Slik bygger du et reisepublikum i 2024
Les transkripsjonen:
Vi prøver ut et program for å transkribere podkastene våre. Tilgi eventuelle skrivefeil, siden roboten ikke er korrekt 100 % av tiden.
Ben Aston: Velkommen til podkasten Indie Media Club. Jeg er Ben Aston, grunnlegger av Indie Media Club. Vi har som mål å hjelpe selvstendige, egenfinansierte medieentreprenører med å lykkes, og å hjelpe mennesker som skaper, markedsfører og tjener penger på innhold – med å gjøre det bedre. Besøk indiemedia.club for å finne ut mer.
I dag har jeg med meg Kyle Kroeger, som gikk fra å være analytiker til å bli administrerende direktør i et medieselskap. Han er grunnlegger og administrerende direktør i Black Bear Media. De er en nisjepreget nettutgiver som eier og driver nettsteder innen reise, bærekraft og personlig økonomi. Det som startet som en liten families reisehistorie og blogg, vokste til mer enn tolv ulike perspektiver på ViaTravelers.com. I 2023 rangerte de på over en halv million søkeord, hadde mer enn 15 millioner besøk og genererte over en halv million i inntekter.
Så hvordan gjør man det? Fortsett å lytte til dagens podkast for å lære hvordan du bygger et reisepublikum i 2024. Vi snakker om neste år. Ja.
Hei, Kyle! Takk for at du ble med oss i dag.
Kyle Kroeger: Ja, takk for invitasjonen, Ben. Forhåpentligvis har jeg en krystallkule, men det kan være et eksperiment. Vi får se.
Ben Aston: Ta oss raskt tilbake til begynnelsen. Hvordan kom du inn i dette? Hvordan går man fra analytiker til administrerende direktør i et medieselskap? Hvordan skjer det?
Kyle Kroeger: Jeg tilbrakte mye tid på kontorer og jobbet med finans. Jeg likte det kollegiale miljøet, men visste også at jeg ønsket å bygge noe. Jeg vokste opp i en gründerfamilie; begge foreldrene mine var gründere.
Jeg visste alltid at jeg ønsket å bygge noe. Jeg hadde også en slags trang til å være digital nomade – eller kanskje digital sakte-nomade, slik vi på en måte er nå. Det handlet i stor grad om å bli fri og selvstendig og eie sin egen livsstil. Det som begynte som et digitalkamera da jeg reiste, utviklet seg etter hvert til et GoPro-kamera, video og drone.
Jeg oppdaget en ny lidenskap som jeg var villig til å omfavne fullt ut. Jeg fulgte bare den reisen, og jeg likte det så godt at det ikke ga mening å slutte. Derfor fortsatte jeg langs den veien.
Ben Aston: Du sa opp dagjobben og bestemte deg for å reise – eller i det minste skrive om reiser – på heltid. Da du tok den beslutningen, genererte du inntekter, eller var du fortsatt før inntektsfasen?
Kyle Kroeger: Jeg hadde på egen hånd lært meg søkemotoroptimalisering, slik mange andre også har gjort. Jeg begynte å like det, blant annet fordi det var tallbasert. Jeg likte den tallbaserte tilnærmingen og eksperimenterte med nisjenettsteder, skalerte dem opp og solgte dem. Dermed hadde jeg en modell for å skalere nettsteder, og jeg kopierte den.
Men jeg ønsket å bygge noe langsiktig, og jeg visste at reise var noe som ikke kom til å forsvinne med det første. Det var derfor noe jeg kunne følge langsiktig. Kort fortalt hadde jeg en dagbok og logg fra alle feriene mine. Jeg noterte i praksis alt jeg gjorde og besøkte, begynte å skrive om det og forsøkte å bygge et grunnlag. Deretter føltes det riktig å gå over til dette.
Ben Aston: Fortell litt om hva ViaTravelers handler om. Hvordan vil du beskrive det?
Kyle Kroeger: Først startet det med mine personlige erfaringer. Men det yter ikke alle leserne rettferdighet, fordi mitt perspektiv på reiser er så annerledes.
Jeg kan ikke fortsette å presentere reiser fra bare én vinkel. Jeg mener at reiser er noe av det eneste som kan stimulere alle sansene. Det underliggende målet vårt er opplevelsesrike reiser: Hvordan kan vi ta hensyn til alle sansene – lyd, syn og alt annet? ViaTravelers beskriver jeg som ulike perspektiver fra ulike mennesker rundt om i verden. Vi har skribenter i mange tidssoner og ønsker å dele forskjellige kulturelle perspektiver fra hele verden.
Ben Aston: Flott. I dag snakker vi om å bygge og utvikle et publikum. Da du tenkte på en person som er interessert i autentiske reiseopplevelser, hvor mye påvirket det den overordnede strategien for ViaTravelers? Var hypotesen din for eksempel at mennesker som ønsker opplevelsesrike og autentiske reiser har større sannsynlighet for å betale, og derfor er en god målgruppe? Eller gjenspeilte det først og fremst dine egne interesser?
Kyle Kroeger: Det startet med personlige interesser og mitt perspektiv, og deretter forsøkte vi å utvide det. Jeg skal være ærlig: Jeg er dårlig på å lage målgruppepersonas, og det er en stor svakhet når det gjelder merkevarebygging og lignende.
Jeg ønsket å bygge et grunnlag basert på personlig erfaring. Det var for tre år siden, og hele E-E-A-T-tematikken – særlig erfaringsdelen – var starten på dette. Nå som vi har et grunnlag og data å bygge på, begynner vi virkelig å forstå hva folk ønsker.
Jeg kan snakke til et millennial-publikum om å maksimere opplevelsen uten å bruke masse penger eller bare reise på én ferie i året. La oss gjøre flere reiser og reise langt. Jeg liker virkelig dette mottoet, og vi ønsker å bygge videre på det så mye som mulig. Vi har satt sammen et team av skribenter som følger det samme mottoet.
Ben Aston: Hvordan bygget og utviklet du dette publikummet frem til i dag, og hvordan tror du at du kommer til å endre måten du gjør det på fremover?
Kyle Kroeger: Tidligere gjorde vi det gjennom en tradisjonell strategi for søkemotoroptimalisering: Vi fant ulike emner som vi selv virkelig hadde behov for å forstå. Vi var også opptatt av tidløse reiseemner, som reisehacking og måter å få mer ut av pengene på.
Vi bygget dette grunnlaget og ønsker å gå dypere. Fremover handler publikumsbygging for meg om å snakke direkte med menneskene våre. Det spiller ingen rolle hva en annen algoritme gjør. Jeg må snakke med dem direkte, enten det er én person eller markedsføring ansikt til ansikt utenfor nettet. Jeg må finne ut hvordan vi kan gjøre reiser enklere og hjelpe folk med å reise smartere.
Det er det store problemet vi prøver å løse.
Ben Aston: Søkemotoroptimalisering ble altså et grunnlag for å bygge et publikum og skape nettrafikk. Hvor bevisst har du vært på å utvikle publikummet ditt gjennom andre kanaler og plattformer, som YouTube og Instagram?
Kyle Kroeger: For å være ærlig er det et annet smertepunkt. Jeg visste det hele tiden. På en måte var det en fiasko, fordi vi fokuserte på å skrive for én aktør – den store søkemotoren – og brukte så mye tid på det. Det er nesten som å bruke all tiden sin på Instagram og gå fullt inn der, uten å gjøre noe annet.
Vi brukte mye tid på å tenke at dersom noe fungerer, og det ikke er ødelagt, trenger vi ikke å reparere det. Derfor var vi litt naive og brukte ikke nok tid på å vise frem arbeidet vårt på andre måter. Den nest største kanalen vår er nyhetsbrevet. Jeg kommuniserer personlig med folk på e-post, med et svært personlig preg. Vi gir mye verdi, men én ting vi må gjøre, er å utnytte de andre kanalene bedre.
Vi har tatt så mange bilder og laget så mange videoer – en enorm mediebank. Nå er det på tide å ta den i bruk og vise frem det vi faktisk har gjort.
Ben Aston: Når du bygget e-postlisten, hva var grunnen du ga folk til å abonnere? Hvilket løfte ga du dem? Var det en lokkemagnet, eller var det bare «hold deg oppdatert»?
Kyle Kroeger: Ettersom vi startet med erfaring først, hadde vi ikke en tydelig tematisk struktur. Det kunne være California, og deretter London. Det er to store tematiske grupper, så innholdet ble spredt.
Det er en utfordring med reiser: Du trenger en lokkemagnet for mange ulike behov. Vi har noen lokkemagneter som er delt etter sted, for eksempel pakkelister og reiseguider.
Innen reisehacking har vi ulike kalkulatorer og verktøy som folk kan bruke, i tillegg til et generelt reisebrev. Vi forsøker å dele det opp, men når man deler det opp, øker også arbeidet med å administrere nyhetsbrevet.
Ben Aston: Hvordan har du håndtert utfordringen med at noen kan være interessert i nordamerikanske eller søramerikanske reiser, mens andre er interessert i europeiske, afrikanske eller asiatiske reiser? Hvor bevisst har du vært på å bygge tematiske grupper rundt bestemte områder?
Kyle Kroeger: I begynnelsen brukte vi en haglskuddtilnærming. Nå er vi langt mer presise. Mye av innholdet og bildene våre fra Amsterdam og Nederland treffer meg, og jeg eier den tematiske gruppen. Jeg prøver å løse ulike behov som jeg vet at folk har, fordi dette er hjemmeområdet mitt.
Jeg bør vite hva folk trenger å vite. Derfor bygger vi videre på dette og eier området. Etter min mening er det nok å gjøre ett slikt område riktig, etablere grunnlaget og deretter gå videre til andre steder. Det kan gjentas. Når du først eier en liten modell, kan du kopiere den på et annet sted.
Ben Aston: Hvor stor er e-postlisten din nå, og hvor mye av de 15 millioner besøkene kommer fra e-post sammenlignet med søkemotoroptimalisering?
Kyle Kroeger: Det er fortsatt bare rundt 10 %. Vi har doblet e-postlisten i år. Vi har brukt mye tid på å samle et publikum og spørre dem hva de ønsker. Det har vært et nyere fokus for oss: Hva trenger du?
Deretter gjør vi det som kreves for å løse behovet, uansett format. Det er fortsatt en liten del, men det skjer ikke over natten. Akkurat som med søkemotoroptimalisering er det langsiktige arbeidet viktigst.
Ben Aston: Hvilke måltall er viktige når du vurderer helsen til medievirksomheten?
Kyle Kroeger: Tiden det tar å produsere innhold, samtidig som kvaliteten opprettholdes. Jeg har innhold som befinner seg i et slags mellomstadium og bare blir liggende. Det er penger og tapte muligheter.
Vi trenger en effektiv arbeidsflyt. Hvis noe trenger redigering, og vi vet at det må forbedres på en bestemt måte, må det få en tydelig retning. Vi følger med på tiden det tar å produsere innhold og på gjenbruk av innhold. Vi følger også med på inntekter per tusen besøk og summerer alle inntektsstrømmene per side.
I tillegg setter vi en verdi på påmeldingene fra hver side. Vi ser på alt per tusen besøk. Sprettfrekvens, tid på siden og selve sideopplevelsen er også viktige.
Ben Aston: Hvordan kombinerer du inntektsstrømmene?
Kyle Kroeger: Vi har annonser og mye informativt innhold. For destinasjonsinnhold og inspirasjon ville det føltes tvunget å forsøke å tjene penger gjennom partnermarkedsføring.
Derfor er fordelingen omtrent to tredeler annonser og én tredel partnermarkedsføring. Vi har også gjort noe sponset innhold, men kunne gjort mer. Direkte plasseringer og lignende utgjør kanskje rundt 5 %.
Fremover kan fordelingen bli annerledes. Et stort mål er å eie våre egne produkter og inntektsstrømmer.
Ben Aston: Hva betyr det å eie produktet sitt?
Kyle Kroeger: Jeg kaller det verdiskapende innhold. Vi kan bruke det eksisterende innholdet vårt eller eksterne datakilder og kombinere dem for å lage et verktøy eller en løsning. Det er ikke programvare som tjeneste, men et verktøy eller en verktøykasse som tilbyr en samling ressurser eller en kunnskapsbase.
Det kan være en form for medlemskap eller et fellesskap. Vi har også tatt 50 000 bilder de siste tre årene. Jeg tror det finnes minst tolv bilder der som kunne blitt en bok til stuebordet. Vi prøver fortsatt å finne et fysisk produkt som kan hjelpe folk.
Ben Aston: Hvordan bestemmer du hvilket innhold du skal lage for å bygge et publikum og støtte inntektsstrømmene?
Kyle Kroeger: Akkurat nå prioriterer vi å fylle innholdshull. Hvis vi ikke har en overnattingsguide for en by, men har dekket nesten alle andre vinkler, må vi bare gjøre det. Det kommer til å være nyttig og spille sammen med alt annet vi har produsert.
Deretter prioriterer vi innholdshull som har større sannsynlighet for konvertering. Når det gjelder publikummet vårt, har vi ikke spurt dem nok tidligere. Nå spør vi dem direkte. Vi fikk gode svar på spørsmålet «Hvordan kan vi være mer nyttige?» Nå skal vi arbeide baklengs fra behovene deres.
Ben Aston: Hvordan så undersøkelsen ut?
Kyle Kroeger: Det var et enkelt Google-skjema. Vi stilte spørsmål om ulike sider ved reiser, blant annet budsjett, hvordan man kan utvide opplevelsene sine og et åpent spørsmål der folk kunne skrive hva som helst.
Vi fikk gode svar. Målet vårt er å gjøre mer med mindre. Selv med et lite utvalg kan vi finne noen tusen mennesker som ønsker å kjøpe et produkt. Det er stammen min. Vi kan skrive for dem og gradvis utvide over tid.
Ben Aston: Har undersøkelsen endret forståelsen din av hvem stammen din er?
Kyle Kroeger: Jeg har undersøkt dette mye. Jeg vil finne et område som ikke er godt dekket, og bygge videre på noe vi kjenner godt. Mange svar handlet om ting som også treffer oss personlig som team. For eksempel: «Jeg er kostnadsbevisst når jeg reiser, men liker å unne meg noe ekstra.»
Det gjør jeg hele tiden. Jeg kutter ut ting som er mindre viktige, men når jeg kommer til et sted, vil jeg nyte de tingene jeg setter pris på uten begrensninger. Vi vil bygge inn dette perspektivet.
Mange store nettsteder dekker mye generisk innhold, og jeg synes ikke alltid det er særlig nyttig. Det finnes noen områder som etter min mening fortsatt ikke er godt dekket.
Ben Aston: Hvordan fungerer innhold basert på førstehåndsperspektiver for dere? Slår egne bilder og eget innhold ut bedre enn generiske arkivbilder?
Kyle Kroeger: Jeg har tatt 50 000 bilder og merket dem med metadata som viser at jeg faktisk var på stedet. Jeg kobler dem også til Adobe-profilen min, Flickr og andre profiler. Likevel rangerer ikke bildene våre, mens et bilde fra en bildebank kan ligge blant de tre beste i Googles bildesøk. Det er vanskelig å forstå.
Jeg vil heller dele bildene med publikummet vårt gjennom nyhetsbrevet, for eksempel et bilde av meg ved Rijksmuseum. Noen konkurrenter har gjort interessante ting med å vise ansiktet sitt på stedet. Det er jeg ikke så flink til, men det kan være nyttig å dokumentere hvem som faktisk var på stedet, sammen med gode alt-tekster og beskrivelser.
Ben Aston: Hva var den største feilen du gjorde da du bygget publikummet, og hva ville du gjort annerledes i 2024?
Kyle Kroeger: Vi la for mye vekt på én aktør. Vi brukte masse tid på å lese alt, lage omfattende sjekklister og gjøre nøyaktig det vi ble fortalt. Vi laget bilder, skaffet produkter, skrev anmeldelser og lagde utpakkingsvideoer. Jeg skulle ønske vi hadde begynt med dagens strategi allerede for ett år siden.
Når utgivere snakker om andre kanaler, mener de ofte sosiale medier. Jeg tror andre handelskanaler og digitale produkter kan være svært effektive. Det finnes mange handelsplattformer hvor kunder kan kjøpe fra deg organisk, bli e-postabonnenter og utvikle seg til langsiktige lesere. Dette er mer effektivt fordi det er direkte knyttet til inntekter.
Ben Aston: Fortell litt om teamet ditt.
Kyle Kroeger: Vi har tre redaktører: en ansvarlig redaktør og to redaktører. Den ene fokuserer på nytt innhold og arbeider direkte med skribentene som lager det. Vi har også et team som oppdaterer og renoverer innhold, med en egen redaktør. Det er omtrent seks skribenter på hver side, selv om noen bytter mellom teamene.
Vi har også medarbeidere som arbeider med kvalitetskontroll og kontaktarbeid, samt en prosjektleder som styrer driften.
Ben Aston: Hvor stort er teamet, og hvor mye publiserer dere hver måned?
Kyle Kroeger: Vi lager omtrent to nye artikler om dagen og oppdaterer én artikkel per dag. Teamet består av rundt 16–18 personer. Det varierer med skribentene, fordi noen skriver et par tekster i måneden, mens andre arbeider fullt i innholdssyklusen vår.
Ben Aston: Beregner og planlegger du avkastning per innholdsstykke?
Kyle Kroeger: Jeg har ikke et spesifikt regneark, selv om jeg burde ha det. Jeg bruker noen verktøy for å forstå tallene våre, men har ikke en kurve som viser hvor lenge innholdet har vært publisert og hvilken avkastning det har gitt. Vi følger med på de beste artiklene og forsøker å gjenta og forbedre malene deres, blant annet ved å forbedre sideoppsettet.
Som finansperson skulle man tro at jeg hadde full kontroll på dette, men kanskje jeg har litt posttraumatisk stress fra den tiden.
Ben Aston: Hvilke verktøy bruker du?
Kyle Kroeger: Vi bruker WordPress. Jeg har også andre nettsteder enn viatravelers.com, så jeg bruker en slags hodeløs løsning som samler alle nettstedene på én plattform, MainWP. Det er åpen kildekode og lar oss administrere innlegg og andre administrative oppgaver samlet. Vi bruker Make.com til automatisering og arbeidsflyter, og ClickUp til prosjektstyring.
Affilimate har vært svært nyttig for å optimalisere partnerytelsen på sidenivå. Det hjelper oss også med sideopplevelsen, blant annet ved å vise varmekart over hvor folk faller fra og hva de klikker på. Vi bruker også GPT og kobler det til Make og prosjektstyringen for å effektivisere idéarbeidet.
Ben Aston: Hva er det beste rådet du noen gang har fått?
Kyle Kroeger: Bare begynn. Det har vært viktig for meg i det siste. Du får aldri gjort noe hvis du ikke begynner, så bare begynn.
Ben Aston: Hvilken personlig vane har bidratt mest til suksessen din?
Kyle Kroeger: Det er et tveegget sverd, men jeg vil si utholdenhet. Jeg gir meg ikke før jeg har funnet ut av det.
Ben Aston: Finnes det en ressurs eller et verktøy på internett du er spesielt glad i?
Kyle Kroeger: Make har vært helt nytt for meg. Jeg bruker kanskje for mye tid på det og lager ting jeg ikke nødvendigvis trenger. Men hvis du ikke kjenner det, ligner det på Zapier. Det er automatisering uten kode og gjør det mulig å koble sammen alle verktøyene.
Det er viktig for en entreprenør å forstå dette. Når du har åtte e-postkontoer, fire Slack-kontoer og alt mulig annet, kan det fort bli overveldende.
Ben Aston: Hvilken bok vil du anbefale?
Kyle Kroeger: Jeg tror grunnen til at jeg begynte med Make, var at jeg leste Automatiser det kjedelige med Python. Jeg har alltid likt prosesser og effektivitet, og boken åpnet øynene mine for at det finnes verktøy på datamaskinen som kan gjøre livet enklere.
Ben Aston: Hvilket råd vil du gi til noen som står i begynnelsen av sin digitale mediereise, særlig når det gjelder å bygge et publikum?
Kyle Kroeger: Spørreundersøk hundre personer. Bli kjent med mennesker som har det aktuelle problemet med én gang. Gå videre med å lage noe, og ikke bekymre deg for søkemotoroptimalisering hvis du tror at publikummet kommer til å vokse. Finn problemet, lag innhold rundt det og bli med på veksten til den lille underkategorien.
Det er nok. Når du finner dette, blir alt mye enklere.
Ben Aston: Det er svært gode råd. Etter hvert som søkemotorresultatene endrer seg og generisk innhold blir en vare fordi ChatGPT kan produsere generisk innhold hele dagen, er det viktig å vite hvem man skriver for og hvem publikummet er. Generiske nettsteder som skriver for alle og ingen samtidig, kommer sannsynligvis til å forsvinne i bakgrunnen. I stedet vil vi se flere svært nisjepregede utgivere og innhold som retter seg mot et tydelig publikum.
Når du har et publikum, finnes det mange måter å tjene penger på det – gjennom annonser, partnermarkedsføring eller produkter. Takk for de nyttige rådene.
Kyle, hvor kan folk finne ut mer om deg og det du holder på med?
Kyle Kroeger: Du kan følge oss på LinkedIn, Kyle Kroeger. Ta gjerne kontakt. ViaTravelers.com lar deg melde deg på nyhetsbrevet vårt. Vi vil gjerne komme i kontakt med alle som liker å reise like mye som oss. Du finner oss også på sosiale medier under @viatravelers – på Instagram, Facebook og de andre kanalene. Der kan du se hva vi gjør i sanntid.
Ben Aston: Kyle tilbyr også, svært vennlig, å ta med alle som besøker Amsterdam på en omvisning. Men du må bruke det magiske passordet «Indie Media Club», slik at Kyle vet at du er lytter. Tusen takk for at du ble med oss i dag. Det har vært flott å ha deg med.
Kyle Kroeger: Takk for invitasjonen, Ben. Dette var gøy.
Ben Aston: Hvis du likte det du hørte i dag, kan du abonnere og holde kontakten på indiemedia.club. Legg gjerne igjen en anmeldelse på iTunes også. Men frem til neste gang: Takk for at du lyttet.