Como Criar e Escalar Rentavelmente 50 Websites Baseados em Conteúdo (com Ewen Finser, da Venture 4th Media)

Leia a transcrição:

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Ben Aston

Bem-vindo ao podcast do Indie Media Club. Eu sou Ben Aston, fundador do Indie Media Club. A nossa missão é ajudar empreendedores de meios de comunicação independentes e financiados pelos próprios a terem sucesso, ajudando as pessoas que criam, promovem e rentabilizam através de conteúdo a fazê-lo melhor. Visite indiemedia.club para saber mais. 

Hoje, estou acompanhado por Ewen Finser. Ewen é um recrutador de tecnologias de informação que se tornou operador de meios digitais e que agora está a construir a Berkshire Hathaway dos ativos digitais. Está a fazê-lo através do desenvolvimento estratégico de projetos ou propriedades web de marca, com um portefólio de mais de 50 blogues diferentes e linhas de comércio digital. 

São 50, cinco-zero. É muita coisa. Por isso, continue a ouvir o podcast de hoje para saber como criar e escalar 50 websites baseados em conteúdo. Olá, Ewen, e muito obrigado por se juntar a nós hoje. 

Ewen Finser

É um prazer estar aqui. Obrigado, Ben. 

Ben Aston

Quero explorar um pouco o seu percurso. Gosto sempre de perceber de onde vêm as pessoas e como acabaram por adquirir a experiência necessária para fazer coisas interessantes. 

Como entrou no negócio do conteúdo a partir do recrutamento de profissionais de tecnologias de informação? 

Ewen Finser

Penso que segui um percurso típico. Muitas pessoas terminam a faculdade ou a universidade e conseguem um emprego numa empresa, das nove às cinco. Esse foi o meu percurso e rapidamente percebi que o cubículo de escritório não era exatamente aquilo para que tinha vocação. Tentei regressar a algumas competências que tinha adquirido na faculdade, como criar um website em WordPress, vender algumas coisas online e experimentar durante algum tempo. Inicialmente, acho que vendi manuais escolares. Comprei os manuais dos meus colegas de quarto e vendi-os na Amazon. Foi assim que percebi que era possível ganhar dinheiro na Internet. Isto foi em 2011 ou 2012. Depois de terminar os estudos, em 2012, consegui um emprego corporativo mais tradicional e percebi rapidamente que era interessante e que me saía razoavelmente bem, mas estava cansado de construir o negócio de outra pessoa e queria trabalhar no meu próprio negócio. Pensei nas competências que tinha. O WordPress talvez não fosse uma competência extraordinária e eu não era programador, mas sabia alojar um website e publicar conteúdo. Regressei a essas origens e comecei com a Amazon, analisando algumas das outras plataformas de rendimento que disponibilizava. Uma delas era o programa Amazon Associates, que permite encaminhar clientes para a plataforma e receber uma percentagem das vendas. Na altura, era bastante rentável. Ainda é, embora tenham reduzido significativamente as comissões. Foi aí que comecei. Criei alguns websites no início de 2013 e comecei a trabalhar horas extraordinárias. Consegui deixar o meu emprego e alcançar essa liberdade de estilo de vida. Depois, quando consegui ir para a proverbial praia e beber o meu Martini, percebi que havia aqui mais potencial do que apenas um negócio de estilo de vida. Existia uma oportunidade no mercado para uma verdadeira empresa de meios de comunicação. Comecei a pensar mais dessa forma: como podemos escalar, formar uma equipa e crescer com o setor, mantendo simultaneamente um negócio de estilo de vida? Atualmente, não temos uma presença corporativa nem nada semelhante. Essa é realmente a origem: um negócio de estilo de vida, como tantos outros, e depois perceber que pode ser mais do que isso. 

Ben Aston

Quando fala em construir um negócio legítimo de meios de comunicação, o que está a tentar construir agora? Qual é a sua motivação além disso? Obviamente, começou como algo relacionado com o estilo de vida, mas agora está a ver as oportunidades e a pensar que pode ser uma verdadeira empresa de meios de comunicação. Como é, para si, uma verdadeira empresa de meios de comunicação? O que a torna legítima e qual é a motivação? 

Ewen Finser

Acho que tem razão ao falar em legitimidade. É um termo aberto à interpretação atualmente. Muitos dos guardiões tradicionais estão a perceber que estão a ser perturbados por pessoas como nós, que entram no mercado com equipas mais pequenas e focadas em verticais específicas. Podemos mencionar empresas maiores às quais aspiramos, sem dizer que queremos ser exatamente iguais. Empresas como a Red Ventures, empresas cotadas em bolsa como a IAC e a Dotdash e o seu portefólio. Possuem websites como a Verywell Family e a Verywell Health. Há também empresas como a Future P.L.C., que eram empresas de revistas tradicionais, mas estão a passar para o digital, comprando revistas de marca antigas e transformando-as em publicações nativas digitais. Gosto de muito do que essas empresas estão a fazer. Vejo o nosso crescimento como a colocação de bandeiras em verticais específicas, sobretudo onde a adoção do comércio eletrónico está numa fase mais avançada. Estamos a entrar na parte longa da curva de crescimento e a colocar bandeiras, apostando que o futuro será muito rentável nesses mercados. Vejo-nos a tornar-nos uma sociedade holding de operadores de excelência e equipas de conteúdo de excelência, capazes de aproveitar as tendências do comércio eletrónico através do conteúdo. 

Ben Aston

O que acha que estas grandes empresas de meios de comunicação, como a Red Ventures, estão a fazer bem e o que não estão a fazer tão bem? Onde vê a oportunidade quando olha para as empresas de meios digitais de topo, em vez dos meios tradicionais, uma vez que também estão a tentar entrar neste espaço e a comprar websites? Onde está o espaço disponível para si? 

Ewen Finser

Acho que estão a criar bem sinergias de bastidores com tecnologia publicitária nas suas próprias plataformas, a formar equipas de conteúdo, a entrar em verticais e a dominar determinados mercados, como as finanças pessoais. Reúnem dados, criam sistemas proprietários e desenvolvem ofertas publicitárias para grandes marcas. Também fazem um excelente trabalho com as marcas. Onde penso que existe uma lacuna é na cauda longa. A Red Ventures, a Dotdash e a Future P.L.C. continuam focadas em categorias amplas, como o setor automóvel ou as finanças pessoais. Atualmente, é possível entrar em subverticais, como seguros empresariais ou gestão de projetos, e competir sendo mais específico. É uma aposta que estou a fazer. A autoridade é importante e pode levar-nos longe, mas temos muitos exemplos de websites mais pequenos e focados num tema específico que ultrapassam publicações muito maiores, mesmo com uma longa história e uma marca forte. Esse é o espaço que estamos a identificar. Também o vemos no lado dos programas de afiliados. As relações de afiliados específicas de produtos ou marcas são mais difíceis de gerir à escala, mas existe uma oportunidade em trabalhar pessoalmente com marcas. Podemos ter apenas dois artigos que promovem uma empresa e, ainda assim, esses artigos serem muito rentáveis. Procuramos aproveitar estas microtendências e as tendências de venda direta ao consumidor, que estão a perturbar o mercado, sobretudo quando uma empresa vende apenas um ou dois produtos numa plataforma como a Amazon e acaba por ser ignorada pelas grandes empresas de meios de comunicação. 

Ben Aston

Interessante. Voltando à questão da motivação: uma coisa é o aspeto divertido, mas o que o tira da cama? O que o entusiasma quando investe capital para operacionalizar o desenvolvimento de websites e fazer isto à escala? Qual é a sua motivação principal? 

Ewen Finser

Percebi que sou um construtor. Gosto de levar algo do nada a alguma coisa, ou de transformar algo muito pequeno em algo significativo. Adoro olhar para uma tela em branco, identificar lacunas e analisar essas lacunas em relação ao conteúdo. O conteúdo é o nosso martelo. Onde estão as oportunidades no mercado? Gosto de ter ideias com a nossa equipa para criar conceitos de nicho, lançá-los e criar um sistema que, com o clique de um botão, inicia uma linha de produção que, em três meses, nos permite ter um website ativo com duzentos artigos. Podemos entrar nestes mercados, fazer a diferença, preencher uma lacuna e resolver problemas. Posso repetir esse processo muitas vezes e, claramente, foi isso que fizemos, porque temos mais de 50 websites em que estamos a trabalhar neste momento. 

Ben Aston

Isso é interessante. Está a falar muito de conteúdo. Nos websites mais orientados para marcas, como a Healthline ou a Bankrate, existe a construção de uma marca. Quanto do que está a fazer é construção de marca? Para mim, o componente interessante é a comunidade ou os visitantes recorrentes. Uma coisa é criar uma plataforma ou um website que leva alguém a efetuar uma compra, fornecendo-lhe a informação de que precisa numa comparação entre produtos. Mas está também a tentar ocupar uma posição mais elevada no funil, criando mais conteúdo e construindo uma marca? Isso também faz parte do que procura? 

Ewen Finser

É interessante que mencione isso. Olhando para a história da Internet, talvez um precursor do que está a descrever sejam os fóruns. Antigamente, os fóruns eram muito importantes. Hoje, desapareceram em grande medida, pelo menos na forma tradicional, tendo migrado para o Facebook, o Reddit e outras plataformas. Acho que há verdade nos dois lados. A comunidade pode ser excelente, desde que funcione e desde que as pessoas estejam dispostas a utilizar o fórum, o Facebook ou qualquer outra plataforma. Estamos a fazer alguma experimentação nessa área. A minha grande aprendizagem foi descobrir o princípio KISS: manter as coisas simples. É melhor encontrar algo que funcione e levá-lo tão longe quanto possível do que obter algum sucesso e começar imediatamente a preocupar-se com a durabilidade do website. Apostamos na pesquisa e na descoberta, onde quer que existam: Google, Pinterest ou YouTube. Essa é a nossa fórmula. Há vantagens e desvantagens em construir uma comunidade duradoura e tenho muito interesse em explorar newsletters e podcasts. Mas são modelos diferentes. É raro alguém conseguir fazer tudo bem. É preciso decidir em que se quer ser realmente bom. 

Ben Aston

Falemos então de como construiu a sua audiência. Na verdade, vamos abordar um nível mais elevado: como cria tanta visibilidade? Já lançou mais de cinquenta websites. Para que sejam viáveis, está a criar visibilidade nas pesquisas, a ajudar as pessoas e a ser pago através da Amazon ou de outros meios. Qual é o seu processo para criar essa visibilidade? 

Ewen Finser

Começa por estar atento ao que acontece no mundo. Estou constantemente a tomar notas e a observar tendências. Existe uma alternância entre criatividade e disciplina na análise de dados. Pegamos numa ideia, como criar um website sobre uma atividade específica, e depois utilizamos ferramentas e aprendizagens de outros websites para fazer uma análise orientada por dados. Quantas pessoas pesquisam por mês? Estão a receber boas respostas? Podemos fazê-lo melhor? Repetimos este processo para diferentes verticais. Tornámo-nos melhores a identificar mercados interessantes através do reconhecimento de padrões. É por isso que criámos cinquenta websites: cada análise torna-nos melhores na comparação. A parte mais difícil no início é escolher o mercado. Muitas pessoas têm sorte ou azar com base na sua primeira escolha ou experiência pessoal. As decisões comparativas resultam de analisar muitos dados ao longo do tempo. Quando utilizamos ferramentas como o Ahrefs ou o SEM Rush, analisamos volumes de palavras-chave, competitividade, valor e volume total. Isso permite contextualizar mercados diferentes. Existe mais trabalho relacionado com a rentabilização, mas tudo começa com a análise da lacuna. 

Depois de identificar uma lacuna no mercado, como cria essa visibilidade nas pesquisas? Está a criar conteúdo. Como decide sobre o que escrever e por que ordem? 

Existem vários pontos de entrada. Somos pragmáticos. Para construir uma marca, pode falar-se sobre tudo, e fazemos isso nos nossos websites. Mas também gostamos de descobrir cedo o que acontece quando ficamos em primeiro lugar para um termo muito rentável, no fundo do funil. Queremos identificar o potencial antes de criar uma comunidade maravilhosa que não converte. Começamos pelo resultado final: como é a página que converte? Depois construímos a comunidade a partir daí. Criamos conteúdo relacionado com o ciclo de compra e com pesquisas informativas que o apoiam indiretamente. Em vez de termos genéricos, procuramos pesquisas muito específicas, como “melhores sapatos de camurça azuis para crianças de sete anos”. Quando alguém escreve uma pesquisa longa e específica no Google, sabemos exatamente o que procura e podemos apresentar-lhe a resposta adequada. Contratamos uma equipa de redatores de conteúdo. Os custos variam, normalmente, entre três e oito cêntimos por palavra. Os artigos têm entre 1500 e 3000 palavras. O principal objetivo para um website novo é ultrapassar os cem artigos. 

Esse parece ser o ponto em que se alcança uma massa crítica, com foco temático e ligações internas. É a bola de neve que nos leva a uma verdadeira validação: vale a pena continuar neste mercado ou não? 

Ben Aston

Está a criar publicações de elevada intenção e a chegar a cerca de 100 000 palavras. Nessa altura, analisa se está a obter tráfego. Faz construção de ligações? Estou a presumir que faz ligações internas, mas e quanto às ligações externas? Faz alguma coisa ou não faz construção de ligações? 

Ewen Finser

Historicamente, temos exemplos de websites em que não fizemos nenhuma. É uma posição controversa na comunidade de SEO, onde todos dizem que as ligações continuam a ser importantes, e penso que são. A questão é saber se estamos a tentar construí-las intencionalmente ou se são um efeito secundário de conteúdo de qualidade e de uma propriedade web de marca. Preferimos encontrar lacunas e resolver problemas, sendo o primeiro ou o segundo bom interveniente num mercado. Um website de conteúdo de qualidade vai obter ligações. Preferimos concentrar-nos no espaço disponível para ocupar o primeiro lugar e obter ligações naturalmente, em vez de entrarmos num mercado muito competitivo e tentarmos compensar através de ligações. Fazemos algum contacto para obter ligações, como divulgação genérica ou construção de ligações quebradas, mas não é o nosso foco principal. Vejo as ligações como esteroides: podem ajudar e produzir resultados rapidamente, mas não são necessariamente a forma mais duradoura de crescimento. 

Ben Aston

Como organiza os seus canais de tráfego? Falou em ocupar espaços específicos, como o YouTube, e mencionou podcasts. Que combinação de canais utiliza para gerar tráfego? 

Ewen Finser

Experimentamos muitas coisas, mas regressamos sempre à pesquisa do Google. Há dez anos que se diz que o céu está a cair e que o Google pode transformar tudo em anúncios. Existe risco de plataforma em todo o lado, incluindo nas listas de correio eletrónico, que se degradam com o tempo. A maior parte da nossa tração vem da pesquisa, seguida de redes como o Pinterest. Experimentamos o YouTube, o Quora e o Reddit, mas estamos muito focados na pesquisa. Alguém tem de se pré-qualificar antes de chegar até nós, porque é muito mais fácil converter essa pessoa em algo significativo do que um seguidor cujo valor desconhecemos. 

Ben Aston

Concordo. É possível investir muita energia na criação de uma lista de correio eletrónico ou de seguidores nas redes sociais, mas é preciso perceber o que isso vai alcançar. Para mim, a comunidade é uma parte importante do modelo de negócio, mas é necessário perceber por que motivo um seguidor se deve importar com o que estamos a fazer e como podemos tornar isso relevante. A monetização é uma questão completamente diferente. Existe muito valor em começar pelo dinheiro e perceber como gerar tráfego que converta. 

Ewen Finser

É verdade. Não é que eu não queira criar uma comunidade. É apenas que parece difícil. 

Ben Aston

Ao longo desta década, qual foi o seu maior erro ou fracasso e o que aprendeu? 

Ewen Finser

Houve alguns. No início, fiz construção de ligações, o que me afastou dessa área em 2013 e 2014. Havia muitos cursos que ensinavam a criar ligações ou redes privadas de blogues, essencialmente manipulando backlinks. Criei um pequeno website que gerava algumas centenas de dólares por mês e vi-o desaparecer completamente. Não é uma boa sensação acordar e descobrir isso. Mais recentemente, o maior erro esteve relacionado com uma empresa chamada Owl Mountain Capital, da qual sou membro fundador do conselho. Fizemos algumas aquisições que correram muito bem e outras que correram mal. A minha experiência era sobretudo construir websites de raiz. Websites estabelecidos precisam de bons operadores e é necessário fazer uma diligência muito rigorosa. Quando alguém vende algo, existe normalmente algum problema, independentemente do que diga o intermediário. Empresas antigas têm riscos ocultos. Percebi que comprar muitas coisas e angariar muito dinheiro não era a forma mais rápida de crescer. Propus aos investidores voltar a construir websites de raiz, utilizando capital como acelerador. Foi assim que surgiu a incubadora, com dez websites lançados há cerca de dois anos. O maior erro foi um website que perdeu cerca de 80% do seu valor em 18 meses devido a uma falha na diligência e a pressupostos incorretos sobre a continuidade do crescimento. 

Ben Aston

Falemos de alocar capital. Há a opção de comprar ou construir. Está a falar de construir, o que pode envolver menos risco porque sabe pelo que está a pagar. Como aloca capital e o que tem funcionado? 

Ewen Finser

Li o livro do Jim Collins, “De Bom a Excelente”. Fala sobre empresas grandes e bem-sucedidas, mas também apresenta modelos úteis. Um deles é o conceito de disparar balas antes de disparar balas de canhão. Não devemos gastar toda a pólvora e todas as balas de canhão num único disparo. Em vez disso, devemos utilizar uma pequena parte, ver o que resulta e tomar uma decisão comparativa melhor. Foi essa a abordagem utilizada no nosso projeto de incubação. Alocámos entre 10 000 e 15 000 dólares e publicámos cem artigos em cada um de dez websites, em verticais diferentes. Depois esperámos seis meses para ver quais respondiam bem. Tínhamos cerca de 250 000 dólares, mantendo o restante em reserva. Avaliámos o tráfego e investimos o capital restante nos três melhores websites. É uma forma iterativa e baseada em evidências de construir um portefólio, em vez de investir 250 000 dólares numa única grande ideia. 

Ben Aston

Em termos de gestão de projetos, essa é uma abordagem muito ágil: construir, testar, aprender, otimizar e iterar, em vez de investir tudo numa ideia que pode não funcionar. Quando começa com cinquenta e reduz para três, qual é a métrica de saúde mais importante para avaliar um website ou uma empresa de publicação? É o tráfego? 

Ewen Finser

É diferente para um website estabelecido e para um website novo. Num website novo, avaliamos a velocidade de crescimento. Queremos otimizar os que chegam primeiro ao objetivo. Definimos seis meses a um ano e, quando o website ultrapassa 10 000 visualizações mensais, isso é um sinal de que atingiu um ponto de viragem. Também era o limite para obter rentabilização através de anúncios gráficos. Mesmo no pior cenário, com 10 000 sessões, poderíamos gerar cem dólares por mês. Não seria um excelente retorno, mas permitiria mitigar o risco. Num website estabelecido, depois de um ano e meio ou dois anos, procuro a capacidade de classificação. Quando publicamos um novo tópico ou grupo de palavras-chave, com que rapidez aparece numa posição relevante? Isso mostra o retorno do investimento no novo conteúdo. Podemos ter três verticais num único website, com uma a funcionar muito bem e outra que não consegue obter classificações. Esta métrica ajuda a identificar os silos fortes. Também analisamos o crescimento das palavras-chave. Se algo está a diminuir, não gosto de tentar apanhar uma faca em queda, porque pode haver muitas razões. Se a tendência é ascendente, algo está a funcionar. E uma das coisas mais simples é ler o conteúdo. Quando alguém me envia uma aquisição, leio primeiro o artigo principal. O texto é bom? Faz sentido? Há muito conteúdo bem classificado que não faz sentido, e isso é frágil. Antes de analisar perfis de backlinks, é importante ler o conteúdo e perceber o seu valor intrínseco. 

Ben Aston

Falámos de dólares e de rentabilização. Além de colocar anúncios do AdSense quando o website chega às 10 000 visitas mensais, que outros modelos utiliza? Está a combinar modelos de rentabilização? 

Ewen Finser

Para a nossa equipa, a combinação ideal é publicidade gráfica e afiliados. A publicidade pode ser feita através do AdSense, mas existem redes mais rentáveis, como a Zoek Media, a Media Vine e a Ad Thrive. Colocam anúncios automaticamente no website e criam uma receita de base. A comissão por mil visualizações é uma referência útil. No longo prazo, os afiliados são onde está a maior parte do dinheiro. Existem diferentes tipos: afiliados da Amazon, software entre empresas e saúde e bem-estar. Procuramos mercados que paguem 10%, 15%, 20% ou mais. Algumas marcas pagam entre três e cem dólares por uma inscrição. Também utilizamos geração de contactos e patrocínios de marcas. O foco principal continua a ser afiliados e publicidade gráfica. Em alguns websites informativos, podemos criar produtos digitais, como receitas em PDF ou livros eletrónicos, mas são complementares. 

Ben Aston

Como avalia os principais canais de afiliados antes de entrar num mercado? Considera a sustentabilidade das comissões e o valor ao longo da vida do cliente? 

Ewen Finser

Inicialmente, analisava sobretudo as palavras-chave e a lacuna. Atualmente, criamos um diretório de afiliados antes de entrar num mercado, identificando os intervenientes em todas as redes, as comissões e a diversidade de parceiros. É importante não depender de um único programa, pois as marcas podem alterar as condições ou eliminar o programa. Procuramos mercados com muitos parceiros para podermos negociar e comparar. A nossa posição é a de intermediário entre o cliente e a marca. Conseguimos demonstrar o que fizemos por outras marcas e negociar melhores condições. Algumas marcas quase duplicaram ou triplicaram a comissão pública graças ao relacionamento que construímos. Outras não têm um programa público, mas aceitam trabalhar connosco em privado. A Amazon não oferece o mesmo contacto direto com as marcas, por isso temos procurado afastar-nos dela e trabalhar com marcas individuais. 

Ben Aston

Falemos dos aspetos práticos da produção dos websites. Como é constituída a sua equipa e como mudou ao longo dos últimos dez anos? 

Ewen Finser

A grande evolução ocorreu quando percebi que precisava de uma equipa. Inicialmente, escrevia alguns artigos sozinho e tinha custos reduzidos. Hoje, estou a criar uma estrutura com um diretor de receitas, um diretor de operações e uma camada de gestão de projetos. Temos mais de cem redatores nos diferentes websites, alguns a tempo parcial e outros a tempo inteiro, todos com conhecimento e paixão pelo seu mercado. Acima dos redatores temos editores e gestores de projetos, além da equipa executiva. Procuramos redatores de formas não tradicionais: no UpWork, no Craigslist e em fóruns onde participam pessoas apaixonadas por determinados temas. Podemos dizer-lhes que serão pagos para falar sobre aquilo que já gostam de discutir. Normalmente, temos três a cinco redatores por website, um editor responsável por vários websites e equipas especializadas em SEO, vídeo e colocação de produtos que podem ser integradas em qualquer projeto. 

Ben Aston

Está a pagar normalmente menos de cem dólares por artigo. Como é que isso compensa? 

Ewen Finser

Existem algumas variáveis. Aproveitamos diferenças geográficas: alguém que trabalha no centro dos Estados Unidos tem um custo de vida e salários inferiores aos de alguém que vive em Nova Iorque. Existe também uma oferta excessiva de redatores. Nem todos são bons, mas todos conseguem escrever. O trabalho é flexível e não exigimos disponibilidade permanente. Definimos os projetos mensais e perguntamos quem consegue satisfazer essa procura. Criámos uma ferramenta de gestão de conteúdo personalizada que funciona como uma plataforma de autosserviço. Os redatores iniciam sessão, veem os temas disponíveis e escolhem aqueles que lhes interessam. Se alguém tiver experiência em três nichos, verá apenas temas desses três websites. Depois envia o trabalho, os editores podem devolvê-lo para revisão e o sistema acompanha o valor por palavra, gera uma fatura e integra-se com o PayPal para permitir pagamentos com um clique. Por vezes pagamos até 300 dólares, dependendo da extensão e da especialização. Alguns redatores recebem entre oito e dez cêntimos por palavra, especialmente em áreas técnicas. 

Ben Aston

Quanto tempo demorou a desenvolver essa ferramenta interna? 

Ewen Finser

Demorou cerca de dois anos a dois anos e meio, através de várias iterações. Não começámos por tentar construir aquilo que existe hoje. Fomos resolvendo pequenos problemas de fricção sentidos por mim, pela equipa de gestão de projetos e pelos editores. Muitas pessoas utilizam o Slack ou o Asana para gerir conteúdo, mas o processo costuma depender de notificações e correio eletrónico. Atribui-se o tema, o redator entrega o artigo e depois envia uma fatura. É muito manual. Criámos o que chamamos de linha de produção de conteúdo. A ferramenta também tem uma integração API com o WordPress. Quando um artigo é aprovado, é enviado para o website correto, já em rascunho e formatado. Antigamente, alguém tinha de copiar e colar um anexo, remover código estranho, formatar o artigo, adicionar imagens e agendá-lo. Centralizámos essas funções para reduzir a fricção. É uma ferramenta muito orientada para os problemas que identificámos, por isso pode não funcionar da mesma forma para todas as empresas. 

Ben Aston

Que outras ferramentas utiliza para produzir, publicar e promover conteúdo? Mencionou o Ahrefs e o SEM Rush. 

Ewen Finser

Para pesquisa e análise de mercado, o Ahrefs e o SEM Rush são bons pontos de partida. Utilizamos também o MarketMuse, uma ferramenta de otimização de artigos baseada em inteligência artificial que tenta responder quantitativamente à pergunta: qual é a pontuação do conteúdo? Não é perfeita, mas dá-nos uma boa indicação. Utilizamos ferramentas de otimização na página, como o Surfer SEO e o Frase. Testamos várias, porque cada uma tem abordagens diferentes. Se uma ferramenta não melhorar a classificação, experimentamos outra. Para gestão de projetos, utilizamos o Asana integrado com o Slack para comunicação. O WordPress é uma estrutura tecnológica flexível, com muitos plugins. No geral, a nossa configuração é bastante simples. 

Ben Aston

Calcula especificamente o retorno do investimento no conteúdo? Consegue dizer que, se gastar cem dólares num artigo, terá um retorno de 110 dólares num ano? 

Ewen Finser

Já fizemos essa análise, mas pode ser difícil devido ao ruído. O Google pode atualizar o algoritmo ou alterar as posições dos excertos em destaque. Prefiro fazer uma análise por grupos. Avaliamos um conjunto de vinte artigos ao longo do tempo, em vez de analisar cada artigo individualmente. A informação só é tão boa quanto a medição mais recente. Um artigo pode ser penalizado pelo Google e os dados demorarem a refletir essa alteração. Antes de investirmos fortemente numa nova vertical, publicamos três a cinco artigos e avaliamos o desempenho antes de avançar com vinte. Analisamos se classificam e com que rapidez. Depois tomamos decisões sobre onde investir o orçamento disponível em todo o portefólio. 

Ben Aston

Parece que operacionalizou tudo. Quais são os maiores desafios que enfrenta? 

Ewen Finser

O Google e muitas plataformas continuam a ser caixas negras. Estamos a construir o negócio em terrenos alugados e cada plataforma tem um algoritmo. É difícil interpretar diariamente para onde esse algoritmo se dirige e podemos ser surpreendidos por atualizações. Tento olhar para o longo prazo: os últimos três ou cinco anos, e não apenas a semana passada. Criar conteúdo de elevada qualidade que satisfaça os utilizadores deve ser a nossa estrela-guia. Se fizermos isso, estaremos provavelmente alinhados com os objetivos do Google e de outras plataformas. Os especialistas em SEO querem medir tudo, o que é importante, mas também devemos criar excelente conteúdo e mostrá-lo a alguém do setor. Considera-o inútil ou legítimo? Esse é um bom teste prático. 

Ben Aston

Vamos terminar com uma ronda rápida. Qual foi o melhor conselho que recebeu? 

Ewen Finser

Manter as coisas simples e não complicar demasiado. 

Ben Aston

Que hábito pessoal mais contribuiu para o seu sucesso? 

Ewen Finser

O equilíbrio entre criatividade e disciplina ao mesmo tempo. 

Ben Aston

Pode partilhar uma ferramenta ou recurso da Internet que adore ou utilize regularmente? 

Ewen Finser

O Ahrefs. É uma excelente ferramenta para analisar o mercado e recomendo que faça parte do conjunto de ferramentas de qualquer pessoa, independentemente do modelo de negócio. 

Ben Aston

Leu recentemente algum livro que recomende? 

Ewen Finser

“De Bom a Excelente”, de Jim Collins, é um ótimo livro de modelos, independentemente do mercado, e ajuda a adotar a mentalidade certa. Também recomendo “On Grand Strategy”, de John Lewis Gaddis. Gosto de estratégias abrangentes e de as aplicar ao meu mercado de nicho. Esses são dois livros que recomendo vivamente. 

Ben Aston

Que conselho daria a alguém no início do seu percurso nos meios digitais? 

Ewen Finser

O desafio inicial é não saber por onde começar e ficar inundado por ideias diferentes. O meu conselho é experimentar. Mas, assim que encontrar algo que funcione, maximize-o antes de se preocupar com todas as outras coisas que lhe dizem que deveria estar a fazer. 

Ben Aston

Onde podem as pessoas encontrá-lo e saber mais sobre o que está a fazer? 

Ewen Finser

Pode ser um pouco difícil encontrar-me, mas diria para procurar no LinkedIn. O meu nome é relativamente único: Ewen Finser. Diga-me o que achou se ouviu este episódio e, se quiser, estabeleça ligação comigo. Não tenho nada para vender, o que é um problema. 

Ben Aston

Ewen, muito obrigado por se juntar a nós hoje. Foi um prazer tê-lo connosco. 

Ewen Finser

Igualmente. Obrigado, Ben. Agradeço. 

Ben Aston

Se gostou do que ouviu hoje, diga-o ao Ewen. Além disso, subscreva o podcast e mantenha-se em contacto através do IndieMedia.club. Se gostou mesmo, porque não deixa também uma avaliação no iTunes? Até à próxima. Muito obrigado por nos acompanhar.