Ben Aston junta-se a Rob Janes, Chefe de Produto da AdButler. Ouça para saber como criar o seu próprio servidor de anúncios, o que também o ajudará a maximizar as receitas, poupar tempo e reduzir custos.
Destaques da entrevista
- Rob começou por ser bombeiro voluntário e, naquela altura, trabalhava na área das TI. O seu primeiro emprego depois do ensino secundário foi no suporte técnico. Frequentou também uma escola de paramédicos em New Brunswick, no Canadá, durante quase uma década. [1:09]
- Rob candidatou-se a uma posição de responsável pelo suporte ao cliente numa empresa chamada AdButler e foi progredindo a partir daí. [2:15]
- No dia a dia na AdButler, Rob acaba por ter 6 ou 7 conversas com clientes, apenas para recolher opiniões, realizar entrevistas com clientes e tratar de assuntos semelhantes. [2:48]
- A tecnologia publicitária tende a completar um ciclo a cada poucos anos. Estamos novamente num ponto em que a segmentação contextual voltou a ser a rainha da internet. [4:15]
- Na AdButler, não recolhem necessariamente dados que permitam às pessoas fazer redirecionamento em toda a internet. [6:17]
Um editor deve ser proprietário dos seus próprios dados, geri-los e ser responsável por eles.
Rob Janes
- A AdButler é um conjunto completo de soluções de veiculação de anúncios. Fazem tudo, desde anúncios em vídeo a banners gráficos, anúncios nativos, correio eletrónico, áudio e podcasts. Existem há 23 anos. Foi fundada por Rajiv Khaneja. [7:57]
- Rob partilha em que momento uma organização deve considerar criar um servidor de anúncios. [11:00]
- Ao considerar a aquisição de um servidor de anúncios, as impressões são importantes até certo ponto, mas não tanto como se poderia pensar. É mais uma questão do seu público, das pessoas que continuam a regressar, dos seus utilizadores médios mensais, da sua taxa de rejeição, das suas sessões e de outros fatores semelhantes. [14:57]
- Uma das coisas que se vê atualmente a surgir em toda a internet, em muitas plataformas, são os mercados de autosserviço. [16:06]
- Rob partilha as suas funcionalidades favoritas da AdButler que são mais úteis para os editores. [18:17]
- Rob partilha também a diferença entre a AdButler e os seus concorrentes. [21:21]
A nossa maior vantagem de venda está um pouco menos relacionada com o produto e mais com as pessoas.
Rob Janes
- Se trabalha na área dos anúncios gráficos, deve considerar não apenas as impressões, mas também o seu volume e o seu orçamento. [23:32]
- Rob partilha alguns recursos para ajudar os editores a saber quanto vale realmente o seu site. [27:39]
- Rob explica a diferença entre um servidor de anúncios, uma DSP e uma SSP. [30:38]
- Rob recomenda um livro chamado Nunca divida a diferença, de Chris Voss. [35:41]
Conheça o nosso convidado
Rob Janes é paramédico e bombeiro, tendo-se tornado especialista em tecnologia publicitária e entusiasta de produto de AdOps na AdButler. A AdButler é um servidor de anúncios gráficos utilizado por mais de 10 000 equipas de AdOps, incluindo a Playboy, a Rolling Stone e a Dribbble.
Nunca subestime o valor do seu site apenas porque o seu tráfego é baixo.
Rob Janes
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Leia a transcrição:
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Ben Aston
Bem-vindos ao podcast do The Indie Media Club. Eu sou Ben Aston, fundador do Indie Media Club. Temos como missão ajudar empreendedores de meios de comunicação independentes e financiados pelos próprios a ter sucesso, ajudando as pessoas que criam, promovem e rentabilizam através de conteúdos — a fazê-lo melhor. Visite indiemedia.club para saber mais.
Hoje estou acompanhado por Rob Janes, que é paramédico e bombeiro de formação e tornou-se especialista em tecnologia publicitária e operações publicitárias na AdButler. Mais à frente falaremos um pouco sobre a AdButler, mas trata-se de um servidor de anúncios gráficos e muito mais. É utilizada por mais de 10 000 equipas de operações publicitárias, incluindo a Playboy, a Rolling Stone e a Dribbble.
Continue a ouvir o podcast de hoje para aprender a criar o seu próprio servidor de anúncios, o que o ajudará a maximizar as receitas, poupar tempo e reduzir custos.
Olá, Rob! Muito obrigado por se juntar a nós hoje.
Rob Janes
Olá, obrigado pelo convite. Sim, é ótimo voltar a falar consigo.
Ben Aston
Sim. Gostaria de começar por explorar esta história, porque só quando comecei a persegui-lo no LinkedIn é que descobri que é bombeiro e se tornou gestor de produto.
Como aconteceu essa transição de forma tão natural?
Rob Janes
Reparei que vi aquele pequeno aviso do LinkedIn: “Ben Aston viu o seu perfil há um dia”. Pensei: ah, ele está a fazer a sua pesquisa. Sim, comecei como bombeiro voluntário há muitos, muitos anos. Gostava do trabalho e, na altura, trabalhava em informática.
O meu primeiro emprego depois do ensino secundário foi numa função de apoio técnico — estou a revelar a minha idade, mas era na época do Windows XP. Entretanto, era bombeiro voluntário num local pequeno, gostei e frequentei lá a escola de bombeiros, que foi patrocinada por eles.
Gostei da experiência, deixei o voluntariado durante algum tempo e depois voltei. Também frequentei a escola de paramédicos. No Novo Brunswick, no Canadá, fiz esse trabalho durante quase uma década e gostei muito. Chega uma altura em que, como socorrista, vemos muitas coisas.
E isso acaba por afetar a saúde mental. Pensei: “Se não me afastar disto, vou acabar velho, amargurado e a fazer parte de uma estatística que não quero integrar.” Por isso, achei que estava na altura de me afastar. Abandonei completamente essa área e candidatei-me a uma vaga de responsável pelo apoio ao cliente numa empresa chamada AdButler.
Pensei que já tinha trabalhado em apoio ao cliente e que valia a pena tentar. Tive uma entrevista com o então gestor de produto e com o diretor-geral, que gostaram de mim. Contrataram-me e fui progredindo a partir daí.
Ben Aston
Muito bem. E como é ser gestor de produto na AdButler? Com quem fala e como dá prioridade ao conjunto de tarefas do desenvolvimento do produto?
Rob Janes
No dia a dia, posso acabar por ter seis ou sete conversas com clientes, recolhendo opiniões, fazendo entrevistas e coisas desse género. Depois há muitas reuniões com a equipa de desenvolvimento. Também temos gestores de projetos. Supervisiono o roteiro do produto e digo: “É isto que o mercado procura neste momento. É isto que está a funcionar e isto é o que não está.”
Observamos as tendências da indústria, o feedback obtido através de estudos de mercado, as pontuações de satisfação e tudo isso. A partir daí, decido o que devemos priorizar a seguir e trabalho com os gestores de produto ou de projeto de cada equipa para definir os objetivos.
É uma visão partilhada. Ligo praticamente todos os dias todas as pessoas, desde o diretor-geral, que espera que eu entregue sempre um projeto e um produto de qualidade, até aos programadores que estão efetivamente a escrever o código.
Ben Aston
Nas conversas que tem atualmente com os editores, quais foram algumas das coisas interessantes ou surpreendentes que ouviu recentemente e que estão a influenciar o roteiro?
Rob Janes
Uma das coisas em que temos trabalhado ativamente é a aprendizagem automática e a inteligência artificial, que estão na ordem do dia. No setor da publicidade, fala-se obviamente do fim dos cookies de terceiros, algo que está no radar de todos há algum tempo.
A tecnologia publicitária tende a completar um ciclo a cada poucos anos. Agora voltámos ao ponto em que a segmentação contextual é novamente a rainha da internet. Isso significa apresentar anúncios relevantes: se estiver a procurar lençóis, verá um anúncio de uma almofada, porque sabemos que está a procurar lençóis.
Mas tudo depende dos dados primários que o próprio editor conhece. Estamos a observar duas tendências. Uma é o enorme crescimento da segmentação contextual e da segmentação por contexto. A outra baseia-se nos dados primários, em vez de depender do rastreamento das pessoas, algo cada vez mais limitado pela legislação de privacidade.
Do ponto de vista do consumidor, isso é ótimo: quero saber que os meus dados não estão a ser partilhados. Do ponto de vista tecnológico, coloca alguns obstáculos. Por isso, os dados primários e o contexto são atualmente fundamentais.
Decidimos recuar e perguntar como resolver esse problema. Estamos a criar uma plataforma de gestão contextual, que lançámos numa versão beta privada para alguns clientes. Utiliza aprendizagem automática e inteligência artificial para ler a página e perceber o seu tema.
Também analisa o sentimento: é uma página alegre ou triste? Depois, os anunciantes podem comprar publicidade com base nisso e dizer: “Quero que o meu anúncio apareça apenas nos seus artigos de notícias positivos.”
Ben Aston
A questão dos dados primários é interessante. Como estão a permitir que os editores recolham e utilizem esses dados?
Rob Janes
Nós não recolhemos necessariamente os dados nem permitimos que as pessoas sejam novamente segmentadas em toda a internet. Consideramos que o editor deve ser proprietário dos seus dados, operá-los e ser responsável por eles. Quando nos pede um anúncio, baseamo-nos nos dados que já conhece sobre os seus utilizadores.
Normalmente, um editor pode ter a sua própria plataforma de gestão de dados. Já conhece informações sobre os utilizadores e transmite-nos esses dados no momento do pedido. Se conseguir que os utilizadores se registem e deem o seu consentimento, terá informações muito mais úteis.
Dependemos daquilo que o editor nos comunica no momento do pedido e daquilo que já sabe. Incentivamos as pessoas a obter o consentimento dos utilizadores e a utilizar algum tipo de informação de sessão iniciada. Quando um utilizador se regista, está a dar consentimento para dizer: “Sei quais são os dados demográficos deste utilizador. Posso utilizá-los para segmentação?”
Esses dados continuam na base de dados do próprio editor. No momento do pedido, pode dizer-nos que se trata, por exemplo, de um homem de 38 anos em Vancouver à procura de determinado produto. A propriedade dos dados permanece, assim, com o editor.
Ben Aston
Vamos falar um pouco sobre a AdButler. Pode explicar-nos o que é e porque deveríamos utilizá-la?
Rob Janes
A AdButler é um conjunto completo de soluções de veiculação de anúncios. O servidor de anúncios gráficos é o nosso produto principal. Existe há cerca de 23 anos e começou como um servidor de anúncios gráficos.
Hoje fazemos tudo: anúncios de vídeo, faixas publicitárias, anúncios nativos, correio eletrónico, áudio e podcasts. Se tem um podcast e quer inserir um anúncio no início ou a meio do episódio, o nosso software permite gerir esse posicionamento, definir o que será apresentado e decidir quem irá ouvir cada anúncio.
Ben Aston
Como é diferente de serviços como a Mediavine, a Ezoic ou o AdWords? Muitas pessoas pensarão: “Já tenho o AdWords. Porque preciso de um servidor de anúncios?”
Rob Janes
É preciso compreender um pouco o ecossistema da tecnologia publicitária. Há muitas partes móveis. O servidor de anúncios é responsável por gerir os posicionamentos na página e por decidir qual deve aparecer: o anúncio certo, perante a pessoa certa, no momento certo.
É semelhante, em certa medida, ao que a Ezoic faz. A Ezoic automatiza mais a identificação do melhor posicionamento na página. Nós integramos o lado do editor: o editor quer rentabilizar o seu site, colocar anúncios e gerir esses espaços.
Ben Aston
Em que momento deve alguém considerar criar um servidor de anúncios em vez de utilizar a Ezoic ou a Mediavine?
Rob Janes
Em pequena escala, plataformas simples como o AdSense ou a Ezoic são excelentes: basta instalar e obter algum rendimento passivo. Mas, quando cresce e quer estabelecer relações diretas com anunciantes, o cenário muda.
Com o AdSense ou a Ezoic, coloca uma etiqueta na página e eles preenchem-na com uma campanha da sua própria plataforma. Num acordo direto, pode vender o seu espaço ao anunciante. Se recebe um determinado CPM, ou custo por mil impressões, através do AdSense, pode obter muito mais num acordo direto.
Quando tem tráfego suficiente e um mercado específico, faz sentido estabelecer acordos diretos com anunciantes ou criar o seu próprio mercado de autosserviço. É aí que uma plataforma como a AdButler ajuda, permitindo inserir campanhas e acompanhar as métricas.
Ben Aston
Que funcionalidades da AdButler considera mais úteis para os editores?
Rob Janes
A decisão é muitas vezes entre criar, comprar ou alugar uma solução. A AdButler é uma solução alojada na nuvem. Gerimos os servidores e o utilizador entra na plataforma para gerir as campanhas. Também disponibilizamos interfaces de programação de aplicações.
Se quiser criar o seu próprio servidor de anúncios sem investir anos de trabalho e milhões de dólares, pode utilizar as nossas interfaces de programação e criar a sua solução em semanas ou meses, utilizando o nosso motor de decisão.
O autosserviço é muito interessante porque está a transformar o mercado. A segmentação contextual orientada por inteligência artificial também é poderosa. No passado, os editores tinham de etiquetar manualmente os conteúdos; agora isso pode ser feito automaticamente.
Também estamos a trabalhar em produtos promovidos e listagens patrocinadas, permitindo importar catálogos de produtos e promovê-los na página. O que mais gosto é o facto de não nos limitarmos a um único mercado: trabalhamos com anúncios gráficos, vídeo, correio eletrónico e muito mais.
Ben Aston
Quais são os principais concorrentes da AdButler e o que a distingue?
Rob Janes
Depende da solução. Para anúncios gráficos, o maior concorrente é o Google Ad Manager. A Equativ, anteriormente conhecida como Smart, também é um concorrente importante. No lado das interfaces de programação, temos a Kevel; no correio eletrónico, a PowerInbox e a LiveIntent.
O que nos distingue é sermos essencialmente uma empresa de engenharia. Somos uma equipa pequena e ágil, focada em resolver problemas reais com tecnologia. Um editor que não esteja entre os dez ou cem maiores do mundo dificilmente consegue telefonar ao Google e obter ajuda personalizada.
Na AdButler, existe um nível de personalização e apoio que permite falar com pessoas experientes no setor. No fim de contas, a nossa maior vantagem são as pessoas, mais do que o produto.
Ben Aston
Como devem os editores decidir qual é a melhor solução tecnológica para apresentar anúncios?
Rob Janes
Nenhum editor é igual a outro. A decisão depende do setor, do volume, do público, da capacidade técnica e dos custos. É preciso perceber se os rendimentos adicionais justificam o investimento tecnológico.
Também deve considerar se pretende tudo numa única plataforma: motor contextual, autosserviço, campanhas omnicanal, vídeo, correio eletrónico e anúncios gráficos. Todos esses fatores fazem parte do modelo de negócio.
Alguns clientes utilizam a solução pronta a usar. Outros dizem-nos que precisam de algo específico. Nesse caso, analisamos a necessidade e construímos uma solução personalizada. Por isso, nem todos os clientes têm exatamente a mesma configuração da AdButler.
Ben Aston
Como podem os editores descobrir quanto vale realmente o seu site?
Rob Janes
Temos informações sobre o que os anunciantes pagam, o que os editores cobram e quanto ganham. Também existem fontes como a eMarketer, a Ad Age e a Digiday. A Digiday é especialmente útil para compreender a tecnologia publicitária; a eMarketer ajuda a analisar tendências e preços.
Não subestime o valor do seu site. Mesmo um site pequeno pode ter um público muito específico e ser extremamente valioso para determinados anunciantes.
Uma ferramenta que utilizo diariamente é um cliente de correio eletrónico chamado Superhuman. Não tenho qualquer relação de afiliado com a empresa; simplesmente aumentou muito a minha produtividade. Utiliza atalhos de teclado e ajuda a atingir o chamado “caixa de entrada a zero”.
Ben Aston
Pode explicar a diferença entre um servidor de anúncios, uma DSP e uma SSP no mundo da publicidade programática?
Rob Janes
O espaço publicitário é o produto que está a ser transacionado. O editor tem o inventário e o anunciante quer comprar esse espaço. Num acordo direto, ambos comunicam diretamente.
Uma SSP, ou plataforma do lado da oferta, representa vários editores e agrega o inventário desses sites. Uma DSP, ou plataforma do lado da procura, faz algo semelhante para os anunciantes, agregando os seus orçamentos e campanhas.
Entre as duas existem bolsas e redes de publicidade. Estas ligam automaticamente os pedidos de anúncios às campanhas disponíveis, muitas vezes através de leilões em milissegundos. O maior número de intermediários significa que cada um retém uma parte da receita, reduzindo o valor que chega ao editor.
Por isso, quando possível, é preferível estabelecer uma relação direta com o anunciante. Assim elimina intermediários e pode obter uma receita muito maior.
Ben Aston
Qual foi o melhor conselho que já recebeu?
Rob Janes
“Não permita que o perfeito seja inimigo do bom.” Sou um pouco perfeccionista com os produtos que entregamos, mas algo não precisa de ser perfeito para funcionar bem. Podemos lançar, obter resultados e melhorar posteriormente.
Ben Aston
Pode recomendar um livro ou recurso?
Rob Janes
Li “Never Split the Difference”, de Chris Voss. É um dos melhores livros que já li. Ele foi negociador do FBI e explica técnicas de negociação que podem ser aplicadas a tudo: desde pôr os filhos a dormir até fechar negócios ou pedir um aumento.
Ben Aston
Que conselho daria a um editor que está a começar?
Rob Janes
Faça o seu trabalho de casa e não subestime o valor do seu site. Ter pouco tráfego não significa que a oportunidade de estabelecer acordos diretos tenha desaparecido.
Pesquise, consulte fontes como a eMarketer e contacte marcas que possam ter interesse no seu público. Um site com apenas 20 000 ou 30 000 visitantes pode ser muito valioso se esses visitantes estiverem precisamente à procura dos produtos do anunciante.
Ben Aston
Rob, muito obrigado por se juntar a nós. Onde é que as pessoas podem encontrá-lo?
Rob Janes
Podem visitar adbutler.com ou encontrar-me no LinkedIn. Também temos o nosso podcast, AdButler Unscripted. Podem encontrá-lo nas principais plataformas. Se quiserem saber mais sobre tecnologia publicitária, podem contactar-me. Sou uma pessoa acessível, embora possa demorar algum tempo a responder.
Ben Aston
Muito bem, Rob. Muito obrigado por se juntar a nós. Foi ótimo tê-lo connosco.
Rob Janes
Obrigado. Até à próxima.
Se gostou do que ouviu hoje, subscreva e mantenha-se em contacto através de indiemedia.club. Deixe também uma avaliação no iTunes.
Até à próxima, muito obrigado por nos ouvir.
