Så utvecklar du en innehållsstrategi som faktiskt fungerar (med Jeff Coyle från MarketMuse)

Läs transkriberingen:

Vi testar att transkribera våra poddar med hjälp av ett program. Ha överseende med eventuella stavfel eftersom boten inte har rätt 100 procent av gångerna.

Ben Aston

Välkommen till Indie Media Club-podden. Jag heter Ben Aston och är grundare av Indie Media Club. Vårt uppdrag är att hjälpa självständiga, egenfinansierade medieentreprenörer att lyckas och att hjälpa människor som skapar, marknadsför och tjänar pengar på innehåll att göra det bättre. Besök Indie Media Club för att läsa mer.

I dag har jag sällskap av Jeff Coyle. Jeff har arbetat med inkommande marknadsföring, sökmotoroptimering och innehållsstrategi i 20 år – två hela decennier. Han är medgrundare och produktchef på MarketMuse, som vi ska prata lite om i dag. De använder artificiell intelligens, naturlig språkbehandling och maskininlärningsalgoritmer för att ge handlingsbara insikter till marknadsförare inom inkommande marknadsföring. Han vet alltså vad du bör skriva om. Fortsätt lyssna på dagens podd för att lära dig mer om innehållsstrategi och hur man bygger en innehållsstrategi som faktiskt fungerar. Jeff, tack så mycket för att du är med oss i dag. Det är fantastiskt att ha dig här.

Jeff Coyle

Tack.

Ben Aston

Jag vill gärna gå in på din historia. Jag tittade på din LinkedIn-profil och såg att du läste datavetenskap, vilket ursprungligen också var min plan. Men jag gjorde det aldrig – det gjorde däremot du. Sedan verkar det som att du hamnade i SEO-världen. Ta oss tillbaka till början och berätta hur du började din resa in i marknadsföring, prestationsmarknadsföring och SEO.

Jeff Coyle

Det är en riktigt bra fråga. Jag gick på Georgia Tech i Atlanta. Jag kommer ursprungligen från New Jersey men flyttade dit för att läsa datavetenskap. Jag insåg snabbt att jag ville arbeta med saker som användbarhetsteori, användbarhetsarkitektur, gränssnittsdesign och liknande. Samtidigt var jag mycket fascinerad av det som hände inom företagssökning, till exempel sökmotorer för intranät. Det var det huvudsakliga fokuset. Webbsökning var fortfarande i ett mycket tidigt skede och fungerade dåligt. Jag ville förstå hur allt detta fungerade.

Mina specialiseringar under utbildningen handlade om användbarhetsteori. Jag arbetade också med design för företagssökning. När jag gick tredje året på college började jag arbeta för ett litet nystartat företag som hette Knowledge Storm. Jag var deras allra första praktikant. Vi genererade potentiella kunder åt programvaruföretag genom innehållssyndikering. Ingen visste egentligen vad innehållsmarknadsföring var på den tiden, och vi övertygade stora programvaruföretag att ge oss sina vitböcker, broschyrer och annat innehåll.

Vi syndikerade materialet i en katalog och hade ungefär 200 kataloger. På så sätt genererade vi enorma mängder trafik. Min roll blev snabbt att generera all den trafiken eftersom vi behövde skapa dessa potentiella kunder. Det omfattade allt från tidiga tester till att lära sig hantera en annonsserver, flera sökmotorer och en plattform för vertikala sökmotorer. Företaget köptes upp 2007 av en konkurrent som hade ett redaktionellt och publiceringsinriktat fokus med ett par hundra webbplatser.

Jag lärde mig SEO innan det riktigt var ett etablerat område, redan 1999 och 2000, och har fortsatt med det sedan dess. När vi blev uppköpta tog vi med oss vårt sök- och trafikteam samt vår erfarenhet av att generera potentiella kunder. Den andra organisationen var starkt fokuserad på innehållskvalitet och publicering, så vi tillförde en annan dimension: att använda data för att fatta besluten.

Jag arbetade med AdWords innan det fanns något gränssnitt. Vi skickade kalkylblad och försökte köpa kvarvarande exponeringar på CPM-basis och konkurrerade om sökord för att få dem inom ett visst prisintervall. Om det handlade om att generera trafik eller potentiella kunder har jag förmodligen gjort det, på gott och ont.

Ben Aston

Det är intressant. Du har gått från publiceringssidan till att nu utveckla verktyg och lösningar. Vad är ditt varför? Vad får dig att gå upp på morgonen och fortfarande vilja arbeta med innehåll, synlighet och att få saker att ranka?

Jeff Coyle

Det jag såg i mina egna erfarenheter och hos många kollegor och vänner var mycket frustration, ett ständigt jagande efter algoritmer och situationer där människor, särskilt i medelstora och större team, fortfarande upplever att sökmotoroptimering handlar om att sälja ormolja och mystisk svartkonst.

Det som verkligen motiverar mig är att få sökteamet, efterfrågeteamet, skribenterna, redaktionen, ämnesexperterna och produktteamet att samarbeta riktigt bra. Då händer fantastiska saker. När man respekterar den data som kommer in och samtidigt respekterar expertisen fungerar allt bättre.

Jag motiveras av team som arbetar effektivt och skriver innehåll eftersom de förstår vilket värde varje person bidrar med. Ämnesexperter är ovärderliga. Att få ut kunskapen ur deras huvuden och väva in den i innehåll som fungerar är speciellt. När jag kan skapa den typen av dynamik är det det som verkligen får mig att vilja fortsätta.

Att själva sidan rankar är något som händer när man gör allting rätt. Det handlar om högkvalitativt och heltäckande innehåll, att tala läsarens språk, förstå sina potentiella kunder och visa upp sitt bästa. MarketMuse handlar om att hjälpa team att gå från där de befinner sig nu till den idealiska situationen.

Ben Aston

Berätta om den idealiska situationen. Vad försöker du bygga, vilka hjälper du och hur ser den situationen ut för dig?

Jeff Coyle

Jag försöker hjälpa människor som inte vet vad de bör göra eller som bara har lösa idéer för sig själva och sina team. Det handlar om att integrera och förstärka det som redan gör dem bra.

Du kanske har många idéer om saker du vill skriva om och har allt i huvudet. Jag vill se till att du kan visa upp ditt bästa i varje artikel du publicerar och maximera chanserna att den lyckas. Samtidigt vill jag ge dig insikter. Om du vill skriva en sida som bygger på en stark passion kan vi visa vilket innehåll som behöver stödja den och vilken grund du behöver för att lyckas.

Vissa vill veta vilken deras största vinst är i dag. Andra vill äga ett helt område, förbättra hur de visar sin expertis eller hantera konkurrenstryck. En del arbetar på stora företag och måste godkänna sin redaktionella kalender nästan ett år i förväg. Jag vill hjälpa dem att förstå vad de ska skriva, i vilken ordning och varför.

När man kan förutsäga hur framgångsrikt något kommer att bli innan man publicerar det blir arbetet mycket bättre. MarketMuse hjälper till att avgöra om man har goda chanser att lyckas, om man behöver investera mer eller om konkurrensen gör att det kommer att ta lång tid. Målet är att skapa realistiska förväntningar och få team att samarbeta.

Alla måste förstå att om en sida genererar mer intäkter eller förbättrar det nyckeltal man följer, får man mer budget för att skapa fler sidor av samma typ. Alla behöver förstå vilket värde de bidrar med. Team som samarbetar och förstår det är de som lyckas.

Ben Aston

När man försöker förklara vad innehållsstrategi är och hur den fungerar, hur förklarar man då vad man ska skriva om, hur man ska skriva om det och vilken effekt det kan få?

Jeff Coyle

Det handlar om att förstå varför. Varför skapar du innehållet? Man måste också tänka på elever, läsare, potentiella kunder och kundresan, och förstå hur man kopplar ihop vem man är i dag med vem man vill vara genom sin innehållsnärvaro och sitt innehållsbibliotek.

Människor lär sig på olika sätt. Vet du verkligen hur du marknadsför dig till allmänheten eller till en viss målgrupp? Vet du hur de konsumerar innehåll, i vilket medium och i vilka format? Vet du hur formaten motsvarar olika stadier av kundresan eller läsarresan?

När man sammanför allt detta och förstår vem man skriver för, vem man är och vem man vill bli, har man svaret. Man skapar innehåll i de format som är viktiga för de människor som kan konsumera det. Det är din innehållsstrategi.

Den kan vara mycket enkel eller mycket komplex, men den måste tala läsarens språk och målet måste vara tydligt. Om det enda målet är trafik och det är den enda mätpunkten är man förmodligen ett isolerat team. En bra innehållsstrategi bygger på en gemensam uppsättning nyckeltal som driver besluten.

Ben Aston

Hur säkerställer man att de målgrupper och användarresor man skapar inte bara är påhittade utan faktiskt stöds av empiriska data?

Jeff Coyle

Man måste analysera hela tratten ordentligt. Skribentteam hamnar ofta i problem eftersom de bara skriver för ett steg av kundresan. Man måste förtjäna rätten att ranka. Har man innehåll som berättar historien och löser problemet för flera branscher och flera steg av tratten? Om man inte är en värdefull resurs för just den frågan har man ännu inte förtjänat rätten att prestera bra i sökresultaten.

Det viktiga testet är: om någon tillhör den här målgruppen och har det här behovet eller den här specifika avsikten, är min webbplats då en bra plats för dem? Kan de hitta rätt sida? Om inte, hur gör man webbplatsen till rätt plats?

Det är lätt att fastna i enskilda ord eller korrelationer. Om sökresultaten till exempel består av definitioner betyder det inte automatiskt att man bara ska skriva den bästa definitionen. Man kanske ännu inte har förtjänat rätten att ranka för den. Det kan saknas innehåll om relaterade begrepp eller andra delar av tratten.

Fråga i stället: om den här personen kom till min webbplats med det här behovet, skulle hen vara nöjd när hen lämnade den? Det är grunden.

Ben Aston

Hur prioriterar man vad man ska skriva om, särskilt när man försöker bygga auktoritet och samtidigt hitta de snabbaste vinsterna?

Jeff Coyle

Det beror på hur mycket pengar man har att investera och vilken befintlig styrka man har. Har man redan starka sidor och momentum? Om jag bygger en helt ny webbplats kan jag titta på målen och på konkurrerande webbplatser. Jag kan analysera hur många sidor de publicerat, hur snabbt de byggt länkar och hur deras utveckling sett ut.

Om man redan har en webbplats går vägen snabbare eftersom man känner till sina befintliga styrkor. Man kan prioritera resultaten och det man tror kommer att påverka de viktigaste nyckeltalen. I slutändan vill man skapa det som påverkar målen snabbast.

Man kan också lära sig av sina befintliga sidor. En sida kanske rankar för ett ämne men inte helt motsvarar användarens avsikt. Då kan man skapa kompletterande sidor som svarar på de frågor sidan inte täcker. På så sätt bygger man vidare på det som redan fungerar.

Ben Aston

Hur ser era innehållsplaner ut i praktiken? Hur prioriterar ni och tar ni sedan arbetet genom arbetsflödet?

Jeff Coyle

För oss handlar prioriteringen främst om att förutsäga värdet. Är detta en stödsida för en sida som redan finns? Har den ett direkt värde? Hur stor är den möjliga uppsidan? Har den koppling till ett viktigt datum eller en övergripande affärsaktivitet?

Vi tittar på vilket värde sidan förväntas skapa, vilka ämnen den täcker, vilka avsikter den riktar sig till och hur den skiljer sig från annat innehåll. Med de fyra faktorerna går det att prioritera snabbt.

Jag skulle undvika att sortera enbart efter sökvolym. Titta på de tio bästa artiklarna på din webbplats och jämför den förväntade trafiken med den faktiska trafiken. Du kommer ofta att se att korrelationen är svag. En stark sida rankar för tusentals ämnen och sökord, och alla bidrar med värde. Sökvolym kan ge riktning, men bör inte ensamt användas för att förutsäga framgång.

Ben Aston

Hur har sökordsanalys utvecklats och hur ser du på framtiden?

Jeff Coyle

Den första utvecklingen var att människor slutade använda enbart data från betald sökning och Googles sökordsplanerare. Den är inte heltäckande och sökvolymen kan vara missvisande. Konkurrensdata gäller dessutom betald sökning och har ingen direkt koppling till organisk svårighetsgrad eller till hur svårt det blir för just dig att ranka.

Verktyg som SEMrush och Ahrefs tar analysen längre genom att använda stora databaser och försöka hitta mönster. Men utmaningen är att göra datan användbar. Man kan få en lista över ord och varianter, men frågan är hur man omvandlar det till något handlingsbart.

De som bygger modeller för vad det innebär att vara expert inom ett ämne gör något utvecklande. Däremot är det ett misstag att tro att sökresultaten visar den verkliga användaravsikten. De visar Googles föredragna tolkning av ordet, och det kan finnas flera avsikter och betydelser.

Ben Aston

Vad fungerar då när man optimerar innehåll?

Jeff Coyle

Data kan inspirera, men man ska inte enbart följa den. Använd den som en validering. Fråga om ett koncept passar på den här sidan eller om det bör täckas på en annan sida.

Om man skriver en artikel om innehållsmarknadsföring och får feedback om att målgrupp eller köparprofiler saknas, kan man väva in det på ett naturligt sätt. Det handlar inte om att placera ett ord fem gånger, utan om att skapa en sammanhängande berättelse och en bra användarupplevelse.

Om ett ämne inte passar naturligt på sidan bör man planera en separat artikel. Man ska inte pressa in allt på samma sida bara för att konkurrenterna gör det. Fråga om innehållet verkligen passar berättelsen. Om det gör det, väv in det. Om inte, skapa en annan sida.

Ben Aston

Hur kan mindre aktörer konkurrera med stora innehållsmaskiner?

Jeff Coyle

Det är min passion. Konkurrerande gruppanalys är viktigt. Många redaktioner arbetar i sin egen bubbla och tittar aldrig på konkurrenterna. För att konkurrera med stora innehållsmaskiner måste man förstå deras redaktionella kalender, vad de sannolikt kommer att göra och vad de sannolikt inte kommer att göra.

Analysera vilka sidor som rankar trots att de inte tillfredsställer användarens avsikt. Ta reda på hur ofta de publicerar, vilka ämnen de prioriterar och vilka sidor de inte uppdaterar. Bygg en förutsägande bild av deras arbetssätt.

Om de har en svag sida kan man skapa kompletterande innehåll runt den, skriva en bättre version av deras grundläggande artikel och fortsätta på samma sätt. Leta efter sådant de sannolikt inte kommer att göra. Det är så man steg för steg kan konkurrera med de stora aktörerna.

Ben Aston

Vilka personliga vanor har bidragit mest till din framgång?

Jeff Coyle

Jag behövde tidigt i karriären arbeta aktivt med empati. Jag var inte naturligt empatisk som barn, så jag har fått träna på det och fokusera på det för att lyckas. Jag bryr mig verkligen om människorna jag arbetar med och om att mina kunder ska lyckas. Om jag inte brydde mig skulle jag känna mig som en bedragare.

Ben Aston

Kan du rekommendera någon internetresurs eller något verktyg?

Jeff Coyle

Kevin Indig skriver mycket bra innehåll på webben. Läs hans blogg. Jag tycker också att Ahrefs blogg är värd att följa, särskilt artiklar av Patrick Stox.

När det gäller verktyg gillar jag MadKudu, som arbetar med förutsägande poängsättning av potentiella kunder. Ett annat verktyg är PhantomBuster. Besök PhantomBuster. Det är en plattform för automatisering och kan vara användbar för personer som vill effektivisera sitt arbete.

Ben Aston

Vilken bok rekommenderar du?

Jeff Coyle

Jag gillar att förstå hur saker gjordes manuellt. Därför brukar jag rekommendera Content Audits and Inventories, som ingår i serien Content Wrangler. Den visar hur mycket manuellt arbete som tidigare krävdes.

Content Chemistry av Andy Crestodina är också en mycket bra bok. För den som börjar inom området är den en bra introduktion. Outside-In Marketing av James Mathewson ger dessutom ett annorlunda perspektiv på utveckling av målgrupper och personas.

Ben Aston

Vilket råd skulle du ge någon som precis börjar sin digitala medie- eller publiceringsresa?

Jeff Coyle

Försök skilja åsikter från fakta. Ett av de största misstagen jag ser är att människor tar råd från personer utan att förstå deras motivation. Fundera på varför personen ger dig informationen. Tjänar de pengar på en rekommendation eller försöker de faktiskt hjälpa dig?

Försök inte ta genvägar eller hitta en snabb lösning för att nå förstaplatsen. Det kan fungera ibland, men det är sällan hållbart. Se till att råden du följer hänger ihop med din verksamhet och känns relevanta. Bygg inte en strategi som bygger på ett hack. Skapa något som fungerar på lång sikt.

Ben Aston

Jeff, tack så mycket för att du var med oss i dag. Var kan människor läsa mer om dig och det du gör?

Jeff Coyle

Besök MarketMuse. Vi har nya erbjudanden även på lägre prisnivåer. Vi har en blogg och en kostnadsfri introduktionskurs i innehållsstrategi.

Jag finns på Twitter som Jeffrey_Coyle och på LinkedIn. Jag svarar på nästan alla riktiga förfrågningar och på alla mina e-postmeddelanden. Jag deltar också i innehållsstrategigemenskapen och i vår Slack-grupp Content Strategy Collective.

Ben Aston

Tack så mycket för att du var med oss i dag. Det har varit fantastiskt att ha dig här. Om du tyckte om det du hörde, prenumerera gärna och håll kontakten på IndieMedia.Club. Glöm inte heller att lämna en recension på iTunes. Tack så mycket för att du lyssnade.