Jak budować hiperlokalne serwisy informacyjne (z Farhanem Mohamedem z Daily Hive)
Przeczytaj transkrypcję:
Testujemy transkrypcję naszych podcastów za pomocą programu komputerowego. Wybaczcie ewentualne literówki, ponieważ bot nie jest poprawny w 100% przypadków.
Ben Aston
Witamy w podcaście Indie Media Club. Nazywam się Ben Aston i jestem założycielem Indie Media Club. Naszą misją jest pomaganie niezależnym, finansowanym z własnych środków przedsiębiorcom medialnym w osiąganiu sukcesu oraz pomaganie osobom, które tworzą, promują i zarabiają na treściach, aby mogły robić to lepiej. Odwiedź IndieMedia.club, aby dowiedzieć się więcej.
Dziś rozmawiam z Farhanem Mohamedem. Jest on redaktorem naczelnym i wspólnikiem Daily Hive, jednej z najnowszych i najszybciej rozwijających się internetowych publikacji informacyjnych, dotyczących bieżących wydarzeń i stylu życia w Kanadzie. Ten lokalny startup znalazł się w pierwszej dziesiątce najszybciej rozwijających się firm medialnych i marketingowych w Kanadzie.
Farhan, bardzo się cieszę, że jesteś dziś z nami. Dziękuję, że dołączyłeś.
Farhan Mohamed
Z przyjemnością porozmawiam.
Ben Aston
Dla osób, które słuchają tego podcastu i nie znają Daily Hive, jego strony ani sieci, czy możesz krótko opowiedzieć, dla kogo jest ten serwis i jakie treści tworzycie?
Farhan Mohamed
Zaczęliśmy w 2008 roku tutaj, w Vancouver. Od początku skupialiśmy się przede wszystkim na wszystkim, co lokalne: na wydarzeniach w twojej dzielnicy, ludziach, kulturze, sporcie i biznesie. Z czasem staliśmy się publikacją koncentrującą się na wiadomościach i zaczęliśmy zatrudniać dziennikarzy. Obecnie działamy w pięciu miastach w Kanadzie i dwóch w Stanach Zjednoczonych. Zajmujemy się praktycznie wszystkim, co dzieje się w twoim mieście.
Ben Aston
Kiedy zaczynaliście, czy od początku chodziło o tę hiperlokalność? Czy był to pomysł, który was pasjonował, czy raczej dostrzegliście w nim szansę?
Farhan Mohamed
Dwaj założyciele dostrzegli lukę na rynku. Media nie poświęcały wystarczająco dużo uwagi lokalnym wydarzeniom. Zamiast tego mówiły o sprawach dziejących się na całym świecie, które niekoniecznie wpływały na życie w konkretnej dzielnicy. Kiedy dołączyłem do zespołu, również zauważyłem ogromną lukę. Istniały małe lokalne blogi, które publikowały najwyżej jeden artykuł dziennie, a z drugiej strony media głównego nurtu tworzyły tak wiele materiałów, że większość z nich nie była dla odbiorców bezpośrednio istotna. Zaczęliśmy więc wypełniać tę lukę i tworzyć własną niszę.
Ben Aston
Jakie miałeś wcześniej doświadczenie w mediach i publikowaniu?
Farhan Mohamed
Przez kilka miesięcy pracowałem w Postmedia, w lokalnych gazetach Vancouver Sun i Province. Wcześniej byłem mocno zaangażowany w życie społeczności, zajmując się mediami społecznościowymi i marketingiem. Od początku najważniejsza była dla mnie społeczność. Zawsze zastanawiałem się, jak ją wzmacniać, jak opowiadać historie, jak zwracać uwagę na osoby i organizacje, które nie otrzymują wystarczającej uwagi, oraz jak informować ludzi, że inni członkowie społeczności potrzebują pomocy. Wszystko zawsze sprowadzało się dla mnie do społeczności i jej wzmacniania.
Ben Aston
Jak budowaliście tę społeczność i odbiorców? Wiem, że media społecznościowe odegrały dużą rolę. Jak rozwijaliście grono czytelników i jakie wnioski mogą wyciągnąć z tego inni?
Farhan Mohamed
Najważniejsze, szczególnie na początku, było skupienie się na odbiorcach i budowanie z nimi relacji. Staraliśmy się działać inaczej niż tradycyjne media głównego nurtu. Chcieliśmy być dla ludzi przyjacielem, do którego zwracają się po wiadomości, informacje o tym, co dzieje się w społeczności i dzielnicy, wiadomości o otwartych restauracjach czy informacje o drogach, których należy unikać z powodu wypadku. Staliśmy się takim przyjacielem. W ten sposób zaczęliśmy się rozwijać i otworzyliśmy kanał komunikacji. Publikowane przez nas treści nie są wyłącznie tym, co nas interesuje. Są również tym, co interesuje naszych czytelników. Analizujemy dane, sprawdzamy, które historie radzą sobie dobrze, czytamy opinie, komentarze i wiadomości e-mail. Słuchamy, czego ludzie chcą.
Jeśli tworzymy treści, które nie działają i których ludzie nie chcą czytać, przestajemy je publikować albo zmieniamy sposób ich tworzenia. Chcemy pokazywać, że jesteśmy otwarci i słuchamy, ponieważ to społeczność mówi nam, czego potrzebuje.
Ben Aston
Rozumiem to z perspektywy strategii redakcyjnej. Ale jak pozyskiwaliście czytelników poza publikowaniem treści, które chcą czytać? Czy korzystaliście z płatnych mediów, SEO albo innych taktyk?
Farhan Mohamed
Najważniejsze było słuchanie ludzi i sprawdzanie, czego brakuje. Podczas igrzysk olimpijskich w 2010 roku tworzyliśmy treści o kulturze, wydarzeniach na ulicach, imprezach, miejscach, które można było odwiedzić bez biletu, oraz o tym, co można było robić poza stadionami i arenami. Od początku do dziś koncentrujemy się na tworzeniu treści, które można udostępniać i łatwo konsumować. Zawsze powtarzam zespołowi, że najpierw trzeba tworzyć świetne treści. Jeśli sami nie chcemy czegoś czytać, nie powinniśmy tego publikować. Wszyscy członkowie naszego zespołu są również naszymi czytelnikami.
Ben Aston
Czyli wszystko sprowadzało się do świetnych treści, a następnie do marketingu szeptanego i udostępniania w mediach społecznościowych?
Farhan Mohamed
Tak. Być może pomogło nam dobre wyczucie czasu. Wypełnialiśmy dużą lukę na rynku i robiliśmy coś, czego nikt inny nie robił. Ludzie szybko to docenili. Jeśli istnieje produkt, którego nikt inny nie tworzy, a którego potrzebujesz, będziesz chciał go częściej używać i udostępniać. Dużą rolę odegrały rekomendacje, zarówno offline, jak i online, przez Facebooka i Twittera.
Ben Aston
Czy możesz powiedzieć, jaka część ruchu pochodzi z mediów społecznościowych, wyszukiwania organicznego i wejść bezpośrednich?
Farhan Mohamed
Pięć, sześć czy siedem lat temu większość ruchu pochodziła z mediów społecznościowych — około 60, 70, a nawet 75 procent. Dziś ten udział jest znacznie mniejszy, ponieważ mamy więcej ruchu bezpośredniego. Ludzie odwiedzają stronę codziennie, wiedząc, że znajdą tam nowe informacje, historie i artykuły. Kolejna część ruchu pochodzi z wyszukiwania organicznego i SEO. Analizujemy te trzy elementy, sprawdzamy, skąd przychodzą ludzie i czego szukają, a następnie dostosowujemy do tego sposób tworzenia treści.
Ben Aston
Jak wyglądały same początki?
Farhan Mohamed
Nie byłem tam pierwszego dnia. Dołączyłem kilka lat później. Spodziewałem się dużej organizacji z pełnoetatowymi pracownikami, ale okazało się, że był to projekt pasjonatów realizowany po godzinach. Niektórzy studiowali, inni pracowali, a ten projekt rozwijali dodatkowo. Pod koniec 2013 i na początku 2014 roku zauważyliśmy, że liczby wyglądają dobrze, ruch rośnie i zarabiamy wystarczająco dużo, aby przekształcić projekt w realny biznes. Wtedy zaczęliśmy mocniej skupiać się na wiadomościach, rozwijać odbiorców i pozyskiwać reklamodawców.
Ben Aston
Czy przełom nastąpił dzięki ruchowi, przychodom czy połączeniu kilku czynników?
Farhan Mohamed
Przez kilka lat najważniejsze było stworzenie czegoś ciekawego i dobrego produktu. Kiedy widzieliśmy rosnący ruch i odbiorców, zrozumieliśmy, że trzeba skupić się również na stronie biznesowej. Gdy liczby zaczęły rosnąć, uznaliśmy, że być może nadszedł czas, aby podjąć ryzyko i poświęcić się temu w pełni. Na szczęście się udało.
Ben Aston
Jak podeszliście do monetyzacji, aby nie naruszyć jakości strony i treści?
Farhan Mohamed
Na początku korzystaliśmy głównie z banerów reklamowych i niewielkiej ilości treści sponsorowanych. W miarę rozwoju zawsze trzymaliśmy się zasady, że treść jest najważniejsza, a reklamy są na drugim miejscu. Reklamy opłacają działalność, ale nie chcemy przekroczyć granicy, za którą strona staje się przeładowana reklamami. Ustaliliśmy, że nie więcej niż 10 procent naszych treści na stronie będzie sponsorowane. To trudne, ponieważ zwiększenie tej liczby oznaczałoby większe przychody, ale wiarygodność publikacji zawsze jest dla nas najważniejsza.
Musimy szukać partnerstw i kreatywnych rozwiązań zgodnych z marką. Chcemy, aby czytelnik nie myślał, że widzi zwykłą reklamę, lecz dostrzegł wartościową treść, która jednocześnie jest częścią współpracy komercyjnej.
Ben Aston
Czy modele monetyzacji nadal opierają się na treściach sponsorowanych i reklamach displayowych?
Farhan Mohamed
W większości tak, choć mamy teraz więcej ofert produktowych. Szukamy różnych sposobów generowania przychodów bez poświęcania wiarygodności serwisu.
Ben Aston
Jak rozwijaliście markę z VanCity Buzz do Daily Hive i innych miast?
Farhan Mohamed
W 2015 roku uruchomiliśmy Calgary Buzz jako osobną domenę, z nowymi kanałami społecznościowymi i oddzielnym zapleczem WordPress. Z czasem zaczęliśmy zastanawiać się, jak rozwijać się lepiej. Ludzie pytali, kiedy pojawimy się w ich mieście, więc uznaliśmy, że potrzebujemy rozwiązania, które pozwoli nam się rozwijać bez tworzenia nowej domeny, marki i zaplecza za każdym razem. Połączyliśmy wszystko pod jedną marką i zmieniliśmy VanCity Buzz oraz Calgary Buzz na Daily Hive.
Gdy zaczęliśmy publikować coraz więcej treści, zauważyliśmy, że odbiorcy interesują się różnymi tematami. Niektórzy chcieli wiadomości, jedzenia i biznesu, ale nie sportu. Inni mieli odwrotne preferencje. Dlatego stworzyliśmy wyspecjalizowane kanały, takie jak Dish, Offside, Real Estate i Urbanized. Każdy z nich ma własną identyfikację, ton komunikacji i kanały społecznościowe. Dzięki temu ludzie mogą obserwować dokładnie te tematy, które ich interesują.
Ben Aston
Jakie były największe błędy i czego się z nich nauczyliście?
Farhan Mohamed
Było ich wiele: od zatrudniania pracowników, przez rodzaje publikowanych treści, po sposób projektowania strony i komunikowania informacji. Przez lata nauczyliśmy się, jak łączyć zrównoważony biznes z wymaganiami publikacji i standardami dziennikarskimi. Z czasem zatrudnialiśmy osoby posiadające doświadczenie w konkretnych dziedzinach. Każdego dnia uczymy się czegoś nowego i poprawiamy sposób działania. Nie było jednego wielkiego błędu — raczej wiele okazji do nauki. Najważniejsze było testowanie, elastyczność i dostosowywanie się na podstawie wyników.
Ben Aston
Jak rozwijał się wasz zespół?
Farhan Mohamed
Na początku byliśmy skoncentrowani głównie na treściach i mieliśmy niewielki zespół sprzedażowy. Z czasem zrozumieliśmy, że potrzebujemy sprzedaży, zasobów ludzkich, finansów, programistów, zespołu produktowego i projektantów. Trzeba zatrudniać osoby, które wiedzą to, czego sami nie wiemy. Obecnie mamy prawie 70 pełnoetatowych pracowników.
Ben Aston
Jak decydowaliście, kiedy należy zatrudnić kolejną osobę?
Farhan Mohamed
W pewnym momencie trzeba rozpoznać własne słabości i zdecydować, ile odpowiedzialności można przekazać innym. Kiedyś przeglądałem prawie każdy materiał. Publikowaliśmy wtedy 15–25 treści dziennie. Dziś tworzymy niemal 100 materiałów dziennie, więc nie jest to możliwe. Trzeba zaufać specjalistom i zatrudniać ich w momencie, gdy sytuacja jest stabilna, a nie dopiero wtedy, gdy pojawia się desperacja.
Pomagają w tym plany roczne i kwartalne. Kiedyś zakładaliśmy, że osiągnięcie miliona odsłon zajmie nam 12–18 miesięcy, ale osiągnęliśmy ten wynik w trzy miesiące. Dlatego trzeba regularnie aktualizować cele i planować krótsze okresy. Należy też zaufać zespołowi i zaakceptować fakt, że inni mogą wykonać pewne zadania lepiej od nas.
Ben Aston
Jak w praktyce działają wasze trzy zasady: serce, pracowitość i człowieczeństwo?
Farhan Mohamed
Zawsze mieliśmy wartości, ale z czasem zaczęliśmy je wyraźnie definiować. Jeśli ktoś chce być częścią naszego zespołu, musi podzielać te wartości. Trzeba mieć serce i empatię wobec innych. Trzeba ciężko pracować i być gotowym walczyć o swoje cele. Nikt nie powinien zakładać, że wszystko wydarzy się samo — trzeba sprawić, aby się wydarzyło. Potrzebna jest również pokora i świadomość własnych błędów. Wszyscy jesteśmy w tym razem. Szczególnie dziś ważne jest zrozumienie, że każdy jest przeciążony i zmaga się z trudnościami, dlatego powinniśmy sobie pomagać, a jednocześnie działać szybko i elastycznie.
Ben Aston
Jak wygląda wasz proces tworzenia około 100 treści dziennie, zwłaszcza przy pracy zdalnej?
Farhan Mohamed
Praca zdalna była dla nas stosunkowo łatwa, ponieważ już wcześniej mieliśmy pracowników w różnych częściach kraju. Od dawna korzystaliśmy ze Slacka i Zooma. Najważniejsze było zrozumienie, że trzeba komunikować się częściej, ponieważ nie można po prostu podejść do kogoś i coś powiedzieć. Poza tym mamy świetny zespół redakcyjny. Prawie 20 osób pisze, redaguje, wyszukuje historie i przedstawia pomysły redaktorom. Po akceptacji tworzą materiał, który trafia do korektorów, a następnie do osoby publikującej go w mediach społecznościowych.
Ben Aston
Czy korzystacie z narzędzi do zarządzania tym procesem?
Farhan Mohamed
Testowaliśmy wiele narzędzi, między innymi Trello i Airtable. Ostatecznie wróciliśmy do podstaw i stworzyliśmy arkusz Google. Prawie 20 osób wpisuje tam codziennie wszystko, nad czym pracuje. Arkusz jest oznaczony kolorami i nie wygląda szczególnie atrakcyjnie, ale jest dla nas najłatwiejszy w użyciu. Dzięki niemu każdy widzi, nad czym pracują inni. Jeśli dostaję wskazówkę dotyczącą historii, najpierw sprawdzam arkusz, aby upewnić się, że ktoś już jej nie opracowuje. To zapewnia przejrzystość, poczucie współpracy i zaufanie.
Ben Aston
Jakich innych narzędzi używacie?
Farhan Mohamed
Najważniejszy jest Slack. Korzystamy też z pakietu Google, Zooma, WordPressa, TweetDecka i Hootsuite. Z perspektywy zespołu to praktycznie wszystko, czego potrzebujemy.
Ben Aston
Czy wiecie, ile kosztuje stworzenie każdej historii?
Farhan Mohamed
Możemy obliczyć koszt w kategoriach czasu, ale nie przypisujemy wartości pieniężnej zwykłym codziennym materiałom. Robimy to w przypadku dłuższych, bardziej szczegółowych treści albo materiałów przygotowywanych przez freelancerów. Pojedynczy autor tworzy od trzech lub czterech do ośmiu albo dziesięciu historii dziennie, zależnie od dnia, więc trudno byłoby przypisać każdej z nich dokładny koszt.
Ben Aston
Jak decydujecie, ile treści publikować?
Farhan Mohamed
Czytelnicy mówią nam, czego chcą. Analizujemy dane, sprawdzamy, czy historia jest podejmowana przez inne media, czy ludzie w nią klikają i ją czytają. Zwracamy też uwagę na markę. Niektóre historie przyciągają niewielu czytelników, ale są ważne z punktu widzenia marki. Stosujemy zasadę zbliżoną do proporcji 90/10: większość treści ma generować ruch, dzięki czemu możemy tworzyć również bardziej znaczące, pogłębione materiały. Potrzebna jest równowaga między szybkimi treściami a projektami, które wymagają dni, tygodni lub miesięcy pracy.
Ben Aston
Jakie są wasze liczby?
Farhan Mohamed
Obecnie generujemy średnio od 15 do 17 milionów odsłon miesięcznie oraz od 4,5 do 5 milionów unikalnych użytkowników miesięcznie. Marzec był naszym najlepszym miesiącem, prawdopodobnie dlatego, że wszystkie źródła informacji odnotowały wtedy zwiększone zainteresowanie.
Ben Aston
Jak definiujecie sukces?
Farhan Mohamed
To połączenie wielu elementów: wzrostu liczby odsłon, zasięgu, rozwoju geograficznego, liczby powracających odbiorców, zaangażowania w mediach społecznościowych, źródeł ruchu, czasu spędzanego na stronie, głębokości przewijania artykułów i przychodów. Analizujemy od 10 do 20 różnych wskaźników każdego miesiąca, a następnie porównujemy je sezonowo i rok do roku.
Ben Aston
Jaką radę dałbyś osobie, która dopiero zaczyna tworzyć blog lub serwis internetowy?
Farhan Mohamed
Najpierw trzeba naprawdę określić swoją niszę. Wiele organizacji próbuje być wszystkim dla wszystkich. Lepiej ustalić, w czym jesteś naprawdę dobry, i zbudować wokół tego własną niszę. Zamiast kierować ofertę do tysiąca osób, można zacząć od dziesięciu i dać im dokładnie to, czego potrzebują. Następnie można rozwijać grupę odbiorców.
Trzeba również skupić się na produkcie i sprawić, aby był najlepszy z możliwych. Jakość treści spadła, dlatego trzeba przywrócić ją na pierwsze miejsce. Warto też wszystko dokumentować: decyzje, błędy, ważne momenty i sposoby ich przezwyciężania. Po kilku latach trudno pamiętać, co dokładnie się wydarzyło. Prowadzenie dziennika pozwala później wrócić do tych historii i zrozumieć, jak pokonywaliśmy trudności.
Ben Aston
To bardzo dobra rada. W Indie Media Club pomagamy sobie nawzajem na tej drodze, dzieląc się doświadczeniami i wyciągając wnioski. Dziękuję za rozmowę.
Farhan Mohamed
Dziękuję. Bardzo podobała mi się ta rozmowa.
Ben Aston
Mam nadzieję, że podobało ci się to, co usłyszałeś. Jeśli tak, zasubskrybuj podcast i pozostań z nami na Indiemedia.club. Do usłyszenia następnym razem. Dziękuję za uwagę.