Hoe ontwikkel je een contentstrategie die daadwerkelijk werkt (met Jeff Coyle van MarketMuse)

Lees het transcript:

We proberen onze podcasts uit te schrijven met behulp van een softwareprogramma. Vergeef ons eventuele typefouten, want de bot heeft niet altijd voor 100% gelijk.

Ben Aston

Welkom bij de Indie Media Club-podcast. Ik ben Ben Aston, oprichter van de Indie Media Club. We zetten ons in om onafhankelijke mediaondernemers die hun bedrijf zelf hebben opgebouwd te helpen slagen, en om mensen die via content creëren, promoten en geld verdienen te helpen dit beter te doen. Kijk op Indie Media Club voor meer informatie.

Vandaag spreek ik met Jeff Coyle. Jeff is al twintig jaar actief op het gebied van inboundmarketing, zoekmachineoptimalisatie en contentstrategie: twee volledige decennia. Hij is medeoprichter en chief product officer van MarketMuse, waar we het vandaag ook over gaan hebben. MarketMuse gebruikt kunstmatige intelligentie, natuurlijke taalverwerking en machinelearningalgoritmen om bruikbare inzichten te bieden aan inboundmarketeers. Jeff weet dus waarover je zou moeten schrijven. Blijf luisteren naar de podcast van vandaag om meer te leren over contentstrategie en hoe je een contentstrategie opbouwt die daadwerkelijk werkt. Jeff, ontzettend bedankt dat je vandaag bij ons bent. Fijn dat je er bent. 

Jeff Coyle

Dank je wel. 

Ben Aston

Ik wil wat dieper ingaan op jouw verhaal. Ik keek naar je LinkedIn-profiel en zag dat je een studie computerwetenschappen hebt gedaan, wat oorspronkelijk ook mijn plan was. Maar ik heb het uiteindelijk niet gedaan; jij wel. Daarna lijkt het erop dat je in de wereld van SEO terecht bent gekomen. Neem ons mee terug naar het begin en vertel hoe je aan deze reis naar marketing, performancemarketing en SEO bent begonnen. 

Jeff Coyle

Ja, dat is een geweldig punt. Ik studeerde aan Georgia Tech in Atlanta. Oorspronkelijk kom ik uit New Jersey, maar ik ging daarheen voor computerwetenschappen. Al snel besefte ik dat ik me wilde bezighouden met zaken als bruikbaarheidstheorie, bruikbaarheidsarchitectuur, front-endontwerp en dergelijke. Tegelijkertijd was ik erg geïnteresseerd in wat er gebeurde op het gebied van zoeken binnen ondernemingen, zoals zoekmachines voor intranetten. Daar lag toen de nadruk op. Er bestond pas heel vroeg zoeken op het web en dat werkte erg slecht. Mensen probeerden dus uit te zoeken hoe dat allemaal moest werken. Mijn specialisaties tijdens mijn studie waren bruikbaarheidstheorie en enterprise search design.

Toen ik in mijn derde jaar zat, begon ik te werken voor een kleine start-up genaamd Knowledge Storm. Ik was daar, van alle dingen, de eerste stagiair. We genereerden leads voor softwarebedrijven via contentsyndicatie. Niemand wist toen nog echt wat contentmarketing was. We overtuigden grote softwarebedrijven om ons hun whitepapers, brochures en andere content te geven. Veel bedrijven hadden nauwelijks iets gepubliceerd. We verspreidden die content via een directory en hadden ongeveer tweehonderd directories. Daarmee genereerden we enorme hoeveelheden verkeer.

Mijn rol werd daardoor al snel het genereren van al dat verkeer, omdat we die leads nodig hadden. Dat omvatte alles van testen in een vroeg stadium tot het beheren van een advertentieserver, meerdere zoekmachines en het bouwen van een platform voor verticale zoekmachines. In 2007 werden we overgenomen door een concurrent die zich richtte op redactionele publicatie en enkele honderden websites had. Ik had SEO dus al geleerd voordat het echt een vakgebied was, rond 1999 en 2000, en ben dat sindsdien blijven doen. 

Ben Aston

Dat is interessant. Je hebt de overstap gemaakt van de uitgeverskant naar het ontwikkelen van een eigen oplossing. Wat is jouw waarom? Wat zorgt ervoor dat je ‘s ochtends uit bed komt en nog steeds enthousiast bent om in de wereld van content te werken, content goed te laten scoren en zichtbaarheid te creëren? 

Jeff Coyle

In mijn ervaring, en ook in die van veel collega’s en vrienden, zag ik veel frustratie, veel jagen op algoritmen en veel situaties waarin mensen, vooral in middelgrote of grotere teams, nog steeds denken dat zoekmachineoptimalisatie vooral draait om verkooppraatjes, slangenolie en mysterieuze magie uit een zwarte doos.

Wat mij motiveert, is dat ik wil dat het zoekteam, het vraaggeneratieteam, de schrijvers, de redactie, de inhoudsdeskundigen en het productteam goed samenwerken. Dan worden de zaken geweldig: wanneer je de binnenkomende gegevens respecteert en ook de expertise respecteert. Ik word ‘s ochtends wakker voor een team dat effectief en efficiënt werkt. De daadwerkelijke ranking van een pagina is iets wat gebeurt wanneer je alles goed doet. Dat is de kern van hoogwaardige, uitgebreide content die de taal van de gebruiker, lezer en potentiële klant spreekt. Met MarketMuse willen we teams helpen om van hun huidige situatie naar die ideale situatie te groeien.

Ben Aston

Vertel ons meer over die ideale situatie: wat probeer je te bouwen, wie help je en hoe ziet die ideale situatie er voor jou uit?

Jeff Coyle

Ik probeer mensen te helpen die niet weten wat ze moeten doen, of die slechts losse ideeën hebben voor zichzelf en hun teams. Het gaat erom wat hen goed maakt te integreren en te versterken. Misschien heb je allerlei ideeën waarover je wilt schrijven en zitten die allemaal in je hoofd. Ik wil ervoor zorgen dat je met elk artikel dat je publiceert je beste beentje voorzet en de grootst mogelijke kans op succes hebt.

Daarnaast wil ik inzichten bieden. Als je bijvoorbeeld een belangrijk artikel wilt schrijven, welke andere content heb je dan nodig om dat te ondersteunen? Misschien is er zonder die basis weinig kans dat het artikel goed presteert. Als het onderwerp toch bijzonder belangrijk voor je is, welke fundering heb je dan nodig om daar te komen?

Contentstrategie draait uiteindelijk om weten waarom je content maakt, voor wie je die maakt en hoe die content aansluit op de reis van de lezer, potentiële klant of klant. Je moet weten wie je vandaag bent en wie je in je contentaanwezigheid wilt worden. Vervolgens schrijf je content en bied je die aan in de vormen die relevant zijn voor de mensen die haar kunnen gebruiken. Als je dat allemaal doet, heb je een contentstrategie. Die kan heel eenvoudig of juist heel complex zijn, maar de taal van de lezer moet centraal staan en het doel moet duidelijk zijn.

Als je alleen op organisch verkeer wordt afgerekend, terwijl het schrijversteam alleen wordt beoordeeld op de hoeveelheid content die het produceert en het vraaggeneratieteam alleen op zijn leaddoelen, dan zit je in de problemen. Een goede contentstrategie is gebaseerd op een gezamenlijke set KPI’s die deze beslissingen aanstuurt.

Ben Aston

Dat is erg nuttig, want we denken vaak afzonderlijk over statistieken na en zijn dan verbaasd wanneer we de statistiek halen maar niet het effect of resultaat bereiken dat we wilden. We halen de statistieken uit elkaar, terwijl er juist een combinatie nodig is. Je sprak ook over het belang van inzicht in gebruikers en de reis die zij maken. Hoe zorg je ervoor dat de persona’s en gebruikersreizen die je creëert niet alleen in een vacuüm ontstaan, maar daadwerkelijk door empirische gegevens worden ondersteund?

Jeff Coyle

Je moet een grondige analyse van de volledige trechter uitvoeren. Schrijfteams komen in de problemen wanneer ze slechts voor één fase van de klantreis schrijven, bijvoorbeeld naar de onderkant van de trechter omdat die pagina’s de hoogste conversieratio hebben, of juist alleen naar de bovenkant omdat die veel verkeer oplevert.

Je moet het verdienen. Je moet content hebben die laat zien dat je het probleem voor verschillende sectoren en verschillende fases van de trechter kunt oplossen, maar ook voor ondersteuning na de aankoop, probleemoplossing, klantbehoud en therapietrouw. Ergens in die route moet jij de waardevolle bron zijn. Als je niet de juiste plek bent voor die behoefte, heb je nog niet het recht verdiend om goed te presteren voor die zoekopdracht.

De belangrijkste test is: als iemand deze persona heeft en deze behoefte of specifieke intentie, is jouw website dan een goede plek om naartoe te gaan? Kunnen ze de juiste pagina bereiken? Zo niet, hoe maak je jouw website dan wél de juiste plek? Dat vertelt het echte verhaal.

Ben Aston

Laten we afsluiten met een korte vragenronde. Welke persoonlijke gewoonten uit de afgelopen decennia waarin je in SEO hebt gewerkt, hebben volgens jou het meest bijgedragen aan je succes?

Jeff Coyle

In mijn eerste jaren vond ik het moeilijk om vanzelf empathie te voelen. Mijn voortdurende streven om empathisch te zijn, ook al was ik dat als kind niet van nature, heeft mij succesvol gemaakt. Ik geef echt om de mensen met wie ik werk en om mijn klanten. Ik wil dat ze slagen. Als ik niet om hun succes gaf, zou ik me een bedrieger voelen. Ik moet er echt om geven.

Ben Aston

Waar kunnen mensen meer over jou en je werk te weten komen?

Jeff Coyle

Kijk op MarketMuse. We hebben een nieuwe reeks oplossingen, waaronder een versie voor een lagere prijs. We hebben een blog en een geweldige gratis spoedcursus contentstrategie. Ik ben actief op Twitter via Jeffrey_Coyle en op LinkedIn. We hebben ook een Slack-community genaamd de Content Strategy Collective.

Ben Aston

Bedankt dat je vandaag bij ons was. Het was geweldig om je erbij te hebben. Als je hebt genoten van deze aflevering, abonneer je dan en blijf in contact via IndieMedia.Club. Laat ook een beoordeling achter op iTunes. Tot de volgende keer en bedankt voor het luisteren.