Jak zbudować zrównoważony biznes dzięki treściom (z Benjaminem Ilfeldem z VentureBeat)

Przeczytaj transkrypcję:

Testujemy transkrypcję naszych podcastów za pomocą programu komputerowego. Wybaczcie wszelkie literówki, ponieważ bot nie zawsze działa w 100% poprawnie.

Ben Aston

Witamy w podcaście Indie Media Club. Nazywam się Ben Aston i jestem założycielem Indie Media Club. Naszą misją jest pomaganie niezależnym przedsiębiorcom medialnym, którzy rozwijają swoje firmy bez zewnętrznego finansowania, w osiąganiu sukcesu oraz wspieranie osób, które tworzą, promują i zarabiają na treściach, aby mogły robić to lepiej. Odwiedź IndieMedia.club, aby dowiedzieć się więcej.

Dziś dołącza do mnie Ben Ilfeld, który zajmuje się zwiększaniem przychodów wydawców internetowych. Przynajmniej tak wynika z jego profilu na Twitterze. Zaczął publikować, gdy miał dwadzieścia kilka lat, a obecnie jest przedsiębiorcą z branży technologii reklamowych i strategiem przychodów. Od ponad dekady konsekwentnie wprowadza innowacje i eksperymentuje z nowymi modelami tworzenia zdrowego ekosystemu medialnego, o czym chcemy dziś porozmawiać.

Był głównym strategiem przychodów w 10Up — agencji cyfrowej konsultującej się z wieloma różnymi klientami. Stworzył platformę reklamową o nazwie Adglue, a obecnie pracuje z niezależnym wydawcą medialnym VentureBeat. Jeśli jeszcze tego nie znasz, koniecznie sprawdź ten serwis. Publikuje on informacje i organizuje wydarzenia dotyczące przełomowych technologii.

Jeśli chcesz być na bieżąco z najnowszymi wydarzeniami w branży, powinieneś tam zajrzeć. Słuchaj jednak dalej dzisiejszego podcastu, aby dowiedzieć się, jak zbudować zrównoważony biznes dzięki treściom. 

Cześć, Ben, bardzo dziękuję, że do mnie dołączyłeś. 

Benjamin Ilfeld

Cześć. Miło cię poznać. 

Ben Aston

Na początek chciałbym nieco zagłębić się w twoją historię i zrozumieć drogę, którą przeszedłeś. 

Rozmawialiśmy wcześniej o tym, że dorastałeś w Sacramento. Podobnie jak ja jesteś absolwentem politologii. Zaciekawiło mnie to, co odkryłem, przeglądając informacje o twojej przeszłości: założyłeś coś o nazwie No Snakes Agency, a także zarządzałeś raperem i producentem muzycznym. Jak do tego doszło? 

Benjamin Ilfeld

To było dość proste. W tamtym czasie próbowałem prowadzić Sacramento Press, moje pierwsze wydawnictwo w Sacramento, moim rodzinnym mieście. To właśnie na tym najbardziej mi zależało. Co drugi weekend wsiadałem w nocny lot do Nowego Jorku, rano budziłem się i przez kolejne dwa dni pracowałem z muzykiem, raperem i producentem w Nowym Jorku. W niedzielę wieczorem wracałem samolotem do Sacramento, kładłem się spać, wstawałem, zajmowałem się start-upem i robiłem to wszystko raz za razem. To było naprawdę rockandrollowe. 

Ben Aston

Albo rapowe. 

Benjamin Ilfeld

Tak, świetnie. To niesamowite, że można próbować robić takie rzeczy — i chyba tylko w wieku dwudziestu kilku lat. Jestem pewien, że każdy to rozumie. To była niezwykła okazja. Wszystko zaczęło się od przyjaźni. Jestem dumny z pracy, którą wykonaliśmy razem. Myślę jednak, że najbardziej dumny jestem z czegoś, co było naprawdę dziwne.

Najbardziej dumny jestem z tego, że kiedy odszedłem, wiedziałem już wystarczająco dużo o tej branży, aby zrozumieć, że znaczna jej część została zaprojektowana tak, by oddzielić priorytety muzyka lub artysty od priorytetów menedżera. Dzięki temu menedżer może działać w interesie wytwórni albo innego podmiotu.

To naprawdę trudna branża. Ostatecznie jestem więc bardzo dumny z tego, że znaleźliśmy wytwórnię i inne umowy, które miały największy sens dla artysty, choć szczerze mówiąc, nie przyniosło mi to żadnych pieniędzy. Powiedziałem więc: „Słuchaj, muszę się wycofać, bo nie będę już na tym zarabiać”. 

Ale dzięki temu mogłeś rozwijać swoją sztukę lepiej niż kiedykolwiek, razem z grupą artystów, których kochamy, zamiast żebym ja się wzbogacił, a mój bardzo dobry przyjaciel utknął w trudnym kontrakcie. Do dziś najbardziej podoba mi się to, że nadal jesteśmy świetnymi przyjaciółmi. Rok temu byłem na jego ślubie i jestem bardzo szczęśliwy z tego, jak to się skończyło.

Wiem, że naprawdę trudno jest doprowadzić do takiego zakończenia. Nazwaliśmy to No Snakes, ponieważ chciałem wracać do jednej zasady przewodniej: nie chcę wykorzystywać tej relacji. Nie o to w tym chodzi. 

Ben Aston

To ciekawe. W nocy i w weekendy zajmowałeś się muzyką, a w ciągu dnia prowadziłeś Sacramento Press, internetową gazetę publikującą, jak rozumiem, wiadomości o charakterze hiperlokalnym. Co było twoją główną motywacją? Dlaczego w ogóle zainteresowałeś się niezależnymi mediami? Jako absolwent politologii i ekonomii zacząłeś tworzyć internetową gazetę. Jak do tego doszło? 

Benjamin Ilfeld

Były dwa powody. Po pierwsze, kiedy studiowałem na drugim końcu kraju, w Rochester w stanie Nowy Jork, jedynym sposobem, aby dowiedzieć się, co dzieje się w domu, było czytanie gazety w internecie. Były lata 1999–2003. W tamtym czasie strony internetowe gazet były po prostu fatalne. Dotyczyło to nie tylko jednej gazety — tak wyglądały witryny wszystkich gazet.

Wchodziłeś na stronę i widziałeś wiadomości krajowe, ponieważ redakcje brały pierwszą stronę, zaprojektowaną dla osób, które nie miały innego dostępu do wiadomości krajowych, i umieszczały ją w internecie. Ich relacje lokalne były bardzo skromne, więc nie miałem pojęcia, co dzieje się w moim rodzinnym mieście. Sacramento nie jest przecież małym miastem. Wydawało mi się to bardzo dziwne.

Pomyślałem: jeśli tak trudno jest zdobywać informacje o Sacramento, to prawdopodobnie podobnie wygląda krajobraz medialny poza największymi obszarami metropolitalnymi Stanów Zjednoczonych. Coś było zepsute. To pierwszy powód. Po drugie, mój najlepszy przyjaciel Jeff studiował na Uniwersytecie Kalifornijskim w San Diego i zajmował się informatyką. Zastanawiał się więc nad poważniejszymi problemami dotyczącymi mediów jako takich.

Napędzało nas poczucie, że nawet na forach społecznościowych i w podobnych miejscach każda dyskusja kończyła się kłótnią. Istniał fałszywy dualizm: moja strona i twoja strona. Zamiast naturalnej wielości poglądów — przecież każdy argument powinien mieć milion odcieni i wariantów. Coś było nie tak ze strukturą internetu. W połowie pierwszej dekady XXI wieku zaczęliśmy o tym rozmawiać, gdy zajmowałem się narciarstwem, pracowałem z muzykami i robiłem wiele innych rzeczy.

Rozmawialiśmy coraz więcej, zaczęliśmy pracować nad tym razem wieczorami i w weekendy, a w końcu znaleźliśmy grupę innych osób, które chciały do nas dołączyć i spróbować rozwiązać te problemy. W wieku dwudziestu kilku lat wydaje ci się, że możesz rozwiązać każdy problem, ale sama próba była bardzo ekscytująca. Nie stworzyliśmy po prostu kolejnego hiperlokalnego wydawnictwa, co i tak byłoby ogromnym przedsięwzięciem.

Wszystkim moim znajomym działającym w przestrzeni lokalnych, internetowych i niezależnych wydawców wiadomości zdecydowanie polecam Lion Publications, znane też jako Lion Pubs. To grupa dla lokalnych, internetowych i niezależnych wydawców wiadomości. Prawdopodobnie jest to najlepsze źródło informacji i najlepszy sojusznik. Dołącz koniecznie. To świetna organizacja i jestem dumny, że uczestniczyłem w jej powstaniu. Sama praca w tym sektorze jest jednak wystarczająco trudna.

Do tego chcieliśmy zbudować własny system zarządzania treścią, ponieważ chcieliśmy zmienić sposób prowadzenia rozmów w internecie i zbadać ideę fałszywego dualizmu — przekonania, że trzeba opowiedzieć się po jednej albo drugiej stronie. Z tym wciąż się zmagamy. A przy okazji całość musiała przynosić pieniądze.

Zbudowaliśmy więc własny system reklamowy i potrzebowaliśmy danych pokazujących, jak sobie radzimy, dlatego stworzyliśmy również własny system analityczny. To było szalone, ale w 2006 roku naprawdę się zaangażowaliśmy. Musieliśmy, ponieważ wiele rzeczy, które chcieliśmy zrobić, po prostu nie miało odpowiednich platform odpowiadających naszym ambitnym wartościom. 

Ben Aston

Przeszedłeś więc drogę od stworzenia Sacramento Press do opracowania sieci reklamowej. 

Jak to się skończyło? Jak ci poszło? Jakie były największe sukcesy i jakie trudności napotkałeś po drodze? 

Benjamin Ilfeld

Naszym największym sukcesem — i nadal to czuję — było zbudowanie społeczności, prawdziwej społeczności. Jeśli zaczynasz mało i masz tylko kilka osób pracujących dla ciebie oraz kilka osób czytających twoje treści, możesz objąć tę społeczność opieką. Naprawdę możesz. Nadal nie wiem, jak to skalować.

Będę z tobą całkowicie szczery. Było jednak coś pięknego w każdym artykule napisanym przez kogoś z naszej społeczności. Byliśmy swego rodzaju pionierami idei łączenia treści tworzonych przez użytkowników z treściami redakcyjnymi. Mieliśmy zespół redakcyjny, który wiedział, że będziemy mieć wielu współtwórców społeczności — ludzi piszących z różnych powodów. To dawało niesamowite poczucie, że wszyscy jesteśmy w tym razem.

Kiedy widziałem nowy artykuł kogoś, z kim wcześniej nie miałem kontaktu, dotyczący ważnej sprawy w jego społeczności, o której nikt nie pisał, za każdym razem miałem gęsią skórkę. Potem zaczęliśmy budować analitykę, aby promować najlepsze treści i zachęcać jak najwięcej osób do podobnego działania, a także podejmować trudne tematy dotyczące tego, kto może o czym pisać. Pamiętam, jak poszedłem do szkoły średniej dla uczniów kontynuujących naukę.

Jeff i ja byliśmy założycielami tego przedsięwzięcia, a także — używając lepszego określenia — prototypowymi braćmi technologicznymi. Trafiliśmy do szkoły, ponieważ jeden z nauczycieli odkrył naszą stronę i uznał, że ciekawie byłoby opowiedzieć o naszej drodze, ale chciał też sprawdzić, czy któryś z uczniów zechce pisać na stronie. Nie zdawałem sobie sprawy, że naprawdę będziemy prowadzić zajęcia z każdą klasą przez cały dzień. To było niezwykłe.

Jedno z pierwszych pytań brzmiało: „Czy napisalibyście artykuł, gdybyście mogli?”. Ludzie odpowiadali: „Nie”. Sam fakt, że ktoś chciał opisać coś rzeczywistego, co działo się w ich społeczności i nie było relacjonowane przez tradycyjne media, wydawał się niewiarygodny.

Trudno to ująć słowami. Istniało poczucie wykluczenia z mediów — że media należą do kogoś innego, do osoby wyglądającej inaczej, należącej do innej klasy społecznej albo prawdopodobnie innej rasy, i że ci uczniowie nie mają prawa pisać takich artykułów. To było naprawdę niepokojące. 

Ben Aston

To ciekawe. Zaangażowaliście społeczność i znaleźliście nowe sposoby pozyskiwania treści. 

Benjamin Ilfeld

Następnie zapytaliśmy: „Ilu z was wysyła wiadomości tekstowe?”. Wszyscy podnieśli ręce. Powiedziałem: „To naprawdę takie proste. Zrobimy to równie łatwo”. Nauczyciel zaoferował dodatkowe punkty każdemu, kto chciał pisać na stronie.

Jedna osoba to zrobiła. Powstała niezwykle poruszająca relacja o tym, jak wyglądało życie w tej społeczności. Wracając do teraźniejszości, był to tekst o poczuciu, że policja jest kolejnym gangiem w ich społeczności. 

Ben Aston

Rozumiem. 

Benjamin Ilfeld

To było bardzo mocne i poruszające. Prawdopodobnie był rok 2008. Zmartwiło mnie, że mieliśmy system głosowania „łapka w górę” i „łapka w dół”, a ten tekst otrzymał wiele negatywnych głosów. Uznaliśmy, że być może wynikało to z formy: tekst był w dużej mierze napisany wielkimi literami i zawierał elementy, które profesjonalny zespół redakcyjny poprawiłby podczas korekty.

Poprosiliśmy więc ucznia o zgodę na korektę tekstu. Był to pierwszy raz, kiedy zrobiliśmy to z treścią społecznościową. Nie zmieniliśmy żadnej treści — po prostu uczyniliśmy ją nieco łatwiejszą do czytania.

Na naszej platformie można było zmienić zdanie: zamienić „łapkę w górę” na „łapkę w dół” albo odwrotnie. Po korekcie nie było ani jednej „łapki w dół”. Każda osoba, która wcześniej zagłosowała negatywnie, zmieniła głos na pozytywny. To naprawdę mnie nauczyło, że nie chodzi o stworzenie otwartej platformy. Samo umożliwienie pisania i zabrania głosu nie wystarcza. Jako platforma i członkowie społeczności mieliśmy obowiązek współpracować z ludźmi, a nie tylko ich wzmacniać.

Musieliśmy połączyć nasze mocne strony jako organizacji medialnej z głosami, które były tak ważne dla naszej społeczności i wymagały wysłuchania. Równie łatwo mogliśmy powiedzieć: „Nie będziemy tego dotykać”, bo moglibyśmy stracić ochronę przed odpowiedzialnością wynikającą z DMCA albo martwić się przepisem 230.

Musieliśmy zastanowić się, czy po zredagowaniu tekstu staje się on naszym tekstem i czy możemy ponosić odpowiedzialność za inne materiały publikowane na stronie, na przykład o UFO albo innych szalonych sprawach. To był ważny krok w naszym rozwoju. 

Chcę zakończyć ten wątek stwierdzeniem, że wraz z rozwojem nauczyłem się zabierać ze sobą tę lekcję o głębokim zaangażowaniu społeczności, koniecznym do prowadzenia takich platform. Wiem, że Jeff, mój współzałożyciel, wyniósł z tego dokładnie to samo. Obecnie pracuje w YouTube przy zarządzaniu produktem.

Wiem, jaką pracę wykonuje i jak ogromną różnicę ona robi. Wspaniale jest móc wykorzystać lekcje zdobyte w praktyce, zastosować je na większą skalę i przekształcić w produkt, który ma znaczenie dla milionów ludzi. To najważniejsze lekcje z Sacramento Press. Zdecydowanie wyznaczyły dalszy kierunek mojej kariery.

Ben Aston

Tak. Jednym z elementów jest oczywiście tworzenie możliwości dla osób, które nie mają głosu, i udostępnianie im platformy. To jednak również kosztuje. Sacramento Press nie było czymś, co robiłeś wyłącznie dla przyjemności, bez zastanawiania się, jak na koniec dnia stworzyć rentowny biznes. Firma musiała pozostać zrównoważona.

Jak zmieniły się te kwestie na przestrzeni ostatnich dziesięciu czy dwudziestu lat? Jak rozwijała się monetyzacja treści i czego nauczyłeś się, próbując od podstaw stworzyć i spieniężyć biznes, a nawet budując wokół niego platformę reklamową i system zarządzania treścią?

Benjamin Ilfeld

To świetne przejście. Zrozumieliśmy, że żyjemy w społeczeństwie kapitalistycznym, więc biznes ma znaczenie. To sposób, w jaki się organizujemy i budujemy społeczności. Jeśli społeczność ma być trwała, musimy ją rozwijać. Taka jest natura rzeczy.

Od początku wierzyliśmy, że dobre rzeczy, które robiliśmy w Sacramento Press, nie mogą opierać się na działalności charytatywnej. Musiały wiązać się z miejscami pracy i żywotnością gospodarczą. Zarabianie pieniędzy w Sacramento Press było jednak trudne. 

Byliśmy mali i walczyliśmy z rosnącymi platformami, takimi jak Facebook i Google, które przejmowały dużą część lokalnych budżetów reklamowych — i miały ku temu dobre powody. Przynosiły wyniki i potrafiły je mierzyć, czy chodziło o kliknięcie, czy o konwersję.

Lokalny sprzedawca, restauracja czy bar zawsze znajdzie powód, aby reklamować się w określonym miejscu. Trzeba być w Google, wydawać pieniądze na Facebooku i Yelp, bo inaczej serwis może wpłynąć na oceny. Trzeba też płacić Grouponowi. Czasem stawało się to odwrotnym mechanizmem: trzeba było stracić dużo pieniędzy, ale dzięki Grouponowi zwiększyć liczbę klientów.

Próbowaliśmy wszystkiego. Sprawdzaliśmy każdy możliwy model monetyzacji. Wiele z nich rzeczywiście działało i przynosiło sukces. Niektóre utrzymały się do dziś. Jednym z projektów, które powstały wokół Sacramento Press, była agencja pomagająca małym firmom w mediach społecznościowych, ponieważ dobrze się na tym znaliśmy, a one nie wiedziały wtedy, jak to robić.

Powiedzieliśmy więc: „Oczywiście, jesteśmy waszymi partnerami. Chcemy, abyście odnieśli sukces. Zrobimy wszystko, czego potrzebujecie”. Ta agencja nadal działa i rozwija się. To jedna z ciekawych rzeczy: nie musisz być wyłącznie wydawnictwem. Trzeba pozostać otwartym na różne możliwości. Najważniejsze pytania brzmią: kim są twoi klienci, jak pasują do twojej społeczności i jak bardzo chcą w niej uczestniczyć?

W ten sposób zbudowaliśmy system reklamowy Adglue. Później oddzieliłem ten projekt od Sacramento Press i sprzedałem wydawnictwo. Nie osiągnąłem wielkiego zysku, więc nie mówię, że warto stworzyć hiperlokalne wydawnictwo i je sprzedać. Trzeba było to zrobić, ponieważ musiałem skupić się na szybko rozwijającym się produkcie Adglue. Udało nam się go skalować. Mieliśmy ogólnokrajowego partnera, drugą co do wielkości sieć gazet w Stanach Zjednoczonych. To był świetny okres i zupełnie inne doświadczenie — życie przedsiębiorcy technologicznego. 

Ben Aston

Tak. 

Benjamin Ilfeld

Myślałem przede wszystkim o części finansowej. Wydawało mi się, że jeśli uda mi się ją właściwie rozwiązać, będziemy mogli pomóc wielu niezależnym lokalnym wydawcom. Niestety, podobnie jak wcześniej, nieustannie napierali na nas Google, Facebook i inne firmy. Mieliśmy bardzo dobry produkt, ale trudne dopasowanie produktu do rynku.

Nasz produkt służył do sprzedaży reklam. Reklamy trzeba było rzeczywiście sprzedawać, a zajmowały się tym lokalne zespoły sprzedażowe, które miały problemy. Nowy produkt był dla nich interesujący, ale wiele zespołów zamknęło się w swojej skorupie i mówiło: „Jeśli mamy wydanie drukowane, sprzedawajmy po prostu druk”.

Nawet jeśli zarobimy mniej niż ostatnim razem, łatwiej jest sprzedać to, co sprzedawaliśmy wcześniej. To kwestia strachu. Jeśli robię to od dwudziestu lat i sprzedaję mojemu znajomemu lub partnerowi, to czy nowe rozwiązanie będzie równie skuteczne? Wszyscy wiemy, co oznacza reklama samochodu w gazetce. Co się stanie, jeśli spróbujemy czegoś innego? Dla wszystkich tych zespołów sprzedażowych zmiana na dużą skalę była bardzo trudna.

Trudno było obserwować prawdziwą porażkę. Kochałem Adglue i uważałem, że mieliśmy świetny produkt, ale nie rozwijał się w potrzebny sposób. Próbowałem znaleźć wyjście. Często widzę podcasty o porażkach, w których ludzie skupiają się na tym, że po porażce od razu przychodzi sukces. Nie.

Tak to nie działa. Ponieśliśmy porażkę i bolało. Kosztowało mnie to wiele cierpienia. Do dziś czuję się winny wobec każdego inwestora, który mi zaufał. To byli wspaniali ludzie i podejmowaliśmy decyzje na wielu frontach. Kiedy zakładasz start-up i bierzesz pieniądze innych ludzi, to poważna sprawa. Wykorzystujesz wszystkie możliwości, dopóki nie pozostanie ci już nic.

Ostatnim rozwiązaniem, którego spróbowałem, było przekształcenie Adglue w usługę samoobsługową, działającą wyłącznie cyfrowo. Pomyślałem, że może powinniśmy przestać kierować ofertę do lokalnych wydawców i skupić się na dużych firmach, takich jak BuzzFeed. W tym czasie przypomniałem sobie o agencji 10up, która pomogła mi wcześniej przenieść Sacramento Press do WordPressa.

Skontaktowałem się z jej założycielem i prezesem, spotkałem się z nim na lunchu i powiedziałem: „Potrzebuję tylko jednego lub dwóch klientów, którzy mogliby skorzystać z Adglue”. Odpowiedział, że przyjął spotkanie, ponieważ chciał zaprosić mnie do współpracy. Wielu jego klientów miało poważne problemy z reklamami i sposobem wdrażania kodu.

Wiedział, że rozumiem, jak wdraża się kod reklamowy, i potrzebował kogoś, kto potrafiłby myśleć strategicznie. Powiedziałem więc: „Jeśli pozwolisz mi utrzymać własny biznes i będę mógł pracować dla ciebie, zrobię to”. W praktyce znów zacząłem wykonywać dwie prace jednocześnie.

Byłem do tego przyzwyczajony, bo tak samo łączyłem No Snakes i Sacramento Press. Trudno było patrzeć, jak Adglue nie przetrwało, ale do tego czasu pracowałem już z dziesiątkami wydawców i zadawałem im pytania wyłącznie jako konsultant, bez próby sprzedaży czegokolwiek.

Adglue było świetnym produktem, ale prawdopodobnie piątą lub szóstą najważniejszą rzeczą, którą powinni zrobić. Najpierw musieli rozwiązać wiele innych problemów. Mieli ogromny dług techniczny i strategiczny związany z monetyzacją. Moja pasja nieco się zmieniła i pomyślałem: „Jeśli mam być wierny sobie i mówimy tu o zdrowiu ekosystemu medialnego, to mamy głębsze problemy”.

Te problemy miały podobne źródła. Adglue obserwowało koncentrację władzy w mediach i koncentrację całkowitych przychodów reklamowych. Krajobraz medialny zmieniał się na naszych oczach. Wydawcy musieli reagować i znaleźć sposoby na przetrwanie.

Poznałem każdego dostawcę i każde rozwiązanie, jakie udało mi się znaleźć, a następnie dokładnie badałem systemy: od Google Ad Managera po działanie A9. Moim zadaniem było dogłębne zrozumienie tych systemów, aby móc pomagać wydawcom.

Robiłem to przez ponad pięć lat i cieszyłem się każdą minutą. Czułem, że pomagam właściwym ludziom. Wiele przeszedłem, aby zdobyć wiedzę potrzebną do wywierania realnego wpływu. Jednocześnie praca w agencji utrudniała skupienie się na jednym kierunku.

Możliwość pracy z VentureBeat pojawiła się w idealnym momencie. To niezależny wydawca, którego czytam od 2006 roku. Marka była dla mnie bardzo ważna, a zespół jest wyjątkowy. Ludzie, z którymi tu pracuję, są niesamowici. Kiedy pojawiła się szansa, aby skupić się na jednej grupie i wspólnie rozwiązywać trudne problemy, a przy okazji być przykładem dla całej branży wydawniczej, musiałem powiedzieć „tak”. 

Ben Aston

To ciekawa droga. Teraz, gdy rozwijasz technologię reklamową i ofertę VentureBeat, jak myślisz o doświadczeniu użytkownika i klienta, mając jednocześnie na uwadze generowanie przychodów? Jak zarządzasz tymi pozornie sprzecznymi obszarami? Próbujesz poprawić doświadczenie klienta, a jednocześnie chronić i budować przychody. Jak to robisz bez pogarszania doświadczenia i ograniczania wzrostu liczby użytkowników? 

Benjamin Ilfeld

To naprawdę proste. Każdego dnia zarządzasz priorytetami. Każdy ma wiele zadań i musi ustalić ich kolejność. Jeśli dotykasz produktu, twoim obowiązkiem jest krytyczne myślenie o tym, co robisz i jaki ma to wpływ na użytkownika oraz całą społeczność.

W VentureBeat mogę podjąć decyzję, która nie jest szczególnie przyjazna użytkownikowi, ponieważ musimy teraz zarabiać. W czasie pandemii może być konieczne mocniejsze naciskanie na monetyzację. Jeśli jednak posuniesz się za daleko, cieszę się, że ludzie z całej organizacji mogą mnie skrytykować, ponieważ wszyscy koncentrują się na użytkowniku. Trzeba równoważyć monetyzację z doświadczeniem użytkownika.

To zawsze będzie balansowanie jednego elementu przeciwko drugiemu. Nie powinno to należeć wyłącznie do jednej osoby. Potrzebna jest ożywiona dyskusja, a nawet spory, ponieważ ludzie powinni być w tej kwestii pełni pasji. Jeśli nie są, prawdopodobnie nie wykonują swojej pracy właściwie.

Trzeba empatyzować z użytkownikiem tak bardzo, jak to możliwe, i rozmawiać z nim, aby rozumieć, co czuje. To podstawowa zasada, którą wszyscy powinniśmy stosować. Jest jednak coś jeszcze ważniejszego. 

Musisz patrzeć dalej niż na dzisiejsze chmury i rozumieć, że budowana społeczność jest wartością jutra. Dzisiejszą walutą są pieniądze potrzebne do opłacenia rachunków. Rozumiem to. Jeśli jednak jesteś firmą medialną, walutą jutra są znani i zaangażowani użytkownicy. To właśnie rozwijamy w VentureBeat. Od pierwszego dnia był to mój najważniejszy cel.

Chcę zbudować ogromną grupę osób, którą naprawdę mogę nazwać społecznością, a nie tylko publicznością. Gdy masz społeczność, możliwości monetyzacji jej wartości rosną wykładniczo. W przestrzeni medialnej powinniśmy szukać wzrostu wykładniczego, a nie liniowego. Najpierw trzeba zwiększać wartość wykładniczo, a dopiero potem zamieniać ją na pieniądze.

Ben Aston

Jak pomagasz przekształcić pasywnego czytelnika w zaangażowanego członka, który pozostaje lojalny wobec marki? Rozumiem filozofię, ale jakie konkretne działania podejmujecie, aby zwiększać zaangażowanie w markę? 

Benjamin Ilfeld

Niewiele osób wie, że VentureBeat od dawna ma określony kierunek. Czytam ten serwis od 2006 roku i widziałem jego rozwój. Wiele osób kojarzy go z czasami start-upów internetowych i pisaniem o każdej firmie, która pozyskała finansowanie.

Rzeczywistość jest inna. Wiele z tych firm nie jest dziś tym, czym było kiedyś. Niektóre stały się korporacjami i straciły część swojej misji lub wyrazistości. Inne przestały istnieć. Trudno prowadzić biznes obejmujący wszystkie technologie.

Jedną z najciekawszych rzeczy jest to, że jeszcze zanim dołączyłem do VentureBeat, redakcja zaczęła koncentrować się na przełomowych technologiach ważnych dla osób podejmujących decyzje biznesowe. Jeśli zastanawiam się, jaką platformę chmurową wykorzystać w następnym projekcie, VentureBeat powinien być częścią mojej codziennej lektury.

W szczególności dotyczy to sztucznej inteligencji, choć nie zajmujemy się wyłącznie jednym tematem. Mamy również bardzo silny dział poświęcony grom wideo. Zobowiązaliśmy się jednak, że będziemy numerem jeden pod względem rozpoznawalności i zasięgu w obszarze sztucznej inteligencji. Mamy już wyraźną przewagę nad drugim miejscem.

Taka koncentracja przyciąga właściwą publiczność, która może stać się społecznością. Nie chodzi tylko o posiadanie wielu osób i nadzieję, że wejdą w interakcję. Mamy osoby podejmujące decyzje biznesowe, które chcą kupować i sprzedawać rozwiązania. Istnieje realna potrzeba nawiązywania kontaktów.

Drugą rzeczą, o której wiele osób nie wie, jest to, że VentureBeat jest przede wszystkim firmą organizującą wydarzenia. Pięćdziesiąt procent naszych przychodów pochodzi z wydarzeń. 

Pandemia była dla nas ogromną zmianą. Musieliśmy przeprojektować wydarzenia i stworzyć dynamiczne wydarzenia cyfrowe. Cały zespół się zaangażował — dosłownie każdy, od redakcji po dział technologiczny. Po przejściu do formatu cyfrowego zorganizowaliśmy nasze najbardziej udane wydarzenia.

Ludzie nie zdają sobie sprawy, że mamy społeczność, której członkowie chcą się spotykać i czerpać z tego wartość. Jeśli podczas cyfrowych wydarzeń chcemy, aby uczestnicy rozmawiali, nawiązywali kontakty, prowadzili rozmowy jeden na jeden i korzystali ze wspólnych kanałów, zaczyna to przypominać cyfrową społeczność. Wydarzenie jest tylko skoncentrowanym momentem jej działania.

A co, gdyby uczestnik był członkiem także pomiędzy wydarzeniami? Mógłby brać udział w spotkaniach okrągłego stołu, ankietach i sondażach, a dane zebrane od społeczności moglibyśmy zwracać jej w użytecznej formie. Możliwości wspierania zachowań społecznościowych są niemal nieograniczone, ponieważ dokładnie wiemy, kim są jej członkowie i dlaczego chcą ze sobą rozmawiać.

Wcześniejsze wydarzenia były po prostu kompresją społeczności w jednym miejscu i czasie. Technologia cyfrowa daje nam wiele narzędzi, dzięki którym możemy tworzyć te skoncentrowane doświadczenia w ciekawy i dynamiczny sposób, a jednocześnie prowadzić długie rozmowy, które trwają przez dłuższy czas i nie muszą być tak intensywne.

Spójrzmy na gry wideo. Nasz dział gier łączy pasję do gier ze społecznością ludzi, którzy są niezwykle zaangażowani, oraz z biznesem gier, czyli kadrą zarządzającą i deweloperami. Podczas jednego z wydarzeń stworzyliśmy niewielką społeczność i dodaliśmy do niej Slacka.

Reakcja była natychmiastowa. Jeszcze przed rozpoczęciem wydarzenia wiadomości przepływały w obu kierunkach, a ludzie tworzyli kanały. Musieliśmy ich powstrzymać, bo nie byliśmy gotowi na taką aktywność. To było niesamowite, ponieważ społeczność już istniała. Brakowało nam tylko włączonej platformy. 

Ben Aston

To ciekawe. Czy poza Slackiem korzystacie z innych narzędzi? Wspominałeś o ankietach, quizach i rozmowach online, a wydarzenia są głównymi punktami kontaktu. Czy istnieją inne narzędzia lub platformy poza Slackiem? 

Benjamin Ilfeld

Mam na ten temat wiele przemyśleń. Wspomnę najpierw o infrastrukturze. Gdy mówisz o społeczności, wiele pracy odbywa się za kulisami. Pracujemy nad systemem uwierzytelniania, który może umożliwić tworzenie dostępu dla określonych grup. Chcemy też przywrócić komentarze, których przez długi czas nie było na stronie.

Jeśli ktoś w Sacramento Press obrażał inną osobę w komentarzu, nie usuwałem komentarza i nie banowałem użytkownika. Dzwoniłem do niego. Mówiłem: „Jestem rozczarowany, bo twój komentarz był świetny, ale obraziłeś kogoś, a to łamie nasze zasady”. Jeśli użytkownik się zgadzał, usuwałem tylko obraźliwy fragment i szybko publikowałem komentarz ponownie, ponieważ uważałem, że wszyscy powinni usłyszeć jego głos. Budowanie cywilizowanej społeczności to coś więcej niż dodanie sekcji komentarzy.

Ankiety mogą być bramą do całej społeczności, zwłaszcza jeśli umieścimy je przy właściwym artykule. Trzeba dopasować dobre pytania do prostego systemu ankiet, który angażuje użytkowników i nie próbuje nadmiernie zbierać ich danych. Odpowiedź na pytanie ankietowe sama w sobie jest bardzo cenną informacją.

Nie należy jednak przesadzać. Pozwól ludziom przekazać sygnał, a potem zaproponuj im dołączenie do społeczności. To może być brama do dalszego zaangażowania. 

Ben Aston

Mów dalej. 

Benjamin Ilfeld

Myślę, że nikt nie bada wystarczająco dokładnie Discorda. Wynika to być może z tego, że mamy cały zespół zajmujący się grami. To oni zwrócili moją uwagę na tę platformę. Powiedzieli: „Mamy społeczność graczy na Slacku i świetnie działa, ale wszyscy ci ludzie korzystają z Discorda”.

Sam nie używałem Discorda, więc musiałem go sprawdzić. Jeśli działasz w mediach i nie analizujesz Discorda, zwłaszcza gdy zależy ci na społeczności, popełniasz błąd. Platforma ma bardziej otwartą strukturę. Możesz utworzyć publiczny serwer, na którym budujesz społeczność, przekazujesz informacje, przeprowadzasz ankiety i rozpoczynasz rozmowy.

Możesz również tworzyć prywatne serwery i przyznawać dostęp według własnych zasad. Możesz sprawdzić, czy ktoś zarejestrował się na Eventbrite, i przyznać mu dostęp do serwera albo określonych pokoi. Funkcje wideo są świetne, ponieważ platforma została zbudowana wokół gier. Użytkownicy chcą oglądać obraz, co dobrze sprawdza się podczas spontanicznych spotkań okrągłego stołu. 

Ben Aston

Tak. 

Benjamin Ilfeld

Jest jeszcze jeden element. Discord ma bardzo ciekawą filozoficzną podstawę. Ludzie spotykają się tam w społecznościach. Dziewięćdziesiąt dziewięć procent ruchu na Discordzie pochodzi z prywatnych społeczności: grup przyjaciół, osób dzielących pasję czy członków tego samego klanu w grze wideo.

Wiele funkcji buduje się po to, aby użytkownicy mogli sami moderować społeczności i prowadzić zdrowe dialogi. Ekosystem gier wideo bywa pełen konfliktów, dlatego Discord musiał stworzyć bardzo inteligentne narzędzia moderacji.

Jeśli na kamerze i podczas rozmowy jest sto osób, możesz wyznaczyć liderów klanu, których głos będzie słyszalny wyraźniej. Ta funkcja jest ekscytująca nie tylko dlatego, że istnieje, lecz także dlatego, że pokazuje, iż platforma reaguje na potrzeby społeczności.

Te potrzeby będą podobne, a być może nawet większe, niż potrzeby firm medialnych tworzących najlepsze społeczności. Nie mamy jeszcze serwera Discord dla VentureBeat, ale uważam, że jest to jedna z najciekawszych technologii. 

Ben Aston

Czy możesz opowiedzieć o czymś jeszcze, nad czym obecnie pracujesz? Oczywiście nie pracujesz nad Discordem, ale…

Benjamin Ilfeld

Rozmawialiśmy o sztucznej inteligencji i grach. Istnieje między nimi wiele punktów stycznych, ale są to odrębne społeczności. Chcemy zmienić markę VentureBeat tak, aby było jasne, że osoby zainteresowane przełomowymi technologiami mają tu swoje miejsce, podobnie jak osoby zainteresowane sztuczną inteligencją i grami wideo.

Przeprowadzamy więc rebranding i przenosimy segmentację, którą już wprowadziliśmy w redakcji, na stronę produktową. Nie tworzymy zmian od zera, tylko odzwierciedlamy zmianę, która już nastąpiła. Zamiast korzystać z zewnętrznej agencji, wykonaliśmy pracę nad marką wewnętrznie. To kosztowało nas czas i wymagało rezygnacji z części prac nad funkcjami.

Mieliśmy jednak inżyniera, który był tym bardzo zainteresowany i poprowadził projekt. Ja pomagałem prowadzić rozmowy. W całej firmie odbyliśmy wiele wartościowych dyskusji o nazwach, kolorach i wartościach stojących za poszczególnymi markami. To było niezwykłe, ponieważ projekt wymagał współpracy wielu dziedzin.

Nie spieszymy się z wydaniem każdej funkcji. Ważniejsze jest, aby wszyscy rozumieli drogę, którą podąża firma, i potrafili odzwierciedlić ją w wyglądzie oraz doświadczeniu użytkownika. To obecnie jeden z moich najbardziej ekscytujących projektów. 

Ben Aston

Wróćmy do tego tematu. 

Platforma się rozwija, a ty jako osoba odpowiedzialna za produkt pomagasz kierować tą ewolucją. Rozmawialiśmy o tym, że budowanie społeczności otwiera możliwości jej monetyzacji. Opowiedz, jak ten proces działa. W grę wchodzi wymiana wartości.

Wspomnieliśmy o ankietach, w których zachodzi wymiana wartości: ludzie są zainteresowani wynikami, więc chętnie wyrażają opinię, a w zamian otrzymują informacje. Następnie oferujemy im większą wartość, zapraszając do członkostwa. Jak przejście z wydarzeń na żywo, które wcześniej generowały pięćdziesiąt procent przychodów, do wydarzeń cyfrowych wpływa na sposób tworzenia wartości dla społeczności? 

Benjamin Ilfeld

Porozmawiajmy o krótkim, średnim i długim terminie. Zalogowany użytkownik, o którym mamy dane, jest bardziej wartościowy dla wszystkich. Reklamodawcy zapłacą za niego więcej. Można zbudować system PMP albo sprzedawać dane bezpośrednio. Istnieją brokerzy, którzy pomagają w sprzedaży danych.

Można zarabiać na sprzedaży sygnałów, jeśli działa się w wartościowej niszy i obsługuje społeczność ludzi podejmujących decyzje o dużej wartości. Technologia reklamowa może w tym pomóc. Budując społeczność, tworzysz armię zalogowanych użytkowników wykonujących różne działania. Każde z nich staje się danymi własnymi.

Dane własne są niezwykle cenne, zwłaszcza gdy możesz uzyskać zgodę użytkownika. Duże firmy są do tego zmuszane przez GDPR i CCPA, ale niezależni wydawcy powinni od początku szanować prywatność społeczności, anonimizować informacje i sprzedawać tylko określone części danych. To powinno być fundamentem działania.

To szansa na przewagę nad dużymi platformami. Możemy uzyskiwać zgody i budować silne, unikalne zbiory danych własnych. To jest dzisiejszy model. Można monetyzować dane już teraz.

W średnim terminie chodzi o ułatwianie transakcji. Wydawca może pośredniczyć w kontaktach, edukacji i rozwoju kariery. Dla VentureBeat jest to szczególnie istotne, ponieważ znajdujemy się na styku mediów i handlu.

Jeśli ktoś próbuje rozwiązać problem związany z dużymi zbiorami danych i sieciami neuronowymi, możemy zaproponować mu nie tylko szybkie rozwiązanie, ale także kurs, dzięki któremu stanie się ekspertem. Możemy współpracować z Udacity lub Courserą, działać w modelu partnerskim albo prowadzić część kursu samodzielnie. Później możemy zorganizować szczyt lub wydarzenie dla osób zajmujących się daną dziedziną sztucznej inteligencji.

Wartość powstaje na każdym etapie procesu podejmowania decyzji. Nie chodzi już wyłącznie o reklamy. Możemy ułatwiać transakcje, rozwój kariery i edukację. Istnieją już struktury pozwalające na monetyzację, więc nie wymyślamy wszystkiego od nowa. Przyjmujemy istniejące strategie, ponieważ mamy bardziej zaangażowaną społeczność, a nie tylko publiczność.

W krótkim terminie chodzi o dane. W średnim — o zarabianie na ułatwianiu transakcji. W długim — o ogólny rynek określonych produktów i tworzenie strategii oraz nowych modeli biznesowych, w których otrzymujemy procent od wartości tego rynku.

Nie szukamy udziału w całym rynku medialnym. Jesteśmy na to zbyt mali. Kiedy jednak widzimy rewolucję technologiczną — dziś jest nią sztuczna inteligencja, a za pięć lat może być coś, czego jeszcze nie znamy, na przykład metawersum — chcemy mieć niewielki udział w rynku technologii umożliwiających jego rozwój, ponieważ wspieramy ich tworzenie i szybkie wdrażanie.

To zupełnie inny rodzaj biznesu medialnego. Przyjmujemy odpowiedzialność za technologie zmieniające świat, pokolenie po pokoleniu. To ekscytujący biznes.

Ben Aston

To duża ewolucja. Przypuszczam, że… 

Benjamin Ilfeld

Gdyby to był blog, prawda? 

Ben Aston

Tak, tak. 

Na zakończenie chciałbym zapytać o osobę, która dopiero zaczyna swoją przygodę z mediami cyfrowymi. Omówiliśmy twoją drogę: od hiperlokalnego serwisu informacyjnego, przez sieć reklamową i konsulting dla innych firm, po powrót do wydawcy w postaci VentureBeat. Co powinien zapamiętać ktoś, kto chce zarabiać na treściach, lubi je tworzyć i chce budować platformę dla osób, które nie mają głosu? 

Benjamin Ilfeld

Po pierwsze, naprawdę nie bój się porażki. Nie uciekaj przed nią i nie zakładaj, że porażka magicznie przerodzi się w kolejny sukces. Tak to nie działa. Wyciągaj z niej lekcje. Szukaj rady i wsparcia osób, które już przez to przeszły. Nie potrafię powiedzieć, ile razy potrzebowałem pomocy przyjaciół z branży medialnej, którzy ratowali mnie z opresji. 

Na początku nie zaszedłbym daleko bez osób takich jak Amy Webb, Alberto Ibargüen czy Arturo Duran. To ludzie, którzy wiele widzieli i mają ogromne doświadczenie. Staram się je przekazywać dalej, dlatego jestem w tym programie.

Warto pytać: „Co robią inni?”. To trudne, ale bardzo dobre pytanie. Jeśli jesteś lokalnym, internetowym i niezależnym wydawcą, koniecznie dołącz do Lion. Poznasz tam wiele osób. Podobnie działa Online News Association. Prawdopodobnie istnieje grupa, która pasuje do ciebie i daje poczucie przynależności do społeczności.

Najstraszniejsze jest poczucie samotności. Obecna pandemia tylko je wzmacnia. Chodzi o ludzi i sieć kontaktów. Musisz ją rozwijać nie tylko ze względów biznesowych. To właśnie ci ludzie pomogą ci przetrwać najtrudniejsze chwile.

Jeśli miałbym udzielić jednej rady, brzmiałaby ona tak: każdy ponosi porażki. To część drogi. Porażka nie prowadzi automatycznie do sukcesu. Pomogą ci doświadczeni ludzie, którzy już przez to przeszli.

Ben Aston

Zdecydowanie. To świetne przejście do Indie Media Club, o którym właśnie jest ten podcast. Jeśli sam jesteś na tej drodze i szukasz wspierającej społeczności, odwiedź IndieMedia.Club, aby dowiedzieć się więcej, zasubskrybować i pozostać w kontakcie. Do usłyszenia następnym razem. Dziękuję za słuchanie.