Jak uruchomić światowej klasy podcast markowy (ze Steve’em Prattem z The Creativity Business)

Przeczytaj transkrypcję:

Testujemy transkrypcję naszych podcastów za pomocą programu komputerowego. Wybaczcie ewentualne literówki, ponieważ bot nie zawsze działa w stu procentach poprawnie.

Ben Aston: Witajcie w podcaście Indie Media Club. Nazywam się Ben Aston i jestem założycielem Indie Media Club. Naszą misją jest pomaganie niezależnym, finansowanym z własnych środków przedsiębiorcom medialnym w osiąganiu sukcesu — pomagamy osobom, które tworzą, promują i monetyzują treści, robić to lepiej. Więcej informacji znajdziecie na stronie indiemedia.club. 

Dziś rozmawiam ze Steve’em Prattem z Vancouver, głównym strategiem ds. treści w The Creativity Business. Steve był wcześniej założycielem Pacific Content — agencji podcastowej współpracującej z największymi markami na świecie. Wśród jej klientów były Dell, Slack, Shopify, Atlassian i Ford — marki, które chciały wzmocnić swój głos w świecie audio.

Jego praca dotarła do milionów ludzi. Zdobył wiele nagród, a podcasty, przy których pracował, regularnie trafiały na szczyty rankingów Apple Podcasts. Słuchajcie dalej, aby dowiedzieć się, jak uruchomić światowej klasy podcast markowy. 

Steve, bardzo dziękuję, że do nas dołączyłeś. 

Steve Pratt: Dzięki za zaproszenie. Cieszę się na tę rozmowę.

Ben Aston: Chciałbym zacząć od zarysowania kontekstu i zagłębienia się w to, czym właściwie są podcasty markowe i dlaczego mają znaczenie. Opowiedz nam o podcastach, które stworzyłeś, i o tym, dlaczego te marki w ogóle chciały je realizować. 

Steve Pratt: To ciekawe i bardzo dobre pytanie: czym jest podcast markowy? Myślę, że różne osoby udzieliłyby różnych odpowiedzi. Kiedy zakładaliśmy naszą firmę, przyświecała nam idea, że marki mogą być firmami medialnymi, a w cyfrowym świecie nie potrzebujesz nadajników ani rządowych licencji. Jeśli stworzysz coś świetnego i odpowiednio to wypromujesz, możesz zbudować własną publiczność i rozmawiać z nią, kiedy tylko chcesz.

Nie musisz reklamować się w tradycyjnych mediach, żeby docierać do ludzi. Kiedy zaczynaliśmy, kilku z nas miało już doświadczenie w podcastingu, ale właśnie pojawiła się nowa fala zainteresowania podcastami po premierze Serial. Podcasty stały się częścią popkultury i wszyscy mówili: „Podcasty są naprawdę ekscytujące i rozwijają się”.

Widzieliśmy firmy takie jak Red Bull, które myślały i działały jak przedsiębiorstwa medialne, odnosząc przy tym duże sukcesy. Wszyscy mieliśmy doświadczenie w mediach, więc pomyśleliśmy: wykorzystajmy je w marketingu i pomóżmy firmom tworzyć rzeczy, których ludzie naprawdę chcą słuchać.

Chcieliśmy robić to w formie podcastów i zostać firmą podcastową, zanim powstanie ich wiele. Chcieliśmy też być firmą zajmującą się podcastami markowymi — prawdopodobnie byliśmy pierwszą firmą na świecie skupioną wyłącznie na tym. Na początku mieliśmy na stronie, nad widoczną częścią ekranu, ogromny napis: „Tworzymy podcasty markowe”.

I to wszystko. Jeśli ktoś szukał podcastu markowego, wiedział, że trafił we właściwe miejsce. Jeśli nie — powinien szukać gdzie indziej. Po kilku latach zdaliśmy sobie jednak sprawę, że określenie „podcast markowy” niesie ze sobą wiele skojarzeń.

Słowo „markowy” jest wprawdzie trafne, ale może sugerować ukrytą reklamę. Można pomyśleć, że klikniesz, a nagle pojawi się reklama w stylu telezakupów albo że program będzie udawał interesujący, by na końcu ujawnić: „Właściwie próbujemy wam coś sprzedać”.

Nie o to nam chodziło. Wierzyliśmy, że można zdobyć czas i uwagę odbiorców, tworząc świetne, prawdziwe programy zgodne z wartościami, głosem i celami biznesowymi firmy — ale takie, których ludzie słuchają dobrowolnie, ponieważ są dobre. Dlatego zmieniliśmy określenie „podcasty markowe” na „oryginalne podcasty tworzone z markami”. 

Był to dla nas ważny przełom językowy, ponieważ sugerował wyższy poziom jakości. Trzeba stworzyć coś tak dobrego, aby ludzie potrafili spojrzeć ponad fakt, że program pochodzi od marki.

Program musi być tak dobry, aby konkurował nie tylko z innymi podcastami, lecz także przezwyciężał podejrzenie, że może być ukrytą reklamą. Musi być tak dobry, żebyś chciał go słuchać, nawet gdybyś nie pracował w tej firmie. 

To długa odpowiedź na pytanie, czym jest podcast markowy, ale ważna. W innych obszarach treści istnieje marketing treści i wiele sposobów jego prowadzenia. Część z nich jest bardzo podporządkowana lejkom sprzedażowym, wynikom biznesowym i kliknięciom.

Na wyższym poziomie znajduje się natomiast określenie, które bardzo lubię: „opowiadanie historii marki”. Chodzi o to, że marki tworzą produkty medialne zaprojektowane tak, aby dostarczać odbiorcy wartość równie realną jak wartość dla samej marki. 

Ben Aston: Czyli chodzi przede wszystkim o budowanie reputacji i zaufania, a niekoniecznie o zasilanie górnej części lejka?

Steve Pratt: Powodów, dla których firmy tworzą podcasty, jest wiele. Wielkim odkryciem było dla nas to, że im więcej firm poznawaliśmy, tym więcej różnych motywacji słyszeliśmy. Zwykle chodzi o pozycjonowanie marki i o to, jak chcemy, aby ludzie ją postrzegali.

Audio jest niesamowitym medium, jeśli marka ma własny głos. Możesz stworzyć głos, który ludzie słyszą w tonie, tekście, muzyce, projekcie dźwiękowym i innych elementach. Po pewnym czasie odbiorca myśli: „Rozumiem, jaka jest ta marka, bo ciągle ją słyszę”.

Znaczenie mają również historie, które opowiadasz: temat, którym się zajmujesz, rzeczy, które interesują markę, oraz informacje, którymi tylko ty możesz się podzielić. To unikalna wiedza pochodząca od ciebie i cenna dla odbiorców.

To wszystko bardzo interesująco buduje markę. Dobrym przykładem jest program, który dość wcześnie stworzyliśmy dla Dell Technologies i który nadal jest nadawany. Po połączeniu Della z EMC powstała ogromna fuzja technologiczna obejmująca około ośmiu firm.

Celem było określenie, czym jest nowa marka Dell Technologies w porównaniu z wcześniejszymi markami Dell, EMC, VMware i innymi. Firma chciała pokazać, że rozumie cyfrowe zakłócenia, transformację cyfrową i innowacje, a także dotrzeć do kadry kierowniczej podejmującej decyzje.

Badania pokazały, że odbiorcy nie chcą porad ani list. Chcą historii ludzi, którzy znajdowali się na ich miejscu w trudnych momentach dla swojej branży, gdy musieli podjąć decyzję mogącą przesądzić o losie firmy lub całej branży. Chcieliśmy poznać ich sposób myślenia i dowiedzieć się, jak wszystko się zakończyło. 

Stworzyliśmy więc program Trailblazers, prowadzony przez Waltera Isaacsona, autora biografii Steve’a Jobsa, który pracuje obecnie nad biografią Elona Muska.

To prawdziwy ekspert, autor wielu książek o osobach przełamujących utarte schematy i innowacyjnych myślicielach. Każdy odcinek przedstawia inną branżę, opowiada o jej ewolucji oraz kluczowych momentach przełomu lub innowacji. Rozmawiamy z osobami, które tam były, i prosimy je o opisanie, skąd wzięły się te zmiany.

Każdy odcinek prezentuje historię branży przez pryzmat ludzi wprowadzających zakłócenia i innowatorów. Powtarzający się przekaz brzmi: „Rozumiemy to i opowiadamy te historie”. Dell Technologies prawie w ogóle nie jest wspominany, podobnie jak jego usługi, laptopy, serwery czy infrastruktura chmurowa.

Tworzymy znakomity program biznesowy poświęcony konkretnemu tematowi, w stu procentach zgodny z tym, co reprezentuje Dell, i z obszarem jego kompetencji. 

Ben Aston: Z perspektywy marketingowej interesujące jest uzyskanie zgody na finansowanie takiego programu. Jak wspólnie z nimi określiliście sukces? Czy w podcastach sukces mierzy się liczbą pobrań, czy czymś innym? 

Steve Pratt: To bardzo dobre pytanie, które każda marka, firma, a nawet twórca własnego podcastu powinien zadać na samym początku: jak wygląda sukces i skąd będziemy wiedzieć, że program działa?

Odpowiedź jest różna dla każdego. Czasem chodzi o wzrost rozpoznawalności marki albo o to, co ludzie myślą o firmie po wysłuchaniu podcastu. Czasem chcemy zbudować własną publiczność zamiast budować ją na cudzych platformach. W podcastingu każdy, kto się zapisze, jest odbiorcą, z którym możesz rozmawiać, kiedy chcesz; jeśli nadal dostarczasz świetne treści, prawdopodobnie będzie słuchać dalej.

Tradycyjne wskaźniki często dotyczą zasięgu, ponieważ wiele mediów opiera się na modelu finansowanym z reklam. Pytamy wtedy, ile było pobrań i jak wypadamy w porównaniu z programem takim jak This American Life. Nie zawsze o to chodzi. Jeśli chcesz dotrzeć do konkretnej grupy i wywrzeć na nią wpływ, ważniejsze jest pytanie: czy to działa?

Wtedy analizujemy zaangażowanie, na przykład wskaźnik ukończenia odcinka. Spośród osób, które rozpoczęły odtwarzanie, jak daleko dotarły? Czy z każdym odcinkiem przybywa nowych słuchaczy? Wysoki wskaźnik ukończenia oznacza, że trafiasz do właściwych osób. Jeżeli słuchacze spędzają z tobą 85 lub 95 procent półgodzinnego albo 45-minutowego odcinka, to ogromny sukces — zwłaszcza w porównaniu z YouTube, gdzie osiągnięcie 40 procent ukończeń dwuminutowego filmu może być trudne.

Ben Aston: Wspomniałeś wcześniej o dwóch elementach: właściwym stworzeniu programu i właściwym marketingu. Jakie składniki charakteryzują udane programy i pozwalają osiągać takie wskaźniki ukończenia? Co działa?

Steve Pratt: W Pacific Content stworzyliśmy prosty wykres X-Y, który pokazywaliśmy na początku współpracy z każdym nowym klientem i ponownie w trakcie sezonu. Był to wykres sukcesu.

Na osi poziomej umieściliśmy „kreatywną odwagę”. Czy tworzysz prawdziwy program? Czy rozmawiasz głównie z własnymi klientami i o własnych produktach, czy dajesz słuchaczowi coś wartościowego — program, którego słuchałbyś, gdybyś nie pracował w tej firmie?

Każdy ma inną skalę kreatywnej odwagi, zależną od firmy, branży i celów biznesowych. Chodzi jednak o stworzenie najlepszego możliwego programu, aby właściwy odbiorca pomyślał: „To naprawdę miła niespodzianka. Uwielbiam ten program. Zapiszę się”. 

Oś pionowa oznaczała zaangażowanie. Czy przeznaczysz odpowiedni budżet na dobry program? Czy zapewnisz czas i zasoby? Czy wykorzystasz wszystkie dostępne środki, aby dotrzeć z nim do właściwych osób we właściwy sposób?

Gdy tworzysz odważny program, dokładnie wiesz, dla kogo go robisz, i docierasz nim do odpowiednich odbiorców, znajdujesz się w prawym górnym kwadrancie: wysokie zaangażowanie i wysoka kreatywna odwaga. To ogromne zwycięstwo. Każdy niezależny twórca może wykorzystać ten model do określenia, jak wygląda sukces.

Jeśli jednak obniżasz poziom kreatywnej odwagi i tworzysz program bardziej o sobie niż dla odbiorców, możesz opowiedzieć o nim całemu światu, a ludzie pojawią się raz i nigdy nie wrócą. Z kolei możesz stworzyć najlepszy program na świecie, pełen kreatywnej odwagi, ale nikomu o nim nie powiedzieć — wtedy sto osób uzna go za swój ulubiony program, lecz nie będzie się rozwijał. 

Mieliśmy przykłady obu sytuacji. Dlatego co jakiś czas ponownie pokazujemy wykres i pytamy: gdzie jesteśmy?

Jak możemy przesunąć się dalej? Jakich narzędzi możemy użyć, aby dotrzeć do większej liczby osób? Jak możemy stworzyć większy i lepszy program? Nadal korzystam z tego modelu przy wszystkim, co publikuję i robię. To świetny skrót myślowy, który pomaga stawiać sobie wyższe wymagania. 

Ben Aston: Porozmawiajmy więc o większym i lepszym programie. Co na drodze kreatywnej odwagi sprawia, że program staje się większy i lepszy?

Steve Pratt: Ogromne znaczenie ma wyróżnienie się. Zastanów się, jak wygląda sukces, dlaczego tworzysz program i dla kogo. Dobrze określ odbiorców i temat, sprawdź, co robią inni w twojej branży, a następnie stwórz coś innego.

W podcastingu wyróżnienie się często nie jest trudne, zależnie od miejsca, które chcesz zająć, ponieważ istnieje morze sprawnie produkowanych rozmów. Jeśli jesteś marką z przyzwoitym budżetem, powiemy: w porównaniu z produkcją wideo czy kampanią reklamową stworzenie podcastu zawierającego elementy narracyjne jest stosunkowo tanie i bardzo wyróżniające.

Możesz stworzyć magazynowy program z czterema lub pięcioma krótkimi historiami, coś przypominającego This American Life. Możesz tworzyć półgodzinne dokumenty albo sezon serializowany. Jeśli chcesz pójść naprawdę daleko, możesz stworzyć fikcję. Za każdym razem, gdy wybierasz coś innego niż wywiad lub rozmowę, konkurencja jest niewielka i łatwiej stać się najlepszym programem w swojej kategorii. 

Ben Aston: Czyli chodzi o format, który staje się bardziej doświadczeniem audio niż zwykłym słuchaniem rozmowy — a większość podcastów prawdopodobnie właśnie na tym polega.

Steve Pratt: Początki podcastingu wiązały się z demokratyzacją możliwości tworzenia i dystrybucji programów. Nadal jest to wspaniałe. Istnieje ogromny rynek podcastów rozmów i wywiadów i nie ma w nich nic złego.

Sam wielu z nich słucham i wiele się z nich uczę. Jeśli jednak jesteś marką, która ma takie możliwości, albo twórcą chcącym się wyróżnić, możesz wykorzystać magiczną cechę audio, której większość programów rozmów nie wykorzystuje: wszystko dzieje się w głowie słuchacza.

Kiedy opisujesz coś w audio, odbiorca widzi to w wyobraźni. W środowisku radiowym mówi się o „teatrze wyobraźni”. Opisywanie rzeczy, opowiadanie historii i używanie muzyki wywołującej określone emocje zapewnia bardzo wysoki poziom zaangażowania.

To niemal doświadczenie zastępcze, ponieważ wszystko dzieje się w głowie. Słuchacz na chwilę znika w podcaście. Wykorzystanie tej właściwości jest ogromną przewagą, której wiele osób nie rozumie — prawdziwej siły dobrze wykonanego audio. 

Dzięki temu odbiorca przeżywa coś naprawdę mocnego i chce opowiedzieć o tym innym. Może nawet siedzieć w samochodzie na podjeździe, ponieważ historia jeszcze się nie skończyła, i przez dodatkowe dziesięć minut nie być w stanie wysiąść. To niezwykłe medium. Trudność polega na tym, że trzeba włożyć znacznie więcej pracy, aby zrobić to dobrze. Istnieje więc całe spektrum możliwości. 

Ben Aston: Mówimy o wyróżnieniu programu i dostosowaniu formatu tak, aby był bardziej angażujący i lepiej wykorzystywał audio. Czy możesz opowiedzieć o jakichś porażkach — największym błędzie w koncepcji programu albo sytuacji, gdy odwaga poszła za daleko?

Steve Pratt: Nie wiem, czy to dziwny przykład, ale byliśmy firmą podcastową bez podcastu. Długo się nad tym zastanawialiśmy i testowaliśmy różne wersje podcastu Pacific Content.

Okazało się, że najlepszym rozwiązaniem był newsletter. Publikowaliśmy wpisy na blogu i newsletter z selekcją wiadomości związanych z marketingiem marek, podcastami i audio. Dzielenie się opinią i wiedzą w newsletterze sprawiło, że treści były przejmowane i udostępniane przez inne newslettery z branży podcastowej i marketingowej. Dla małej firmy było to skuteczniejsze niż produkcja drogiego, wyróżniającego się podcastu.

Nie mieliśmy zasobów, aby tworzyć podcast odpowiadający poziomem materiałom, które chcieliśmy publikować. Jednym z najważniejszych pytań, jakie zadajemy każdemu twórcy i klientowi, jest: co jest możliwe do utrzymania?

W branży istnieje określenie „podcast fade”. To sytuacja, w której ktoś bardzo ekscytuje się podcastem, publikuje pierwszy odcinek i obiecuje cotygodniową publikację, ale życie staje na przeszkodzie, motywacja spada, pojawia się jedna lub dwie przerwy, a program znika w ciemności i już nie wraca.

Zrozumieliśmy, że nie mamy zasobów, aby stale produkować bardzo wyróżniający się podcast narracyjny. Mieliśmy jednak zasoby, aby dzielić się najlepszymi praktykami w newsletterze — i to była właściwa strategia.

Co ciekawe, zadziałała. Nie mieliśmy działu sprzedaży ani strategii aktywnego docierania do klientów. Ludzie czytali naszego bloga, wyszukiwali podcasty markowe i wypełniali formularz kontaktowy na stronie. Wierzę, że w dużej mierze tak działa to do dziś. 

Ben Aston: Rozmawialiśmy o tworzeniu świetnego programu. Drugą częścią jest oczywiście marketing, rozwijanie i budowanie publiczności. Co według ciebie działało? Jak trafialiście na szczyty rankingów? Czy istnieją jakieś sztuczki, które inni mogą powtórzyć, aby dotrzeć z podcastem do właściwych osób?

Steve Pratt: Nie nazwałbym tego sztuczkami, ale istnieją dobre praktyki. Był to dla nas ciekawy proces. Pierwszy klient, Slack, był dla nas wielkim szczęściem. Stworzył świetny program Slack Variety Pack — dziwny, zabawny i poświęcony przyszłości pracy.

Był to wczesny etap rozwoju tej kategorii, więc program odniósł sukces, ponieważ był nowy i nietypowy. Jeden z nagłówków brzmiał: „Slack tworzy podcast. Z jakiegoś powodu”. Ukazał się chyba w Forbesie lub Time. Program od początku radził sobie bardzo dobrze.

Slack wykorzystywał własne kanały i zdobył świetne publikacje. Myśleliśmy, że klient nie udostępni nam swoich mediów społecznościowych ani innych kanałów, a my nie mamy własnej publiczności odpowiadającej odbiorcom Slacka. Uznaliśmy, że to zadanie klienta.

Potem stworzyliśmy kilka programów dla innych klientów. Były świetne i miały wysoki wskaźnik ukończenia, ale klienci nie prowadzili ich marketingu we własnych kanałach. Nie zdobywali też publikacji, więc liczby były bardzo małe. Zrozumieliśmy, że musimy nauczyć się budować publiczność, bo inaczej przegramy.

Marki mają niezwykłe możliwości, których często nie postrzegają jako kanałów marketingowych treści. Mają strony internetowe z ogromnym ruchem, newslettery docierające do wielu osób, kanały mediów społecznościowych i tysiące pracowników mogących zostać ambasadorami programu. Niektóre mają aplikacje, lokalizacje fizyczne, oznakowanie, billboardy i powierzchnie reklamowe.

Zaczęliśmy więc audytować kanały każdego klienta: które mogą pomóc rozwijać publiczność podcastu, które można uruchomić, a których nie. Pomagaliśmy klientom poruszać się po własnej organizacji, działać jak firma medialna i wykorzystywać wszystkie zasoby do promowania nowej rzeczy, która jest prezentem dla obsługiwanych odbiorców.

Jeśli podcast pojawiał się w newsletterze zwykle wypełnionym ofertami sprzedażowymi i produktami, często stawał się najlepiej działającym elementem newslettera.

Po kilku latach branża podcastowa zyskała narzędzia atrybucji marketingu podcastów. Można było zobaczyć współczynniki klikalności. Właściwy program, właściwy przekaz skoncentrowany na użytkowniku i właściwi odbiorcy przekładają się na dobrą konwersję.

Jeśli jesteś słuchaczem podcastów, przeprowadź audyt siebie i swojej firmy. Zastanów się, jakie kanały już posiadasz, do jakich osób możesz dotrzeć i jak możesz pozyskać nowych słuchaczy. Nie publikuj po prostu komunikatu: „Mamy podcast” albo „Właśnie pojawił się nowy odcinek”. Pomyśl o celu odcinka, jego wartości i korzyści dla słuchacza.

Jeśli chcesz rozwijać publiczność poza własnym otoczeniem, przeanalizuj konkurencję i programy walczące o tych samych słuchaczy. Możesz wymieniać się promocją, promować się wzajemnie i rozwijać całą kategorię. Możesz kupować reklamy w innych programach. Idealnym rozwiązaniem jest wymiana odcinków albo umieszczenie zwiastuna czy odcinka na końcu cudzego odcinka: „Jeśli podobał ci się ten program, spodoba ci się również ten”.

Możesz kupować reklamy w aplikacjach podcastowych i kierować je do określonych typów słuchaczy. Zaletą jest to, że rozmawiasz z osobami, które już słuchają podcastów i znajdują się w ekosystemie podcastowym. Konwersja jest łatwiejsza niż przejście z mediów społecznościowych, gdzie ktoś przewija krótkie treści na ekranie, do półgodzinnego materiału audio. 

Ben Aston: Czyli należy wykorzystywać własne kanały medialne, docierać do osób już angażujących się w podcasty, budować relacje z innymi programami i kupować w nich reklamy.

Coś jeszcze cię zaskoczyło? Czy zdarzyło się coś nietypowego, co wywołało ogromny wzrost podcastu?

Steve Pratt: Wrócę do przykładu Della. Walter Isaacson został zaproszony do programu Good Morning America. Trzy minuty rozmowy o Trailblazers sprawiły, że program znalazł się na pierwszym miejscu wśród podcastów biznesowych Apple w Stanach Zjednoczonych.

Wiele osób czasem lekceważy tradycyjne media. Dotarcie do dużej publiczności z mocnym haczykiem może wygenerować ogromną liczbę krótkoterminowych odsłuchań. Trzeba być gotowym na napływ słuchaczy i stworzyć przyjazne miejsce, w którym otrzymają dużo kontekstu.

Najlepiej mieć proces wprowadzający: ludzie mogą nie wiedzieć, czym jest podcast, chcieć słuchać programu, ale nie wiedzieć, jak to zrobić. Samo maksymalne ułatwienie im tego może mieć ogromne znaczenie. 

Ben Aston: Wspomniałeś o poziomie inwestycji w podcast. Wpływa on na jakość produkcji i sposób wykorzystania audio. Ile przeciętnie powinien kosztować podcast pierwszej klasy? Jaki jest minimalny budżet?

Steve Pratt: Nie ma jednej właściwej odpowiedzi. Są świetni gawędziarze, którzy potrafią samodzielnie stworzyć podcast o bardzo mocnej, skoncentrowanej na słuchaczu koncepcji. Seth Godin tworzy znakomity podcast, w którym występuje sam. Jest zapewne bardzo efektywny w produkcji i daje odbiorcom dużą wartość. Kosztem jest głównie jego czas, który jest bardzo cenny.

Jeśli masz wyróżniający się format, nie musisz tworzyć programu na poziomie This American Life czy Serial, szczególnie gdy kierujesz go do małej grupy, dla której nie ma nic podobnego. W zatłoczonej kategorii można stworzyć wyróżniający się program dzięki montażowi, scenariuszowi i projektowi dźwiękowemu.

Jeśli pobierasz opłatę za produkcję takiego programu, może to być około 5–10 tysięcy dolarów za odcinek. Naprawdę świetny, wyróżniający się program, podobny do tych emitowanych przez NPR, CBC czy BBC, kosztuje prawdopodobnie 25–35 tysięcy dolarów za odcinek, a czasem więcej — zwłaszcza w regulowanej branży, gdzie wymagane są liczne kontrole prawne i zgodności.

Oprócz tego potrzebujesz budżetu marketingowego zależnego od wielkości i szczegółowości grupy docelowej. Niektórzy klienci wydawali 5 tysięcy dolarów na marketing skierowany do bardzo konkretnej grupy, inni przeznaczali na promocję podcastu kwoty siedmiocyfrowe. W Stanach Zjednoczonych średni budżet marketingowy dużej firmy na podcast wynosi prawdopodobnie 100–200 tysięcy dolarów.

Ben Aston: Czy chodzi o media, o których mówiłeś — kupowanie reklam w innych podcastach i podobne działania?

Steve Pratt: Przy budżecie siedmiocyfrowym można myśleć o reklamie zewnętrznej i innych nietypowych działaniach spoza branży podcastowej. Jeśli kupujesz reklamy, aby rozwijać własny podcast, celem nie jest zasięg, lecz koszt jednego pobrania.

Lepiej znaleźć mniejsze programy, których słuchają dokładnie właściwe osoby, i zapłacić więcej za świetną promocję. Możesz umieścić cały odcinek lub zwiastun w cudzym kanale. To prawdopodobnie skuteczniejsze niż ogólna 30-sekundowa reklama kierowana do miliona niewłaściwych słuchaczy. 

Ben Aston: To pomocne, dziękuję. Chciałbym zmienić temat. Rozmawialiśmy o twojej pracy w Pacific Content, ale teraz działasz samodzielnie. Czym zajmujesz się obecnie w The Creativity Business?

Steve Pratt: Potrzebuję krótszej prezentacji, bo obecna nie jest tak elegancka, jak chciałbym. The Creativity Business opiera się na napięciu między kreatywnością a biznesem, co zawsze mnie fascynowało. Jedna część działalności polega na tworzeniu strategii treści dla firm — pomaganiu markom działać bardziej kreatywnie i skutecznie, aby osiągać wyniki biznesowe.

Druga część polega na pomaganiu firmom kreatywnym w rozwoju biznesowym. W Pacific Content uwielbiałem pracę nad modelem biznesowym dla kreatywności i budowaniem kultury, która pozwalała ludziom wykonywać najlepszą pracę i dobrze zarabiać.

Zajmuję się też tym, jak zbudować firmę pomagającą markom osiągać wyniki biznesowe, a jednocześnie tworzyć wartość dla słuchaczy i umożliwiać ludziom pracę na najwyższym poziomie, którego nie dałoby się osiągnąć w modelu finansowanym z reklam. Doradzanie innym firmom kreatywnym w tych kwestiach jest bardzo ciekawe i daje mi dużo satysfakcji.

Ben Aston: Brzmi dobrze. Jestem ciekaw. 

Steve Pratt: To była długa odpowiedź, przepraszam. Jak mówiłem, potrzebuję lepszej prezentacji w windzie.

Ben Aston: Była dobra. Skoro przeszedłeś z powrotem do pracy jako solopreneur, nad czym próbujesz się doskonalić?

Steve Pratt: Staram się koncentrować na rzeczach, które naprawdę lubię i które wykorzystują moje mocne strony, a także opierać się presji wzrostu.

Mam kilka dziwnych mantr, ale jedna z nich brzmi: „Mniej rzeczy, lepiej”. Wolę pozostać mały i bardzo wybiórczo podchodzić do pracy, aby móc po łokcie zanurzyć się we współpracy ze świetnymi ludźmi, rozwiązywaniu ciekawych problemów i tworzeniu strategii dla ich firm.

Nie chcę skalować własnej firmy tylko dla samego wzrostu. Już to robiłem i bardzo podobała mi się podróż związana z zakładaniem i rozwijaniem firmy. To była świetna zabawa. Ostatecznie znalazłem się jednak w miejscu, w którym nie robiłem rzeczy będących powodem założenia firmy.

Nie pracowałem już z klientami ani nad strategiami treści i nie rozwiązywałem na co dzień problemów kreatywnych. 

Ben Aston: To dobre przejście do naszej szybkiej rundy. Jaka jest najlepsza rada, jaką kiedykolwiek otrzymałeś?

Steve Pratt: To bardzo trudne pytanie. Myślę, że chodzi o wersję zasady „traktuj innych tak, jak sam chciałbyś być traktowany”: traktuj ludzi tak, jak oni chcieliby być traktowani, i miej dużo empatii.

Ben Aston: Który z twoich osobistych nawyków najbardziej przyczynił się do sukcesu?

Steve Pratt: Lubię kwestionować status quo i szukać innego sposobu działania. Podczas rozmów kwalifikacyjnych zawsze mówiłem: „Jeśli wszyscy kandydaci otrzymają to samo zadanie, moim celem jest być osobą, która zrobi coś innego i którą zapamiętacie tydzień później”. Takie podejście stosuję we wszystkim, co robię. Bardzo dobrze mi służyło i prowadziło mnie ciekawą drogą do kreatywności. 

Ben Aston: Czy możesz podzielić się narzędziem, którego regularnie używasz?

Steve Pratt: W ostatnich sześciu miesiącach z jakiegoś powodu wróciłem do analogowych metod i używam zwykłego papierowego notesu. Z jakiegoś powodu działa lepiej niż wszystkie moje narzędzia cyfrowe.

Ben Aston: To dobrze.

Steve Pratt: Drugim narzędziem, o którym prawdopodobnie zbyt mało osób wie, szczególnie zainteresowanych podcastami lub produkcją wideo, jest program Descript. Wgrywasz nagranie audio lub wideo, a program błyskawicznie transkrybuje je za pomocą sztucznej inteligencji. Następnie edytujesz audio i wideo za pomocą tekstu.

Jeśli kiedykolwiek korzystałeś z nieliniowego programu do montażu audio lub wideo, wiesz, jak żmudne jest wycinanie, wklejanie i przesuwanie fragmentów. W Descript wygląda to jak edycja dokumentu tekstowego, a program odwrotnie składa wszystko razem z dźwiękiem i obrazem. To przełomowe narzędzie, które przy pierwszym użyciu potrafi całkowicie zaskoczyć. 

Ben Aston: Zgadzam się. Też je polecam. Na koniec: jaką książkę poleciłbyś i dlaczego?

Steve Pratt: Mam wiele książek, które polecam różnym osobom, ale powiedziałbym, że Linchpin Setha Godina zawsze była dla mnie ważnym punktem odniesienia. Pokazuje, że każdy może coś zmienić, wywrzeć wpływ i stać się kluczową osobą.

Gdy duszę się w biurokracji lub frustrującej sytuacji, czasem wracam do tej książki. To mocny impuls przypominający, że możesz podejmować własne decyzje i sprawiać, że rzeczy się wydarzą. Drugą książką, którą uwielbiam od strony kreatywnej, jest The War of Art Stevena Pressfielda.

Dotyczy wyzwań związanych z głosem w naszej głowie. Autor nazywa go „oporem” — głosem mówiącym, że nie jesteś wystarczająco dobry, że ludziom się to nie spodoba i tak dalej. Książka pokazuje, jak przezwyciężyć ten głos. Każdy twórca go doświadcza, ale można się z nim zmierzyć i publikować najlepsze rzeczy. 

Ben Aston: Świetnie. Gdzie można cię znaleźć, jeśli ktoś chce dowiedzieć się więcej o twojej pracy?

Steve Pratt: Na stronie Creativity-business.com. Co dwa tygodnie publikuję newsletter poświęcony strategii treści i poradom dotyczącym kreatywnego biznesu. To publikacja na Substacku, do której można dołączyć przez stronę.

Ben Aston: Wspaniale. Steve, bardzo dziękuję za udział. Świetnie było gościć cię w naszym programie. 

Steve Pratt: Dzięki, Ben. 

Ben Aston: Jeśli podobało wam się to, czego słuchaliście, zasubskrybujcie podcast i pozostańcie z nami na stronie indiemedia.club. Zostawcie nam również opinię w iTunes. Do usłyszenia następnym razem — dziękuję za uwagę.