Slik lanserer du en merkevarepodkast i verdensklasse (med Steve Pratt fra The Creativity Business)

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut transkripsjon av podkastene våre ved hjelp av et program. Tilgi eventuelle skrivefeil, siden roboten ikke er korrekt hele tiden.

Ben Aston: Velkommen til Indie Media Club-podkasten. Jeg heter Ben Aston og er grunnleggeren av Indie Media Club. Vi har som mål å hjelpe uavhengige, selvfinansierte medieentreprenører med å lykkes, og å hjelpe mennesker som skaper, markedsfører og tjener penger på innhold, med å gjøre dette bedre. Besøk indiemedia.club for å finne ut mer.

I dag har jeg med meg Steve Pratt, som holder til i Vancouver og er ledende innholdsstrateg i The Creativity Business. Han er tidligere grunnlegger av Pacific Content, et podkastbyrå for noen av verdens største merkevarer. Blant kundene deres finner vi Dell, Slack, Shopify, Atlassian og Ford – merkevarer som ønsker å styrke stemmen sin gjennom lyd.

Arbeidet hans har nådd millioner av mennesker. Han har vunnet en rekke priser, og podkastene havner jevnlig øverst på Apples podkastlister. Følg med i dag for å lære hvordan du lanserer en merkevarepodkast i verdensklasse.

Hei, Steve. Tusen takk for at du blir med oss i dag.

Steve Pratt: Hei, takk for invitasjonen. Jeg ser frem til praten.

Ben Aston: Jeg vil begynne med å etablere bakteppet. La oss se nærmere på hva merkevarepodkaster faktisk er, og hvorfor de betyr noe. Fortell oss om noen av podkastene du har laget, og hvorfor disse merkevarene ønsket å lage dem i utgangspunktet.

Steve Pratt: Det er interessant, og jeg synes det er et veldig godt spørsmål: Hva er egentlig en merkevarepodkast? Du ville sannsynligvis fått ulike svar fra ulike mennesker.

Da vi startet selskapet vårt, var det med tanken om at merkevarer kunne være medieselskaper, og at man i en digital verden ikke trenger sendere eller offentlige kringkastingslisenser. Hvis du lager noe som er bra og markedsfører det riktig, kan du bygge opp ditt eget publikum og snakke med dem når du vil.

Du trenger heller ikke å annonsere i tradisjonelle medier som den eneste måten å nå mennesker på. Da vi startet, hadde flere av oss allerede jobbet med podkasting, men med Serial kom det en ny bølge. Det ble nesten et stort popkulturelt øyeblikk der alle tenkte: «Oi, podkaster er virkelig spennende og i vekst.»

Vi hadde sett selskaper som Red Bull tenke og opptre som medieselskaper, og lykkes med det. Vi hadde alle bakgrunn fra medier, så vi tenkte: La oss ta medieerfaringen vår inn i markedsføringen og hjelpe selskaper med å lage ting folk faktisk har lyst til å lytte til.

Vi ville gjøre det gjennom podkaster. Vi ville være et podkastselskap før det fantes særlig mange podkastselskaper, og et merkevarepodkastselskap – jeg tror faktisk vi var de første i verden som fokuserte utelukkende på dette. Da vi startet, hadde vi en tekst øverst på nettsiden vår med enorme bokstaver: «Vi lager merkevarepodkaster.»

Og det var alt. Hvis du kom til siden på jakt etter en merkevarepodkast, visste du at du var på rett sted. Hvis ikke, kunne du gå et annet sted. Etter et par år innså vi imidlertid at begrepet merkevarepodkast var forbundet med mange forestillinger og konnotasjoner.

Begrepet «merkevare» er på mange måter korrekt, men det kan også gi inntrykk av at det er en skjult reklame, at du klikker på noe som plutselig viser seg å være en reklamefilm, eller at programmet later som om det er interessant før det kommer en vending helt på slutten: «Aha! Vi prøver egentlig å selge deg noe.»

Det var ikke det vi forsøkte å gjøre. Vi mente at man kunne gjøre seg fortjent til tid og oppmerksomhet ved å være dyktig og lage ekte programmer. Programmene kunne være i tråd med virksomhetens verdier, stemme og mål, men de måtte være noe folk frivillig valgte fordi det var bra. Derfor endret vi språket fra merkevarepodkaster til originale podkaster med merkevarer.

Det ble et viktig vendepunkt for oss språklig. Det sa at terskelen var høyere: Du måtte lage noe så godt at folk så forbi skepsisen mot at det kom fra en merkevare.

Det måtte være så bra at det konkurrerte med alle andre podkaster, samtidig som det overvant mistanken om at det kunne være en reklamefilm i forkledning. Det måtte være så bra at du hadde lyst til å lytte selv om du ikke jobbet der.

Det er et langt svar på spørsmålet om hva det er, men på noen måter er det viktig. Innen andre former for innhold finnes det innholdsmarkedsføring og mange ulike måter å tilnærme seg innholdsmarkedsføring på. Noe av dette er svært traktstyrt og handler om å skape forretningsresultater og klikk.

På den øvre delen av skalaen finnes det et fremvoksende begrep jeg liker godt: «merkevarefortelling». Det bygger på ideen om at merkevarer lager medieprodukter som skal skape verdi for lytteren, ikke bare for merkevaren selv.

Ben Aston: Så dette handler om omdømmebygging og om å bygge omdømme og tillit, snarere enn nødvendigvis å fylle toppen av salgstrakten?

Steve Pratt: Det er interessant. Det finnes mange grunner til at selskaper bestemmer seg for å lage podkaster. En viktig innsikt for oss var at jo flere selskaper vi snakket med, desto flere ulike grunner oppdaget vi. Vanligvis handler det om merkevareposisjonering og om hvordan du vil at folk skal forstå hvem du er.

Når du tenker på lyd, er det et fantastisk medium hvis du har en tydelig merkevare­stemme. Du kan ha en stemme som folk hører i tonen, teksten, musikken, lyddesignet og alle de andre elementene. Da kan lytteren tenke: «Jeg forstår hvem denne merkevaren er, fordi jeg hører den hele tiden.»

Det handler også om hvilke historier du forteller, hva temaet er, og hvordan du viser hva merkevaren er interessert i eller nysgjerrig på. Hvilken informasjon kan du dele som bare du kan dele – noe som kommer unikt fra deg og som er verdifullt for publikum?

Dette er svært interessant merkevarebygging. Et godt eksempel er et program vi laget tidlig for Dell Technologies, og som fortsatt pågår. Da Dell slo seg sammen med EMC, var det en enorm teknologisk fusjon som til slutt omfattet rundt åtte selskaper.

Målet var å finne ut hva den nye merkevaren Dell Technologies skulle være sammenlignet med de tidligere merkevarene Dell, EMC, VMware og alle de andre selskapene. De ønsket å vise at de forsto digital omveltning, digital transformasjon og innovasjon, og at de ville nå en gruppe beslutningstakere på toppledernivå.

Undersøkelser viste at disse menneskene ikke ønsket tips og lister. De ønsket historier fra mennesker som hadde stått i deres posisjon i svært krevende perioder i bransjen – situasjoner der de hadde kommet til et veiskille og måtte ta en beslutning som kunne avgjøre om selskapet eller bransjen deres lyktes eller mislyktes.

Vi ønsket å utforske tankeprosessen og finne ut hvordan det hele utviklet seg. Sammen med dem utviklet vi programmet Trailblazers, som ledes av Walter Isaacson. Han skrev biografien om Steve Jobs og arbeider nå med en biografi om Elon Musk.

Programmet tar for seg en ny bransje i hver episode og forteller hvordan den utviklet seg over tid, hvor de store omveltningene eller innovasjonene fant sted, og snakker med menneskene som var til stede for å forstå hvordan disse endringene oppsto.

Hver episode gir en annerledes bransjehistorie sett gjennom øynene til omveltende og innovative personer. Budskapet er gang på gang: «Vi forstår dette. Vi forteller disse historiene igjen og igjen.» Dell Technologies, Dell Technologies-tjenester, bærbare datamaskiner, servere og skyinfrastruktur nevnes nesten aldri.

Det handler om å lage et fremragende forretningsprogram om et bestemt tema som er hundre prosent i tråd med det Dell står for, og med selskapets ekspertise.

Ben Aston: Fra et markedsføringsperspektiv er det interessant å få støtte til finansieringen av et slikt program. Jeg lurer på hvordan dere samarbeidet med dem for å definere suksess, og hvordan man generelt definerer suksess for podkaster. Handler det om antall nedlastinger, eller om noe annet?

Steve Pratt: Det er et veldig godt spørsmål å stille helt i begynnelsen, før du gjør noe som helst og før du vet hvilket program du skal lage: Hvordan ser suksess ut, og hvordan vet vi om dette kommer til å fungere?

Svaret er forskjellig for alle. Noen ønsker økt merkevarekjennskap eller å vite hva folk tenker på når de tenker på selskapet etter å ha hørt podkasten. Andre ønsker å bygge et publikum de selv eier, i stedet for å bygge publikum på andre plattformer.

En viktig måling er engasjement: Hvor stor andel fullfører en episode? Av alle som startet avspillingen, hvor langt kom de? Vokser antallet nye lyttere fra episode til episode? Hvis folk lytter til 85 eller 95 prosent av en episode på en halvtime eller 45 minutter, er det en enorm suksess sammenlignet med det mange oppnår på YouTube.

Ben Aston: Tidligere snakket du om to komponenter: å lage programmet riktig og å markedsføre det riktig. Hva er de viktigste ingrediensene i vellykkede programmer som oppnår høy fullføringsgrad?

Steve Pratt: I Pacific Content utviklet vi en enkel X/Y-graf. På den vannrette aksen hadde vi «kreativt mot». Lager du et ekte program? Intervjuer du bare dine egne kunder og snakker om egne produkter og tjenester, eller gir du lytteren noe verdifullt – et program du selv ville lyttet til dersom du ikke jobbet i selskapet?

Den loddrette aksen var forpliktelse. Investerer du budsjett, tid og ressurser i å lage et godt program? Markedsfører du det og bruker alle ressursene dine til å få det foran de riktige menneskene på riktig måte?

Når du lager et modig og kreativt program, vet nøyaktig hvem du lager det for og plasserer det foran de riktige menneskene, havner du øverst til høyre i grafen: høy forpliktelse og høyt kreativt mot. Det er en stor seier.

Hvis du derimot lager et program som handler mer om deg selv enn om publikum, kan du fortelle alle i verden om det, men de kommer bare én gang og kommer aldri tilbake. Og du kan lage verdens beste program med høyt kreativt mot, men hvis du ikke forteller noen om det, ender du med hundre mennesker som elsker det, uten at det vokser videre.

Derfor tar vi frem grafen igjen på viktige tidspunkter og spør: Hvor er vi nå? Hvordan kan vi få programmet foran flere mennesker? Hvordan kan vi gjøre programmet større og bedre?

Ben Aston: Hva gjør et program større og bedre på veien mot større kreativt mot?

Steve Pratt: Differensiering er svært viktig. Vær tydelig på hvem publikum er, hva temaet er og hvorfor du lager programmet. Se på hva alle andre i konkurransefeltet gjør, og lag noe annerledes.

I podkastverdenen er det ofte ikke så vanskelig å skille seg ut sammenlignet med et hav av effektivt produserte samtaleprogrammer. Hvis du er en merkevare med et anstendig budsjett, kan du lage en podkast med fortellende elementer. Det er relativt rimelig sammenlignet med videoproduksjon og reklamekampanjer, og det skiller deg kraftig ut.

Du kan lage et magasinprogram med flere korte historier, halvtimesdokumentarer eller en sesong i serieform. Hvis du virkelig vil satse stort, kan du lage fiksjon. Så snart du tenker på noe som ikke er et intervju- eller samtaleprogram, er det ikke særlig mange som lager det. Det gjør det lettere å bli det beste og mest særpregede programmet i kategorien din.

Ben Aston: Du snakker altså om programtypen og om å gjøre det til en lydopplevelse, ikke bare en samtale.

Steve Pratt: Ja. Noe av det magiske ved lyd er at alt foregår i hodet. Når du beskriver ting med lyd, ser lytteren dem for seg. I mange lyd- og radiokretser kalles dette «teater i hodet».

Når du beskriver ting, forteller historier og bruker musikk som fremkaller bestemte følelser, skaper du et svært høyt engasjement. Det blir nesten en stedfortredende opplevelse, fordi alt foregår i hodet. Det er en stor fordel som ikke mange nok forstår.

Det er slike opplevelser folk forteller videre til andre. De kan bli sittende i bilen i oppkjørselen fordi historien ikke er ferdig, eller fordi de ikke klarer å stoppe før de får vite hvordan den ender. Det er et enestående medium, men det krever mer arbeid å gjøre det godt.

Ben Aston: Kan du dele noen fiaskoer eller kanskje den største tabben din når det gjelder programkonsept eller situasjoner der det kreative motet gikk for langt?

Steve Pratt: Vi var et podkastselskap uten en egen podkast. Vi tenkte lenge på dette og prøvde mange ulike varianter av hva en Pacific Content-podkast kunne være.

Det viste seg at det beste for oss var et nyhetsbrev. Vi publiserte blogginnlegg og et nyhetsbrev med kuratert stoff om merkevaremarkedsføring, podkasting og lyd. Ved å dele kunnskap og synspunkter i et nyhetsbrev ble vi omtalt og delt i andre nyhetsbrev om podkasting og markedsføring.

Vi hadde ikke ressursene til å lage en podkast som holdt samme nivå som det vi ønsket å publisere. En av de viktigste tingene vi spør alle skapere og kunder om, er: Hva er bærekraftig?

I bransjen finnes begrepet «podfade». Det beskriver fenomenet der noen blir svært entusiastiske for en podkast, lager og publiserer den første episoden, lover å publisere ukentlig, men så kommer hverdagen i veien. Motivasjonen synker, en episode eller to blir borte, og podkasten forsvinner inn i mørket uten å komme tilbake.

Vi innså at vi ikke hadde ressurser til å publisere en svært særpreget, fortellende podkast over tid. Men vi hadde ressurser til å dele de beste metodene våre i et nyhetsbrev. Det var riktig strategi for oss, og den fungerte.

Ben Aston: Vi har snakket om å lage et godt program. Den andre delen handler om å markedsføre det, bygge publikum og få det til å vokse. Hva har fungert for dere? Hvordan kom dere øverst på listene? Finnes det noen metoder andre kan gjenskape?

Steve Pratt: Jeg ville ikke kalt det snarveier, men det finnes definitivt noen beste praksiser. Den første kunden vår var Slack, og de laget et fantastisk program som het Slack Variety Pack. Det var underholdende, sært og handlet om fremtidens arbeidsliv.

Programmet gjorde det godt fordi det var nytt og uvanlig. Slack brukte egne kanaler og fikk god fortjent medieomtale. Da vi senere laget programmer for andre kunder som ikke markedsførte dem gjennom egne kanaler, var lyttertallene svært lave.

Vi fikk et «å nei»-øyeblikk og innså at vi måtte lære oss publikumsutvikling. Merkevarer har uvanlige superkrefter når det gjelder dette. De har nettsider med mye trafikk, nyhetsbrev med mange mottakere, sosiale medier og tusenvis av ansatte som kan bli ambassadører for programmene.

Vi begynte å kartlegge alle kanalene kundene hadde, hvilke som kunne bidra til å bygge et podkastpublikum, og hvilke vi kunne aktivere. Hvis en podkast ble presentert i et nyhetsbrev som vanligvis var fullt av salgspresentasjoner og produkter, ble podkasten ofte det best presterende innholdet.

Mitt råd er å kartlegge kanalene du allerede har og menneskene du allerede kan nå. Ikke bare skriv «Hei, jeg har en podkast» eller «En ny episode er publisert». Tenk på formålet med episoden og hvilken verdi lytteren får.

Hvis du vil nå mennesker utenfor ditt eksisterende publikum, bør du se på konkurransen og programmene som prøver å nå de samme lytterne. Kanskje kan dere anbefale hverandre, kjøpe annonseplass hos hverandre eller bytte episoder. Det er lettere å konvertere mennesker som allerede lytter til podkaster, enn å få noen til å gå fra sosiale medier til en halvtimes lydopplevelse.

Ben Aston: Så du bør utnytte egne mediekanaler, finne mennesker som allerede engasjerer seg i podkaster og bygge relasjoner med andre podkaster eller kjøpe annonser der.

Steve Pratt: Ja. Tradisjonelle medier kan også ha stor effekt. Walter Isaacson ble invitert til Good Morning America, der han snakket om Trailblazers i tre minutter. Programmet gikk rett til førsteplass blant forretningspodkaster på Apple i USA.

Det er viktig å være klar for den plutselige tilstrømningen og sørge for at programmet er et imøtekommende sted med mye kontekst. Gjør det enkelt for nye lyttere å forstå hva en podkast er og hvordan de kan lytte.

Ben Aston: Hvor mye bør en podkast koste? Hvis du skulle sette et godt prispunkt på en podkast i toppklasse, hva ville minimumsbudsjettet vært?

Steve Pratt: Det finnes ikke ett riktig svar. Noen er fremragende historiefortellere og kan lage sin egen podkast med et sterkt, lytterfokusert konsept. Seth Godin lager for eksempel en flott podkast som bare består av ham. Den er effektiv å produsere og skaper stor verdi for lytterne.

Hvis du er i et tett konkurransefelt, kan du lage et særpreget program med redigering, manus og lyddesign. Kanskje koster det 5 000 eller 10 000 dollar per episode. For et virkelig godt og svært særpreget program, på nivå med det du kan høre på NPR, CBC eller BBC, kan kostnaden ligge mellom 25 000 og 35 000 dollar per episode, eller mer dersom prosessen er langsom og bransjen er sterkt regulert.

I tillegg trenger du et markedsføringsbudsjett. Noen kunder har brukt 5 000 dollar på markedsføring mot en svært tydelig målgruppe, mens andre har brukt millionbeløp på å markedsføre en podkast til et bredt publikum. For et stort selskap ligger gjennomsnittet kanskje mellom 100 000 og 200 000 dollar i markedsføring per podkast i USA.

Ben Aston: Nå arbeider du med The Creativity Business. Fortell oss hva du holder på med.

Steve Pratt: The Creativity Business har en innebygd spenning mellom kreativitet og forretning, og det har alltid fascinert meg. En del av arbeidet handler om innholdsstrategi for virksomheter – å hjelpe selskaper og merkevarer med å bli mer kreative på en effektiv måte for å skape forretningsresultater.

En annen del handler om å hjelpe kreative virksomheter på forretningssiden. Jeg likte å finne ut hvordan man bygger en forretningsmodell for kreativitet, skaper en kultur som gjør det mulig for mennesker å gjøre sitt beste arbeid og samtidig få godt betalt.

Ben Aston: Når du nå har gått tilbake til å være soloprenør, hva prøver du å bli bedre på?

Steve Pratt: Jeg prøver å holde fokus på det jeg liker best og er god på, og å motstå presset om vekst. Et av mine mantraer er «færre ting, bedre». Jeg vil heller være liten og svært selektiv med arbeidet mitt, slik at jeg kan jobbe tett med dyktige mennesker med interessante problemer.

Jeg har likt å starte og skalere en virksomhet, men til slutt oppdaget jeg at jeg savnet mye av det som var grunnen til at jeg startet selskapet: kundearbeid, innholdsstrategi og det å løse kreative problemer i hverdagen.

Ben Aston: Hva er det beste rådet du noen gang har fått?

Steve Pratt: En variant av den gylne regel: Behandle alle slik de selv ønsker å bli behandlet, og ha mye empati.

Ben Aston: Hvilken personlig vane har bidratt mest til suksessen din?

Steve Pratt: Jeg liker å stille spørsmål ved det bestående og finne andre måter å gjøre ting på. Målet mitt har alltid vært å være den personen som skiller seg ut og blir husket. Den holdningen har tjent meg godt og ført meg inn på en morsom kreativ vei.

Ben Aston: Kan du nevne et verktøy du bruker regelmessig?

Steve Pratt: De siste seks månedene har jeg av en eller annen grunn gått tilbake til analogt arbeid og bruker en papirnotatbok. Den fungerer bedre enn alt det digitale jeg har brukt.

Et annet verktøy mange ikke kjenner til, særlig hvis de er interessert i podkasting eller videoproduksjon, er Descript. Du legger inn et lyd- eller videoopptak, og programmet transkriberer det automatisk ved hjelp av kunstig intelligens. Deretter redigerer du lyd og video gjennom teksten. Det er som å redigere et Word-dokument, og programmet setter sammen lyd og bilde på nytt. Det er en liten revolusjon.

Ben Aston: Hvilken bok vil du anbefale, og hvorfor?

Steve Pratt: Linchpin av Seth Godin har alltid vært viktig for meg. Den handler om at hvem som helst kan skape endring, gjøre en forskjell og bli en nøkkelperson.

På det kreative området liker jeg også The War of Art av Steven Pressfield. Den handler om stemmen i hodet, motstanden som forteller deg at du ikke er god nok eller at folk ikke kommer til å like det du lager, og hvordan du kan komme deg gjennom dette og publisere ditt beste arbeid.

Ben Aston: Hvor kan folk finne deg hvis de vil vite mer om arbeidet ditt?

Steve Pratt: Creativity-business.com. Hver andre uke sender jeg ut et nyhetsbrev med råd om innholdsstrategi og kreativ forretningsdrift.

Ben Aston: Steve, tusen takk for at du ble med oss. Det har vært flott å ha deg her.

Steve Pratt: Tusen takk, Ben.

Ben Aston: Hvis du likte det du hørte, kan du abonnere og holde kontakten på indiemedia.club. Legg gjerne igjen en anmeldelse på iTunes også. Takk for at du lyttet.