Come Far Crescere e Scalare con Successo un Sito Membership (con Matt Inglot di Tilted Pixel Inc.)

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Ben Aston

Benvenuto al podcast di Indie Media Club. Sono Ben Aston, fondatore di Indie Media Club. La nostra missione è aiutare imprenditori media indipendenti e bootstrapped a raggiungere il successo, per supportare chi crea, promuove e monetizza tramite contenuti a farlo meglio. Visita indiemedia.club per saperne di più.

Oggi sono in compagnia di Matt Inglot, fondatore di Tilted Pixel. Si tratta di un’azienda specializzata in strategia e sviluppo di siti membership. Conosco Matt personalmente perché ci ha aiutati a sviluppare la nostra membership DPM (Digital Project Manager). So di persona che sa bene di cosa parla.

Oggi parliamo di membership, e di come farlo meglio. Quindi, continua ad ascoltare il podcast di oggi per scoprire come imparare, crescere e scalare un sito membership di successo. Ciao, grazie davvero per essere qui con noi oggi. 

Matt Inglot

Grazie mille, Ben, per avermi invitato. È un piacere rivederti.

Ben Aston

Vorrei tornare un po’ all’inizio: Tilted Pixel era una società di sviluppo, poi da diversi anni vi siete focalizzati sempre più sull’aiutare le persone a sviluppare, ideare, far crescere siti membership e avete davvero costruito questa capacità per servire chi vuole realizzare membership. Raccontami come hai scelto di andare in questa direzione. Da dove è nato tutto ciò? 

Matt Inglot

È nato in modo molto organico e la strada non è stata per nulla lineare. Non era affatto quello che mi aspettavo. Tornando a 15 anni fa, è iniziato tutto come freelance per pagarmi l’università e andare avanti; sapevo costruire siti internet. O costruivo siti per altri o finivo a friggere hamburger. Ho scelto i siti e facevo proprio il classico freelance che sottovalutava il proprio lavoro ma rispetto a uno studente guadagnavo parecchio, e col tempo ci siamo ritrovati un po’ per caso in questo mondo. Anche se tutto è nato come attività da freelance, ho sempre saputo di volerlo trasformare in qualcosa di più grande, in una vera azienda. Così, ho iniziato ad assumere persone ancora mentre studiavo, a prendere un ufficio. Alla fine ci siamo ritrovati con alcuni clienti con business di prodotti digitali. Trovo che questi clienti siano stati i progetti più entusiasmanti perché avevo già avuto miei prodotti digitali, e mi piaceva quel mondo stimolante e interessante.

Quelli erano i clienti con cui mi piaceva di più lavorare, ma in quel periodo mi vedevo ancora come società di sviluppo web. Quindi ho preso tantissimi altri clienti, costruendo moltissimi siti standard, tipo ecco l’homepage, servizi, contatti, tanti di questi. Andava bene, ma non mi entusiasmava. Forse, ancora più importante, mi sono reso conto che non avevamo così tanto impatto sui clienti: se sei, ad esempio, una ditta di cemento, il sito è utile ma non è centrale per il successo dell’azienda.

Era più una cosa da dover fare per forza perché serve e basta. Invece, queste aziende digitali erano completamente diverse, più lavoravamo con questi imprenditori più ci servivano, più potevamo contribuire al loro successo. Si partiva con sviluppo e funzionalità, poi è diventato molto di più: vedevo schemi che si ripetevano tra i vari clienti, cosa funzionava e cosa no. Dopo tanti anni ormai, sappiamo cosa funziona e cosa non funziona; certo, continuiamo a imparare, ma è questo il vantaggio: non ho costruito solo un sito membership di successo, abbiamo aiutato tanti clienti che hanno sviluppato membership che fanno sei, sette cifre. Ora abbiamo quasi un blueprint.

Ben Aston

Ottimo. Parlaci di alcune di queste membership che stai aiutando a progettare, a strutturare e a realizzare.

Matt Inglot

Certo. Ne abbiamo fatti tantissimi di siti interessanti e in moltissime categorie. Uno che mi piace è Stock Photos. Ti iscrivi e puoi accedere a una libreria curata di foto stock. Abbiamo fatto cose simili nell'artigianato, in finanza, investimenti, informazioni di borsa, ecc.

Questo è un segmento di nicchia molto interessante perché le informazioni cambiano di continuo e modellarsi come membership è perfetto: serve sempre il contenuto e aggiornamenti di mercato freschi, e quello era uno dei primi settori in cui lavoravo. È stato divertente vedere l’evoluzione. Abbiamo fatto anche hobby come gemme e cose simili. Ogni ambito in cui le persone sono disposte a pagare un canone regolare per accedere a informazioni, a una community, a qualcosa che fornisce valore continuo. 

Ben Aston

Esatto. Approfondiamo questo aspetto. Un sito membership di successo si basa sul fatto che le persone siano disposte a pagare per qualcosa che ritengono di valore. Quali sono le cose che avete visto funzionare meglio sia dal punto di vista dell’acquisizione sia della retention? Quali dinamiche aiutano veramente ad acquisire e mantenere gli iscritti?

Matt Inglot

Assolutamente, e partirei dalla retention, perché l’acquisizione nelle membership è in realtà più facile, mentre la retention è la parte delicata: il tuo sito deve creare un valore continuo per le persone. Dove vedi i siti membership crollare, con altissimo churn, spesso è perché offrono contenuti fantastici, ma sempre uguali. Le persone si iscrivono per risolvere un problema, magari non lo dicono espressamente, ma hanno un obiettivo, un bisogno. Se è un consumatore, magari crescere in una carriera, migliorare un hobby, se è un'azienda, avere accesso a risorse o informazioni. Stock Photos, ad esempio, è perfetto per l’accesso ricorrente.

Ma se il problema non richiede una soluzione continua, non c’è una vera membership. Alcuni creano un corso e lo fanno pagare mensilmente: funziona tre mesi, poi l’utente lo completa o non lo inizierà mai e cancellerà comunque. Nessuno paga a lungo per una cosa statica. I siti avanzati sono quelli dove i contenuti cambiano, ad esempio in finanza, o ci sono community forti, oppure strumenti da usare tutti i giorni: un’esperienza continua. Ecco perché la retention è più difficile dell’acquisizione: per acquisire serve risolvere un problema, ma il costo iniziale è basso e iscrivere nuovi utenti sembra facile. Ma rimarranno solo se il valore è continuativo, altrimenti molti cancelleranno subito. 

Ben Aston

Hai dato ottimi esempi, come la finanza che cambia sempre, oppure le foto stock aggiornate, così come i casi dove gli utenti cercano un servizio sempreverde. Ma quali tentativi hai visto fallire? I siti membership che non ce la fanno, dove sbagliano? Non riescono a mantenere i contenuti abbastanza freschi, o producono contenuti che non servono più? 

Matt Inglot

Quello che non funziona dipende da problemi che non richiedono una soluzione continua. Il miglior esempio sono i corsi. Adoro i corsi e puoi guadagnare molto nella formazione, ma non sempre devono essere venduti come membership. Meglio una volta sola: se vendi un corso a 20 euro al mese, dopo 3 mesi avrai 60 euro, ma la stessa persona avrebbe magari pagato 400 euro una volta. Dove vedo le persone sbagliare è quando tentano di essere il “Netflix di X”: ma Netflix è unico, perché il bisogno di intrattenimento è infinito e inesauribile. Ma su, ad esempio Photoshop, non serve un flusso infinito di tutorial: impari o non impari, aggiungere centinaia di corsi confonde l’utente, che si sentirà sopraffatto e cancellerà. In più produrre contenuti aggiuntivi costa un sacco e rende l’attività molto onerosa — alla lunga, spesso conviene vendere i corsi singolarmente, non in abbonamento.

Ben Aston

Quindi le membership di successo che hai visto sono quelle basate su informazioni che cambiano o su risorse che le persone continuano a voler ricevere. E la parte community? Può una community essere di per sé un motivo di valore per pagare l’iscrizione?

Matt Inglot

Sì! La community è la terza categoria. Sono disposto a pagare per farne parte, ma è complicata: c’è il cosiddetto problema della discoteca vuota, nessuno vuole entrare in un locale vuoto. Le community hanno bisogno di massa critica: se gli utenti sono pochi, partecipano poco, e la community non cresce. I promoter di discoteche fanno code fuori ma dentro la sala è vuota: ma serve creare quell’immagine per riempirla. Funziona così anche online: le community partono difficilmente, si rischia di avere solo pochi utenti attivi. Le soluzioni più efficaci che ho visto sono due: primo, partire da una community già esistente (magari gratuita) e aggiungere una membership premium per funzioni o aree aggiuntive (es. forum privati o status). Reddit Gold funziona così: Reddit è gratuito, ma puoi pagare per perk extra, eppure Reddit guadagna moltissimo perché una parte di utenti paga per quei privilegi. Seconda soluzione, avere già una grande audience: se puoi invitare molte persone, riempi la “discoteca” subito; se hai una newsletter molto seguita, puoi popolare la community velocemente. Terza strategia: puntare in alto, invece di una community generica a basso prezzo, creare un club ristretto a prezzo elevato, tipo mastermind: piccolo gruppo ma utenti super coinvolti e disposti a spendere tanto per stare in quel giro. Ne esistono anche da mille euro/anno con 100 membri, o da 10.000 euro/anno con 20 membri, ma per questi serve solo il network giusto per reclutare le persone chiave. Così, la massa critica non serve perché il valore è nella qualità dei membri e nelle interazioni esclusive. 

Ben Aston

Perfetto. Negli ultimi anni le membership sembrano essere diventate molto più popolari — ma cosa hai visto cambiare? Quali nuovi modelli stanno funzionando e cosa invece non funziona più?

Matt Inglot

Direi che la vera novità sono i modelli alternativi, facilitati dal fatto che online è diventato più facile pagare. L’esempio più famoso è Patreon: puoi pagare pochi euro a creator, sostenendoli direttamente in cambio magari di piccoli vantaggi o accessi privilegiati. In passato i “donate” button PayPal non funzionavano, ora Patreon l’ha reso di moda, facile da usare, aggrega pagamenti multipli, riduce la frizione e ha reso il pubblico più propenso a donare, permettendo a molti di vivere con micro-abbonamenti. Similmente le newsletter a pagamento: esistono da tempo, ma ora, grazie a piattaforme dedicate come Substack, la monetizzazione di una newsletter è diventata veramente semplice. Anche i servizi email aggiungono la funzione abbonamento. Finalmente chi crea contenuti di valore viene pagato direttamente.

Ben Aston

Sì, penso sia davvero interessante il modello delle newsletter a pagamento — oggi è una forma di membership facile da mantenere. Per chi già ne gestisce una: secondo la tua esperienza, dove conviene agire per ottenere miglioramenti veloci? Quali sono le azioni “quick win” che possono davvero fare la differenza, in termini di iscrizioni e retention?

Matt Inglot

Ottima domanda. Ogni sito è diverso, ma quasi tutti hanno almeno una di queste aree migliorabili, il che rappresenta grande opportunità. Primo esempio: la frequenza di fatturazione. Spesso si dà la scelta tra mensile e annuale, con sconto sull’annuale; analizzando dati negli anni, vediamo che il valore di un membro mensile è in media la metà di uno annuale (perché cancella prima). Così conviene eliminare il piano mensile: meglio meno abbonati ma a valore più alto. Secondo tema: pricing e livelli membership. I livelli oro, argento, bronzo sono spesso stabiliti arbitrariamente dal titolare del sito, senza relazionarli ai bisogni/pagamento/urgenza reali degli utenti. Noi intervistiamo l’audience, individuiamo sotto-gruppi con problemi e disponibilità a pagare diversi, e strutturiamo l’offerta di conseguenza (es: chi aggiusta auto occasionalmente pagherà meno di un meccanico professionista). Terzo: email marketing spesso trascurato. Spesso si offre solo una “newsletter”, ma la mailing list è il vero canale di vendita dopo il sito. È fondamentale dare un lead magnet forte e motivare davvero all’iscrizione, poi nutrire la relazione con una sequenza di email che avvicinino all’acquisto. Queste modifiche, specie la prova A/B su modelli di abbonamento, si implementano in tempi rapidi, spesso più semplici che aumentare il traffico, che è la parte più dura e costosa dell’equazione.

Ben Aston

Giusto, sono dritte molto concrete. Meglio tappare i buchi secchi del secchio prima di versarci più acqua, ad esempio lavorando su retention e conversioni prima di aumentare il budget pubblicitario. Da dove partire per capire da cosa iniziare? Come priorizzare le azioni più impattanti?

Matt Inglot

Ottimo punto. Noi partiamo sempre dalla ricerca sull’audience, con sondaggi e interviste: spesso il titolare del sito conosce poco i suoi utenti, o affronta le domande nel modo sbagliato. Poi analizziamo le metriche finanziarie principali, sebbene a volte non siano facilmente accessibili sulle piattaforme membership: guardiamo al valore medio del cliente (lifetime value), churn, e le variazioni di questi valori tra differenti segmenti di utenti. Esploriamo i tassi di conversione, la retention, e identifichiamo i punti deboli. Facciamo anche un’analisi qualitativa del sito: alcune parti sono palesemente trascurate (come una semplice call-to-action “iscriviti alla newsletter”), e lì normalmente trovano grandi possibilità di crescita. Consiglio di chiedersi: “In quale area ho dedicato meno sforzo finora? Cosa mi ha colpito ascoltando questo podcast che dovrei provare subito?”. Sono spesso le cose da cui partire. Tutti dovrebbero comunque intervistare regolarmente gli iscritti: spedire un mini-sondaggio anche già domani può cambiare la rotta delle priorità.

Ben Aston

Sì, anche noi ora chiediamo subito dopo l’iscrizione “Perché ti sei iscritto?” — una domanda ovvia ma spesso trascurata, e utilissima per migliorare sia acquisizione che retention, capire cosa davvero cercano gli utenti.

Matt Inglot

Enorme, sì. Le risposte sorprendono quasi sempre e cambiano anche nel tempo. Chi si iscrive oggi magari tra tre mesi avrà esigenze e priorità completamente diverse.

Ben Aston

Vorrei toccare un tema che non abbiamo trattato: c’è chi struttura una membership come “percorso di trasformazione” — ad esempio aiutare qualcuno a passare da zero a coach finanziario, con formazione, community e risorse di supporto. Funziona questa impostazione? O rischia di avvicinarsi troppo a quella dei corsi?

Matt Inglot

Sì, abbiamo lavorato anche in questo modo, ad esempio nel mondo dei freelance: chi entra cerca di diventare professionista, ma serve qualcosa di più di un corso statico. L’abbonamento può offrire contenuti, ma il vero valore è spesso nell’accesso continuo a una community di esperti, in uffici virtuali, assistenza su problemi specifici. In questi casi l’esperienza è molto diversa, davvero continuativa, e giustifica la quota mensile. Però bisogna accettare che la membership non è infinita: come in Netflix il bisogno di intrattenimento non finisce, ma un freelance cresce e cambia bisogno. È normale che dopo un anno passi oltre, magari verso offerte più avanzate o community per agency owner, e non è un fallimento. L’importante è massimizzare il valore sul percorso reale dell’utente.

Ben Aston

Giusto, quindi massimizzare il Customer Lifetime Value (CLV), analizzare le tappe di trasformazione dell’iscritto e costruire l’offerta su quello. A livello di metriche: quali sono secondo te le 3 più importanti per valutare la salute di una membership?

Matt Inglot

Conversion rate, customer lifetime value, churn. Di tutte, il customer lifetime value è la più importante — spesso viene ignorata, ma misura il valore effettivo di ogni membro dall’iscrizione alla disdetta: tutto quello che fai (pricing, nuovi contenuti, up-sell, ecc.) serve ad aumentarlo. Conversion rate viene subito dopo: è fondamentale sapere quanti dei visitatori iniziano una membership, quanti iscritti alla newsletter comprano. Se questi dati sono bassi, magari manca product-market fit, audience corretta, o la proposta non interessa davvero. Churn: misurare quanti utenti se ne vanno ogni mese. Un churn oltre il 10% è un chiaro campanello d’allarme: molto spesso c’è solo un’offerta di tipo corso mascherato da membership, e così il sito non cresce davvero, perché si perde più di quanto si acquisisce. Queste 3 metriche fondamentali sono la base per fare tutte le valutazioni e guidare le strategie di crescita.

Ben Aston

Tutto ciò parte dalla strategia membership — trovare il giusto product-market fit, capire quale valore ricorrente possiamo davvero dare e non concentrarsi solo sul messaggio per il mercato. Grazie Matt, vorrei chiudere con un lightning round: qual è il miglior consiglio che hai mai ricevuto?

Matt Inglot

La lezione più importante? “Racconta una storia su ciò che vendi.” All’inizio pensavo fosse una banalità — “certo, lo storytelling conta” — ma nel tempo ho capito che dietro c’è molto di più: devi costruire intorno al tuo prodotto (per esempio, una web agency) una narrazione su chi sei, perché esisti, chi vuoi aiutare, e attrarre chi si riconosce. Nellen membership community, questa cosa vale dieci volte tanto: la storia e la percezione del fondatore o della community sono spesso il vero motore del successo, motivo per cui le membership migliori hanno una narrazione fortissima dietro. Un esempio curioso è Saddleback Leather: vende prodotti di pelle super resistenti e la loro tagline è “Se le litigheranno quando sarai morto”, con pagine intere di storie su come nasce il brand. Così hanno creato una vera community di appassionati, non solo un e-commerce. Questo approccio mi ha cambiato la carriera e vale per i miei progetti quanto per quelli dei clienti.

Ben Aston

Ottimo. Consiglia una risorsa o uno strumento che usi spesso nel mondo membership?

Matt Inglot

SegMetrics: collega tutti i software che usi (Stripe, Mailchimp, ecc.), aggrega e unisce i dati e restituisce analisi avanzate sul lifetime value, performance di offerte o audience, andamento delle varie tier, ecc. Prima di SegMetrics facevamo tutto su Excel, era un incubo. Non è economicissimo, ma se hai revenue significativi è un vero game changer per capire i numeri della tua membership.

Ben Aston

Quali sono secondo te le migliori piattaforme membership? Da MemberPress a Circle, c’è davvero differenza in termini di successo?

Matt Inglot

Non esiste una piattaforma giusta per tutti, dipende sempre dalla situazione. Ci sono SaaS chiavi in mano (es. Kajabi, Podia), ottimi per chi è all’inizio e ha esigenze semplici. Poi ci sono plugin per WordPress (MemberPress, MemberMouse, Restrict Content ecc.), ma bisogna valutare caso per caso cosa conviene: spesso il plugin migliore è quello che ti permette di iniziare a vendere più in fretta. Anche cambiare la piattaforma in seguito si può sempre fare. L’importante, all’inizio, non è la tecnologia, ma testare rapidamente il business e trovare la prova che puoi generare ricavi: la parte tech si cambia, la strategia e il product-market fit invece sono fondamentali.

Ben Aston

Infatti la vera domanda non è “che piattaforma scelgo”, ma “il mio modello membership risponde a un bisogno reale e ricorrente?” Ci vuole strategia e sperimentazione, non solo scegliere una tecnologia. Anche con soluzioni ultra-base come Dropbox link e password condivise si può crescere tantissimo e poi evolvere la piattaforma dopo. L’importante è partire e iterare.

Matt Inglot

Esatto. Tante aziende che ho visto partire in modo basico sono riuscite a crescere molto anche senza tecnologie avanzate inizialmente. L’importante è che la strategia funzioni: il resto viene dopo.

Ben Aston

Benissimo, Matt. Grazie mille per averci condiviso la tua esperienza. Dicci dove possono trovarti gli ascoltatori.

Matt Inglot

Tutto su tiltedpixel.com, oppure puoi iscriverti a tiltedpixel.com/course per ricevere via email lezioni pratiche su questi temi e ottenere rapidamente i primi risultati sulla tua membership.

Ben Aston

Grazie a chi ci ha ascoltato. Se ti è piaciuto questo episodio, vai su indiemedia.club per iscriverti e rimanere aggiornato. Alla prossima!

Matt Inglot

Grazie ancora per l’invito.

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