Jak tworzyć wiecznie aktualne serwisy informacyjne (z Ruairim Spillanem z Moving2Canada)

Przeczytaj transkrypcję:

Testujemy transkrypcję naszych podcastów za pomocą programu komputerowego. Wybaczcie ewentualne literówki, ponieważ bot nie zawsze działa w 100% poprawnie.

Ben Aston

Witamy w podcaście Indie Media Club. Nazywam się Ben Aston i jestem założycielem Indie Media Club. Naszą misją jest pomaganie niezależnym przedsiębiorcom medialnym, którzy rozwijają swoje firmy bez zewnętrznego finansowania, w osiąganiu sukcesów, a także wspieranie osób, które tworzą, promują i monetyzują treści, aby mogły robić to lepiej. Odwiedź IndieMedia.club, aby dowiedzieć się więcej.

Dzisiaj rozmawiam z Ruairim Spillanem, założycielem Moving2Canada.com i Outpost Recruitment. Jest specjalistą od finansów, który po przeprowadzce do Vancouver w 2008 roku został przedsiębiorcą. Ma na koncie trzy odnoszące sukcesy firmy i miliony unikalnych odwiedzających każdego roku. 

Posłuchajcie dzisiejszego podcastu, aby dowiedzieć się więcej o wiecznie aktualnych serwisach informacyjnych, budowaniu społeczności, skalowaniu i dywersyfikacji. Witaj, Ruairi. 

Ruairi Spillane

Dziękuję za zaproszenie, Benie. 

Ben Aston

Dziękuję, że do nas dołączyłeś. Zacznijmy od przyjrzenia się twojej historii. Uruchomiłeś Moving2Canada w 2008 roku. Czy możesz opowiedzieć nam trochę o tym, czym był ten pomysł w 2008 roku i dlaczego uznałeś, że dobrym pomysłem będzie zbudowanie serwisu internetowego wokół tego tematu? 

Ruairi Spillane

Jasne. Myślę, że pomysł narodził się w 2008 roku, ale firma tak naprawdę zaczęła działać dopiero w 2012 roku. W 2008 roku przeprowadziłem się do Kanady i to uruchomiło cały proces. Sednem Moving2Canada jest społeczność — tego słowa używa się dziś zdecydowanie zbyt często. To społeczność osób, które mają wspólne marzenie o odniesieniu sukcesu w Kanadzie. Jest to platforma marketingowa i serwis tworzony wokół treści, ale także społeczność nowych mieszkańców Kanady. 

Ben Aston

Jak właściwie wygląda ta społeczność? Powiedziałeś, że słowo „społeczność” jest nadużywane. Jak wygląda społeczność Moving2Canada? 

Ruairi Spillane

Naszą misją jest uproszczenie procesu przeprowadzki do Kanady. Kanada przyciąga ponad milion nowych imigrantów rocznie. Są wśród nich studenci, stali rezydenci i osoby posiadające tymczasowe pozwolenia na pracę. Moving2Canada powstało po to, by wspierać tych użytkowników. To bezpłatne źródło informacji dla osób znajdujących się na dowolnym etapie tej podróży. Często zaczyna się ona od pytania: „Czy mogę zamieszkać w Kanadzie?”. Siedzisz w innym kraju i myślisz: „Podoba mi się pomysł życia w Kanadzie. Podoba mi się możliwość rozwoju gospodarczego. Chcę po prostu przeżyć rok lub dwa lata przygody”. Następnie wspieramy użytkownika, odpowiadając na jego pytania dotyczące przeprowadzki. Rozmowa o imigracji prowadzi do planowania zatrudnienia. Często użytkownicy zostają potem stałymi rezydentami, a następnie obywatelami, takimi jak ty i ja. 

Ben Aston

Właściwie nie jestem obywatelem, Ruairi. 

Ruairi Spillane

Jeszcze nie. 

Ben Aston

Nadal muszę załatwić formalności. Jestem tylko stałym rezydentem. Tak, nie załatwiłem jeszcze dokumentów, więc nie mogę głosować i za każdym razem, gdy jadę do Stanów, muszę uzyskać wizę. 

Ruairi Spillane

Mamy kilka artykułów, które mogą ci w tym pomóc. 

Ben Aston

Wróćmy więc do 2012 roku, kiedy uruchomiłeś serwis. Co wydarzyło się pierwszego dnia? Sam przeszedłeś przez proces przeprowadzki do Kanady i integrowania się ze społeczeństwem — do tego stopnia, że dziś jesteś już oczywiście obywatelem Kanady. Co zrobiłeś pierwszego dnia, kiedy pomyślałeś: „Dobrze, zamierzam stworzyć tę rzecz”? 

Ruairi Spillane

Myślę, że mieszkanie tutaj od 2008 roku było kluczowe. Ten rok był interesujący, ponieważ później nastąpił globalny kryzys finansowy. Dość przypadkowo dostałem propozycję pracy w Kanadzie. Znalazłem się w Vancouver jako irlandzki obywatel. Wkrótce po rozpoczęciu kryzysu finansowego wiele osób, które znałem, oraz znajomi znajomych zaczęli kontaktować się ze mną i zadawać te same pytania dotyczące przeprowadzki do Kanady. Pytali: „Jak wygląda rynek pracy? Jak mogę to zorganizować? Jak uzyskać pozwolenie na pracę? Na co jeszcze powinienem zwrócić uwagę? Gdzie powinienem zamieszkać?”. Wiele pomysłów na treści powstało w mojej głowie na podstawie prawdziwych pytań zadawanych przez ludzi. Pierwszego dnia chodziło więc po prostu o zebranie najczęściej zadawanych pytań. Wszystko zaczęło się od prostej strony na Facebooku, w czasach, gdy można było tworzyć sekcję notatek na stronie. Przejrzałem wszystkie często zadawane pytania, które otrzymywałem, i przygotowałem odpowiedzi przydatne dla różnych odbiorców. Moje doświadczenie opierało się głównie na kontaktach z Irlandczykami, ponieważ sam przyjechałem z Irlandii, ale dostosowałem treści do osób różnych narodowości. Dodałem odnośniki prowadzące do odpowiednich źródeł i próbowałem rozwijać bazę fanów, korzystając ze wszystkich dostępnych możliwości. Pierwszy dzień wyglądał w zasadzie jak wielka prywatna kampania wiadomości — poświęcałem czas na personalizowanie komunikatów dla poszczególnych osób, aby osiągnąć lepszy rezultat, zamiast publikować je po prostu w mediach społecznościowych. Dużo czasu spędzałem na rozwijaniu bazy odbiorców i tworzeniu podstawowych treści. Pierwszego dnia nie miałem nawet strony internetowej. Wszystko zaczęło się więc od taniego i sensownego testowania koncepcji. Miałem szczęście, że w tym czasie nadal byłem zatrudniony. Poświęcałem po dwie lub trzy godziny każdego wieczoru na pracę nad elementami, które wymagały poprawy. Był to bardzo oszczędny sposób na przetestowanie pomysłu. 

Ben Aston

Budowałeś więc tę społeczność, zapraszałeś do niej wszystkich znajomych i prosiłeś ich o zapraszanie kolejnych osób. Tworzyłeś na Facebooku coś w rodzaju wiki z najczęściej zadawanymi pytaniami. W jaki sposób zdecydowałeś, jaki model biznesowy chcesz rozwijać? 

Ruairi Spillane

Początkowo firmę napędzała przede wszystkim potrzeba zrobienia czegoś bardziej sensownego. Pracowałem w firmie zajmującej się oprogramowaniem finansowym po kryzysie finansowym i byłem rozczarowany branżą finansową. Chciałem zrobić coś bardziej znaczącego. Kryzys poważnie dotknął Irlandię. Wiele osób musiało wyjechać z kraju i szukać możliwości w innych państwach. Rodziny przenosiły się do Kanady, aby uciec przed problemami związanymi z ujemnym kapitałem własnym po załamaniu rynku mieszkaniowego. Wiedziałem, że coś musi się zmienić. Irlandia znajdowała się w wyjątkowej sytuacji: po okresie boomu budowlanego i przed kryzysem finansowym duża część eksportu usług opierała się na pracownikach budowlanych. Kraj musiał więc eksportować wielu specjalistów z branży budowlanej. Vancouver znajdowało się z kolei w sytuacji, w której rozwijał się przemysł naftowy i potrzebował pracowników budowlanych spoza Kanady. Pierwotny pomysł polegał na znalezieniu irlandzkich pracowników budowlanych, zanim wyemigrują do Kanady, a następnie na zbudowaniu agencji rekrutacyjnej. Duże kanadyjskie korporacje budowlane, takie jak Aecon, Graham i PCL, jeździły dwa razy w roku do Irlandii i Wielkiej Brytanii, aby rekrutować pracowników. Uznałem, że mogę stać się dostępnym przez całą dobę pośrednikiem, który pomaga tym osobom. Moving2Canada miało generować kontakty i pomagać mi identyfikować te osoby na wczesnym etapie procesu. Model przychodowy zakładał, że kanadyjscy pracodawcy będą płacić mi za połączenie ich z wysokiej jakości pracownikami z zagranicy. 

Ben Aston

Czy od pierwszego dnia taki był twój główny plan? To dość złożona ścieżka: najpierw budujesz społeczność, potem liczysz na to, że część jej członków będzie pracownikami budowlanymi, a następnie próbujesz pomóc im znaleźć pracę. 

Ruairi Spillane

Zdecydowanie. Początkowo poszedłem bardzo szeroko. Strona na Facebooku zaczynała od Vancouver, a potem zdałem sobie sprawę, że pracowników potrzebuje przede wszystkim Alberta. Rozważałem więc zachodnią Kanadę, aż ktoś powiedział: „Skoro już to robisz, obejmij całą Kanadę”. Moim problemem było to, że mieszkałem w tym kraju dopiero od kilku lat i nie wiedziałem, jak stworzyć całą potrzebną zawartość. Początkowo rzeczywiście objąłem bardzo szeroki zakres, co było prawdopodobnie największym wyzwaniem. Miałem jednak szczęście, ponieważ koncepcja powstała w 2011 roku, a przez pierwsze 12 miesięcy pracowałem dodatkowo po godzinach. Miałem dochody z pracy i próbowałem wygospodarować wieczorami, w porze lunchu lub w dowolnym innym czasie kilka godzin na testowanie pomysłu. Kiedy zobaczyłem, że ruch na stronie bardzo szybko rośnie, pojawiła się możliwość sprzedaży reklam. Wiedziałem, że muszę znacznie zwiększyć ruch, ale jego szybki wzrost ułatwił mi odejście z pracy w lipcu 2012 roku, mimo bardzo ograniczonych przychodów. Uznałem, że mogę sprawić, aby ten pomysł zadziałał, jeśli poświęcę mu cały etat. 

Ben Aston

W tamtym momencie zarabiałeś na sponsorowanych treściach na stronie oraz na opłatach rekrutacyjnych za umieszczanie irlandzkich imigrantów na stanowiskach budowlanych w całej Kanadzie. 

Ruairi Spillane

Tak, w pierwszym roku wyglądało to właśnie tak. Szybko rozszerzyłem działalność, bo zdałem sobie sprawę, że Irlandia ma ograniczoną populację. Zawsze łatwiej było jednak skupić się na rynku, który znałem i rozumiałem. Wiedziałem, jak dotrzeć do Irlandczyków, a później szybko rozszerzyliśmy działalność, ponieważ uznałem, że takie źródło informacji nie powinno mieć granic. Irlandia jest tylko jedną z wielu grup, które obecnie korzystają z bezpłatnych informacji na naszej stronie. 

Ben Aston

Strona internetowa stała się więc ważną częścią stworzonego przez ciebie rozwiązania. Miałeś także grupę na Facebooku. Jak wyglądało przejście od grupy do strony? Czy te dwa elementy zawsze działały ze sobą w sposób uzupełniający? 

Ruairi Spillane

Myślę, że tak. Grupy na Facebooku były świetnym miejscem do gromadzenia ludzi i poznawania odbiorców. Chcieliśmy, aby użytkownicy rejestrowali się w Moving2Canada i tworzyli profile. Pozwalało mi to identyfikować pracowników budowlanych i inżynierów, ale także lepiej rozumieć poszczególne segmenty odbiorców. To z kolei pomogło nam rozwijać reklamową część firmy. Był to interesujący model hybrydowy, łączący reklamę i rekrutację. W gruncie rzeczy chodziło o marketing: stworzyć bezpłatne źródło informacji, zwiększać ruch i sprawić, aby Outpost Recruitment, moja marka rekrutacyjna, stała się klientem Moving2Canada. Generowaliśmy przychody z reklam kanadyjskich marek i usług, a także z rekrutacji, dostarczając kanadyjskim pracodawcom wysokiej jakości międzynarodowych pracowników. To naprawdę ciekawy model biznesowy. 

Ben Aston

Czy były jakieś inne przykłady, które cię inspirowały? 

Ruairi Spillane

Nie, i to jest interesujące. Jaki szaleniec zakłada firmę rekrutacyjną, nie pracując wcześniej ani w budownictwie, ani w rekrutacji? Zastanawiałem się, czy nie zatrudnić się na 12 miesięcy w agencji rekrutacyjnej, aby zrozumieć ten proces. Ostatecznie jednak byłem bardzo niezadowolony z pracy w finansach i wiedziałem, że muszę coś zmienić. Wolałem zająć się własnym pomysłem, zamiast codziennie siedzieć w biurze. Najważniejszą motywacją była dla mnie wolność czasu i miejsca. Chciałem spędzać więcej czasu w Irlandii, więcej podróżować i pracować wtedy, gdy jestem produktywny, zamiast siedzieć w biurze od 9:00 do 17:00. 

Ben Aston

Porozmawiajmy o liczbach. Ilu odwiedzających miesięcznie ma Moving2Canada? 

Ruairi Spillane

W ostatnich miesiącach mieliśmy około 600 tysięcy wizyt, czyli mniej więcej 400 tysięcy unikalnych odwiedzających miesięcznie. 

Ben Aston

A jak wygląda liczba subskrybentów? 

Ruairi Spillane

To około 100 tysięcy osób, zwykle posiadających pełne profile. Oferujemy też opcję zapisu wyłącznie przez e-mail. Zazwyczaj udaje nam się jednak skłonić dużą część osób do uzupełnienia profilu. Pomysł polegał na oferowaniu bezpłatnych informacji i stworzeniu przynęty w postaci przewodnika dla początkujących. Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, wypełniasz krótki formularz i tworzysz profil. Informacje dotyczą planowanej daty przyjazdu, programu wizowego lub przypuszczalnego programu wizowego oraz zawodu. To bardzo proste dane. W zamian udostępnialiśmy 30-stronicowy plik PDF, który upraszczał cały proces i przedstawiał go na wysokim poziomie. Dzięki temu mogliśmy uzyskać lepszy wgląd w potrzeby użytkowników. 

Ben Aston

Mówisz o tworzeniu magnesu na potencjalnych klientów i zachęcaniu ludzi do zakładania profili. Jak udało wam się zbudować bazę 100 tysięcy osób? Co było najskuteczniejsze w marketingu Moving2Canada i zwiększaniu jego rozpoznawalności? Czy była to społeczność na Facebooku, czy coś innego? 

Ruairi Spillane

Szczerze mówiąc, myślę, że chodzi o sam produkt. Kanada jest bardzo atrakcyjnym krajem, oferującym świetny styl życia. Cztery z dziesięciu najbardziej przyjaznych do życia miast na świecie znajdują się w Kanadzie. Stworzyliśmy uproszczoną warstwę pomiędzy użytkownikiem a stroną kanadyjskiego urzędu imigracyjnego. Ta strona jest bardzo biurokratyczna i skomplikowana, więc stworzyliśmy prostszy pośredni punkt dostępu. W tej przestrzeni istniało ogromne zapotrzebowanie na informacje, a my udostępniliśmy je bezpłatnie. Wielu konkurentów próbowało zbyt szybko zacząć na tym zarabiać. Miałem szczęście, że na początku utrzymywały mnie przychody z rekrutacji. Zawsze chciałem, aby informacje były bezpłatne, i skupiałem się na rozwijaniu odbiorców. Początkowo rozwijaliśmy się dzięki Facebookowi i poleceniom. Nadal około 70 procent naszego ruchu pochodzi z wyszukiwarek, czyli z dobrze prowadzonego SEO. Do 2016 roku nie korzystaliśmy z płatnych reklam. W latach 2012–2016 rozwijaliśmy się organicznie. Z czasem musieliśmy jednak nauczyć się lepiej monetyzować ruch. Mieliśmy reklamodawców, ale początkowo sprzedaż reklam była bardzo prosta. Później zrozumieliśmy, że musimy edukować kanadyjskie marki na temat znaczenia budowania relacji z potencjalnym wieloletnim klientem jeszcze przed jego przyjazdem. Po przybyciu na lotnisko imigranci często mają już wybrane produkty i usługi. Potrzebują samochodu, konta bankowego, telefonu, ubezpieczenia podróżnego i wielu innych rzeczy. To była dla nas ogromna szansa. Musieliśmy wyjaśnić kanadyjskim markom, dlaczego powinny stać się częścią tej podróży, zamiast czekać na przyjazd nowych klientów. 

Ben Aston

Zaczęliście więc zarabiać na reklamach i sponsoringu oraz na rekrutacji. Jak wyglądało dla ciebie rozpoczęcie rekrutacji bez wcześniejszego doświadczenia w tej branży? 

Ruairi Spillane

To było interesujące. Zawsze mówię ludziom, że wiele rzeczy można wyuczyć, jeśli ma się właściwe intencje. W sprzedaży i rekrutacji wyzwaniem jest to, że można bardzo szybko zarobić duże pieniądze, sprzedając w zasadzie kartkę papieru albo życiorys. Tak naprawdę sprzedajesz relację. Im więcej się uczyłem, tym bardziej zniechęcała mnie chciwość związana z finansową stroną branży. W moim wyobrażeniu rekruterzy nosili krzykliwe garnitury, wskazywali ludzi palcami i kłamali. To oczywiście uogólnienie, ale dostrzegłem w nim szansę. Rozmawiając z firmami, zauważyłem, że mają potrzeby, ale nie chcą powierzać rekrutacji takim osobom. Chciałem działać etycznie, robić to, co obiecuję, i dzwonić wtedy, kiedy obiecuję. W każdym zawodzie sprzedażowym niesamowite rezultaty daje po prostu etyczne postępowanie i rola zaufanego doradcy, zamiast ciągłego naciskania na sprzedaż i kierowania się chciwością. Doszedłem do wniosku, że lepiej nie pracować w dużej agencji, ponieważ mógłbym przejąć jej złe praktyki. Chciałem rozwijać firmę organicznie, cierpliwie i właściwie, koncentrując się na długoterminowych relacjach biznesowych. Niewiele agencji rekrutacyjnych naprawdę skupia się na długoterminowych umowach, ponieważ ich pracownicy są rozliczani z miesięcznych celów. Kiedy nie osiągają wyników, próbują dopasować niewłaściwych kandydatów do stanowisk. Zwykle nie działa to dobrze, a odzyskanie pieniędzy od agencji bywa trudne. Zacząłem więc wpisywać do umów sześciomiesięczne gwarancje. Jeśli w ciągu pierwszych 12 miesięcy coś się wydarzyło, wystawiałem klientom noty uznaniowe. Rozwiązywałem problemy, o których dowiadywałem się podczas rozmów z klientami i potencjalnymi klientami. 

Ben Aston

Jaka część przychodów pochodzi ze strony internetowej, a jaka z rekrutacji? 

Ruairi Spillane

Mniej więcej po połowie. Przed pandemią przychody wynosiły około miliona dolarów i dzieliły się mniej więcej równo. Część reklamowa dzieliła się jeszcze na dwie proporcje. Około połowy stanowiły przychody afiliacyjne, czyli działania oparte przede wszystkim na treściach, a druga połowa pochodziła z kampanii cyfrowych prowadzonych dla klientów. 

Ben Aston

Jak zmieniało się to na przestrzeni lat? Początkowo chodziło o rekrutację realizowaną za pośrednictwem strony lub społeczności. Jak wyglądała ta ewolucja? 

Ruairi Spillane

Od 2012 roku przychody rosły zazwyczaj o około 34–40 procent rocznie, co było świetnym wynikiem. Rekrutacja stanowi teraz mniejszą część całości, ponieważ znacznie rozwinęliśmy kompetencje w zakresie reklamy. W latach 2012–2014 około 70–80 procent moich dochodów pochodziło z rekrutacji. Dziś proporcje są mniej więcej równe, ale spodziewam się dalszego wzrostu udziału reklam, ponieważ coraz lepiej rozwijamy relacje z odbiorcami. 

Ben Aston

Masz więc właściwie dwie firmy w jednej. To bardzo interesujący model biznesowy. Gdybyś miał przejść tę drogę jeszcze raz, co uznałbyś za największy błąd i co zrobiłbyś inaczej? 

Ruairi Spillane

Z perspektywy czasu łatwo powiedzieć, że powinienem był myśleć szerzej i bardziej wierzyć we własne możliwości. Jednym z największych błędów było to, że początkowo część rekrutacyjna działała pod marką Moving2Canada. Miałem agencję zatrudnienia o nazwie Moving to Canada Recruitment. Kiedy w 2014 roku spadły ceny ropy, a kanadyjska gospodarka znacznie zwolniła, pracownicy zagraniczni przestali być pożądani, ponieważ w Albercie i preriowych prowincjach pojawiło się masowe bezrobocie. Powinienem był od początku stworzyć długoterminową markę, która zajmowałaby się zarówno pracownikami lokalnymi, jak i zagranicznymi. Coraz częściej pracowałem z Kanadyjczykami, którzy byli zdezorientowani marką Moving2Canada. Po dwóch latach musiałem zmienić nazwę agencji rekrutacyjnej. Było to kłopotliwe. Lekcja jest taka, że lepiej od razu stworzyć niezależną markę i myśleć szerzej, niż początkowo wydaje się możliwe. 

Ben Aston

Porozmawiajmy o zespole zarządzającym Moving2Canada. Kto dziś należy do zespołu i jak go organizujesz? 

Ruairi Spillane

Mamy cztery osoby. Rekrutacją zajmuję się głównie ja oraz jeden rekruter. Po stronie Moving2Canada mamy dwóch bardzo elastycznych pracowników: redaktora i menedżera produktu oraz osobę zajmującą się tworzeniem treści, mediami społecznościowymi i marketingiem. To niewielki, ale sprawny zespół. Początkowo chciałem prowadzić małą, łatwą do zarządzania firmę. W pewnym momencie mieliśmy 11 osób, ale zarządzanie zespołem na odległość było bardzo trudne. W świecie po pandemii uznałem, że prostszy model będzie dla mnie lepszy. 

Ben Aston

Członkowie twojego małego zespołu internetowego noszą wiele różnych kapeluszy. Jak znalazłeś osoby o tak szerokich umiejętnościach? Zatrudniałeś je przez platformę Moving2Canada czy szukałeś konkretnie redaktora albo innego specjalisty? 

Ruairi Spillane

Mój pierwszy pracownik, Hugo, skontaktował się ze mną po uruchomieniu Moving2Canada. W irlandzkiej gazecie ukazał się artykuł o firmie i Hugo, który mieszkał w Montrealu, napisał do mnie uprzejmego e-maila z pytaniem, dlaczego Montreal nie był uwzględniony jako kierunek na platformie. Miałem sześć miast, ale nie Montreal. Powiedziałem mu, że chętnie go dodam, ale nie mam pieniędzy, aby zatrudniać ludzi. Hugo początkowo pracował więc jako wolontariusz. Był bardzo zaangażowany w projekt. W pewnym momencie zaproponował, że będzie pracował za bardzo małą kwotę, licząc na to, że firma się rozwinie. Zatrudniłem go na pełen etat prawdopodobnie w 2013 roku. Później odszedł na dwa lata, ponieważ nie mogłem go sponsorować, a chciał zostać w Kanadzie. Pracował wtedy w firmie imigracyjnej i rozwijał umiejętności oraz wiedzę. Drugi twórca treści również miał doświadczenie w firmie imigracyjnej. Zatrudniliśmy Dane’a, gdy chcieliśmy rozszerzyć treści o wideo i audio. Miał wykształcenie teatralne i doświadczenie w firmie imigracyjnej. Dodatkową zaletą było to, że był Kanadyjczykiem. Zawsze czułem się trochę niezręcznie, zatrudniając głównie imigrantów, dlatego chcieliśmy zachować równowagę. Kiedy w ubiegłym roku szukałem rekrutera do rozwijania marki Outpost Recruitment, zatrudniłem imigrantkę, która sama przeszła proces przystosowania się do życia w Kanadzie. Maria nie pracowała wcześniej w agencji, ale była ciekawa świata, potrafiła rozmawiać z ludźmi i pełniła w Kanadzie różne role. Uznałem, że właśnie takich umiejętności potrzebuję. 

Ben Aston

Czy na początku oferowałeś pracownikom udziały, czy było to raczej nieformalne porozumienie typu „ty pomożesz mi, a ja pomogę tobie”? 

Ruairi Spillane

Bardziej to drugie. Chodziło po prostu o to, żeby wszystko działało. Hugo był bardzo zaangażowany w projekt i chciał w nim uczestniczyć. Osiem lat później ma udziały w firmie. To niesamowite, bo jestem jej jedynym właścicielem, a mimo to udało się włączyć do niej osobę naprawdę zaangażowaną w projekt. Udziały zdobywał stopniowo, ponieważ przez długi czas starałem się sprowadzić go z powrotem. Proces uzyskania stałego pobytu w Quebecu trwał około dwóch i pół roku. Bardzo się cieszyłem, gdy wrócił do projektu, ponieważ czułem, że pozostało wiele niedokończonych spraw. 

Ben Aston

W mojej firmie nie dzielimy się udziałami. Jeśli możesz się tym podzielić, jak działa u ciebie przyznawanie udziałów? 

Ruairi Spillane

Oczywiście. Zaczęliśmy rozmawiać o tym kilka lat temu, gdy Hugo miał wrócić. Przyznałem mu określony procent udziałów jako nagrodę za powrót i za wcześniejszą pomoc. Udziały opierają się także na wynikach i strategii. Najważniejsze jest to, aby dana osoba miała udział w sukcesie firmy. Cele związane z udziałami powinny koncentrować się na rentowności, ponieważ wtedy pracownik dba o efektywność firmy. Jedno to zwiększanie przychodów, a czymś innym jest osiąganie zysku. 

Ben Aston

Porozmawiajmy o twoim stosie technologicznym i stronie, którą zbudowałeś. Czy na początku sam tworzyłeś stronę w WordPressie? Z czego korzystasz dziś i jak to się zmieniało? 

Ruairi Spillane

Od początku korzystaliśmy z WordPressa. Nie miałem umiejętności tworzenia stron internetowych, ale jeden z moich współpracowników potrafił zbudować stronę w WordPressie. Początkowe Moving to Vancouver było bardzo prostą stroną, liczącą około 10 podstron. Do dziś używamy systemu WordPress. Do e-mail marketingu korzystamy przede wszystkim z Campaign Monitor, ponieważ świetnie nadaje się do segmentowania treści. Tworzymy wiele automatycznych ścieżek, które zależą od danych zawartych w profilu użytkownika. Korzystamy też z Salesforce jako systemu CRM. Jest połączony z dostosowanym systemem CRM uwzględniającym również rekrutację. Do zarządzania powierzchnią reklamową używamy Google Ad Managera. 

Ben Aston

Zaskakuje mnie, że korzystasz z Salesforce, bo to dość drogie narzędzie. 

Ruairi Spillane

Nie jesteś pierwszą osobą, która to zauważyła. Na wybór narzędzia wpłynął współpracownik, który potrafił dostosować Salesforce. Przyglądałem się kilku systemom ATS, czyli systemom śledzenia kandydatów, ale nie byłem pod wrażeniem. Potrzebowałem również CRM-u do danych z witryny Moving2Canada. Zdecydowałem się więc na dostosowanie jednego systemu CRM. Początkowo, gdy potrzebowaliśmy tylko jednej lub dwóch licencji, było to w porządku. Później, gdy firma zaczęła rosnąć, Salesforce stał się droższy. Pięć czy sześć lat temu był jednak jednym z wielu dostępnych wyborów i nie uchodził za tak powszechne i kosztowne rozwiązanie jak dziś. 

Ben Aston

Chcę porozmawiać o procesie tworzenia i publikowania treści. Na początku była to strona z notatkami w grupie na Facebooku, a dziś jest to serwis odwiedzany przez setki tysięcy osób miesięcznie. Jak wygląda wasza strategia treści i proces tworzenia oraz publikowania materiałów? 

Ruairi Spillane

Zawsze zakładałem, że w końcu rozwiążemy wszystkie problemy związane z przeprowadzką do Kanady. To jednak niekończąca się podróż. Dziś mamy tak dużo treści, że próbujemy stworzyć narzędzie, które je połączy. Mam dwóch twórców treści i konkretny plan działania. Wiele pomysłów pochodzi z naszych forów na Facebooku, pytań i zapytań użytkowników. Zbudowaliśmy reputację pierwszego źródła wiadomości imigracyjnych. Imigracja jest tylko jednym z elementów treści, ale stanowi haczyk przyciągający ludzi do Moving2Canada. To największy problem, który możemy rozwiązać dla użytkownika. Jeśli znajdziemy go na początku drogi imigracyjnej, zwykle pozostanie z nami przez cały proces: od przeprowadzki, przez osiedlenie się, aż po ubieganie się o obywatelstwo. Co kwartał analizujemy, jakie problemy powinniśmy rozwiązać, prowadzimy działania SEO, dopracowujemy istniejące treści i opracowujemy nowe pomysły. Tworzymy także narzędzie, które łączy wszystkie elementy przeprowadzki. 

Ben Aston

Czy plan treści powstał pierwotnie na podstawie liczby wyszukiwań? Czy to decydowało o priorytetach, czy wybieraliście tematy w inny sposób? 

Ruairi Spillane

Korzystamy z Mangools i przyglądamy się wysoko pozycjonowanym, konkurencyjnym stronom. Nie chodzi jednak tylko o popularne frazy wyszukiwania. Ważna jest również ich trafność. Nazwa Moving2Canada wynikała z tego, że domena Moving to Canada nie była dostępna. Zdecydowaliśmy się na zapis z cyfrą „2”, który idealnie rozdzielał te dwa słowa. Patrzymy na popyt, ale przede wszystkim na problemy, które musimy rozwiązać. Twórcy treści nie mają określonych celów ilościowych. Skupiamy się raczej na znaczeniu treści dla użytkownika. Słuchamy rozmów w mediach społecznościowych, analizujemy pytania przesyłane przez odbiorców i zachęcamy ich do przekazywania opinii. Około 30 procent ruchu pochodzi z Indii, ale rozwijamy strategie treści zwiększające ruch z innych krajów i regionów, również na podstawie potrzeb naszych klientów reklamowych. 

Ben Aston

Korzystacie więc z Mangools do wyszukiwania słów kluczowych, czerpiecie pomysły ze społeczności i obserwujecie, o czym rozmawiają ludzie. Jak zarządzacie produkcją treści? Korzystacie z Trello albo innego narzędzia do zarządzania projektami? 

Ruairi Spillane

Używamy Asany jako wewnętrznego narzędzia do zarządzania projektami. Treści powstają głównie wewnątrz firmy. Mam dwóch pracowników etatowych, ale tworzenie treści nie jest ich głównym obowiązkiem. Hugo jest redaktorem, a także zajmuje się produktem. Drugi pracownik jest również menedżerem produktu. Wszyscy noszą wiele kapeluszy. Co kwartał ustalamy najważniejsze zadania, umieszczamy je na mapie drogowej, a następnie wybieramy na przykład 10 artykułów do stworzenia w danym kwartale. Mamy także miejsce na dodawanie nowych pomysłów, ustalanie ich priorytetów i omawianie ich co miesiąc. 

Ben Aston

Czy wiesz, ile kosztuje was tworzenie treści? 

Ruairi Spillane

Nie mamy konkretnej miary. Najlepszym przybliżeniem są dwa wynagrodzenia oraz koszty części technologii. Powinienem dokładniej się temu przyjrzeć. 

Ben Aston

Czyli prawdopodobnie nie obliczacie konkretnego zwrotu z inwestycji w tworzone treści? 

Ruairi Spillane

Nie. Część treści powstaje również dla Outpost. Byłoby to łatwiejsze w przypadku płatnej strony subskrypcyjnej, gdzie można przypisać wartość każdemu użytkownikowi. Ponieważ nasza strona jest bezpłatna, mamy bardzo różne poziomy użytkowników, a potencjał przychodowy każdego z nich jest zupełnie inny. Możemy stosować przybliżone wskaźniki, dzieląc całkowity przychód przez liczbę unikalnych użytkowników lub sesji, ale trudno zrozumieć znaczenie tej liczby bez analizowania poszczególnych segmentów. 

Ben Aston

Dziękuję za te informacje dotyczące treści. Czy możesz opowiedzieć o celach Moving2Canada i Outpost na następny rok? Wspomniałeś o rozwijaniu produktu. Co znajduje się na waszej mapie drogowej? 

Ruairi Spillane

W tym kwartale skupiamy się na rozwijaniu interaktywnego narzędzia. Ma ono połączyć wszystkie treści — zarówno materiały audiowizualne, jak i artykuły. Budujemy także narzędzia do obliczania kosztów przeprowadzki i planowania budżetu. Chcemy podzielić cały proces relokacji na odpowiednie zadania, korzystając z metodologii „zadań do wykonania”. Następnie przypiszemy im terminy i umożliwimy tworzenie wydarzeń w kalendarzu. Przeprowadzka do Kanady wymaga zarządzania wieloma elementami, dlatego chcemy podzielić ją na prostsze etapy. Na rynku działają agencje, które pobierają opłaty za wypełnianie formularzy i realizację całego procesu. My skupiamy się na osobach, które chcą samodzielnie się nauczyć i rozwinąć odpowiednie umiejętności. Daje to dużą satysfakcję, ponieważ użytkownik zachowuje kontrolę nad przeprowadzką, zamiast być zależnym od agencji. 

Ben Aston

Jakie są obecnie twoje największe wyzwania? Oparcie treści na ścieżce użytkownika brzmi jak interesujący sposób na zwiększanie wartości. Co jest dla ciebie najtrudniejsze pod względem taktycznym lub strategicznym? 

Ruairi Spillane

Jednym z celów każdego produktu i każdej usługi jest sprawienie, aby użytkownicy pozostali zaangażowani. Rozwijamy więc treści multimedialne i edukacyjne ścieżki e-mailowe, a także zaczynamy prowadzić transmisje na żywo. Ogólnie rzecz biorąc, trudna jest sprzedaż mediów cyfrowych. Wiele marek korzysta dziś z reklam Google i Facebooka i zastanawia się, jaką dodatkową wartość możemy wnieść. Niektóre marki rozumieją marketing wielokulturowy jako umieszczenie na billboardzie przedstawiciela jednej i drugiej grupy etnicznej. My staramy się pokazać, że marketing wielokulturowy powinien zaczynać się od stania się częścią całej podróży użytkownika. To właśnie jest nasza unikalna propozycja wartości. Kanadyjskie banki muszą zrozumieć znaczenie zdobywania nowych klientów jeszcze przed ich przyjazdem. Prowadzimy wiele działań edukacyjnych dla dużych kanadyjskich marek. Jeden z menedżerów marketingu dużego kanadyjskiego banku powiedział: „Jeśli zaczekamy, aż przyjadą, przegramy”. Kiedy sam przyjechałem, zostałem klientem BMO wyłącznie dlatego, że oddział znajdował się poniżej mojego biura. Marka może więc zdobyć klienta jeszcze przed jego przyjazdem, zamiast czekać na niego na miejscu. 

Ben Aston

Ludzie raczej nie zmienią banku dla darmowego iPada mini, który im zaoferowano. 

Ruairi Spillane

Dokładnie. Byłem klientem Scotiabank przez siedem lub osiem lat. Chodziłem na spotkania powitalne dla nowych mieszkańców. Spotykałem tam przedstawicieli banku i pytałem: „Dlaczego tu jesteście? Dlaczego trzy osoby przychodzą tu wieczorami?”. Każda z tych osób założyła konto w ciągu pierwszych kilku dni, więc banki powinny próbować zdobyć je wcześniej. Mogą to zrobić, stając się częścią procesu przeprowadzki. To bardzo emocjonalna podróż, która może trwać od 12 do 18 miesięcy. Marki mają okazję stać się częścią tej podróży i zyskać dostęp do potencjalnego wieloletniego klienta. 

Ben Aston

Wydaje mi się, że najcenniejsza rada polega na przeanalizowaniu podróży użytkownika, dostarczaniu mu wartości i traktowaniu monetyzacji jako jej elementu, a nie jako najważniejszego celu. Jaką jedną radę dałbyś osobie rozpoczynającej przygodę z mediami cyfrowymi, społecznością lub stroną internetową? 

Ruairi Spillane

Podążaj za swoją pasją, a nie za pieniędzmi. Studiowałem biznes i bardzo podobała mi się przedsiębiorczość. Fascynowały mnie moduły marketingowe. W Irlandii silna była jednak branża usług finansowych, uznawana za bezpieczniejszą ścieżkę kariery. Rodzina i znajomi mówili, że marketing jest trudną dziedziną, a finanse i księgowość są bezpieczniejsze. Pracowałem więc w finansach przez pięć lat, zanim zacząłem podążać za pasją. Z czasem zrozumiałem, że byłbym znacznie szczęśliwszy, zarabiając mniej, ale robiąc coś, co naprawdę kocham. W latach 2012–2014 miałem bardzo mało pieniędzy i żyłem od wypłaty do wypłaty, ale moje samopoczucie i poczucie sensu były znacznie lepsze. Wiele firm słyszy: „To świetny pomysł, ale jaki jest model przychodowy?”. Czasami trzeba po prostu rozwiązać problem odbiorców. Wiedziałem, że rozwiązuję konkretny problem. Mogło minąć kilka lat, zanim zgromadziłbym wystarczający ruch, aby zbudować biznes reklamowy, ale byłem cierpliwy i rozwijałem odbiorców z właściwych powodów. Wielu konkurentów próbowało zarabiać od samego początku i nie udało im się tego zrobić skutecznie. Najważniejsza rada brzmi: dostarczaj wartość i podążaj za pasją. To był biznes rozwijający się powoli, ale ostatecznie osiągnął sukces. 

Ben Aston

Miałem kiedyś podobną stronę, Vancouver Mover, którą uruchomiłem około 2011 roku, gdy przeprowadzałem się do Vancouver. Miałem niemal identyczny pomysł. Ty miałeś jednak znacznie lepiej przemyślaną strategię monetyzacji. Szybko zrezygnowałem z VancouverMover.com, choć strona nadal istnieje. Przez pewien czas zajmowała nawet wysoką pozycję na frazę dotyczącą dzwonienia z Kanady do Wielkiej Brytanii. W 2012 roku chciałem zbudować 12 stron internetowych w 12 miesięcy. Jednym z tych projektów był właśnie ten serwis. Zrozumiałem wtedy, że zbudowanie strony nie jest największym wyzwaniem. Najtrudniejsze jest tworzenie treści i budowanie społeczności. Każdy może zbudować 12 stron w 12 miesięcy. Digital Project Manager był kolejną z tych stron i ostatecznie stał się początkiem tego, co robię dziś. Warto próbować różnych rzeczy i sprawdzać, co naprawdę nas interesuje. Jeśli w projekcie trzeba będzie ciężko pracować, musisz być nim zainteresowany także wtedy, gdy jeszcze nie przynosi pieniędzy. Dziękuję za tę radę i za udział w rozmowie. 

Ruairi Spillane

Dziękuję za zaproszenie. 

Ben Aston

Jeśli podobało ci się to, co usłyszałeś, zasubskrybuj podcast i pozostań z nami w kontakcie na IndieMedia.Club. Do usłyszenia następnym razem. Dziękuję za uwagę.