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Ben Aston
Hoje estou acompanhado por Noele Flowers. Ela vive em Brooklyn, Nova Iorque. Atualmente é artista, música e professora numa escola secundária pública, mas tornou-se uma profissional de tecnologia educativa ao liderar a equipa de comunidade da Teachable. Criou e gere agora o programa de comunidade. Continue a ouvir o podcast de hoje para aprender como criar uma estratégia de comunidade que atrai e envolve e retém a sua tribo.
Também pode obter uma cópia do guia de lançamento de comunidades da Noele. Olá, Noele, muito obrigado por te juntares a nós.
Noele Flowers
Olá, obrigada por me receberes, Ben.
Ben Aston
Tenho muita curiosidade em saber como foi essa jornada: como passaste de professora do ensino secundário a trabalhar na Teachable. Estive a investigar o teu percurso no LinkedIn e vi que ensinavas música numa escola e acabaste por trabalhar na Teachable. Como aconteceu isso e como te envolveste na área das comunidades?
Noele Flowers
É engraçado, porque penso que muitas pessoas que trabalham na área das comunidades têm formas um pouco invulgares de entrar neste campo. Não é um percurso direto em que, enquanto cresces, pensas: “Vou ser gestora de comunidade”. Na verdade, nem sabia o que era uma gestora de comunidade quando me candidatei ao emprego na Teachable.
Comecei a dar aulas porque gostava muito de música na escola. Como muitos alunos do ensino secundário, não tinha uma boa noção dos empregos disponíveis. Pensava que as opções eram professora ou médica. Estudei para ser professora, mas quando comecei a trabalhar percebi que não era uma boa opção para o meu estilo de vida. Não gostava de acordar muito cedo, de atuar durante cinco horas por dia nem de trabalhar fora do horário. Por isso, depois de alguns anos a ensinar, comecei a procurar algo novo.
Uma coisa que aprendi como professora e que queria manter no meu trabalho era que gostava muito de acompanhar as pessoas ao longo de uma jornada. Gosto daqueles momentos em que percebemos que conseguimos fazer algo em conjunto. Também gosto de falar com as pessoas, algo que me deixava muito confortável enquanto professora. Procurava um emprego que me permitisse usar essas competências.
Muitos dos meus amigos trabalhavam em empresas tecnológicas em Nova Iorque, por isso comecei a procurar oportunidades. A tecnologia educativa parecia uma boa opção: podia aplicar algumas das minhas paixões e competências, mas também aprender algo novo. Foi assim que entrei na área, sem saber muito bem no que me estava a meter.
Ben Aston
E quando assumiste uma função de gestão de comunidade na Teachable, como convenceste a empresa de que tinhas experiência?
Noele Flowers
Acho que foi sobretudo pelo meu charme e pela minha inteligência. A minha experiência como gestora de comunidade reflete, de certa forma, aquilo por que a própria área estava a passar. Quando comecei, muitas empresas estavam apenas a explorar a ideia de comunidade. Muitas comunidades eram criadas com as ferramentas disponíveis, aproveitando as oportunidades mais simples.
Quando entrei na Teachable, tínhamos apenas um grupo no Facebook. Não era um programa estruturado que exigisse um especialista. Era um projeto paralelo que ocupava bastante tempo a várias pessoas. A ideia era contratar alguém que respondesse aos comentários no Facebook. Como gosto de desenvolver projetos, não me limitei a cumprir essa expectativa. Comecei a aprender mais sobre a área e a ultrapassar alguns limites. Foi assim que as coisas cresceram, tanto para mim como para a comunidade da Teachable.
Ben Aston
Como evoluiu o teu papel, desde moderadora e responsável pelo grupo do Facebook até à função que desempenhas atualmente?
Noele Flowers
Quando comecei, a empresa ainda era pequena. Entrei há quatro anos, quando havia cerca de 25 pessoas e funcionávamos num escritório da WeWork. Era uma operação pequena, com poucos elementos a desempenhar funções semelhantes.
O meu trabalho começou por estar muito ligado ao apoio ao cliente. Fazia parte dessa equipa, aprendia a utilizar o software, a resolver problemas e a responder às perguntas das pessoas no Facebook. Foi assim durante os primeiros anos.
No último ano, transferimos a comunidade do Facebook para uma plataforma própria, utilizando a Circle, e transformámos todo o programa. Queria afastar-me da ideia de que comunidade significa apenas grupo do Facebook ou fórum. Para mim, comunidade é tudo aquilo que oferecemos aos nossos membros para os ajudar a ter sucesso: tudo o que lhes permite relacionarem-se, aprenderem uns com os outros e não terem de reinventar a roda.
Ben Aston
Como é que os vários componentes da comunidade se articulam?
Noele Flowers
Planeei tudo. Gosto de estruturar o plano antecipadamente, embora seja necessário testar e iterar à medida que crescemos. Passei provavelmente dois trimestres a trabalhar na estratégia e fiz muita investigação sobre a comunidade existente.
Auditei a comunidade, registando numa folha de cálculo todas as publicações feitas nos três meses anteriores. Registei o número de comentários, categorizei os temas, analisei o sentimento e verifiquei se cada publicação tinha recebido respostas. Descobri que muitas pessoas utilizavam a comunidade para fazer perguntas básicas que já tinham resposta na nossa base de conhecimento.
Uma das grandes mudanças foi decidir que tipo de conversas queríamos promover. Reorientámos a comunidade para discussões de nível mais elevado, tornando-a um espaço onde as pessoas pudessem partilhar o seu conhecimento, explicar o que aprenderam enquanto proprietárias de negócios, criticar as estratégias umas das outras e partilhar aquilo que funcionou.
Ben Aston
Como desenvolveste a estratégia de comunidade?
Noele Flowers
Fiz chamadas de descoberta com os membros. Tinha algumas ideias sobre o aspeto que a comunidade poderia ter e perguntava às pessoas o que pensavam, com quem queriam falar, que temas lhes interessavam e de que comunidades faziam parte. Também fiz uma análise da concorrência, observando o que outras empresas do nosso nicho estavam a fazer.
O resultado foi uma apresentação que reunia tudo o que tinha aprendido na auditoria e nas chamadas de descoberta, juntamente com recomendações sobre aquilo que deveríamos fazer. Depois tivemos de decidir como implementar a estratégia, que software suportaria a visão e como seria o lançamento.
Ben Aston
Como testaste as tuas ideias depois do relançamento?
Noele Flowers
Pesquisei bastante antes de lançar o programa, por isso tinha confiança na estrutura. Passámos de um grupo no Facebook para uma comunidade privada com diferentes níveis de acesso, baseados no sucesso dos membros com a Teachable. Começámos a oferecer workshops, desafios, envolvimento diário e liderança de pensamento.
Levei muito a sério as opiniões dos membros quando estava a construir a comunidade. Quando algumas pessoas perguntaram se podíamos voltar ao Facebook, expliquei que estávamos a tentar criar uma experiência melhor e que a nova comunidade tinha sido concebida para valorizar o conhecimento único que cada pessoa podia partilhar.
A cultura muda com o tempo, mas é necessário ter paciência e reforçá-la continuamente. É preciso ajudar as pessoas a integrar-se na cultura para que também elas ajudem a fortalecê-la.
Ben Aston
Quanto tempo demorou até sentires que a comunidade tinha algum impulso?
Noele Flowers
Na altura da entrevista, estávamos a chegar aos seis meses. Um bom sinal numa comunidade é quando os membros começam a ter piadas internas. É nessa altura que sentimos que as coisas estão a acontecer sem a nossa intervenção direta. Algumas comunidades demoram um ano a ganhar essa sensação de movimento, por isso os novos gestores não devem desanimar se não houver resultados nos primeiros meses.
Ben Aston
Que estratégias utilizas para iniciar conversas numa comunidade nova?
Noele Flowers
Gosto do conceito de volante de conversação. Muitos gestores de comunidade fazem perguntas abertas, mas o importante é não deixar a conversa morrer aí. Quando alguém dá uma resposta particularmente interessante, entro em contacto com essa pessoa, reconheço o valor da sua contribuição e convido-a a criar uma publicação mais detalhada.
Também sugiro os pontos que gostaria de ver abordados e peço que termine com uma pergunta que convide a novas respostas. Dou sempre liberdade à pessoa para recusar, porque sei que escrever demora tempo. Normalmente, as pessoas aceitam, pois sentem que alguém reconheceu a sua experiência.
Esta abordagem cria novas conversas e mostra aos restantes membros que esse tipo de conteúdo é bem-vindo. Com o tempo, começam a criar publicações semelhantes, partilhando detalhes e terminando com perguntas abertas. É uma forma de modelar e orientar as conversas.
Ben Aston
Como crias diferentes níveis de esforço para permitir que as pessoas participem de formas distintas?
Noele Flowers
Gosto de evitar o envolvimento apenas por envolver. Se faço uma pergunta, penso no que as pessoas vão obter ao responder. Se peço que participem numa sondagem, normalmente existe algo que recebem em troca, como influência sobre o tema de um workshop ou acesso a um guia.
Chamo a isto uma escada de envolvimento. Na base estão as pessoas que observam sem participar e no topo estão os utilizadores mais ativos. Entre esses extremos existem diferentes níveis de dificuldade. Responder a uma sondagem é fácil. Apresentar-se ou partilhar o próprio projeto também tem uma barreira baixa. No topo, oferecer um workshop ou partilhar uma opinião especializada pode ser muito mais exigente.
É importante variar esses níveis ao planear o conteúdo. Uma prática simples é publicar semanalmente uma mensagem sobre objetivos. Toda a gente tem objetivos para a semana e pode participar se quiser, sabendo que outras pessoas também irão responder.
Ben Aston
Como se relaciona essa escada com os diferentes níveis da comunidade?
Noele Flowers
Os níveis são automatizados e baseiam-se em métricas genuínas para os criadores da Teachable, como o desenvolvimento do negócio. Já a escada de envolvimento é mais flexível. Uma pessoa pode ser muito ativa numa semana e não participar na semana seguinte por estar ocupada.
Mantenho também uma espécie de diretório da comunidade. Escolho algumas pessoas aleatoriamente e tento perceber se participam sempre, se são inconsistentes ou se nunca abriram a comunidade depois de criarem o perfil. Depois concentro-me em conhecê-las e em ajudá-las a participar mais. Não há uma forma totalmente automatizada de fazer isto: somos seres humanos e só conseguimos conhecer um número limitado de pessoas de cada vez.
Ben Aston
Como formalizaste toda esta estrutura?
Noele Flowers
Não utilizo todas as ferramentas todos os dias. São recursos a que recorro quando algo precisa de ser ajustado. Se a comunidade parece silenciosa, posso voltar ao volante de conversação. Se não vejo caras novas, consulto o meu diretório e procuro pessoas que possa contactar.
São peças que se movem e, em cada dia, tento trabalhar naquilo que terá maior impacto.
Ben Aston
O que está incluído no teu guia de lançamento de comunidades?
Noele Flowers
Depois de passar por todo o processo de relançamento da comunidade da Teachable, quis condensar os passos essenciais para pessoas que não podem dedicar seis meses a tempo inteiro ao lançamento de uma comunidade.
O guia inclui cinco etapas: definir objetivos, validar através de entrevistas com utilizadores, estabelecer uma cadência de conteúdo, escolher a tecnologia e ativar os membros. É um modelo do Google que explica cada etapa e inclui sugestões para chegar rapidamente às respostas.
Ben Aston
Que ferramentas utilizas?
Noele Flowers
Utilizo sobretudo a Circle e o correio eletrónico, além de ferramentas como a Typeform e o Zoom. Também temos algumas integrações personalizadas com a Teachable, mas a configuração é relativamente simples.
Ben Aston
O que procurarias ao contratar um gestor de comunidade?
Noele Flowers
Se a pessoa vai criar uma comunidade de raiz e desenvolver a estratégia, procuraria alguém com experiência. Existe espaço para funções de entrada, como a moderação, que podem ser aprendidas através de orientação, mas a estratégia é uma competência específica. É importante contratar alguém que já tenha feito esse trabalho, se possível.
Há muitas áreas diferentes numa comunidade: a configuração da experiência, os processos operacionais, o envolvimento e o planeamento de conteúdo. Cada uma pode exigir pessoas e competências diferentes.
Ben Aston
Quais são os maiores desafios que enfrentas?
Noele Flowers
Fazer tudo é um desafio. Manter uma cadência de conteúdo consistente é difícil, sobretudo porque há muitas ideias e nem sempre é fácil agendá-las todas.
Também nunca trabalhei com uma comunidade de escala enorme. Em comunidades muito grandes, é necessário automatizar questões de confiança e segurança, como a deteção de publicações que violam as normas da comunidade. É uma área que gostaria de explorar mais à medida que a minha carreira avança.
Ben Aston
Qual foi o melhor conselho que recebeste?
Noele Flowers
Confia nos teus instintos.
Ben Aston
Que hábito pessoal mais contribuiu para o teu sucesso?
Noele Flowers
Sinto-me confortável com o fracasso.
Ben Aston
Que recurso ou ferramenta da Internet recomendas?
Noele Flowers
Gosto muito da Community Club, da Comscore. Utilizo-a todos os dias.
Ben Aston
Que livro recomendarias?
Noele Flowers
Há um livro do poeta Hanif Abdurraqib chamado “They Can’t Kill Us Until They Kill Us”. É um livro de crítica musical com ensaios sobre música pop e artistas como Carly Rae Jepsen. É muito sentido.
Ben Aston
Que conselho darias a alguém no início da sua jornada numa comunidade?
Noele Flowers
Fala com muitos outros gestores de comunidade. Fazer contactos e aprender com outras pessoas é o que fará a tua carreira avançar.
Ben Aston
Noele, muito obrigado por te juntares a nós. Onde é que as pessoas podem saber mais sobre ti?
Noele Flowers
Estou no Twitter, em @NoeleFlowers. O meu nome escreve-se N O E L E, seguido de Flowers. Tenho também um blogue e um site em noeleflowers.com.
Ben Aston
Muito obrigado por te juntares a nós. Foi um prazer ter-te aqui.
Noele Flowers
Foi um prazer. Muito obrigada por me receberes, Ben.
Ben Aston
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