Så bygger du ett hållbart företag genom innehåll (med Benjamin Ilfeld från VentureBeat)

Läs transkriptet:

Vi provar att transkribera våra poddavsnitt med hjälp av ett datorprogram. Ursäkta eventuella stavfel eftersom boten inte har rätt 100 procent av gångerna.

Ben Aston

Välkommen till Indie Media Club-podden. Jag heter Ben Aston och är grundare av Indie Media Club. Vårt mål är att hjälpa oberoende medieentreprenörer som finansierar sina företag själva att lyckas, och att hjälpa människor som skapar, marknadsför och tjänar pengar genom innehåll att göra det bättre. Besök IndieMedia.club för att läsa mer.

I dag får jag sällskap av Ben Ilfeld, som tycker om att öka intäkterna för digitala publicister. Det är åtminstone vad hans Twitterprofil säger. Han började publicera innehåll i tjugoårsåldern och är entreprenör inom annonsteknik samt intäktsstrateg. I mer än ett decennium har han konsekvent förnyat och experimenterat med nya modeller för att skapa ett hälsosamt medieekosystem, vilket är det vi ska prata om i dag.

Han var tidigare ledande intäktsstrateg på 10Up, en digital byrå som konsulterar åt många olika kunder. Han skapade en annonseringsplattform som heter Adglue och arbetar nu med den oberoende mediepublicisten VentureBeat. Om du inte har läst den ännu bör du göra det. Det är nyheter och evenemang om omvälvande teknik.

Om du vill börja med de senaste utvecklingarna i branschen bör du kolla in den. Men fortsätt lyssna på dagens podd för att lära dig hur man bygger ett hållbart företag genom innehåll. 

Hej Ben, och tack så mycket för att du vill vara med i dag. 

Benjamin Ilfeld

Hej! Trevligt att träffas. 

Ben Aston

Jag vill först fördjupa mig lite i din historia och försöka förstå den väg du har gått. 

Vi pratade tidigare om att du växte upp i Sacramento. Precis som jag har du en examen i statsvetenskap. Det jag är nyfiken på, och som jag upptäckte när jag undersökte din bakgrund, är att du grundade något som hette No Snakes Agency och dessutom arbetade som manager åt en rappare och producent. Hur kom det sig? 

Benjamin Ilfeld

Det var egentligen ganska enkelt. Då försökte jag driva Sacramento Press, min första publikation här i Sacramento, där jag kommer ifrån. Det var där mitt hjärta fanns. Varannan helg tog jag ett nattflyg till New York, vaknade på morgonen och arbetade med en musiker, rappare och producent i New York under de följande två dagarna. Sedan tog jag ett flyg tillbaka till Sacramento på söndagskvällen, gick och lade mig, vaknade, arbetade med uppstartsföretaget och gjorde om allting igen och igen. Det var ganska rock’n’roll. 

Ben Aston

Eller rap. 

Benjamin Ilfeld

Ja, precis. Det är fantastiskt att försöka göra sådana saker, och man kan egentligen bara göra det i tjugoårsåldern. Jag är säker på att alla förstår det. Det var en otrolig möjlighet. Det kom egentligen bara ur vänskaper. Jag är stolt över arbetet vi gjorde tillsammans. Men det som gjorde mig allra stoltast var något som egentligen var väldigt märkligt.

Det som gjorde mig mest stolt var att jag slutade när jag hade lärt mig tillräckligt mycket om branschen för att förstå att så mycket av den är utformad för att skilja musikerns eller artistens prioriteringar från managerns. På så sätt kan managern finnas i skivbolagets bakficka eller hos någon annan aktör.

Det är verkligen en svår bransch. Därför är jag i slutändan väldigt stolt över att vi hittade ett skivbolag och andra avtal som faktiskt var bäst för artisten, även om de ärligt talat inte gav mig några pengar. Så jag sade: ”Jag måste sluta nu, eftersom jag inte kommer att tjäna några pengar.” 

Men nu är du fri att skapa din konst bättre än någonsin tidigare tillsammans med en grupp artister som vi tycker om, i stället för att jag tjänar pengar och min mycket goda vän fastnar i ett svårt avtal. Det jag älskar med det än i dag är att vi är väldigt goda vänner. Jag gick på hans bröllop för ett år sedan och är så lycklig över hur allting slutade.

Jag vet att det faktiskt är ganska svårt att landa på det sättet. Vi kallade det No Snakes eftersom jag ville återvända till den vägledande principen att jag inte ville utnyttja den här relationen. Det var inte det som detta handlade om. 

Ben Aston

Det är häftigt. Du ägnade dig alltså åt musiken på kvällar och helger, medan du på dagarna drev Sacramento Press, en nättidning med hyperlokala nyheter, om jag har förstått det rätt. Men vad var egentligen din drivkraft? Varför gav du dig in i oberoende medier från början? Som student i politik och ekonomi började du alltså en nättidning. Hur kom det sig? 

Benjamin Ilfeld

Det var två saker. För det första gick jag på college tvärs över landet i Rochester i New York. Det enda sättet för mig att veta vad som hände hemma var att läsa tidningen på nätet. Det var mellan 1999 och 2003. På den tiden var tidningarnas webbplatser verkligen dåliga. Det gällde inte bara en tidning, utan alla tidningars webbplatser.

När man gick dit såg man nationella nyheter, eftersom de tog sin förstasida, som var utformad för människor som inte fick nationella nyheter på andra sätt, och bara lade ut den på nätet. Deras lokala bevakning var så tunn att jag inte fick någon känsla för vad som hände i min hemstad. Sacramento är inte en liten stad, så det kändes mycket märkligt.

Jag tänkte att om det var så här det kändes att få nyheter om Sacramento, så såg nyhetslandskapet förmodligen likadant ut utanför de allra största storstadsområdena i USA. Något var trasigt. Det var det första. För det andra gick min bästa vän Jeff på UC San Diego och studerade datavetenskap. Han funderade på de större och verkliga problemen som fanns i medierna i allmänhet.

Det som verkligen drev oss var känslan av att allt, även i forum och liknande, alltid slutade i ett bråk. Det fanns en falsk dualism: min sida och din sida, i stället för den naturliga mångfalden av idéer. Varje argument borde ha en miljon aspekter och variationer. Något var alltså trasigt i webbens struktur. Vi började prata om detta under mitten av 2000-talet, när jag arbetade som skidbomsfigur, med musiker och med alla möjliga andra saker.

Vi fortsatte prata, började arbeta med detta på kvällar och helger och hittade till slut andra människor som ville hjälpa oss att försöka lösa problemen. Som tjugoåring tror man kanske att man faktiskt kan lösa problemet, men det var spännande att försöka. Vi startade inte bara en hyperlokal publikation, vilket i sig hade varit en vansinnig uppgift.

Alla mina vänner som arbetar med lokala, oberoende nyhetspublikationer på nätet bör definitivt kolla in Lion Publications eller Lion Pubs. Det är en grupp för lokala, oberoende nyhetspublicister på nätet. Det är förmodligen er bästa resurs och allierade. Gå med. Det är en fantastisk organisation, och jag är stolt över att ha varit med under bildandet. Men det arbetet är svårt nog i sig.

Utöver det ville vi bygga vårt eget innehållshanteringssystem eftersom vi ville förändra hur människor hade samtal på nätet och utforska idén om falsk dualism – att man måste stå på den ena eller den andra sidan av staketet. Det är något vi fortfarande kämpar med i dag. Och dessutom måste det tjäna pengar.

Vi byggde därför vårt eget annonssystem och behövde data om hur det gick. Därför byggde vi också vårt eget analyssystem. Det var helt galet, men 2006 blev vi verkligen seriösa. Man var tvungen till det, eftersom många av de saker vi ville göra, och de principer vi ville lyfta fram, helt enkelt saknade plattformar som motsvarade våra höga värderingar. 

Ben Aston

Ja. Du genomgick alltså en resa där du började med Sacramento Press och sedan utvecklade ett annonsnätverk. 

Hur slutade det? Hur gick det? Vilka framgångar hade du på vägen, och vad var svårt? 

Benjamin Ilfeld

Vår största framgång, och något jag fortfarande känner av i dag, var att bygga en gemenskap – en verklig gemenskap. Om man börjar smått och bara har några få personer som arbetar för en och till och med bara några få läsare, kan man omsluta den gemenskapen. Det kan man verkligen. Jag vet fortfarande inte hur man skalar upp det.

Jag ska vara helt ärlig. Men det fanns något vackert i att varje gång se en artikel dyka upp som någon hade skrivit. Vi var på sätt och vis pionjärer inom idén om användargenererat innehåll blandat med redaktionellt innehåll. Vi hade ett redaktionellt team som anställdes med vetskapen om att vi också skulle ha alla dessa bidragsgivare från gemenskapen, människor som skrev av olika anledningar. Det skapade en fantastisk känsla av att vi alla gjorde detta tillsammans.

När jag såg en ny artikel från någon som jag inte hade kontaktat, om något meningsfullt i deras gemenskap som inte bevakades, fick jag gåshud varje gång. Sedan började vi bygga analyser kring detta för att försöka lyfta fram det bästa och få så många som möjligt att göra samma sak. Vi började också ta itu med svåra frågor i vår gemenskap, till exempel vem som fick skriva vad.

Jeff och jag var grundarna av detta och var, i brist på ett bättre ord, tidiga teknikbröder. Vi besökte en gymnasieskola där en av lärarna hade upptäckt webbplatsen och tyckte att det vore intressant att låta oss berätta om resan. Läraren ville också se om några av eleverna ville skriva på webbplatsen. Jag insåg inte att vi bokstavligen skulle undervisa varje klass hela dagen. Det var verkligen fantastiskt.

En av de första frågorna jag ställde var: ”Skulle ni skriva en artikel om ni kunde?” Folk svarade nej. Först och främst var det otroligt att någon ville bevaka något verkligt som hände i deras gemenskap och som inte täcktes av traditionella medier.

Det är svårt att sätta ord på. Det fanns en känsla av att medierna inte representerade dem – att medierna tillhörde någon annan, någon som såg annorlunda ut, någon från en annan samhällsklass eller kanske någon med en annan etnicitet. De upplevde att de inte kunde skriva artiklarna själva. Det var verkligen störande. 

Ben Aston

Det är häftigt. Ni engagerade alltså gemenskapen och hittade nya sätt att få fram innehåll. 

Benjamin Ilfeld

Nästa fråga vi ställde var hur många som skickade textmeddelanden. Alla räckte upp handen. Då sade jag att det faktiskt var så enkelt. Vi skulle göra det lika enkelt. Läraren erbjöd dessutom extra studiepoäng till alla som ville skriva på webbplatsen.

En elev gjorde det. Det blev en otroligt kraftfull och gripande berättelse om hur det var att tillhöra den gemenskapen. Den handlade om känslan av att polisen var ännu ett gäng i området. 

Ben Aston

Just det. 

Benjamin Ilfeld

Den var kraftfull och gripande. Det här var förmodligen 2008. Det gjorde mig upprörd eftersom vi hade ett system där man kunde rösta med tummen upp eller tummen ner, och artikeln fick många tummar ner.

Vi erbjöd oss att redigera texten. Innehållet ändrades inte, men texten blev något lättare att läsa. På vår plattform kunde man ändra sig, så man kunde vända en tumme upp till en tumme ner eller tvärtom. Efter redigeringen fanns det inte längre några tummar ner. Varenda person ändrade sin tumme ner till en tumme upp. Det lärde mig verkligen något. 

Det handlar inte bara om att ha en öppen plattform. Det är inte poängen. Bara för att man kan skriva eller har en röst betyder det inte att det räcker. Vi hade ett ansvar som plattform och som medlemmar av gemenskapen att samarbeta med människor, inte bara ge dem möjlighet att tala.

Vi behövde förena våra styrkor som medieorganisation med de röster som var så kraftfulla och viktiga i vår gemenskap och som behövde bli hörda. Det hade varit enklare att säga att vi inte skulle röra texten, eftersom vi kanske då riskerade vår juridiska ansvarsfrihet eller oroade oss för andra juridiska frågor. Men det var ett viktigt steg i vår egen mognad. 

Jag vill avsluta med att säga att jag, när jag har utvecklats, har kunnat ta med mig den lärdomen om den djupa gemenskapsengagemang som krävs för att driva sådana plattformar överallt där jag har arbetat. Jag vet att Jeff, min medgrundare, tog med sig samma budskap. Han arbetar nu med produktutveckling på YouTube.

Jag känner till arbetet han gör och skillnaden det skapar. Det är fantastiskt att kunna ta några av de lärdomar vi fick i praktiken och använda dem på ett sätt som kan skalas upp, paketeras som en produkt och betyda mycket för miljontals människor. Det är de viktigaste lärdomarna från Sacramento Press. De har definitivt format resten av min karriär.

Ben Aston

Ja. En del av detta handlar uppenbarligen om att skapa möjligheter för människor som saknar en röst och ge dem en plattform där de kan dela den. Men det kostar också pengar. Sacramento Press var inte något du gjorde enbart för nöjes skull, utan du behövde fundera på hur det i slutändan kunde bli ett livskraftigt och hållbart företag.

Om vi går från hur det såg ut för tio eller tjugo år sedan till det ekosystem vi har i dag, kan vi prata lite om hur du ser på utvecklingen av att tjäna pengar på innehåll och vilka lärdomar du har fått när du har försökt skapa och tjäna pengar på något från grunden, till och med byggt en annonseringsplattform kring det? Du byggde också ett innehållshanteringssystem.

Det är stora tekniksatsningar för att tjäna pengar på innehåll och skapa den gemenskap du ville ha. När du nu ser hur det tekniska ekosystemet och plattformarna utvecklas, hur ser du då på förändringen av hur man tjänar pengar på innehåll och på framtiden? 

Benjamin Ilfeld

Det är en bra övergång. Det som kom ur detta var insikten att vi lever i ett kapitalistiskt samhälle. Företag är viktiga. Det är genom sådana strukturer vi samlas och bygger gemenskaper. Om vi vill att gemenskapen ska vara hållbar måste vi utveckla den. Det ligger i sakens natur.

Redan då trodde vi på Sacramento Press att allt det goda vi gjorde inte kunde bygga på välgörenhet. Det måste handla om arbetstillfällen, ekonomisk livskraft och hållbarhet. Det var svårt att tjäna pengar på Sacramento Press.

Vi var små och mötte en uppförsbacke mot stora plattformar som växte snabbt. Facebook och Google tog en stor del av de lokala annonsintäkterna, och av goda skäl: de skapade resultat och kunde mäta dem.

Vi provade allt. Vi testade alla möjliga modeller för intäkter. Många fungerade faktiskt och blev framgångsrika. En verksamhet som växte fram ur Sacramento Press var en byrå som hjälpte småföretag i området med deras sociala medier, eftersom vi var bra på det och de inte visste hur man gjorde då.

En av de viktiga lärdomarna är att verksamheten inte måste vara en publikation. Man måste vara öppen för andra möjligheter. Den centrala frågan är alltid vilka kunderna är, hur de passar in i gemenskapen och hur mycket de vill delta.

Ur detta byggde vi ett annonssystem som hette Adglue. Jag separerade det från Sacramento Press och sålde senare Sacramento Press. Det var ingen stor vinstaffär, men det behövde göras eftersom jag behövde fokusera på den snabbt växande Adglue-produkten.

Adglue växte dock inte på det sätt som det behövde. Det gjorde ont och kostade mig mycket. Jag känner fortfarande skuld inför varje investerare som litade på mig. När man startar ett företag och tar emot andra människors pengar är det allvar. Man gör allt man kan tills man inte längre kan fortsätta.

Till slut började jag arbeta som konsult och ställde frågor till dussintals publicister. Jag försökte inte sälja något utan lyssnade. Adglue var en bra produkt, men för många publicister var den den femte eller sjätte viktigaste saken de behövde göra.

Min passion förändrades därför. Om jag verkligen menade allvar med hälsan hos medieekosystemet fanns det djupare problem. Jag började lära känna alla leverantörer och alla lösningar jag kunde hitta och fördjupade mig i systemen, från Googles annonshanterare till hur andra annonssystem fungerade.

Jag gjorde detta i mer än fem år och älskade varje minut. Det kändes rätt att hjälpa dessa människor. När möjligheten hos VentureBeat dök upp behövde jag tacka ja. Det var en oberoende publicist som jag hade läst sedan 2006, ett varumärke som betydde mycket för mig och ett fantastiskt team. 

Ben Aston

Det är en häftig resa. När du nu utvecklar annonsteknik och VentureBeats erbjudande, hur hanterar du användarupplevelse och kundupplevelse samtidigt som du arbetar med intäkter?

Benjamin Ilfeld

Det är faktiskt ganska enkelt. Alla måste prioritera. Om man arbetar med produkten måste man tänka kritiskt på vad man gör, hur det påverkar användaren och hur det påverkar hela gemenskapen.

Ibland måste man fatta ett beslut som inte är optimalt för användaren eftersom företaget måste tjäna pengar. Men om man går för långt ska människor i hela organisationen kunna säga ifrån. Intäktsmodellen måste balanseras mot användarupplevelsen.

Man måste också se längre än dagens problem och förstå att gemenskapen man bygger är morgondagens värde. Dagens valuta är kontanter som betalar räkningarna. För ett medieföretag är morgondagens valuta däremot kända och engagerade användare.

På VentureBeat fokuserar vi därför på att bygga en verklig gemenskap, inte bara en publik. När man har gemenskapen ökar möjligheterna att tjäna pengar kring dess värde exponentiellt. Vi bör söka exponentiell tillväxt, inte linjär tillväxt.

VentureBeat fokuserar på omvälvande teknik och på teknik som är viktig för beslutsfattare i företag. Vi är särskilt starka inom artificiell intelligens och datorspel. Det ger oss tydliga gemenskaper med människor som vill mötas, nätverka och lära sig.

Vi är dessutom mer av ett evenemangsföretag än många tror. Hälften av våra intäkter kommer från evenemang. Under pandemin behövde vi ställa om och skapa livfulla digitala evenemang. Det har varit otroligt framgångsrikt.

Digitala evenemang kan fungera som koncentrerade mötesplatser, men gemenskapen kan också fortsätta mellan evenemangen genom diskussioner, omröstningar, undersökningar och digitala kanaler.

Vi använde Slack för en spelgemenskap och såg omedelbart hur människor började skapa kanaler och prata med varandra. Det visade att gemenskapen redan fanns. Vi hade bara inte slagit på plattformen.

Discord är också mycket intressant. Plattformen är byggd för gemenskaper, videospel och moderering. Den gör det möjligt att skapa offentliga eller privata servrar, ge tillgång till vissa personer och bygga funktioner för hälsosamma samtal. Om man arbetar med medier och inte undersöker Discord går man miste om något viktigt.

Ben Aston

Vad arbetar ni med just nu?

Benjamin Ilfeld

Vi försöker tydliggöra VentureBeats olika fokusområden. Om man är intresserad av omvälvande teknik ska man ha en plats hos oss. Om man är särskilt intresserad av artificiell intelligens eller datorspel ska man också ha en tydlig plats.

Vi utvecklar varumärket internt och försöker spegla den förändring som redan har skett redaktionellt. Det har lett till fantastiska samtal i hela företaget om namn, färger och de värderingar som ligger bakom våra olika varumärken.

Ben Aston

Hur kan en sådan gemenskap sedan skapa intäkter?

Benjamin Ilfeld

På kort sikt är en inloggad användare med data mer värdefull för alla. Annonsörer betalar mer och man kan bygga system kring förstahandsdata. Den datan måste naturligtvis hanteras med samtycke och respekt för privatlivet.

Oberoende publicister har en möjlighet att konkurrera med de stora plattformarna genom att bygga starka och unika datamängder från sina egna användare.

På medellång sikt kan gemenskapen hjälpa till att skapa affärer, introduktioner, utbildning och karriärutveckling. Om en användare exempelvis försöker lösa ett svårt problem inom artificiell intelligens kan vi erbjuda en kurs, ett evenemang eller en kontakt som hjälper personen vidare.

På lång sikt handlar det om att utveckla nya affärsmodeller där man tar en liten del av den marknad som växer fram kring nya tekniker. Medier kan ta ett förvaltande ansvar för omvälvande teknik generation efter generation. Det är en spännande verksamhet att vara en del av.

Ben Aston

Vilka råd skulle du ge till någon som precis börjar sin resa inom digitala medier?

Benjamin Ilfeld

För det första: var inte rädd för att misslyckas. Spring inte bort från misslyckandet, men tro inte heller att det automatiskt kommer att växa till nästa stora möjlighet. Ta med dig lärdomarna, sök råd från människor som redan har varit där och bygg ett nätverk.

Det farligaste är att känna sig ensam när man gör detta. Hitta en gemenskap som passar dig, exempelvis Lion eller Online News Association. De människor som hjälper dig upp efter ett misslyckande är ofta de erfarna personer som redan har gått igenom det.

Alla misslyckas. Det är en del av processen. Men misslyckande leder inte automatiskt till framgång. Det är människorna som hjälper dig vidare som kan göra den verkliga skillnaden.

Ben Aston

Det är en bra övergång till Indie Media Club, som är vad detta handlar om. Om du själv befinner dig på den resan och vill hitta en stödjande gemenskap kan du besöka IndieMedia.Club för att läsa mer, prenumerera och hålla kontakten. Tack för att du lyssnade.