenuti. Il giorno uno è stato, di fatto, raccogliere le FAQ. È iniziato tutto come una semplice pagina Facebook, con una sezione note dove ho pubblicato tutte le domande ricorrenti che ricevevo, rendendole rilevanti per tutti, aggiungendo hyperlink a risorse utili, cercando di far crescere la base fan tramite messaggi privati personalizzati piuttosto che pubblici. Era tutto molto lean: testare il concetto spendendo pochissimo, ritagliando il tempo ogni sera dopo il lavoro. 

Ben Aston

Così hai costruito questa comunità, invitando tutti i conoscenti, chiedendo loro di invitare i propri amici e creando una sorta di wiki delle FAQ. Avevi già in mente un’idea di business mentre lo facevi ogni sera? Qual era il modello iniziale che pensavi di sviluppare? 

Ruairi Spillane

Inizialmente lavoravo in un’azienda di software finanziario e, dopo la crisi, il settore mi aveva deluso. Sentivo il bisogno di qualcosa di più significativo, specie vedendo amici costretti a emigrare dall’Irlanda per via della crisi immobiliare. L’Irlanda esportava molti lavoratori dell’edilizia e il Canada ne aveva forte richiesta. Il mio obiettivo originario era identificare talenti dell’edilizia irlandese interessati a trasferirsi in Canada, per poi costruire un’agenzia di recruiting. Le aziende canadesi andavano in UK e Irlanda a reclutare e io ho visto l’opportunità di essere l’intermediario 24/7. Moving2Canada era quindi pensato come piattaforma di lead generation da offrire agli employer canadesi interessati ai talenti. 

Ben Aston

Quindi era questo il tuo piano sin dal primo giorno? Non è un percorso semplice per generare ricavi: prima costruisci la comunità, poi speri che tra loro ci siano lavoratori edili, poi inizi a proporre offerte di lavoro… 

Ruairi Spillane

Sì, avevo una visione ampia. Ho iniziato focalizzandomi su Vancouver, poi mi sono spostato su Alberta e infine su tutto il Canada. Inizialmente lavoravo full-time e testavo il concetto la sera. Quando ho visto il traffico sul sito crescere rapidamente, ho potuto monetizzare con la pubblicità. Nel luglio 2012 ho lasciato il mio lavoro per dedicarmi a tempo pieno al progetto. 

Ben Aston

Quindi monetizzi tramite sponsorizzazioni sul sito e commissioni di recruiting piazzando immigrati irlandesi nel settore edile canadese. 

Ruairi Spillane

Sì, nei primi anni era principalmente così. Ho iniziato poi ad ampliare il target oltre l’Irlanda: una risorsa del genere non deve avere limiti geografici. Ora anche molte altre nazionalità beneficiano delle informazioni gratuite sul nostro sito. 

Ben Aston

Quindi il sito web è diventato fondamentale. Avevi anche il gruppo Facebook. È stata una transizione oppure le due cose sono sempre state integrate? 

Ruairi Spillane

Sempre stata un’integrazione. I gruppi Facebook sono ottimi per radunare l’audience, ma il mio obiettivo era iscrivere le persone su Moving2Canada, far creare un profilo. Così potevo identificare il talento da segnalare alle aziende, capire il segmento, sviluppare l’advertising e aumentare formazione e ricavi sia tramite annunci pubblicitari che recruiting. È un modello ibrido molto interessante secondo me. 

Ben Aston

Ci sono altri esempi ispiranti per te di questo tipo di business? 

Ruairi Spillane

No, è piuttosto originale. E onestamente, quale pazzo apre un’agenzia di recruiting senza aver mai lavorato in edilizia o nella selezione? Ho pensato più volte di lavorare in una per capire i processi, ma la motivazione per me era di fare qualcosa che desse libertà di tempo e luogo. 

Ben Aston

Parliamo di numeri: quanti visitatori riceve ogni mese Moving2Canada? 

Ruairi Spillane

Negli ultimi mesi abbiamo toccato il picco di circa 600.000 visite, circa 400.000 visitatori unici al mese. 

Ben Aston

E gli iscritti invece? 

Ruairi Spillane

Circa centomila, per lo più con profilo completo. Offriamo anche solo iscrizione email. L’idea per noi è dare informazioni gratuite, il gancio è la guida per principianti da 30 pagine, accessibile creando un profilo con domande molto semplici. 

Ben Aston

Costruire una base del genere è notevole. Qual è stata la leva più efficace per far crescere notorietà e iscrizioni: la community Facebook o altro? 

Ruairi Spillane

Sinceramente, è il prodotto: la possibilità di trasferirsi in Canada è attraente di per sé. Noi agiamo da semplificatore rispetto alla complessità burocratica del sito di Immigration Canada. Il nostro sito è gratuito e la concorrenza monetizzava troppo in fretta. Avendo il recruiting che copriva i costi, ci siamo concentrati sulla crescita. Il 70% del nostro traffico è organico. La pubblicità a pagamento l’abbiamo iniziata solo nel 2016. Poi abbiamo dovuto rendere più sofisticata la vendita spazi pubblicitari, spiegando ai marchi canadesi l’importanza di intercettare i nuovi arrivati già prima del loro arrivo, quando decidono a quali servizi affidarsi. 

Ben Aston

Hai iniziato senza esperienza nel recruitment. Che impatto ha avuto questa cosa su di te? 

Ruairi Spillane

Interessante! Credo che se hai il cuore nel posto giusto puoi imparare. Nel recruiting, come in altri settori, si può guadagnare molto rapidamente, ma molte aziende non vogliono dare affari ai recruiter perché spesso non si fidano. La mia idea era essere etico, degno di fiducia e lavorare sul lungo periodo. Ho evitato di lavorare per una grande agenzia proprio per non venire “avvelenato” dal processo. Ho adottato una garanzia contrattuale di sei mesi e offerte di credito fino a 12 mesi, per risolvere i problemi dei clienti. 

Ben Aston

In termini di ricavi: quanto arriva dal sito e quanto dal recruiting? 

Ruairi Spillane

Circa 50/50, pre-COVID registra-vamo circa un milione di dollari di fatturato, equamente diviso. Il ricavo pubblicitario era sia da affiliati che da campagne digitali per i clienti. 

Ben Aston

Com’è cambiata la composizione dei ricavi nel tempo? 

Ruairi Spillane

La quota recruitment si è ridotta col tempo. Dal 2012 al 2014 era il 70/80% dei ricavi. Ora è circa 50/50, ma prevedo che l’advertising crescerà ancora. 

Ben Aston

È come gestire due aziende in una! Se potessi rifare tutto daccapo, quale errore o cambiamento faresti? 

Ruairi Spillane

Col senno di poi, direi: puntare più in alto e avere più fiducia. Inizialmente ho gestito il recruiting col brand Moving2Canada, ma quando il mercato cambiò ho dovuto rebrandizzare per non limitarmi agli stranieri. Meglio costruire un marchio a sé per essere più flessibili. 

Ben Aston

Parlaci del tuo team attuale e di come è strutturato. 

Ruairi Spillane

Siamo in quattro: recruiting gestito da me e un’altra recruiter, sul sito due dipendenti molto flessibili – un editor/product manager e un content/social/marketing developer. Piccolo ma agile. Ho avuto un team più grande, ma gestire da remoto è più complesso. 

Ben Aston

Come hai trovato queste persone con competenze trasversali? Le hai assunte tramite la piattaforma Moving2Canada? 

Ruairi Spillane

Il primo dipendente, Hugo, mi scrisse da Montreal chiedendo perché Montreal non fosse tra le destinazioni coperte. Ha iniziato da volontario e poi assunto nel 2013. Non potevo sponsorizzarlo, quindi ha lavorato due anni presso uno studio di immigrazione prima di tornare. L’altro content developer è stato assunto internamente, aveva anche lui esperienza in settore immigrazione e teatro. La recruiter per Outpost l’ho scelta perché aveva vissuto il percorso di adattamento da immigrata in Canada. 

Ben Aston

Nei primi tempi, offrivi equity o era solo uno scambio di favori? 

Ruairi Spillane

Più che altro collaborazione. Hugo era appassionato del progetto, ora dopo otto anni ha equity. Il riconoscimento arriva col tempo. 

Ben Aston

Ti va di raccontare come funziona la equity sharing in azienda? 

Ruairi Spillane

Certo. Abbiamo deciso insieme la percentuale come riconoscimento per il contributo dato. Nel tempo è diventato più significativo agganciandolo alle performance e alla profittabilità dell’azienda. 

Ben Aston

Parliamo di stack tecnologico: hai iniziato subito con WordPress o altro? Cosa usi oggi? 

Ruairi Spillane

Sempre WordPress. Non ho mai avuto skill da sviluppatore; grazie a un collega ho potuto costruire il sito inizialmente. Usciamo Campaign Monitor per email marketing, Salesforce come CRM e Google Ad Manager per la pubblicità. 

Ben Aston

Usi Salesforce: non è una soluzione costosa? 

Ruairi Spillane

Lo è, ma avevo un collega che poteva customizzarlo. All’epoca, cinque anni fa, Salesforce era un’opzione fra tante e sembrava più credibile. 

Ben Aston

Come produci e pubblichi contenuti oggi? Qual è la tua strategia e il tuo processo? 

Ruairi Spillane

Pensavo che prima o poi avremmo risposto a tutte le domande, ma il percorso è infinito! Ora abbiamo così tanti contenuti che stiamo costruendo uno strumento per collegarli. Gli spunti arrivano da forum Facebook, domande della community, ascolto sociale e ottimizzazione SEO. Ci concentriamo su ciò che davvero serve all’utente. Stiamo anche progettando un tool che racchiuda tutte le tappe del trasferimento. 

Ben Aston

Per quanto riguarda l’ottimizzazione SEO, cosa guida le vostre decisioni editoriali? 

Ruairi Spillane

Usiamo Mangools per l’analisi delle keyword e il benchmark della concorrenza, ma ci affidiamo molto anche ai bisogni reali della community. Non abbiamo target quantitativi, ma qualitativi: se un problema ricorre sui social lo affrontiamo. Il dominio con il “2” ci ha aiutato molto a livello di indicizzazione. Il 30% del traffico viene dall’India ma stiamo lavorando a contenuti anche per altre aree. 

Ben Aston

Gestite la produzione tramite software come Trello? 

Ruairi Spillane

Usiamo Asana per la gestione dei progetti interni. I miei due collaboratori sono stipendiati, ma indossano anche altri cappelli (editor, product manager). Decidiamo i dieci articoli da completare ogni trimestre e aggiungiamo nuovi spunti man mano. 

Ben Aston

Sai quanto costa produrre i contenuti? 

Ruairi Spillane

No, non ho una metrica precisa, se non i due stipendi e alcuni costi tecnologici. Dovrei approfondire. 

Ben Aston

Calcoli mai un ROI sui contenuti creati? 

Ruairi Spillane

No, perché è difficile assegnare un valore ai diversi livelli di utenti e ai contenuti, essendo il sito gratuito. Facciamo solo dei proxy dividendo i ricavi per sessioni o utenti unici. 

Ben Aston

Obiettivi per l’anno prossimo, sia per Moving2Canada che Outpost? 

Ruairi Spillane

Quest’anno ci concentriamo sullo sviluppo del nostro strumento interattivo, un tool che racchiuda tutti i contenuti, anche audiovisivi, e diversi strumenti di calcolo (budget, task di relocation). Vogliamo semplificare il processo, suddividere la relocation in step gestibili per l’utente, usando anche calendari e suggerimenti personalizzati. 

Ben Aston

Quali sono le sfide più grandi per voi oggi, dal punto di vista tattico o strategico? 

Ruairi Spillane

La sfida principale è aumentare l’“attaccamento” degli utenti producendo più contenuti multimediali, live stream, educational email journeys. Ma vendere media digitale è difficile: molte aziende preferiscono AdWords o Facebook Ads. Spesso il marketing multiculturale si riduce a una pubblicità generica, invece il vero valore per i brand è essere parte del “viaggio” dell’utente già prima del suo arrivo in Canada. Bisogna educare i grandi marchi sul perché sia così importante. 

Ben Aston

Spesso la fedeltà a una banca nasce dalla prima esperienza, non da incentivi postumi! 

Ruairi Spillane

Esatto. Offriamo ai brand la possibilità di entrare nella vita delle persone durante il loro viaggio di trasferimento: è un percorso molto emotivo che dura anche 12-18 mesi. Così possono acquisire clienti potenzialmente a vita. 

Ben Aston

Un ottimo consiglio, quello di pensare al viaggio dell’utente invece che solo alla monetizzazione. Per chi inizia oggi, che consiglio daresti? 

Ruairi Spillane

Segui la tua passione, non i soldi. Ho lavorato cinque anni nella finanza prima di seguire l’entusiasmo per l’imprenditoria e il marketing. Ero più felice con meno soldi, ma facendo ciò che amavo. Spesso ci concentriamo subito sul modello di ricavo, ma il primo obiettivo dovrebbe essere risolvere un problema e aggiungere valore. Gli altri competitor hanno fallito perché volevano monetizzare troppo presto. Io invece ho costruito lentamente una community per tutte le giuste ragioni. Il consiglio è: aggiungi valore, segui la passione e abbi pazienza! 

Ben Aston

Anch’io fondai ad esempio “VancouverMover.com” nel 2011 quando mi trasferii; anche il mio progetto non ebbe seguito, ma poi nacque The Digital Project Manager, che ora è il mio focus principale. Vale la pena provare più progetti finché non si trova quello che accende davvero passione e voglia di lottare anche senza guadagno. Grazie a te, Ruairi, per la tua testimonianza! 

Ruairi Spillane

Perfetto. Grazie per avermi ospitato. 

Ben Aston

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