Slik gjenbruker du innhold effektivt for å øke verdien (med Sean McCabe fra Seanwes)

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut å transkribere podkastene våre ved hjelp av et program. Tilgi eventuelle skrivefeil, siden roboten ikke er korrekt 100 % av tiden.

Ben Aston

Velkommen til Indie Media Club-podkasten. Jeg er Ben Aston, grunnlegger av Indie Media Club. Vi har som mål å hjelpe uavhengige, selvfinansierte mediegründere med å lykkes, og å hjelpe mennesker som skaper, markedsfører og tjener penger på innhold, med å gjøre det bedre. Besøk indiemedia.club for å finne ut mer.

I dag har jeg med meg Sean McCabe, og han er en innholdsmaskin. Han er podkastvert, forfatter og selvfølgelig innholdsskaper. Han lager også kurs. Han har mer enn 70 000 følgere på Instagram. Sean er ekte vare, og han har som mål å hjelpe mennesker med å lære hvordan de kan tjene bærekraftig penger og bygge bærekraftige virksomheter rundt lidenskapen sin. Han bygger merkevaren, utvikler målgruppen, overtenker mindre og skaper mer – mer innhold og mer penger også. 

Det siste Sean har jobbet med, og det vi skal snakke om i dag, er et nytt prosjekt som heter Daily Content Machine. Det er en ny tjeneste som tar video i langformat og hjelper folk med å gjøre den om til korte klipp for sosiale medier. Den gjør det mulig for innholdsskapere å spre innhold gradvis og holde seg friskt i minnet hos målgruppen.

Fortsett å lytte til dagens podkast for å lære hvordan du kan gjenbruke innholdet ditt bedre. Hei, Sean, tusen takk for at du ble med oss i dag. 

Sean McCabe

Det er flott å være her, Ben. Takk for invitasjonen. 

Ben Aston

Jeg vil begynne med dem som kanskje ikke vet hvem du er eller hvor du kommer fra. Kan du først fortelle litt om merkevarene dine, og hvordan du egentlig har gått fra å være designer til å bli innholdsskaper? Hvordan skjedde denne utviklingen fra design til innhold?

Sean McCabe

Ja. Hvis vi går langt tilbake, startet jeg min første virksomhet for omtrent 15 år siden. Jeg er 32, så jeg var ganske ung. Jeg reparerte datamaskiner og jobbet med kunder, fakturering, skatt og regnskap – alt som følger med å drive sin egen virksomhet. Det var slik jeg lærte forretninger. Senere begynte jeg med kunst, som å tegne og håndskrive spesiallagde bokstaver, for eksempel Coca-Cola-logoen. Det er ikke en skrifttype eller font; den er spesiallaget.

Jeg tegnet slike bokstaver for moro skyld på kvelder og i helgene. Etter hvert utviklet det seg til en liten virksomhet. Jeg begynte å få oppdrag og forespørsler fra magasiner og ulike bedrifter. Byen Las Vegas brukte meg for eksempel til en kampanje mellom bedrifter. Det var virkelig morsomt, og jeg tjente godt på det.

Dermed beveget jeg meg inn i kunstverdenen og brukte all kunnskapen jeg hadde samlet om forretninger til å lykkes som kunstner. Jeg møtte mange kunstnere som slet med å finne ut hvordan de kunne leve av kunsten sin. Jeg kunne mye om prissetting og kunder, og jeg lærte meg selv om lisensiering.

Jeg begynte å få royaltyutbetalinger hvert kvartal, og det gikk veldig bra. Det morsomme var at menneskene i målgruppen min, som fulgte med på kunstverkene jeg la ut, ville lære hvordan de kunne tegne og håndskrive. Men de ville også vite hvordan jeg levde av å være håndskriftkunstner.

Derfor begynte jeg å undervise i forretningssiden av kunst. Jeg satte sammen et kurs som het Learn Lettering, jobbet med det i flere måneder og lanserte det. Dette var mitt første kurs, for omtrent sju år siden. I løpet av de tre første dagene omsatte det for et sekssifret beløp. Det var et kurs i håndskrift, og jeg tenkte: «Wow, det er utrolig.»

Jeg hadde ikke forventet det i det hele tatt. Det var dette som fikk meg inn på sporet med å undervise i det jeg lærte underveis. Jeg begynte å lage podkast om det jeg lærte om markedsføring, hvordan jeg lanserte et kurs, hvordan jeg jobbet med kunder og prissatte tjenestene mine. Gradvis gikk jeg mer bort fra kunst til fordel for å undervise i forretningssiden.

Det var veldig givende. Jeg fokuserte på å bygge et fellesskap, vi arrangerte en konferanse rundt dette, og jeg underviste folk i forretningssiden av kreative aktiviteter.

Ben Aston

Flott. Du har altså to ulike målgrupper, eller begynte det hele med mennesker som likte håndskrift, og deretter mennesker som likte kunsten din så godt at de selv ønsket å gjøre det?

Sean McCabe

Ja, det var et bevisst skifte. Over flere år tjente jeg omtrent en halv million dollar på pedagogisk innhold knyttet til håndskrift. Det er utrolig for en kunstner, men jeg hadde en større visjon. Jeg innså at det var en grense for hvor mye jeg kunne vokse.

Da jeg begynte å undervise i og dele det jeg lærte om forretninger, fant jeg enda mer lidenskap i å hjelpe mennesker ut av fastlåste situasjoner, følge sine egne lidenskaper og lære å tjene penger på dem. Derfor gjorde jeg et bevisst skifte til forretningsundervisning. Noen av kunstnerne ble med videre, men da jeg begynte å undervise i kurslanseringer, markedsføring og tekstforfatting, fikk jeg en mer generell målgruppe rundt forretninger.

Ben Aston

Innhold har altså vært en del av det du har gjort helt fra starten. Håndskrift er i seg selv lett å dele, engasjerende og visuelt, og det hjalp deg med å bygge målgruppen. Hvor bevisst var du på at du måtte utvikle en målgruppe fordi du skulle lage et kurs av dette?

Sean McCabe

Veldig lite bevisst. På den tiden drev jeg et lite webbyrå, og jeg laget håndskrift ved siden av, omtrent hver dag. I rundt to år la jeg ut en ny tegning hver eneste dag. I begynnelsen virket det ikke som om noen brydde seg eller la merke til det. Men etter omtrent to år skjedde det et vendepunkt. Folk begynte å spørre om de kunne få det på en T-skjorte, kjøpe trykk eller hyre meg til en logo eller et oppdrag.

Det gikk sakte i to år, og så plutselig skjedde det noe. Det var ikke planlagt. Jeg merket bare at det tydeligvis fantes etterspørsel. Jeg fikk mange av de samme spørsmålene og tenkte at i stedet for å svare på dem hver dag via e-post, kunne jeg lage en liten veiledning.

Jeg la ut en veiledning på nettstedet mitt uten å kunne noe om e-postmarkedsføring eller å samle inn påmeldinger. I løpet av et år leste 200 000 mennesker den, og den lå som nummer én på Google for søket «lettering». Da forsto jeg at det var stor interesse. Jeg la til et faktisk påmeldingsskjema, og tusenvis meldte seg på. Da tenkte jeg at jeg kunne lage et kurs og gå litt dypere.

Det var likevel svært lite planlagt. Jeg snublet bare inn i den nye interessen. Hvis du ser på søketrender for lettering eller håndskrift fra rundt 2011, økte de med omtrent tusen prosent. Jeg befant meg midt i det. Det var ren flaks, men også et eksempel på at flaks favoriserer den som er forberedt. Jeg hadde møtt opp hver dag i to år uten resultater, og plutselig var jeg på rett sted til rett tid. 

Ben Aston

Hvordan holdt du ut i de to årene uten resultater? Hvordan klarte du å fortsette å møte opp hver dag og produsere innhold når du ikke fikk noen god respons?

Sean McCabe

Jeg har tenkt på dette i årevis. Hva er forskjellen mellom utholdenhet og stahet? Hvor går grensen mellom å fortsette fremover fordi du er bestemt på å se resultater, selv om de ikke kommer hver dag, og å innse at noe ikke fungerer og at du bør skifte retning?

Jeg kan ikke si at jeg visste svaret den gangen. Men jeg tror det handlet om at jeg likte prosessen. Jeg brant virkelig for arbeidet. Jeg gjorde det for min egen del, og selv om ingen andre så det, likte jeg fortsatt det jeg gjorde.

Ben Aston

Du mistet altså 200 000 mennesker det første året fordi du ikke hadde en påmelding. Senere ble du mer bevisst på å utvikle målgruppen. Når du ser tilbake på arbeidet med seanwes, hva tror du har vært den største feilen din når det gjelder å bygge målgruppen og merkevaren?

Sean McCabe

Den første var at jeg gjorde mange forskjellige ting. Jeg drev med brukergrensesnittdesign, skjermopptak, animasjon, ikonografi, fontdesign, håndskrift og blogginnlegg. Jeg delte alt jeg jobbet med på Twitter, Dribbble og Instagram.

Problemet var at folk ikke kunne forstå hva jeg egentlig handlet om. Mennesker plasserer deg i en boks. Når de møter deg, tenker de: «Hva handler du om? Jeg må kategorisere deg for å forstå deg.» Vi liker å tro at vi er interessante og forskjellige, men hvis du ikke tydelig viser hva du står for, havner du i en tilfeldig boks.

Vi følger eller abonnerer på ting fordi vi ønsker mer av det samme. Vi følger noen på Twitter fordi vi er interessert i oppstartsbedrifter, og fordi de skriver om oppstartsbedrifter. Hvis du har et tydelig fokus, kan du skape fremdrift. Over tid kan du dele mer om deg selv og privatlivet ditt.

I 2010 bestemte jeg meg for å slutte å legge ut alt mulig annet. Jeg skulle bare legge ut håndskrift. Det ble et tydelig vendepunkt. Før det hadde jeg brukt flere år på å spinne hjulene.

Ben Aston

Det er godt råd. Nå vil jeg skifte tema og snakke om å skape innhold. Vi skal snakke om gjenbruk av innhold, men først om prosessen med å lage innhold. Hvordan utvikler du en idébank, og hvordan gjør du ideene om til innhold som kan gjenbrukes?

Sean McCabe

Det begynner med å fange opp ideer hele tiden og være klar på alle steder der ideene oppstår. På datamaskinen bruker jeg Things-appen og en global hurtigtast for å legge til oppføringer. Jeg har prosjekter for ideer til innhold, blogginnlegg og podkastepisoder.

Når jeg er borte fra datamaskinen, vil jeg ikke miste ideene. Du får ofte de beste ideene i dusjen eller på løpetur fordi tankene kan vandre. Jeg har vannbestandige notater i dusjen og en Apple Watch med LTE og Siri. Jeg kan bare snakke inn en idé og ta vare på den til senere.

Det er verdt kostnaden. Jeg har fått ideer verdt 10 000 og 100 000 dollar på løpeturer. Når du først mister en idé, får du den ofte ikke tilbake. Derfor er det verdt de månedlige kostnadene for meg.

Fang opp, fang opp, fang opp. Skill mellom skapermodus og redigeringsmodus. Når du skriver, bremser du deg selv hvis du prøver å redigere samtidig. Først fanger du opp ideene, så ser du på dem, velger hva du vil jobbe med og planlegger en dag for det. Deretter produserer eller spiller du inn førsteutkastet. Det skal ikke være perfekt.

Hvis det er perfekt, har du kanskje ikke konsentrert deg om å få ut råmaterialet – som en leirklump på bordet som du senere kan forme. Førsteutkastet er leirklumpen. Deretter redigerer, finpusser og publiserer du.

Ben Aston

Hvordan vet du om en idé er engasjerende og verdt å dele når du fortsatt er i skapermodus?

Sean McCabe

Det er et godt spørsmål. Det som gjør noe delbart, relevant og kanskje viralt, avgjøres ikke av hvordan du former leirklumpen. Det avgjøres før det – av selve ideen.

Skill mellom ideer du får tilfeldig, og ideer du har observert i markedet og i samtaler med målgruppen, potensielle kunder eller brukere. De beste ideene kommer derfra. Du må lese tanker, ikke gjette.

Se på hvordan folk uttrykker seg i svar på e-post, Twitter-meldinger og kommentarer. Når du ser mønstre, har du noe verdifullt. Gary Vaynerchuk er opptatt av dette. Han konsumerer innholdet i kommentarene på sitt eget innhold. Han ser på hva følgerne sier, hvordan de sier det, og svarer på det. Derfor treffer innholdet hans så dypt hos følgerne.

Ben Aston

Hvordan lytter du til hva folk ønsker? Bruker du søkeordundersøkelser, kommentarer og svar, eller har du en mer prosessbasert metode?

Sean McCabe

Først nylig har jeg blitt enda mer bevisst. Tidligere laget jeg innhold om hva som helst. Selv da jeg forsøkte å lage innhold om det folk snakket om, var jeg ikke bevisst nok på å koble innholdet til det virksomheten min selger og hvordan den tjener penger.

Du må få tre ting til å henge sammen: Hva folk faktisk ønsker, hva de sliter med og hva de ønsker å oppnå. Hva vil de at livet skal se ut som? Hvilke problemer vil de bli kvitt? Hvordan beskriver de det selv? Deretter lager du innhold om disse temaene, og temaene må være knyttet til noe du selger.

Jeg laget tidligere godt innhold om temaer som ikke hadde noe med det jeg solgte å gjøre. Da har du en salgstrakt som leder ingen steder.

Ben Aston

Hvordan måler du avkastningen på innholdet du lager? Vet du hvor mye det koster å produsere?

Sean McCabe

I mange år hadde jeg ingen anelse. Jeg tenkte at innholdet var gratis hvis jeg ikke betalte noen for å lage det. Men tid er en kostnad. Du må ta hensyn til verdien av tiden din.

Selv om du som eier lager innholdet selv, er det ikke gratis. Tenk på hva det ville kostet å hyre noen til å spille inn podkasten eller skrive blogginnlegget. Det er den reelle kostnaden.

Nå er det lettere for meg å se kostnaden fordi jeg har et byrå som gjør dette for kunder. Jeg kjenner kostnaden og marginen, så den faktiske kostnaden er tydelig. Når det gjelder avkastning, har jeg ikke full oversikt. Jeg vet hvor mye jeg tjener på hver kunde og hvor høy konverteringsraten er, men det er vanskelig å knytte sosiale medier direkte til faktiske kunder.

Ben Aston

Hva er kjennetegnene på innhold som er verdt å lage og lett å gjenbruke?

Sean McCabe

Alt begynner med skriving. Skrift kan bli til hva som helst. Les det du har skrevet inn i en mikrofon, så har du en podkast. Les det mens du filmer deg selv, så har du en video. Ord kan bli til grafikk, nettsteder, veiledninger, kurs og bøker.

Start med en disposisjon, kanskje en håndfull punkter. Hvem er dette for? Hvilket problem skal vi løse? Hva har du å si? Hvis du er en god skribent, skriver du. Hvis du er levende og engasjerende på video, spiller du inn video.

Jeg liker video fordi den kan gjenbrukes på så mange måter. Du kan hente ut lyden og lage en podkast, klippe ut deler til innlegg på Instagram, Twitter eller andre plattformer, og publisere langformatvideoen på YouTube.

En video på 20, 30 eller 60 minutter kan bli en videopodkast, lydpodkast, blogginnlegg og nyhetsbrev. Deretter kan du klippe ut de viktigste delene og gjøre dem til separate innlegg på ulike plattformer. Slik får du mange innholdsbiter fra én innspillingsøkt.

Du kan også tenke i serier. Velg et tema, for eksempel «bygg et lønnsomt byrå», og del det inn i deler. Hver del kan ha underpunkter, og hvert underpunkt kan bli en innspilling, episode eller et blogginnlegg. Med én planleggingsøkt kan du lage innhold for flere måneder.

Ben Aston

Har du opplevd at du har laget mye innhold rundt en innsikt, men senere innsett at du ikke traff målet?

Sean McCabe

Det skjer ofte når man bare sprer innhold og håper noe fester seg. Man lager innhold om et tema fordi det virker populært, uten å snakke med menneskene i målgruppen eller forstå hva de sliter med og ønsker å oppnå.

En annen feil er å lage innhold om hva som helst jeg selv føler for, i stedet for noe som henger sammen med det jeg selger. Når innholdet er knyttet til det du selger, har du sannsynligvis bedre innsikt fordi du har jobbet med kunder i dette området.

Innhold bygger merkevare, og merkevare er omdømme. Alle har et omdømme. Det kan være godt eller dårlig. Omdømmet formes gjennom samtaler, anbefalinger og at folk sprer ordet videre.

Internett skalerer disse samtalene. Innhold er samtale i stor skala. Du bygger omdømmet og merkevaren din i stor skala. Verdien av en positiv merkevareoppfatning er vanskelig å tallfeste, men den finnes. Folk som aldri kjøper fra deg, kan likevel vite hva du står for og fortelle andre om deg.

Ben Aston

Hvorfor er det viktig å gjenbruke innhold?

Sean McCabe

Ulike mennesker konsumerer og lærer på ulike måter. Vi har en tendens til å prioritere formatene vi selv bruker, men noen vil lese en transkripsjon, mens andre vil lytte når de trener eller løper. Derfor er gjenbruk så viktig.

Et lavthengende frukt er podkastintervjuer. Hvis du blir intervjuet på en lydpodkast, kan du slå på kameraet ditt og filme deg selv mens du svarer. Svarene kommer naturlig i korte biter som kan klippes ut og publiseres. Det er innhold du allerede lager.

Spørsmål og svar er også svært effektivt. Samle inn spørsmål på forhånd, svar på 20 eller 30 av dem på 30 minutter, og hvert svar kan bli et videoklipp, et innlegg eller en del av et nyhetsbrev.

Du kan også planlegge sju hovedpunkter når du spiller inn. Hvis du dekker de sju punktene på 28 minutter, har du garantert innhold for sju dager.

Ben Aston

Et verktøy som kan hjelpe med dette, er Descript. Du legger inn videoen, den transkriberer den umiddelbart, og du kan redigere teksten for å redigere videoen.

Sean McCabe

Den viktigste funksjonen er nettopp at du redigerer medier ved å redigere tekst. Du kan slette en setning i transkripsjonen, og den fjernes også fra videoen. Descript er et fantastisk verktøy.

Ben Aston

Fortell om tjenesten Daily Content Machine.

Sean McCabe

Daily Content Machine gjør et langformatprogram om til korte daglige klipp for sosiale medier. Den største verdien er at du bare trenger å trykke på opptak og deretter stoppe.

Vi finner de beste øyeblikkene, fjerner sidespor, fyllord og gjentakelser, og beholder essensen i budskapet. Deretter skriver vi engasjerende titler, beskrivelser og bildetekster. Vi lager også omslagsbilder og tilpasser innholdet til ulike formater og plattformer.

Jeg laget dette for meg selv. Jeg ville møte opp én gang i uken, spille inn i en time, synkronisere materialet og la noen andre gjøre resten. Målet er å få deg til å se bra ut og være synlig overalt.

Vi har skribenter, videoredigerere og personer som kvalitetssikrer innholdet. En uke med daglig innhold innebærer omtrent 1300 oppgaver, og resultatet er rundt 150 videoinnlegg i måneden.

Vi er nøye med detaljer. Bildetekstene avsluttes på riktig sted, og hvert kort redigeres av et menneske. Det handler om å bygge en oppfatning av kvalitet.

Ben Aston

Hva er det neste du skal jobbe med?

Sean McCabe

Vi utvikler flere tjenester, blant annet en tjeneste for produksjon av videopodkaster. Den omfatter video- og lydpodkast, sammendrag, shownotater, lenker, transkripsjon, titler, omslagsgrafikk og automatisk planlegging.

Vi utvikler også Just Video Magic, for kunder som ønsker en mer polert og animert YouTube-video. De spiller inn råmaterialet, og vi gjør det om til noe engasjerende med musikk, klipp, B-roll, tekst, titler og animasjon.

Jeg satser fullt på seanwes Media de neste årene. Vi har flinke mennesker som kan gjøre kreativt arbeid, og jeg vil hjelpe travle bedriftseiere med å få ut budskapet sitt og se profesjonelle ut uten å måtte redigere selv eller sette sammen et helt team.

Ben Aston

Hva annet er du opptatt av for tiden?

Sean McCabe

En stor lidenskap for meg er sabbatsperioder og planlagt fri. Jeg har lett for å jobbe for mye og innså at jeg ikke kunne arbeide 18 timer om dagen, sju dager i uken hele tiden.

Jeg begynte å undersøke sabbatsperioder. Professorer kan ta et år fri for å studere og reise, men jeg trengte noe kortere. Det er sju dager i en uke, og jeg begynte å ta fri hver sjuende uke.

Det forandret alt. Jeg fikk mange ideer, kom tilbake uthvilt og begynte etter hvert å gi hele teamet fri hver sjuende uke. Uthvilte og fornøyde mennesker gjør bedre arbeid, og det er et konkurransefortrinn.

Jeg mener at vi som samfunn er kronisk utbrente på et lavt nivå. Vi trenger hvile og påfyll oftere enn to uker i året. Målet mitt er at alle selskaper i verden innen 2047 skal betale ansatte for å ta fri hver sjuende uke.

Ben Aston

Hva er det beste rådet du noen gang har fått?

Sean McCabe

Riktig råd på feil tidspunkt er feil råd. Det har jeg lært på den harde måten.

Ben Aston

Hvilken vane har bidratt mest til suksessen din?

Sean McCabe

Å bygge en skrivevane. Det vil endre livet og karrieren din. Du trenger ikke skrive mye. Det handler ikke om antall ord, men om regelmessighet. Én setning om dagen kan bli til et avsnitt og deretter til 20 minutter med skriving.

Det er drivstoffet for alt i virksomheten din. Skriv ned ideene i stedet for å prøve å huske dem.

Ben Aston

Kan du anbefale en ressurs eller et verktøy du bruker jevnlig?

Sean McCabe

Grain.co. Grain transkriberer Zoom-opptak automatisk i sanntid og lar deg lage høydepunkter eller klipp med hurtigtaster. Du kan bruke det til kundesitater, brukerhistorier, innlegg i Slack eller innhold på nettstedet.

Med Zapier-integrasjon kan alt skje automatisk. Grain er fremtiden for fjernarbeid, og selskaper med fjernarbeidere som ikke bruker Grain, har en alvorlig ulempe.

Ben Aston

Hvilken bok vil du anbefale, og hvorfor?

Sean McCabe

Jeg vil anbefale The 10X Rule av Grant Cardone. Den får deg til å tenke større og øke mengden handling du tar. Den endrer måten du tenker på og viser deg hvor små mål du kanskje har satt deg.

Ben Aston

Hvilket råd vil du gi til noen som nettopp har begynt å bygge et innholdsfellesskap?

Sean McCabe

Velg en målgruppe hvis problemer du kan leve med hver eneste dag. Hvis du skal lykkes, må du kjenne målgruppen din inngående – helst bedre enn de kjenner seg selv.

Da jeg skrev boken Overlap, som handler om å starte en virksomhet mens du har en fulltidsjobb, lærte jeg om mennesker i denne situasjonen. Før pandemien hadde jeg omtrent 300 personlige samtaler med mennesker over flere år, på konferanser og treff, for å forstå hva som holdt dem fast.

Etter hundrevis av slike samtaler kunne jeg beskrive hvordan folk følte seg bedre enn de selv kunne. Mange hadde aldri satt ord på følelsene sine, men jeg kunne forklare dem nøyaktig hvordan de hadde det fordi jeg kjente dem.

Mange starter en virksomhet, et fellesskap eller lager innhold for en målgruppe de tror vil gi en mulighet. Du må vite hvem du prøver å nå, være villig til å sitte sammen med dem, lytte til dem og leve med problemene deres. Hvis du ikke brenner for det, blir det vanskelig.

Ben Aston

Hvor kan folk finne deg?

Sean McCabe

DailyContentMachine.co. Der kan du lese om tjenesten vår. Du finner meg også på sosiale medier som seanwes: Twitter og Instagram.

Ben Aston

Sean, tusen takk for at du ble med oss i dag.

Sean McCabe

Tusen takk, Ben.

Ben Aston

Hvis du likte det du hørte i dag, kan du abonnere og holde kontakten på indiemedia.club. Til neste gang. Tusen takk for at du lyttet.