Så bygger du din egen annonsserver (med Rob Janes från AdButler)

Läs transkriberingen:

Vi testar att transkribera våra poddar med hjälp av ett datorprogram. Ha överseende med eventuella stavfel eftersom boten inte har rätt varje gång.

Ben Aston

Välkommen till podcasten The Indie Media Club. Jag heter Ben Aston och är grundare av Indie Media Club. Vårt mål är att hjälpa oberoende, självfinansierade medieföretagare att lyckas och att hjälpa människor som skapar, marknadsför och tjänar pengar på innehåll att göra det bättre. Besök indiemedia.club för att läsa mer.

I dag får jag sällskap av Rob Janes. Han är ambulanssjukvårdare och brandman som blev produktentusiast inom annonsteknik och annonsdrift på AdButler. Vi ska prata mer om AdButler senare, men det är en annonsserver för visningsannonser och mycket mer. Den används av fler än 10 000 team inom annonsdrift, bland annat hos Playboy, Rolling Stone och Dribbble.

Fortsätt lyssna på dagens podd för att lära dig hur du bygger din egen annonsserver, så att du kan maximera intäkterna, spara tid och minska kostnaderna. 

Hej Rob! Tack så mycket för att du är med oss i dag. 

Rob Janes

Tack för att jag fick komma. Det är roligt att höras igen. 

Ben Aston

Jag vill börja med din bakgrund, eftersom jag inte upptäckte att du är en brandman som blev produktchef förrän jag började följa dig på LinkedIn.

Hur gick den övergången till så smidigt?

Rob Janes

Jag såg den där lilla LinkedIn-notisen: ”Ben Aston har tittat på din profil för en dag sedan.” Jag tänkte att du gjorde din research. Jag började som frivillig brandman för många år sedan. Då arbetade jag inom IT som yrke.

Mitt första jobb efter gymnasiet var inom teknisk support – vilket avslöjar min ålder lite – för Windows XP. Jag var frivillig brandman på en liten ort, trivdes med det och gick sedan brandmannautbildningen där, som de hjälpte till att finansiera.

Jag tyckte om arbetet men slutade som frivillig under en period. Sedan gick jag tillbaka och utbildade mig även till ambulanssjukvårdare. I New Brunswick i Kanada arbetade jag med det i nästan ett decennium och trivdes verkligen. Men som förstainsatsperson ser man mycket.

Det sliter på den psykiska hälsan. Jag tänkte att om jag inte lämnar det här kommer jag att bli gammal, bitter och bli en del av en statistik jag inte vill tillhöra. Därför kände jag att det var dags att gå vidare. Jag slutade helt och sökte jobbet som kundsupportchef på ett företag som heter AdButler. 

Jag hade arbetat med support tidigare och tänkte att jag kunde försöka. Jag intervjuades av den dåvarande produktchefen och vd:n, och de tyckte om mig. De anställde mig och sedan arbetade jag mig uppåt.

Ben Aston

Berätta hur det är att vara produktchef på AdButler. Vilka pratar du med och hur prioriterar du produktutvecklingens backlogg? 

Rob Janes

Till vardags kan jag ha sex eller sju samtal direkt med kunder för att få återkoppling, genomföra kundintervjuer och liknande. Sedan har jag många möten med utvecklingsteamet och projektledarna. Jag övervakar i praktiken färdplanen och säger: ”Det här efterfrågar marknaden just nu. Det här fungerar och det här fungerar inte.”

Vi tittar på trenderna i branschen, återkopplingen från marknadsundersökningar och NPS-resultat. Därefter avgör jag vad vi bör prioritera härnäst och arbetar med produkt- och projektledarna i varje team för att definiera vad vi ska sträva efter.

Alla delar samma vision. Jag fungerar som förbindelselänk mellan vd:n, som förväntar sig en kvalitativ produkt och ett bra projekt, och utvecklarna som faktiskt skriver koden. Jag samordnar i princip alla varje dag. 

Ben Aston

Vad har du nyligen hört från utgivare som påverkar er färdplan?

Rob Janes

En sak vi aktivt arbetar med är maskininlärning och artificiell intelligens. Inom annonsering talas det mycket om tredjepartskakans död, vilket har varit på allas radar ett tag.

Annonstekniken tenderar att gå i cirklar med några års mellanrum. Nu är kontextuell målgruppsinriktning återigen kung på internet. Det innebär relevanta annonser: om du letar efter sängkläder får du se en annons för en kudde, eftersom vi vet att du letar efter sängkläder. 

Det bygger dock på förstahandsdata som utgivaren själv känner till. Vi ser därför två trender: en kraftig ökning av kontextuell målgruppsinriktning och kontextuell segmentering, samt större fokus på förstahandsdata. I stället för att följa människor över internet – vilket inte längre är möjligt på samma sätt på grund av integritetslagstiftning – använder man data som utgivaren själv äger.

Som konsument är det positivt att ens information inte delas överallt. Tekniskt skapar det däremot vissa hinder. Förstahandsdata och kontext är därför centrala just nu.

Vi har valt att ta ett steg tillbaka och fråga hur vi löser problemet. Vi bygger en plattform för kontextuell hantering och har släppt den i en privat betaversion för ett antal kunder. Den använder maskininlärning och artificiell intelligens för att läsa sidan och förstå vad den handlar om.

Den analyserar även känslan: är sidan glad eller sorglig? Därefter kan annonsörer köpa annonser utifrån detta och säga: ”Jag vill bara att min annons ska visas i era positiva nyhetsartiklar.” 

Ben Aston

Hur hjälper ni utgivare att samla in och använda förstahandsdata?

Rob Janes

Vi samlar inte nödvändigtvis in data för att låta människor rikta om annonser över hela internet. Vi anser att utgivaren ska äga, driva och ansvara för sin egen data. När en utgivare ber AdButler om en annons förlitar vi oss på den information som utgivaren redan känner till om sina användare.

En utgivare kan till exempel ha en egen datahanteringsplattform. Informationen skickas till oss när annonsförfrågan görs. Därför är det värdefullt att ha en inloggad portal där användarna kan registrera sig och lämna sitt samtycke.

Vi använder den information som utgivaren lämnar vid förfrågan och uppmuntrar utgivare att inhämta användarnas samtycke. När en användare registrerar sig kan utgivaren veta demografiska uppgifter och använda dem för målgruppsinriktning.

Uppgifterna delas inte vidare av oss. De finns kvar i utgivarens databas. Vid annonsförfrågan kan utgivaren exempelvis säga att användaren är en 38-årig man i Vancouver som söker efter något särskilt. Ägandet av uppgifterna ligger alltså kvar hos utgivaren.

Ben Aston

Berätta mer om AdButler. Vad är det och varför bör man använda det?

Rob Janes

AdButler är en komplett uppsättning lösningar för annonsering. Du nämnde annonsservern för visningsannonser, som är vår kärnprodukt. Vi har funnits i 20–23 år och började som en annonsserver för visningsannonser.

Företagets grundare och vd heter Rajiv. När internetboomen kom startade han flera egna webbplatser och behövde en lösning för annonsering. Han tittade på DoubleClick och tänkte att det egentligen bara var en avancerad träffräknare. Därför byggde han en egen lösning.

I dag erbjuder vi allt från videoannonser, bannerannonser och nativeannonser till e-post, ljud och poddar. Om du driver en podd och vill ha en annons i början eller under poddflödet låter vår programvara dig hantera placeringen, vad som visas och vem som hör vad. 

Ben Aston

Hur skiljer sig AdButler från exempelvis Mediavine, Ezoic eller Google Ads? Många tänker nog att de redan har Google Ads och undrar varför de behöver en annonsserver.

Rob Janes

Man måste förstå annonsteknikens ekosystem. En förstahandsannonsserver tillhör utgivaren och ansvarar för placeringarna på sidan samt beslutet om vilken annons som ska visas där. Målet är rätt annons framför rätt person vid rätt tidpunkt.

Ezoic gör något liknande, men automatiserar mer för att hitta den bästa placeringen på sidan. Vi har andra funktioner, och de har funktioner som vi inte har. I det stora hela hjälper vi utgivaren att tjäna pengar på sin webbplats genom att placera annonser.

När man växer och vill ha direkta relationer med annonsörer blir behovet större. Med AdSense eller Ezoic placerar man en tagg på sidan och de fyller den med en kampanj från sitt eget annonsutbyte eller sin egen efterfrågesida.

Annonsutrymmet är det som handlas mellan utbud och efterfrågan. Utgivaren erbjuder annonsutrymme och annonsören efterfrågar det. När en webbplats är liten och trafiken begränsad är plug-and-play-lösningar enkla. Men när trafiken ökar kan man sälja annonsutrymmet direkt till annonsörer och få betydligt högre ersättning.

Om man bara får en viss CPM via AdSense, kanske en eller två dollar, kan direkta avtal ge fem, sex eller tio dollar. Inom olje- och gassektorn har jag sett CPM-nivåer på 50–60 dollar. När trafiken och målgruppen är tillräckligt stora kan en egen annonsserver eller en självbetjäningsmarknadsplats därför vara mycket värdefull. 

Ben Aston

Vilken trafiknivå krävs innan det lönar sig att skaffa en annonsserver?

Rob Janes

Det varierar beroende på marknaden. Vissa webbplatser har flera miljoner visningar i månaden, medan mindre webbplatser med 100 000–200 000 visningar kan sälja direkta avtal eftersom annonsörerna vill nå en mycket nischad målgrupp.

Antalet visningar spelar roll, men är inte lika viktigt som man tror. Målgruppen, återkommande besökare, genomsnittligt antal månatliga användare, avvisningsfrekvens och sessioner spelar också stor roll.

Jag har sett webbplatser med 100 000 visningar i månaden tjäna 10 000–20 000 dollar per månad genom direkta avtal. Det handlar alltså framför allt om målgruppen och hur värdefull den är för annonsörerna.

Ben Aston

Hur kan man sälja direkt utan ett säljteam?

Rob Janes

Självbetjäningsmarknadsplatser blir allt vanligare på internet. Precis som när man bokar hotell, flyg eller taxi kan annonsörer själva välja och köpa annonsutrymme.

Vi lanserade en sådan lösning där utgivare kan skapa en färdig marknadsplats och placera en knapp för att annonsera på sin webbplats. Annonsörer kan klicka på knappen, se placeringarna, välja pris och skicka in sina betalningsuppgifter.

Utgivaren granskar sedan beställningen och godkänner eller avslår den. På så sätt automatiseras förhandlingar och införandeordrar genom en självbetjäningssida. 

Ben Aston

Vilka funktioner i AdButler tycker du är mest användbara för utgivare?

Rob Janes

När man funderar på att bygga, köpa eller hyra en lösning är AdButler en molnbaserad, driftad tjänst. Vi hanterar servrarna och kunden loggar in för att hantera sina kampanjer. Vi erbjuder också API:er.

Om du vill bygga en egen annonsserver utan att lägga år och miljontals dollar på utveckling kan du använda våra API:er och bygga din egen lösning på några veckor eller månader, med vår beslutsmotor i bakgrunden.

Självbetjäning är mycket intressant eftersom den förändrar marknaden. Kontextuell målgruppsinriktning med hjälp av artificiell intelligens är också spännande. Tidigare behövde utgivare tagga innehåll manuellt, men nu kan AI göra mycket av det arbetet.

Vi arbetar även med marknadsförda produkter och sponsrade listningar. Det gör det möjligt att läsa in produktflöden från återförsäljare och marknadsföra produkter på sidan.

Det jag uppskattar mest är att vi inte begränsar oss till en enda nisch. Vi arbetar med visningsannonser, video, e-post och mycket annat. Vi kan hjälpa små utgivare med några hundra tusen visningar i månaden och stora utgivare som visar miljarder annonser varje månad.

Ben Aston

Vilka är AdButlers främsta konkurrenter och vad skiljer er från dem?

Rob Janes

Det beror på vilken lösning man använder. För vanliga bannerannonser är Google Ad Manager den största konkurrenten. Equativ, som tidigare hette Smart, är också en stor aktör. På API-sidan finns Kevel, inom e-post finns PowerInbox och LiveIntent, och inom video finns ytterligare konkurrenter.

Det som framför allt skiljer oss är människorna och vår tekniska kompetens. Vi är fortfarande ett ingenjörsföretag med ett litet och engagerat team. Om du inte är en av världens största utgivare kan det vara svårt att ringa Google och få hjälp med en specifik kampanj eller en speciallösning.

Hos oss får du personlig support och tillgång till personer med många års erfarenhet av digital marknadsföring. Den nivån av kunskap och stöd är en av våra största styrkor. 

Ben Aston

Hur bör en utgivare välja rätt annonsserver?

Rob Janes

Inga två utgivare är likadana. Man måste utgå från vilken bransch man befinner sig i, hur stor målgruppen är, vilka tekniska resurser man har och om man har utvecklare som kan implementera lösningen.

Man måste också väga kostnaden mot intäkterna. Kan man tjäna mer än man spenderar? Behöver man en kontextuell motor, självbetjäning eller möjlighet att köra video, e-post och visningsannonser från samma plattform?

Om man exempelvis driver en marknadsplats och vill marknadsföra produkter kan man jämföra AdButler och Kevel. Om man dessutom vill visa ljud- och visningsannonser och ha en självbetjäningsmarknadsplats kan AdButler täcka en större del av behovet i samma kontrollpanel.

Vi erbjuder också anpassningar. En kund kanske använder 90 eller 95 procent av standardplattformen men har en särskild drömlösning. Då kan vi ofta bygga den på en eller två veckor. Därför har inte alla kunder exakt samma AdButler-lösning. 

Ben Aston

Hur hjälper ni utgivare att förstå vad deras webbplats verkligen är värd?

Rob Janes

Eftersom vi driver en annonsplattform har vi insyn i vad annonsörer betalar, vad utgivare tar betalt och vilka intäkter de faktiskt får. Vi har också information från tiotusentals webbplatser.

eMarketer är en bra källa för branschinsikter. Ad Age och Digiday är också användbara. Digiday har exempelvis en serie som förklarar annonsteknik på ett enkelt sätt.

Om du först vill förstå skillnaden mellan en SSP och en annonsserver kan du börja där. När du sedan vill veta vad du bör ta betalt kan du studera eMarketer och andra branschrapporter.

Ett annat verktyg jag använder varje dag är en e-postklient som heter Superhuman. Den har förändrat min produktivitet. Den bygger på kortkommandon i stället för musen och hjälper mig att nå noll meddelanden i inkorgen. Jag skickar hundratals e-postmeddelanden om dagen och kan inte längre tänka mig att arbeta utan den.

Ben Aston

Kan du förklara skillnaden mellan en annonsserver, en DSP och en SSP inom programmatiska annonser?

Rob Janes

Annonsutrymmet är det som köps och säljs. I den enklaste modellen har utgivaren och annonsören ett direkt avtal. Utgivaren erbjuder utrymmet och annonsören köper det.

En SSP, alltså en plattform på utbudssidan, samlar annonsutrymme från många utgivare och gör det möjligt att köpa allt samlat. Det är användbart för en mindre utgivare som inte har tillräckligt många visningar för att konkurrera med de största annonsutbytena.

En DSP, alltså en plattform på efterfrågesidan, gör motsvarande sak för annonsörer. Den samlar annonsörernas budgetar och hjälper dem att köpa annonsutrymme från många utgivare.

I mitten finns annonsutbyten och annonsnätverk. En annonsförfrågan skickas genom systemet, och på några millisekunder avgörs vem som får placeringen. Ofta sker det genom en auktion där den högsta budgivaren vinner.

Ju fler mellanhänder som finns, desto mindre pengar får utgivaren eftersom varje aktör tar sin del. Därför är direkta relationer med annonsörer så värdefulla. Programmatiska annonser kommer inte att försvinna, eftersom de gör det enkelt för annonsörer att nå miljontals webbplatser. Men om utgivaren kan skapa en direkt relation blir intäkterna ofta högre. 

Ben Aston

Tack för genomgången. Vi avslutar med en snabb frågerunda. Vilket är det bästa råd du någonsin har fått?

Rob Janes

Låt inte det perfekta bli det godas fiende. Jag är ganska perfektionistisk när det gäller produkterna vi levererar. Men något behöver inte vara perfekt för att fungera bra och få genomslag. Man kan alltid förbättra det senare. 

Ben Aston

Finns det någon bok eller resurs du rekommenderar?

Rob Janes

Jag rekommenderar ”Never Split the Difference” av Chris Voss. Han var tidigare FBI-förhandlare och boken handlar om förhandlingsteknik. Jag lyssnar på ljudboken ungefär en gång om året.

Den handlar om att inte kompromissa bort det man behöver, utan att använda smarta förhandlingstekniker för att nå sina mål. Teknikerna kan användas till allt från att få barn att somna till att slutföra affärer eller förhandla om högre lön.

Ben Aston

Vilket råd skulle du ge till en ny utgivare?

Rob Janes

Gör din hemläxa och underskatta inte värdet på din webbplats. Bara för att trafiken är låg betyder det inte att möjligheten till direkta avtal är borta.

Undersök marknaden och kontakta varumärken som passar webbplatsen. Om du skriver om bildelar kan du kontakta en lokal bilhandlare. Även om du bara har 20 000 eller 30 000 besökare kanske de är mycket relevanta eftersom de faktiskt letar efter bilar eller bildelar.

Underskatta aldrig värdet på webbplatsen bara för att trafiken är låg. Många nöjer sig med AdSense eller Ezoic utan att förstå att de kan tjäna betydligt mer genom direkta avtal. 

Ben Aston

Tack så mycket för att du var med oss. Var kan lyssnarna hitta dig?

Rob Janes

På adbutler.com och LinkedIn. Vi har också vår egen podd, AdButler Unscripted. Ben, du var faktiskt med i den podden.

Ben Aston

Det stämmer. 

Rob Janes

Alla som lyssnar bör gå in och lyssna på AdButler Unscripted. Ben var vår allra första gäst. Du kan också hitta mig på LinkedIn. Om någon vill lära sig mer om annonsteknik kan de kontakta mig på [email protected]. Jag är öppen och svarar alla, även om det ibland kan ta lite tid.

Ben Aston

Tack så mycket för att du var med oss i dag, Rob. Det har varit väldigt roligt. 

Rob Janes

Tack. Ta hand om dig.

Om du tyckte om det du hörde i dag får du gärna prenumerera och hålla kontakten via indiemedia.club. Lämna gärna också en recension på iTunes.

Tack så mycket för att du lyssnade. Vi hörs nästa gång.