Slik skalerer du innhold og lenker som merkevarer verdt milliarder (med Brad Smith fra Wordable, uSERP og Codeless)

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut å transkribere podcastene våre ved hjelp av et program. Tilgi eventuelle skrivefeil, siden roboten ikke er korrekt 100 % av tiden.

Ben Aston

Velkommen til The Indie Media Club-podkasten. Jeg heter Ben Aston og er grunnlegger av The Indie Media Club. Vi har som mål å hjelpe uavhengige, selvfinansierte mediegründere med å lykkes, og å hjelpe folk som skaper, markedsfører og tjener penger på innhold – med å gjøre det bedre. Gå til indiemedia.club for å finne ut mer.

I dag har jeg med meg Brad Smith, som er administrerende direktør i tre innholdsselskaper – Wordable, uSERP og Codeless – et innholdsproduksjonsselskap som brukes av merkevarer som Monday, ActiveCampaign og Zapier. De tilbyr strategi, SEO, skriving, design og video. De produserer hundrevis av langformatartikler hver måned for noen av de største SaaS- og tilknyttede merkevarene i noen av de mest konkurranseutsatte områdene på internett.

I dag skal du lære hvordan du skalerer innhold og lenker som noen av disse merkevarene verdt milliarder. Hei, Brad, tusen takk for at du ble med oss i dag. 

Brad Smith

Takk for invitasjonen, Ben. Jeg ser frem til dette. Jeg føler at denne presentasjonen får det til å høres ut som om jeg faktisk vet hva jeg driver med, og det er jo hyggelig. Så takk for det. Det setter jeg pris på. 

Ben Aston

La oss snakke om hvordan du faktisk vet hva du driver med, og ta oss tilbake til begynnelsen. Hvordan gikk du fra innholdsforfatter til administrerende direktør i tre innholdsselskaper? Fortell oss om reisen.

Brad Smith

Det er en lang historie. Jeg skal prøve å gi deg kortversjonen, slik at jeg ikke får alle til å sovne. 

Jeg begynte med frilansarbeid, rådgivning og markedsføring for omtrent ti år siden. Før det jobbet jeg internt i flere små selskaper og gjorde litt av hvert innen markedsføring. Deretter startet jeg for meg selv og klarte å jobbe meg fremover.

Vi startet faktisk Codeless – jeg startet sammen med en forretningspartner for rundt et tiår siden, kanskje åtte til ti år siden. Før det var vi et annet selskap og prøvde å være mer som et fullservicebyrå, noe som er umulig. Det kan vi snakke mer om hvis du vil, men det fungerte ikke av flere grunner.

Jeg hadde ingen anelse om hva jeg drev med. Vi delte selskapet. Da jeg prøvde å drive med SEO og andre ting, skrev jeg mye gratis for store publikasjoner, bare for å få gratis oppmerksomhet slik at vi kunne selge webdesigntjenester og alt mulig annet. Så innså jeg raskt at noen av disse selskapene faktisk var villige til å betale meg for det.

Det ble en slags vinn-vinn-situasjon: Jeg fikk litt betalt og kunne samtidig markedsføre det vi drev med. Det utviklet seg gradvis, og jeg begynte å innse at det faktisk fantes et nytt område der man kunne skrive godt innhold, ikke dårlig og generisk innhold av den typen folk vanligvis forbinder med frilansskriving.

Og selskaper var faktisk villige til å betale en lønn man kunne leve av for at du skulle gjøre det. Ikke bare slik som hos tekstformidlere, med seks cent per ord og den typen tull. Det var ikke et lykkelig uhell, men en heldig oppdagelse: Jeg innså at dette faktisk var et voksende område, og at jeg burde satse fullt på det og virkelig fokusere på å bli ekspert på én ting, i stedet for å prøve å gjøre for mange ting og gjøre alt dårlig eller middelmådig.

Derfra vokste de andre tjenestene og det vi driver med i dag, ganske enkelt ut av den første satsingen, da vi begynte å fokusere stadig mer på innhold. Vi innså at folk trengte en strategi bak innholdet, fordi de fleste dessverre ikke har det. Så vokste noen av de andre områdene, som distribusjon av innhold, PR og lenkebygging, og uSERP frem fra dette.

Så ja, alt utviklet seg egentlig derfra. Jeg fant ut at jeg var god på noe jeg likte å gjøre, og klarte å utnytte det på riktig tidspunkt. Deretter satset jeg enda mer på det på en rekke ulike måter. 

Ben Aston

Bra. Hva var egentlig ditt hvorfor helt i begynnelsen? Og er det fortsatt det samme? Hva får deg opp av sengen hver dag? Hvilket problem løser du som fortsatt gjør deg entusiastisk?

Brad Smith

Det er et godt spørsmål. Det har endret seg over tid. I begynnelsen trengte jeg bare penger. Penger fikk meg opp om morgenen, fordi jeg måtte tjene mer for å forsørge en familie. Jeg hadde aldri nok penger, og det var alltid et problem, naturligvis.

Det endret seg etter hvert. Jeg gjorde ting fordi jeg måtte, eller jobbet med kunder fordi jeg måtte. Jeg jobbet også med kunder i utgangspunktet fordi det er lettere å selge én avtale til et par tusen dollar den gangen enn å selge til hundre personer for 20 dollar i måneden. Det er enklere å tjene penger på kort sikt ved å jobbe med kunder.

Dette har endret seg fullstendig nå. Jeg kan fokusere på kreative prosjekter og på å bygge produkter og merkevarer. Det er det jeg virkelig liker å gjøre. Det er mye morsommere å bygge team som kan drive noe, få et konsept til å fungere og deretter sette folk og prosesser på plass slik at de kan håndtere det.

Jeg liker ikke å lede mennesker eller ting over lang tid. Derfor har dette utviklet seg etter hvert som behovet mitt for penger har blitt mindre. Nå har jeg mer tid og kan fokusere på det morsomme og stort sett velge de mest interessante prosjektene. 

Ben Aston

Ja. Du oppsummerte nettopp reisen fra innholdsforfatter til administrerende direktør i tre innholdsselskaper på noen få minutter. Hvor mange år har det tatt?

Brad Smith

Jeg startet for meg selv for minst ti år siden, kanskje litt mer. De fem første årene var smertefulle. Deretter begynte det å gå bra, og vi fikk en ordentlig virksomhet i stedet for at jeg gjorde alt alene eller at alle kom til meg med alt.

For omtrent fire eller fem år siden startet vi uSERP som det andre selskapet. Jeg har en fantastisk medgründer, Jeremy, som faktisk er administrerende direktør i den virksomheten. Han har gjort en utrolig jobb, og selskapet har vokst mye. Så kjøpte vi Wordable for kanskje to år siden. Det er altså bare de siste årene at ting virkelig har begynt å utvikle seg. De første årene er alltid vanskelige av mange grunner.

Du vet ikke hva du driver med. Du vet ikke hvordan du skal gjøre alt. Jeg var god på én ting, som SEO, men jeg var ikke god på alle de andre sidene ved å drive en virksomhet. Det tok derfor lang tid å nesten jobbe seg baklengs og lære hvordan man leder mennesker, ansetter og sier opp folk, håndterer penger og kontantstrøm og alle de andre ferdighetene man ikke lærer før man må gjøre det.

Ben Aston

Ja. Du har nevnt tøffe perioder flere ganger. Kan du fortelle om den største tabben du har gjort det siste tiåret, og hva du lærte av den?

Brad Smith

Det er et godt spørsmål. Det har vært mange. Da vi startet byrået, prøvde vi for eksempel å gjøre altfor mange ting.

Vi prøvde å selge nettsteder, drive litt med apputvikling, gjøre SEO og produsere innhold. Det gjorde det umulig å ansette, fordi du ikke visste hvor pengene neste måned skulle komme fra. Vi prøvde å selge for mange små prosjekter i stedet for større, gjentakende inntekter.

Da blir du veldig opptatt i én, to eller tre måneder og tenker at pengene er gode og at alt er fantastisk. Så gjør du ingen markedsføring eller noe annet, fordi du er så opptatt. Deretter tørker kundetilgangen inn, og du har ingen nye kunder på vei inn.

Jeg har hatt måneder og år der jeg ikke har kunnet betale meg selv. Det er også veldig hyggelig når du har kone og barn hjemme og må forklare hvorfor du igjen ikke tar ut lønn denne måneden, og hvorfor bankkontoen igjen går i minus. Vi hadde kunder som sluttet å betale oss av ulike grunner.

Jeg hadde regnet med de pengene på grunn av alle de tidligere nevnte problemene med negative bankkontoer og familiens økonomi. Jeg satset på prosjekter eller tjenester og investerte mye penger i dem, selv om jeg visste at de i beste fall var halvferdige. De fungerte aldri og kom aldri ordentlig i gang. Det har vært utrolig mange tabber underveis.

Alt dette ligger låst inne i en dyp, mørk PTSD-del av hjernen min som jeg prøver å ikke besøke for ofte, for å være ærlig.

Ben Aston

Det går bra. La oss snakke om skalering av innhold og lenker, slik som noen av merkevarene verdt milliarder du jobber med, som Monday.com, ActiveCampaign og Zapier.

Fortell oss hva disse selskapene gjør. Hva gjør merkevarene? Hva bestiller de? Hvordan jobber de med innhold og SEO for å bygge merkevaren og skaffe nye kunder? Dette er SaaS-selskaper, men hva er det de driver med? Hjelp oss å forstå strategien.

Brad Smith

De gjør noen ting litt annerledes enn det de fleste gjør, eller enn den vanligste måten å tilnærme seg dette på. De satser både på svært høyt volum og høy kvalitet samtidig, noe som er vanskelig. Vanligvis velger man det ene eller det andre.

Når jeg sier høyt volum, mener jeg tusenvis av artikler om gangen. Det betyr at du gjør søkeordsundersøkelser og identifiserer temaer for store innholdsmengder, ikke bare en rekke enkeltstående artikler, slik særlig mindre merkevarer ofte gjør.

Jeg tror hovedårsaken er at markedet blir stadig mer standardisert og søkeresultatene blir vanskeligere. Selv på mediesiden ser man dette, særlig blant folk som driver med tilknyttede nettsteder. Store og forferdelige merkevarer som PC Mag og Forbes rangerer for de beste madrassene og alle mulige merkelige kategorier de egentlig ikke har noe å gjøre i, men de rangerer likevel.

For å konkurrere mot dette må du enten gå svært dypt og lage innhold som er virkelig godt, eller produsere ekstremt mye. Derfor prøver mange av de største selskapene å gjøre alt samtidig. Det er krevende, fordi du ikke bare ansetter eller leder én, to eller tre skribenter.

Du leder dusinvis av fageksperter på forskjellige områder. Hvis vi for eksempel skriver en artikkel om prosjektledelse for Monday.com, er det en helt annen skribent enn den som skriver om byggebransjen. I begge tilfeller trenger du faktiske eksperter.

Du kan ikke bare leie inn en tekstforfatter til seks cent per ord og forvente at resultatet blir særlig godt. Derfra blir det nesten som en fabrikkprosess eller et samlebånd du bygger opp. Distribusjon må også tas med i beregningen. Det er naturligvis enklere å rangere på store nettsteder, men det er en grunn til at de er store i utgangspunktet.

De bruker store summer på merkevarebygging, annonsering, sosiale medier, betalt markedsføring, lenkebygging og andre aktiviteter. Hvis du konkurrerer i et konkurranseutsatt område, må du brette opp ermene og bygge lenker, og lenkene må være virkelig gode. Det er dette jeg mener de store merkevarene får til. De får alle de små detaljene riktig i dette enorme samlebåndet, hvis det gir mening. 

Ben Aston

Ja. De bestiller altså enorme mengder artikler, med høy kvalitet fra skribenter som faktisk kan det de skriver om.

Og de kombinerer dette med lenkebygging og prøver å bygge tematisk autoritet gjennom stort volum. Stemmer det? 

Brad Smith

Ja, akkurat. Et godt eksempel finner vi i søkeordsundersøkelser. Når de fleste gjør søkeordsundersøkelser, ser de bare på det klassiske – søkevolum og søkeordets vanskelighetsgrad.

Noen ganger tar de også hensyn til kommersiell intensjon, men ofte ikke. De vurderer heller ikke hvilket trinn i salgstrakten søkeordet tilhører, eller hvilke typer skribenter som kan skrive de ulike innholdstypene. En innholdsforfatter for bunnen av salgstrakten passer kanskje ikke til innhold for toppen av salgstrakten.

Hvis du prøver å rangere for et svært konkurranseutsatt søkeord, og Ahrefs sier at du trenger hundre lenker for å komme blant de ti øverste resultatene, forutsetter det at du allerede har tematisk autoritet og domeneautoritet, og at alle de andre trinnene er på plass. Hvis du jobber på høyt nivå, vet du allerede hvordan du skal skaffe de hundre lenkene, hvor lang tid det vil ta og hvor mye det vil koste. Alt dette planlegges før artikkelen legges inn i arbeidsflyten for produksjon.

De fleste mindre og mellomstore merkevarer, eller folk som er nye på dette, har ikke denne langsiktige tankegangen. De vet heller ikke hvordan de faktisk skal gjennomføre det. De har ikke systemet for levering og gjennomføring klart. 

Ben Aston

Hva er de vanligste feilene du oppdager når merkevarer kommer til deg og sier at de trenger innhold, lenker og hjelp til å rangere og skaffe kunder?

Brad Smith

Det er vanligvis mange gjennomgående temaer. Ett av dem er ganske kjedelig: innholdsoperasjoner. Alle tror vi blir leid inn for selve skrivingen og strategiarbeidet, men i virkeligheten er det ofte den kjedelige operative delen vi forbedrer.

De har for eksempel ikke gode stilretningslinjer. De har ikke ensartede strukturer og prosesser for hva som er godt innhold for dem. Dette merker du når noen sier at de ikke klarer å finne skribenter, eller at de har én fantastisk skribent, men ikke finner noen andre som er gode.

Et annet eksempel er når noen får tilbake et innholdsstykke og sier at de ikke liker en bestemt setning eller formulering. Når du spør hvorfor, klarer de vanligvis ikke å forklare det. Det føles bare feil for dem.

Det er ofte et tegn på at de bare vil at teksten skal høres ut som dem, uten å ha en ensartet retningslinje for hva god stil betyr i praksis. Hvordan skal H2-overskriftene se ut, og hvordan skal de skrives? Hvilket lesenivå skriver du for? Gjør dette objektivt. Ta noe så uklart og subjektivt som innholdsproduksjon og gjør det så objektivt som mulig. Det er noen av de vanligste feilene. 

Ben Aston

Hvordan jobber du med søkeordsundersøkelser og identifisering av temaer, særlig når det gjelder kommersiell intensjon?

Brad Smith

Det kommer litt an på.

Først avhenger det av hvilken type virksomhet det er. SaaS-selskaper, tilknyttede selskaper og medieselskaper bør produsere lignende innholdstyper, som «merkevare X mot merkevare Y» eller «beste kategori», for eksempel de beste verktøyene for prosjektledelse.

Det avhenger også av hvor selskapet befinner seg i utviklingen. Tidlige selskaper har kanskje nettopp hentet mye penger og er i serie A, men har svært lav domeneautoritet fordi de bare har eksistert i ett år eller mindre.

De fleste gode SaaS-selskaper er tekniske. Det betyr at de ofte ikke har markedsførings- og merkevarefolk i ledelsen ennå. De tror derfor at de skal rangere for «beste prosjektstyring» mot selskaper som Monday.com, men det kommer ikke til å skje med det første. De har mange års arbeid foran seg hvis de vil konkurrere i det området.

Den gode nyheten er at de kan rangere for innhold nederst i salgstrakten som er mindre konkurranseutsatt. Eksempler er «merkevare X mot merkevare Y». Nøkkelen er å forstå hvordan potensielle kunder søker etter ting og hva de kaller dem, i stedet for hva du ønsker å bli kjent for.

Som SEO-arbeidere kan vi bare høste det som allerede finnes. Vi kan ikke skape etterspørsel uten videre. Det kan gjøres, men det er dyrt og tar lang tid. Mye handler derfor om å forstå hvordan kundene søker etter det vi gjør eller selger, og hvilke motiver som ligger bak søkene. 

Hvis jeg tilbyr programvare for prosjektledelse, må jeg spørre hva folk faktisk prøver å løse med prosjektledelse. Det begynner vanligvis ikke med at de trenger et prosjektstyringsverktøy. Det begynner med spørsmål som «Hvorfor klarer ikke teamet mitt å overholde tidsfrister?» eller «Hvordan leder jeg et fjernteam?»

Dette er temaer øverst i salgstrakten som etter hvert leder til sammenligning av programvare, verktøy, merkevarer og priser. En annen rask måte å vurdere dette på er å se på kostnad per klikk i betalt annonsering.

Generelt har søkeord med høyere kommersiell intensjon også høyere kostnad per klikk, fordi flere annonsører byr på dem. Det er spesielt nyttig i B2B-områder med lavt søkevolum. Hvis du velger mellom ti søkeord med omtrent samme volum, men ett har en kostnad per klikk på 10 dollar og et annet 30 dollar, kan det være et tegn på at søkeordet til 30 dollar bør prioriteres først.

Ben Aston

Du tenker altså gjennom kjøpsreisen fra å være uvitende om løsningen til å bli klar over at man trenger et verktøy. Først har man et uorganisert team, deretter oppdager man at man trenger et prosjektstyringsverktøy, vurderer alternativer og sammenligner ulike produkter.

Brad Smith

Helt riktig. Det handler ikke bare om ulike prosjektstyringsverktøy, men også om Monday.com mot regneark. Hva gjør folk allerede for å løse problemet? De løser det ofte på mange ulike måter.

For å finne dette ut må du faktisk snakke med folk. Undersøk kundene og gjør det til en vane å snakke med dem som markedsfører eller produserer innhold. Ellers vet du kanskje ikke hvordan de allerede prøver å løse problemet, eller hvorfor de valgte en bestemt løsning.

Ben Aston

Hvis budsjettet er begrenset, bør man da fokusere på bunnen av salgstrakten eller prøve å fylle hele trakten?

Brad Smith

Med et begrenset budsjett ville jeg sannsynligvis fokusert på bunnen av salgstrakten.

Det betyr blant annet kundehistorier og anbefalinger, som begge kan være brukergenerert. Sammenligninger, alternativer, verktøy mot verktøy, kalkulatorer og lignende kan også fungere godt.

Problemet er at hvis du er for liten, kan du ofte ikke rangere for innholdet som gir mest penger. Da må du vokse ved å gå etter mindre målrettede og mindre konkurranseutsatte temaer, vanligvis høyere opp i salgstrakten, for å bygge domeneautoritet og tematisk autoritet før du kan konkurrere om de mest konkurranseutsatte søkeordene.

Det finnes derfor et dilemma som mange ikke forstår. Avhengig av hvor virksomheten eller nettstedet befinner seg, og hvor aggressiv og erfaren du er, kan prosessen kortes ned. Du kan for eksempel bruke utløpte domener og andre klassiske SEO-metoder på en verdifull måte.

Det viktigste er å være klar over hvor du er nå, hvor du vil, og hvem du prøver å konkurrere mot. Mange velger feil søkeord fra starten. Da spiller det ingen rolle hvor godt innholdet eller distribusjonen er. Hvis du velger et søkeord du ikke har noen rett til å rangere for, eller lager innhold som ikke samsvarer med søkeintensjonen, hjelper det ikke hvor mange lenker du bygger.

Ben Aston

Hvordan finner du ut hvorfor innhold ikke rangerer?

Brad Smith

Jeg liker å tenke på det som et balansert målekort. Du må vurdere den samlede domeneautoriteten i forhold til konkurrentene og søkeordet, autoriteten på siden, lenkene til siden og selve innholdet.

Innholdet må samsvare med søkeintensjonen. Det bør også være interessant, unikt og gjerne inneholde video, lyd, spesialtilpassede bilder eller andre elementer konkurrentene ikke har.

Tematisk autoritet er også svært viktig. Én god artikkel om et tema kan være bra, men i et konkurranseutsatt område trenger du mange nært beslektede artikler. Du må planlegge nettstedstrukturen, internlenkingen og helheten.

Dette krever vanligvis flere spesialister. En person som er god på oppsøkende arbeid og kontakt med journalister eller bloggere for å skaffe tilbakekoblinger, er ofte ikke god på teknisk SEO eller innholdsproduksjon, og omvendt.

Ben Aston

Hvordan optimaliserer du kvaliteten på innholdet?

Brad Smith

Hvis du er en stor merkevare eller har et stort nettsted, men fortsatt ligger på side to selv om alt annet er på plass, ser du etter noen bestemte ting. Det kan være internlenking eller et misforhold mellom innholdet og søkeresultatene.

Se på hva Google allerede forteller deg fungerer. Ikke prøv å finne opp hjulet på nytt. Hvis du har en lang artikkel som tidligere rangerte godt, men ikke gjør det lenger, kan det hende at søkeresultatene nå består av kortere innholdsklynger. Da bør du dele opp den lange ressursen i flere nært beslektede artikler.

Noen ganger handler det bare om tid. Hvis nytt innhold begynner å rangere på side to eller tre etter noen dager, er det et positivt tegn. Hvis mindre konkurranseutsatte artikler kommer på førstesiden etter noen måneder, kan det bety at du er på riktig vei, selv om hovedsøkeordet ditt trenger et år til.

Søkeresultatene endrer seg hele tiden. At du optimaliserer noe én dag, betyr ikke at du ikke trenger å justere eller forbedre det seks måneder senere. 

Ben Aston

Hvordan bygger du et godt team for innholdsproduksjon og lenkebygging?

Brad Smith

Det viktigste er å være tydelig på hvilken type innhold du lager og hvorfor. Rundt 90 prosent av innholdet byrået mitt lager, er langt og detaljert og følger den samme overordnede strukturen. Det betyr ikke at én kundes innhold er likt en annens, men prosessen og formatet er standardisert.

Teamet består vanligvis av markedsførere eller strategifolk som identifiserer temaer, velger søkeord, prioriterer og bestemmer vinkel, omfang og målgruppe. Deretter går arbeidet til skribenter, redaktører og kvalitetssikrere.

Redaktører kan være fageksperter som vurderer nøyaktighet, språk og om innholdet faktisk er interessant. Kopiredaktører kan håndtere grammatikk, plagiat, bindestreker og kommaer. Disse rollene kan med fordel deles opp.

Deretter tar prosjektledere eller koordinatorer seg av opplasting, formatering, design, oppsøkende arbeid, lenkebygging, sosiale medier og betalt annonsering. Det blir som et samlebånd, og standardisering gjør alt enklere.

Hvis du har tusen søkeord, kan du dele dem inn i grupper basert på innholdstypen. Du lager generelle maler og rammeverk som hjelper skribentene med hva og hvordan de skal skrive. Da blir også redigeringen enklere.

Ben Aston

Det høres ut som om du bygger en fabrikk og en prosess. For å skape en repeterbar prosess må du definere hva som skal komme ut på slutten og dele dette opp i ulike deler.

Brad Smith

Ja. Folk henger seg ofte opp i ting som ikke betyr så mye. De tror innholdsbriefen må være noe fantastisk og helt nytt, eller at de må finne én bestemt type skribent.

Hvis du har en systembasert tilnærming, er alle disse tingene utskiftbare. Det handler om å gjøre de enkle tingene svært godt og raskt, og i stort volum. Du trenger gode mennesker, men med et godt system kan folk også erstattes. Hvis én person slutter eller blir syk, bør det ikke føre til et stort fall i kvalitet. Hvis det gjør det, er det egentlig et systemproblem.

Ben Aston

Hva har endret seg innen innholdsproduksjon og SEO de siste ti årene?

Brad Smith

De grunnleggende prinsippene for SEO og innholdsproduksjon har ikke endret seg så mye. Den store forskjellen er at det har blitt vanskeligere, og kvalitetskravene har økt.

For ti år siden kunne du publisere 500 ord med nesten hva som helst, og det kunne fungere. I dag må folk som skriver faktisk vite hva de snakker om, og teksten må være interessant å lese. Den bør ha en tydelig stemme, konkrete detaljer og historier.

Ulike medietyper er også viktigere. Video vokser, selv om tekst fortsatt fungerer godt i Google. Utfordringen er å lage en lang og informativ artikkel som er interessant, selger produktet, fungerer i sosiale medier og kan brukes som grunnlag for en video. Derfor trenger du vanligvis et team.

Ben Aston

Video har også mye ledig plass. Folk søker etter de samme tingene på YouTube, men konkurransen er ofte lavere. Lag en god video, legg den inn i artikkelen og la den støtte innholdet. Da kan både artikkelen og videoen rangere.

Brad Smith

Ja. YouTube er litt som SEO 1.0. Ganske godt innhold kan rangere uten at du trenger å bekymre deg for lenker. Videoer kan også få plasseringer i vanlige tekstbaserte søkeresultater.

Google reduserer stadig antallet steder du kan rangere. Det blir flere annonser og flere direkte svar som i praksis henter innholdet ditt. Derfor kan video være en viktig mulighet, selv om nyhetsinnhold og andre områder kan være svært krevende uten et team som kan produsere raskt.

Ben Aston

La oss avslutte med en lynrunde. Hva er det beste rådet du har fått?

Brad Smith

Se etter urettferdige fordeler. Hvis du ikke vet hvordan du skal konkurrere mot PCMag eller WIRED, må du finne din egen fordel. Du kan ikke konkurrere direkte med dem.

Jeff Bezos sa noe lignende: Ikke fokuser på det som vil endre seg, men på det som ikke vil endre seg. Vi fokuserer på det vi er gode på, og fortsetter å forbedre det. Overgangen til video kommer bare til å vokse, så bruk mer tid på det som ikke endrer seg.

Ben Aston

Hvilke personlige vaner har bidratt mest til suksessen din?

Brad Smith

Jeg er kanskje bare dum og sta, som et esel eller en kakerlakk. Når jeg ikke får til noe, blir jeg irritert og bruker enda mer tid og penger på det. En mer fornuftig person ville kanskje stoppet, men jeg fortsetter å prøve. Å være en idiot er kanskje min største styrke. 

Ben Aston

Kan du dele en nettressurs eller et verktøy du bruker regelmessig?

Brad Smith

Jeg bruker Loom-videoer fordi jeg hater møter, Google Dokumenter og Bear for å ta notater. Jeg prøver å kommunisere med fjernteamet og kundene på en måte som ikke krever at jeg forklarer det samme tjue ganger.

Jeg foretrekker enkle verktøy og bruker ofte notatbøker. Jeg vil ikke bruke mer tid på å vedlikeholde et verktøy enn på å få noe gjort.

Ben Aston

Hvilken bok vil du anbefale, og hvorfor?

Brad Smith

Jeg vil anbefale The First Tycoon om Cornelius Vanderbilt. Den handler om hvordan han startet og bygde opp virksomheten sin, og berører den forgyldte tidsalderen for amerikanske gründere.

Det interessante er at mye av det de gjorde den gangen, fortsatt gjelder i dag. Folk tror ofte at vekstmarkedsføring er noe nytt, men markedsføring har alltid handlet om produkt, plassering, pris og distribusjon.

Det er nyttig å se tilbake på historien og forstå at det vi gjør i dag, bare er en raskere og nyere form for ting mennesker har gjort og mestret tidligere.

Ben Aston

Hva er ett råd til en som nettopp har begynt å lage et nettsted og ønsker å skalere innhold og lenker som et selskap verdt milliarder?

Brad Smith

Forstå hvor du befinner deg i verden og i forhold til det som allerede finnes. Sett konkrete og oppnåelige mål. Du har ingen grunn til å konkurrere direkte med merkevarer verdt milliarder.

Gå heller etter et mindre marked, for eksempel kjæledyr, slik at du kan lære hva som fungerer og ikke fungerer ved å gjøre det i praksis. Du lærer ikke bare av bøker. Du lærer ved å prøve, mislykkes, gjøre feil og fortsette.

Mange store nettsteder har faktisk dårlig innhold. Forskjellen mellom dem og deg er ofte bare at de har holdt på i ti eller tjue år, mens du har holdt på i ett. Hvis de klarte det, kan du sannsynligvis også klare det. Du må bare fortsette i et tiår og finne ut av det.

Ben Aston

Flott.

Brad, hvor kan folk finne ut mer om deg og det du gjør med Wordable, uSERP og Codeless?

Brad Smith

Selskapene våre er Codeless.io, uSERP, som står for «search engine results page», userp.io og Wordable.io. Jeg er også på LinkedIn som BSmarketer. Det er initialene mine, og fordi alle markedsførere også er litt fulle av tull.

Det er vanligvis de beste stedene å få tak i meg. Jeg bruker ikke særlig mye sosiale medier, men dette er de beste stedene. 

Ben Aston

Tusen takk for at du ble med oss i dag. Det har vært flott å ha deg her. 

Brad Smith

Takk, det setter jeg pris på. 

Ben Aston

Hvis du likte det du hørte i dag, kan du abonnere og holde kontakten på indiemedia.club. Legg også gjerne igjen en anmeldelse på iTunes, slik at andre kan finne oss. 

Men frem til neste gang: Tusen takk for at du lyttet.