Ciekawi Cię, czyją decyzją było kupno tego billboardu, obok którego przejeżdżasz dwa razy w tygodniu? A może zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego na Amazonie pojawia się konkretny baner lub reklama displayowa? Możesz za to podziękować zakupowi mediów! Ale czym dokładnie jest zakup mediów?
Zakup mediów to często pomijana strategia marketingowa, która napędza całe branże i stanowi duże źródło przychodów dla różnych marek działających w obszarze marketingu cyfrowego.
Proces zakupu mediów przypomina okultyzm, ponieważ często pozostaje ukryty w cieniu i posługuje się terminami, których nikt inny zdaje się nie używać, takimi jak RFP, IO, DSP, SSP i wiele innych. Jest to jednak potężne zagadnienie, które każda marka zainteresowana rozwojem powinna poznać, zrozumieć i wykorzystywać.
W tym artykule wyjaśnię, co mamy na myśli, mówiąc o zakupie mediów, rozdzielę różnice między planowaniem mediów a zakupem mediów, wyjaśnię, dlaczego zakup mediów jest ważny i jak działa, a także przedstawię najważniejsze wskazówki dotyczące całego procesu zakupu mediów.
Czym jest zakup mediów?
W skrócie zakup mediów jest częścią płatnych działań marketingowych.
Niezależnie od tego, czy mówimy o cyfrowym zakupie mediów, czy o wykupieniu całostronicowych reklam drukowanych, wszystko to mieści się w ramach strategii zakupu mediów. Chociaż zakup mediów może obejmować tradycyjne powierzchnie reklamowe, zazwyczaj oznacza określenie, gdzie skonfigurować kampanię reklamową w przestrzeni marketingu cyfrowego.
Skuteczny zakup mediów wymaga skupienia się wyłącznie na grupie docelowej, celach kampanii i wskaźnikach KPI w kanałach medialnych, które mają największy sens przy danym budżecie na wydatki reklamowe. Ponieważ może to częściowo wchodzić w zakres planowania mediów, wyjaśnijmy różnicę między zakupem a planowaniem.
Jaka jest różnica między zakupem mediów a planowaniem mediów?
U podstaw różnica między zakupem mediów a planowaniem mediów polega na kolejności, w jakiej się odbywają. Nawet jeśli nie masz osoby wyznaczonej konkretnie do planowania mediów, przed rozpoczęciem zakupu mediów musisz przeprowadzić pewne działania związane z planowaniem mediów.
Planowanie mediów
Planowanie mediów obejmuje wszystko, czego potrzebujesz do stworzenia skutecznej strategii marketingowej reklamy.
Aby opracować skuteczny plan mediów, musisz wziąć pod uwagę takie kwestie jak dane demograficzne grupy docelowej, kanały mediów społecznościowych, z których korzysta, platformy giełd reklamowych zapewniające najlepsze wyniki, a także wiele innych danych dotyczących odbiorców.
Następnie planista mediów przekształca wszystkie te dane w plan reklamy programatycznej, który przekazuje nabywcy mediów.
Zakup mediów
Zakup mediów polega na dotarciu z odpowiednim płatnym marketingiem do właściwej grupy odbiorców we właściwym czasie.
Podczas gdy planista mediów decyduje, gdzie znajduje się grupa docelowa i jakie rodzaje płatnego marketingu mają największy sens, osoby zajmujące się zakupem mediów koncentrują się na wydatkach reklamowych, dostępnej powierzchni reklamowej i realizacji celów marketingowych. Na podstawie badań rynku zakup mediów skupia się na stworzeniu zestawu kanałów reklamowych, który pozwoli osiągnąć te cele marketingowe.
Czasami osoby zajmujące się zakupem mediów koncentrują się wyłącznie na cyfrowych powierzchniach reklamowych, niektóre skupiają się na billboardach, a inne zajmują się emisją reklam w czasie rzeczywistym w programach telewizyjnych, sieciach informacyjnych itp.
Dlaczego zakup mediów jest ważny?
Oglądanie reklam emitowanych podczas Super Bowl samo w sobie jest wydarzeniem. W poprzednich latach niemal 40% osób oglądało Super Bowl konkretnie dla reklam. Jednak w 2023 roku te liczby spadły do około 18%. Nie dlatego, że reklamy interesowały ich mniej, lecz dlatego, że 16% osób biorących udział w badaniu najbardziej cieszyło się po prostu ze wspólnego uczestnictwa w przyjęciu.
W tym miejscu zakup mediów staje się ważny i dlatego musimy omówić pytanie: „Czym jest zakup mediów?”. Planista mediów może uznać, że umieszczenie reklamy podczas Super Bowl jest niezwykle korzystne dla świadomości marki, ale nabywca mediów może stwierdzić, że nie jest to dobry sposób wykorzystania budżetu reklamowego ze względu na napływające dane.
Osoby zaangażowane w zakup mediów muszą, korzystając z przekazanych im informacji, podejmować najlepsze decyzje, aby znaleźć najwyższy zwrot z inwestycji w płatne możliwości marketingowe. Prowadzi to do rozmów na temat programatycznego zakupu mediów, korzystania z agencji zakupu mediów i współpracy z różnymi agencjami reklamowymi.
Jak działa zakup mediów?
W przypadku zakupu mediów możesz zazwyczaj zdecydować się na współpracę z: programatycznym zakupem mediów, agencjami zakupu mediów lub agencjami reklamowymi.
Krótko omówię, jak działają te formaty, a następnie bardziej szczegółowo przejdę do całego procesu.
- Zakup mediów programatycznych to proces wykorzystywania narzędzi i oprogramowania do znalezienia miejsca emisji reklamy, które odpowiada Twoim potrzebom. Narzędzia takie jak Google Ad Manager i PubMatic należą do tego formatu. Należy pamiętać, że są one niemal w całości wykorzystywane do reklam w marketingu cyfrowym.
- Agencje zakupu mediów to firmy, które koncentrują się wyłącznie na planowaniu i zakupie mediów, aby pomóc markom zmaksymalizować ROI i zminimalizować koszty zakupu mediów. Firmy takie jak Kiosk i Media Matters Worldwide są czołowymi agencjami zakupu mediów. Chociaż agencje zakupu mediów mogą zajmować się mediami tradycyjnymi i cyfrowymi, koncentrują się przede wszystkim na mediach cyfrowych.
- Agencje reklamowe to firmy marketingowe, które mogą wykorzystać szeroki zakres wiedzy i danych w działaniach związanych z zakupem mediów. Zazwyczaj agencje reklamowe zapewniają planowanie i zakup mediów oraz opracowują strategię zakupu mediów na podstawie tego, co według ich danych ma największy sens. Do popularnych agencji należą WPP i Omnicom Group.
To trzy najczęstsze ścieżki wybierane przez osoby zajmujące się zakupem mediów, ale zdecydowanie nie jest to jedyna droga, którą możesz obrać.
Przykładowo mniejsze organizacje mogą korzystać z programatycznego zakupu mediów za pośrednictwem oprogramowania DSP (platformy po stronie popytowej), które koncentruje się na automatyzacji procesu zakupu mediów.
Bez względu na to, jak się za to zabierzesz, reklama cyfrowa i zakup mediów są ze sobą ściśle powiązane. Najważniejsze jest zoptymalizowanie procesu zakupu mediów, aby częściej odnosić sukcesy.
7 kroków (i wskazówek) dotyczących procesu zakupu mediów
Proces zakupu mediów może początkowo wydawać się nieco onieśmielający. Jednak w przypadku większych kampanii reklamowych warto skorzystać z pomocy agencji zakupu mediów lub agencji reklamowej.
Nawet jeśli działasz całkowicie samodzielnie, poniższe ramy będą pomocne, jeśli przejdziesz przez każdy etap tak, jakbyś zamierzał przekazać zadania agencji zakupu mediów.
Prosty, ale skuteczny proces zakupu mediów składa się z 7 kroków:
1. Ustal budżet reklamowy
Określając wydatki na reklamę w ramach zakupu mediów internetowych lub tradycyjnych, musisz sprawdzić, ile zazwyczaj kosztuje reklama na danym rynku. Dokładne zbadanie przed rozpoczęciem procesu, co ma sens w przypadku reklam banerowych na LinkedIn, pozwoli uniknąć wielu problemów na późniejszych etapach.
Po ustaleniu budżetu reklamowego możesz przejść do przygotowania dokumentu RFP.
2. Wyślij zapytania ofertowe
Po ustaleniu budżetu reklamowego możesz przygotować dokument dotyczący zapytania ofertowego (RFP). Tworząc go, przygotuj szablon na potrzeby przyszłych zapytań ofertowych (RFP), aby mieć pewność, że proces zakupu mediów będzie usprawniać się przy każdej kampanii.
Dokument RFP powinien jasno przedstawiać Twoje oczekiwania oraz przewidywany przedział kwotowy, który jesteś skłonny przeznaczyć na miejsce emisji reklamy. Pamiętaj, że nawet jeśli nie współpracujesz z agencją zakupu mediów, nadal możesz potrzebować przygotować RFP, aby mieć jasny obraz tego, jak będzie wyglądał proces w przypadku przyszłych projektów.
3. Zawrzyj umowę zlecenia emisji (IO)
Zlecenie emisji (IO) to zasadniczo umowa oznaczająca, że zarezerwowałeś realizację konkretnej kampanii reklamowej w konkretnej firmie zajmującej się zakupem mediów.
Przed zawarciem umowy IO rozważ wszystkie możliwe firmy, biorąc pod uwagę takie czynniki jak wcześniejsze udane projekty, inne firmy, z którymi współpracowały, oraz ogólne dopasowanie do Twojej marki. Za wszelką cenę należy chronić markę przez cały proces zakupu mediów.
Nieprawidłowo uruchomiona kampania reklamowa może mieć bardzo negatywne skutki dla Twojej marki.
4. Prześlij materiały reklamowe do mediów
Kończąc przygotowywanie materiałów reklamowych, prześlij je w formie gotowej do publikacji do każdego medium. Jeśli współpracujesz z agencją zakupu mediów lub agencją reklamową, może ona zająć się tym bezpośrednio za Ciebie.
Upewnij się, że wszystkie materiały reklamowe publikowane w różnych mediach, które zamierzasz wykorzystać, przedstawiają spójną historię. Zadbaj o to, aby między reklamami nie było sprzeczności ani rozbieżności, nawet jeśli są publikowane w zupełnie różnych mediach.
5. Uruchom kampanię
Uruchamiając kampanię, przygotuj się na rozpoczęcie gromadzenia danych i zadbaj o to, aby członkowie zespołu byli gotowi analizować i oceniać, co działa, a co nie działa w trakcie kampanii reklamowej.
6. Zbieraj dane i rozpocznij optymalizację
Gdy dane dotyczące Twojej kampanii reklamowej zaczynają napływać z różnych mediów, pamiętaj, aby śledzić jak najwięcej informacji. Może się wydawać przesadą sprawdzanie, które kreacje zostały opublikowane, o jakiej porze i na jakiej platformie, ale każde medium korzysta z własnych algorytmów, które mogą nie być idealnie dopasowane do Twojej konkretnej kampanii reklamowej. W przyszłych kampaniach może to być przydatna informacja.
Nie zaniedbuj analizy różnych wyszukiwarek, aby sprawdzić, gdzie, kiedy i w jaki sposób pojawiają się Twoje reklamy. Połączenie własnych analiz z analizami przeprowadzonymi przez partnerów kampanii reklamowej może jedynie poprawić wyniki przyszłych kampanii!
7. Porównaj wydatki na reklamę z budżetem reklamowym i renegocjuj warunki, gdy jest to konieczne
Ostatnim etapem procesu zakupu mediów jest zebranie wszystkich danych i rozpoczęcie ich wspólnej analizy. Najpierw musisz dokładnie ustalić, jaki budżet zaplanowano, a ile wydano na kampanię reklamową.
Porównaj te liczby ze swoimi KPI i ustal, czy udało Ci się osiągnąć właściwe cele marketingowe oraz co należy przesunąć lub zmienić. Często można wrócić do negocjacji dotyczących kampanii reklamowych, które nie spełniły określonych celów, zwłaszcza jeśli współpracowało się z agencją zakupu mediów.
Na tym etapie procesu zakupu mediów należy przede wszystkim rozważyć kontynuowanie relacji ze wszystkimi agencjami, firmami lub mediami, z którymi współpracowano przy kampanii reklamowej. Nawet jeśli tym razem nie wszystko przebiegło zgodnie z planem, utrzymywanie dobrych relacji biznesowych może sprzyjać dalszemu rozwojowi przyszłych kampanii reklamowych.
„Czym jest zakup mediów?” Odpowiedź dla Twojej marki
Teraz, gdy wiesz już, czym jest zakup mediów i jak działa, mam nadzieję, że możesz śmiało poprowadzić swoją markę przez proces zakupu mediów, aby osiągnąć najlepsze długoterminowe rezultaty płatnych kampanii marketingowych.
Jeśli kontakt z mediami lub agencjami zakupu mediów wywołuje u Ciebie stres, koniecznie zasubskrybuj newsletter Indie Media Club, aby otrzymywać więcej treści na temat wszystkich zagadnień związanych z mediami i czuć się pewniej oraz swobodniej w tej przestrzeni.
Jeśli masz pytania, na które możemy odpowiedzieć, albo chcesz po prostu zasugerować temat dalszej rozmowy o zakupie mediów, zostaw komentarz i daj nam znać.
Więcej od IMC:
- Niezbędny przewodnik po planowaniu mediów dla marek cyfrowych i wydawców
- Praktyczny przewodnik po cyfrowej reklamie audio dla marek i wydawców
- Przewodnik po reklamie wideo online: pierwszy krok do zbudowania dochodowego imperium medialnego
- 7 rodzajów reklam w mediach społecznościowych, które poprawią Twoją obecność w internecie
- 10 najlepszych programów do reklamy audio
- 10 najlepszych sieci reklamowych wideo do monetyzacji treści
- 10 najlepszych programów do reklamy w mediach społecznościowych