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Ben Aston
Bem-vindos ao podcast do Indie Media Club. Eu sou Ben Aston, fundador do Indie Media Club. A nossa missão é ajudar empreendedores independentes de meios de comunicação, que desenvolvem os seus projetos com recursos próprios, a ter sucesso, ajudando as pessoas que criam, promovem e rentabilizam conteúdos a fazê-lo melhor. Visite IndieMedia.club para saber mais.
Hoje, estou acompanhado por Bernard Huang, e o Bernard tem um percurso realmente interessante. Vale a pena consultar o seu perfil no LinkedIn. Pode ver que começou como assistente de investigação universitária, depois passou de alguma forma a jogador profissional de póquer, abriu um restaurante Dickey’s BBQ Pit, tornou-se programador, entrou no mundo do SEO e fundou a Clearscope. Trata-se de uma ferramenta que reúne conteúdo e SEO. Por isso, continue a ouvir o podcast de hoje para aprender a gerar mais tráfego orgânico para o seu site. Olá, Bernard. Muito obrigado por te juntares a nós.
Bernard Huan
Muito obrigado pelo convite, Ben. Bem, sim, continua.
Ben Aston
Sim. Quero aprofundar esta história, que considero fascinante. Ou és brilhante e tinhas este plano incrível para tudo o que estavas a fazer quando começaste pela investigação, pelo póquer, pelo churrasco, pelo desenvolvimento e pelo SEO. Quer dizer, porque é que isso aconteceu? Qual é a ligação?
Bernard Huan
Sim, penso que a ligação, desde cedo, foi simplesmente saber que queria ser empreendedor. Mesmo antes da investigação, como fazer investigação sobre polímeros num laboratório, tudo começou, penso eu, com a criação de um clube de breakdance no ensino básico ou de um clube de mahjong. Depois transformou-se em: “Criei o meu próprio jogo de tabuleiro”, promovi-o e organizei um torneio no ensino secundário. Sempre tive interesse em experimentar coisas novas. Mas penso que aquilo que é especialmente gratificante para mim é aprender coisas novas. Considero isso extremamente estimulante do ponto de vista intelectual. É por isso que esta história — estudei numa escola interna no ensino secundário chamada Texas Academy of Math and Science — é relevante. Essencialmente, frequenta-se a universidade enquanto aluno do 11.º ano do ensino secundário. Assim, fui para a universidade. Uma das muitas razões pelas quais fiz isso foi sentir que, em casa, os meus pais eram uma espécie de pais asiáticos tigres, no sentido proverbial. Tinham uma visão muito definida de como a vida deveria avançar: ter boas notas, frequentar uma boa universidade, ter bons resultados, tornar-se engenheiro e ficar com a vida encaminhada. Eu sempre discordei fundamentalmente da perspetiva deles, porque era teimoso e coisas do género. Agora percebo que essa era a forma como se fazia quando eles estavam a crescer, naquela época. Mas pensei: “Preciso de me afastar disto.” Por isso, fui para esta escola interna, para ter algum espaço e tempo próprios. A maioria das pessoas na Texas Academy of Math and Science ingressava num laboratório porque podia depois escrever artigos, o que lhes daria algum reconhecimento e ajudaria a entrar numa universidade muito boa. Foi isso que fiz. Tinha amigos, colegas e companheiros de quarto que não conhecia muito bem. Quando terminei essa escola interna, descobri que esse amigo, colega e companheiro de quarto tinha ganho mais de seis dígitos a jogar póquer online através da conta do irmão, porque tinha 16 anos. Começou a jogar online e comprou uma casa em Austin, onde iríamos ambos estudar na Universidade do Texas em Austin. Pensei: “O que estou eu a fazer a trabalhar num laboratório com polímeros quando podia estar a jogar póquer online?” Foi o meu amigo que me contou esta história. Estávamos a jantar e eu paguei o jantar dele. Penso que havia uma promoção qualquer. Ele disse: “Bem, posso simplesmente enviar-te o dinheiro através do PokerStars, certo?” Era uma espécie de Venmo. Podia enviar-te, digamos, oito dólares através do PokerStars. Pensei: “Isto parece superinteressante.” Foi assim que entrei no póquer. Peguei nos oito dólares e, embora fossem dinheiro muito valioso para mim, esses oito dólares valiam mais do que os meus duzentos dólares, porque não tinha forma de colocar dinheiro no PokerStars. Li muito, geri o dinheiro de forma extremamente meticulosa e acabei por transformar esses oito dólares em mais de cento e vinte mil dólares quando terminei a universidade. Foi então que o meu amigo veio ter comigo e disse: “Bem, agora tens dinheiro.” Pensei: “Está bem, vou jogar póquer.” Sendo jovem e um pouco convencido, disse: “Porque não compramos simplesmente este restaurante de churrasco penhorado com o dinheiro que ganhaste?” Fui ter com o meu pai e disse-lhe: “O meu amigo teve esta ideia de comprar um restaurante de churrasco. O que achas?” Sentámo-nos e fizemos as folhas de cálculo: dinheiro que entrava, dinheiro que saía, inventário, custo das mercadorias vendidas e tudo o resto. Os números pareciam bons. Assim, esperei com o meu amigo para comprar o restaurante de churrasco, sem fazer ideia do que estava a fazer. Um negócio físico é desafiante, muito desafiante. Após 13 meses a tentar gerir o restaurante, estávamos simplesmente a perder demasiado dinheiro todos os meses. Enquanto equipa, não queríamos investir mais dinheiro e vendemos o restaurante por zero. A razão para vender uma empresa por zero é transferir as responsabilidades juntamente com os ativos, porque o Dickey’s BBQ incluía um contrato de arrendamento de cinco anos e um contrato de franquia de dez anos. Se quebrássemos esses contratos, pagaríamos cerca de um quarto de milhão de dólares em taxas. Pensámos: “Se o vendermos por zero, o valor inclui as instalações, as cadeiras, o defumador e o frigorífico. Transferimos as responsabilidades juntamente com os ativos, mas livramo-nos do negócio.” Foi uma aprendizagem sobre negócios físicos. Pensei: “Negócio físico? Vou para a Internet.” Não teria de lidar com todo aquele trabalho manual e tudo o resto. Foi então que aprendi a programar sozinho, porque os negócios físicos pareciam exigir muito trabalho e muito tempo e não eram tão escaláveis como todas aquelas aplicações. Aprendi a programar, entrei em alguns programas de aceleração e não consegui iniciar um negócio online. Pensei: “Está bem, é evidente que não sei o que estou a fazer.” Decidi mudar-me para São Francisco e juntar-me à startup da Y Combinator mais conceituada que me aceitasse. Consegui um cargo na 42 Floors como diretor de crescimento. Basicamente, deram-me esta missão abrangente: fazer crescer o nosso site. Tinha pouca ou nenhuma experiência em marketing digital. Li tudo: “Como se fazem anúncios no Facebook? Como se fazem anúncios no Google? Como se faz SEO?” Experimentei tudo isso. O SEO foi o que funcionou melhor para a 42 Floors, porque era semelhante ao Zillow, um site de anúncios imobiliários para imóveis comerciais, como espaços de escritório. Foi assim que entrei no SEO.
Ben Aston
Quando começaste a entrar no SEO, foi sobretudo através da leitura. Quais eram as tuas fontes naquela altura, quando começaste a aprender SEO? Existem todo o tipo de informações contraditórias sobre o que fazer e como fazê-lo. Quais eram as tuas fontes nos primeiros tempos e como vês a evolução das coisas que escreveste naquela altura?
Bernard Huan
É engraçado mencionares isso por causa da Clearscope. Atualmente, trabalhamos com muitos diretores executivos e empresas que se encontram em diferentes fases de experiência no seu percurso. Lembro-me de que, quando comecei, pesquisei no Google “O que é SEO?” e “Como fazer SEO?”, e a Moz dominava praticamente a página de resultados do motor de pesquisa. Lia artigos da Moz sobre criação de ligações para principiantes e SEO técnico, como “O que é a etiqueta de título?”. Diria que o nível um do SEO para mim era uma lista de verificação: “A minha etiqueta de título tem menos de 65 caracteres? Verificado. O meu H1 é o texto grande no topo de cada página? Verificado. Estou a utilizar texto alternativo em todas as imagens? Verificado.” Era uma espécie de SEO básico: seguir a lista de verificação e ter um bom SEO. Depois fui apresentado a um amigo de um amigo no Vale do Silício, que vivia no mesmo prédio que um amigo meu. O meu amigo disse: “Tens de falar com este tipo, porque ele tem uma mentalidade de crescimento como tu e experimenta muitas coisas diferentes.” Apresentou-me a esse homem, que na altura era um dos maiores fornecedores de ligações de redes privadas de blogs do mercado. Penso que a rede dele rivalizava com as principais redes. Ganhava bom dinheiro. Perguntei-lhe: “O que queres saber sobre SEO?” Respondi: “Sigo estas listas de verificação, mas não estou a chegar a lado nenhum.” Ele disse: “Claro que não.” Perguntei: “O que queres dizer?” E ele explicou: “Somos a rede que alimenta praticamente toda a gente que faz SEO.” Pedi-lhe que explicasse melhor. Disse que geriam entre mil e dez mil sites e que qualquer agência que oferecesse criação de ligações comprava essencialmente através deles. Nem todas, mas muitas agências compravam a essa rede. Eu tinha algum dinheiro e orçamento, por isso disse: “Porque não experimentamos?” Ele pediu-me as palavras-chave-alvo e os URLs para os quais queria direcionar as ligações. Comecei a comprar ligações a esse fornecedor de redes privadas de blogs e o nosso tráfego disparou. Pensei: “É isto que me faltava: criação de ligações através de uma rede privada de blogs.” Para quem não sabe o que é uma rede privada de blogs, trata-se de uma rede de sites que parecem ser geridos de forma independente, mas que são controlados por uma espécie de administrador central, que pode publicar conteúdos em qualquer um deles. Publicam conteúdos com uma determinada periodicidade, talvez uma vez por semana, e vão colocando ligações que apontam para o site que se pretende promover ou para um site que, por sua vez, aponta para o site que gera dinheiro, caso se queira acrescentar mais dissimulação. Apontámos muitos sites para o meu site e obtivemos muito tráfego. Depois tornaram-se gananciosos. Estavam a crescer demasiado depressa e deixaram uma grande marca identificável. Um dos clientes foi apanhado por uma ação manual da Google. A Google identificou uma grande parte da rede e todos os que tinham recebido uma ligação dessa rede também receberam ações manuais. Vi o nosso tráfego, que tinha disparado, voltar imediatamente a quase nada. Pensei: “Isto é mesmo tudo sobre ligações.” Sendo a pessoa que sou, pensei: “Então, o próximo nível é criar a minha própria rede privada de blogs. Assim não haverá uma marca identificável.” Comecei a criar uma rede privada de blogs, o que implicava gerir muitos sites diferentes. Depois comecei a perguntar: “O que aconteceria se fizesse isto neste site específico, mudasse o modelo ou tornasse o carregamento da página mais rápido?” Começámos a realizar experiências diferentes na nossa rede privada de blogs e descobrimos que um site onde estávamos a realizar determinada experiência tinha um desempenho muito melhor do que outro site onde essa alteração não tinha sido aplicada. Esse foi o meu percurso.
Ben Aston
Uau. E nessa altura, antes de fundares a Clearscope, já tinhas entrado no SEO e iniciado uma agência de SEO, certo?
Bernard Huan
Exatamente.
Ben Aston
Portanto, isto baseava-se na tua própria rede privada de blogs, presumo.
Bernard Huan
Utilizámos uma rede privada de blogs para o processo de experimentação. Com o que aprendemos, começámos a trabalhar com clientes diferentes. Descobrimos que o SEO não é uma equação universal: existem pesquisas diferentes, setores diferentes e fatores diferentes com os quais o algoritmo e os utilizadores se preocupam. Foi nessa altura que multiplicámos o nosso conhecimento, porque construímos gradualmente uma reputação como agência sem rodeios. Eu e o meu sócio fazíamos todo o trabalho e dizíamos diretamente às pessoas, quando pediam uma previsão: “Não fazemos previsões.” Perguntavam: “Porque não fazem previsões?” E respondíamos: “É impossível fazer previsões.” Acabavam por reconhecer que tínhamos razão. Perguntavam então: “O que vou obter?” Dizíamos: “Vamos explicar como realizar experiências. Os resultados dessas experiências traduzir-se-ão, por vezes, em grandes vitórias de otimização para motores de pesquisa, mas a maioria poderá ser um fracasso completo. É assim que se deve abordar o SEO.” Construímos a nossa reputação como especialistas sem rodeios em testes de otimização para motores de pesquisa a um nível muito elevado. Pessoas como a DoorDash, a Strava, a Compass.com e a Teespring começaram a realizar experiências nos seus sites. De repente, tínhamos todos estes sites diferentes onde fazíamos experiências. Também entrei na Five Hundred Startups como consultor e pude trabalhar com todas as 500 startups e empresas da carteira através de sessões de atendimento aberto. Vinham ter comigo com perguntas sobre SEO e eu dizia-lhes: “Experimenta isto.” Isso multiplicou o nosso conhecimento. Aprendíamos muito mais depressa porque trabalhávamos com dezenas de clientes diferentes, aconselhando-os e fazendo-os testar todas estas coisas para as consultas específicas que pretendiam conquistar. No final, começámos a ver um padrão mais amplo e de nível superior sobre aquilo com que a Google parecia preocupar-se, para além da abordagem histórica ao SEO. Foi assim que nasceu a Clearscope. A qualidade do conteúdo, um conceito muito abstrato, não era realmente considerada um fator de classificação, porque é muito difícil quantificar o aspeto que deve ter um conteúdo de alta qualidade. Na altura, existia uma API chamada Alchemy API. Quando começámos a investigar os aspetos de linguagem natural, ficou bastante claro que a Alchemy API fazia um bom trabalho de processamento de linguagem natural. Fizemos análises manuais utilizando a Alchemy API e os resultados de pesquisa com melhor classificação, criámos ficheiros CSV e entregámo-los aos clientes, dizendo: “Altere o texto da página para corresponder a este tipo de tópico desta forma e faça uma experiência.” Eles fizeram isso e vimos resultados surpreendentes. Algumas páginas passaram da posição zero para a posição dois. Pensámos que poderia ser uma casualidade e repetimos o teste. O que aprendemos foi que, para certas classes de consultas, não acontecia nada entre a posição zero e a dois, mas, para outras classes, uma página podia passar da posição zero para a posição 20, ou da posição 12 para a posição sete. Para outras consultas, passava da posição três para a posição nove. Foi interessante.
Ben Aston
Vamos falar sobre esse tipo de classes de consultas. Como classificas consultas diferentes?
Bernard Huan
A um nível elevado, há uma forma de pensar na consulta através do tipo de conteúdo que apresenta. Podemos imaginar que alguém pesquisa “botas de caminhada”. O tipo de conteúdo que provavelmente irá receber é um catálogo de produtos de botas de caminhada. A partir desse tipo de conteúdo, podemos inferir que o utilizador provavelmente quer consultar uma lista de produtos e, por isso, receberá um catálogo de produtos. Os tipos de conteúdo comuns na Internet incluem, por exemplo, uma ferramenta, um elemento interativo ou uma calculadora. Uma calculadora de crédito habitação, por exemplo. Se alguém pesquisar o tempo, recebe o elemento meteorológico no Google. Outra classe muito comum é um site de catálogo ou diretório. Um catálogo poderia ser a Amazon para aspiradores, enquanto um diretório poderia ser o Yelp para empresas locais que servem almoços. A categoria mais comum são artigos ou recursos, como publicações de blogues ou textos editoriais longos. Há ainda muitas outras categorias: vídeos, páginas de perfil, casos de utilização e páginas de pedidos de orçamento. São menos comuns. Esta é uma forma de pensar no SEO: alguém faz uma pesquisa; que tipo de conteúdo deve receber? A outra classe muito importante é a intenção. Se alguém pesquisa “botas de caminhada”, provavelmente quer comparar várias botas entre si. É por isso que um diretório ou catálogo de botas de caminhada proporciona uma boa experiência. Mas é necessário acrescentar a esse catálogo uma excelente capacidade de filtragem, avaliações e fotografias que correspondam às botas mais populares e relevantes. Se a intenção do utilizador é consultar um catálogo de produtos, como podemos tornar a capacidade de filtrar ou ordenar esse catálogo tão boa quanto possível? A pessoa preocupa-se com botas de caminhada económicas, impermeáveis ou respiráveis? Tudo depende da categoria de produto pretendida. Quando trabalhamos com clientes como a Teespring ou a Compass.com, perguntamos: “Dentro desta categoria de produto, como as t-shirts, quer mangas compridas? Quer tamanho extra pequeno? Quer tamanho pequeno?” No caso de imóveis de luxo, pode querer uma piscina, sete quartos ou dez casas. Esses seriam os filtros relevantes. No caso de um artigo, o conteúdo é mais informativo. O utilizador quer a resposta à sua pergunta. Qual é a pergunta que tem e como podemos respondê-la o mais rapidamente possível? É assim que recomendamos abordar um artigo. Para responder à tua pergunta, presto atenção a duas coisas: qual é a intenção do utilizador quando realiza uma pesquisa e qual é o tipo de conteúdo mais relevante para responder a essa pesquisa?
Ben Aston
Então, para responder à pergunta “como gerar tráfego orgânico?”, alguns dos fatores que temos de considerar são a intenção do utilizador quando faz a pesquisa. Mas e se estivermos a começar do zero? Falaste sobre criação de ligações e SEO na página, com uma lista de verificação de coisas que podemos confirmar, utilizando o Yoast ou um plugin semelhante no nosso site. Também falaste sobre criação de ligações e compra de ligações. Com a Clearscope, completaste o ciclo ao reconhecer que o conteúdo da página é realmente importante: não apenas o conteúdo, nem apenas a disposição, mas o conteúdo, a qualidade desse conteúdo e a sua relevância para a intenção da pesquisa. Quando pensamos em gerar tráfego para um site completamente novo que ainda não recebe tráfego, qual seria a resposta?
Bernard Huan
De forma muito simples, diria que a otimização para motores de pesquisa consiste em criar experiências de conteúdo que ajudam os utilizadores a encontrar aquilo que procuram. Se tivesse um site novo e quisesse obter tráfego orgânico, provavelmente deveria criar conteúdo sobre um tema em que tivesse conhecimentos especializados. Suponhamos que é jardinagem e que criou um blogue sobre jardinagem. O que cultiva? Talvez cebolas verdes. Poderia criar um conteúdo muito bom que ensinasse alguém a cultivar cebolas verdes no jardim. Isso ajudar-me-ia se eu quisesse cultivar cebolas verdes no meu jardim. Dê-me as instruções que procuro. É essencialmente isso. Poderá pensar: “Bernard, acabaste de explicar que a criação de ligações fez o teu conteúdo ou o teu site crescer de forma explosiva.” E a resposta é sim. A criação de ligações ajuda nesse processo, porque acelera a vontade da Google de experimentar o seu conteúdo em posições mais elevadas nos resultados de pesquisa. Num exemplo hipotético, se a NerdWallet, que é um site muito relevante no setor das finanças pessoais e dos cartões de crédito, criasse um conteúdo sobre os melhores cartões de crédito para viagens, a Google analisaria a NerdWallet e os seus backlinks e diria: “A NerdWallet sabe o que está a fazer, porque tem muitos backlinks.” Assim, quando publicasse um conteúdo que pudesse ser classificado para “melhores cartões de crédito com recompensas” ou “melhores cartões de crédito para viagens”, a Google colocá-lo-ia inicialmente na posição número dois da página de resultados. Depois, apresentaria essa página a um utilizador real e observaria os sinais de interação. Alguém pesquisa “melhores cartões de crédito para viagens”, vê um resultado na posição um, do The Points Guy, e um resultado na posição dois, da NerdWallet. O utilizador pensa: “Não me interessa o que diz o The Points Guy; a NerdWallet está aqui”, e clica no resultado número dois antes do resultado número um. Se isso acontecesse cinco vezes, a Google poderia concluir que a NerdWallet devia passar para a posição número um, porque é nela que os utilizadores clicam. É isso que os backlinks fazem pelo seu site quando está a começar. Se ainda não tiver autoridade e publicar um conteúdo sobre como cultivar cebolas verdes no jardim, a sua posição inicial pode ser 126. Quantos utilizadores reais chegam à posição 126? Muito poucos. Quando as pessoas dizem que a otimização para motores de pesquisa demora muito tempo, penso que se referem ao processo de experimentação necessário para a Google estabelecer que o seu conteúdo é fiável. Se o conteúdo começa na posição 126, poderá receber uma impressão por mês. Por vezes, a Google coloca-o numa posição próxima da 40 e poderá receber três impressões. Melhor ainda, alguém pode clicar. À medida que a Google aumenta a confiança no seu conteúdo, começa a fazê-lo subir nos resultados de pesquisa. Na minha opinião, a Google está a compreender cada vez melhor o que é conteúdo de qualidade e a experimentar melhor os conteúdos e a sua capacidade de responder às pesquisas. No final do dia, a otimização para motores de pesquisa consiste em criar conteúdo que ajude o utilizador. A criação de backlinks não faz isso. Se se concentrar apenas na qualidade do conteúdo, ao fim de um ou dois anos poderá alcançar a posição número um. Pode demorar muito tempo, mas, eventualmente, o conteúdo de qualidade ultrapassará o conteúdo de baixa qualidade. Concentre-se em criar conteúdos excelentes que correspondam às necessidades, problemas e perguntas do utilizador. Poderá ser muito lento e doloroso durante o primeiro ou segundo ano, mas, se confiar no funcionamento de tudo isto, acredito que obterá o resultado pretendido; poderá apenas demorar um pouco mais.
Ben Aston
Portanto, consideras importante ter conteúdo de qualidade, responder à intenção da pesquisa e esperar que a Google faça o seu trabalho. Poderá ser necessário esperar dois anos. Que outros fatores devemos considerar? Falámos sobre comprar ligações, o que obviamente não é algo de que se fale sempre, mas é uma prática bastante comum quando se sabe o que se está a fazer. Qual é a tua opinião sobre comprar ligações para acelerar esse processo? O que funciona e o que não funciona?
Bernard Huan
Se quiser considerar essa possibilidade, é algo que recomendamos para alguns clientes que estão literalmente a começar do zero. Algumas ligações de boa qualidade podem acelerar um processo de dois anos para talvez apenas seis meses. Está a ajudar a Google a criar confiança no seu conteúdo. Muitas pessoas abordam a criação de backlinks partindo do princípio de que obter uma ligação de um site com grande autoridade, como a NerdWallet, a Forbes, a Wired ou a TechCrunch, é exatamente o que devem fazer. No entanto, penso que a Google tem vindo a alterar o funcionamento desse modelo. Na minha opinião, deve obter ligações de sites que tenham um bom desempenho dentro do tema ou área de especialização que está a abordar. Se conseguir uma ligação de um resultado de pesquisa que esteja classificado para “como fazer jardinagem” e esse site disser: “Se quiser aprender a cultivar cebolas verdes, consulte o site do Ben”, essa ligação valerá muito mais do que uma ligação aleatória na Forbes que mencione o site do Ben, porque a Forbes não fala muito sobre jardinagem. Muitas pessoas fazem uma prospeção genérica: pesquisam “como fazer jardinagem”, recolhem todos os domínios da primeira página e tentam descobrir quem está por trás deles, seja através do formulário de contacto, do LinkedIn, da empresa registada ou dos proprietários. Depois contactam essas pessoas e dizem: “Estou a começar e criei este recurso excelente sobre como cultivar cebolas verdes. Importa-se de criar uma ligação para o meu site?” Essa é uma prática normal de criação de ligações de qualidade. Mas pode imaginar que alguém receba um milhão desses pedidos por dia. Vão parar ao spam. É por isso que surge um mercado cinzento, com práticas como trocas de ligações: “Tu crias uma ligação para mim e eu crio uma ligação para ti.” O problema é que, quando está a começar e ainda não tem autoridade, ninguém tem uma razão forte para trocar uma ligação consigo. É por isso que a compra de backlinks se tornou comum. Existem formas legítimas de comprar backlinks, embora sejam práticas consideradas proibidas pela Google. Algumas são difíceis de detetar. Há muitas pessoas que são colaboradoras da Forbes ou do Huffington Post e que dizem: “Nos dois artigos que posso escrever para a Forbes, posso incluir uma ligação para si. Isso custará dois mil dólares.” Se a Google não conseguir identificar a transação e a pessoa escrever um conteúdo sobre jardinagem durante a COVID-19 e inserir uma ligação para o seu conteúdo sobre cebolas verdes porque é um bom conteúdo, isso pode funcionar. Estas práticas existem, funcionam, são muito dispendiosas e relativamente difíceis de rastrear. São formas comuns de proceder. Ou gasta muito dinheiro, incentivando alguém a criar uma ligação para o seu site, ou gasta muito tempo a contactar muitos sites para contribuir com um conteúdo que inclua uma ligação para o seu site ou para conseguir que criem uma ligação para o seu recurso. Não existe uma forma realmente fácil de manipular esse sistema. Outra abordagem é criar aquilo a que muitas pessoas chamam ímanes de backlinks. Pode aproveitar uma tendência ou um tema, associá-lo a dados relevantes e realizar uma análise. Por exemplo, poderia analisar a redução dos gases com efeito de estufa durante a COVID-19, devido à diminuição das viagens e da utilização de combustíveis fósseis, e promover essa análise através de publicidade no Facebook. Se for um excelente recurso, as pessoas poderão criar ligações para ele. Essa é uma forma de tentar obter ligações através de conteúdo. São estas as formas mais comuns.
Ben Aston
Temos o conteúdo e as ligações para esse conteúdo. E quanto ao agrupamento de conteúdos? Temos o nosso artigo sobre cebolas verdes. Quão importante é ser a maior autoridade do mundo em cebolas verdes no seu blogue de jardinagem? Como demonstra essa especialização? Até que ponto o volume de publicações ou uma determinada quantidade de conteúdo é importante? Se estivermos a começar um blogue de jardinagem, já escrevemos o artigo sobre cebolas verdes e obtivemos algumas ligações, talvez depois de as criarmos, ficamos à espera que a Google nos reconheça. Que outros fatores podemos utilizar para melhorar a perceção da Google de que somos especialistas nessa área?
Bernard Huan
A melhor forma que encontrei é estudar a página de resultados do motor de pesquisa. Se reparou nas suas pesquisas recentes, a página de resultados da Google está a tornar-se cada vez mais rica em funcionalidades. Verá mais blocos de vídeo e, se pesquisar um técnico local, poderá ver um bloco de técnicos locais patrocinados. Se pesquisar algo que possa ser interpretado localmente, verá um mapa. Faça a pesquisa “como cultivar cebolas verdes”. Se vir um bloco ou carrossel de vídeos, poderá inferir que um vídeo sobre como cultivar cebolas verdes é provavelmente mais informativo do que uma publicação exclusivamente textual. Idealmente, a sua publicação textual teria uma secção sobre como fertilizar a terra. Nessa secção, poderia explicar os passos e incluir um vídeo seu a demonstrar o processo. Como vimos o carrossel de vídeos nos resultados da Google, podemos deduzir que a Google considerou esse formato útil. A posição em que aparece também é relevante. Se estiver na posição número um, podemos concluir que é bastante envolvente; caso contrário, estaria na posição quatro ou nem sequer na primeira página. Estes sinais apresentados pelas páginas de resultados da Google são excelentes indicadores para melhorar a capacidade do conteúdo de obter bons resultados e provar à Google que é um especialista no tema. Quanto ao agrupamento de tópicos, trata-se, a nível conceptual, de um conjunto de subtópicos diferentes relacionados com o tema que pretende abordar. Se criássemos um agrupamento sobre otimização para motores de pesquisa, poderia incluir: o que é a otimização para motores de pesquisa, porque é importante, como fazer SEO, SEO técnico, o que são backlinks e qualidade do conteúdo. Trata-se de reunir todos os subtópicos relacionados com o tema pretendido. Na minha opinião atual, o algoritmo da Google está a afastar-se dos agrupamentos de tópicos, porque quando alguém pesquisa “otimização para motores de pesquisa”, a pergunta mais comum poderá ser hoje “como fazê-la?” em vez de “o que é?”. Há dez anos, talvez mais pessoas perguntassem o que era, pelo que se encontravam mais resultados sobre “o que é a otimização para motores de pesquisa” do que sobre “como fazê-la”. A Google tenta perceber qual é a pergunta mais comum dentro de um tema e apresentar resultados desse subtópico. Se abordássemos “como fazer jardinagem”, poderíamos dizer que o agrupamento inclui as coisas a fazer antes de começar, o calendário de cultivo e os diferentes tipos de ervas. São todos subtópicos separados. Eu recomendaria aprofundar tanto quanto fizer sentido. “Como cultivar cebolas verdes no jardim” seria um bom exemplo: suficientemente específico, mas não exagerado. Não seria necessário escrever “como cultivar cebolas verdes no jardim, utilizando um vaso no quintal durante o verão”. As pessoas querem simplesmente cultivar cebolas verdes. Observe o volume de pesquisa: talvez existam 20 pesquisas por mês sobre como cultivar cebolas verdes, mas nenhuma sobre essa formulação extremamente específica.
Ben Aston
Encontrar formas de aprofundar e chegar ao fim desse percurso de pesquisa é importante quando planeamos o conteúdo. Que outras coisas devemos considerar quando desenvolvemos uma estratégia de conteúdo? Estou a tentar perceber: “Sou apaixonado por jardinagem e adoro cozinhar cebolas.” Ao desenvolver essa estratégia e decidir sobre o que escrever, quais são os aspetos fundamentais, para além de corresponder à intenção do utilizador e àquilo que queremos oferecer?
Bernard Huan
A estrutura geral do conteúdo é muito importante. Há muitas formas de estruturar um conteúdo sobre qualquer tema. Utilizando o exemplo de como cultivar cebolas verdes, poderia começar por explicar o que é uma cebola verde, o que é jardinagem ou porque é que alguém se deveria interessar por jardinagem. Mas, do ponto de vista da intenção de pesquisa, a pessoa já sabe o que é uma cebola verde e o que é jardinagem. Está a pesquisar como cultivar uma cebola verde. Queremos proporcionar a experiência de conteúdo mais relevante quando a pessoa chega à nossa página. Quando começa, utilize a sua intuição. É o especialista no tema e é apaixonado por aquilo que quer criar no seu site. Sabe melhor do que eu, do que o Ben ou do que muitas outras pessoas o que é importante nesse assunto. Concentre-se naquilo que considera melhor e escreva um conteúdo de que se orgulhe. Se estivesse a tentar aprender, fazer algo ou esclarecer uma dúvida sobre o tema e chegasse à sua própria página, deveria olhar para ela e pensar: “Sim, esta é uma excelente página.” Esse é um bom ponto de partida. Poderá aprofundar muito mais, analisando a página de resultados da Google, a secção “As pessoas também perguntam”, pesquisas relacionadas e sugestões de preenchimento automático. Tudo isto ajuda a pessoa que faz SEO a parecer mais especialista, porque responde a uma gama mais ampla de possíveis questões do utilizador. Mas essa é uma abordagem mais avançada. Prefiro manter as coisas simples: escreva um conteúdo de que se orgulharia e que responda ao tema ou palavra-chave para a qual pretende obter uma boa classificação.
Ben Aston
Uma coisa que ouço muitas vezes é a tentativa de cobrir o topo, o meio e o fundo do funil, criando vários tipos de conteúdo para abordar essas diferentes fases. Talvez a razão para ter um blogue de jardinagem seja querer vender um curso de jardinagem. A estratégia seria escrever sobre tudo no topo do funil: experiências de jardinagem que todos deveriam experimentar, depois conteúdos intermédios sobre formas de aprender mais e, finalmente, cursos de jardinagem. O que pensas desta abordagem ao topo, meio e fundo do funil? A justificação frequentemente apresentada é que se pretende aumentar o orçamento de rastreio da Google. Tens alguma opinião sobre os diferentes funis, a produção de conteúdos e o impacto na estratégia para aumentar o orçamento de rastreio e a visibilidade?
Bernard Huan
Já estamos a entrar em pormenores de SEO, mas, como mencionaste o assunto, vamos falar sobre ele. Na minha opinião, criar conteúdos para o topo, meio e fundo do funil não serve necessariamente para aumentar o orçamento de rastreio, mas sim para aumentar a especialização temática percecionada do domínio. Trabalhámos com muitos clientes e observámos que, quando começam a ter bons resultados para “como fazer jardinagem”, todos os conteúdos posteriores publicados sobre jardinagem também tendem a ter bons resultados. Isso acontece porque a Google olha para o conteúdo que está na posição número um para “como fazer jardinagem” e percebe que esse conteúdo satisfaz as necessidades do utilizador. Se as pessoas clicam no resultado, encontram mais facilmente aquilo que procuram do que em qualquer outro conteúdo que a Google consiga avaliar para essa pesquisa. A Google conclui então que, se o blogue do Ben ocupa a primeira posição para “como fazer jardinagem”, vale a pena analisar qualquer conteúdo específico sobre jardinagem que esse blogue publique. Se começar a falar sobre ferramentas de jardinagem e incluir uma ligação para a Amazon com o seu código de afiliado, poderá começar a ganhar dinheiro. A razão para criar conteúdos como “o que é jardinagem” e “como fazer jardinagem” é aumentar a confiança da Google de que os conteúdos produzidos sobre esse tema são bons. Isso significa que os restantes conteúdos relacionados também deverão ser bons. O efeito secundário é o aumento do orçamento de rastreio, que é a frequência com que o robô da Google visita o seu site e as suas páginas. Se a sua página está na primeira posição, a Google precisa de confirmar que o conteúdo continua disponível, funcional e inalterado. Se tiver sido alterado, precisa de saber como. Por isso, a frequência com que o robô da Google rastreia o seu site aumenta. Se está a começar do zero e não tem experiência em SEO, não se preocupe demasiado com isto. Quando já souber mais sobre SEO, poderá criar conteúdos para o topo, meio e fundo do funil e compreender a intenção da pesquisa em cada etapa. Muitas pessoas dizem: “Se falar sobre o que é jardinagem, não ganho dinheiro.” É verdade, mas a especialização temática será refletida no conteúdo sobre as melhores ferramentas de jardinagem, que poderá gerar receitas. Também pode encontrar formas criativas de converter o tráfego informativo. Por exemplo, enquanto alguém lê o conteúdo sobre o que é jardinagem, pode apresentar uma oferta: “Se quiser aprender mais sobre jardinagem, envio-lhe a minha lista de verificação de nove pontos para começar. Introduza o seu endereço de e-mail.” Pode testar diferentes chamadas para ação para que as pessoas forneçam os seus dados de contacto e recebam mais informações. Assim, fica com o endereço de e-mail e pode fazer marketing através de outros canais. Essa é a resposta à ideia de que um conteúdo informativo não tem valor: ele é valioso porque aumenta a sua especialização temática e oferece várias formas de recolher contactos ou encaminhar as pessoas para outras partes do site.
Ben Aston
Pode assim aumentar a sua lista. É uma boa justificação para pensar no topo e no meio do funil, em vez de se concentrar apenas em vender o curso sobre cebolas verdes. Quero voltar a falar da Clearscope e do futuro da pesquisa. Como vês a evolução da pesquisa e que papel terá a Clearscope, que já tem quase quatro anos?
Bernard Huan
Construímos a Clearscope há quatro anos, num mundo em que o conteúdo e o SEO estavam finalmente a tornar-se atividades cada vez mais semelhantes. Para quem não conhece a Clearscope, escreve uma palavra-chave-alvo sobre a qual pretende escrever, por exemplo, “o que é otimização para motores de pesquisa”. A Clearscope recolhe os resultados da Google com melhor classificação para essa pesquisa e processa o conteúdo através de várias bibliotecas de processamento de linguagem natural. Extraímos conceitos ou entidades que essas tecnologias consideram relevantes. Depois reunimos tudo num editor de texto simples, para verificar se o conteúdo produzido aborda bem o tema. Se quiséssemos escrever sobre o que é a otimização para motores de pesquisa, os backlinks seriam um tópico que deveríamos abordar. A Clearscope verificaria o texto para saber se falámos sobre backlinks, SEO técnico, SEO na página ou velocidade de carregamento, dependendo dos temas encontrados nos conteúdos com melhor classificação. Depois atribui uma pontuação ao conteúdo e indica se este abrange todos os conceitos relevantes que um bom conteúdo deveria abordar para a palavra-chave pretendida. Quanto à evolução da Clearscope, não queremos tornar-nos mais uma ferramenta multifunções de SEO. Se conhece o setor, saberá que a maioria das ferramentas faz praticamente as mesmas coisas: acompanhamento de marcas, pesquisa de palavras-chave, auditorias técnicas na página e muito mais. Na nossa opinião, isso dilui o valor da ferramenta, porque as pessoas acabam por pensar que todas fazem tudo, mas de forma mediana. A nossa intenção é concentrarmo-nos no texto e na otimização do conteúdo: como abordar um conteúdo da forma mais relevante e eficaz possível. Vamos continuar nesse caminho. Estamos a perceber que a Google e os utilizadores começam a procurar aspetos diferentes em pesquisas diferentes. Na otimização para motores de pesquisa existe uma categoria chamada “O Seu Dinheiro ou a Sua Vida”. Quando alguém pesquisa um suplemento ou uma pílula para emagrecer e a Google apresenta um resultado que o utilizador segue, mas essa informação o deixa doente, isso é mau para o utilizador e para a Google. Nestas pesquisas, a qualidade de vida, a saúde e o dinheiro da pessoa estão em causa. A Google preocupa-se muito mais com a credibilidade do conteúdo. Por isso, a Clearscope irá disponibilizar uma análise de citações que indicará, por exemplo, se os conteúdos mais bem classificados citam fontes do Instituto Nacional de Saúde ou de uma associação governamental. Se um estudo da Universidade de Harvard afirmar que uma dieta cetogénica ajuda a perder peso e esse estudo for citado frequentemente, quem quiser falar sobre a dieta cetogénica deverá citá-lo ao fazer essa afirmação. Outro aspeto da pesquisa é a atualização do conteúdo. O que significa manter o conteúdo atualizado? Em termos gerais, significa que o tema está a mudar. Os factos não mudam: o primeiro presidente dos Estados Unidos será sempre George Washington. Mas os temas mudam. O coronavírus podia mudar de hora a hora, com novos casos e novas informações. As pessoas não querem saber apenas o que aconteceu ontem; querem saber a situação atual. O mesmo acontece com as melhores ferramentas de marketing por e-mail. Há um ano, talvez não existisse um software novo no mercado. A análise da Clearscope é atualmente realizada quando o utilizador clica manualmente num botão para gerar um relatório. Vamos permitir que a análise seja repetida automaticamente com uma determinada periodicidade. Pode imaginar que criou um conteúdo sobre as melhores ferramentas de marketing por e-mail em junho de 2020 e definiu uma análise mensal. Em julho, repetimos a análise, voltamos a pontuar o conteúdo e informamos que continua a ser bom. Em agosto, uma startup financiada por capital de risco poderá lançar uma nova ferramenta de marketing por e-mail que comece a ser muito referida. Se o seu conteúdo não falar sobre ela, a pontuação de relevância começará a descer. Notificá-lo-emos: “O seu conteúdo tinha uma classificação de oito ou 100% de qualidade. Agora desceu para 92%. Estes são os termos relevantes que entraram no ecossistema, porque o tema mudou e o seu conteúdo não acompanhou essa mudança.” É nesse sentido que queremos evoluir: fornecer mais informações sobre qualidade e otimização de conteúdo, com base na nossa visão de como o SEO irá evoluir. Acreditamos que a Google será cada vez melhor a dar aos utilizadores aquilo de que precisam o mais rapidamente possível. O foco da Clearscope será fornecer recomendações práticas sobre o conteúdo produzido e ajudar a criar o melhor conteúdo possível para aquilo que o utilizador procura.
Ben Aston
Excelente. Para quem quiser conhecer a Clearscope, visite Clearscope.io. Também incluiremos uma ligação nas notas do programa. É uma ferramenta que utilizo e recomendo vivamente a quem quiser criar e escrever conteúdos com boas classificações na pesquisa orgânica. Antes de terminarmos, quero fazer-te mais uma pergunta. Para alguém que esteja no início do seu percurso nos meios digitais, há algum conselho que darias, com base na experiência de gerir uma empresa de SEO e lançar uma empresa de produto? Qual é a coisa mais importante que as pessoas devem ter em mente ao tentar gerar mais tráfego de pesquisa orgânica para os seus sites? O que consideras que tem maior impacto?
Bernard Huan
Penso que se trata sobretudo de ser persistente e incansável, aparecer todos os dias e continuar a trabalhar. Como ambos somos empreendedores, conhecemos essa mentalidade de trabalhar intensamente ou desistir. Muitos dias acorda, abre o Google Analytics ou outra ferramenta de acompanhamento, consulta os dados e pensa: “Não veio ninguém ao meu site.” Talvez tenha publicado o site no Reddit e obtido inicialmente cerca de 20 visitas, mas esse tráfego desapareceu. Pensa: “Isto é péssimo.” E, sim, muitas vezes é mesmo. O que distingue algumas das pessoas bem-sucedidas — não todas, porque algumas têm simplesmente sorte — é aparecerem, sentarem-se à mesa e fazerem o necessário para fazer avançar o negócio, um pequeno passo de cada vez. Se fizer isso ano após ano, obterá resultados ao longo do tempo. Para algumas pessoas, acontece mais depressa; para outras, mais devagar. Estou neste percurso há pelo menos dez anos: ter um restaurante e levá-lo à falência, aprender a programar e tudo o resto. Foram dez anos de trabalho. Finalmente, a Clearscope está num ponto em que posso dizer: “Estamos quase a atravessar a primeira base. Estamos a correr bem.” Mas é um grande sucesso? De forma alguma. Ainda vejo isto como uma maratona. Talvez estejamos prestes a concluir um quarto da maratona, mas ainda faltam três quartos. É assim que funciona. Quando puder aparecer, apareça. Se estiver esgotado ou cansado, faça uma pausa. Não vale a pena bater com a cabeça na parede só porque alguém disse que tinha de o fazer. Avalie o seu bem-estar mental e certifique-se de que está bem. Se não estiver, tire algum tempo e não tenha medo de falhar, admitir que falhou e aprender com os erros. Falámos sobre ser assistente de investigação, jogar póquer online, gerir um restaurante de churrasco, aprender a programar e trabalhar em SEO. Mas houve pelo menos dez outros projetos entre essas experiências, como minerar Litecoin, criar aplicações móveis e outros de que nem me lembro, que foram fracassos completos. Espero ter retirado algo de cada experiência e pensado: “Está bem, não é isto.” Quanto mais depressa consegui fazer isso, mais depressa encontrei algo pelo qual sou apaixonado, em que sou bom e que continuo a fazer atualmente.
Ben Aston
Acho que é um excelente conselho. Por um lado, existe um enorme valor em ser persistente e continuar a perseguir algo até ter sucesso, sem desistir. Mas também há sabedoria em reconhecer quando algo não está a resultar e em reavaliar a situação de forma estratégica. Isto vai funcionar? Falámos num podcast anterior sobre a importância de fazer um plano antes de começar.
Com demasiada frequência, entusiasmamo-nos e mergulhamos nas coisas sem ter uma visão completa. Penso que foi um excelente conselho. Bernard, muito obrigado por te juntares a nós hoje. Foi ótimo ter-te connosco.
Bernard Huan
Obrigado pelo convite, Ben. É sempre um prazer.
Ben Aston
Se gostou do que ouviu hoje, subscreva o podcast e mantenha-se em contacto através de indiemedia.club. Até à próxima. Muito obrigado por nos ouvir.
