Hoe bouw je de grootste blog over fietstechnologie ter wereld (met Tyler Benedict van Bike Rumor)

Lees het transcript:

We proberen onze podcasts te transcriberen met behulp van een softwareprogramma. Vergeef ons eventuele typfouten, want de bot heeft niet altijd 100% gelijk.

Ben Aston

Welkom bij de Indie Media Club-podcast. Ik ben Ben Aston, oprichter van de Indie Media Club. We hebben als missie om onafhankelijke, door oprichters gefinancierde mediaondernemers te helpen slagen en om mensen die content creëren, promoten of er geld mee verdienen te helpen dit beter te doen. Kijk op IndieMedia.Club voor meer informatie. 

Vandaag praat ik met Tyler Benedict. Tyler is de oprichter en redacteur van bikerumor.com. Dat is de grootste website ter wereld over fietstechnologie. Maar dat is niet alles. Hij is ook de oprichter van de Peak Content Summit en presentator van de Build Cycle-podcast. Hij heeft in de reclame gewerkt en zelfs zijn eigen drankenbedrijf opgericht. Hoi Tyler, bedankt dat je vandaag bij ons bent. 

Tyler Benedict

Bedankt voor de uitnodiging. 

Ben Aston

Ik wil wat dieper ingaan op jouw verhaal, omdat ik het interessant vind hoe je van werken in de reclame en het oprichten van je eigen drankenbedrijf bent overgestapt naar het ondernemerschap in de media met bikerumor.com. Kun je ons iets vertellen over dat verhaal en over hoe die overgang is verlopen? Ik weet dat je aan de universiteit journalistiek hebt gestudeerd. Vertel ons daar eens wat meer over. 

Tyler Benedict

Ja, natuurlijk. Mijn vader begon in 1974, het jaar waarin ik werd geboren, een reclamebureau. Toen ik opgroeide, hoorde ik aan de eettafel de verhalen over wat daar allemaal gebeurde. Op de middelbare school hielp ik in de zomers een beetje mee en geleidelijk aan kreeg ik steeds meer verantwoordelijkheid. Elk jaar leerde ik een paar nieuwe vaardigheden en kreeg ik inzicht in veel van de interne werkzaamheden. Daardoor weet ik, ten goede of ten kwade, hoe ik veel verschillende dingen moet doen, waaronder grafisch werk. Ik ken de Adobe-programma’s en alles wat daarbij komt kijken. Daardoor eindig ik vaak met veel van dat werk, omdat ik weet hoe het moet, terwijl ik het waarschijnlijk zou moeten delegeren. Maar je leert veel wanneer je zelf de handen uit de mouwen steekt en iemand in je familie het zijn hele leven doet en erover praat. 

Toen ik ging studeren, zoals je zei, behaalde ik een diploma journalistiek. Ik had nooit echt gedacht dat ik het zou gebruiken. Ik was gewoon al te ver gevorderd om opnieuw over te stappen, ook al was het vrij duidelijk dat het niet echt bij me paste. Mijn cijfers waren nauwelijks voldoende. Toen ik daar wegging, was dat het einde ervan — of dat dacht ik tenminste. 

Na mijn studie ging ik bij een bureau in Charlotte werken. Ik wilde Florida verlaten, omdat ik daar mijn hele leven had gewoond. Ik werkte daar bij een bureau, maar vond het helemaal niets. Mijn vader bood me een baan aan in Florida, dus verhuisde ik terug en ging voor hem werken. Eerlijk gezegd verlaagde ik het moreel op kantoor, omdat het duidelijk was dat ik daar ook niet wilde zijn. Rond die tijd, 

Ben Aston

Waarom wilde je daar niet zijn? 

Tyler Benedict

Als iets gewoon niet bij je past, is het moeilijk om te doen alsof. Ik kan niet lang enthousiast worden over iets wat ik niet wil doen. Een paar dagen lukt wel, maar dag na dag, week na week en maand na maand absoluut niet. Op dat moment deed ik zowel grafisch werk wanneer er te veel werk was, als wat administratief werk en klantcontact. Een van onze klanten was een groep artsen die een vitamineproductlijn had ontwikkeld. Ik begon te vragen hoe ze die hadden opgezet: hoe formuleerden jullie het, hoe regelden jullie de contracten, het mengen en de productie? Ze zeiden: “Tyler, nee, zo werkt het niet. We hebben gewoon een formule bedacht en die naar een laboratorium gestuurd. Dat maakt het voor ons.” Ik stond versteld en kreeg ineens nieuwe inzichten. 

Ik mountainbikete veel en bezocht destijds wedstrijden. Ik zag twee deelnemers frisdrank of Mountain Dew verdunnen, of het drankje laten uitbruisen, zodat ze de suiker- en cafeïnekick kregen zonder de koolzuurbelletjes die hun maag midden in een wedstrijd van streek konden maken. Toen ik rondvroeg, bleek dat veel mensen dit deden. Ik realiseerde me dat mensen iets milds en iets met cafeïne wilden, maar ook de elektrolyten nodig hadden die in een normale sportdrank zitten. Ik combineerde die elementen en maakte een sportdrank die destijds de eerste en enige was zonder citroenzuur en met een beetje cafeïne. Hij was heel mild, gaf je een kleine boost en een aantal handelsmerkzaken pakten goed uit. Daardoor kon ik de oorspronkelijke naam verkopen aan een zeer groot bedrijf voor een paar honderdduizend dollar — eigenlijk iets minder dan tweehonderdduizend. 

Dat was het geld dat ik nodig had om te stoppen met werken voor mijn vader en dit bedrijf serieus te beginnen. Dat gebeurde slechts een paar maanden nadat ik het had gelanceerd. Vanaf dat moment ging het snel. Mijn vrouw en ik reisden letterlijk door het hele land naar verschillende mountainbike- en triatlonwedstrijden om het product te laten proeven en te verkopen. We waren dat geld heel snel kwijt en gingen daarna nog een tijdje door. Ongeveer tweeënhalf jaar later begon de hype rond energiedrankjes echt los te barsten. Red Bull was kort daarvoor in de Verenigde Staten geïntroduceerd en verspreidde zich langs de oostkust. Coca-Cola had er een, Pepsi had er een en Monster kwam op. Wij zagen veel kansen, net als ongeveer duizend andere ondernemers. De marges op energiedrankjes zijn namelijk enorm. We bleven daar ongeveer zeseneenhalf jaar aan werken. Dat was voor het grootste deel zeseneenhalf keer langer dan het gemiddelde bestaan van een start-up. Toch waren we een door vrienden en familie gefinancierd drankenbedrijf dat moest concurreren met miljardenbedrijven als Monster, Red Bull, Coca-Cola en Pepsi. Die kochten in feite alle schapruimte in de winkels, zodat wij nergens onze producten konden verkopen. Zo concurreren zij. Zo werkt dat spel. 

Na zeseneenhalf jaar geld te hebben verloren, beseften we uiteindelijk dat het waarschijnlijk niet zou werken. Ik was toen al acht jaar zelfstandig en er was geen sprake van dat ik terug zou gaan naar een baan bij een bedrijf of voor iemand anders zou werken. Ik begon rond te kijken. Ik was nog steeds een fanatieke fietser. Een van de websites die ik erg goed vond, was Engadget, een technologiewebsite en een van de grootste technologieblogs ter wereld. Wat ik er goed aan vond, was de snelle stroom van nieuwe dingen. Je hoefde geen lange artikelen te lezen; je kon er gewoon doorheen scrollen, iets aanklikken en meteen iets leren over dat ene product, die nieuwe technologie of wat dan ook. 

In de fietssector bestond niets vergelijkbaars. Alles draaide om wedstrijdnieuws, nieuws over sporters en verslaggeving van evenementen. Er waren hier en daar wel wat kleine productaankondigingen, maar je moest goed zoeken en er was geen website die mij echt interesseerde. Het enige wat mij interesseerde, was hoe ik mijn fiets sneller en lichter kon maken, zodat ik niet hoefde te trainen. Kort gezegd dacht ik: “Wel, oké, ik begin gewoon een website en kijk wat er gebeurt.” Ik betaalde iemand om een WordPress-website voor me te maken. Ik deed het ontwerp en zei wat ik wilde doen. Die persoon zei: “O, je hebt een WordPress-website nodig.” Prima. Die werd gebouwd en we begonnen elke dag zoveel mogelijk te publiceren. We kregen bezoekers, plaatsten Google-advertenties en begonnen een beetje geld te verdienen. Daarna gingen we geleidelijk over naar betere advertentienetwerken. Voor je het weet, vorm je je eigen stapel advertentienetwerken en verdienen je websites genoeg om van te leven. Het duurde ongeveer tweeënhalf jaar voordat ik van de advertentie-inkomsten van Bike Rumor kon leven. Daarna begonnen mensen ons te vragen producten te beoordelen. 

We werden uitgenodigd voor enkele productlanceringen en zo groeiden onze schaal en reikwijdte. Inmiddels heb ik een team van twee andere mensen die fulltime werken, nog iemand die iets meer dan halftijds op contractbasis werkt en een aantal freelancers over de hele wereld die helpen de dagelijkse stroom aan content op gang te houden. 

Ben Aston

Mooi. Ik ben benieuwd naar die eerste jaren. Dat was in 2008, toch, toen je Bike Rumor begon? Op dag één dacht je dus: ik begin Engadget, maar dan voor de fietssector. Dacht je toen al dat je er een bedrijf van wilde maken, of was het in eerste instantie gewoon voor de lol? 

Tyler Benedict

Het was vanaf dag één opgezet als bedrijf. Het moest een bedrijf worden dat niet per se afhankelijk was van mijn aanwezigheid. Natuurlijk was dat in het begin wel zo, omdat ik de enige was die content maakte. Maar bijna twaalf jaar later maak ik vrijwel geen dagelijkse content meer. Ik richt me vooral op grote achtergrondartikelen en speciale projecten. In het begin nam ik het heel serieus. Ik verdiepte me de hele dag in zoekmachineoptimalisatie. Als ik iets interessant vond, kon het half twaalf ‘s avonds zijn en kon ik eigenlijk naar bed gaan, maar dan dacht ik: ik moet dit artikel schrijven. Ik denk dat dit de groei echt heeft geholpen. Mensen wisten dat alles wat nieuw was op Bike Rumor zou verschijnen. 

Ben Aston

Hoe zorgde je ervoor dat je vanaf het begin een betrouwbare bron werd voor fietsmerken en technologiebedrijven? 

Tyler Benedict

Via het drankenbedrijf kende ik al enkele mensen in de fietsindustrie. Ik had een mountainbiketeam gesponsord en contact gehad met leveranciers van fietsen en onderdelen. Daarnaast ging ik naar evenementen en sprak ik met mensen. Ik begon andere fietssites te bekijken om nieuwe productaankondigingen te vinden. Als ik een nieuwe fiets zag, ging ik naar de website van het merk en haalde ik daar de afbeeldingen en informatie vandaan. 

Om eerlijk te zijn hebben we vroeger ook afbeeldingen en informatie van concurrerende websites overgenomen, toen ik nog niet goed wist wat ik deed. Dat maakte sommige mensen behoorlijk kwaad. We namen content over van plekken waar dat niet had gemogen. Sommige mensen vonden het prima als we naar hen teruglinkten, anderen absoluut niet. Zij lieten ons duidelijk weten dat we dat niet moesten doen. 

We kregen enkele sommatiebrieven en ik kreeg op sociale media een tijdje flink kritiek. Het duurde lang om sommige relaties te herstellen. Er zijn nog steeds een paar merken die ons geen persberichten sturen, ook al gebeurde dit acht of negen jaar geleden. Het waren onvolwassen, domme beginnersfouten waar we zeker van hebben geleerd. Tegenwoordig is onze content uitstekend en vrijwel volledig origineel. 

Toen ik in juli 2008 begon, was de eerste grote vakbeurs daarna Interbike, die altijd in de herfst plaatsvond. Ik kocht vliegtickets, boekte een hotel en ging verslag doen. Ik liep rond, stelde mezelf aan merken voor, vroeg wat er nieuw was, maakte foto’s en publiceerde artikelen. Door dat enkele jaren te doen, mij telkens opnieuw te laten zien en hun producten op onze website te bespreken, kregen we een start. Het was vooral de consistentie: aanwezig zijn, tijd en energie investeren in evenementen, met mensen over hun producten praten en hun merken behandelen. 

Ben Aston

Hoe ontwikkelde je contentstrategie zich in die periode? 

Tyler Benedict

In het begin waren we niet gefocust. We behandelden belangenbehartiging, industrienieuws, producten en eigenlijk alles. Ik probeerde zelfs de Tour de France te volgen, maar ik reed liever zelf. Ik realiseerde me snel dat nieuws over belangenbehartiging nauwelijks verkeer opleverde en dat ik niet moest concurreren met vakpublicaties of websites die veel beter waren in wedstrijdverslaggeving. Als je iets niet interessant vindt, kun je er ook geen goed verhaal over schrijven. Daarom besloten we na een paar jaar om al het andere te stoppen. Als iets belangrijk was, namen we het op in onze wekelijkse vrijdagronde, maar dagelijks richtten we ons op producten, technologie en onze beoordelingen daarvan. Toen we onze niche vonden en ons concentreerden op waar we goed in waren, begon alles echt te groeien. 

Ben Aston

Hoe bouwde je in die eerste jaren je publiek op? 

Tyler Benedict

Het was vrijwel volledig organisch. We betaalden niet voor promotie en gebruikten geen aanbevelingsdiensten voor content. Bij publicatie plaatsten we automatisch de kop, afbeelding en link op Facebook en Twitter. We waren vooral goed in sterke koppen, de juiste zoekwoorden, tags en content die goed scoort in zoekmachines. Ongeveer een derde van ons verkeer kwam uit organische zoekresultaten. Op het hoogtepunt hadden we ongeveer 4,5 miljoen maandelijkse paginaweergaven, wat voor een gespecialiseerde website over fietstechnologie behoorlijk goed is. Toen Facebook begon te rekenen voor bereik, nam het sociale verkeer af. Daardoor moesten we ons opnieuw richten op goede content en zoekverkeer. 

Ben Aston

Welke strategieën werken momenteel voor het opbouwen van je publiek? 

Tyler Benedict

We moeten vooral jongere lezers en nieuwe gezichten aantrekken. Veel van onze lezers volgen ons al sinds het begin. Dat is waardevol, maar we moeten ook nieuwe schrijvers aantrekken die producten vanuit een jonger perspectief kunnen beoordelen. Dat is moeilijk, omdat iemand tegenwoordig foto’s moet kunnen maken en bewerken, goed moet kunnen schrijven, video moet kunnen produceren en sociale media moet kunnen beheren. Dat is een enorme verzameling vaardigheden voor een sector die niet erg goed betaalt. Er worden in de fietswereld geen contentmakers rijk. Het is vooral een passieproject. 

Ben Aston

Hoe verdien je geld met de website? 

Tyler Benedict

We proberen al die tijd al banneradvertenties te verkopen. We verkopen ze rechtstreeks en gebruiken advertentienetwerken als opvulling. Toch is het verkopen van banners veel werk en levert het soms niet meer op dan de advertentienetwerken. We vinden directe, relevante advertenties wel beter voor onze lezers. Ik zie liever een advertentie voor Shimano dan voor herenondergoed. 

Een van de grootste uitdagingen was een goede strategie voor betaalde content vinden. We wilden geen slechte advertorials maken of deelnemen aan dubieuze betaalde beoordelingen. Uiteindelijk ontwikkelden we transparante contentpakketten waarbij duidelijk is welk merk betrokken is, hoe het sponsort en waarom. Tegelijkertijd moeten de pakketten waardevol zijn voor lezers. 

Een voorbeeld is “Stel een domme vraag”, onze versie van een vraag-en-antwoordsessie. We vragen lezers wat ze een merk willen vragen. Het merk beantwoordt de vragen en levert afbeeldingen en uitleg. Lezers vinden het interessant omdat ze rechtstreeks toegang krijgen tot het merk. Het merk krijgt waardevolle informatie over wat zijn publiek wil weten. Wij krijgen betaald en maken content die extra verkeer oplevert. Een ander voorbeeld is een enquêtewedstrijd, waarbij het merk vragen aan onze lezers stelt en e-mailadressen verzamelt. Alle drie de partijen moeten er voordeel van hebben. 

Ben Aston

Hoe is je team door de jaren heen veranderd? 

Tyler Benedict

In het begin maakte ik alle content. Inmiddels werken er twee mensen al ongeveer negen jaar met me samen. Corey woont in Praag en richt zich op Europa. Jessie Mae woont in Schotland en is een uitstekende fietser en schrijver. Verder werken we met freelancers. Iedereen maakt content, maar sommige teamleden hebben extra verantwoordelijkheden, zoals videobewerking, het beheren van de dagelijkse content of het samenstellen van de wekelijkse samenvatting. 

Ben Aston

Hoeveel publiceren jullie per dag? 

Tyler Benedict

Meestal zes tot tien artikelen, afhankelijk van wat er gebeurt. Het doel is jarenlang geweest om de homepage dagelijks volledig te vernieuwen, zodat bezoekers altijd iets nieuws kunnen vinden. 

Ben Aston

Hoe ziet jullie proces eruit van binnenkomend nieuws of persbericht tot publicatie? 

Tyler Benedict

We gebruikten een gedeelde inbox waar alle freelancers en redacteuren toegang toe hadden. Iedereen kon iets kiezen, het naar zichzelf doorsturen en uit de inbox verwijderen, zodat niemand hetzelfde artikel zou schrijven. Later groeiden we uit dat systeem. Nu gebruiken we Slack met een kanaal voor opdrachten. Zach prioriteert en verdeelt het werk op basis van urgentie en beschikbare tijd. Zo wordt belangrijk nieuws snel gepubliceerd en worden embargo’s gerespecteerd. 

We hebben ook basisrichtlijnen voor schrijvers: sterke koppen schrijven, afbeeldingsbestanden goed benoemen, alt-teksten gebruiken en een goede zinsstructuur hanteren. Voor ongeveer 80 procent van onze artikelen is dat voldoende. Voor bijzondere artikelen en beoordelingen doen we meer onderzoek, bijvoorbeeld met Google Trends en andere zoekwoordhulpmiddelen. Het juiste woordgebruik kan het verschil maken tussen geen verkeer en een enorme stroom bezoekers. 

Ben Aston

Welke hulpmiddelen gebruiken jullie? 

Tyler Benedict

De website draait nog steeds op WordPress en gebruikt het Newspaper-thema. We gebruiken WP Engine voor de hosting, Slack voor communicatie en veel hulpmiddelen van Google Drive voor spreadsheets en het opslaan van onbewerkte video- en andere bestanden. Binnen WordPress gebruiken we ook Jetpack. 

Ben Aston

Hoe bereken je het rendement op je content? 

Tyler Benedict

De belangrijkste maatstaf is het verkeer naar de website. Houdt het verkeer stand of groeit het? Krijgen de artikelen die dat verdienen voldoende lezers? Als het verkeer groeit of op het gewenste niveau blijft, weet ik dat de inkomsten uit advertentienetwerken voorspelbaar zijn. Daarmee kunnen we apparatuur aanschaffen, freelancers inhuren of meer werk delegeren. Uiteindelijk komt het voor mij allemaal neer op verkeer. 

Ben Aston

Kun je iets vertellen over je andere projecten, zoals de Build Cycle-podcast en de Peak Content Summit? 

Tyler Benedict

De Build Cycle-podcast bestaat al enkele jaren. Hij begon vanuit mijn interesse in ondernemerschap. Ik heb veel geleerd door mijn drankenbedrijf en andere projecten, vaak op de harde en dure manier. Ik wilde lessen delen zodat andere ondernemers fouten, geld en tijd konden besparen. Tegelijkertijd was het een manier om van slimmere mensen te leren. Ik heb oprichters en andere interessante mensen geïnterviewd, vooral uit de wereld van buitensport, een actieve levensstijl en fietsen. Geleidelijk wil ik de focus verschuiven van start-ups en ondernemerschap naar contentmarketing. 

De Peak Content Summit ontstond omdat merken steeds meer contentmarketing wilden doen, maar vaak niet wisten hoe. We moesten telkens uitleggen wat ze moesten maken, waar ze het moesten publiceren en wat ze konden verwachten. Daarom organiseerde ik een conferentie en bracht ik mensen samen die veel kennis hebben over contentmarketing en contentstrategie. Het werd een tweedaagse masterclass in Asheville, North Carolina. De sessies zijn opgenomen en beschikbaar voor streaming op aanvraag. 

Ben Aston

Wat is de pijnlijkste les die je hebt geleerd en welk advies zou je geven aan iemand die aan het begin staat van een digitaal mediabedrijf? 

Tyler Benedict

De pijnlijkste les is eenvoudig: steel nooit andermans content en plaats die alsof het je eigen werk is. Zeker nu is de snelheid waarmee je op sociale media kritiek krijgt het niet waard. Het was een domme beginnersfout die ik een paar keer heb gemaakt. Doe het gewoon niet. 

Je moet een manier vinden om je te onderscheiden van wat anderen doen. Als je een concurrent ziet die succesvol is, is het verleidelijk om die te kopiëren. Maar als die partij al jaren een voorsprong heeft, is dat geen goede strategie. Zoek iets dat je uniek maakt en bedenk wat jij toevoegt dat nog niemand anders doet. Dat is niet eenvoudig, maar wel belangrijk. 

Neem ook risico’s en wees geduldig. Ik zie op evenementen mensen die pas net een website of YouTube-kanaal zijn begonnen en zich gedragen alsof ze het grootste mediakanaal ter wereld zijn. Dat is niet de juiste aanpak. Het duurde bij ons drie jaar voordat we voor het eerst voor een persevenement werden uitgenodigd. We moesten enkele merken vragen om een goed woordje voor ons te doen. Het volgende jaar werden we uitgenodigd en uiteindelijk werden we een van hun favoriete mediapartners. Dat kost veel meer werk en tijd dan je misschien denkt, tenzij je toevallig meteen succes hebt. Voor de meeste projecten moet je enorm veel tijd investeren, geduldig zijn en volhouden. 

Ben Aston

Dat herken ik. Het duurde bij ons drie jaar voordat we geld begonnen te verdienen. Volharding is een enorm belangrijk onderdeel hiervan. Als je weet dat je iets goeds hebt, moet je doorgaan, ook wanneer het lijkt alsof niemand luistert of kijkt. Uiteindelijk komt het. 

Tyler Benedict

Bedankt dat je me hebt uitgenodigd. 

Ben Aston

Het was geweldig om je erbij te hebben. Als je leuk vond wat je vandaag hebt gehoord, abonneer je dan en blijf in contact via Indiemedia.club. Tot de volgende keer. Bedankt voor het luisteren. 

Tyler Benedict

Dank je wel.