Como lançar um podcast de marca de classe mundial (com Steve Pratt, da The Creativity Business)

Leia a transcrição:

Estamos a experimentar transcrever os nossos podcasts através de um programa de software. Perdoe quaisquer erros ortográficos, pois o robô não está correcto 100% das vezes.

Ben Aston: Bem-vindo ao podcast do Indie Media Club. Eu sou Ben Aston, fundador do Indie Media Club. A nossa missão é ajudar empreendedores de meios de comunicação independentes e financiados pelos próprios a ter sucesso, ajudando as pessoas que criam, promovem e rentabilizam através de conteúdos a fazê-lo melhor. Visite indiemedia.club para saber mais. 

Hoje estou com Steve Pratt, que está em Vancouver e é estratega principal de conteúdos na The Creativity Business. É o antigo fundador da Pacific Content. Trata-se de uma agência de podcasts para algumas das maiores marcas do mundo. Entre os seus clientes estiveram a Dell, a Slack, a Shopify, a Atlassian e a Ford — marcas que procuram amplificar a sua voz em áudio.

O seu trabalho chegou a milhões de pessoas. Ganhou inúmeros prémios e os seus podcasts aparecem regularmente no topo das tabelas de podcasts da Apple. Por isso, continue a ouvir para aprender como lançar um podcast de marca de classe mundial. 

Olá, Steve, muito obrigado por te juntares a nós hoje. 

Steve Pratt: Olá, obrigado pelo convite. Estou ansioso por conversarmos.

Ben Aston: Bem, quero começar por contextualizar e perceber realmente o que são os podcasts de marca e por que razão são importantes. Fala-nos de alguns dos podcasts que criaste e de por que motivo estas marcas quiseram fazê-los desde o início. 

Steve Pratt: É interessante. Penso que é uma pergunta muito boa: o que é um podcast de marca? Porque pessoas diferentes dariam respostas diferentes. E eu, eu sou um observador estranho. 

Quando começámos a nossa empresa, a ideia era que as marcas podiam ser empresas de comunicação social e que, num mundo digital, não precisavam de transmissores. Não precisavam de licenças do Governo. Se criassem algo excelente e o divulgassem correctamente, podiam construir a sua própria audiência e falar com ela quando quisessem.

E não precisavam de anunciar em empresas de comunicação social tradicionais como única forma de chegar às pessoas. Quando começámos, alguns de nós já tínhamos feito podcasts no passado, mas surgiu uma nova vaga quando apareceu Serial. Foi quase um grande momento da cultura popular, em que toda a gente dizia: «Uau, os podcasts são realmente entusiasmantes e estão a crescer.»

Tínhamos visto empresas como a Red Bull a pensar e a agir como empresas de comunicação social e a ter muito sucesso com isso, e todos tínhamos experiência nos meios de comunicação. Por isso, pensámos: vamos pegar nessa experiência e entrar no espaço do marketing, ajudando muitas destas empresas a perceber como criar coisas que as pessoas realmente querem ouvir.

E fazê-lo através de podcasts. Seríamos uma empresa de podcasts antes de existirem muitas empresas de podcasts e seríamos uma empresa de podcasts de marca. Penso que fomos os primeiros no mundo a concentrar-nos apenas nisso. Quando começámos, tínhamos no nosso site, acima da dobra, umas letras enormes que diziam simplesmente: «Criamos podcasts de marca.»

E era tudo. Se alguém chegasse à procura de um podcast de marca, sabia que estava no lugar certo; caso contrário, podia ir procurar noutro sítio. Mas, depois de talvez alguns anos, percebemos que a expressão «podcast de marca» tinha muitas conotações.

De certa forma, o termo «de marca» é exacto, mas também cria a ideia de que se trata de um anúncio secreto, de que se vai clicar e encontrar de repente um anúncio publicitário, ou de que o programa vai fingir ser interessante e, no fim, haverá uma reviravolta: «Apanhado! Estamos a tentar vender-te alguma coisa.»

Não era isso que queríamos fazer. A nossa convicção era que podíamos conquistar tempo e atenção sendo excelentes e criando programas verdadeiros, alinhados com os valores, a voz e os objectivos empresariais de uma empresa, mas que as pessoas escolhessem voluntariamente porque eram bons. Por isso, mudámos a linguagem de podcasts de marca para podcasts originais com marcas. 

Foi uma grande mudança para nós em termos de linguagem, porque significava que havia um nível mais elevado a atingir: tínhamos de criar algo tão bom que as pessoas ultrapassassem o facto de saberem que vinha de uma marca e o seu cepticismo em relação a isso.

Tinha de ser tão bom que competisse não só com todos os outros podcasts, mas também superasse a suspeita de poder ser um anúncio disfarçado. Tinha de ser tão bom que quisesses ouvi-lo mesmo que não trabalhasses lá. 

É uma resposta longa à pergunta «o que é?», mas, de certa forma, é importante. Noutras áreas de conteúdos existe o marketing de conteúdos e há várias formas de o abordar. Algumas são muito orientadas para o funil, procurando gerar resultados empresariais e cliques. 

E, no extremo superior, existe um termo emergente de que gosto muito: «storytelling de marca», ou narrativa de marca. É a ideia de que, mais uma vez, as marcas estão a criar produtos de comunicação concebidos para gerar valor tanto para quem ouve como para a própria marca. 

Ben Aston: Certo. Portanto, isso está relacionado com a construção da reputação e com a importância de construir reputação e confiança, em vez de necessariamente encher o topo do funil?

Steve Pratt: É interessante. Há muitas razões pelas quais as empresas decidem criar podcasts e penso que foi uma grande revelação para nós perceber que, quanto mais empresas ouvíamos, mais razões diferentes encontrávamos. Normalmente, tem que ver com o posicionamento da marca e com a forma como se quer que as pessoas saibam quem somos.

Quando pensamos em áudio, é um meio incrível se tivermos uma voz de marca: podemos ter uma voz que as pessoas ouvem no tom, na escrita, na música, no desenho sonoro e em todos esses elementos. É como se eu percebesse quem é aquela marca porque a ouço constantemente.

Também tem que ver com os tipos de histórias que contamos: qual é o assunto, como demonstramos aquilo que nos interessa enquanto marca ou aquilo que nos desperta curiosidade? Que informação conseguimos partilhar que só nós podemos partilhar, algo único nosso e valioso para a audiência?

Tudo isso é muito interessante para a construção de uma marca. Um exemplo muito bom foi um programa que criámos relativamente cedo e que ainda existe, com a Dell Technologies. Quando se fundiu com a EMC, foi uma enorme fusão tecnológica que acabou por juntar cerca de oito empresas diferentes.

O objectivo era perceber qual seria a nova marca Dell Technologies em comparação com as marcas anteriores — Dell, EMC, VMware e todas as outras empresas. A ideia era dizer: compreendemos a disrupção digital, a transformação digital e a inovação, e queremos chegar a este grupo de decisores da administração.

Disseram-nos, através de estudos, que não queriam dicas nem listas. Queriam histórias de pessoas que tinham estado nas suas posições, em momentos muito difíceis para o seu sector, quando chegaram a uma encruzilhada. Tinham de tomar uma decisão que podia fazer ou destruir a sua empresa, ou fazer ou destruir o seu sector. Queríamos acompanhar o processo de pensamento e perceber como tudo acabou. 

Com eles, desenvolvemos um programa chamado Trailblazers, apresentado por Walter Isaacson, o homem que escreveu a biografia de Steve Jobs e que está agora a trabalhar numa biografia de Elon Musk, o que será fascinante.

É um verdadeiro especialista, que escreveu imensos livros sobre disruptores e pensadores inovadores. Basicamente, o programa pega num sector diferente em cada episódio e conta a história da sua evolução ao longo do tempo, identificando os grandes momentos de disrupção ou inovação, entrevistando as pessoas que lá estiveram e fazendo-as explicar como esses momentos surgiram.

Assim, cada episódio apresenta uma história diferente de um sector através da perspectiva dos disruptores e inovadores. Repetidamente, a mensagem é: compreendemos este assunto, estamos sempre a contar estas histórias. Quase nunca há menções à Dell Technologies, aos serviços da Dell Technologies, a computadores portáteis, servidores, infra-estruturas de nuvem ou algo semelhante.

Estamos a criar um excelente programa empresarial sobre um determinado tema, totalmente coerente com aquilo que a Dell representa e com a sua área de especialização. 

Ben Aston: Em termos de marketing, acho interessante porque conseguir apoio para o financiamento de um programa destes é curioso. Gostava de saber como trabalharam com eles para definir o sucesso e, de forma geral, como se define o sucesso num podcast. É pelo número de transferências ou por outra coisa? 

Steve Pratt: É uma questão muito interessante. Para qualquer marca ou empresa — e mesmo que estejas a criar o teu próprio podcast — é óptimo perguntar logo no início, antes de fazeres qualquer coisa ou saberes que programa vais criar: como é o sucesso e como sabemos se vai funcionar?

A resposta é diferente para cada pessoa. Algumas empresas querem aumentar a notoriedade da marca ou perceber o que as pessoas pensam quando ouvem falar da empresa depois de terem escutado o podcast. Outras querem construir uma audiência própria, em vez de construir audiências noutras plataformas.

No podcasting, todas as pessoas que se inscrevem podem ser contactadas quando quiseres e, desde que continues a criar algo excelente, provavelmente continuarão a ouvir. Uma das métricas de que falamos muito com os clientes é o envolvimento. Como muitos meios de comunicação se baseiam em modelos de negócio suportados por publicidade, as métricas tradicionais estão muito relacionadas com o alcance: quantas transferências tivemos?

Mas não se trata realmente disso. Se o objectivo é chegar a um grupo muito específico e causar impacto nesse grupo, importa muito mais saber se está a funcionar. Observamos números de envolvimento, como as taxas de conclusão: de todas as pessoas que começaram a ouvir, até onde chegaram?

Estamos a conquistar pessoas novas em cada episódio? As taxas de conclusão são elevadas? Se as pessoas certas estão a ouvir 85% ou 95% de um episódio de meia hora ou de 45 minutos, isso é um enorme sucesso comparado com o que a maioria consegue no YouTube, onde pode ser difícil obter uma taxa de conclusão de 40% num vídeo de dois minutos.

Ben Aston: Falaste anteriormente de dois componentes: criar correctamente e fazer o marketing correctamente. Na produção do podcast, há ingredientes essenciais que caracterizam os programas bem-sucedidos e que permitem obter essas taxas de conclusão? O que funciona?

Steve Pratt: Na Pacific Content criámos um gráfico X-Y muito básico, bastante redutor, que mostrávamos no início de cada reunião de lançamento com um novo cliente e ao longo da temporada para perceber onde estávamos. Era quase um pequeno gráfico do sucesso.

No eixo horizontal tínhamos um termo chamado «coragem criativa». Estás a criar um programa verdadeiro? Vamos responsabilizar-te e perguntar: estás a entrevistar os teus próprios clientes? Estás a falar dos teus produtos e serviços? Ou estás a oferecer um presente a quem ouve e a criar um programa verdadeiro, que ouvirias mesmo que não trabalhasses nessa empresa?

Cada pessoa tem uma escala diferente para aquilo que a coragem criativa significa na sua empresa ou sector, tendo em conta os seus objectivos empresariais. Mas consegues criar o melhor programa possível para que, quando o apresentares à pessoa certa, ela diga: «Isto é uma surpresa maravilhosa. Adoro este programa. Vou subscrever.» 

O eixo vertical era o compromisso: vais realmente disponibilizar o orçamento necessário para criar um bom programa? Vais investir tempo e recursos? Vais promovê-lo e utilizar todos os teus recursos para o colocar diante das pessoas certas, da forma certa?

Quando crias um programa criativamente corajoso, sabes exactamente para quem o estás a criar e o colocas diante das pessoas certas, acabas no quadrante superior direito: compromisso elevado e coragem criativa elevada. É uma enorme vitória. Qualquer criador independente pode fazer exactamente o mesmo para perceber como é o sucesso.

Mas se começares a descer no eixo da coragem criativa e criares um programa mais centrado em ti do que na audiência, podes contá-lo ao mundo inteiro e as pessoas aparecem uma vez, mas nunca regressam. Também podes criar o melhor programa do mundo, com elevada coragem criativa, mas não contar a ninguém; acabarás com cem pessoas que o consideram o seu programa preferido e ele nunca crescerá para além disso. 

Tivemos exemplos de ambas as situações. Por isso, colocávamos o gráfico e, em momentos importantes, voltávamos a mostrá-lo e perguntávamos: onde estamos aqui?

Como podemos avançar? Que ferramentas podemos utilizar para o colocar diante de mais pessoas? Ou de que forma podemos tornar o programa maior e melhor? Ainda utilizo honestamente esse princípio para tudo o que publico ou faço. É uma excelente forma simples de nos desafiarmos. 

Ben Aston: Falemos então de um programa maior e melhor. No caminho da coragem criativa, quais são algumas das coisas que tornam um programa maior e melhor?

Steve Pratt: Penso que a diferenciação é fundamental. Quando pensas no sucesso, por que estás a criar o programa e para quem? É importante ter uma ideia muito clara de quem é a audiência que tentas alcançar e qual é o tema. Observa o que todos os outros estão a fazer no teu sector competitivo e cria algo diferente.

No podcasting, dependendo do sítio onde decides fincar a bandeira, muitas vezes não é difícil diferenciar-te de um mar de programas de conversa produzidos de forma eficiente. Se fores uma marca com um orçamento razoável, diríamos que, em comparação com a produção de vídeo ou com campanhas publicitárias, criar um podcast com alguns elementos narrativos é relativamente barato e constitui um enorme factor de diferenciação. 

Podes criar um programa de revista com quatro ou cinco pequenas histórias. Algo semelhante ao This American Life. Podes criar documentários de meia hora ou uma temporada em série. Se quiseres fazer algo realmente ambicioso, podes criar ficção. Mas, quase sempre que pensas em algo que não seja um programa de entrevistas ou conversas, há poucas pessoas a fazê-lo. É fácil ser o melhor programa da tua categoria e diferenciar-te dessa forma. 

Ben Aston: Interessante. Estás a falar do tipo de programa, talvez como o oposto — ou não necessariamente o oposto, mas uma extensão —, tornando-o mais numa experiência áudio do que apenas ouvir uma conversa, que é provavelmente o formato da maioria dos podcasts.

Steve Pratt: É muito interessante porque as origens do podcasting estão relacionadas com a democratização da capacidade de criar e distribuir um programa, e continua a ser maravilhoso para isso. Existe um enorme mercado para podcasts de conversa e de entrevistas, e não há nada de errado com eles.

Eu ouço muitos e aprendo imenso. Mas, se fores uma marca com capacidade para o fazer, ou um criador que decidiu diferenciar-se, uma das coisas mágicas do áudio que a maioria dos programas de entrevistas e conversas não aproveita é o facto de tudo acontecer na cabeça.

Quando descreves coisas em áudio, imaginas tudo mentalmente. Em muitos círculos de áudio e rádio existe uma expressão chamada «teatro da mente». Quando começas a descrever coisas e a contar histórias, e tens música que evoca determinadas emoções, estás a criar um nível de envolvimento muito elevado.

É quase como viver uma experiência por procuração, porque tudo acontece na tua cabeça. Desapareces por algum tempo enquanto ouves um podcast. Aproveitar isso é uma enorme vantagem que, penso eu, poucas pessoas compreendem: o verdadeiro poder do áudio quando é bem feito. 

São estes os elementos que permitem terminar com uma experiência realmente poderosa. E são também o tipo de coisas que as pessoas vão contar a outras, gerando passa-palavra, ou que fazem com que fiques sentado no carro, na entrada de casa, porque a história ainda não acabou, durante mais dez minutos.

Não consegues parar. Queres saber como termina. É um meio extraordinário. A desvantagem é que dá muito mais trabalho fazê-lo bem. Existe, portanto, um espectro de opções. 

Ben Aston: Gostava de saber mais sobre como tornar o programa diferente, adaptar o formato para ser mais envolvente e aproveitar o áudio.

Podias partilhar alguns fracassos, talvez o teu maior erro num conceito de programa ou uma situação em que a coragem foi longe demais? Há alguma história que possas contar? 

Steve Pratt: Não sei se há alguma história estranha, mas nós éramos uma empresa de podcasts sem podcast. Pensámos nisso durante muito tempo e experimentámos muitas variações do que poderia ser um podcast da Pacific Content.

Acabou por se revelar que, para nós, o melhor era uma newsletter. Publicávamos um artigo no blogue e uma newsletter com curadoria de notícias relacionadas com profissionais de marketing de marcas, mas também com podcasting e áudio. Ter uma perspectiva e partilhar conhecimento numa newsletter permitiu-nos ser incluídos e partilhados noutras newsletters da indústria dos podcasts e do marketing, divulgando-nos de forma mais eficiente do que um podcast diferenciado de alta qualidade.

Não tínhamos recursos para criar um podcast à altura do tipo de conteúdo que queríamos publicar. Uma das questões centrais para todos os criadores ou clientes com quem falamos é: o que é sustentável?

Existe na indústria um termo chamado «podfade», o fenómeno de pessoas que ficam muito entusiasmadas com um podcast, criam e publicam o primeiro episódio, comprometem-se a publicá-lo semanalmente, mas depois a vida real interfere, a motivação diminui, falham um ou dois episódios e o programa desaparece na escuridão, sem nunca regressar.

Percebemos que não tínhamos recursos para publicar continuamente um podcast narrativo e altamente diferenciado, mas tínhamos recursos para partilhar as nossas melhores práticas sobre esses temas numa newsletter. Essa era a estratégia certa para nós. 

E funcionou. Curiosamente, não tínhamos uma força de vendas nem uma estratégia de contacto directo. As pessoas liam o nosso blogue, pesquisavam podcasts de marca e preenchiam o formulário de contacto no site. Acredito que ainda hoje é assim que a maior parte do negócio funciona. 

Ben Aston: Falámos sobre criar um excelente programa e alguns dos componentes que o caracterizam. A outra parte é, naturalmente, promovê-lo, fazer crescer a audiência e construir essa audiência. 

Fala-me um pouco do que descobriste que funciona. Como conseguiram chegar ao topo das tabelas? Há truques ou estratégias que outras pessoas possam replicar para colocar o podcast diante das pessoas certas?

Steve Pratt: Sim, sem dúvida. Eu não diria que são truques, mas existem algumas boas práticas. Foi um processo de aprendizagem interessante para nós, porque tivemos muita sorte com o nosso primeiro cliente: foi a Slack. Criaram um programa maravilhoso chamado Slack Variety Pack, muito peculiar e divertido, sobre o futuro do trabalho.

Também era muito cedo neste espaço e, por isso, teve bons resultados por ser original e invulgar. Lembro-me de uma manchete: «A Slack está a fazer um podcast, sabe-se lá porquê.» Foi publicada na Forbes, na Time ou em algo semelhante, e o programa teve um bom início.

Pensámos no desenvolvimento da audiência e no marketing do podcast. A Slack utilizou alguns dos seus próprios canais, conseguiu excelente cobertura espontânea e o programa correu bem. Pensámos: não nos vão dar acesso às redes sociais nem aos canais deles, e nós não temos uma audiência própria que corresponda às pessoas que a Slack quer alcançar. É responsabilidade do cliente fazer tudo isso.

Depois criámos alguns programas com outros clientes. Eram excelentes programas, e as pessoas que os ouviam até ao fim apresentavam taxas de conclusão elevadas, mas os clientes não os promoviam nos seus próprios canais. Também não conseguiram cobertura espontânea e os números eram muito baixos.

Tivemos um momento de «isto é grave» enquanto empresa: era melhor descobrirmos como desenvolver audiências ou iríamos desaparecer. Assim, dedicámos bastante tempo a construir uma competência profunda e invulgar no desenvolvimento de audiências para podcasts.

As marcas têm superpoderes muito particulares para isto, mas não pensam neles como canais de marketing de conteúdos. Têm sites com muito tráfego, newsletters enviadas a imensas pessoas e canais de redes sociais.

Por vezes têm milhares de colaboradores que podem ser alcançados e tornar-se defensores e embaixadores dos programas. Algumas têm aplicações. Outras têm locais físicos com sinalética, cartazes e espaços publicitários. Acabámos por fazer uma auditoria a cada cliente: quais são os canais disponíveis, quais podem contribuir para fazer crescer a audiência do podcast, quais podemos activar e quais não podemos?

Parte do trabalho consistia em ajudar os clientes a navegar pela sua própria organização, agir como uma empresa de comunicação social e utilizar todos os activos e recursos disponíveis para promover esta nova oferta, que era um presente para as pessoas que procuravam servir.

Era possível observar que, quando colocavam o podcast numa newsletter geralmente preenchida com propostas comerciais ou produtos, o conteúdo com melhor desempenho da newsletter era o podcast.

Mais tarde, a indústria dos podcasts, depois de alguns anos, viu pessoas inteligentes de empresas como a charitable e a pod sites criarem atribuição para o marketing de podcasts. Passou a ser possível observar as taxas de cliques. Colocar o programa certo, com a proposta certa, centrada no utilizador e em quem ouve, diante das pessoas certas converte bastante bem.

Se eu fosse hoje um ouvinte de podcasts, faria uma auditoria a mim próprio e à minha empresa. Pensaria nos canais que já tenho e nas pessoas a que já consigo chegar, e em como poderia conquistar novos ouvintes. Não publicaria mensagens como «Olá, tenho um podcast» ou «saiu um novo episódio».

Pensaria no objectivo do episódio, no valor e no benefício que as pessoas obterão ao ouvi-lo e no que é importante para quem está do outro lado. Se quiseres crescer para além do teu universo actual, pensa na concorrência do podcasting e nos outros programas que procuram os mesmos ouvintes e abordam os mesmos temas.

Pode haver oportunidades de fazer trocas com esses programas, promoverem-se mutuamente e fazerem crescer a área em geral. Podes comprar espaço publicitário nos programas deles. O verdadeiro sonho é uma troca de episódios, colocar um trailer ou um episódio no final do programa de outra pessoa e dizer: «Se gostaste deste programa, vais gostar também deste.»

Podes comprar anúncios em determinadas aplicações de podcasts e direccioná-los para certos tipos de ouvintes ou temas. A vantagem destas estratégias é falares com pessoas que já ouvem podcasts e que provavelmente já fazem parte de algum ecossistema de podcasts.

É uma conversão mais fácil do que passar das redes sociais, onde se está perante um ecrã num contexto de rolagem rápida e de formato curto, para dizer: «Sai daqui e ouve o nosso produto áudio de meia hora.» 

Ben Aston: Portanto, é aproveitar os canais de comunicação próprios, procurar pessoas que já interagem com podcasts e perceber como chegar até elas, cultivando relações com outros podcasts ou comprando publicidade nesses programas.

Houve algo mais que te tenha surpreendido, em que tenhas visto um crescimento enorme de um podcast porque aconteceu alguma coisa invulgar? 

Steve Pratt: Se voltar ao exemplo da Dell, Walter Isaacson foi convidado para participar no Good Morning America. Três minutos a falar sobre Trailblazers nesse programa fizeram com que passasse directamente para o número um dos podcasts de negócios da Apple nos Estados Unidos.

Muitas pessoas desprezam por vezes os meios de comunicação tradicionais, mas chegar a uma audiência muito grande através de uma proposta apelativa para um programa pode gerar muitas experimentações a curto prazo. O objectivo é converter essas pessoas. É preciso estar preparado para a avalanche e criar um espaço acolhedor, com muito contexto.

Idealmente, deve existir uma espécie de processo de integração, porque algumas pessoas pensam: «O que é um podcast? Quero ouvir este programa, mas não sei como.» Por vezes, tornar o processo realmente simples faz uma grande diferença. 

Ben Aston: Falaste do grau de investimento no podcast e de como esse investimento se reflecte na qualidade da produção e na utilização do áudio.

Qual achas que é o valor médio? Se tivesses de indicar um bom preço para um podcast de primeira categoria, quanto deveria custar? Qual seria o orçamento mínimo? 

Steve Pratt: Não existe uma resposta certa ou errada. Há pessoas que são excelentes contadoras de histórias e conseguem criar o seu próprio podcast com um conceito muito centrado em quem ouve. Seth Godin, por exemplo, faz um podcast excelente que consiste apenas nele a falar. Deve ser muito eficiente de produzir e funciona muito bem, criando muito valor para os ouvintes. Provavelmente custa um valor nominal, para além do facto de o tempo dele ser muito valioso.

Se tiveres um formato diferenciado, não precisas necessariamente de criar algo como This American Life ou Serial, especialmente se estiveres a falar para um grupo muito pequeno de pessoas e não existir mais nada para esse grupo. Mas, se estiveres num sector concorrido, podes criar um programa diferenciado com edição, guião e desenho sonoro.

Se estiveres a cobrar pelo trabalho, talvez estejamos a falar de 5 000 ou 10 000 dólares por episódio. Para criar um programa realmente excelente e diferenciado, semelhante aos que se ouvem na NPR, CBC ou BBC, e se precisares de contratar pessoas para o fazer, provavelmente estarás entre 25 000 e 35 000 dólares por episódio.

Por vezes será mais, se o processo for muito lento, se estiveres num sector regulamentado ou se existirem muitas revisões legais e de conformidade. Dependendo do tamanho e da especificidade da audiência que queres alcançar, também precisas de um orçamento de marketing adicional.

Tivemos clientes que gastaram 5 000 dólares em marketing para chegar a um grupo muito específico e clientes que investiram milhões na promoção de um podcast para uma audiência muito ampla. Penso que, nos Estados Unidos, o valor médio para uma grande empresa é provavelmente entre 100 000 e 200 000 dólares de marketing por podcast.

Ben Aston: Isso seria para meios como comprar anúncios noutros podcasts?

Steve Pratt: Quando se entra no patamar dos milhões, estamos a falar de publicidade exterior ou de coisas invulgares que não pertencem à indústria dos podcasts. O direccionamento é muito interessante. Se comprares anúncios para fazer crescer o teu próprio podcast, o objectivo não é realmente o alcance, mas sim quanto estás a pagar por transferência.

Encontrar programas mais pequenos com exactamente as pessoas certas e pagar-lhes para promoverem muito bem o teu programa, ou fazer algo realmente diferenciado, como colocar um episódio inteiro no feed de outra pessoa ou inserir um trailer, é provavelmente melhor do que ter um anúncio genérico de 30 segundos dirigido a um milhão de pessoas que não são os ouvintes certos. 

Ben Aston: Isso é útil, obrigado. Quero mudar de assunto. Temos falado do teu trabalho na Pacific Content, mas agora estás a fazer algo próprio. O que estás a fazer actualmente com a The Creativity Business e em que consiste?

Steve Pratt: Preciso de uma apresentação mais curta, porque não é tão elegante como gostaria. Chama-se The Creativity Business e existe uma tensão entre criatividade e negócio que sempre me fascinou. Uma parte consiste em fazer estratégia de conteúdos para empresas.

Ajudo empresas e marcas a serem mais criativas de forma eficaz, para gerar resultados empresariais. Outra parte consiste em ajudar empresas criativas no lado do negócio. Gostei muito do tempo que passei na Pacific Content a perceber como construir um modelo de negócio para a criatividade, criar uma cultura que permitisse às pessoas fazer o seu melhor trabalho criativo e serem bem pagas.

Também procuro perceber como criar um negócio que ajude as marcas a alcançar resultados empresariais que sejam igualmente valiosos para os ouvintes e permitam às pessoas fazer trabalho de nível superior, algo que não conseguiriam num modelo suportado por publicidade. Aconselhar outras empresas do sector criativo sobre estas questões é muito interessante para mim.

Ben Aston: Parece bem. E estou curioso.

Steve Pratt: Foi uma resposta longa, desculpa. Como disse, preciso de uma apresentação melhor. Talvez possas ajudar-me com uma apresentação de elevador mais eficaz.

Ben Aston: Não, foi bom. Estou curioso: agora que fizeste a transição para — ou de volta a — trabalhar por conta própria, em que estás a tentar melhorar?

Steve Pratt: Estou a tentar concentrar-me nas coisas que realmente gosto de fazer e que tiram partido dos meus pontos fortes, resistindo à pressão para crescer.

Tenho vários lemas estranhos, mas um deles é «menos coisas, melhor». Preferia continuar pequeno e escolher cuidadosamente o trabalho que faço, podendo trabalhar directamente com pessoas fantásticas para resolver problemas interessantes ou criar estratégias diferentes para ajudar os seus negócios.

Não quero chegar ao ponto de tentar expandir o meu negócio por qualquer outra razão. Já o fiz e gostei muito. Gostei realmente do percurso de iniciar e expandir uma empresa, e foi muito divertido. Mas, no final, percebi que tinha chegado a um ponto em que deixara de fazer muitas das coisas que me tinham levado a fundá-la.

Já não fazia muito trabalho com clientes, nem muita estratégia de conteúdos, nem resolvia problemas criativos no dia-a-dia. 

Ben Aston: Muito bem. Esta é uma boa transição para a nossa ronda rápida. Qual foi o melhor conselho que alguma vez recebeste?

Steve Pratt: O melhor conselho que recebi? Meu Deus, é uma pergunta muito difícil. Penso que é uma versão do reverso de «trata os outros como gostarias de ser tratado»: trata cada pessoa como ela gostaria de ser tratada e demonstra muita empatia.

Ben Aston: E agora: qual dos teus hábitos pessoais achas que mais contribuiu para o teu sucesso? 

Steve Pratt: Gosto de questionar o estado das coisas e de encontrar formas diferentes de fazer as coisas. Quando fazia entrevistas de emprego nos meios de comunicação, perguntavam-me: «Porque devemos contratar-te?» Eu respondia: «Se juntarem todas as pessoas que se candidataram a este emprego e derem a todos a mesma tarefa, o meu objectivo é ser aquele que faz algo diferente e de quem se vão lembrar daqui a uma semana.»

Tenho mantido essa atitude em tudo o que faço. Tem-me servido muito bem e proporcionado um percurso muito divertido rumo à criatividade. 

Ben Aston: Podes partilhar uma ferramenta que uses regularmente? 

Steve Pratt: É uma resposta estranha. Talvez não seja o que procuras. Na verdade, vou dar duas respostas: uma muito interessante e outra invulgar.

Usei todo o tipo de aplicações para tomar notas e utilizei várias ferramentas para organizar tarefas. Nos últimos seis meses, por alguma razão, voltei ao analógico e tenho usado um simples caderno de papel. Por alguma razão, é melhor do que todas as minhas ferramentas digitais. Sei que provavelmente não era essa a resposta que querias ouvir.

Ben Aston: Não, é uma boa resposta.

Steve Pratt: A ferramenta interessante, que provavelmente poucas pessoas conhecem, especialmente se estiverem interessadas em podcasting ou produção de vídeo, é uma empresa de software chamada Descript. É muito interessante. Pegas numa gravação de áudio ou vídeo, importas-a para o programa e ele transcreve-a automaticamente com inteligência artificial num instante.

Depois editas o áudio e o vídeo através do texto. Se já utilizaste um programa de edição não linear para áudio ou vídeo, sabes como é trabalhoso. Tens de cortar, colar e mover pedaços de áudio e vídeo. Com esta ferramenta, é como editar um documento do Word e, depois, o programa recompõe tudo com o áudio e o vídeo. É uma verdadeira mudança de paradigma e pode deixar-te de boca aberta na primeira vez que a usas. 

Ben Aston: É mesmo. Também a recomendo. Finalmente, que livro recomendarias e porquê? 

Steve Pratt: Recomendo muitos livros diferentes a pessoas diferentes, mas diria que Linchpin, de Seth Godin, sempre foi uma referência importante para mim, devido à ideia de que qualquer pessoa pode mudar alguma coisa, fazer a diferença e tornar-se indispensável. 

Quando me sinto sufocado por uma burocracia ou numa situação frustrante, por vezes volto a lê-lo. É um verdadeiro incentivo para perceber que podemos tomar as nossas próprias decisões e fazer as coisas acontecerem. No lado criativo, também gosto de The War of Art, de Steven Pressfield.

É sobre os desafios da voz interior. O autor chama-lhe resistência: aquela voz que diz constantemente que não somos suficientemente bons, que as pessoas não vão gostar ou seja o que for. O livro mostra como ultrapassar isso, lembrando que todos os criadores enfrentam essa resistência, e como ultrapassá-la para publicar o nosso melhor trabalho. 

Ben Aston: Excelente. Steve, onde podem as pessoas encontrar-te se quiserem saber mais sobre o que fazes e em que estás a trabalhar?

Steve Pratt: Creativity-business.com. De duas em duas semanas publico uma newsletter com conteúdos sobre estratégia e aconselhamento para negócios criativos. É uma publicação no Substack que pode ser encontrada no site.

Ben Aston: Excelente. Steve, muito obrigado por te juntares a nós. Foi óptimo ter-te connosco hoje. 

Steve Pratt: Muito obrigado, Ben. 

Ben Aston: Se gostou do que ouviu, subscreva e mantenha-se em contacto através de indiemedia.club. Deixe também uma avaliação no iTunes. Até à próxima, muito obrigado por nos ouvir.