Så driver du mer organisk trafik till din webbplats (med Bernard Huang från Clearscope)

Läs transkriberingen:

Vi provar att transkribera våra poddar med hjälp av ett datorprogram. Ursäkta eventuella stavfel eftersom boten inte är korrekt till 100 procent hela tiden.

Ben Aston
Välkommen till Indie Media Club-podden. Jag heter Ben Aston och är grundare av Indie Media Club. Vårt mål är att hjälpa oberoende medieentreprenörer som bygger sina företag utan externt kapital att lyckas, och att hjälpa människor som skapar, marknadsför och tjänar pengar genom innehåll att göra det bättre. Besök IndieMedia.club för att läsa mer.

I dag har jag sällskap av Bernard Huang, som har en mycket intressant bakgrund. Ta en titt på hans LinkedIn-profil. Där kan du se att han började som forskningsassistent vid ett universitet, gick vidare till att bli professionell pokerspelare, startade en Dickey’s BBQ-restaurang, blev utvecklare, började arbeta med SEO och grundade Clearscope. Det är ett verktyg som förenar innehåll och SEO. Fortsätt lyssna på dagens podd för att lära dig hur du driver mer organisk trafik till din webbplats. Hej Bernard, stort tack för att du är med oss. 

Bernard Huan

Tack så mycket för att jag fick komma, Ben. Ja, kör på. 

Ben Aston

Ja. Jag vill gå in på den här berättelsen, som jag tycker är fascinerande. Antingen är du briljant och hade en fantastisk plan för allt du gjorde när du började med forskning, poker, grillrestaurang, utveckling och SEO, eller så var det en rad märkliga omständigheter. Vad hände egentligen? Vad är sambandet? 

Bernard Huan

Jag tror att sambandet tidigt var att jag visste att jag ville bli entreprenör. Redan innan forskningen, när jag arbetade med polymerforskning i ett laboratorium, började det nog med att jag startade en breakdanceklubb eller en mahjongklubb i mellanstadiet. Sedan skapade jag ett eget brädspel och marknadsförde det genom att anordna en turnering på gymnasiet. Jag har alltid varit intresserad av att prova nya saker. Men det som framför allt tillfredsställer mig är att lära mig nya saker. Jag tycker att det är väldigt stimulerande mentalt.

Jag gick på en internatskola under gymnasiet som heter Texas Academy of Math and Science. Där läser man i praktiken universitetskurser som gymnasieelev i årskurs elva. En stor anledning till att jag gjorde det var att jag behövde komma bort hemifrån. Mina föräldrar var ganska typiska, mycket bestämda asiatiska föräldrar. De hade en tydlig uppfattning om hur livet skulle utvecklas: få bra betyg, gå på ett bra universitet, bli ingenjör och sedan var allt ordnat. Jag höll i grunden inte med dem, även om jag nu förstår att det var så man gjorde när de växte upp.

På Texas Academy of Math and Science brukade de flesta gå med i ett laboratorium, eftersom man då kunde skriva artiklar och få meriter som hjälpte en att komma in på ett bra universitet. Det var vad jag gjorde. När jag tog examen visade det sig att en person som jag kände hade tjänat över sexsiffrigt genom att spela nätpoker. Han hade köpt ett hus i Austin, där vi båda skulle studera. Jag tänkte: varför arbetar jag med polymerer i ett laboratorium när jag kan spela nätpoker?

Han berättade om poker för mig. Jag började med åtta dollar och lyckades genom att läsa mycket och hantera pengarna mycket noggrant öka dem till över 120 000 dollar när jag tog examen. Då föreslog jag att vi skulle köpa en konkursdrabbad grillrestaurang för pengarna. Jag gick till min pappa, vi gjorde kalkyler över intäkter, kostnader, lager och varukostnader, och siffrorna såg bra ut.

Efter tretton månader hade restaurangen förlorat för mycket pengar varje månad. Vi sålde den för noll dollar för att överföra skulderna tillsammans med tillgångarna. Restaurangen hade ett femårigt hyresavtal och ett tioårigt franchiseavtal. Om vi hade brutit avtalen skulle det ha kostat ungefär en kvarts miljon dollar. Det blev min utbildning i fysisk verksamhet.

Efter det tänkte jag att jag skulle arbeta på nätet i stället. Jag lärde mig själv att programmera, gick med i acceleratorprogram och misslyckades med att starta en nätverksamhet. Då insåg jag att jag helt enkelt inte visste vad jag gjorde. Jag flyttade till San Francisco och fick en tjänst som tillväxtchef på 42Floors, ett företag från Y Combinator. Jag fick i princip uppdraget att växa webbplatsen. Jag hade nästan ingen erfarenhet av digital marknadsföring, så jag läste allt jag kunde om Facebook-annonser, Google-annonser, SEO och andra metoder.

SEO fungerade bäst för 42Floors, eftersom företaget var en webbplats för kommersiella fastigheter, ungefär som Zillow för kontorslokaler. Det var så jag började med SEO.

Ben Aston

När du började med SEO handlade det alltså främst om att läsa dig till kunskapen. Vilka källor använde du då? Det finns ju många motstridiga uppgifter om vad man ska göra och hur man ska göra det. 

Bernard Huan

När jag började googlade jag frågor som ”Vad är SEO?” och ”Hur gör man SEO?”. Moz dominerade i princip sökresultaten. Jag läste om länkbygge och teknisk SEO. Min första nivå av SEO var som en checklista: är titeltaggen kortare än 65 tecken, är detta min H1-rubrik och använder jag alt-text för alla bilder?

Senare fick jag kontakt med en person i Silicon Valley som drev ett av de största privata blogg­nätverken för länkar. Jag började köpa länkar från honom och vår trafik ökade kraftigt. Ett privat bloggnätverk är ett nätverk av webbplatser som ser ut att drivas oberoende, men som i själva verket kontrolleras av samma person. Innehåll publiceras på webbplatserna och länkar skickas vidare till den webbplats man vill stärka.

Nätverket växte för snabbt och lämnade ett stort avtryck. En av kunderna fick en manuell åtgärd från Google, och Google identifierade en stor del av nätverket. Alla som hade fått länkar därifrån fick också problem. Jag såg hur vår trafik som hade skjutit i höjden omedelbart föll tillbaka till nästan ingenting. Då förstod jag att länkar hade stor betydelse. Jag byggde därför ett eget privat bloggnätverk och började testa olika saker: mallar, laddningshastighet och andra förändringar. Jag jämförde sedan resultaten mellan webbplatserna. 

Ben Aston

Och innan du grundade Clearscope hade du startat en SEO-byrå? 

Bernard Huan

Det stämmer. 

Ben Aston

Var den baserad på ditt eget privata bloggnätverk? 

Bernard Huan

Vi använde ett privat bloggnätverk för experiment. Det vi lärde oss där tog vi med oss när vi började arbeta med olika kunder. Vi upptäckte att SEO inte är en formel som passar alla. Olika sökningar, branscher, algoritmfaktorer och användare kräver olika saker.

Vi byggde upp ett rykte som en byrå utan krusiduller. Jag och min affärspartner gjorde allt arbete själva och sade rakt ut till kunderna att vi inte kunde lämna prognoser. I stället lärde vi dem att genomföra experiment. Ibland ledde resultaten till stora SEO-framgångar, men oftast misslyckades experimenten helt. Det var så vi ville arbeta med SEO.

Vi arbetade med företag som DoorDash, Strava, Compass.com och Teespring. Jag blev också rådgivare åt 500 Startups och fick arbeta med deras portföljbolag under öppna kontorstider. På så sätt lärde vi oss mycket snabbare, eftersom vi arbetade med många olika kunder och testade många olika saker.

Till slut såg vi ett bredare mönster i vad Google verkade bry sig om, utöver den historiska synen på SEO. Där föddes Clearscope. Innehållskvalitet är ett ganska svårdefinierat begrepp och hade inte riktigt betraktats som en rankingfaktor, eftersom det är svårt att kvantifiera hur en text av hög kvalitet ska se ut.

Vi använde ett API för naturlig språkbehandling och analyserade manuellt de högst rankade sökresultaten. Sedan skapade vi CSV-filer och gav dem till kunderna med instruktionen att ändra texten på sidan så att den täckte samma ämnen. Vi testade detta och såg mycket oväntade resultat. För vissa typer av sökningar gick en sida från plats 10 till plats 2, medan andra bara förbättrades från plats 20 till plats 12. Men resultaten visade att innehållet spelade stor roll. 

Ben Aston

Låt oss prata om olika typer av sökningar. Hur klassificerar man dem? 

Bernard Huan

På en övergripande nivå kan man tänka på sökningen utifrån vilken innehållstyp den kräver. Om någon söker efter vandringskängor vill personen troligen se en produktkatalog med vandringskängor. Andra vanliga innehållstyper är verktyg, widgetar och kalkylatorer, till exempel en bolånekalkylator eller en väderwidget.

En annan vanlig typ är kataloger eller katalogliknande webbplatser. Amazon är en katalog för dammsugare och Yelp är en katalog över lokala företag. Den vanligaste typen är artiklar eller resurser, exempelvis blogginlägg och längre redaktionella texter. Det finns också videor, profilsidor och sidor för användningsområden.

Man måste dessutom förstå sökintentionen. Om någon söker efter vandringskängor vill personen antagligen jämföra flera modeller. Då behövs bra filtrering, recensioner och bilder. För en artikel är intentionen i stället mer informativ: användaren vill ha svar på en fråga. Därför måste man förstå vilken fråga personen har och besvara den så snabbt som möjligt.

Ben Aston

Om vi börjar helt från noll och har en ny webbplats utan trafik, hur driver vi då organisk trafik? 

Bernard Huan

Sökmotoroptimering handlar i grunden om att skapa innehållsupplevelser som hjälper användare att hitta det de söker. Om du har en ny webbplats bör du skapa innehåll kring ett ämne där du har kunskap. Om ämnet är trädgårdsarbete kan du skriva om hur man odlar salladslök. Skapa en riktigt bra text som förklarar hur man gör.

Länkbygge kan hjälpa till att påskynda processen, eftersom det ökar Googles vilja att testa ditt innehåll högre upp i sökresultaten. Om en stark webbplats publicerar en artikel om de bästa resekreditkorten kan Google placera den högt eftersom webbplatsen har många länkar och redan betraktas som trovärdig. Därefter mäter Google hur användarna interagerar med resultatet.

För en helt ny webbplats kan en artikel hamna på plats 126, där nästan inga användare kommer att se den. Det är därför SEO ofta tar lång tid. Google behöver samla signaler för att avgöra om innehållet är trovärdigt. Om användarna klickar på och uppskattar innehållet börjar det gradvis klättra i resultaten.

Min uppfattning är att Google har blivit bättre på att förstå vad kvalitetsinnehåll är. Länkar löser inte allt. Fokusera på att skapa bra innehåll som matchar sökarens problem och frågor. Det kan gå långsamt under det första eller andra året, men innehåll av hög kvalitet kommer till slut att prestera bättre än innehåll av låg kvalitet. 

Ben Aston

Så de viktigaste faktorerna är kvalitetsinnehåll och att besvara sökintentionen. Men vad tycker du om att köpa länkar för att påskynda processen? 

Bernard Huan

Några länkar av god kvalitet kan verkligen påskynda en process som annars kanske tar två år till ungefär sex månader. Men det viktiga är var länkarna kommer ifrån. Många antar att en länk från en webbplats med hög auktoritet alltid är bäst. Jag tror i stället att en länk från en webbplats som presterar bra inom det ämne du skriver om kan vara mer värdefull.

Om du skriver om hur man odlar salladslök är en länk från en webbplats som rankar för trädgårdsarbete troligen mer relevant än en slumpmässig länk från Forbes. Det traditionella sättet är att kontakta webbplatser som rankar högt och be dem länka till ens resurs. Det kan fungera, men de flesta webbplatsägare får enorma mängder sådana förfrågningar.

Därför uppstår en grå marknad med länkbyten och betalda länkar. De kan fungera, men de kan också vara dyra och strida mot Googles riktlinjer. Ett annat sätt är att skapa en länkagnet – en resurs som kombinerar ett aktuellt ämne med intressanta data. Sedan marknadsför man den och hoppas att andra webbplatser vill länka till den. 

Ben Aston

Hur viktigt är innehållsklustring? Om man har en artikel om salladslök, hur visar man att man är expert på området? 

Bernard Huan

Det bästa sättet är att studera sökresultatsidan. Google visar allt fler typer av resultat, till exempel videokaruseller, lokala resultat och relaterade frågor. Om en videokarusell visas för sökningen ”hur odlar man salladslök?” kan man dra slutsatsen att en video är en viktig innehållstyp för den sökningen.

Ett ämneskluster är en samling underämnen kring ett större ämne. För sökmotoroptimering kan det handla om vad SEO är, varför SEO är viktigt, hur man gör SEO, teknisk SEO, länkar och innehållskvalitet. Man samlar alltså flera underämnen kring huvudämnet.

Jag tycker att man bör gå så detaljerat som det är meningsfullt. ”Hur odlar man salladslök i trädgården?” är tillräckligt specifikt. Men ”hur odlar man salladslök i en odlingslåda i trädgården under sommaren?” kanske är för smalt. Titta på sökvolymen och välj ämnen som människor faktiskt söker efter. 

Ben Aston

Vad bör man tänka på när man utvecklar en innehållsstrategi? 

Bernard Huan

Strukturen på innehållet är viktig. Om användaren redan vet vad trädgårdsarbete är behöver du inte börja med en definition. Om personen söker efter hur man odlar salladslök bör du ge den informationen direkt.

När du börjar kan du använda din egen kompass. Du är ämnesexperten och vet vad som är viktigt. Skriv något du är stolt över. Om du själv sökte efter informationen och hamnade på sidan skulle du då tycka att det var en bra sida? Det är en bra utgångspunkt.

Senare kan du studera relaterade frågor, kompletterande sökningar och Googles automatiska förslag. Det gör att du kan besvara ett bredare urval av frågor, men börja enkelt: skriv innehåll som du själv skulle vara stolt över och som besvarar det ämne eller sökord du vill ranka för. 

Ben Aston

Många pratar om innehåll högst upp i tratten, i mitten av tratten och längst ner i tratten. Hur ser du på det? 

Bernard Huan

Det handlar inte främst om att öka genomsökningsbudgeten, utan om att öka domänens uppfattade expertis inom ämnet. Om du börjar ranka bra för ”hur odlar man?” blir Google mer intresserat av annat innehåll om trädgårdsarbete som du publicerar.

Om du först skriver om vad trädgårdsarbete är, sedan hur man odlar och därefter om de bästa trädgårdsverktygen, bygger du upp Googles förtroende för ditt innehåll inom ämnet. Genomsökningsbudgeten kan då öka som en bieffekt, eftersom Google vill kontrollera att ditt innehåll fortfarande finns kvar och är aktuellt.

Informativt innehåll kanske inte tjänar pengar direkt, men det kan stärka din expertis. Du kan också använda innehållsuppgraderingar, till exempel erbjuda en checklista i utbyte mot en e-postadress. På så sätt kan du bygga en e-postlista och marknadsföra andra produkter eller tjänster senare. 

Ben Aston

Hur ser du på Clearscope och framtidens sökningar? 

Bernard Huan

Clearscope byggdes i en värld där innehåll och SEO allt mer blev samma aktivitet. Du anger ett målsökord, till exempel ”vad är sökmotoroptimering?”, och Clearscope analyserar de bäst rankade Google-resultaten. Vi använder behandling av naturligt språk för att hitta begrepp och enheter som verkar relevanta. Sedan samlar vi allt i en textredigerare som visar om ditt innehåll täcker ämnet väl.

Om du skriver om sökmotoroptimering kanske du bör tala om länkar, teknisk SEO, SEO på sidan och laddningshastighet. Clearscope kontrollerar om du har täckt de relevanta begreppen och bedömer hur väl innehållet täcker ämnet.

Vi vill inte bli ännu ett schweiziskt arméknivsverktyg för SEO. Många verktyg gör ungefär samma saker: rankningsspårning, sökordsanalys och tekniska granskningar. Vi vill i stället fokusera på text och innehållsoptimering.

Framöver kommer vi att arbeta mer med trovärdighet och källhänvisningar, särskilt för ämnen som påverkar människors hälsa eller ekonomi. Om de bäst rankade artiklarna hänvisar till trovärdiga källor bör du också göra det när du framför liknande påståenden.

Vi vill också hjälpa användare att hålla innehållet aktuellt. Ämnen förändras hela tiden. När nya verktyg eller nya fakta blir relevanta kan Clearscope analysera innehållet igen och visa att det behöver uppdateras. Målet är att ge konkreta rekommendationer så att du kan skapa det bästa möjliga innehållet för användaren. 

Ben Aston

För alla som vill prova Clearscope finns tjänsten på Clearscope.io. Det är ett verktyg jag själv använder och rekommenderar om du vill skapa innehåll som rankas bra i organisk sökning. Men innan vi avslutar: vilket råd skulle du ge till någon som befinner sig i början av sin digitala medieresa? 

Bernard Huan

Var ihärdig och fortsätt dyka upp vid bordet och göra arbetet. Många dagar öppnar man Google Analytics och ser att ingen har besökt webbplatsen. Då tänker man att allt är meningslöst. Det som skiljer vissa framgångsrika människor från andra är att de fortsätter göra det som krävs för att föra verksamheten framåt, ett litet steg i taget.

Det kan ta olika lång tid för olika personer. Jag har hållit på i ungefär tio år – från att äga en restaurang och köra den i botten, till att lära mig programmera och arbeta med SEO. Clearscope är inte någon grand slam ännu. Jag ser det fortfarande som ett maraton, och vi har kanske bara kommit en fjärdedel av vägen.

Om du är utbränd eller trött ska du ta en paus. Det finns ingen poäng med att slå huvudet mot väggen. Ta hand om ditt mentala välbefinnande. Var inte rädd för att misslyckas, erkänn dina misstag och lär dig av dem. Jag har provat många olika saker, och de flesta blev fullständiga misslyckanden. Men varje gång hoppas jag att jag har lärt mig något som hjälper mig att hitta något jag brinner för och är bra på. 

Ben Aston

Det är ett fantastiskt råd. Det finns ett stort värde i att vara uthållig och fortsätta tills man lyckas, men det finns också visdom i att inse när något inte fungerar och att omvärdera situationen strategiskt. Bernard, stort tack för att du var med oss i dag. 

Bernard Huan

Tack för att jag fick vara med, Ben. Det var ett nöje. 

Ben Aston

Om du tyckte om dagens avsnitt får du gärna prenumerera och hålla kontakten på indiemedia.club. Tills nästa gång – stort tack för att du lyssnade.