Så bygger och skalar du lönsamt 50 innehållsbaserade webbplatser (med Ewen Finser från Venture 4th Media)

Läs utskriften:

Vi provar att skriva ut våra poddar med hjälp av ett program. Ursäkta eventuella stavfel, eftersom boten inte är korrekt till 100 procent hela tiden.

Ben Aston

Välkommen till Indie Media Club-podden. Jag heter Ben Aston och är grundare av Indie Media Club. Vårt mål är att hjälpa självständiga, egenfinansierade medieentreprenörer att lyckas och att hjälpa människor som skapar, marknadsför och tjänar pengar på innehåll att göra det bättre. Besök indiemedia.club för att läsa mer. 

I dag har jag sällskap av Ewen Finser. Ewen är en tidigare IT-rekryterare som blev operatör inom digitala medier, och nu bygger han den digitala motsvarigheten till Berkshire Hathaway genom att strategiskt utveckla varumärkesbyggande webbprojekt och webbfastigheter med en portfölj på mer än 50 olika bloggar och digitala handelsverksamheter. 

Det är 50, fem nollor. Det är mycket. Fortsätt därför lyssna på dagens podd för att lära dig hur man bygger och skalar 50 innehållsbaserade webbplatser. Hej Ewen, och stort tack för att du är med oss i dag. 

Ewen Finser

Det är fantastiskt att vara här. Tack, Ben. 

Ben Aston

Jag vill börja med att gå igenom lite av din bakgrund. Jag tycker alltid om att ta reda på var människor kommer ifrån och hur de fick den erfarenhet som krävs för att göra intressanta saker. 

Hur gick du från IT-rekrytering till innehållsverksamhet? 

Ewen Finser

Jag tror att jag följde en ganska typisk väg. Många tar examen från högskolan eller universitetet och skaffar sedan ett företagsjobb från nio till fem. Det var också min väg, men jag insåg snabbt att kontorets bås inte riktigt passade mig. Därför försökte jag återvända till några färdigheter som jag hade skaffat mig under studietiden: hur man sätter ihop en WordPress-webbplats och säljer saker på nätet. Jag provade mig fram ett tag. Ursprungligen tror jag att jag sålde kursböcker. Jag köpte mina rumskamraters kursböcker och sålde dem på Amazon. Då upptäckte jag att man faktiskt kunde tjäna pengar på internet. Det här var 2011 eller 2012. När jag tog examen 2012 fick jag ett mer traditionellt kontorsjobb, men insåg snabbt att även om det var intressant och gick ganska bra, var jag trött på att bygga någon annans verksamhet. Jag ville arbeta med min egen. Därför funderade jag på vilka färdigheter jag hade. WordPress var kanske inte en särskilt avancerad kompetens och jag var ingen utvecklare, men jag visste hur man hostar en webbplats och publicerar innehåll. Så jag återvände till det och började med Amazon och tittade på några andra intäktsplattformar. En av dem var Amazon Associates, som låter dig hänvisa kunder till deras plattform och få en andel av försäljningen. På den tiden var det mycket lönsamt. Det är det fortfarande, även om de har sänkt ersättningarna avsevärt. Det var där jag började. Jag byggde ett par webbplatser i början av 2013 och började arbeta övertid. Jag kunde säga upp mig från mitt dagjobb och uppnå den livsstilsfrihet jag sökte. När jag väl hade kunnat gå till den berömda stranden och dricka min martini insåg jag att det fanns mer potential här än bara en livsstilsverksamhet. Det fanns en möjlighet på marknaden för ett mer legitimt mediebolag. Därför började jag tänka mer i de banorna: Hur skalar vi? Hur tar vi in ett team? Hur växer vi tillsammans med branschen samtidigt som vi behåller en livsstilsverksamhet? Vi har fortfarande ingen traditionell företagsstruktur eller något sådant i dag. Det är egentligen ursprungsberättelsen: en livsstilsverksamhet, precis som för så många andra, och sedan insikten att den kan bli mer än så. 

Ben Aston

Du talar alltså om att bygga en legitim medieverksamhet. Berätta vad du försöker bygga nu. Vad är din motivation utöver det ursprungliga livsstilsprojektet? Du ser uppenbarligen möjligheterna och tänker att ni kan bli ett legitimt medieföretag. Men hur ser ett legitimt medieföretag ut för dig? Vad gör det legitimt och vad motiverar dig? 

Ewen Finser

Jag tror att du har rätt i att ordet legitimt kan tolkas på många sätt i dag. Många av de traditionella grindvakterna inser att de störs av människor som du och jag, som kommer in med mindre team med fokus på specifika nischer. Jag kan nämna några större företag som vi strävar efter att likna, även om vi inte vill vara exakt som dem. Företag som Red Ventures och börsnoterade bolag som IAC och Dotdash. Dotdash äger webbplatser som Verywell Family och Verywell Health. Andra företag, som Future P.L.C., är traditionella tidskriftsföretag som går över till digital verksamhet. De köper upp etablerade tidskrifter och gör dem till digitalt infödda publikationer. Jag gillar mycket av det dessa företag gör. Jag ser vår utveckling som att vi planterar flaggor inom specifika nischer, särskilt områden där e-handeln befinner sig sent i sin utveckling. Vi går in i den långa delen av tillväxtkurvan och satsar på att framtiden blir mycket lönsam för de marknaderna. Jag ser därför framför mig ett portföljbolag med de bästa operatörerna och innehållsteamen, som kan utnyttja trender inom e-handel med hjälp av innehåll. 

Ben Aston

Vad tycker du att stora medieföretag som Red Ventures gör bra, och vad gör de mindre bra? Var ser du möjligheten när du tittar på den absoluta toppen av digitala medieföretag snarare än traditionella medier? De försöker också ta sig in på området genom att köpa webbplatser. 

Var finns det utrymme för dig? 

Ewen Finser

Jag tycker att de är bra på att skapa synergier i bakgrunden med annonsteknik på egna plattformar, bygga innehållsteam, gå in i nischer och dominera vissa marknader, till exempel privatekonomi. De äger stora företag som Bankrate och använder all den insamlade datan för att skapa egna system och annonserbjudanden för stora varumärken. De är mycket bra på att arbeta med varumärken. Jag tycker däremot att det finns en lucka inom den långa svansen. Red Ventures, Dotdash och Future P.L.C. fokuserar fortfarande på breda kategorier, till exempel bilbranschen eller privatekonomi. I dag kan man gå till undernischer som företagsförsäkringar eller projektledning och konkurrera genom att vara mer ämnesspecifik. Det är en annan satsning jag gör. Auktoritet är viktigt och kan ta dig långt, men vi har många exempel på mindre, mer fokuserade webbplatser som överträffar mycket större publikationer även när de större webbplatserna har en lång historia och ett etablerat varumärke. Det är en del av det utrymme vi ser. Vi ser också möjligheter på affiliatesidan. Produktspecifika eller varumärkesspecifika partnerskap är svårare att genomföra i stor skala, eftersom man antingen behöver en partner som Amazon, som säljer allt, eller ett system för databashantering som dynamiskt kan hantera 50, 60 eller 70 program. Jag satsar på en återkomst för det analoga: om vi kan bygga ett team som arbetar personligen med varumärken kan två artiklar som marknadsför ett företag vara mycket lönsamma. Vi försöker därför utnyttja mikroskopiska trender och direktförsäljning till konsumenter, där ett företag kanske bara säljer en eller två produkter eller säljer via Amazon eller en marknadsplats och därför förbises av de större medieföretagen.

Ben Aston

Intressant. När vi återgår till frågan om din motivation: en sak är att det är roligt, men vad får dig upp ur sängen? Vad gör dig entusiastisk över att använda kapital för att driva utvecklingen av webbplatser och göra det i stor skala? Vad är din grundläggande motivation? 

Ewen Finser

Jag har insett att jag är en byggare. Jag älskar att ta något från ingenting till något, eller från väldigt lite till något betydande. Jag tycker om att titta på en tom målarduk och identifiera luckorna. En stor del av vårt arbete är analys och att väga den mot innehåll. Innehåll är vår hammare. Var finns öppningarna på marknaden? Jag tycker om att tillsammans med teamet skapa nischade koncept, lansera dem och bygga ett system där vi med ett knapptryck startar ett löpande produktionsband. Inom tre månader kan vi ha en webbplats med 200 artiklar. Vi kan gå in på marknader, göra skillnad, fylla en lucka och lösa problem. Jag kan göra det om och om igen. Det är också vad vi har gjort, eftersom vi arbetar med över 50 webbplatser just nu. 

Ben Aston

Det är häftigt. Du talar mycket om innehåll, och något intressant med mer varumärkesbyggande webbplatser som Healthline eller Bankrate och Red Ventures webbplatser är att de bygger ett varumärke. Hur mycket av det du gör handlar om varumärkesbyggande? För mig är gemenskapsdelen och återkommande besökare särskilt intressant. Det är en sak att bygga en plattform eller en webbplats som hjälper någon att genomföra ett köp och ger dem den information de behöver, men försöker ni också äga en del av utrymmet högre upp i tratten? Vissa företag försöker äga hela kundresan genom mer innehåll och genom att bygga ett varumärke. Är det också något ni försöker uppnå? 

Ewen Finser

Det är intressant att du tar upp det. Om man ser på internets historia var forum kanske en föregångare till det du talar om. Forum var stora förr, men i dag har de i stort sett försvunnit som företeelse, åtminstone i sin traditionella form. De har delvis flyttat till Facebook, Reddit och andra plattformar. Jag tror att det finns sanning på båda sidor. Gemenskap kan vara fantastiskt, så länge det fungerar och människor faktiskt vill använda forumet, Facebook eller den plattform man skapar. Vi experimenterar därför med det. Men min viktigaste lärdom är att hålla det enkelt: hitta något som fungerar och driva det så långt som möjligt i stället för att få lite framgång och sedan börja oroa sig för hur hållbar en specifik webbplats är. Vi satsar på sök och upptäckt, oavsett om det sker via Google, Pinterest eller YouTube. Det är vår särskilda styrka. Det finns för- och nackdelar med att bygga en mer bestående gemenskap, och jag är mycket intresserad av att utforska nyhetsbrev och poddar. Men alla är olika modeller. Det är sällsynt att någon kan vara bra på allt och göra det effektivt. Frågan är därför vad man vill bli bra på. 

Ben Aston

Låt oss prata om hur du har byggt din publik. 

Men låt oss först gå upp en nivå. Hur skapar man så stor synlighet? Du har lanserat över 50 webbplatser. För att de ska vara livskraftiga bygger du upp synlighet i sökningar, hjälper människor och får sedan betalt via Amazon eller på något annat sätt. Hur går processen för att skapa den synligheten till? 

Ewen Finser

Jag tror att det börjar med att vara medveten om vad som händer i världen. Jag antecknar hela tiden och gör observationer om trender jag ser. Det är en växling mellan kreativitet och disciplin när det gäller dataanalys. Man kan ha en idé om att en viss webbplats vore fantastisk, men sedan måste man använda verktyg och lärdomar från andra webbplatser för att skapa en mer datadriven analys. Finns det faktiskt en lucka? Finns det ett visst antal människor som söker varje månad utan att få bra svar? Kan vi göra det bättre än det som redan finns på marknaden? Vi gör detta om och om igen inom olika nischer. Vi har blivit bättre på att identifiera intressanta marknader genom mönsterigenkänning. Det är därför vi har gjort det 50 gånger: varje analys gör oss bättre på jämförelser. Det svåraste i början är att välja marknad. Många har tur eller otur beroende på vilken marknad de först dras till eller vilken personlig erfarenhet de har. För att fatta bättre jämförande beslut måste man studera mycket data över tid. När vi använder Ahrefs eller SEM Rush för att titta på sökordsvolymer kan vi använda sökordsmodifierare som ”bäst” eller söka på exempelvis mountainbike. Då ser vi konkurrensnivåer, sökordsvärde och den totala volymen i universumet. Sedan kan vi sätta det i relation till helt andra marknader. Det börjar med den analysen av marknadsluckan. 

Intressant. När ni har identifierat en lucka, hur bygger ni upp synligheten i sökningar? Ni skapar innehåll, men hur bestämmer ni vad ni ska skriva om och i vilken ordning? 

Det finns flera olika ingångar. Vi arbetar ganska smidigt. För att bygga ett varumärke talar man traditionellt om allt, och det gör vi också på våra webbplatser. Men vi vill tidigt se hur det ser ut om vi hamnar först på ett mycket lönsamt sökord längst ned i tratten. Vi vill förstå uppsidan i stället för att skapa en fantastisk gemenskap som inte faktiskt konverterar. Vi börjar därför med slutet i åtanke: Hur ser den konverterande sidan ut? Sedan bygger vi hela gemenskapen bakifrån utifrån den. Vi skapar vanligtvis innehåll kring köpresan och kring informationssökningar som indirekt stöder den. I stället för bara ”mockaskor” eller ”blå mockaskor” tittar vi på något mycket specifikt, som ”bästa blå mockaskor för sjuåringar”. När någon söker på en sådan lång och specifik fråga vet vi exakt vad personen letar efter och kan ge exakt det svar som behövs. Vi anlitar ett team av innehållsskribenter. Kostnaden ligger ofta mellan tre och åtta cent per ord, och artiklarna är mellan 1 500 och 3 000 ord. På en ny webbplats är huvudmålet att komma över 100 artiklar. 

Det verkar vara den punkt där man får kritisk massa med ämnesfokus och internlänkning. Det blir snöbollen som leder till en verklig valideringspunkt: Är marknaden värd att fortsätta satsa på eller inte? 

Ben Aston

Det är intressant. Ni bygger inlägg med hög köpintention och når ungefär 100 000 ord. Därefter börjar ni få trafik. Arbetar ni då med länkbyggande? Jag antar att ni arbetar med internlänkning, men hur är det med externa länkar? Gör ni något sådant eller inte alls? 

Ewen Finser

Historiskt har vi exempel på webbplatser där vi inte gjorde något länkbyggande alls. Det är kontroversiellt, eftersom SEO-branschen säger att länkar fortfarande spelar roll, och jag tror att de gör det. Frågan är om man medvetet försöker bygga länkar eller om det blir en bieffekt av kvalitetsinnehåll och en varumärkesbyggande webbfastighet. Vi fokuserar på luckor och problem och försöker vara den första eller andra bra aktören på marknaden. En kvalitetswebbplats får länkar. Det blir självuppfyllande. Vi fokuserar hellre på var det finns utrymme att ranka först och får länkar naturligt än att gå in på en extremt konkurrensutsatt marknad och försöka köpa sig fram med länkar. Vi gör viss uppsökande länkbyggnad, till exempel generell kontaktverksamhet och trasig länkbyggnad, men det är inte vårt huvudfokus. Jag ser länkar ungefär som steroider. De kan hjälpa och ge snabba resultat, men det är inte nödvändigtvis den mest hållbara tillväxtformen. 

Ben Aston

Hur kombinerar ni era trafikkällor? Du nämnde YouTube och poddar. Vilken typ av trafikmix använder ni för att driva trafik? 

Ewen Finser

Vi provar många saker, men återkommer alltid till Google-sökningar. Det har pratats om att sökningar snart skulle försvinna i tio år, men det finns plattformsrisk överallt. Jag kan inte komma på någon kanal där risken är noll, inte ens e-postlistor, eftersom de förfaller över tid. Vi får mest resultat från sökningar, följt av nätverk som Pinterest. Vi experimenterar med YouTube, Quora och Reddit. Men vi fokuserar starkt på sökningar. Någon måste ha kvalificerat sig själv innan personen kommer till oss. 

Ben Aston

Ja. 

Ewen Finser

Det är mycket lättare att konvertera den personen till något meningsfullt än någon från andra kanaler där man kanske får en följare, men inte vet vad den följaren är värd. 

Ben Aston

Det har varit min erfarenhet också. Man kan lägga mycket energi på att bygga en e-postlista eller en följarskara i sociala medier, men vad ska det faktiskt åstadkomma? För mig handlar en del om att bygga en gemenskap, vilket är en viktig del av affärsmodellen och av varför jag går upp på morgonen. Men man måste också fråga sig varför följaren bryr sig, hur man gör det relevant och om det går att intäktsgenerera följaren. Det är en helt annan fråga. Det finns ett värde i att utgå från pengarna och arbeta bakåt: hur får vi trafik dit? Om den konverterar får vi betalt. Det är ganska enkelt. 

Ewen Finser

Det är det. Det betyder inte att jag inte vill bygga en gemenskap. Det verkar bara svårt. 

Ben Aston

Du har gjort det här i ungefär ett decennium. Vilket har varit ditt största misstag, och finns det någon större misslyckad satsning du kan dela med dig av och berätta vad du lärde dig? 

Ewen Finser

Det finns ett par saker. Förr arbetade jag med länkbyggnad, vilket gjorde att jag tappade intresset för det. Många kurser lärde ut hur man bygger länkar eller PBN:er, alltså hur man manipulerar bakåtlänkar. Jag byggde en liten webbplats som tjänade några hundra dollar i månaden, men den försvann helt. Det är ingen bra känsla att vakna till en sådan situation. På senare tid var en viktig lärdom kopplad till vårt företag Owl Mountain Capital, där jag är grundande styrelsemedlem. Vi gjorde några förvärv som fungerade bra och andra som inte gjorde det. Min erfarenhet är främst att bygga webbplatser från grunden. Etablerade webbplatser behöver bra operatörer, och det är svårt att granska större webbplatser ordentligt. När någon säljer något finns det ofta ett problem, oavsett vad mäklaren säger. Gamla hus har gamla rör, och det finns många dolda risker när man köper någon annans verksamhet. Jag insåg att gräset inte är grönare och att det inte är den snabbaste vägen att samla in mycket pengar och köpa många webbplatser. Därför föreslog jag för investerarna att jag i stället skulle göra det jag gjorde tidigare: bygga webbplatser från grunden och använda kapital som accelerator. Det ledde till vår inkubator, där vi lanserade tio webbplatser för ungefär två år sedan. Den största missen var en webbplats som inte gick till noll, men tappade omkring 80 procent av sitt värde på 18 månader eftersom tillväxten byggde på ett korthus. 

Ben Aston

Låt oss tala om hur ni använder kapital. Det finns ett val mellan att köpa och bygga. Ni talar om att bygga, vilket kan innebära mindre risk eftersom ni vet vad ni betalar för. Hur använder ni kapital effektivt, vad investerar ni i och hur har det gått? 

Ewen Finser

Jag läste Jim Collins bok Good to Great. Den innehåller användbara modeller, bland annat idén om att avfyra kulor och därefter kanonkulor. Tillämpat på webbplatser betyder det att man inte ska använda allt krut och alla kanonkulor i ett enda skott. Man tar en liten del av kapitalet, provar den, ser vad som fungerar och fattar sedan ett bättre jämförande beslut. I vårt inkubationsprojekt använde vi mellan 10 000 och 15 000 dollar och publicerade 100 artiklar på var och en av tio webbplatser inom olika nischer. Sedan väntade vi sex månader för att se vilka som reagerade bra på investeringen. Vi hade ungefär 250 000 dollar totalt, använde 10 000–15 000 dollar per webbplats och sparade resten. När vi såg vilka webbplatser som utvecklades bäst använde vi återstående kapital på de tre främsta. På så sätt bygger vi portföljen stegvis och evidensbaserat i stället för att investera 250 000 dollar i en enda idé. 

Ben Aston

I projektledningstermer är det en mycket agil metod: bygg, testa, lär, optimera och iterera i stället för att satsa allt på något som visar sig vara värdelöst. När ni börjar med tio webbplatser och begränsar er till tre, vilket är då det viktigaste hälsomåttet för att bedöma en mediewebbplats eller publiceringsverksamhet? Är det trafik eller något annat? 

Ewen Finser

Det skiljer sig mellan en etablerad och en ny webbplats. För en ny webbplats handlar det om tillväxt: hur snabbt växer den? Vi optimerar för de webbplatser som först passerar mållinjen. Jag ger en webbplats sex månader till ett år och ser om den överstiger 10 000 sidvisningar i månaden. Det är ett tecken på att den nått en vändpunkt. Det var också gränsen för att få annonser på webbplatsen, så i värsta fall kunde vi få 10 000 sessioner och tjäna 100 dollar i månaden. För en etablerad webbplats tittar jag främst på rankningsförmågan. Om man publicerar ett nytt ämne eller en ny sökordsgrupp, hur snabbt hamnar det på en meningsfull position? Det är viktigt att förstå avkastningen på nytt innehåll, eftersom innehållet är produkten. Man kan också se på sökordstillväxt. Om något går nedåt vill jag inte fånga fallande knivar. Om det går uppåt fungerar något. Slutligen läser jag innehållet. När någon skickar mig ett förvärv tittar jag först på den viktigaste artikeln. Är den bra? Är den begriplig? Mycket innehåll som rankar är inte begripligt. Läs därför innehållet innan du tittar på bakåtlänkarna. 

Ben Aston

Vi har talat om intäkter och om att placera AdSense på en webbplats när den har 10 000 besök i månaden. Hur kombinerar ni olika intäktsmodeller och vad fungerar bäst? 

Ewen Finser

Den bästa kombinationen för vårt team är definitivt visningsannonser plus affiliateintäkter. Det kan vara AdSense, men optimerade annonsnätverk som Zoek Media, MediaVine och AdThrive är ofta mer lönsamma. De placerar annonser programmatiskt på webbplatsen och skapar en grundintäkt. Affiliateintäkterna är på lång sikt ofta den största delen. Vi försöker kombinera flera affiliatekanaler, eftersom en marknad med bara en stor kanal är riskabel. Utöver annonser och affiliateintäkter arbetar vi ibland med leadsgenerering, varumärkessponsring och informationsprodukter. På receptwebbplatser kan man exempelvis sälja receptsamlingar som PDF-filer eller e-böcker. Men hörnstenarna är affiliateintäkter och visningsannonser. 

Ben Aston

Hur mycket arbete lägger ni på att identifiera de bästa affiliatekanalerna och plattformarna? Amazon kan ändra sina ersättningar, så hur utvärderar ni potentialen? 

Ewen Finser

I början tittade jag främst på sökorden och luckan på marknaden. Nu bygger vi ett affiliate-register innan vi går in på en marknad. Vi kartlägger nätverk, individuella företag, vilka aktörerna är och vad de betalar. Vi vill se till att det finns många olika partners. Affiliateprogram är inte alltid hållbara. Ett företag kan börja med att betala 100 dollar per lead och sedan ändra till fem procent. Under pandemin stängde vissa företag sina program helt. Därför vill vi ha många partners och kunna förhandla med dem. Vi fungerar som en länk mellan kunder och varumärken. I vissa fall har vi fått varumärken att nästan fördubbla eller tredubbla sina provisioner genom relationsbyggande. Vissa har privata affiliateprogram och andra har aldrig hört talas om affiliate-marknadsföring. Amazon har däremot ingen riktig kontohanterare som låter oss prata direkt med varumärkena, vilket är en anledning till att vi rör oss mer mot individuella varumärken. 

Ben Aston

Låt oss tala om det praktiska arbetet med att producera webbplatserna. Hur ser teamet ut och hur har det förändrats under de senaste tio åren? 

Ewen Finser

När jag började skrev jag själv en del av artiklarna. I dag försöker jag bygga en struktur med en intäktschef, en operativ chef och ett lager av projektledning under dem. Därefter kommer skribenterna, som är den viktigaste delen av verksamheten. Vi har över 100 skribenter på våra olika webbplatser. Vissa arbetar deltid och andra heltid, men alla har ett starkt intresse för sin marknad. Ovanför skribenterna finns redaktörer och projektledare. Vi hittar skribenter genom UpWork, Craigslist och forum där människor redan är passionerade kring ett ämne. Vi kan då säga: Vi betalar dig för att skriva om det du redan talar om. Vanligtvis har varje webbplats tre till fem skribenter och en redaktör kan ansvara för flera webbplatser. Dessutom har vi specialteam för SEO, video och produktplacering. 

Ben Aston

Ni har alltså över 100 skribenter och betalar vanligtvis mindre än 100 dollar per artikel. Hur fungerar det ekonomiskt? 

Ewen Finser

Vi utnyttjar geografiska kostnadsskillnader. Någon i den amerikanska mellanvästern har lägre levnadskostnader och löner än någon i New York. Dessutom finns det ett stort utbud av skribenter. Alla är inte bra skribenter, men alla kan skriva. Vi kräver inte ständig tillgänglighet utan publicerar månadens projekt och låter skribenterna välja sådant de är intresserade av. Vi har byggt ett eget verktyg där skribenter loggar in, ser tillgängliga ämnen och väljer sådant som passar deras kompetens. De skickar in arbetet, redaktörerna kan begära ändringar och systemet spårar ersättning per ord. I slutet skapas en faktura automatiskt och betalningen kan göras med ett klick via PayPal. I vissa fall betalar vi upp till 300 dollar per artikel, beroende på längd och expertis. Vissa skribenter får åtta till tio cent per ord när ämnet är tekniskt. 

Ben Aston

Hur lång tid tog det att utveckla verktyget? 

Ewen Finser

Det tog ungefär två till två och ett halvt år att vidareutveckla. Vi började inte med en färdig vision, utan löste små problem efter hand. Många hanterar innehåll med Slack eller Asana, men processen är ofta manuell: ämnen tilldelas, skribenten levererar, någon skickar en faktura, texten kopieras och klistras in och en annan person formaterar artikeln i WordPress. Vårt innehållsband centraliserar dessa funktioner. Verktyget har en API-integration med WordPress. När en text godkänts skickas den till rätt webbplats, redan formaterad och som utkast. Det minskar behovet av att ladda ned, ladda upp, kopiera, klistra in, lägga till bilder och schemalägga manuellt. 

Ben Aston

Vilka andra verktyg använder ni för att producera, publicera och marknadsföra innehåll? 

Ewen Finser

Ahrefs och SEM Rush är bra för marknadsanalys. Vi använder också MarketMuse, som är ett AI-verktyg för innehållsoptimering och ger en kvantitativ indikation på hur bra innehållet är. Surfer SEO och Frase används för optimering på sidan. För projektledning använder vi Asana tillsammans med Slack för teamkommunikation. WordPress är en flexibel teknisk plattform med många tillägg, så det är i grunden en ganska enkel verktygsuppsättning. 

Ben Aston

Beräknar ni avkastningen på innehåll specifikt? 

Ewen Finser

Ja, men det är komplicerat eftersom Google kan ändra sina algoritmer och placeringen av utdrag. Jag föredrar kohortanalys. Vi kan mäta en grupp på 20 artiklar över tid i stället för varje artikel individuellt. Innan vi satsar stort på en ny nisch publicerar vi kanske tre till fem artiklar och ser hur de presterar. Vi tittar på om de rankar, hur snabbt de rankar och använder sedan informationen för att fatta beslut om hela portföljen. 

Ben Aston

Det låter som om ni har operationaliserat allt. Vad är fortfarande svårt? Vilka är de största utmaningarna? 

Ewen Finser

Google och andra stora plattformar är fortfarande delvis svarta lådor. När man bygger på någon annans plattform bygger man på hyrd mark. Alla har algoritmer och det är svårt att tolka vart de är på väg. Vi kan överraskas av uppdateringar. Därför försöker jag ha ett längre perspektiv och titta på tre eller fem år i stället för förra veckan. Vi ska skapa innehåll av hög kvalitet som tillfredsställer användarna. Det är vår ledstjärna. SEO kan bli överdrivet komplicerat när man försöker mäta allt, men det viktigaste är fortfarande att skapa bra innehåll och visa det för någon i branschen. Tycker personen att det är värdelöst eller trovärdigt? Det är ett bra test. 

Ben Aston

Vi avslutar med en snabb frågerunda. Vilket är det bästa råd du någonsin fått? 

Ewen Finser

Håll det enkelt och överkomplicera inte saker. 

Ben Aston

Vilken personlig vana har bidragit mest till din framgång? 

Ewen Finser

Balansen mellan kreativitet och disciplin. 

Ben Aston

Kan du nämna en internetresurs eller ett verktyg som du tycker om och använder regelbundet? 

Ewen Finser

Ahrefs. Det är ett fantastiskt verktyg för att analysera marknaden, oavsett affärsmodell. 

Ben Aston

Finns det några böcker du nyligen har läst och vill rekommendera? 

Ewen Finser

Good to Great av Jim Collins är en fantastisk bok med modeller som fungerar oavsett marknad. Jag rekommenderar också On Grand Strategy av John Lewis Gaddis. Jag tycker om stora strategiska perspektiv och att sedan tillämpa dem på min lilla nisch. 

Ben Aston

Vilket råd skulle du ge till någon som befinner sig i början av sin digitala mediekarriär? 

Ewen Finser

Experimentera. När du hittar en sak som fungerar, maximera den innan du oroar dig för allt annat som människor säger att du borde tänka på. 

Ben Aston

Var kan människor hitta dig och läsa mer om vad du gör? 

Ewen Finser

Gå till LinkedIn och sök efter Ewen Finser. Hör gärna av dig och berätta vad du tyckte om avsnittet. Jag har inget att sälja, vilket kanske är ett problem. 

Ben Aston

Ewen, stort tack för att du var med oss i dag. Det har varit fantastiskt att ha dig här. 

Ewen Finser

Detsamma. Tack, Ben. 

Ben Aston

Om du tyckte om det du hörde i dag, berätta det för Ewen. Prenumerera också gärna och håll kontakten på IndieMedia.club. Om du verkligen uppskattade avsnittet får du gärna lämna en recension på iTunes. Tack så mycket och på återhörande.