Como Escalar Conteúdo e Ligações Como Marcas de Mil Milhões de Dólares (com Brad Smith da Wordable, uSERP e Codeless)

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Ben Aston

Bem-vindo ao podcast The Indie Media Club. Eu sou Ben Aston, fundador do The Indie Media Club. Temos como missão ajudar empreendedores independentes de comunicação social, que financiam os seus próprios projectos, a terem sucesso — ajudar as pessoas que criam, promovem e rentabilizam através de conteúdos a fazê-lo melhor. Visite indiemedia.club para saber mais.

Hoje, estou acompanhado por Brad Smith, CEO de 3 empresas de conteúdos — Wordable, uSERP e Codeless — uma empresa de produção de conteúdos utilizada por marcas como a Monday, a ActiveCampaign e a Zapier. A empresa fornece estratégia, SEO, escrita, design e vídeo. Produz centenas de artigos longos todos os meses para algumas das maiores marcas de software como serviço e de afiliados, em alguns dos espaços mais competitivos da Internet.

Hoje vai aprender como escalar conteúdo e ligações como algumas destas marcas de mil milhões de dólares. Olá, Brad, muito obrigado por se juntar a nós hoje. 

Brad Smith

Obrigado pelo convite, Ben. Estou ansioso por esta conversa. Sinto que essa biografia faz parecer que eu sei realmente o que estou a fazer, o que é agradável. Por isso, obrigado. Agradeço muito. 

Ben Aston

Bem, vamos falar sobre como sabe o que está a fazer e voltar ao início. Como passou de redactor de conteúdos a CEO de três empresas de conteúdos? Conte-nos essa história.

Brad Smith

É uma história longa. Vou tentar dar-lhe uma versão resumida para não adormecer toda a gente. 

Comecei a trabalhar como freelancer e consultor, fazendo também algumas actividades de marketing, há cerca de uma década. Antes disso, trabalhei internamente em várias empresas pequenas e fiz diversas coisas na área do marketing. Depois, comecei a trabalhar por conta própria e consegui avançar essencialmente à custa de muito esforço.

Começámos a Codeless — na verdade, comecei-a com um parceiro de negócio — há cerca de uma década, talvez há 8 a 10 anos, algo do género. Antes éramos uma empresa diferente e tentávamos prestar serviços mais abrangentes, do tipo agência completa, o que é impossível. Podemos falar disso, se quiser, mas não funcionou por várias razões.

Eu não fazia ideia do que estava a fazer. Dividimos a empresa. Quando estava a tentar fazer SEO e outras coisas, escrevia muitos conteúdos gratuitamente para grandes publicações, apenas para obter alguma atenção gratuita e poder vender serviços de web design e outras coisas. Depois percebi rapidamente que algumas dessas empresas estavam dispostas a pagar-me por isso.

Foi uma situação vantajosa para todos: recebia algum dinheiro e promovia o nosso trabalho ao mesmo tempo. Isso foi crescendo e comecei a perceber que existia um novo espaço onde era possível escrever bom conteúdo, em vez daquele conteúdo genérico e fraco que as pessoas normalmente associam à escrita freelance.

E as empresas estavam realmente dispostas a pagar um salário digno para que o fizéssemos. Não era apenas aquele trabalho de baixa qualidade pago ao preço da palavra. Foi assim que percebi que este era um sector em crescimento e que devia concentrar-me totalmente nele, tornando-me especialista numa coisa, em vez de tentar fazer demasiadas coisas e fazê-las todas mal ou de forma medíocre.

A partir daí, os outros serviços que prestamos actualmente foram surgindo desse primeiro trabalho, quando começámos a apostar verdadeiramente nos conteúdos. Percebemos que as pessoas precisavam de uma estratégia por trás dos conteúdos, porque, infelizmente, a maioria não a tinha. Depois, algumas das outras áreas, como a distribuição de conteúdos, as relações públicas e a criação de ligações, deram origem à uSERP.

Foi tudo crescendo a partir daí. Peguei em algo que descobri fazer bem e de que gostava, consegui aproveitá-lo no momento certo e, depois, aprofundei essa área de várias formas diferentes. 

Ben Aston

Muito bem. E qual era a sua motivação no início? Continua a ser a mesma? O que o faz levantar-se todos os dias? Qual é o problema que resolve e que ainda o entusiasma?

Brad Smith

É uma boa pergunta. Mudou ao longo do tempo. No início, precisava simplesmente de dinheiro. O dinheiro fazia-me levantar da cama de manhã, porque precisava de ganhar mais para sustentar uma família. Nunca tinha dinheiro suficiente e isso era sempre um problema, obviamente.

Com o tempo, isso mudou. Fazia certas coisas porque tinha de as fazer, ou trabalhava com clientes porque precisava de o fazer. Inicialmente, era mais fácil vender um contrato mensal de alguns milhares de dólares do que convencer cem pessoas a pagar 20 dólares por uma aplicação. Era mais fácil ganhar dinheiro a curto prazo trabalhando com clientes.

Agora isso mudou completamente. Posso concentrar-me em projectos criativos, criar produtos e desenvolver marcas. É isso que gosto realmente de fazer. É muito mais divertido formar equipas para gerir algo. Levar uma ideia até à prova de conceito, mostrar que funciona e, depois, criar equipas e processos para que outras pessoas possam geri-la.

Não gosto de gerir pessoas ou coisas a longo prazo. Por isso, essa motivação evoluiu à medida que a minha necessidade de dinheiro diminuiu. Agora tenho mais tempo e posso dedicar-me às partes divertidas e escolher os projectos mais interessantes na maior parte do tempo. 

Ben Aston

Sim. E diga-me: resumiu em poucos minutos a passagem de redactor de conteúdos a CEO de três empresas de conteúdos. Quantos anos demorou esse percurso?

Brad Smith

Comecei a trabalhar por conta própria, como disse, há pelo menos 10 anos, talvez um pouco mais. Os primeiros cinco anos foram dolorosos. Depois começámos a ter bons resultados e passámos a ter uma verdadeira empresa, em vez de ser apenas eu a fazer tudo ou toda a gente vir ter comigo para resolver tudo.

Há provavelmente quatro ou cinco anos, criámos a uSERP, a segunda empresa. Tenho um excelente parceiro fundador, o Jeremy, que é efectivamente o CEO desse negócio. Tem feito um trabalho incrível e a empresa tem crescido bastante. Depois adquirimos a Wordable, talvez há dois anos. Portanto, isso só aconteceu nos últimos anos. Os primeiros tempos são sempre difíceis por muitas razões.

Não sabemos o que estamos a fazer nem como gerir todos os aspectos de uma empresa. Eu era bom numa coisa, como SEO, mas não era bom em todas as outras áreas de gestão. Demorou muito tempo a aprender a gerir pessoas, contratar e despedir, gerir dinheiro e fluxo de caixa, e desenvolver todas as competências que só aprendemos quando somos obrigados a fazê-lo.

Ben Aston

Já mencionou várias vezes que foram tempos difíceis. Pode partilhar qual foi o seu maior erro na última década e o que aprendeu com ele?

Brad Smith

É uma boa pergunta. Houve muitos, para ser justo. Quando começámos a agência, tentámos fazer demasiadas coisas. Tentámos vender websites, desenvolver aplicações, fazer SEO e criar conteúdos, tudo ao mesmo tempo. Isso tornava impossível contratar, porque não sabíamos de onde viria o dinheiro no mês seguinte.

Tentámos vender demasiados projectos pequenos em vez de obter receitas recorrentes maiores. Assim, ficávamos muito ocupados durante um ou dois meses, o dinheiro entrava e tudo parecia óptimo. Depois não fazíamos promoção nem outras actividades porque estávamos demasiado ocupados. Em seguida, o nosso funil comercial secava e não tínhamos novos clientes.

Houve meses e anos em que não consegui pagar a mim próprio, o que é muito agradável quando temos uma mulher e filhos em casa e temos de lhes explicar porque é que, mais uma vez, não recebemos salário nesse mês. Ou porque é que a conta bancária voltou a ficar negativa. Também tivemos clientes que simplesmente deixaram de nos pagar por alguma razão.

Eu contava com esse dinheiro, devido a todas as razões anteriormente mencionadas: contas bancárias negativas e uma família para sustentar. Investi muito dinheiro em projectos ou serviços, sabendo que estavam, na melhor das hipóteses, incompletos, e que provavelmente nunca funcionariam. Houve muitos erros pelo caminho.

Está tudo guardado naquele lado profundo e sombrio do meu cérebro, uma espécie de stress pós-traumático, que tento não revisitar com demasiada frequência, para ser honesto.

Ben Aston

Está tudo bem. Vamos falar sobre escalar conteúdos e ligações, como fazem algumas das marcas de mil milhões de dólares com que trabalham, como a Monday.com, a ActiveCampaign e a Zapier.

O que é que estas empresas estão a fazer? O que encomendam? O que fazem no mundo dos conteúdos e do SEO para construir a marca e conquistar clientes? Estamos a falar de empresas de software como serviço, mas o que estão a fazer exactamente? Ajude-nos a compreender essa estratégia.

Brad Smith

Estão a fazer algumas coisas de forma ligeiramente diferente da maioria. Estão a procurar, simultaneamente, um volume muito elevado e uma qualidade muito elevada, o que é difícil. Normalmente, as pessoas fazem uma coisa ou outra.

Quando falo em volume elevado, refiro-me a milhares de artigos de cada vez. Isso significa fazer pesquisa de palavras-chave e identificar temas para grandes conjuntos de conteúdos, em vez de produzir apenas conteúdos isolados, como fazem normalmente as marcas mais pequenas.

Acho que a principal razão é que o sector está cada vez mais comoditizado e as páginas de resultados dos motores de pesquisa estão mais difíceis. Mesmo no sector dos meios de comunicação, muitas pessoas que trabalham com afiliados vêem marcas enormes e terríveis, como a PC Mag, a classificarem-se para todo o tipo de termos, como os melhores colchões, e para categorias nas quais, honestamente, não deveriam aparecer.

Para competir com isso, é necessário aprofundar muito os conteúdos e garantir que são realmente bons, muito melhores do que os dos concorrentes, ou produzir um volume extremamente elevado. Por isso, muitas das maiores empresas tentam fazer tudo ao mesmo tempo. É complicado, porque não estamos apenas a contratar ou gerir um ou dois redactores.

Estamos a gerir dezenas de especialistas em diferentes temas. Por exemplo, na Monday.com, se estivermos a escrever um artigo sobre gestão de projectos, o redactor será completamente diferente daquele que escreve sobre o sector da construção. Em ambos os casos, precisamos de especialistas verdadeiros.

Não podemos simplesmente contratar alguém para escrever conteúdo barato e esperar que o resultado seja excelente. A partir daí, o processo torna-se quase fabril, uma linha de montagem que estamos a construir. Também temos de incluir a distribuição. É obviamente mais fácil classificar websites enormes, mas há uma razão para esses websites serem grandes.

Isso acontece porque investem muito dinheiro na construção da marca, em publicidade, anúncios nas redes sociais, campanhas pagas, criação de ligações e outras actividades. Se estivermos a competir num sector competitivo, temos de arregaçar as mangas e criar ligações — e essas ligações têm de ser realmente boas. É isso que acho que as grandes marcas fazem bem: acertam em todos estes pequenos detalhes dentro de uma enorme linha de montagem. 

Ben Aston

Sim. E, portanto, encomendam muitos artigos, artigos de alta qualidade escritos por pessoas que sabem realmente do que estão a falar.

Combinam isso com a criação de ligações e tentam construir autoridade temática através de um volume elevado. É isso?

Brad Smith

Exactamente. Um exemplo perfeito disso está relacionado com a pesquisa de palavras-chave. Quando a maioria das pessoas faz pesquisa de palavras-chave, olha apenas para o volume e para a dificuldade da palavra-chave.

Por vezes, tem em conta a intenção comercial, mas muitas vezes não. Também não considera em que fase do funil se encontra o conteúdo ou que tipo de redactor é adequado para cada tipo de artigo. Um redactor especializado em conteúdos do fundo do funil pode não ser a pessoa ideal para escrever conteúdos do topo do funil.

Se estivermos a tentar classificar-nos para uma palavra-chave muito competitiva e o Ahrefs disser que precisamos de cem ligações para chegar às dez primeiras posições, isso pressupõe que já temos autoridade temática e autoridade de domínio. Se estivermos a trabalhar a um nível elevado, já sabemos como obter essas cem ligações, quanto tempo demorará e quanto custará. Tudo isto é planeado antes de o artigo entrar no processo de produção.

A maioria das marcas pequenas e médias, ou das pessoas que estão a começar, não pensa a longo prazo e não sabe como executar esse plano. Não tem um sistema de produção ou distribuição pronto a utilizar. 

Ben Aston

Quais são os erros mais comuns que encontra quando as marcas o procuram e dizem: precisamos de conteúdos, precisamos de ligações, precisamos de algo que nos ajude a posicionar-nos? Queremos gerar tráfego no topo do funil ou levar pessoas ao nosso website para lhes vender o nosso produto. Que erros costuma herdar dessas empresas?

Brad Smith

Há vários padrões comuns. Um deles é que não têm boas orientações de estilo, estruturas uniformes nem processos claros para definir o que é um bom conteúdo para a empresa.

É por isso que muitas pessoas dizem que não conseguem contratar redactores ou que têm apenas um redactor excepcional e não conseguem encontrar mais ninguém com a mesma qualidade.

Também acontece quando alguém recebe um conteúdo e diz: não gosto desta frase ou desta formulação. Quando perguntamos porquê, geralmente não consegue explicar. É apenas algo que não lhe parece correcto.

Normalmente, isso indica que a pessoa quer que o texto soe como ela própria, mas não possui uma orientação uniforme que explique, de forma prática, o que significa ter um bom estilo. É necessário definir, por exemplo, como são os títulos H2, como são escritos e para que nível de leitura se escreve.

É preciso transformar algo subjectivo e pouco definido, como a criação de conteúdos, numa actividade tão objectiva quanto possível. Estes são alguns dos erros mais comuns, embora existam muitos outros.