Jak skalować treści i linki jak marki warte miliardy dolarów (z Bradem Smithem z Wordable, uSERP i Codeless)

Przeczytaj transkrypcję:

Testujemy transkrypcję naszych podcastów za pomocą programu komputerowego. Wybaczcie ewentualne literówki, ponieważ bot nie zawsze jest w 100% poprawny.

Ben Aston

Witamy w podcaście The Indie Media Club. Nazywam się Ben Aston i jestem założycielem The Indie Media Club. Naszą misją jest pomaganie niezależnym przedsiębiorcom medialnym, którzy rozwijają firmy bez zewnętrznego finansowania, odnosić sukcesy — pomagamy osobom, które tworzą, promują i monetyzują treści, robić to lepiej. Odwiedź indiemedia.club, aby dowiedzieć się więcej.

Dzisiaj moim gościem jest Brad Smith, dyrektor generalny trzech firm zajmujących się treściami — Wordable, uSERP i Codeless — firmy produkującej treści, z której korzystają między innymi Monday, ActiveCampaign i Zapier. Zapewniają strategię, SEO, pisanie, projektowanie i produkcję wideo. Co miesiąc tworzą setki długich artykułów dla jednych z największych marek SaaS i marek afiliacyjnych działających w najbardziej konkurencyjnych obszarach internetu.

Dzisiaj dowiecie się więc, jak skalować treści i linki tak jak niektóre z tych marek wartych miliardy dolarów. Cześć, Brad, bardzo dziękuję, że do nas dołączyłeś. 

Brad Smith

Dzięki za zaproszenie, Ben. Nie mogę się doczekać rozmowy. Mam wrażenie, że ta biografia sprawia, iż brzmię tak, jakbym naprawdę wiedział, co robię, co jest miłe. Dziękuję ci za to. Naprawdę to doceniam. 

Ben Aston

Porozmawiajmy więc o tym, skąd wiesz, co robisz, i wróćmy do początku. Jak przeszedłeś od pisarza treści do dyrektora generalnego trzech firm zajmujących się treściami? Opowiedz nam o tej drodze.

Brad Smith

To długa historia. Spróbuję przedstawić jej skróconą wersję, żeby nikogo nie zanudzić. 

Około dekadę temu zacząłem zajmować się własnymi zleceniami freelancerskimi, konsultingiem i marketingiem. Wcześniej pracowałem w kilku innych małych firmach, na etatach i przy różnych projektach marketingowych. Potem zacząłem działać na własny rachunek i udało mi się po prostu ciężką pracą posuwać naprzód.

Właściwie założyliśmy Codeless — zacząłem ją prowadzić z partnerem biznesowym mniej więcej dekadę temu, osiem do dziesięciu lat temu, jakoś tak. Wcześniej byliśmy inną firmą. Próbowaliśmy świadczyć usługi bardziej w stylu agencji full service, co jest niemożliwe — możemy o tym porozmawiać, jeśli chcesz — ale z różnych powodów po prostu się nie sprawdziło.

Nie miałem pojęcia, co robię. Podzieliliśmy firmę. Kiedy próbowałem zajmować się SEO i innymi rzeczami, dużo pisałem za darmo dla wielu dużych publikacji, próbując zdobyć bezpłatną uwagę, żebyśmy mogli sprzedawać usługi projektowania stron internetowych i całą resztę. Wkrótce zdałem sobie sprawę, że niektóre z tych firm były gotowe mi za to zapłacić.

To była sytuacja korzystna dla obu stron: dostawałem trochę pieniędzy, a jednocześnie promowałem nasze usługi. Z czasem zaczęło się to rozrastać. Zacząłem rozumieć, że istnieje nowa przestrzeń, w której można tworzyć dobre treści, a nie kiepskie, generyczne teksty, które ludzie zwykle kojarzą z pisaniem freelancerskim.

Firmy były rzeczywiście gotowe płacić za to wynagrodzenie pozwalające na utrzymanie. Nie chodziło tylko o sześć centów za słowo, jak w Textbrokerze. To nie był szczęśliwy przypadek, ale sprzyjająca okoliczność: zdałem sobie sprawę, że to rozwijająca się dziedzina i powinienem się na niej skoncentrować, zamiast próbować robić zbyt wiele rzeczy naraz i wykonywać je wszystkie źle albo przeciętnie.

Od tego momentu pozostałe usługi i rzeczy, którymi zajmujemy się dzisiaj, zaczęły wyrastać z tego pierwszego przedsięwzięcia, gdy naprawdę skupiliśmy się na treściach. Zrozumieliśmy, że potrzebna jest za nimi strategia, ponieważ niestety większość ludzi jej nie ma. Później pojawiły się inne elementy, takie jak dystrybucja treści, PR, budowanie linków i uSERP.

Tak naprawdę wszystko zaczęło się rozrastać od tego momentu. Wykorzystałem coś, w czym okazałem się dobry, co lubiłem robić i na czym potrafiłem zarobić we właściwym czasie, a następnie zacząłem rozwijać to na wiele różnych sposobów. 

Ben Aston

Świetnie. A jaki był twój cel na samym początku? Czy nadal jest taki sam? Co każdego dnia wyciąga cię z łóżka? Jaki problem rozwiązujesz, który wciąż cię ekscytuje?

Brad Smith

To dobre pytanie. Z czasem się zmienił. Na początku po prostu potrzebowałem pieniędzy, więc to właśnie pieniądze wyciągały mnie rano z łóżka, bo musiałem zarabiać więcej, aby utrzymać rodzinę. Nigdy nie miałem ich wystarczająco dużo i oczywiście zawsze stanowiło to problem.

Z czasem się to zmieniło. Robiłem różne rzeczy, bo musiałem, albo pracowałem z klientami, bo musiałem. Na początku pracowałem z klientami również dlatego, że łatwiej było sprzedać jeden abonament za kilka tysięcy dolarów niż przekonać sto osób do aplikacji za 20 dolarów. W krótkiej perspektywie współpraca z klientami ułatwiała zarabianie pieniędzy.

Teraz całkowicie się to zmieniło. Mogę koncentrować się na kreatywnych projektach, budowaniu produktów i marek oraz podobnych rzeczach. To właśnie sprawia mi największą przyjemność. Budowanie zespołów, które później mogą czymś zarządzać, jest o wiele ciekawsze. Doprowadzam coś do etapu potwierdzenia koncepcji, pokazuję, że działa, a następnie tworzę zespoły i procesy, dzięki którym inni mogą tym zarządzać.

Nie lubię natomiast długoterminowego zarządzania ludźmi ani rzeczami. Z czasem moje potrzeby finansowe się zmniejszyły, więc mogę po prostu zajmować się ciekawymi rzeczami i przez większość czasu wybierać najlepsze projekty. 

Ben Aston

Tak. W ciągu kilku minut opowiedziałeś o drodze od pisarza treści do dyrektora generalnego trzech firm zajmujących się treściami. Ile lat trwała ta droga?

Brad Smith

Jak wspomniałem, zacząłem działać na własny rachunek co najmniej dziesięć lat temu, a może nawet trochę wcześniej. Pierwsze pięć lat było bolesne. Potem zaczęło nam dobrze iść i mieliśmy prawdziwy biznes, zamiast sytuacji, w której po prostu ja robiłem wszystko albo każdy przychodził do mnie ze wszystkim.

Mniej więcej cztery lub pięć lat temu wydzieliliśmy uSERP jako drugą firmę. Mam świetnego partnera założycielskiego, Jeremy’ego, który jest dyrektorem generalnym tego przedsiębiorstwa. Wykonał niesamowitą pracę, a firma bardzo się rozwijała. Następnie około dwóch lat temu przejęliśmy Wordable. Tak naprawdę dopiero w ostatnim czasie udało się to osiągnąć, ponieważ pierwsze lata są trudne z wielu powodów.

Nie wiesz, co robisz. Nie wiesz, jak zarządzać firmą. Byłem dobry w jednej rzeczy, takiej jak SEO, ale nie znałem się na wszystkich pozostałych aspektach prowadzenia biznesu. Potrzebowałem więc dużo czasu, aby niejako działać wstecz i nauczyć się zarządzania ludźmi, rekrutowania i zwalniania pracowników, zarządzania pieniędzmi, przepływami pieniężnymi oraz wszystkimi innymi umiejętnościami, których nie zdobywa się, dopóki nie trzeba ich wykorzystać.

Ben Aston

Wspominałeś kilka razy o trudnych momentach. Czy możesz opowiedzieć o swoim największym błędzie z ostatniej dekady i o tym, czego się z niego nauczyłeś?

Brad Smith

To dobre pytanie. Było ich naprawdę wiele. Kiedy na przykład zaczynaliśmy działalność agencji, próbowaliśmy robić zbyt wiele rzeczy.

Próbowaliśmy sprzedawać strony internetowe, zajmować się trochę tworzeniem aplikacji, SEO i treściami. To uniemożliwiało zatrudnianie pracowników, ponieważ nie wiedzieliśmy, skąd w przyszłym miesiącu wezmą się pieniądze. Próbowaliśmy sprzedawać zbyt wiele małych projektów zamiast większych, zapewniających powtarzalne przychody.

Przez jeden, dwa albo trzy miesiące byłeś więc bardzo zajęty i myślałeś: „Pieniądze są, świetnie”. Nie prowadziłeś jednak żadnej promocji ani innych działań, ponieważ byłeś tak zajęty. W efekcie wysychał lejek sprzedażowy i następnego dnia nie miałeś żadnych nowych klientów.

Bywały miesiące i lata, kiedy nie mogłem wypłacać sobie pensji. To szczególnie przyjemne, gdy ma się żonę i dzieci w domu i trzeba im wyjaśniać, dlaczego po raz kolejny nie pobierasz w tym miesiącu wypłaty i dlaczego po raz kolejny saldo na koncie bankowym jest ujemne. Mieliśmy klientów, którzy z dowolnego powodu po prostu przestawali nam płacić.

Liczyłem na te pieniądze ze wszystkich wspomnianych powodów — ujemnego salda konta i utrzymania rodziny. Inwestowałem w projekty lub usługi i wkładałem w nie dużo pieniędzy, wiedząc, że w najlepszym razie są niedopracowane, a mimo to nigdy nie działały i nie ruszały z miejsca. Po drodze popełniłem mnóstwo błędów.

Wszystkie są zamknięte w tej głębokiej, mrocznej części mojego mózgu związanej z PTSD, do której, szczerze mówiąc, staram się zbyt często nie wracać.

Ben Aston

Dobrze. Porozmawiajmy więc o skalowaniu treści i linków, tak jak robią to niektóre warte miliardy dolarów marki, z którymi pracujesz — Monday.com, ActiveCampaign i Zapier.

Powiedz nam, co robią te firmy. Co robią te marki? Co zamawiają? Jak wykorzystują treści i SEO do budowania marki oraz pozyskiwania klientów? Mówimy o firmach SaaS, ale czym dokładnie się zajmują? Pomóż nam zrozumieć tę strategię.

Brad Smith

Robią kilka rzeczy nieco inaczej niż większość ludzi. Jednocześnie stawiają na bardzo dużą skalę i wysoką jakość, co jest trudne. Zwykle większość osób wybiera jedno albo drugie.

Kiedy mówię o dużej skali, mam na myśli tysiące artykułów naraz. Oznacza to badanie słów kluczowych i identyfikowanie tematów dla dużych partii treści, a nie tworzenie wielu pojedynczych materiałów, co zazwyczaj robią ludzie, zwłaszcza mniejsze marki, wpadając w tę pułapkę.

Najważniejsze jest to, że ta przestrzeń staje się coraz bardziej utowarowiona, a wyniki wyszukiwania są coraz trudniejsze. Nawet po stronie mediów wielu właścicieli stron afiliacyjnych widzi, że ogromne marki, takie jak PCMag czy Forbes, zajmują wysokie pozycje na frazy typu „najlepsze materace” i wiele innych kategorii, w których właściwie nie powinny się pojawiać, a jednak to robią.

Konkurowanie z nimi oznacza więc konieczność wejścia bardzo głęboko i tworzenia naprawdę świetnych materiałów, znacznie lepszych niż ich treści, albo publikowania ich w ogromnej liczbie. Największe firmy próbują robić jedno i drugie naraz. Jest to trudne, ponieważ nie zatrudniasz ani nie zarządzasz jednym, dwoma czy trzema autorami.

Zarządzasz dziesiątkami ekspertów tematycznych z różnych dziedzin. Jeśli na przykład dla Monday.com piszemy artykuł o zarządzaniu projektami, jego autorem jest zupełnie inna osoba niż autor tekstu dotyczącego branży budowlanej. W obu przypadkach potrzebujesz prawdziwych ekspertów.

Nie możesz po prostu zatrudnić autora z Textbrokera za sześć centów za słowo i oczekiwać, że tekst będzie dobry. Całość przypomina więc proces fabryczny, linię montażową, którą tworzysz. Do tego dochodzi dystrybucja. Oczywiście łatwiej jest uzyskać wysoką pozycję w dużych serwisach, ale istnieje powód, dla którego te serwisy są duże.

Wydają mnóstwo pieniędzy na budowanie marki, reklamę, reklamy w mediach społecznościowych i płatne kampanie, a także na budowanie linków i inne działania. Jeśli konkurujesz w trudnej branży, musisz zakasać rękawy i zająć się budowaniem linków. Muszą to być naprawdę dobre linki. Uważam, że duże marki właśnie to robią dobrze — dopracowują wszystkie te drobne elementy w ramach ogromnej linii montażowej.

Ben Aston

Czyli zamawiają mnóstwo artykułów wysokiej jakości, tworzonych przez autorów, którzy naprawdę znają się na opisywanych tematach.

Łączą to z budowaniem linków i próbują zbudować autorytet tematyczny dzięki dużej skali. Zgadza się?

Brad Smith

Dokładnie. Doskonały przykład wiąże się z badaniem słów kluczowych. Większość osób, wykonując takie badanie, patrzy tylko na klasyczne dane, czyli liczbę wyszukiwań i trudność słowa kluczowego.

Czasami uwzględniają intencję komercyjną, a czasami nie. Nie biorą pod uwagę etapu lejka, na którym znajduje się dane zapytanie, ani tego, jaki autor powinien tworzyć konkretny rodzaj treści. Autor treści z dolnej części lejka może z różnych powodów nie być odpowiednią osobą do pisania materiałów z górnej części lejka.

Jeśli próbujesz uzyskać wysoką pozycję na bardzo konkurencyjne słowo kluczowe, a Ahrefs informuje cię, że do wejścia do pierwszej dziesiątki potrzebujesz stu linków, zakłada to między innymi, że masz już autorytet tematyczny i autorytet domeny oraz że wszystkie pozostałe elementy są prawidłowo przygotowane. Jeśli działasz na wysokim poziomie, już wiesz, jak zdobyć te sto linków, ile czasu to potrwa i ile będzie kosztować. Wszystko jest zaplanowane, zanim artykuł trafi do procesu tworzenia.

Większość mniejszych i średnich marek oraz osób, które dopiero zaczynają, nie ma takiego długoterminowego planu i nie wie, jak to zrobić. Nie mają więc gotowego systemu realizacji ani dostarczania treści. 

Ben Aston

Opowiedz nam zatem o typowych błędach, które zauważasz, gdy marki przychodzą do ciebie i mówią: „Potrzebujemy treści, linków i czegoś, co pomoże nam uzyskać wysokie pozycje, ponieważ chcemy kierować ludzi na górę lejka albo sprowadzić ich na stronę, żeby sprzedać im nasz produkt”. Jakie błędy zazwyczaj przejmujesz?

Brad Smith

Zwykle powtarza się wiele schematów. Jeden z nich jest dość nudny: chodzi o operacje związane z treściami. Wszyscy sądzą, że zatrudnia się nas do pisania i tworzenia strategii, podczas gdy w rzeczywistości często naprawiamy, usprawniamy lub pomagamy w nudnych kwestiach operacyjnych. Jak materiał przechodzi od jednej osoby do kolejnej, następnie do zespołu i tak dalej?

W praktyce oznacza to, że firmy nie mają dobrych wytycznych dotyczących stylu. Nie posiadają spójnych struktur ani procesów określających, czym są dobre treści. Widać to, gdy ktoś mówi: „Nie mogę znaleźć autorów” albo ma jednego wyjątkowego autora i uważa: „Ta osoba jest niesamowita, ale nie mogę znaleźć nikogo równie dobrego”.

Inny przykład: ktoś otrzymuje tekst i mówi: „Nie podoba mi się to zdanie” albo „Nie podoba mi się to sformułowanie”. Pytasz wtedy: „Dlaczego?”, a ta osoba zwykle nie potrafi wyjaśnić, ponieważ po prostu nie brzmi to dla niej właściwie.

Zwykle oznacza to: „Chcesz, żeby tekst brzmiał tak jak ty”. Nie masz jednak jednolitych wytycznych mówiących, co praktycznie oznacza dobry styl — jak mają wyglądać nagłówki H2 i jak powinny być formułowane.

Dla jakiego poziomu czytelniczego piszesz? Trzeba uczynić ten bardzo niejednoznaczny i subiektywny obszar, jakim jest tworzenie treści, możliwie obiektywnym. To jedne z najczęstszych problemów.