Så lanserar du en världsledande varumärkesdriven podcast (med Steve Pratt från The Creativity Business)

Läs transkriberingen:

Vi testar att transkribera våra poddar med hjälp av ett program. Ursäkta eventuella stavfel, eftersom boten inte har rätt 100 procent av gångerna.

Ben Aston: Välkommen till podden Indie Media Club. Jag heter Ben Aston och är grundare av Indie Media Club. Vårt mål är att hjälpa självständiga, egenfinansierade medieentreprenörer att lyckas genom att hjälpa människor som skapar, marknadsför och tjänar pengar på innehåll att göra det bättre. Besök indiemedia.club för att läsa mer. 

I dag har jag sällskap av Steve Pratt från Vancouver, där han är ledande innehållsstrateg på The Creativity Business. Han är tidigare grundare av Pacific Content, en poddbyrå för några av världens största varumärken. Bland deras kunder finns Dell, Slack, Shopify, Atlassian och Ford – varumärken som vill förstärka sin röst i ljudformat.

Hans arbete har nått miljontals människor. Han har vunnit flera priser och poddarna hamnar regelbundet högt upp på Apples poddlistor. Fortsätt lyssna för att lära dig hur man lanserar en världsledande varumärkesdriven podcast. 

Hej Steve, tack så mycket för att du är med oss i dag. 

Steve Pratt: Hej, tack för att jag fick komma. Jag ser fram emot att prata.

Ben Aston: Jag vill börja med att sätta scenen och faktiskt gå in på vad varumärkesdrivna poddar är och varför de spelar roll. Berätta om några av poddarna du har skapat och varför de här varumärkena ville göra dem från början. 

Steve Pratt: Det är intressant. Jag tycker att det är en riktigt bra fråga: vad är en varumärkesdriven podcast? Jag tror att du skulle få olika svar från olika personer. Och du vet, jag, jag är en lite udda person. 

När vi startade vårt företag var det med idén att varumärken kunde vara medieföretag och att man i en digital värld inte behöver sändare. Man behöver inte tillstånd från staten. Om man skapar något som är bra och marknadsför det på rätt sätt kan man bygga sin egen publik och prata med den när man vill.

Man behöver inte annonsera i traditionella medieföretag som det enda sättet att nå människor. När vi började hade flera av oss som grundade företaget sysslat med poddproduktion tidigare, men poddformatet hade fått en ny våg när Serial kom. Det blev nästan ett stort popkulturellt ögonblick där alla tänkte: Oj, poddar är verkligen spännande och växer.

Vi hade sett företag som Red Bull tänka och agera som medieföretag och nå stora framgångar med det, och vi hade alla bakgrund inom media. Därför tänkte vi att vi kunde ta vår mediebakgrund och gå in i marknadsföringsvärlden för att hjälpa många av de här företagen att förstå hur man skapar sådant som människor faktiskt vill lyssna på.

Vi skulle göra det genom poddar och vara den konstigaste tänkbara verksamheten. Vi skulle vara ett poddföretag innan det fanns särskilt många poddföretag, och vi skulle vara ett företag för varumärkesdrivna poddar. Jag tror att vi var först i världen med att fokusera på just det. När vi startade hade vi därför en text överst på vår webbplats, med enorma bokstäver, där det stod: vi skapar varumärkesdrivna poddar.

Och det var allt. Om du kom dit och letade efter en varumärkesdriven podcast visste du att du hade kommit rätt, och om du inte gjorde det kunde du gå någon annanstans. Men efter kanske ett par år insåg vi att uttrycket varumärkesdriven podcast hade många laddade betydelser eller associationer.

På vissa sätt är ordet ”varumärkesdriven” korrekt, men det får också människor att tänka att det är en dold annons, att man klickar på den och plötsligt får en reklamfilm, eller att den låtsas vara intressant och i slutet gör en vändning: Jaså, det här var alltså ett försök att sälja något till dig.

Det var inte det vi försökte göra. Vi trodde att man kunde förtjäna människors tid och uppmärksamhet genom att vara bra och skapa riktiga program, som låg i linje med ett företags värderingar, röst och affärsmål, men som människor frivilligt valde eftersom de var bra. Därför ändrade vi språket från varumärkesdrivna poddar till originalpoddar med varumärken. 

Det blev en viktig vändpunkt för oss språkligt, eftersom det innebar att ribban var högre: man måste skapa något så bra att människor kan bortse från sin skepsis över att det kommer från ett varumärke.

Det måste vara så bra att det konkurrerar inte bara med alla andra poddar där ute, utan också övervinner misstanken om att det kanske är en reklamfilm i förklädnad. Det måste vara så bra att du skulle vilja lyssna på det även om du inte arbetade där. 

Det är ett långt svar på frågan om vad det är, men det är viktigt på vissa sätt. Inom andra delar av innehållsområdet finns innehållsmarknadsföring och många olika sätt att arbeta med den. En del är mycket trattdriven och fokuserar på affärsresultat och klick. 

Och i den övre delen finns nästan ett framväxande begrepp som jag tycker om: ”varumärkesberättande”. Det bygger återigen på idén att varumärken skapar medieprodukter som är utformade för att skapa lika mycket värde för lyssnaren som för varumärket. 

Ben Aston: Just det. Det handlar alltså om att bygga anseende och förtroende, snarare än nödvändigtvis fylla toppen av marknadsföringstratten?

Steve Pratt: Det är intressant. Det finns många olika skäl till att företag bestämmer sig för att göra poddar, och en stor insikt för oss var att ju fler företag vi pratade med, desto fler olika anledningar hörde vi. Vanligtvis handlar det om varumärkespositionering och hur man vill att människor ska förstå vem man är.

När man tänker på ljud är det ett fantastiskt medium om man har en varumärkesröst. Man kan faktiskt ha en röst där ute som människor hör i tonen, skrivandet, musiken, ljuddesignen och allt sådant. Då förstår man vem varumärket är eftersom man hör det hela tiden.

Det handlar också om vilken typ av berättelser man berättar, vad ämnet är och hur man visar det man är intresserad av som varumärke eller det man är nyfiken på. Vilken information kan man dela som bara man själv kan dela – något unikt från en själv som är värdefullt för publiken?

Det är mycket intressant varumärkesbyggande. Ett bra exempel är en serie vi skapade ganska tidigt, som fortfarande pågår, för Dell Technologies. När de gick samman med EMC var det en enorm teknikfusion som i slutändan innefattade ungefär åtta olika företag.

Målet var att förstå vad det nya varumärket Dell Technologies skulle vara jämfört med de tidigare varumärkena Dell, EMC, VMware och alla de andra företagen. De ville säga att de förstod digital omvälvning, digital omvandling och innovation, och att de ville nå en grupp beslutsfattare på högsta ledningsnivå.

De hade berättat för oss i undersökningar att de inte ville ha tips och listor. De ville ha berättelser från människor som hade befunnit sig i deras positioner under riktigt svåra tider i branschen, när de stod vid ett vägskäl och behövde fatta ett beslut som kunde avgöra om deras företag eller bransch skulle lyckas eller misslyckas. Vi ville gå igenom tankeprocessen och förstå hur det gick. 

Tillsammans utvecklade vi en serie som hette Trailblazers, med Walter Isaacson som programledare. Han är personen som skrev biografin om Steve Jobs och som just nu arbetar med en biografi om Elon Musk, vilket kommer att bli fascinerande.

Han är en verklig expert som har skrivit mängder av böcker om omvälvare och innovativa tänkare. Grundidén med serien är att ta en ny bransch i varje avsnitt och berätta hur den utvecklades över tid, var de stora omvälvningarna eller innovationerna ägde rum, och intervjua människorna som var där och låta dem berätta hur det gick till.

Varje avsnitt blir på så sätt en annorlunda branschhistoria genom omvälvarnas och innovatörernas perspektiv. Budskapet är gång på gång: vi förstår det här och vi berättar de här historierna om och om igen. Dell Technologies, Dell Technologies tjänster, bärbara datorer, servrar eller molninfrastruktur nämns nästan aldrig.

Det är helt enkelt en fantastisk affärsserie om ett visst ämne eller tema som till hundra procent överensstämmer med vad Dell står för och där deras expertis finns. 

Ben Aston: Ur ett marknadsföringsperspektiv är det intressant, eftersom det måste vara spännande att få stöd för finansieringen av en sådan serie. Jag undrar hur ni tillsammans med dem definierade framgång och hur man överlag definierar framgång för poddar. Handlar det om antalet nedladdningar eller något annat? 

Steve Pratt: Det är en riktigt intressant fråga som alla varumärken och företag – även den som skapar sin egen podcast – bör ställa i början, innan man gör något och innan man vet vilken serie man ska göra: hur ser framgång ut och hur vet vi om det kommer att fungera?

Svaret är olika för alla. En del vill se ett lyft för varumärket eller veta vad människor tänker på när de tänker på företaget efter att ha lyssnat på podden. Andra vill bygga en publik som de själva äger i stället för att bygga publik på andra plattformar. Alla som prenumererar kan man prata med när man vill, och så länge man fortsätter att vara bra kommer de troligen att fortsätta lyssna.

Eftersom så mycket media bygger på annonsfinansierade affärsmodeller handlar många traditionella mätvärden om räckvidd: hur många nedladdningar fick man? Men om målet är att nå en mycket specifik grupp och påverka den handlar det mer om huruvida det fungerar.

Då tittar vi på engagemang, till exempel hur många som lyssnar färdigt. Av alla som började spela upp podden, hur långt tog de sig? Växer antalet nya lyssnare för varje avsnitt? Är andelen som lyssnar färdigt hög? Om människor lyssnar på 85 eller 95 procent av ett avsnitt på 30 eller 45 minuter är det en enorm framgång jämfört med vad de flesta får på YouTube, där man kanske har svårt att nå 40 procents genomlyssning av en video på två minuter.

Ben Aston: Tidigare nämnde du två komponenter: att skapa rätt och marknadsföra rätt. När det gäller produktionen, finns det några viktiga ingredienser som kännetecknar framgångsrika serier och hjälper er att få de där höga genomlyssningssiffrorna? Vad fungerar?

Steve Pratt: På Pacific Content tog vi fram en mycket enkel X/Y-graf som vi visade vid starten av varje projekt med en ny kund. Vi visade den också under säsongens gång för att se var vi befann oss. Det var nästan som en liten framgångsgraf.

På den vågräta axeln hade vi begreppet ”kreativt mod”. Skapar man ett riktigt program? Vi höll kunden ansvarig och frågade om de intervjuade sina egna kunder, pratade om sina egna produkter och tjänster eller gav lyssnaren en gåva genom att skapa ett riktigt program som de själva skulle lyssna på om de inte arbetade på företaget.

Alla har olika uppfattning om vad kreativt mod betyder för deras företag, bransch och affärsmål. Men kan man skapa det bästa möjliga programmet så att rätt person säger: ”Det här var en underbar överraskning. Jag älskar den här serien. Jag ska prenumerera på den”? 

Den lodräta axeln handlade om engagemang: är man beredd att lägga budget på att skapa ett bra program? Är man beredd att lägga tid och resurser på det? Och tänker man marknadsföra det och använda alla sina resurser för att få det framför exakt rätt personer på rätt sätt?

När man skapar en kreativt modig serie, vet exakt vem man gör den för och placerar den framför rätt personer hamnar man i det övre högra hörnet: högt engagemang och högt kreativt mod. Det är en enorm framgång. Alla oberoende skapare kan använda samma princip för att förstå hur framgång ser ut.

Men om man minskar det kreativa modet och skapar en serie som handlar mer om en själv än om publiken, kan man berätta för alla människor i världen om den. De kommer en gång och återvänder aldrig. Man kan också skapa världens bästa serie med mycket högt kreativt mod, men om ingen får veta att den finns kommer man att ha hundra personer som älskar den och den växer aldrig därifrån. 

Vi har haft exempel på båda. Därför tog vi fram grafen och tar fram den igen vid viktiga tidpunkter och frågar: var befinner vi oss här? 

Hur kan vi flytta oss dit? Vilka verktyg kan vi använda för att få den framför fler människor? Eller hur kan vi göra serien större och bättre? Jag använder fortfarande den här modellen för allt jag publicerar eller gör. Det är ett utmärkt kort sätt att utmana sig själv. 

Ben Aston: Låt oss prata om en större och bättre serie. Vad gör enligt dig en serie större och bättre på vägen mot kreativt mod?

Steve Pratt: Jag tror att differentiering är väldigt viktigt. Vad innebär framgång, varför gör du serien och vem är den till för? Ha en tydlig bild av vilken publik du försöker nå och vilket ämne du behandlar. Titta på vad alla andra gör inom ditt konkurrensområde och skapa något annorlunda.

Inom poddproduktion är det ofta inte särskilt svårt att skilja sig från mängden av effektivt producerade samtalsprogram, beroende på var man väljer att placera sin flagga. Om du är ett varumärke med en rimlig budget skulle vi säga att det är billigt att skapa en podcast med berättande inslag jämfört med videoproduktion och annonskampanjer, samtidigt som det är en enorm differentieringsfaktor. Att skapa en podcast med sådana inslag kan alltså ge mycket. 

Du kan göra ett magasinprogram med fyra eller fem korta berättelser, ungefär som This American Life. Du kan göra halvtimmesdokumentärer eller en serialiserad säsong. Om du verkligen vill satsa stort kan du göra fiktion. Nästan varje gång du tänker på något som inte är ett intervjuprogram eller samtalsprogram är det inte särskilt många som gör det, och det är lättare att bli bäst i kategorin och skilja sig på det sättet. 

Ben Aston: Intressant. Du pratar alltså om programtypen – kanske inte motsatsen, men en utveckling av den – så att det blir mer av en ljudupplevelse än att bara lyssna på ett samtal, vilket de flesta poddar troligen är.

Steve Pratt: Ja, det är verkligen intressant. Poddproduktionens ursprung handlar på många sätt om demokratiseringen av möjligheten att skapa och distribuera ett program, och det är fortfarande fantastiskt. Det finns en enorm marknad för samtals- och intervjupoddar och det är inget fel med dem.

Jag lyssnar själv på många och lär mig massor. Men om du är ett varumärke som har möjlighet att göra det, eller en skapare som vill skilja dig från mängden, är en av de magiska sakerna med ljud som de flesta samtals- och intervjuprogram inte utnyttjar att allt sker i huvudet.

När man beskriver saker i ljud föreställer man sig dem i huvudet. I många ljud- och radiokretsar finns ett uttryck för detta: ”sinnets teater”. När man beskriver saker och berättar historier, och har musik som väcker vissa känslor, skapar man en mycket hög grad av engagemang.

Det är nästan som en ställföreträdande upplevelse, eftersom allt händer i huvudet. Man försvinner en stund när man lyssnar på en podcast. Att utnyttja det är en enorm fördel som jag tror att inte tillräckligt många förstår: ljudets verkliga kraft när det görs bra. 

Det är sådant som gör att man går därifrån efter en verkligt stark upplevelse, och sådant som människor berättar för andra om och sprider genom mun-till-mun. Eller att man sitter kvar i bilen på uppfarten eftersom berättelsen inte är slut, ytterligare tio minuter efter att man kommit hem.

Man står inte ut med att sluta. Man vill höra hur det slutar. Det är ett fantastiskt medium. Nackdelen är att det kräver betydligt mer arbete att göra det bra. Det finns alltså ett spektrum av möjligheter. 

Ben Aston: Jag skulle gärna vilja veta mer om hur man gör programmet annorlunda, anpassar formatet för att skapa större engagemang och utnyttjar ljudmediet.

Kan du dela med dig av några misslyckanden – kanske ditt största misstag i fråga om programkoncept, eller en gång då modet gick för långt? Finns det några sådana historier du kan berätta? 

Steve Pratt: Jag vet inte om det finns någon riktigt konstig sådan, men vi var ett poddföretag utan en podcast. Vi funderade länge och provade många olika varianter av vad en Pacific Content-podcast kunde vara.

Det visade sig att det bästa för oss var ett nyhetsbrev. Vi publicerade ett blogginlägg och ett nyhetsbrev med nyheter kopplade till varumärkesmarknadsförare, poddproduktion och ljud. Genom att ha en ståndpunkt och dela kunskap i ett nyhetsbrev kunde vi bli uppmärksammade och delade i många andra nyhetsbrev inom podd- och marknadsföringsbranschen. För ett litet företag var det ett effektivare sätt att sprida ordet än att skapa en avancerad, differentierad podcast.

Vi hade inte resurserna att skapa en podcast som motsvarade den typ av material vi ville publicera. En grundfråga för varje skapare eller kund vi pratar med är: vad är hållbart?

Det finns ett uttryck i branschen som kallas ”poddförsvinnande”. Det är fenomenet där människor blir mycket entusiastiska över en podcast, gör sitt första avsnitt och publicerar det, lovar att publicera varje vecka, men sedan kommer verkligheten emellan. Motivationen minskar, ett eller två avsnitt missas, och sedan försvinner podden ut i mörkret och kommer aldrig tillbaka.

Vi insåg att vi inte hade resurserna att löpande publicera en mycket differentierad, berättelsebaserad podcast. Däremot hade vi resurser att dela alla våra bästa metoder i ett nyhetsbrev. Det var rätt strategi för oss. 

Och det fungerade. Märkligt nog hade vi ingen Salesforce och ingen utåtriktad strategi. Människor läste vår blogg, sökte efter varumärkesdrivna poddar och fyllde i kontaktformuläret på webbplatsen. Jag tror att det fortfarande är så det mesta fungerar i dag. 

Ben Aston: Vi har pratat om att skapa en bra serie och några av komponenterna som kännetecknar den. Den andra delen handlar uppenbarligen om att marknadsföra den, växa och bygga publiken. 

Berätta lite om vad du har sett fungera. Hur lyckades ni hamna högst upp på listorna? Finns det några knep eller metoder som andra kan kopiera för att få sin podcast framför rätt personer?

Steve Pratt: Absolut. Jag skulle inte kalla det knep, men det finns definitivt bästa metoder. Vår första kund var Slack, och vi hade tur. De skapade den fantastiska serien Slack Variety Pack, som var egendomlig och rolig och handlade om framtidens arbetsliv.

Det var tidigt i området, så den gick bra eftersom den var ny och ovanlig. En rubrik löd: ”Slack gör en podcast, av någon anledning.” Den fanns i Forbes eller Time eller något liknande. Serien fick en bra start.

Vi tänkte att Slack skulle använda vissa av sina egna kanaler och få bra förtjänad publicitet, men att de inte skulle ge oss tillgång till sina sociala medier eller kanaler. Vi hade inte heller en egen publik som Slack försökte nå. Vi tänkte att det var kundens jobb.

Efter några fler serier med andra kunder – som var bra och hade höga genomlyssningssiffror – insåg vi att kunderna inte marknadsförde dem i sina egna kanaler. De fick ingen förtjänad publicitet och siffrorna var mycket små. Vi fick ett ”oj då”-ögonblick och insåg att vi måste lära oss publikbyggande, annars skulle vi gå under.

Varumärken har ovanliga superkrafter för detta. De tänker bara inte på dem som marknadsföringskanaler för innehåll. De har webbplatser med stora trafikmängder, nyhetsbrev som når mängder av människor och sociala mediekanaler.

De har ibland tusentals anställda som kan nås och bli förespråkare för serierna. Vissa har appar, fysiska platser med skyltar, reklamtavlor och annonsutrymmen överallt. Vi började därför granska varje kunds olika kanaler: vilka lämpar sig för att bygga en poddpublik, vilka kan aktiveras och vilka kan inte?

Det handlade delvis om att hjälpa kunder att navigera i sina organisationer, agera som medieföretag och använda alla tillgångar och resurser för den här nya gåvan till människorna de försökte hjälpa. Om podden placerades i ett nyhetsbrev som vanligtvis var fyllt med säljpresentationer och produkter blev podden ofta det bäst presterande inslaget.

Efter några år skapade smarta personer inom poddbranschen verktyg för att mäta resultatet av poddmarknadsföring. Man kunde se klickfrekvenser och upptäcka att rätt serie med rätt, lyssnarcentrerat budskap framför rätt personer konverterar ganska bra.

Om jag vore poddlyssnare i dag skulle jag granska mig själv och mitt företag. Vilka kanaler har du redan? Vilka människor kan du nå? Hur kan du få fler att börja lyssna? Säg inte bara ”Hej, jag har en podcast” eller ”ett nytt avsnitt har släppts”. Tänk på avsnittets syfte, värdet av det och nyttan lyssnaren får.

Om du vill nå människor utanför din befintliga värld, tänk på konkurrensen inom poddproduktion och alla andra serier som försöker nå samma lyssnare inom samma ämne. Ni kan kanske samarbeta och marknadsföra varandra. Ni kan köpa annonsutrymme i varandras serier. Drömmen är ett avsnittsbyte, eller att lägga en trailer eller ett avsnitt sist i någon annans avsnitt: ”Om du gillar den här serien kommer du också att gilla den här.”

Du kan köpa annonser i vissa poddappar och rikta dem till vissa typer av lyssnare eller ämnen. Fördelen är att du pratar med människor som redan lyssnar på poddar och som redan befinner sig i något slags poddekosystem. Det är lättare än att gå från sociala medier, där man befinner sig framför en skärm i ett kortformat och scrollar, till att be någon lämna det och lyssna på en ljudprodukt på en halvtimme. 

Ben Aston: Utnyttja alltså dina egna mediekanaler, hitta människor som redan engagerar sig i poddar och bygg relationer med andra poddar eller köp annonser där.

Var det något annat som överraskade dig, där en podcast plötsligt växte enormt på grund av att något märkligt hände? 

Steve Pratt: Om jag återgår till Dell-exemplet blev Walter Isaacson inbjuden till Good Morning America, tror jag. Tre minuter där han pratade om Trailblazers ledde direkt till att den blev Apples mest populära affärspodcast i USA.

Många avfärdar traditionella medier, men att nå en stor publik med en övertygande krok för en serie kan ge mycket stort kortsiktigt provlyssnande. Målet är att omvandla dessa människor till permanenta lyssnare. Var redo för anstormningen och se till att det finns gott om sammanhang.

Helst har du en introduktionsprocess där människor som undrar vad en podcast är enkelt kan börja lyssna. Att göra det riktigt enkelt kan vara avgörande. 

Ben Aston: Du har pratat om hur mycket man investerar i podcasten. Investeringen syns i produktionskvaliteten och i hur väl man utnyttjar ljudet. Hur mycket kostar en podcast? Om du skulle sätta ett bra pris på en förstklassig podcast, vilket skulle minimibeloppet vara?

Steve Pratt: Det finns inget rätt eller fel svar. Vissa fantastiska berättare kan skapa sin egen podcast med ett starkt lyssnarfokuserat koncept. Seth Godin gör en fantastisk podcast som bara består av honom, och den är säkert effektiv att producera. Den skapar mycket värde för lyssnarna och kostar förmodligen ett nominellt belopp, bortsett från att hans tid är mycket värdefull.

Om du har ett differentierat format behöver du inte skapa något som This American Life eller Serial om du talar till en liten grupp människor och det inte finns något annat för dem. Men på en trång marknad kan du skapa en differentierad serie med redigering, manus och ljuddesign.

Om du tar betalt skulle det kanske kosta 5 000 eller 10 000 dollar per avsnitt. Vill du skapa en riktigt bra och differentierad serie, något man kunde höra på NPR, CBC eller BBC, och behöver anställa människor för det, ligger du troligen någonstans mellan 25 000 och 35 000 dollar per avsnitt.

Ibland blir det mer om processen är långsam, om branschen är reglerad eller om det krävs omfattande juridiska granskningar. Beroende på storleken på den publik du försöker nå och hur specifik den är behöver du troligen också en marknadsföringsbudget.

Vi har haft kunder som lagt 5 000 dollar på att marknadsföra sig till en mycket tydlig grupp, och kunder som lagt miljonbelopp på att marknadsföra en podcast till en bred publik. För ett stort företag ligger genomsnittet i USA troligen mellan 100 000 och 200 000 dollar i marknadsföring per podcast.

Ben Aston: Det skulle alltså vara för medier som annonser i andra poddar och liknande?

Steve Pratt: Ja. Om du går upp till miljonklassen tittar du på utomhusreklam och ovanliga aktiviteter utanför poddbranschen. Om du köper annonser för att växa din egen podcast är målet egentligen inte räckvidd, utan hur mycket du betalar per nedladdning.

Det är bättre att hitta mindre serier med exakt rätt personer och betala dem mer för att marknadsföra din serie på ett fantastiskt sätt, till exempel genom ett helt avsnitt i någon annans flöde eller en trailer, än att ha en generell annons på 30 sekunder som når en miljon människor som inte är rätt lyssnare. 

Ben Aston: Det var hjälpsamt, tack. Jag vill byta ämne. Vi har pratat om ditt arbete på Pacific Content, men nu gör du något eget. Berätta vad du gör med The Creativity Business och vad det handlar om.

Steve Pratt: Jag behöver en kortare hisspresentation eftersom den inte är så elegant som jag skulle vilja. Det heter The Creativity Business och innehåller en inbyggd spänning mellan kreativitet och affärer, något jag alltid har fascinerats av.

En del handlar om innehållsstrategi för företag: att hjälpa företag och varumärken att bli mer kreativa på ett effektivt sätt för att skapa affärsresultat.

En annan del handlar om att hjälpa kreativa företag på affärssidan. Jag tyckte mycket om att på Pacific Content utveckla en affärsmodell för kreativitet, bygga en kultur som gjorde det möjligt för människor att göra sitt bästa kreativa arbete och få bra betalt.

Jag hjälper företag att skapa affärsresultat åt varumärken som också är värdefulla för lyssnare och som gör det möjligt för människor att göra arbete på högsta nivå, utan en annonsfinansierad modell. Att ge råd till andra kreativa företag om detta tycker jag är både underhållande och intressant.

Ben Aston: Det låter bra. Jag är nyfiken. 

Steve Pratt: Det var ett långt svar. Som sagt behöver jag nog en bättre hisspresentation.

Ben Aston: Nej, det var bra. När du nu har gått över till eller tillbaka till att vara soloföretagare, vad försöker du bli bättre på?

Steve Pratt: Jag försöker bli bättre på att fokusera på sådant jag verkligen tycker om och som använder mina styrkor, och att stå emot pressen att växa.

Jag har flera märkliga mantran, men ett av dem är ”färre saker, bättre”. Jag föredrar att förbli liten och vara mycket selektiv med arbetet, så att jag kan arbeta nära fantastiska människor med att lösa intressanta problem eller utveckla strategier som hjälper deras företag.

Jag vill inte hamna i ett läge där jag skalar upp mitt eget företag av någon annan anledning. Jag gjorde det och älskade resan med att starta och skala ett företag, och det var väldigt roligt. Men i slutändan hamnade jag på en plats där jag saknade sakerna som var orsaken till att jag startade företaget.

Jag arbetade inte längre så mycket med kunder, innehållsstrategi eller kreativa problem i vardagen. 

Ben Aston: Då passar det bra att gå över till vår snabbrunda. Vilket är det bästa råd du någonsin har fått?

Steve Pratt: Det bästa rådet jag fått? Det är en svår fråga. Jag tror att det är en variant av den gyllene regeln: behandla människor så som de vill bli behandlade och visa mycket empati.

Ben Aston: Vilken av dina personliga vanor tror du har bidragit mest till din framgång? 

Steve Pratt: Jag tycker om att ifrågasätta det etablerade och hitta andra sätt att göra saker. När jag gjorde jobbintervjuer inom media brukade jag säga att om man ställde upp alla sökande och gav dem samma uppgift var mitt mål alltid att vara den som gjorde något annorlunda, så att de kom ihåg mig en vecka senare. Jag har haft den inställningen i allt jag gör, och den har tjänat mig väl. Det har varit en rolig väg till kreativitet. 

Ben Aston: Kan du nämna ett verktyg som du använder regelbundet? 

Steve Pratt: Det här är ett konstigt svar. Jag har använt alla möjliga appar för anteckningar och verktyg för att få saker gjorda. Under de senaste sex månaderna har jag av någon anledning gått tillbaka till analogt och använder en vanlig pappersanteckningsbok. Av någon anledning fungerar den bättre än alla mina digitala verktyg.

Ben Aston: Det är bra. 

Steve Pratt: Det riktigt coola verktyget, som inte tillräckligt många känner till om man är intresserad av podd- eller videoproduktion, är ett programföretag som heter Descript. Du tar en ljud- eller videoinspelning och lägger in den i programmet. Det transkriberar automatiskt materialet med AI på ett ögonblick.

Sedan redigerar du ljud och video genom text. Om du har använt ett icke-linjärt redigeringsprogram vet du hur tidskrävande det är att klippa, klistra in och flytta ljud- och videobitar. Det här är som att redigera ett Word-dokument, och programmet sätter sedan ihop ljudet och videon igen. Det förändrar verkligen arbetssättet och får nästan huvudet att explodera första gången man använder det. 

Ben Aston: Ja, det gör det. Jag rekommenderar också det. Vilken bok skulle du slutligen rekommendera och varför?

Steve Pratt: Jag har många böcker jag rekommenderar till olika personer, men jag skulle säga Linchpin av Seth Godin. Den har alltid varit viktig för mig eftersom den visar att vem som helst kan skapa förändring, göra skillnad och bli en nyckelperson. 

Om jag kvävs i en byråkrati eller frustrerande situation går jag ibland tillbaka och läser den. Den ger en ordentlig knuff och påminner om att man kan fatta egna beslut och få saker att hända. På det kreativa området tycker jag också om The War of Art av Steven Pressfield.

Den handlar om rösten i huvudet – det han kallar motståndet – som alltid säger att man inte är tillräckligt bra, att människor inte kommer att tycka om det eller vad det nu kan vara. Den handlar om hur man tar sig igenom det, att alla kreativa människor möter det och att man ändå ska skapa och publicera sitt bästa arbete. 

Ben Aston: Fantastiskt. Var kan människor hitta dig om de vill veta mer om vad du gör och arbetar med?

Steve Pratt: Creativity-business.com. Varannan vecka skickar jag ut ett nyhetsbrev med råd om innehållsstrategi och kreativa företag. Det är en Substack-publikation som finns på webbplatsen.

Ben Aston: Fantastiskt. Steve, tack så mycket för att du var med oss. Det har varit trevligt att ha dig här i dag. 

Steve Pratt: Tack så mycket, Ben. 

Ben Aston: Om du tyckte om det du hörde får du gärna prenumerera och hålla kontakten via indiemedia.club. Lämna gärna också en recension på iTunes. Men tills nästa gång: tack så mycket för att du lyssnade.