Slik utvikler du en innholdsstrategi som faktisk fungerer (med Jeff Coyle fra MarketMuse)

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut transkribering av podkastene våre ved hjelp av et program. Tilgi eventuelle skrivefeil, ettersom roboten ikke alltid er 100 % korrekt.

Ben Aston

Velkommen til Indie Media Club-podkasten. Jeg er Ben Aston, grunnleggeren av Indie Media Club. Vi har som mål å hjelpe uavhengige, selvfinansierte mediegründere med å lykkes, og å hjelpe mennesker som skaper, markedsfører og tjener penger gjennom innhold, med å gjøre dette bedre. Besøk Indie Media Club for å finne ut mer.

I dag har jeg med meg Jeff Coyle. Jeff har arbeidet med inngående markedsføring, søkemotoroptimalisering og innholdsstrategi i 20 år – altså to hele tiår. Han er medgründer og produktsjef i MarketMuse, som vi skal snakke litt om i dag. De bruker kunstig intelligens, naturlig språkbehandling og maskinlæringsalgoritmer for å gi handlingsrettet innsikt til markedsførere som arbeider med inngående markedsføring. Han vet altså hva du bør skrive om. Fortsett å lytte til dagens podkast for å lære mer om innholdsstrategi og hvordan du kan bygge en innholdsstrategi som faktisk fungerer. Jeff, tusen takk for at du ble med oss i dag. Det er flott å ha deg her.

Jeff Coyle

Takk skal du ha.

Ben Aston

Jeg har lyst til å gå litt inn i historien din. Jeg så på LinkedIn-profilen din at du tok en grad i informatikk, noe som opprinnelig også var planen min. Men jeg gjorde det ikke – det gjorde du. Deretter ser det ut til at du kom inn i SEO-verdenen. Kan du ta oss tilbake til begynnelsen og fortelle hvordan du startet denne reisen inn i markedsføring, resultatbasert markedsføring og SEO?

Jeff Coyle

Ja, det er et godt spørsmål. Jeg studerte ved Georgia Tech i Atlanta. Jeg er opprinnelig fra New Jersey, men flyttet dit for å studere informatikk. Jeg innså raskt at jeg ønsket å arbeide med ting som brukervennlighetsteori, informasjonsarkitektur, grensesnittutforming og lignende. Samtidig var jeg svært interessert i det som skjedde innen virksomhetssøk, som søkemotorer for intranett. Det var hovedfokuset den gangen. Nettsøk var fortsatt på et tidlig stadium, og søkeresultatene var svært dårlige.

Spesialiseringen min på universitetet var brukervennlighetsteori. Jeg arbeidet også med utforming av søkeløsninger for virksomheter. Da jeg gikk tredje året, begynte jeg å arbeide for en liten oppstartsbedrift som het Knowledge Storm. Jeg var deres aller første praktikant. Vi skapte potensielle kunder for programvareselskaper gjennom innholdssyndikering. Ingen visste egentlig hva innholdsmarkedsføring var på den tiden, og vi overtalte store programvareselskaper til å gi oss hvitbøkene, brosjyrene og annet innhold de hadde.

Rollen min utviklet seg raskt til å handle om å skape all trafikken vi trengte for å generere disse potensielle kundene. Jeg arbeidet med alt fra tidlig testing til annonseringsservere, flere søkemotorer og en plattform for vertikalt søk. Selskapet ble kjøpt opp i 2007 av en konkurrent med fokus på redaksjonell publisering og flere hundre nettsteder. Jeg hadde i praksis lært SEO før det virkelig ble et eget fagområde, og jeg har arbeidet med dette siden.

Ben Aston

Det er interessant. Du har gått fra publiseringssiden til å utvikle løsninger for innhold og synlighet. Hva er drivkraften din? Hva får deg opp om morgenen og gjør deg fortsatt entusiastisk over å arbeide med innhold, rangering og synlighet?

Jeff Coyle

Gjennom erfaringen min og gjennom mange kolleger og venner har jeg sett mye frustrasjon, konstant jakt på algoritmer og situasjoner der særlig mellomstore og større team fortsatt opplever søkemotoroptimalisering som noe mystisk, som om det handler om lurendreieri eller magi. Det som virkelig motiverer meg, er å få søketeamet, etterspørselsteamet, skribentene, redaksjonen, fagekspertene og produktteamet til å arbeide godt sammen.

Når de respekterer dataene og ekspertisen som kommer inn, blir resultatene fantastiske. Det som får meg opp om morgenen, er et team som faktisk arbeider effektivt. Det handler om å få ekspertisen ut av hodet til fagpersonene og veve den inn i innhold som fungerer. Selve rangeringen av siden skjer når du gjør alt riktig. Det er essensen av høykvalitets og omfattende innhold: Du kjenner språket til brukeren, leseren og målgruppen din, og du gjør ditt beste. Med MarketMuse handler det om å få team fra der de er i dag, til en ideell situasjon.

Ben Aston

Fortell oss mer om denne ideelle situasjonen – hva prøver du å bygge, hvem hjelper du, og hvordan ser den ut?

Jeff Coyle

Jeg prøver å hjelpe mennesker som ikke vet hva de bør gjøre, eller som bare har løse ideer om hva de og teamene deres bør arbeide med. Målet er å integrere og forsterke det som allerede gjør dem gode. Du kan ha mange ideer om ting du vil skrive om, men jeg vil sørge for at du får best mulig utbytte av hver artikkel du publiserer.

Innholdsstrategi handler om å forstå hvorfor du lager innhold, hvem du lager det for, hvordan mennesker lærer og konsumerer informasjon, og hvordan dette henger sammen med kundereisen. Når du klarer å samle alt dette i et tydelig bilde av hvem du skriver for, hvem du er og hvem du ønsker å bli, har du svaret. Du skriver innholdet og presenterer det i de formatene som betyr noe for menneskene som skal konsumere det. Det er innholdsstrategien din.

En god strategi må ha tydelige mål og samlede nøkkelindikatorer. Hvis SEO-teamet bare måles på organisk trafikk, skrivegruppen bare på mengden innhold de produserer, og etterspørselsteamet bare på antall potensielle kunder, er du i problemer. En god innholdsstrategi er en strategi der en samlet gruppe nøkkelindikatorer styrer beslutningene.

Ben Aston

Hvordan sørger du for at personene og kundereisene du utvikler, ikke bare er oppdiktede modeller, men faktisk bygger på empiriske data?

Jeff Coyle

Du må analysere hele trakten grundig. Mange skrivegrupper skriver bare for ett stadium i kundereisen. Det viktige er å ha innhold som forteller historien om hvordan du kan løse problemet for ulike bransjer og stadier i trakten, og også etter kjøpet – for eksempel feilsøking, kundebevaring og etterlevelse.

Den avgjørende testen er: Hvis en person med denne profilen og dette behovet besøker nettstedet ditt, er nettstedet ditt da et godt sted å være? Får personen svar på spørsmålene sine? Hvis ikke, hvordan kan du gjøre nettstedet til det beste stedet å være? Det er grunnlaget for en god innholdsstrategi.

Ben Aston

Hvordan prioriterer du innholdet du skal lage, særlig når du prøver å opparbeide deg autoritet og samtidig ønsker raske resultater?

Jeff Coyle

Du må se på potensialet, eksisterende styrker, hva konkurrentene gjør og hvilke resultater du ønsker å påvirke. Ikke prioriter bare etter søkevolum. En god side kan rangere for tusenvis av søkeord, og hvert av dem bidrar med verdi. Søkevolum kan gi retning, men det bør ikke brukes alene til å forutsi resultatene.

Innholdsstrategi handler også om å lære underveis. Når en side rangerer for noe, men ikke tilfredsstiller brukerens hensikt, har du avdekket et gap. Da kan du lage neste side som trengs, og gradvis bygge en mer komplett og nyttig samling av innhold.

Ben Aston

Hvordan kan mindre nettsteder konkurrere med store innholdsmaskiner?

Jeff Coyle

Ved å forstå konkurrentenes redaksjonelle kalender, publiseringstakt, styrker og svakheter. Finn ut hvilke emner de sannsynligvis vil skrive om, og hvilke de sannsynligvis vil overse. Deretter kan du lage bedre innhold, støtte sidene deres med mer omfattende dekning og skrive om områder de ikke prioriterer.

Det handler ikke om å kopiere konkurrentene. Det handler om å forstå mønstrene deres og bruke denne innsikten til å finne muligheter. Når du kombinerer denne kunnskapen med fagekspertise og innhold som faktisk hjelper brukeren, kan du gradvis konkurrere med de største aktørene.

Ben Aston

Hva er det viktigste rådet ditt til noen som akkurat har begynt å arbeide med digitale medier?

Jeff Coyle

Skill meninger fra fakta. Tenk over motivasjonen til personen som gir deg råd. Ikke let etter snarveier eller en magisk metode for å få førsteplass i søkeresultatene. Bygg noe som gir mening for virksomheten din og faktisk hjelper menneskene du ønsker å nå. Ikke prøv å kutte hjørner – det er ikke et godt uttrykk.

Ben Aston

Jeff, tusen takk for at du ble med oss i dag. Hvor kan folk finne ut mer om deg og det du arbeider med?

Jeff Coyle

Besøk MarketMuse. Vi har nye tilbud, både på et lavere prisnivå og for kunder som ønsker en mer omfattende løsning. Vi har også en gratis innføringsserie i innholdsstrategi. Jeg finnes på Twitter som Jeffrey_Coyle og på LinkedIn.

Ben Aston

Tusen takk for at du ble med oss. Det har vært flott å ha deg her. Hvis du likte det du hørte, kan du abonnere og holde kontakten via IndieMedia.Club. Husk også å legge igjen en anmeldelse på iTunes. Takk for at du lyttet.