Przeczytaj transkrypcję:

Testujemy transkrypcję naszych podcastów za pomocą programu komputerowego. Wybaczcie wszelkie literówki, ponieważ bot nie zawsze działa w stu procentach poprawnie.

Ben Aston

Witamy w podcaście Indie Media Club. Nazywam się Ben Aston i jestem założycielem Indie Media Club. Naszą misją jest pomaganie niezależnym przedsiębiorcom medialnym, którzy rozwijają swoje firmy bez zewnętrznego finansowania, w osiąganiu sukcesu oraz wspieranie osób, które tworzą, promują i monetyzują treści. Robimy to lepiej. Odwiedź IndieMedia.Club, aby dowiedzieć się więcej. 

Dzisiaj rozmawiam z Sethem Rosenem. Seth jest brokerem nieruchomości, który został bankierem inwestycyjnym, a następnie zajął się czymś zupełnie innym. Za chwilę o tym porozmawiamy. Seth lubi skały, a szczególnie te błyszczące, przypominające klejnoty. Za moment dowiem się dlaczego. 

Kupił swój pierwszy biznes internetowy w 2008 roku. Udało mu się rozwinąć go do wartości kilku milionów, następnie pozyskał 30 milionów dolarów kapitału venture capital, sprzedał firmę, a później odkupił ją z powrotem. Wydarzyło się wiele ciekawych rzeczy. Stworzył firmę o nazwie custommade.com, o której będziemy rozmawiać. Na tej stronie, a także poza nią, stworzył dwie społeczności internetowe i zbudował biznes członkowski oparty na subskrypcji. Właśnie temu chcę się dziś przyjrzeć. Słuchajcie dzisiejszego podcastu, aby dowiedzieć się, jak zbudować odnoszący sukcesy biznes członkowski oparty na subskrypcji. Seth, bardzo dziękuję, że do nas dołączyłeś. 

Seth Rosen

Dzięki za zaproszenie. Bardzo to doceniam. 

Ben Aston

Chcę wrócić do samego początku, bo to interesująca ewolucja: od nieruchomości, przez bankowość inwestycyjną i pozyskiwanie kapitału venture capital, aż po kupno firmy, jej sprzedaż i ponowne odkupienie. 

Co się wtedy działo i co zainspirowało cię do wejścia w świat kamieni szlachetnych po pracy w nieruchomościach? 

Seth Rosen

To była dość interesująca podróż. Jak wspomniałeś, rozpocząłem karierę jako broker nieruchomości jeszcze podczas studiów. Miałem stypendium na naukę w BU w Bostonie, ale pokrywało ono czesne i niewiele więcej. Potrzebowałem więc pracy. Zacząłem wynajmować mieszkania, a kiedy ten etap się skończył, nadszedł czas na coś innego — na samodzielne działanie i realizację mojego przedsiębiorczego marzenia. Wtedy natrafiłem na stronę CustomMade.com. Była to stara, naprawdę kiepska strona internetowa, uruchomiona w 1986 roku przez Teda Weitenkrausa w zachodnim Massachusetts. Zbudował ją przede wszystkim po to, by nauczyć się tworzyć strony internetowe. 

Strona pojawiała się w wynikach wyszukiwania i miała kilkuset twórców wysokiej klasy mebli. Skontaktowaliśmy się z Tedem — Mike i ja powiedzieliśmy mu, że chcielibyśmy kupić jego firmę. I tak zrobiliśmy. Początkowo przekształciliśmy ją w biznes subskrypcyjny. Nasz pierwotny pomysł polegał na tym, że CustomMade.com powinno obejmować wszystko, co niestandardowe. Zbudowaliśmy więc katalog dla różnego rodzaju twórców. Rozszerzyliśmy go z mebli na jubilerów, stolarzy, metaloplastyków, szklarzy i innych rzemieślników. Powstał niewielki, ale mniej więcej rentowny biznes. Uznaliśmy, że musimy pozyskać kapitał venture capital, aby zbudować dużą firmę. Tak też zrobiliśmy i przekształciliśmy ją w obecny biznes — największego internetowego jubilera oferującego biżuterię tworzoną na zamówienie. Zamiast pośredniczyć między jubilerem a klientem, sami staliśmy się jubilerem. 

I właśnie tym jesteśmy — internetowym jubilerem. 

Ben Aston

Czy decyzja o skoncentrowaniu się na biżuterii wynikała z tego, że uruchomiłeś członkostwa związane z biżuterią i kamieniami szlachetnymi? Czy zawsze była to twoja pasja, czy po prostu zauważyłeś, że właśnie ten obszar najlepiej działał w pierwotnym CustomMade, na przykład pod względem marży? Jak zdecydowałeś, że błyszczące kamienie będą głównym obszarem działalności? 

Seth Rosen

To niemal osobna historia. Jedną z najważniejszych lekcji z pierwszej wersji CustomMade było to, że kupiliśmy starą, kiepską stronę internetową. Czy mogę tutaj powiedzieć „strona internetowa”? 

Ben Aston

Właśnie to zrobiłeś. 

Seth Rosen

Mieliśmy zalążek czegoś bardzo interesującego, ale zbudowaliśmy na nim coś innego. Od pewnego czasu interesowałem się kamieniami szlachetnymi. Kolekcjonuję je od 2009 lub 2010 roku. W 2013 roku byłem członkiem International Gem Society, GemSociety.org. Otrzymywałem ich wiadomości e-mail i płaciłem około dwunastu dolarów rocznie za członkostwo. Pewnego dnia właściciel, Don Clark, napisał do członków, że przechodzi na emeryturę i szuka kogoś, kto kupi całą działalność. Podejrzewam, choć nie mam pewności, że byłem jedyną zainteresowaną osobą. 

Gdy zobaczyłbyś tę stronę, zrozumiałbyś dlaczego. Potrzeba było dużej wyobraźni, ale tkwiło w niej mnóstwo wartości. Don stworzył ogromną ilość treści, a strona działała od dawna. Treści były bardzo dobre. 

Miałem doświadczenie w kupowaniu stron internetowych, szczególnie autorytatywnych witryn, w które ktoś włożył mnóstwo czasu i pasji. Pomyślałem, że to, co stworzył, było świetne i że chciałbym kupić od niego tę firmę. Wierzyłem, że mogę nadać jej kolejną formę i coś z nią zrobić. Zgodził się. 

Ben Aston

Ile za nią zapłaciłeś? 

Seth Rosen

Dwadzieścia sześć tysięcy dwieście dolarów. Kiedy zapytałem go, ile chce za tę firmę, odpowiedział: dwadzieścia sześć tysięcy dolarów plus dwieście dolarów opłaty za przelew. Nie miał nawet zainstalowanych narzędzi analitycznych. Znałem tę stronę, ponieważ z niej korzystałem, ale nie było żadnych danych. To przypominało trochę program o aukcjach magazynowych: ktoś podaje konkretną cenę, a ty decydujesz, czy kupujesz. Tak wyglądała cena zakupu. To była lekcja, że kiedy pytasz kogoś, ile coś kosztuje, a on podaje konkretną kwotę, nie powinieneś z nim negocjować. 

Od tamtej pory cały czas rozwijamy tę firmę. Bardzo się rozrosła, ale nadal jest moim hobby. Wydajemy pieniądze na rzeczy, które obiektywnie okazały się bardzo korzystne, chociaż gdybym próbował sprzedać firmę komuś innemu, nie zawsze byłaby to decyzja strategiczna. To była decyzja wynikająca z pasji. Inwestujemy w pisanie i tworzenie treści. Niedawno napisaliśmy największy na świecie artykuł na temat obróbki kamieni. Nigdy nie odzyskam wszystkich pieniędzy wydanych na jego redakcję i publikację, ale to wspaniały materiał. Uwielbiam go. 

Strategia od początku jest taka sama: jeśli skupiasz się na byciu autorytetem, tworzysz niewiarygodnie dobre treści w swojej niszy i dbasz o ich jakość, to działa. Nie jest to jednak strategia na dwa tygodnie. To strategia na pięćdziesiąt lat. Kiedy już osiągniesz pozycję autorytetu, bardzo trudno ją odebrać. 

Ben Aston

Jak długo jesteś właścicielem International Gem Society? 

Seth Rosen

Don założył ją w 1999 roku. Ja przejąłem ją w 2012 lub 2013 roku, więc mam ją od około siedmiu lat. 

Ben Aston

Opowiedz, jak się rozwijała. Miałeś wizję tej strony i ją ulepszałeś. Jaki wpływ miało to na członkostwo i subskrypcje? 

Seth Rosen

Liczba subskrypcji rośnie każdego roku. Nauczyłem się kilku praktycznych rzeczy dotyczących stron członkowskich, którymi chętnie się podzielę. 

Kiedy byłem członkiem, podobało mi się, że Don publikował naprawdę dobre treści premium, a członkostwo było bardzo tanie. Nie musiałem się nad nim zastanawiać. My poszliśmy w tym samym kierunku: siedemdziesiąt pięć dolarów za rok, a w zamian publikujemy około stu artykułów najwyższej jakości, aktualizujemy przewodniki cenowe i udostępniamy ogromną ilość wartościowych materiałów. Jeśli interesujesz się kamieniami szlachetnymi, powinieneś zostać członkiem. Nie chcemy, aby ktoś musiał nad tym długo myśleć. 

Seth Rosen

Nie chcę nazywać tego tanim rozwiązaniem. Celem nie jest niska cena, ale absurdalnie duża wartość. Chcę, żebyś czuł, jakbyś dostawał coś za darmo, ponieważ cena jest tak niska. 

Ben Aston

Ilu macie subskrybentów lub członków? 

Seth Rosen

Na stronie widnieje około trzynastu tysięcy osób. Liczba jest jednak nieco zawyżona, bo kiedyś mieliśmy trzy rodzaje członkostwa i prawdopodobnie cztery lub pięć tysięcy osób korzystało z darmowego wariantu. Obecnie mamy więc może sześć tysięcy członków. Retencja jest bardzo wysoka, a budżet na treści rośnie z każdym rokiem. Nikt inny w tej branży nie chce wydawać setek tysięcy dolarów rocznie na treści. 

Ben Aston

Masz biznes e-commerce CustomMade oraz dwa serwisy członkowskie oparte na subskrypcji. Co kochasz, a czego nie lubisz w tych modelach? Serwisy członkowskie są napędzane pasją, a ty lubisz inwestować w treści. Z drugiej strony e-commerce wymaga zarządzania zapasami, produktami i sprzedażą. Jak te dwa modele się uzupełniają? 

Seth Rosen

W pewnym sensie się uzupełniają, ale mają różne struktury własności. Moja żona i ja jesteśmy właścicielami biznesów członkowskich. Kupiliśmy je, gdy były bardzo małe, i rozwijaliśmy przez lata. CustomMade jest znacznie większym biznesem z większym potencjałem skalowania. Obie działalności są dla siebie korzystne, ponieważ jedna daje mi świetny kontekst do oceny możliwości rynkowych drugiej. 

Nie chodzi o to, że kocham subskrypcje albo e-commerce. Chodzi o dopasowanie modelu do klienta. International Gem Society nie jest biznesem członkowskim dlatego, że miałem wizjonerskie podejście do członkostw. Po prostu Don prowadził go jako serwis członkowski i zauważyłem, że członkostwo było niewykorzystaną wartością. W CustomMade mamy zupełnie inny model: wszystko tworzymy od podstaw dla każdego klienta. Na pierwszy rzut oka powinien to być bardzo trudny biznes, ale znaleźliśmy ciekawe sposoby, aby go prowadzić. 

Ben Aston

Wspomniałeś o kilku taktykach. Dużo inwestujesz w treści, a skutkiem są wysokie wskaźniki retencji. Jakie rozwiązania działały, a jakie nie? 

Seth Rosen

Miesięczne członkostwa nigdy nie działały u mnie szczególnie dobrze. Użytkownicy miesięczni są bardzo transakcyjni: chcą przeczytać jeden artykuł albo sprawdzić jedną informację. Nadal oferujemy plany miesięczne, ale generują one nieproporcjonalnie wysokie koszty obsługi i odpływ użytkowników. Często myślę o całkowitym usunięciu planu miesięcznego. 

Najważniejszą rzeczą, jaką można wynieść z tego podcastu, jest to, że jestem wielkim zwolennikiem subskrypcji rocznych. Jeśli pobierzesz opłatę za cały rok i zaoferujesz zniżkę, masz dwanaście miesięcy, aby udowodnić swoją wartość. Wskaźnikiem silnie związanym z retencją jest data ostatniego logowania. Trzeba obserwować, jak użytkownicy angażują się w platformę, czy otwierają wiadomości i czytają artykuły. 

Ben Aston

Jak przekształcasz klienta transakcyjnego w entuzjastę społeczności? 

Seth Rosen

Doszedłem do wniosku, że nie da się tego zrobić. Jeśli ktoś odziedziczył pierścionek z szafirem i chce tylko sprawdzić jego wartość, prawdopodobnie nie istnieje kampania, która zamieni go w stałego subskrybenta. To kwestia segmentacji. Trzeba ustalić, komu można zaoferować wyjątkową wartość, a następnie bardzo dobrze obsłużyć ten segment. 

Naszym idealnym klientem jest entuzjasta, który chce zostać profesjonalistą — na przykład pięćdziesięcioletnia kobieta, której dzieci wyprowadziły się na studia, która ma wreszcie czas dla siebie i od dawna interesuje się kamieniami. To taką osobę chcemy przyciągnąć do naszej społeczności członkowskiej. 

Ben Aston

Jakie są najważniejsze wskaźniki zdrowia tych serwisów? 

Seth Rosen

Najważniejsze są marża brutto, odpływ klientów i retencja. Ruch organiczny również ma ogromne znaczenie. Mamy około trzydziestu tysięcy sesji dziennie z wyszukiwania organicznego. Nasza strategia SEO jest bardzo prosta: tworzymy najlepsze treści na dany temat. Nie publikujemy masy przeciętnych artykułów. Każdy materiał jest wielokrotnie redagowany, dlatego nie możemy działać ilościowo, ale to, co publikujemy, zajmuje wysokie pozycje. 

Nie budowałem linków i nigdy o nie nie prosiłem. Linkujemy do osób, które dostarczają nam przydatne materiały. Jeśli ktoś chce zapłacić za umieszczenie linku, nie ma takiej kwoty, za którą umieścilibyśmy nieistotny odnośnik. Link musi być uzasadniony i wartościowy. 

Ben Aston

Opowiedz o procesie tworzenia treści. 

Seth Rosen

Korzystamy z autorów kontraktowych. Mój główny autor pracuje ze mną od trzynastu lub czternastu lat. Zatrudniamy osoby, które są dokładne, skupione i naprawdę interesują się tematyką. Mój główny autor jest antropologiem z doktoratem, który przeszedł na emeryturę po zakończeniu pracy dydaktycznej. Współpracowaliśmy też z geologami i osobami z najlepszych uczelni. Często sprawdzają się lepiej niż osoby posiadające formalne kwalifikacje gemmologiczne, ponieważ temat jest bardzo techniczny i obejmuje dużo chemii. 

Stale mamy listę artykułów wymagających aktualizacji. Pojawiają się nowe złoża, nowe metody obróbki i nowe zagadnienia. Co roku reinwestujemy zyski w kolejne treści. Dzięki temu firma rośnie, a my możemy zatrudniać kolejnych autorów i rozwijać nowe obszary. 

Ben Aston

Jakich narzędzi używacie? 

Seth Rosen

Podstawą obu stron jest WordPress na zarządzanym hostingu w Google Cloud. Korzystamy między innymi z Segmetrics do analizy danych, MemberMouse do zarządzania członkami i ActiveCampaign do obsługi poczty elektronicznej. Ponieważ strony mają duży ruch, musimy uważać na ciężkie wtyczki i często wdrażamy konkretne funkcje samodzielnie. Po stronie CustomMade stosujemy bardziej złożony stos technologiczny oparty na Pythonie. 

Ben Aston

Jak wyceniasz tworzenie treści? 

Seth Rosen

Nie robię tego idealnie. W najlepszym modelu powinno się ustalić koszt artykułu, przewidywany przychód i czas zwrotu z inwestycji. W praktyce patrzę na to, które treści zaczynają osiągać dobre wyniki oraz których materiałów brakuje w naszej kolekcji. 

Nigdy nie płacę za słowo. Płacę za godzinę. Zwykle zaczynamy od około 18–20 dolarów za godzinę, czasem więcej. Wolę, żeby autor zrobił materiał poprawnie, niż szybko. Na koniec roku mamy coś w rodzaju programu udziału w zyskach i wysyłamy autorom dodatkowe czeki. Zależy mi na długotrwałej współpracy, elastyczności i osobach, które chcą tworzyć wartościowe treści. 

Ben Aston

Nad czym pracujesz obecnie i jakie są największe wyzwania? 

Seth Rosen

Najtrudniejsza jest segmentacja. Nie można być wszystkim dla każdego. Trzeba ustalić, komu jesteśmy najlepiej przygotowani, aby służyć, i jaki model będzie dla tych klientów właściwy. W przypadku społeczności często dziedziczyliśmy istniejące grupy, zamiast budować je od zera. Musimy więc zrozumieć, czego naprawdę szukają użytkownicy. 

Ben Aston

Zakończmy szybką rundą pytań. Jaka jest najlepsza rada, jaką kiedykolwiek otrzymałeś? 

Seth Rosen

Powszechna mądrość mówi, że dywersyfikacja ogranicza ryzyko. W moim życiu odkryłem, że ryzyko ogranicza koncentracja. Jeśli skupisz się na jednej rzeczy i wykonasz ją dobrze, osiągniesz lepsze wyniki niż wtedy, gdy próbujesz robić wiele rzeczy jednocześnie. 

Ben Aston

Jaki osobisty nawyk najbardziej przyczynił się do twojego sukcesu? 

Seth Rosen

Niechęć do wykonywania pracy, której nie lubię. Uwielbiam delegować, więc musiałem nauczyć się zatrudniać ludzi lepszych i bardziej efektywnych ode mnie, którzy lubią robić rzeczy, których ja nie chcę robić. 

Ben Aston

Czy są jakieś strony lub narzędzia, które uważasz za szczególnie przydatne? 

Seth Rosen

Jedną z najlepszych stron członkowskich jest Chess.com. Mój syn uczy się grać w szachy, a wartość, jaką oferuje ta platforma, jest niesamowita. Narzędzia i treści premium są świetne. Warto wykupić członkostwo choćby po to, żeby zobaczyć, jak zbudowano tę ofertę. 

Ben Aston

Jaką radę dałbyś osobie rozpoczynającej swoją podróż w mediach cyfrowych? 

Seth Rosen

Sprowadziłbym ją do czterech „P”: cierpliwości, wytrwałości, rozwagi i ludzi. To trwa dłużej, niż się wydaje. Trzeba być gotowym działać także wtedy, gdy robi się trudno. Należy podejmować inteligentne i przemyślane ryzyko, analizować swoje działania oraz otaczać się dobrymi ludźmi, uczyć się od nich i dzielić się własnym doświadczeniem. 

Ben Aston

Gdzie można dowiedzieć się więcej o tobie i twoich projektach? 

Seth Rosen

Można łatwo mnie znaleźć. Jeśli chcesz poznać nasze serwisy członkowskie, zachęcam do wykupienia członkostwa. Jeśli nie chcesz tego robić, napisz do mnie, a chętnie udostępnię wersję próbną. Lubię pomagać osobom, które dopiero zaczynają. 

Seth Rosen

Ben Aston

Seth, bardzo dziękuję za udział w rozmowie. Wspaniale było cię gościć. 

Seth Rosen

Dziękuję za zaproszenie. 

Ben Aston

Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej, odwiedźcie Indie Media Club, gdzie możecie zapisać się do naszego klubu poświęconego tworzeniu lepszych treści i lepszych biznesów opartych na społecznościach. Sprawdźcie IndieMedia.Club. Do usłyszenia następnym razem. Dziękuję za słuchanie.