O que é a compra de meios? Guia em 7 passos + dicas

Curioso para saber de quem foi a decisão de comprar aquele painel publicitário por que passa duas vezes por semana? Ou já se perguntou por que razão aparece aquele determinado banner ou anúncio de display na Amazon? Tem de agradecer à compra de meios por isso! Mas o que é, exatamente, a compra de meios?

A compra de meios é uma estratégia de marketing frequentemente ignorada, que impulsiona setores inteiros e constitui uma importante fonte de receitas para várias marcas nos espaços de marketing digital.

O processo de compra de meios é semelhante ao oculto, porque está frequentemente escondido nas sombras e utiliza termos que parece que mais ninguém usa, como RFPs, IOs, DSPs, SSPs e muito mais. Ainda assim, é um tema poderoso que qualquer marca empenhada em crescer deve conhecer, compreender e utilizar.

Neste artigo, vou definir o que queremos dizer quando nos referimos à compra de meios, distinguir as diferenças entre o planeamento de meios e a compra de meios, explicar por que razão é importante e como funciona, e apresentar dicas essenciais para todo o processo de compra de meios.

O que é a compra de meios?

Em suma, a compra de meios faz parte dos esforços de marketing pago.

Quer esteja a considerar a compra de meios digitais ou a adquirir anúncios impressos de página inteira, tudo se enquadra no âmbito de uma estratégia de compra de meios. Embora a compra de meios possa incluir espaços publicitários nos meios tradicionais, normalmente implica definir onde implementar uma campanha publicitária no espaço do marketing digital.

Uma compra de meios eficaz exige que se concentre apenas no seu público-alvo, nos objetivos da campanha e nos KPIs, nos canais de meios que fazem mais sentido para o seu orçamento de investimento publicitário. Uma vez que isto pode abranger o planeamento de meios, vamos explicar a diferença entre compra e planeamento.

Qual é a diferença entre a compra de meios e o planeamento de meios?

No essencial, a diferença entre a compra de meios e o planeamento de meios reside na ordem pela qual acontecem. Mesmo que não tenha alguém especificamente designado como responsável pelo planeamento de meios, terá de fazer algum planeamento de meios antes de avançar para a compra de meios.

Planeamento de meios

O planeamento de meios envolve tudo o que é necessário para criar uma estratégia de marketing publicitário eficaz.

Para ter um plano de meios eficaz, deve considerar aspetos como os dados demográficos do seu público-alvo, os canais de redes sociais que este utiliza, as plataformas de troca de anúncios que obtêm melhores resultados e uma variedade de outras métricas do público.

De seguida, o responsável pelo planeamento de meios sintetiza todos estes dados num plano de publicidade programática, que entrega ao comprador de meios.

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Compra de meios

A compra de meios consiste em apresentar o marketing pago certo ao público certo, no momento certo.

Enquanto o responsável pelo planeamento de meios decide onde se encontra o público-alvo e que tipos de marketing pago fazem mais sentido, os profissionais envolvidos na compra de meios concentram-se no investimento publicitário, no inventário publicitário e no cumprimento dos objetivos de marketing. Com base em estudos de mercado, a compra de meios centra-se na criação de um conjunto de meios publicitários que permita alcançar esses objetivos de marketing.

Por vezes, os profissionais envolvidos na compra de meios concentram-se exclusivamente nos espaços publicitários de marketing digital; alguns focam-se nos painéis publicitários; e outros preocupam-se com colocações de anúncios em tempo real em programas de televisão, redes de notícias, etc.

Por que razão é importante a compra de meios?

Assistir à apresentação dos anúncios durante o Super Bowl é, por si só, um acontecimento. De facto, em anos anteriores, quase 40% das pessoas assistiam ao Super Bowl especificamente pelos anúncios. Em 2023, contudo, esses números desceram para aproximadamente 18%. Não porque estivessem menos interessadas nos anúncios, mas porque 16% das pessoas inquiridas estavam mais entusiasmadas simplesmente por poderem estar juntas numa festa.

É aqui que a compra de meios se torna importante e que temos de abordar a questão: “O que é a compra de meios?” O responsável pelo planeamento de meios pode decidir que a colocação de um anúncio no Super Bowl é incrível para o reconhecimento da marca, mas o comprador de meios pode concluir que não é uma utilização eficaz do investimento publicitário, devido aos dados que estão a ser recolhidos.

Os profissionais envolvidos na compra de meios têm de tomar as melhores decisões com base nas informações que lhes são fornecidas, para encontrar o ROI mais elevado nas oportunidades de marketing pago. Isto conduz a conversas sobre compra programática de meios, utilização de agências de compra de meios e ligação a várias agências de publicidade.

Como funciona a compra de meios?

Na compra de meios, normalmente pode optar por trabalhar com: compra programática de meios, agências de compra de meios ou agências de publicidade.

Vou explicar brevemente como funcionam estes formatos e, em seguida, abordarei o processo geral com maior profundidade.

A compra programática de meios é o processo de utilização de ferramentas e software para encontrar o espaço publicitário que melhor se adapta às suas necessidades. Ferramentas como Google Ad Manager e PubMatic enquadram-se neste formato. É importante notar que estas são utilizadas quase exclusivamente para anúncios de marketing digital.
As agências de compra de meios são empresas que se concentram exclusivamente no planeamento e na compra de meios, ajudando as marcas a maximizar o seu ROI e a minimizar os custos de compra de meios. Empresas como a Kiosk e a Media Matters Worldwide são agências de compra de meios de referência. Embora as agências de compra de meios possam trabalhar com meios tradicionais e digitais, concentram-se sobretudo nos meios digitais.
As agências de publicidade são empresas de marketing que podem aplicar uma vasta amplitude de conhecimentos e dados aos seus esforços de compra de meios. Normalmente, as agências de publicidade fornecem serviços de planeamento e compra de meios e desenvolvem a sua estratégia de compra de meios com base no que faz mais sentido de acordo com os seus dados. Entre as agências mais conhecidas encontram-se a WPP e o Omnicom Group.

Estas são as três vias mais comuns que as pessoas seguem quando se trata de compra de meios, mas não são, de forma alguma, a única opção disponível.

Por exemplo, as organizações mais pequenas podem utilizar a compra programática de meios através de um software DSP (plataforma do lado da procura) que se concentra na automatização do processo de compra de meios.

Independentemente da forma como o fizer, a publicidade digital e a compra de meios estão interligadas. O que importa é criar um processo de compra de meios otimizado, para que possa alcançar o sucesso com mais frequência do que o contrário.

7 passos (e dicas) para o processo de compra de meios

O processo de compra de meios pode ser um pouco intimidante no início. Ainda assim, no caso de campanhas publicitárias maiores, será aconselhável trabalhar com a ajuda de uma agência de compra de meios ou de uma agência de publicidade.

Mesmo que esteja a fazê-lo completamente sozinho, a estrutura abaixo continuará a ser útil se trabalhar cada passo como se fosse entregar o trabalho a uma agência de compra de meios.

Um processo de compra de meios simples, mas eficaz, consiste em 7 passos:

1. Criar um orçamento publicitário

Ao determinar o seu investimento publicitário na compra de meios em linha ou fora de linha, precisa de pesquisar quanto custa normalmente um anúncio nesse mercado específico. Fazer uma pesquisa aprofundada sobre o que faz sentido para os anúncios gráficos no LinkedIn antes de iniciar o processo irá poupar-lhe muitos problemas nas etapas seguintes.

Assim que tiver definido um orçamento publicitário, pode começar a preparar um documento RFP.

2. Enviar pedidos de propostas

Assim que tiver o seu orçamento publicitário, pode preparar um documento de pedidos de propostas (RFP). Ao fazê-lo, crie um modelo para futuros RFPs, para garantir que o seu processo de compra de meios se torna mais simples a cada campanha.

O seu documento RFP deve comunicar claramente aquilo que procura e o intervalo previsto que está disposto a gastar pelo espaço publicitário. Lembre-se de que, mesmo que não esteja a trabalhar com uma agência de compra de meios, poderá ainda assim precisar de preparar um RFP para ter uma ideia clara de como será o processo em projetos futuros.

3. Formalizar um acordo de ordem de inserção (IO)

Uma ordem de inserção (IO) é, essencialmente, o contrato que significa que formalizou o trabalho relativo a uma determinada campanha publicitária com essa empresa específica de compra de meios.

Antes de formalizar o seu IO, considere todas as empresas possíveis com base em fatores como projetos anteriores bem-sucedidos, outras empresas com as quais tenham trabalhado e a compatibilidade geral com a sua marca. Deve proteger a sua marca a todo o custo ao longo do processo de compra de meios.

Uma campanha publicitária lançada de forma deficiente pode ter efeitos secundários negativos significativos na sua marca.

4. Enviar os materiais criativos para os meios de comunicação

À medida que finaliza os seus materiais criativos publicitários, envie-os prontos a publicar para cada meio de comunicação. Se estiver a trabalhar com uma agência de compra de meios ou uma agência de publicidade, esta poderá tratar diretamente desta tarefa por si.

Certifique-se de que todos os seus materiais criativos publicitários nos vários meios de comunicação onde irá lançar a campanha contam uma história coerente. Garanta que não existem contradições ou oposição entre os anúncios, mesmo que sejam veiculados em meios completamente diferentes.

5. Lançar a sua campanha

Ao lançar a sua campanha, esteja preparado para começar a recolher dados e tenha membros da equipa prontos para analisar e avaliar o que está e o que não está a funcionar ao longo da campanha publicitária.

6. Recolher dados e começar a otimização

Quando os dados da sua campanha publicitária começarem a chegar de vários meios de comunicação, certifique-se de acompanhar o máximo possível. Pode parecer exagerado saber quais criativos foram publicados, a que horas e em que plataforma, mas cada meio de comunicação utiliza os seus próprios algoritmos, que podem não ser perfeitamente adequados à sua campanha publicitária específica. Esta pode ser uma informação útil para campanhas futuras.

Não negligencie a pesquisa de vários motores de pesquisa para ver onde, quando e como os seus anúncios estão a ser apresentados. Fazer a sua pesquisa em conjunto com a pesquisa dos seus parceiros de campanha publicitária só pode melhorar as campanhas futuras!

7. Compare o investimento publicitário com o orçamento para publicidade e renegocie quando necessário

A fase final do processo de compra de meios consiste em analisar todos os números e começar a compará-los. Deve começar por determinar exatamente quanto tinha orçamentado e quanto gastou na sua campanha publicitária.

Compare estes números com os seus KPI e determine se estava a atingir os objetivos de marketing corretos ou o que precisa de ser ajustado e alterado. Muitas vezes, pode voltar atrás e renegociar campanhas publicitárias que não alcançaram determinados objetivos, especialmente se estivesse a trabalhar com uma agência de compra de meios.

Um aspeto fundamental desta fase do processo de compra de meios é considerar a continuidade das relações com todas as agências, empresas ou meios de comunicação com os quais trabalhou na sua campanha publicitária. Mesmo que as coisas não tenham corrido como planeado desta vez, manter boas relações profissionais pode incentivar um maior crescimento em futuras campanhas publicitárias.

“O que é a compra de meios?” Respondemos para a sua marca

Agora que sabe o que é a compra de meios e como funciona, espero que possa fazer avançar a sua marca com confiança no processo de compra de meios, para alcançar o melhor sucesso a longo prazo nas suas campanhas de marketing pago.

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