Hoe je content effectief hergebruikt om de waarde te verhogen (met Sean McCabe van Seanwes)

Lees het transcript:

We proberen onze podcasts te transcriberen met behulp van een softwareprogramma. Vergeef ons eventuele typfouten, want de bot heeft niet altijd 100% gelijk.

Ben Aston

Welkom bij de Indie Media Club-podcast. Ik ben Ben Aston, oprichter van de Indie Media Club. Het is onze missie om onafhankelijke mediaondernemers die hun bedrijf uit eigen middelen hebben opgebouwd te helpen succesvol te zijn, zodat mensen die via content creëren, promoten en geld verdienen dit beter kunnen doen. Ga naar indiemedia.club voor meer informatie.

Vandaag praat ik met Sean McCabe, en hij is een contentmachine. Hij is podcaster, auteur en natuurlijk contentmaker. Hij maakt ook cursussen. Hij heeft meer dan 70.000 volgers op Instagram. Sean is de echte deal en hij wil mensen leren hoe ze duurzaam geld kunnen verdienen en duurzame bedrijven kunnen opbouwen vanuit hun passie. Een merk opbouwen, een publiek laten groeien, minder overdenken en meer maken: meer content én meer geld. 

Onlangs werkte Sean aan een nieuw project waar we het vandaag over gaan hebben: de Daily Content Machine. Dat is een nieuwe dienst die lange video’s omzet in korte clips voor sociale media. Zo kunnen contentmakers hun content gedoseerd publiceren en top-of-mind blijven bij hun publiek.

Blijf dus luisteren naar de podcast van vandaag om te leren hoe je je content beter kunt hergebruiken. Hé Sean, ontzettend bedankt dat je vandaag bij ons bent. 

Sean McCabe

Fijn om hier te zijn, Ben. Bedankt voor de uitnodiging. 

Ben Aston

Ik wil beginnen met de mensen die misschien niet weten wie je bent en waar je vandaan komt. Kun je ons eerst iets vertellen over je merken en over hoe je de overstap hebt gemaakt van ontwerper naar contentmaker? Hoe heeft die ontwikkeling van ontwerp naar content precies plaatsgevonden?

Sean McCabe

Ja. Als we helemaal teruggaan: ik begon ongeveer vijftien jaar geleden met mijn eerste bedrijf. Ik ben 32, dus dat was vrij jong. Ik repareerde computers en werkte met klanten, facturen, belastingen en boekhouding: alles wat komt kijken bij het runnen van je eigen bedrijf. Daar leerde ik dus zakendoen. Daarna raakte ik geïnteresseerd in kunst: tekenen, handlettering en het maken van aangepaste letters, zoals het Coca-Cola-logo. Dat is geen lettertype; het is speciaal ontworpen. 

Voor de lol tekende ik ‘s avonds en in het weekend zulke letters. Dat groeide langzaam uit tot een bedrijf. Ik kreeg opdrachten en verzoeken van tijdschriften en verschillende ondernemingen. Zo maakte de stad Las Vegas een B2B-advertentiecampagne met mij. Het was erg leuk en ik verdiende er goed aan.

Ik stapte dus over naar de kunstwereld en gebruikte alle zakelijke kennis die ik had opgedaan om als kunstenaar succesvol te zijn. Ik zag veel kunstenaars die moeite hadden om rond te komen en zich afvroegen: ik hou van mijn kunst, maar hoe maak ik hier mijn fulltimebaan van? Hoe verdien ik er geld mee? Ik wist veel over prijzen en klanten en leerde mezelf alles over licenties.

Ik kreeg bijvoorbeeld elk kwartaal royaltycheques en alles ging geweldig. Grappig genoeg wilden de mensen in mijn publiek, dat was ontstaan doordat ik mijn kunst plaatste, leren hoe ze moesten tekenen en handletteren. Maar ze wilden ook weten hoe ik mijn brood verdiende als handletteringkunstenaar.

Daarom begon ik het zakelijke aspect van kunst te onderwijzen. Ik stelde een cursus samen met de naam Learn Lettering, werkte er enkele maanden aan en lanceerde hem. Dit was ongeveer zeven jaar geleden mijn eerste cursus. In de eerste drie dagen bracht die cursus in de zes cijfers op. Een cursus over handlettering. Ik dacht: wauw, dat is ongelooflijk.

Ik had dat absoluut niet verwacht, maar daardoor begon ik te onderwijzen wat ik onderweg leerde. Ik begon podcasts te maken: dit leer ik over marketing, zo lanceerde ik een cursus, zo werk ik met klanten en zo bepaal ik mijn tarieven. Geleidelijk aan nam ik afscheid van kunst en richtte ik me meer op het onderwijzen van de zakelijke kant.

Dat vond ik ontzettend leuk. Ik richtte me vooral op het opbouwen van een community en we organiseerden daar ook een conferentie omheen. We leerden mensen de zakelijke kant van creatieve bezigheden. Meer recentelijk begonnen we hiermee, omdat ik naar conferenties ging en mensen zeiden: ‘Leuk, je maakt al deze content. Kun je dat voor ons doen?’ Dan antwoordde ik: ‘Nee, nee. Ik leer alleen hoe je content maakt en verspreidt.’ Maar toen dacht ik: wacht eens even. Als er vraag naar is en ik een community heb met getalenteerde ontwerpers, schrijvers en contentmakers, waarom combineer ik die twee dan niet? Waarom zeg ik geen ‘ja’ meer tegen de aanvragen die ik krijg, zoek ik getalenteerde mensen en breng ik alles samen?

Dat is wat we hebben gedaan met onze seanwes Media Agency.

Ben Aston

Geweldig. Je hebt dus duidelijk twee verschillende doelgroepen. In het begin waren dat de mensen die van handlettering hielden. Waren dat ontwerpers die zeiden: hé man, ik vind dit echt geweldig, dat wil ik ook doen? Of hoe bewust was je bezig met het opbouwen van een publiek van zakelijk georiënteerde kunstenaars?

Sean McCabe

Het was een bewuste koerswijziging, zou ik zeggen. In de loop van een aantal jaren verdiende ik ongeveer een half miljoen dollar met educatieve content over handlettering. Dat is natuurlijk geweldig voor een kunstenaar, maar ik had een grotere visie op wat ik wilde doen. Ik besefte dat daar een plafond aan zat. Ik kon maar tot op zekere hoogte groeien. Ik kon een team om mezelf heen bouwen, maar ik wilde iets groters opbouwen.

Toen ik begon te onderwijzen en te delen wat ik over zakendoen leerde, ontdekte ik daar nog meer passie voor. Ik hielp mensen om niet langer vast te zitten, hun eigen passies na te streven en er geld mee te leren verdienen. Daarom maakte ik bewust de overstap naar zakelijk onderwijs. Sommige kunstenaars gingen mee, maar toen ik begon te praten over het lanceren van cursussen, marketing en copywriting, trok dat een algemener zakelijk publiek aan.

Ben Aston

Content maakte dus vanaf het begin deel uit van wat je deed. Handlettering is op zichzelf al heel deelbaar, aantrekkelijk en visueel. Dat hielp je aanvankelijk om je publiek op te bouwen. Maar hoe bewust was je bezig met het laten groeien van een publiek, omdat je hier uiteindelijk een cursus van wilde maken?

Kun je iets vertellen over de ontwikkeling van je visie? Je begon met een leuke bijverdienste waarmee je geld verdiende, en dacht vervolgens: dit is een bedrijf. Hoe ontstond dat precies?

Sean McCabe

Heel onbewust. Destijds runde ik een heel klein webbedrijf en deed ik handlettering erbij. Ongeveer twee jaar lang plaatste ik elke dag een nieuwe tekening. In het begin leek het niemand echt iets te kunnen schelen en merkte niemand het op. Maar ergens rond het moment dat ik twee jaar lang elke dag was blijven verschijnen, kwam er een omslagpunt. Mensen vroegen: kan ik dit op een T-shirt krijgen? Kan ik hier afdrukken van krijgen? Kun je een logo of opdracht voor me maken?

Het ging twee jaar heel langzaam en toen ineens niet meer. Het was dus zeker niet bewust gepland. Ik dacht gewoon: er is hier duidelijk vraag naar en mensen zijn geïnteresseerd. Ik kreeg vragen als: hoe doe je dit? Hoe doe je dat? Ik kreeg steeds dezelfde vragen. Toen dacht ik: in plaats van elke dag dezelfde vragen per e-mail te beantwoorden, maak ik een kleine gids. Ik zette een gids op mijn website. Ik wist niets van e-mailmarketing en had niet eens een inschrijfformulier toegevoegd.

In de loop van een jaar lazen 200.000 mensen die gids en stond hij op nummer één in Google voor de zoekterm ‘lettering’. Ik dacht: hier kan ik dieper op ingaan. Er is duidelijk veel belangstelling. Ik voegde een echt inschrijfformulier toe en duizenden mensen schreven zich in. Toen dacht ik: ik kan hier een cursus van maken en er wat dieper op ingaan. Maar het was heel onbewust.

Ik was min of meer toevallig in een hernieuwde belangstelling terechtgekomen. Als je naar de zoektrends voor lettering of handlettering van die tijd keek, rond 2011, zag je een stijging van ongeveer duizend procent. Ik bevond me er toevallig middenin. Het was puur geluk, maar wel het soort geluk waarvoor je voorbereid moet zijn. Ik had twee jaar lang elke dag iets geplaatst zonder resultaat.

En toen had ik ineens het geluk dat ik op het juiste moment op de juiste plaats was. 

Ben Aston

Vertel eens over die twee jaar zonder resultaat. Ik heb dat zelf ook meegemaakt. Hoe hield je de volharding vast om elke dag te blijven verschijnen en content te blijven produceren terwijl je geen goede feedback kreeg? Wat hield je gaande?

Sean McCabe

Ik denk hier al jaren over na. Wat is het verschil? Waar ligt de grens tussen volharding, zoals jij het noemt, en bijna koppigheid: blijven doorzetten, vastbesloten om resultaten te zien, ook al zijn die er niet elke dag? En aan de andere kant: misschien werkt dit niet, misschien moet je van koers veranderen, misschien moet je stoppen, misschien moet je iets anders doen. Waar ligt de grens?

Ik denk niet dat ik dat destijds wist. Volgens mij kwam het vooral doordat ik van het proces genoot. Ik had veel passie voor het werk. Ik deed het voor mezelf. En als niemand anders het zag, genoot ik nog steeds van wat ik deed.

Ben Aston

Dat is mooi. Je verloor dus 200.000 mensen in dat eerste jaar omdat je geen inschrijfformulier had, maar daarna voegde je er wel een toe en werd je doelgerichter in het laten groeien van je publiek. Als je terugkijkt op de tijd dat je aan seanwes hebt gewerkt, wat is dan volgens jou je grootste fout geweest bij het opbouwen van dat publiek en dat merk? Wat zijn belangrijke lessen die je hebt geleerd?

Sean McCabe

Er zijn er een paar. De eerste is dat ik rond 2010 heel veel verschillende dingen deed. In de periode van mijn webbedrijf deed ik interface-ontwerp, screencasts, animatie, iconografie, lettertypes, handlettering en schreef ik blogartikelen.

Ik liet alles zien waar ik aan werkte. Ik twitterde alles, plaatste alles op Dribbble en Instagram. Het probleem was dat mensen niet konden begrijpen waar ik voor stond. Mensen stoppen je nu eenmaal, ten goede of ten kwade, in een hokje.

Dat moet ook. De wet van Dunbar zegt dat we buiten 150 hechte relaties moeten vereenvoudigen. Als mensen bij je uitkomen, vragen ze zich af: waar ga jij over? Ik moet je in een hokje plaatsen, zodat ik je kan categoriseren en begrijpen. Wij denken misschien: ik ben interessant en anders, ik heb al deze interesses. Maar dat geldt voor iedereen.

Als je niet duidelijk samenstelt waar je voor staat en niet selectief één duidelijke focus naar buiten brengt, beland je in de rommelbak. Mensen denken dan: ik weet het niet. Het is net als bij het volgen of abonneren op een tijdschrift of televisieprogramma. We volgen en abonneren ons omdat we meer van hetzelfde willen.

We verwachten meer van hetzelfde. We volgen iemand op Twitter omdat we geïnteresseerd zijn in startups en die persoon over startups tweet. Als je een duidelijke focus hebt, kun je tractie krijgen. Na verloop van tijd kun je natuurlijk meer over jezelf, je privéleven en dergelijke delen.

In 2010 besloot ik te stoppen met het plaatsen van alle interfacezaken en illustraties waar ik aan werkte. Ik zei: ik ga alleen nog handlettering plaatsen. Dat was een duidelijk omslagpunt. De eerste jaren daarvoor had ik vooral mijn tijd verspild.

Ben Aston

Focus, doelgerichtheid en duidelijk zichtbaar zijn: dat is inderdaad heel goed advies. Ik wil nu van onderwerp veranderen en praten over het maken van content. We gaan het hebben over het hergebruiken van content, maar laten we eerst even praten over het proces van contentcreatie, want zo komen we op het punt waarop we content kunnen hergebruiken.

Kun je uitleggen hoe je content maakt en verzamelt? Wat is je proces? Hoe bouw je een voorraad ideeën en concepten op, en hoe vertaal je die vervolgens naar content die we kunnen hergebruiken? Waar begin je met het bedenken van ideeën of met het ontwikkelen van je boodschap?

Sean McCabe

Het begint met voortdurend ideeën vastleggen en klaar zijn op alle plaatsen waar ideeën je kunnen bereiken. Op mijn computer gebruik ik de app Things. Ik heb een algemene sneltoets om items toe te voegen. Ik gebruik een project met de naam contentcreatie-ideeën, blogartikelideeën of podcastideeën.

Zodra er iets in me opkomt tijdens een gesprek zoals dit, of tijdens een Twittergesprek, kan ik het meteen toevoegen. Als ik niet achter mijn computer zit, wil ik die ideeën niet kwijtraken. Je krijgt altijd je beste ideeën onder de douche of tijdens het hardlopen.

Dat komt doordat je gedachten kunnen afdwalen en je jezelf ruimte geeft. Ik heb waterbestendige notities in de douche en een Apple Watch met LTE, Siri en AirPods. Ik kan iets inspreken en het wordt voor later vastgelegd. Dat is het voor mij meer dan waard. Tijdens het hardlopen heb ik ideeën gekregen die 10.000 of 100.000 dollar waard waren. Als je zo’n idee kwijtraakt, krijg je het vaak niet terug.

Daarom is die 15 dollar per maand of wat het LTE-abonnement op de Apple Watch ook kost, het voor mij waard. Zo’n idee is ontzettend waardevol. Dus: vastleggen, vastleggen, vastleggen. Maak onderscheid tussen de creatiemodus en de bewerkingsmodus. Dat is heel belangrijk. Tijdens het schrijven word je vertraagd als je tegelijkertijd probeert te redigeren.

Je moet deze fases duidelijk van elkaar scheiden: vastleggen, alle ideeën bekijken, kiezen waar je aan wilt werken en het inplannen. Ga je een podcast opnemen, een video maken of een blogartikel schrijven? Wat het ook is: produceren, opnemen, de eerste versie maken en die naar buiten brengen. Die hoeft niet perfect te zijn.

Als hij perfect is, was je waarschijnlijk niet gefocust op het naar buiten brengen van het ruwe materiaal. Zie het als een homp klei op tafel die je later kunt boetseren tot wat je wilt. Het schrijven van die eerste rommelige, ruwe versie is het neerleggen van de homp klei op tafel. Daarna kun je die bewerken, oppoetsen en publiceren.

We kunnen misschien ook praten over hoe je bepaalt in welke vorm je iets maakt. Hoe bepaal je of je eerst schrijft of eerst een video opneemt?

Ben Aston

Ik ben benieuwd: hoe maakte je die content aantrekkelijk en hoe wist je of een idee aansprekend was? Zodra we een homp klei op tafel hebben en alles eruit gieten, zijn we aan het creëren en nog niet aan het redigeren. Hoe blijf je in die creatiemodus gefocust op de vraag of iets aantrekkelijk en deelbaar wordt?

Op dat moment zijn we gewoon aan het creëren. Wanneer ontstaat dan de deelbaarheid? Wanneer weet je of iets goed genoeg is om verder te bewerken tot iets moois, of dat het slechts een homp klei blijft?

Sean McCabe

Dat is een geweldige vraag en ik ben blij dat je die stelt. Wat iets deelbaar maakt, laat resoneren en misschien zelfs een kans geeft om viraal te gaan, wordt niet bepaald door de manier waarop je de homp klei vormgeeft. Het wordt daarvoor al bepaald: door het idee zelf.

Je moet onderscheid maken tussen ideeën die min of meer willekeurig bij je opkomen en ideeën die je in de markt hebt waargenomen, in gesprekken met mensen uit je doelgroep, potentiële klanten of gebruikers. Daar komen de beste dingen vandaan. Lees gedachten; ga niet gokken. Bij contentcreatie heb ik jarenlang gewoon gemaakt wat er in me opkwam en geprobeerd het interessant te maken.

Omdat ik er passie voor had, schonken sommige mensen aandacht. Maar wanneer ik precies overneem wat mensen zeggen, wordt het veel sterker. Als je iets benoemt zoals mensen het zelf formuleren in antwoorden op je autoresponder, tweets en reacties, is dat enorm waardevol. Gary Vaynerchuk is hier heel sterk in.

Wat hij consumeert, is de inhoud van de reacties op zijn content. Hij consumeert niet eens wat veel van ons daarbuiten produceren. Hij kijkt naar de mensen die hem volgen: wat zeggen ze, hoe zeggen ze het en hoe kan hij daarop reageren? Daarom resoneert zijn content zo sterk bij zijn volgers.

Je moet gedachten lezen. Bij content wil je nooit gokken. Als je tijdens het hardlopen een idee krijgt, kwam het dan zomaar in je op? Of kwam het voort uit een Twittergesprek waarin je zag waar mensen mee worstelen en hoe ze dat omschrijven?

Ben Aston

Inzichtgestuurd werken is inderdaad heel krachtig, deels omdat het veel efficiënter is. We produceren niet alleen wat ons bezighoudt, maar reageren op wat mensen echt willen. Je hebt het over luisteren naar wat mensen willen, maar hoe doe je dat?

Wat is je proces? Heb je het over zoekwoordenonderzoek, reacties en antwoorden? Hoe filter je dit? Is het gewoon een gevoel dat je krijgt, of werk je procesmatiger?

Sean McCabe

Pas heel recent ben ik daar doelgerichter mee geworden. In de vorige versie van mijn bedrijf maakte ik gewoon content over van alles.

Zelfs toen ik probeerde bewust content te maken over waarover ik mensen hoorde praten, was ik niet doelgericht genoeg in het verbinden van die content met wat ik aanbied, wat mijn bedrijf verkoopt, hoe het geld verdient en hoe het succesvol is.

Het is gemakkelijk om die zaken niet op elkaar af te stemmen. Je hebt eigenlijk drie verschillende dingen die op één lijn moeten komen: wat mensen echt willen, waar ze mee worstelen en wat ze willen bereiken. Ik deel dat op in problemen en doelen. Waar lopen ze tegenaan? Waar streven ze naar? Hoe moet hun leven eruitzien? Welke problemen willen ze laten verdwijnen? Hoe beschrijven ze dat zelf?

Daarna maak ik content over die onderwerpen en zorg ik dat de onderwerpen aansluiten bij iets wat ik verkoop. Vroeger maakte ik geweldige content over onderwerpen die geen verband hielden met wat ik verkocht.

Dan heb je een verkoopfunnel die nergens naartoe leidt.

Ben Aston

Daar ben ik ook schuldig aan. Het moeilijke is dat we gemakkelijk de dingen volgen waar we gepassioneerd over zijn. We denken: dat is laaghangend fruit. Maar als het niemand naar een verkoopproces of funnel leidt, staat het op zichzelf.

Dan krijgen we duizenden en duizenden weergaven, maar levert het ons niets op. Het is dus een goede uitdaging om aan onszelf voor te leggen. Het andere punt is de prijs van het maken van content. Meet jij het rendement op investering van de content die je maakt?

Weet je hoeveel het kost om content te produceren, of gebruik je een andere maatstaf?

Sean McCabe

Jarenlang had ik geen idee. Zeker in het begin berekende ik het helemaal niet goed. Ik zag het als gratis wanneer ik niet betaalde om het te laten produceren. Maar tijd is ook een kost.

Je moet nadenken over de waarde van je tijd. Vooral veel kleine ondernemers doen dat niet wanneer ze formeel geen werknemer van hun eigen bedrijf zijn, geen salaris opnemen en gewoon geld van de zakelijke rekening naar de privérekening verplaatsen. Hopelijk houd je die rekeningen gescheiden. Het is gemakkelijk om alles door elkaar te halen en het overzicht te verliezen, zeker als je jezelf niet betaalt.

Je moet denken: wat als iemand anders dit zou doen? Wat kost het om iemand in te huren voor het opnemen van mijn podcasts of het schrijven van dit blogartikel? Dat zijn de werkelijke kosten van je content. Nu ik een bureau heb dat dit voor klanten doet, is het eenvoudiger. Ik kan klant van mijn eigen bureau zijn en de werkelijke kosten zijn transparant. Ik ken mijn kosten en mijn marge. Ik weet dus wat het kost om iets te publiceren. Wat het rendement op investering betreft, heb ik nog geen volledig beeld.

Ik weet hoeveel ik aan elke klant verdien, wat ons sluitingspercentage is en wat de marge is. Maar het rendement van sociale media en andere inspanningen koppelen aan daadwerkelijk omgezette klanten blijft lastig. Dat is waarschijnlijk een zwak punt van ons.

Ben Aston

Als we nadenken over het hergebruiken van content en de effectiviteit ervan, betekent het voor mij dat het minder werk is omdat je niet voortdurend nieuwe content hoeft te maken. Het grootste deel van je publiek ziet je bericht niet, dus je kunt het meerdere keren presenteren zonder dat mensen contentmoe worden. Zo werken de algoritmen wanneer we dingen op sociale media delen.

Het is dus minder werk, maar ook efficiënter: je maakt iets één keer en gebruikt het steeds opnieuw. Daardoor kan je rendement toenemen. Hoe kun je efficiënter content maken? Hoe maak je content met een lange levensduur?

Zijn er bepaalde kenmerken van content waar je op let? We willen iets dat op inzicht is gebaseerd en waarvan we weten dat mensen erin geïnteresseerd zijn. Waar let je nog meer op? Wat staat er op je checklist om te bepalen of een stuk content de moeite waard is om te maken en van nature geschikt is om te hergebruiken?

Sean McCabe

Het begint allemaal met schrijven. Geschreven tekst kan in alles veranderen. Je leest wat je hebt geschreven en neemt jezelf op met een microfoon: dat is een podcast. Je leest wat je hebt geschreven en filmt jezelf terwijl je met een microfoon opneemt: dat is een video. Je kunt woorden omzetten in afbeeldingen, websites, gidsen, cursussen en boeken.

Je kunt zoveel met woorden doen. Het begint met schrijven en met de boodschap: wat wil je zeggen en voor wie is het bedoeld? Ik begin graag met een overzicht. Zie het als een lijst met opsommingstekens, misschien een stuk of zes. Voor wie is dit? Welk probleem proberen we op te lossen? Wat wil je zeggen?

Daarna raad ik aan om aan te sluiten bij waar je goed in bent. Niet iedereen voelt zich prettig voor de camera. Ben je een goede schrijver, schrijf dan. Ben je levendig en boeiend op video, neem dan video op.

Ik hou van video omdat die zo gemakkelijk opnieuw te gebruiken is. Je kunt er allerlei dingen van maken. Haal het geluid eruit en je hebt een podcast. Knip het op en je hebt een Instagram- of Twitterbericht. Je kunt de lange video op YouTube zetten.

Begin met een kort overzicht. Als je net begint, maak het dan wat uitgebreider en dichter bij een script. Dat geschreven stuk kan een blogartikel of e-mailnieuwsbrief worden, maar het is ook je referentie en overzicht voor het opnemen van de video.

Neem een lange video op van 20, 30 of 60 minuten, zo lang als je wilt. Dat is een podcast, een videopodcast en een audiopodcast, maar ook een blogartikel en een nieuwsbrief. Je hebt bovendien een overzicht waarin staat welke zes punten je hebt behandeld. Vervolgens kun je die momenten uit de lange video knippen en er losse berichten voor verschillende platforms van maken.

Zo haal je een heleboel content uit één opnamesessie. 

Ben Aston

Dat vind ik een briljant idee. Als contentuitgevers denken we soms dat we al die verschillende dingen moeten publiceren. Dat kan het geval zijn als je actuele content maakt. Maar als je tijdloze content maakt, wat veel uitgevers doen omdat die lang meegaat, kun je door 5.000 woorden te schrijven een script van 30 minuten maken dat je op allerlei manieren kunt hergebruiken.

Het helpt ook om voor je publiek thematisch duidelijk te maken: Sean praat deze maand hierover. Dat is zijn onderwerp. Dat helpt het merk op te bouwen, in plaats van allerlei verschillende richtingen op te gaan. Voor de duidelijkheid van de boodschap levert dat veel voordelen op.

Sean McCabe

Je kunt ook in series denken. Dat maakt het plannen van onderwerpen gemakkelijker. Ik heb een geweldige videoles uit een van mijn cursussen die ik gratis aanbied. Zoek op ‘How to Create Five Months of Content in Five Minutes’. Dat is mijn methode voor een redactionele kalender. Je kunt er snel een serie mee maken die maanden beslaat en je onderwerpen voor de komende drie, vier, vijf of zes maanden plannen.

Kies een thema, zoals een winstgevend bureau opbouwen, en deel het op in onderdelen. Deel vier of deel vijf. Elk onderdeel kan een paar subpunten hebben en elk onderdeel wordt een opname, aflevering of blogartikel.

Je gaat één keer zitten, plant alles en breekt het op. Wat is het eindresultaat? We willen een winstgevend bureau. Daar komt veel bij kijken: hoe begin je, wat is je belangrijkste dienst, hoe bepaal je de prijs, waar vind je klanten, hoe werf je mensen en hoe richt je processen in?

Al die zaken kunnen afzonderlijke delen en afleveringen van een serie worden. Zo maak je snel een serie die maanden meegaat en hoef je pas in het volgende kwartaal opnieuw te plannen.

Ben Aston

Het succes van het hergebruiken van content berust dus op het feit dat we aanvankelijk content maken. Die eerste homp klei is gebaseerd op een inzicht: iemand heeft een probleem, wij bieden een oplossing en werken die uit zodat ze relevant is.

Kom je weleens tegen dat je content rond een inzicht probeert op te bouwen en daarna beseft dat je veel content hebt gemaakt, maar de kern niet raakt? Je hebt dan veel moeite in het maken en hergebruiken gestoken. Is dat weleens gebeurd, of heb je anderen geholpen dat opnieuw vorm te geven?

Sean McCabe

Meestal ontstaat dat doordat je maar wat doet en hoopt dat iets aanslaat. Je gooit dingen tegen de muur om te zien wat blijft plakken, zonder echt te luisteren naar de markt of je publiek.

Je denkt: ik moet content over dit onderwerp maken, omdat het om welke reden dan ook populair is. Maar praat je echt met mensen in die sector? Weet je wat er speelt, waar ze mee worstelen en wat ze willen bereiken? Als ik dat beter doe, resoneert mijn content sterker.

Een andere fout is opnieuw content maken over om het even wat, over waar ik op dat moment zin in heb, in plaats van iets dat verband houdt met wat ik verkoop. Als het verband houdt met wat je verkoopt, heb je waarschijnlijk betere inzichten, omdat je met klanten in dat domein hebt gewerkt. Die inzichten maken je content beter.

Ook bij rendement op investering kun je dan betere resultaten behalen. Het echte rendement is moeilijk te berekenen. We willen het verbinden aan euro’s en omgezette accounts, maar er is ook veel immaterieel rendement. Content bouwt een merk op. Een merk is reputatie.

Iedereen heeft een reputatie. Die kan goed of slecht zijn. Als mensen zeggen dat merk een modewoord is, vergeten ze dat het in wezen reputatie en een verwachting van kwaliteit en klantenservice is.

Die reputatie wordt gevormd door gesprekken met mensen, mond-tot-mondreclame en mensen die het woord verspreiden. Voor het internet voerden we één-op-één gesprekken, soms op een podium voor veel mensen, waarna zij onderling verder praatten.

Het internet schaalt die gesprekken op. Content is een gesprek op grote schaal. Je bouwt je reputatie en merk op grote schaal op. Wat is de waarde van een positieve merkperceptie en een goede reputatie?

Iemand ziet content waarin staat dat we clips voor je kunnen maken en naar DailyContentMachine.co verwijzen. Misschien behoort die persoon niet tot mijn doelgroep en wordt hij geen klant, maar hij leert mij kennen als de man van de Daily Content Machine die je kan helpen content te hergebruiken. Vervolgens vertelt hij iemand anders over mij.

Wat is de waarde van mensen die niets bij je kopen, maar wel weten wat je doet en het woord verspreiden? Dat is moeilijk te kwantificeren. Volgens mij stoppen mensen soms te vroeg met contentmarketing omdat ze de waarde ervan in de komende één of twee jaar niet kunnen zien.

Ben Aston

Soms is dat inderdaad de tijd die iemand nodig heeft om door de funnel te gaan: van onbewustzijn naar bewustzijn, vertrouwen en geloofwaardigheid, vervolgens evalueren wat je verkoopt en uiteindelijk besluiten om te kopen. Die reis duurt zelden vijf minuten. In ons geval zit er tussen het eerste bezoek aan onze website en een aankoop zes tot negen maanden.

In die periode versterkt alles wat we publiceren onze merkidentiteit, positief of negatief. Kan ik deze mensen vertrouwen? Zijn ze mijn geld waard? Het kan dus goed uitpakken.

Sean McCabe

Je ziet de invloed van die content niet op het moment waarop iemand de aankoopbeslissing neemt. Wat hem over de streep trekt, is misschien: ik vertrouw deze mensen omdat ik ze in de loop van de tijd heb gezien. Je ziet de invloed daarvan op de beslissing op dat moment niet.

Ben Aston

Precies. We hebben het gehad over scripts maken, content structureren en ervoor zorgen dat die op inzichten is gebaseerd. Welke andere ideeën heb je om meer te halen uit de content die we al maken? Hoe geef je content een lange levensduur?

Sean McCabe

Realiseer je eerst dat verschillende mensen content op verschillende manieren consumeren en leren. Ze verschillen van jou. Jij kijkt misschien niet naar YouTube, gebruikt Pinterest niet en zit niet op TikTok. Iedereen consumeert anders.

We geven vaak voorrang aan de manieren en media die wij zelf gebruiken en negeren de kanalen die we niet prettig vinden. Maar iedereen consumeert anders. Daarom is hergebruik zo belangrijk. Sommige mensen willen alleen lezen. Zij lezen liever het transcript van je aflevering dan dat ze de video bekijken of naar de audio luisteren.

Anderen hebben geen tijd om te lezen. De enige tijd die ze hebben is in de sportschool of tijdens het hardlopen. Zij willen de audio in hun oren. Ze willen geen blogartikel van 5.000 woorden lezen. Verschillende formats en manieren van consumeren, en het feit dat mensen verschillend leren, zijn dus belangrijk.

Ben Aston

Hoe kunnen we meer halen uit de content die we hebben gemaakt?

Sean McCabe

In veel gevallen werk je te hard. Je maakt vaak al content zonder dat je het beseft. Een laaghangend stuk fruit is bijvoorbeeld een podcastinterview. Veel podcastinterviews zijn alleen audio, tot mijn ergernis, want ik zeg altijd: film je podcast.

Het is gratis content. Zelfs als je wordt geïnterviewd voor de podcast van iemand anders en die alleen audio gebruikt, zet je eigen camera aan. Een webcam, iPhone op een standaard, wat dan ook. Film jezelf terwijl je wordt geïnterviewd. Tijdens een interview antwoord je vanzelf in korte stukken die perfecte clips worden. Je kunt dat moment uitknippen en plaatsen. Dat is gratis content die je al maakt.

Een ander goed voorbeeld is vraag en antwoord. Dat is ontzettend krachtig, live op Instagram of YouTube, of door vooraf vragen te verzamelen. Vraag mensen om op een tweet, nieuwsbrief, Facebookgroep of ander kanaal te reageren.

Verzamel vooraf twintig of dertig vragen. In dertig minuten kun je ze allemaal beantwoorden. Zeg: de volgende vraag is deze. Elk antwoord wordt een clip, dus een stuk content. Het kan een video voor Instagram, Twitter of LinkedIn worden, maar ook tekst: drie antwoorden in de nieuwsbrief van deze week.

Ten slotte kun je voor een podcastopname zeven punten of lessen voorbereiden. Dan hoef je geen uur op te nemen. Misschien behandel je de zeven punten in 28 minuten. Dan heb je gegarandeerd dagelijkse content voor zeven dagen. Denk in zevens en knip het materiaal later op; zo ben je voor elke dag van de week gedekt.

Ben Aston

Geweldig. Een hulpmiddel dat ik momenteel graag gebruik is Descript. Je neemt iets op, zet de video erin en die wordt meteen getranscribeerd. Je kunt de tekst direct bewerken, stopwoordjes verwijderen en interessante onderdelen sneller vinden.

Sean McCabe

De belangrijkste functie is dat je de media bewerkt door de tekst te bewerken. Je zet de video erin en Descript transcribeert alles. In plaats van op een tijdlijn te zoeken en naar golfvormen te kijken, verwijder je gewoon tekst. Als je een zin schrapt, wordt die niet alleen uit het transcript verwijderd, maar ook uit de video. Descript is briljant.

Ben Aston

Vertel over je dienst Daily Content Machine, die je een tijdlang in ontwikkeling hebt gehad. Hoe maak je van het hergebruiken van content een dienst die mensen kunnen kopen?

Sean McCabe

Met Daily Content Machine zetten we je lange programma om in dagelijkse korte clips voor sociale media. De grootste waarde is dat je alleen op opnemen hoeft te drukken en daarna op stoppen. Je bent vervolgens automatisch elke dag overal aanwezig.

We zoeken de beste momenten in je programma van een uur. Alles wat jij of je gast zegt dat inzichtelijk is, vinden we. We verwijderen zijpaden, stopwoordjes en opvulzinnen. Alleen de essentie van de boodschap blijft over. We zorgen ervoor dat je er goed uitziet.

Daarna schrijven we aantrekkelijke titels. We onderzoeken je publiek en wat het wil weten en zoeken. Achter de schermen schrijven we voor elke clip tien titels per dag. Twee schrijvers selecteren vervolgens de beste titel. We werken ook de ondertiteling, omslagafbeeldingen, beeldverhoudingen, lengte en beschrijvingen zorgvuldig af.

Onze schrijvers maken beschrijvingen die de clip samenvatten en aantrekkelijk maken. Het enige wat jij hoeft te doen, is één keer per week komen opdagen, een uur opnemen en het beeldmateriaal via Dropbox synchroniseren. Wij zorgen dat je er goed uitziet en plaatsen het overal.

Ben Aston

Als contentmaker is een van de saaiste dingen eerlijk gezegd steeds opnieuw naar jezelf kijken. Je kunt het inzicht in wat je hebt gezegd verliezen, omdat het voor jou vanzelfsprekend is. Wanneer iemand anders het voor je bewerkt, brengt die een ander perspectief mee. Dat kan het proces verbeteren.

Sean McCabe

Dat is een goede observatie. Ik had er niet bij stilgestaan dat het juist beter kan zijn als iemand van buitenaf met een frisse blik kijkt naar wat het publiek eraan heeft. Die persoon vindt de goede momenten en filtert alles door die gedachte. Je hebt gelijk: dat kan beter zijn dan wanneer je het zelf doet.

Ben Aston

Je doet het werk dus niet zelf. Kun je uitleggen wat er gebeurt nadat de video is geüpload? Hoe kies je de hoogtepunten en schrijf je de clips? Welk team is daarbij betrokken?

Sean McCabe

Als je iemand fulltime zou aannemen om dit allemaal te doen, moet dat een uitblinker zijn: ontwerper, animator, marketeer, copywriter, kwaliteitscontroleur en projectmanager, en bovendien georganiseerd en punctueel.

Daarom werken er drie of vier verschillende mensen aan een partij klantwerk. In een bepaalde week voert ons team 1.300 taken uit om één week dagelijkse content te produceren. De clips zijn geoptimaliseerd voor de belangrijkste platforms. Je krijgt 150 videoberichten per maand als resultaat van één keer per week een uur opnemen.

We hebben schrijvers, videobewerkers en mensen voor kwaliteitscontrole. Dat laatste zie je bij bijna geen enkele andere dienst. Andere diensten vragen om tijdcodes, sjablonen, titels en allerlei informatie. Dan moet je telkens een formulier met twintig velden invullen. Wij regelen dat automatisch.

Alle kleine details dragen bij aan de kwaliteitsperceptie. Klanten die om hun merk geven, letten daarop. Wij zorgen dat ze er goed uitzien. Ondertitels knipperen niet met lege witte frames, breken niet op een ongebalanceerde manier af en eindigen niet midden in een zin. Een mens bewerkt elke ondertitelkaart. We besteden aandacht aan de details en hebben daar veel systemen voor gebouwd.

Ben Aston

Je hebt ongeveer een jaar aan deze dienst gewerkt. Nu die klaar is, wat volgt er voor jou?

Sean McCabe

Ik zou niet zeggen dat hij klaar is. We richten ons sterk op Daily Content Machine, maar achter de schermen ontwikkelen we andere diensten.

We hebben een dienst voor de volledige productie van videopodcasts. We verzorgen je video- en audiopodcast, samenvatting, shownotes, alle genoemde links, transcript, titel, omslagafbeeldingen en automatische planning.

Een voorproefje van de toekomst is Just Video Magic. Voor klanten die een mooiere, gepolijste en geanimeerde wekelijkse YouTube-video willen, nemen we ruwe beelden en maken we er iets aantrekkelijks van met muziek, montage, B-roll, tekst, titels en animatie.

De komende vijf jaar richt ik me volledig op seanwes Media. We hebben een groep getalenteerde mensen die creatief werk kunnen doen. Ik wil ondernemers zoals ik helpen om zichtbaar te zijn en hun boodschap te verspreiden zonder zelf te moeten monteren of een team samen te stellen. Omdat wij het proces zo sterk hebben gestroomlijnd, krijg je een hogere kwaliteit voor een lagere prijs door uit te besteden.

Ben Aston

Wat speelt er buiten het bureau en de diensten die je hebt ontwikkeld? Wat houdt je momenteel nog meer bezig?

Sean McCabe

Een grote passie van mij zijn sabbaticals en doelgerichte vrije tijd. In 2014 besefte ik dat ik de neiging had om workaholic te zijn. Ik ging maar door en wist niet hoe ik moest vertragen. Hoe ziet vertragen eruit voor iemand die alles of niets doet?

Ik besloot volledig voor een pauze te gaan en onderzocht sabbaticals. Hoogleraren nemen soms een jaar vrij om te studeren en te reizen, maar dat vond ik te lang. Er zijn zeven dagen in een week en hoogleraren nemen elk zevende jaar een sabbatical. Wat als ik elke zevende week vrij zou nemen?

Ik begon te experimenteren met een sabbatical in elke zevende week en deelde mijn ervaringen. Het veranderde alles. Ik kreeg veel ideeën, was uitgerust en kwam opgeladen terug. Toen dacht ik: als ik hierin geloof, moet ik het mijn team ook geven. Goed uitgeruste, tevreden mensen leveren beter werk. Dat is een concurrentievoordeel.

Daarom betaal ik mijn team om elke zevende week vrij te nemen. Het ritme van de organisatie is daardoor geweldig. Een medewerker werkte al zes jaar aan een album en maakte het tijdens enkele sabbaticalweken af. Een ander werkte aan een boek, iemand anders aan een korte film en weer iemand anders reisde naar het strand.

Ik denk dat we als samenleving chronisch, zij het op een laag niveau, opgebrand zijn. We blijven maar doorgaan en kijken uit naar twee vakantieweken per jaar. Mensen zijn menselijke wezens en hebben rust en herstel nodig, vaker dan twee weken van de 52.

Mijn missie is om tegen 2047 elk bedrijf ter wereld zover te krijgen dat het werknemers betaalt om elke zevende week een sabbatical te nemen. Ik denk dat ik kan aantonen dat dit een concurrentievoordeel is. Doelgerichte vrije tijd zal leiden tot allerlei bijzondere resultaten. Google had bijvoorbeeld vroeger op vrijdag 20% tijd waarin medewerkers aan eigen projecten konden werken. Zo ontstond Gmail.

Ben Aston

Ik vind dat een geweldig idee. Wat interessant is, is dat het een cyclus is en gezonde ritmes in het leven van mensen introduceert. We kunnen verstrikt raken in een lopende band van taken, maar door een pauze af te dwingen kun je nadenken over het meest waardevolle werk voor de volgende periode van zeven weken. Het lijkt op een persoonlijke sprint.

Sean McCabe

Precies. Het zijn ingebouwde sprints van zes weken in plaats van eindeloos doorgaan. Wat willen we in de komende zes weken bereiken? Zo ontstaan vanzelf overzichtelijke sprints. Mensen denken misschien dat je minder gedaan krijgt als je rust en herstelt, maar we worden juist productiever. We bepalen wat er in zes weken moet gebeuren en krijgen dat doelgerichter voor elkaar.

Ben Aston

Dat is geweldig. Laten we afsluiten met een bliksemronde. Wat is het beste advies dat je ooit hebt gekregen?

Sean McCabe

Het juiste advies op het verkeerde moment is verkeerd advies. Daar ben ik op de harde manier achter gekomen.

Ben Aston

Welke persoonlijke gewoonte heeft volgens jou het meest bijgedragen aan je succes?

Sean McCabe

Een schrijfgewoonte opbouwen. Dat verandert je leven en je carrière. Je hoeft niet veel te schrijven. Het gaat niet om het aantal woorden per dag, maar om consistentie. Eén zin per dag kan uitgroeien tot een alinea, twintig minuten of wat dan ook. Het gaat om een vaste schrijfgewoonte.

Dat is de brandstof voor alles in je bedrijf. De huidige versie van mijn bureau, die ongeveer 80% van de omzet van al onze bedrijven vertegenwoordigt, begon als een idee dat ik in 2015 op een waterbestendig notitieblok schreef. Bouw dus een schrijfgewoonte op, schrijf ideeën op en probeer ze niet in je hoofd te onthouden.

Ben Aston

Kun je een hulpmiddel of bron delen waar je dol op bent en die je regelmatig gebruikt?

Sean McCabe

Ja. Grain.co. Grain verandert alles. Het transcribeert je Zoom-opnamen automatisch en in realtime en laat je met sneltoetsen hoogtepunten of clips uit Zoom-gesprekken maken.

Je markeert wat je in het transcript hebt gezegd en klikt op ‘hoogtepunt maken’. Dan heb je een videoclip die je kunt delen met je team. Je kunt getuigenissen van klanten verzamelen, gebruikersverhalen vastleggen, iets in Slack plaatsen, op je website insluiten of in een tweet delen.

Met de Zapier-integratie kan dit allemaal automatisch gebeuren. Tijdens een gesprek gebeurt er iets, je drukt op een sneltoets en dat moment wordt geknipt en automatisch in een Slack-kanaal geplaatst. Je kunt hoogtepunten ook combineren tot verhalen, zoals Instagram Stories.

Het is de toekomst van werken op afstand. Elk bedrijf met medewerkers op afstand dat Grain niet gebruikt, heeft een ernstig nadeel. grain.co. Ik ben een grote fan.

Ben Aston

Welk boek zou je aanbevelen en waarom?

Sean McCabe

The 10X Rule van Grant Cardone. Het laat je groter denken en vergroot de hoeveelheid actie die je onderneemt.

Het verandert de manier waarop je denkt volledig. Je beseft hoe klein je denkt en hoe teleurstellend het kan zijn om een klein doel te bereiken. Het is een geweldig boek over mindset. Mijn aanbeveling is dus The 10X Rule.

Ben Aston

Wat is één advies voor iemand die net begint met het opbouwen van een contentcommunity?

Sean McCabe

Kies een publiek waarvan je bereid bent elke dag met de problemen te leven. Als je succesvol wilt zijn, moet je je doelgroep door en door kennen, idealiter beter dan de mensen zelf.

Toen ik bijvoorbeeld het boek Overlap schreef, over een bedrijf beginnen naast een fulltimebaan, leerde ik mensen in die situatie kennen. Voor de pandemie voerde ik gedurende meerdere jaren ongeveer 300 persoonlijke gesprekken met mensen op conferenties en bijeenkomsten om te ontdekken wat hen tegenhield.

Na honderden van zulke gesprekken kon ik beter verwoorden hoe mensen zich voelden dan zijzelf. Vaak hadden ze nooit onder woorden gebracht hoe ze zich voelden, maar ik kon het precies vertellen omdat ik hen kende. Veel mensen beginnen een bedrijf, community of contentkanaal in een markt waarvan ze denken dat die kansen biedt.

Ze denken bijvoorbeeld: bitcoin is populair, dus daar ga ik iets mee doen. Je moet echter weten wie je probeert te bereiken en bereid zijn naar die mensen te luisteren en met hun problemen te leven. Daar moet je passie voor hebben. Als je bij de problemen van je doelgroep alleen maar met je ogen rolt en er niet naar wilt luisteren, wordt het moeilijk.

Ben Aston

Goede adviezen. Waar kunnen mensen je vinden en meer te weten komen over je diensten?

Sean McCabe

DailyContentMachine.co. Daar vind je informatie over onze dienst Daily Content Machine. Je kunt me ook op sociale media vinden onder seanwes.

Dus SEANWES. Je vindt me op Twitter, Instagram en vergelijkbare plaatsen. 

Ben Aston

Geweldig. Sean, ontzettend bedankt dat je vandaag bij ons was. Het was geweldig om je erbij te hebben. 

Sean McCabe

Heel erg bedankt, Ben. 

Ben Aston

Als je hebt genoten van wat je vandaag hebt gehoord, abonneer je dan en blijf in contact via indiemedia.club. Tot de volgende keer. Heel erg bedankt voor het luisteren.