Come Sfruttare Il Marketing Degli Influencer E Gestire Le Relazioni Con Gli Influencer (con Bruno Bornsztein di InfluenceKit)

Ben Aston

Benvenuto al podcast di Indie Media Club. Sono Ben Aston, fondatore di Indie Media Club. La nostra missione è aiutare imprenditori media indipendenti e autofinanziati ad avere successo, aiutando chi crea, promuove e monetizza attraverso i contenuti a farlo meglio. Scopri di più su indiemedia.club.

Oggi sono affiancato da Bruno Bornsztein, che è l’unicorno che probabilmente tu stesso vorresti essere. È un imprenditore con un avanzato background nello sviluppo web. Ha esperienza nella progettazione, nella scrittura e nel giornalismo, oltre che nelle pubbliche relazioni. È fondatore di una società di web publishing, tramite cui ha creato e gestito i siti Curbly.com e manmadediy.com.

Ora però si sta concentrando sul suo nuovo progetto chiamato InfluenceKit. È una toolkit completa per influencer digitali, per aiutarli a pianificare, collaborare e fare report sui loro contenuti. La sua missione è aiutare gli influencer, i content creator, a dimostrare il loro valore per guadagnare di più dalla propria passione e dai propri brand. Quindi resta all’ascolto nel podcast di oggi per scoprire come collaborare con i brand e monetizzare i tuoi contenuti. 

Ehi Bruno, grazie mille per essere con noi oggi. 

Bruno Bornsztein

Wow. Grazie. Grande introduzione. La ruberò, sai, a volte chiedono dei bio, penso che la userò. Era proprio ben fatta.

Ben Aston

Sei l’unicorno. 

Bruno Bornsztein

Sì. 

Ben Aston

Portaci agli inizi, perché penso che il tuo percorso sia molto interessante, e infatti la tua esperienza non è affatto comune. Sei un po’ un tuttofare. Quindi come sei passato dal giornalismo all’essere titolare di una media company? Raccontaci il tuo percorso.

Bruno Bornsztein

Sicuramente una strada un po’ insolita. Ho iniziato studiando giornalismo, ma mi sono laureato nel 2004, in un periodo in cui i giornali erano davvero in piena crisi. Non c’erano molte opportunità e io cercavo semplicemente di trovare un impiego.

Così ho iniziato a lavorare nelle PR. Quindi non sono mai entrato davvero nel giornalismo, che era ciò per cui avevo studiato, ma sono partito dalle pubbliche relazioni. Ho imparato molto su come funziona quel settore, che è il rovescio della medaglia rispetto al giornalismo. Molti non si rendono conto di quanto siano collegati i settori delle PR e del giornalismo, ma in realtà c’è molta interconnessione.

C’è tanto scambio fra chi lavora nel giornalismo e nelle PR. Ma nel frattempo ho iniziato a programmare. Avevo amici che volevano siti web, quindi ho iniziato a costruirli per divertimento e in poco tempo ho capito che avrei potuto trasformare questa cosa in una carriera.

Così ho cominciato con lo sviluppo web come freelance, realizzando siti e applicazioni. Poi, nel 2006, ho avuto la mia occasione: avevo effettuato alcuni contratti più grossi e messo da parte dei soldi. Così ho deciso di avviare una mia attività e così nacque Curbly. In quell’azienda ricoprivo tutti i ruoli.

Ero il programmatore, ho costruito la piattaforma, ero anche l’editore. Assumevo scrittori, vendevo pubblicità e sponsorizzazioni, facevo fatture, tasse, e a volte scrivevo e facevo foto. A volte creavo o realizzavo direttamente dei contenuti.

È stata una bella opportunità per fare un po’ di tutto, cosa che mi è sempre piaciuta. 

Ben Aston

Sì. 

Bruno Bornsztein

Così ho continuato. Curbly è stato lanciato nel 2006 e dal 2008 è diventato il mio lavoro a tempo pieno. Sono stato molto fortunato a livello di tempismo, era un periodo in cui se dicevi che volevi lanciare un blog la gente ti guardava con aria stranita. Non sapevano cosa fosse. Oggi invece è molto più normale sentire questi termini, ma allora era un business di nicchia.

Ben Aston

Quindi, sei passato da proprietario di media, creatore di contenuti ed editore. Hai costruito il processo, i sistemi per pubblicare tanti contenuti e monetizzare. Che cosa ti ha spinto poi a decidere di dedicarti invece a costruire un prodotto SaaS come InfluenceKit?

Cos’è che ti ha convinto davvero a lasciare il publishing per entrare nel SaaS? 

Bruno Bornsztein

In realtà InfluenceKit è nato come strumento interno. Ho scritto le prime linee di codice di InfluenceKit nel 2011 per gestire Curbly. Nel 2011 pubblicavamo quattro o cinque contenuti nuovi al giorno, con un team di 5-10 scrittori freelance da coordinare.

Non trovavo un software di project management adatto. Ho provato Basecamp, Trello, diversi strumenti. Allora ho costruito InfluenceKit (anche se allora non si chiamava così) come tool interno per gestire il team. Abbiamo continuato a usarlo per anni, fino al 2017. Poi ho iniziato a mostrarlo ad altri editori, blogger che conoscevo, rendendomi conto che quel tool poteva essere un prodotto vero e proprio. 

Insomma, ci ho messo un po’ per capirlo, ma nel 2017 ho iniziato a proporlo. Le reazioni sono state subito molto positive e ho capito che era una nuova opportunità.

Volevo semplicemente provare qualcosa di nuovo, dopo tanti anni nel digital publishing. Sentivo il bisogno di cambiare prospettiva e passare più alla creazione di prodotto. 

Ben Aston

Bello. Per chi non conoscesse InfluenceKit, ci proponi l’elevator pitch? A chi è rivolto e quali sono i vantaggi? 

Bruno Bornsztein

InfluenceKit è per creator di contenuti e brand che vogliono costruire relazioni più forti. Li aiutiamo rendendo facile e automatico il reporting sulle loro campagne di influencer marketing. Se sei un creator che lavora con i brand, devi dimostrare loro il tuo ROI.

Devi mostrare come sono andati i contenuti che hai creato per loro. Oggi lo si fa manualmente, recuperando i dati dalle piattaforme e inserendoli in uno spreadsheet. Ma i creator e gli influencer non hanno tempo: fanno già tantissimo.

InfluenceKit automatizza tutto questo. Dal punto di vista dei brand, permette di lavorare con molti creator in modo semplice, ottenendo statistiche uniformi da tutti, senza ricevere screenshot da uno e fogli Excel da un altro.

Ricevono report InfluenceKit da tutti, che possono davvero usare per comprendere il ritorno sugli investimenti nelle collaborazioni. 

Ben Aston

In termini di dimostrazione del ROI, quali sono le metriche che traccia InfluenceKit? E perché quelle più importanti? Suppongo che non seguiate la vendita diretta, quindi come si misura il valore creato dal content creator?

Bruno Bornsztein

Ottima domanda. Anche perché chiedi se tracciamo la vendita diretta: spesso il marketing influencer viene frainteso. Se l’obiettivo è solo generare vendite, esiste già il marketing di affiliazione: fornisci un codice affiliato, chi vende di più vince, e il resto si può verificare dashboard alla mano. Funziona bene per brand con obiettivi di vendita ben precisi.

Ma il marketing influencer, come lo vedo io, riguarda branding e messaggio, non solo vendere. È raccontare il brand, influenzare l’opinione del pubblico. Non è una cosa che puoi misurare solo con “quanti pezzi hai venduto?”. InfluenceKit si focalizza quindi su impression, visualizzazioni e interazioni.

Le impression sono il dato più ampio, quante persone hanno visto i messaggi. Le visualizzazioni sono un livello in più: quante persone hanno effettivamente letto o guardato, cliccando sul blog post o premendo play su un video. 

Le interazioni (engagement) invece misurano se qualcuno ha commentato, messo like, condiviso, o comunque interagito con il contenuto. Così nasce una storia: come il contenuto ha coinvolto il pubblico?

Nel nostro report, però, le metriche sono “pari” rispetto al contenuto stesso: non è solo una tabella di numeri, ma si cerca di mostrare che tutto si basa sulla qualità dei contenuti. I numeri sono solo metà della storia: serve vedere anche cosa è stato creato per capire davvero il valore della collaborazione.

Ben Aston

In termini di dare un valore economico agli investimenti, come possono i creator sfruttare InfluenceKit per far crescere il proprio valore percepito dai brand? Hai visto come cambia questa relazione?

Bruno Bornsztein

Assolutamente sì. Sentiamo spesso creator che ci scrivono dicendo che dopo aver mandato i report InfluenceKit i brand sono rimasti colpiti e hanno chiesto nuove collaborazioni: il problema dei rapporti “una-tantum” nasce perché non si sa bene come è andata, così il brand fatica a giustificare una nuova collaborazione.

La possibilità di mostrare valore anche dove di solito viene sottostimato è fondamentale: ad esempio fra blog post e social. Tutti parlano di Instagram stories, TikTok, contenuti “veloci”, e spesso i blog sono sottovalutati. InfluenceKit permette di tracciare il valore dei blog post, che spesso i brand non colgono subito: questi contenuti restano visibili e attivi per molto tempo.

Così il creator può mostrare ai brand report che dimostrano come il blog post dia valore nel lungo termine, a differenza dei social, giustificando tariffe più alte o vincendo la collaborazione anche se i numeri social non sono altissimi. Capire le proprie metriche aiuta davvero a mostrare cosa si può offrire ai brand. 

Ben Aston

Vorrei chiederti un consiglio ai content creator e agli editori. C’è un’intersezione con la creazione dei media kit e con la definizione dei prezzi. Come consigli di impostare la propria tariffa?

Bruno Bornsztein

Domanda difficile. Il prezzo è sempre una questione di trattativa. Esistono dei calcolatori online, ma li trovo poco affidabili: inserisci i dati ed esce una cifra a caso.

La tariffa si negozia sempre partendo dal valore reale del lavoro: quanto ti costa fare quel contenuto?

Ben Aston

Giusto. 

Bruno Bornsztein

E bisogna anche considerare la domanda: se stai ricevendo tante offerte e sei troppo impegnato, probabilmente è ora di alzare i prezzi. In generale vedo che gli influencer sottostimano, non riconoscono il proprio valore. 

Spesso perché non usano tool di analisi come InfluenceKit: non sanno davvero quanti impression o interazioni stanno generando. Inoltre non sempre capiscono quanto costerebbe a un brand produrre internamente quei contenuti: ad esempio un food blogger cucina, fotografa, scrive, monta video - lo fa di routine, ma per un brand come General Mills costerebbe decine di migliaia di dollari. Il mio consiglio è di puntare più in alto finché non ricevi davvero una controproposta.

Ben Aston

Nel 2021, secondo te, quale base di partenza avrebbero i compensi per food blogger, ad esempio per una ricetta? Puoi indicare delle fasce di prezzo?

Bruno Bornsztein

Certo. Dati precisi post-chiamata: con Curbly, anche se non vendo più spesso sponsorizzati, di solito erano 3.000-5.000 dollari per un pacchetto post, che include post sul blog, social, newsletter e magari qualche extra (video, foto per il brand). Vedo offerte che vanno da 250-500 dollari fino a 10.000, 20.000 e anche 50.000 per collaborazioni più grandi. Ma la maggior parte si colloca sotto i 10.000 per un pacchetto sito+soci

Ben Aston

Vedi evolvere i prezzi? Qual è la differenza fra un influencer da 250 dollari e uno da 50.000?

Bruno Bornsztein

Sicuramente la scala: il pubblico di chi chiede 250 è molto più piccolo rispetto a chi ne chiede 50.000. Ma conta molto la professionalità: avere contratti, media kit, report, essere facili da gestire. I brand faticano a seguire tanti influencer diversi, quindi se tu faciliti il loro lavoro puoi chiedere di più. Però fra post da 500 e 50.000 c’è anche la qualità dei contenuti: i migliori coinvolgono davvero il pubblico e la qualità produttiva è altissima. 

Ben Aston

Che cosa caratterizza i migliori content creator? Oltre la qualità produttiva e il pubblico, cosa noti in chi riesce a chiedere di più?

Spirito imprenditoriale? Approccio al lavoro come business? Cosa possiamo imparare dai migliori creator?

Bruno Bornsztein

Sicuramente i migliori vivono il proprio progetto come un business. Spesso si parte da un hobby - cucito, viaggi, cucina - e solo dopo si passa all’approccio imprenditoriale. I migliori hanno sistemi, team e sono proattivi nella monetizzazione, fanno vendita, cercano clienti direttamente o si affidano a figure che li rappresentino. Non si limitano a produrre sperando che il denaro arrivi. 

Ben Aston

Abbiamo toccato l’importanza del media kit, delle tariffe, del proprio valore. Ma in termini di relazione fra brand e creator, come funziona meglio secondo te?

Bruno Bornsztein

Tutto si basa sulla relazione. Un brand deve investire risorse costruendo rapporti con creator che comprendano il prodotto e i valori aziendali. Se consideri la collaborazione solo come un’operazione transazionale, il valore è minimo e il processo fatica molto. Bisogna essere disposti a ripetere più collaborazioni prima di ottenere i migliori risultati e trovare la sintonia con il creator: serve fiducia e tempo. 

Ben Aston

Usiamo spesso content creator e influencer: per la tua esperienza, qual è la differenza fra content creator, influencer o publisher?

Bruno Bornsztein

Bella domanda. Ormai il termine influencer è spesso usato in modo dispregiativo, quasi uno scherzo. L’influenza è una conseguenza, non il fine: il vero obiettivo è creare contenuti. I creator sono curiosi e vogliono insegnare. L’influence è solo qualcosa che permette loro di monetizzare. 

Chi crea contenuti interessanti e utili poi può diventare editore, è solo un discorso di scala: dallo scrivere per te stesso a costruire un team o una vera media company. Ma il fine resta creare valore per il pubblico. 

Ben Aston

Parlando della dinamica del proporre collaborazioni ai brand: cosa hai imparato? Cosa serve per fare un pitch efficace?

Bruno Bornsztein

Anche qui, si tratta di relazione. Bisogna capire chi si occupa dell’influencer marketing (azienda o agenzia) e cominciare a costruire un rapporto: mostrare interesse reale per il brand, essere già attivi come utilizzatori/testimonial, proporre i propri risultati e le tariffe e restare presenti nel tempo, seguendo le tempistiche giuste. Devi dimostrare che puoi offrire valore concreto e che sei professionale e facile con cui lavorare: quello è un buon pitch.

Ben Aston

Aggiungo: rendi il tuo media kit facilmente reperibile. Se hai un sito, dedicagli una pagina e inserisci un form di contatto immediato.

Rendendo semplice il contatto si aumenta la probabilità che ti trovino e ti scrivano, soprattutto se parli già dei loro prodotti nei tuoi contenuti. 

Bruno Bornsztein

Assolutamente. Chi si occupa di trovare influencer è sempre alla ricerca di nuove persone con cui collaborare. Devono cambiare volti e testare novità. Ci sono milioni di creator: qualsiasi cosa tu possa fare per facilitare il loro lavoro (media kit, report InfluenceKit, case history di progetti già fatti) aiuterà a farti scegliere.

Ben Aston

Parliamo di InfluenceKit: quali sono i vostri obiettivi per il prossimo anno?

Bruno Bornsztein

InfluenceKit cresce bene, ora ci stiamo focalizzando sui brand, ma continuiamo a lavorare anche con gli influencer. Crediamo di avere il miglior calendario editoriale e strumento di reporting per creator, specialmente nei verticali food, DIY e travel, ma stiamo esplorando altri settori. Abbiamo appena lanciato una versione base gratuita: chiunque può creare un report gratis al mese.

Vogliamo così aiutare quei creator che ancora non hanno collaborazioni pagate ma magari con un report gratuito possono convincere i primi brand e crescere. L’obiettivo non è diventare “unicorni”, ma costruire un’azienda sostenibile, profittevole e indipendente che migliori la vita delle persone che ci lavorano. Non ci interessa raccogliere investimenti: siamo bootstrapped e ci basta così. 

Ben Aston

Fantastico. Concludiamo con un “lightning round”. Qual è il miglior consiglio che hai mai ricevuto?

Bruno Bornsztein

Quando sei indeciso, inizia. Se sei bloccato, comincia a fare qualcosa. Solo muovendoti puoi poi cambiare direzione. Quando sei in dubbio: parti. 

Ben Aston

Quale abitudine personale ha contribuito di più ai tuoi successi?

Bruno Bornsztein

La pigrizia! Mia moglie forse non sarebbe d’accordo, ma credo di essere pigro: non faccio nulla se non serve. Dico spesso “no”. E se devo fare qualcosa, cerco di automatizzarla. È così che è nato InfluenceKit: lavoro duro per poi non dover lavorare più. 

Ben Aston

Ci consigli un tool o risorsa che usi spesso?

Bruno Bornsztein

Un po’ tecnico, ma io adoro Heap, uno strumento di analytics che puoi installare su qualsiasi sito per tracciare tutti i comportamenti degli utenti. Lo usiamo su InfluenceKit per capire come viene utilizzato il prodotto, ma può aiutare anche gli editori a capire quali contenuti funzionano di più, dove cliccano gli utenti, fare test A/B, tutto anche gratuitamente fino a certi limiti. 

Ben Aston

Che consiglio daresti a chi parte oggi nel digitale come hai fatto tu con Curbly?

Bruno Bornsztein

Sii curiosissimo. Devi voler imparare per creare contenuti di qualità. Bisogna saperci immergere in qualcosa che non si conosce e imparare abbastanza per poi poterlo insegnare a qualcun altro. Così non si resta mai senza idee: ognuno può approfondire ciò che vuole e proporre la propria chiave di lettura, anche se l’argomento è già stato trattato da altri. L’importante è essere sinceri nell’imparare e coinvolgere gli altri con la propria autenticità. 

Ben Aston

Assolutamente. Bruno, grazie davvero per essere stato con noi oggi. È stato un piacere. 

Bruno Bornsztein

Grazie a voi, davvero divertente. 

Ben Aston

Dove possono trovarti i nostri ascoltatori che vogliono saperne di più su InfluenceKit?

Bruno Bornsztein

Il nostro sito è www.influencekit.com: puoi iscriverti gratuitamente se sei un creator oppure visitare la pagina brand se cerchi collaborazioni. Su Twitter sono più un lettore che un autore, ma mi trovate come @brunotorious.

Ben Aston

Splendido. 

Se ti è piaciuto questo episodio, iscriviti e resta aggiornato su indiemedia.club. Alla prossima e grazie per averci ascoltato.