Jak opracować strategię treści, która naprawdę działa (z Jeffem Coylem z Market Muse)

Przeczytaj transkrypcję:

Testujemy transkrypcję naszych podcastów za pomocą programu komputerowego. Wybaczcie wszelkie literówki, ponieważ bot nie zawsze jest w 100% dokładny.

Ben Aston

Witamy w podcaście Indie Media Club. Nazywam się Ben Aston i jestem założycielem Indie Media Club. Naszą misją jest pomaganie niezależnym przedsiębiorcom medialnym i twórcom rozwijającym działalność bez zewnętrznego finansowania w osiąganiu sukcesu, a także wspieranie osób, które tworzą, promują i monetyzują treści. Odwiedźcie Indie Media Club, aby dowiedzieć się więcej.

Dziś rozmawiam z Jeffem Coylem, który od 20 lat zajmuje się marketingiem przychodzącym, optymalizacją dla wyszukiwarek oraz strategią treści. To aż dwie pełne dekady. Jest współzałożycielem i dyrektorem ds. produktu w Market Muse, o czym porozmawiamy dzisiaj nieco więcej. Firma wykorzystuje sztuczną inteligencję, przetwarzanie języka naturalnego i algorytmy uczenia maszynowego, aby dostarczać praktyczne wskazówki osobom zajmującym się marketingiem przychodzącym. Jeff wie więc, o czym powinniście pisać. Słuchajcie dalej, aby dowiedzieć się więcej o strategii treści i o tym, jak zbudować strategię, która naprawdę działa. Jeff, dziękuję, że do nas dołączyłeś. Miło cię gościć.

Jeff Coyle

Dziękuję.

Ben Aston

Chciałbym zagłębić się w twoją historię. Zajrzałem na twój profil na LinkedIn. Studiowałeś informatykę, co początkowo było również moim planem, choć ostatecznie tego nie zrobiłem. Ty jednak ukończyłeś te studia, a następnie trafiłeś do świata SEO. Opowiedz nam o swoich początkach i o tym, jak rozpoczęła się twoja droga w marketingu, marketingu efektywnościowym i SEO.

Jeff Coyle

To świetne pytanie. Studiowałem na Georgia Tech w Atlancie. Pochodzę z New Jersey, ale przeprowadziłem się tam na studia informatyczne. Szybko zorientowałem się, że interesuje mnie teoria użyteczności, architektura użyteczności, projektowanie interfejsu i podobne zagadnienia. Jednocześnie fascynowało mnie to, co działo się w obszarze wyszukiwania korporacyjnego, na przykład wyszukiwarki intranetowe. W tamtym czasie wyszukiwanie w internecie dopiero raczkowało i działało naprawdę słabo. W szkole specjalizowałem się w teorii użyteczności, a później zajmowałem się projektowaniem wyszukiwarek korporacyjnych. Kiedy byłem na trzecim roku, zacząłem pracować dla małego start-upu o nazwie Knowledge Storm. Byłem tam pierwszym stażystą. Generowaliśmy leady dla firm programistycznych za pomocą dystrybucji treści. Nikt jeszcze nie wiedział, czym jest marketing treści, a my przekonywaliśmy duże firmy programistyczne, żeby przekazywały nam swoje materiały, broszury i inne treści. Następnie dystrybuowaliśmy je w katalogu oraz w sieci około dwustu katalogów, generując ogromny ruch. Wkrótce moja rola zaczęła polegać na generowaniu całego tego ruchu, ponieważ potrzebowaliśmy leadów. Zajmowałem się testami na wczesnym etapie, zarządzaniem serwerem reklamowym, wieloma wyszukiwarkami i budową platformy wyszukiwarki wertykalnej. W 2007 roku firma została przejęta przez konkurenta, który posiadał kilkaset stron internetowych skupionych na publikowaniu treści. W ten sposób nauczyłem się SEO, zanim stało się ono powszechnie znane. Od tamtej pory zajmuję się tym nieprzerwanie. Pracowałem również z zespołem odpowiedzialnym za wyszukiwanie, ruch i generowanie leadów, podczas gdy konkurent skupiał się na jakości treści i publikowaniu. Wnieśliśmy do zespołu dodatkowy wymiar: podejmowanie decyzji na podstawie danych. Zajmowałem się reklamami AdWords, zanim pojawił się interfejs. Wysyłaliśmy arkusze kalkulacyjne i próbowaliśmy kupować niewykorzystane wyświetlenia CPM oraz walczyć o słowa kluczowe w określonych przedziałach cenowych. Jeśli coś wiązało się z generowaniem leadów i ruchu, prawdopodobnie się tym zajmowałem.

Ben Aston

To ciekawe. Przeszedłeś od pracy po stronie wydawniczej do rozwijania własnych rozwiązań. Co jest twoim „dlaczego”? Co rano motywuje cię do dalszej pracy w świecie treści, poprawiania pozycji materiałów i zwiększania ich widoczności?

Jeff Coyle

W swojej pracy, a także obserwując doświadczenia wielu znajomych i współpracowników, widziałem ogrom frustracji, ciągłe ściganie zmian algorytmów oraz sytuacje, w których — szczególnie w średnich i dużych zespołach — optymalizacja dla wyszukiwarek wciąż była postrzegana jako sprzedaż „oleju z węża”, czarna magia i zamknięta skrzynka. Chcę sprawić, aby zespoły wyszukiwania, popytu, autorów, redakcji, ekspertów merytorycznych i produktu dobrze ze sobą współpracowały. Rzeczy zaczynają działać świetnie, gdy zespoły szanują dane i wiedzę specjalistyczną. Eksperci merytoryczni są bezcenni. Wydobywanie informacji z ich głów i przekształcanie ich w skuteczne treści jest wyjątkowe. Market Muse ma pomagać zespołom przejść od obecnej sytuacji do idealnego modelu współpracy, w którym tworzą wysokiej jakości, wyczerpujące treści, używają języka odbiorców i dobrze rozumieją swoich czytelników oraz potencjalnych klientów.

Ben Aston

Opowiedz nam więcej o tej utopii: co próbujesz zbudować, komu pomagasz i jak wygląda idealny stan rzeczy?

Jeff Coyle

Chcę pomagać osobom, które nie wiedzą, co powinny zrobić, albo mają jedynie luźne pomysły dla siebie i swoich zespołów. Chodzi o wzmocnienie tego, co już robią dobrze. Możesz mieć w głowie wiele pomysłów na artykuły, ale chcę pomóc ci wykorzystać pełnię możliwości przy każdym opublikowanym materiale. Narzędzie powinno pokazać, jakie treści wspierające są potrzebne, aby dana strona miała szansę osiągnąć sukces. Niektórzy pytają: „Jaki jest mój największy sukces na dziś?”. Inni chcą zdominować określony obszar, pokazać światu swoją wiedzę lub poradzić sobie z presją konkurencji. W każdym przypadku warto przewidywać, jak skuteczne będą treści, zanim zostaną opublikowane. Market Muse pomaga określić, gdzie mamy duże szanse na sukces, gdzie potrzebna będzie większa inwestycja i gdzie osiągnięcie celu potrwa długo. Nie da się stworzyć jutro nowego bloga i oczekiwać, że recenzja najnowszego iPhone’a od razu osiągnie wysoką pozycję. Trzeba zbudować odpowiednią podstawę. Ważne jest też połączenie zespołów kierownictwa, redakcji, optymalizacji współczynnika konwersji i promocji. Wszyscy muszą rozumieć, jaką wartość wnoszą do wspólnego celu.

Ben Aston

Porozmawiajmy więc o strategii treści. Jak wyjaśniasz komuś, czym ona jest, jak działa, o czym pisać, jak pisać i jaki wpływ może to mieć?

Jeff Coyle

Najważniejsze jest zrozumienie „dlaczego” stojącego za treścią oraz poznanie odbiorców, czytelników, potencjalnych klientów i ich drogi zakupowej. Trzeba wiedzieć, kim jesteśmy dzisiaj, kim chcemy być oraz jak nasza obecność i zasoby treściowe mają odpowiadać na potrzeby odbiorców. Ludzie uczą się na różne sposoby, dlatego należy wiedzieć, jak konsumują treści, w jakich kanałach i formatach oraz jak te formaty odpowiadają poszczególnym etapom drogi klienta. Kiedy połączymy te elementy i jasno określimy, dla kogo piszemy, strategia treści polega na tworzeniu właściwych treści w odpowiedniej formie dla osób, które mogą z nich skorzystać. Może być prosta albo bardzo złożona, ale musi mówić językiem odbiorcy i mieć jasno określony cel. Jeśli zespół SEO mierzy się wyłącznie ruchem organicznym, zespół autorów liczbą napisanych treści, a zespół zarządzania popytem liczbą leadów, pojawia się problem. Skuteczna strategia treści opiera się na wspólnym zestawie wskaźników KPI.

Ben Aston

Jak wykorzystujesz dane, aby upewnić się, że persony i ścieżki użytkowników nie są jedynie wytworem wyobraźni marketerów?

Jeff Coyle

Trzeba analizować cały lejek. Zespoły często tworzą treści tylko dla jednego etapu: samego dołu lejka, środka albo góry. Należy zasłużyć na prawo do dobrej pozycji, tworząc treści, które rozwiązują problemy różnych branż i etapów lejka — także po zakupie, podczas rozwiązywania problemów, utrzymania klienta czy korzystania z produktu. Najważniejsze pytanie brzmi: jeśli osoba o określonej potrzebie odwiedzi naszą stronę, czy uzna ją za dobre miejsce? Czy znajdzie odpowiedzi i będzie zadowolona po wyjściu? Jeśli nie, trzeba uzupełnić luki. Samo stworzenie najlepszej definicji danego pojęcia nie wystarczy. Potrzebne są również treści dotyczące powiązanych zagadnień i całego kontekstu.

Ben Aston

Jak ustalasz priorytety tematów i treści?

Jeff Coyle

Patrzę na potencjalną wartość, na to, czy dana treść wspiera istniejącą stronę, jaki ma bezpośredni wpływ i czy wiąże się z ważnym terminem lub inicjatywą biznesową. Nie należy porządkować tematów wyłącznie według liczby wyszukiwań. Silna strona może być widoczna dla tysięcy zapytań, a każde z nich wnosi część wartości. Trzeba analizować własne dane i sprawdzać, jak wcześniejsze przewidywania wypadają w porównaniu z rzeczywistymi wynikami.

Ben Aston

Jak konkurować z dużymi maszynami do produkcji treści?

Jeff Coyle

Trzeba poznać ich kalendarz redakcyjny, częstotliwość publikacji, mocne i słabe strony oraz tematy, których prawdopodobnie nie poruszą. Następnie można tworzyć treści uzupełniające luki, wzmacniać słabsze strony i budować lepsze wersje ich kluczowych materiałów. Jeśli duży wydawca nie tworzy treści dla konkretnych segmentów odbiorców, warto skupić się właśnie na tych obszarach. Tak wygrywa się z większymi konkurentami: dzięki przewidywaniu ich działań i konsekwentnemu wykorzystywaniu luk.

Ben Aston

Jaka rada byłaby najważniejsza dla osoby rozpoczynającej drogę w mediach cyfrowych?

Jeff Coyle

Oddzielaj opinie od faktów i zawsze sprawdzaj motywację osoby udzielającej rady. Nie kopiuj bezrefleksyjnie dużych stron ani ich technik. Nie próbuj iść na skróty ani szukać jednego triku gwarantującego pierwszą pozycję. Twórz treści, które mają sens dla twojego biznesu, odpowiadają na rzeczywiste potrzeby odbiorców i są zgodne z duchem gry.

Ben Aston

Jeff, dziękuję za rozmowę. Gdzie można dowiedzieć się więcej o tobie i twojej pracy?

Jeff Coyle

Odwiedźcie Market Muse. Mamy blog i bezpłatny kurs dotyczący strategii treści. Jestem również na Twitterze Jeffrey_Coyle oraz na LinkedIn. Możecie się ze mną skontaktować, jeśli macie pytania lub strony, które chcecie przeanalizować.

Ben Aston

Dziękuję za dołączenie do nas. Jeśli podobała wam się rozmowa, zasubskrybujcie podcast i pozostańcie w kontakcie przez IndieMedia.Club. Do następnego razu. Dziękuję za słuchanie.