Så skalar du innehåll och länkar som miljardföretag (med Brad Smith från Wordable, uSERP och Codeless)
Ben Aston får sällskap av Brad Smith, vd för tre innehållsföretag—Wordable, uSERP och Codeless. Lyssna för att lära dig hur du skalar innehåll och länkar som miljardföretag.
Höjdpunkter från intervjun
- Brad startade Codeless tillsammans med sin affärspartner för 8–10 år sedan, och han berättar hur han gick från att vara innehållsskribent till att bli vd för tre innehållsföretag [1:41]
- För 4 eller 5 år sedan knoppade Brad och hans team av uSERP, deras andra företag. Det har vuxit mycket, och sedan förvärvade de Wordable för 2 år sedan. [5:12]
- Brad berättar om några av sina största misstag under det senaste decenniet och vad han lärde sig av dem. [6:01]
- Det är uppenbarligen lättare att ranka på enorma webbplatser, men det finns en anledning till att de är stora webbplatser från första början. Det beror på att de spenderar enorma summor på varumärkesbyggande aktiviteter, annonsering, sociala medier och betalda annonser, samt länkbyggande och annat. [9:43]
Var objektiv. Ta den här mycket gråa, diffusa och subjektiva saken, som innehållsskapande, och gör den så objektiv som möjligt.
Brad Smith
- SaaS-företag och affiliateföretag, eller medieföretag, bör producera liknande typer av innehåll. Men ofta beror det också på var företaget befinner sig. [14:47]
- De flesta bra SaaS-företag är mycket tekniska, vilket innebär att de ännu inte ofta har marknadsförings- och varumärkesansvariga vid rodret eller högt upp i företaget. [15:24]
Generellt sett har sökord med högre kommersiell avsikt också en högre kostnad per klick, eftersom fler annonsörer budar på dem.
Brad Smith
- Om du har en begränsad budget bör du förmodligen fokusera på den nedre delen av tratten, till exempel fallstudier och kundomdömen, som båda är användargenererade. Det borde därför kosta mindre i en idealisk värld, och du skulle kunna få budgeten att räcka lite längre. [20:21]
- Om du är för liten kan du ofta inte ranka för det som genererar mest pengar. Det innebär att du behöver bli större genom att rikta in dig på mindre målgruppsanpassade och mindre konkurrensutsatta sökningar, vanligtvis högre upp i tratten, för att bygga upp din domänauktoritet och ämnesauktoritet innan du kan återgå till att konkurrera om de konkurrensutsatta sökningarna. [20:46]
- Det är viktigt att vara medveten om var du befinner dig just nu, vart du försöker ta dig och vilka du försöker konkurrera med. Ofta väljer människor fel sökord från första början. Då spelar det ingen roll hur bra ditt innehåll är eller hur bra din distribution är. Om du väljer fel sökord från början har du ingen anledning att ranka för det. [21:29]
- Den som är riktigt bra på uppsökande arbete eller på att skapa kontakter med journalister eller bloggare för att få bakåtlänkar är vanligtvis inte bra på teknisk SEO eller innehållsskapande, och vice versa. [23:28]
- SERP:er är rörliga mål. Bara för att du optimerade något för 1 månad eller 1 dag sedan betyder det inte att du inte kommer att behöva justera eller förbättra saker om 6 månader. [27:01]
Var verkligen tydlig med vilken typ av innehåll du försöker skapa och varför.
Brad Smith
- Ja, du behöver bra människor, men om du har ett bra system är människor också utbytbara. [32:50]
- Brads rekommenderade bok heter Den första magnaten och är skriven av T.J. Stiles. [41:47]
Möt vår gäst
Brad Smith är vd för tre innehållsföretag—Wordable, uSERP och Codeless—ett innehållsproduktionsföretag som används av varumärken som Monday, ActiveCampaign och Zapier. De erbjuder strategi, SEO, skrivande, design och video. De producerar hundratals långformade artiklar varje månad åt några av de största SAS-tjänste- och affiliatevarumärkena inom några av de mest konkurrensutsatta områdena på internet.
Du måste lära dig vad som fungerar och vad som inte fungerar genom att faktiskt göra det.
Brad Smith
Resurser från det här avsnittet:
- Ansök om att gå med i Indie Media Club
- Prenumerera på nyhetsbrevet för att få våra senaste artiklar och poddar
- Följ Brad på LinkedIn
Relaterade artiklar och poddar:
Läs utskriften:
Vi testar att skriva ut våra poddavsnitt med hjälp av ett program. Ha överseende med eventuella stavfel eftersom boten inte är korrekt till 100 procent hela tiden.
Ben Aston
Välkommen till podcasten The Indie Media Club. Jag heter Ben Aston och är grundare av The Indie Media Club. Vårt uppdrag är att hjälpa självständiga och egenfinansierade medieentreprenörer att lyckas – att hjälpa människor som skapar, marknadsför och tjänar pengar på innehåll att göra det bättre. Besök indiemedia.club för att läsa mer.
I dag har jag sällskap av Brad Smith. Han är vd för tre innehållsföretag – Wordable, uSERP och Codeless – där Codeless är ett innehållsproduktionsföretag som används av varumärken som Monday, ActiveCampaign och Zapier. De erbjuder strategi, SEO, textproduktion, design och video. Varje månad producerar de hundratals långformiga artiklar för några av de största SaaS- och affiliateverksamheterna inom några av internets mest konkurrensutsatta områden.
I dag får du lära dig hur du skalar innehåll och länkar som några av dessa miljardföretag. Hej Brad, stort tack för att du är med oss i dag.
Brad Smith
Tack för att jag fick komma, Ben. Jag ser fram emot det. Jag tycker att den presentationen får det att låta som om jag faktiskt vet vad jag håller på med, vilket är trevligt. Så tack för det. Det uppskattar jag.
Ben Aston
Låt oss prata om hur du faktiskt vet vad du gör och gå tillbaka till början. Hur gick du från innehållsskribent till vd för tre innehållsföretag? Ta oss med på den resan.
Brad Smith
Det är en lång historia. Jag ska försöka ge dig kortversionen så att jag inte söver alla.
Jag började med frilansarbete, konsultuppdrag och marknadsföring för ungefär ett decennium sedan. Innan dess hade jag arbetat internt på flera mindre företag och gjort lite av varje inom marknadsföring. Sedan gav jag mig ut på egen hand och lyckades arbeta mig fram genom att helt enkelt kämpa på.
Vi startade faktiskt Codeless – jag gjorde det tillsammans med en affärspartner för ungefär åtta till tio år sedan. Före det var vi ett annat företag och försökte göra mer traditionella fullservicebyråsaker, vilket är omöjligt. Det kan vi gå in på om du vill, men av flera olika skäl fungerade det inte.
Jag hade ingen aning om vad jag gjorde. Vi delade upp företaget. När jag försökte arbeta med SEO och annat skrev jag mycket gratis för stora publikationer, helt enkelt för att få gratis uppmärksamhet så att vi kunde sälja web design-tjänster och allt möjligt annat. Sedan insåg jag snabbt att vissa av de här företagen faktiskt var villiga att betala mig.
Det blev lite av en win-win-situation: jag fick lite betalt samtidigt som jag marknadsförde vår verksamhet. Det växte gradvis och jag började inse att det faktiskt fanns ett nytt område där man kunde skriva bra innehåll – inte den dåliga, generiska text som människor vanligtvis förknippar med frilansskrivande.
Företag var faktiskt villiga att betala en lön man kunde leva på för det. Inte den typ av skräp som textförmedlingstjänster erbjuder för sex cent per ord. Det var inte en lycklig olyckshändelse, men en lyckosam upptäckt. Jag insåg att det här faktiskt var ett växande område och att jag borde fokusera helt på att bli expert på en sak, i stället för att försöka göra för många saker dåligt eller mediokert.
Därifrån växte de andra tjänsterna som vi erbjuder i dag fram. Vi insåg att människor behövde en strategi bakom innehållet, eftersom de flesta tyvärr inte hade någon. Sedan växte andra delar, som distribution av innehåll, PR och länkbygge, fram ur detta. Därifrån växte uSERP fram.
Så allt växte egentligen som en snöboll. Jag hittade något som jag var bra på och tyckte om, och lyckades dra nytta av det vid rätt tidpunkt. Sedan kunde jag fokusera ännu mer på det på flera olika sätt.
Ben Aston
Trevligt. Vad var ditt varför i början? Är det fortfarande detsamma? Vad får dig ur sängen varje dag? Vilket problem löser du som fortfarande gör dig entusiastisk?
Brad Smith
Det är en bra fråga. Det har förändrats med tiden. I början behövde jag bara pengar. Pengar fick mig ur sängen på morgonen eftersom jag behövde tjäna mer för att försörja en familj. Jag hade aldrig tillräckligt med pengar, och det var förstås alltid ett problem.
Det förändrades över tid. Jag gjorde saker för att jag var tvungen, eller arbetade med kunder eftersom jag behövde göra det. I början var det enklare att sälja ett kunduppdrag på ett par tusen dollar än att sälja en app för 20 dollar till hundra personer. Det var lättare att tjäna pengar snabbt genom att arbeta med kunder.
Nu har det förändrats helt. Jag kan fokusera på kreativa projekt, bygga produkter och utveckla varumärken, och det är det jag verkligen tycker om. Det är mycket roligare att bygga team som kan driva något. Man får en idé till ett bevisat koncept, visar att den fungerar och sätter sedan människor och processer på plats så att de kan hantera verksamheten.
Jag tycker inte om att leda människor eller saker på lång sikt. Det har alltså utvecklats i takt med att mitt behov av pengar har minskat. Jag har mer tid nu och kan ägna mig åt det roliga och välja de bästa projekten för det mesta.
Ben Aston
Hur många år har det tagit att gå från innehållsskribent till vd för tre innehållsföretag?
Brad Smith
Jag gav mig ut på egen hand för minst tio år sedan, kanske lite längre. De första fem åren var smärtsamma. Sedan började det gå bra och vi hade ett riktigt företag, i stället för att jag gjorde allt själv och alla kom till mig med allt.
För ungefär fyra eller fem år sedan startade vi uSERP, det andra företaget. Jag har en fantastisk medgrundare, Jeremy, som faktiskt är vd för det företaget. Han har gjort ett fantastiskt jobb och företaget har vuxit mycket. Sedan förvärvade vi Wordable för kanske två år sedan.
De första åren är alltid tuffa av många orsaker. Man vet inte vad man gör. Jag var bra på en sak, som SEO, men inte på alla andra delar av att driva företag. Det tog tid att lära sig leda människor, anställa och säga upp personal, hantera pengar och kassaflöde samt alla andra färdigheter som man inte lär sig förrän man måste.
Ben Aston
Vilket har varit ditt största misstag under det senaste årtiondet, och vad lärde du dig av det?
Brad Smith
Det har varit många. När vi startade byrån försökte vi göra för många saker. Vi försökte sälja webbplatser, arbeta lite med apputveckling, göra SEO och skapa innehåll. Det gjorde det omöjligt att anställa eftersom man inte visste var pengarna skulle komma ifrån nästa månad.
Vi försökte sälja för många små projekt i stället för större återkommande intäkter. Då blir man mycket upptagen i en eller två eller tre månader och tänker att pengarna är bra. Sedan gör man ingen marknadsföring eftersom man är så upptagen. Därefter torkar inflödet av kunder ut.
Jag har haft månader och år då jag inte kunnat betala ut lön till mig själv. Det är särskilt roligt när man har fru och barn hemma och måste förklara varför man ännu en gång inte tar ut någon lön och varför bankkontot återigen går minus.
Vi hade kunder som slutade betala av olika skäl, samtidigt som jag räknade med de pengarna. Jag satsade på projekt och tjänster och investerade mycket pengar i sådant som i bästa fall var halvfärdigt och som aldrig fungerade. Det har varit många misstag längs vägen.
Allt det ligger inlåst i någon mörk, djup PTSD-del av min hjärna som jag helst inte besöker för ofta.
Ben Aston
Låt oss prata om att skala innehåll och länkar, som några av miljardföretagen du arbetar med – Monday.com, ActiveCampaign och Zapier.
Vad gör de här företagen? Vad beställer de? Hur arbetar de med innehåll och SEO för att bygga sina varumärken och skaffa kunder?
Brad Smith
De gör några saker lite annorlunda än de flesta. De fokuserar samtidigt på mycket hög volym och hög kvalitet, vilket är svårt. De flesta gör vanligtvis antingen det ena eller det andra.
Med hög volym menar jag tusentals artiklar åt gången. Det innebär sökordsanalys och ämnesidentifiering för stora mängder innehåll, inte bara en rad enskilda artiklar. Många mindre varumärken fastnar i det senare.
Eftersom området blir allt mer standardiserat och sökresultaten blir svårare måste man antingen gå väldigt djupt och skapa riktigt bra innehåll, eller producera en enorm mängd innehåll. De största företagen försöker göra allt samtidigt.
Det innebär att man inte bara hanterar en eller två skribenter, utan dussintals ämnesexperter inom olika områden. En skribent som skriver en artikel om projektledning för Monday.com är till exempel inte nödvändigtvis rätt person för innehåll om byggbranschen. I båda fallen behöver man riktiga experter.
Det blir nästan som en fabrik eller ett löpande band. Distributionen måste också finnas med. Stora webbplatser rankar lättare, men de är stora eftersom de investerar mycket i varumärkesbyggande, annonsering, sociala annonser, betald marknadsföring, länkbygge och annat.
Om du konkurrerar med de stora aktörerna måste du kavla upp ärmarna och bygga länkar. Länkarna måste dessutom vara riktigt bra. Det är där stora varumärken ofta lyckas: de får alla små detaljer rätt i ett stort, sammanhängande produktionssystem.
Ben Aston
De beställer alltså stora mängder artiklar av hög kvalitet från skribenter som faktiskt kan ämnet, och kombinerar detta med länkbygge för att skapa ämnesauktoritet. Stämmer det?
Brad Smith
Ja. Ett bra exempel är sökordsanalys. De flesta tittar bara på sökvolym och sökordssvårighet. Ibland tar de hänsyn till kommersiell avsikt, men ofta inte. De tar inte heller alltid hänsyn till var i kundresan innehållet hör hemma eller vilken typ av skribent som passar för innehållet.
Om Ahrefs säger att det krävs hundra länkar för att ranka bland de tio främsta resultaten för ett sökord förutsätter det att du redan har ämnesauktoritet och domänauktoritet. Om du arbetar på hög nivå vet du redan hur du ska skaffa länkarna, hur lång tid det tar och vad det kostar. Allt detta planeras innan artikeln ens läggs in i produktionen.
De flesta mindre och medelstora varumärken har inte den långsiktiga planen eller leveransprocessen på plats.
Ben Aston
Vilka vanliga misstag ser du när varumärken kommer till dig och säger att de behöver innehåll och länkar för att ranka?
Brad Smith
Det finns många gemensamma mönster. Ett är att de saknar bra innehållsprocesser. Alla tror att vi anlitas för själva skrivandet och strategin, men ofta handlar arbetet i praktiken om operativa detaljer: hur innehållet går från en person till nästa och vidare till ett team.
De saknar till exempel tydliga stilguider, enhetliga strukturer och processer för vad bra innehåll innebär för dem. Det märks när någon säger att de inte kan hitta skribenter, eller att de har en enda fantastisk skribent men inte hittar någon annan som håller samma nivå.
När någon säger att de inte gillar en viss mening eller formulering men inte kan förklara varför, betyder det ofta att de bara vill att texten ska låta som de själva. De saknar en objektiv stilguide. Man måste göra saker som rubrikstruktur, läsnivå och språk objektiva i stället för subjektiva.
Ben Aston
Hur arbetar du med sökordsanalys och ämnesidentifiering för att bedöma kommersiell avsikt?
Brad Smith
Det beror på verksamhetstypen och var företaget befinner sig. SaaS-, affiliate- och medieföretag kan ofta skapa liknande innehåll, som jämförelser mellan varumärke X och varumärke Y eller listor över de bästa verktygen inom en kategori.
Men ett nystartat företag med låg domänauktoritet kan inte förvänta sig att ranka för breda sökord som ”bästa projektledningsverktyg” mot Monday.com. Det har flera års arbete framför sig. Däremot kan företaget ranka för mer specifikt innehåll längre ned i tratten.
Nyckeln är att förstå hur potentiella kunder söker och vilka ord de använder, i stället för att bara fokusera på vad företaget vill bli känt för. SEO kan skörda efterfrågan som redan finns, men det är dyrt och tidskrävande att skapa efterfrågan från grunden.
Om människor söker efter hur de ska få sitt team att hålla deadlines eller hur de ska leda ett distansteam befinner de sig högre upp i tratten. Senare kanske de jämför projektledningsverktyg, varumärken och priser. Ett enkelt sätt att bedöma kommersiell avsikt är också att titta på kostnaden per klick. Sökord med högre kommersiell avsikt har ofta högre klickkostnad eftersom fler annonsörer konkurrerar om dem.
Ben Aston
Om budgeten är begränsad, bör man då fokusera på hela kundresan eller bara en del av tratten?
Brad Smith
Med begränsad budget skulle jag fokusera på den nedre delen av tratten: fallstudier, omdömen, jämförelser, alternativ, verktyg mot verktyg och kalkylatorer. Användargenererat innehåll kan också minska kostnaden.
Problemet är att mycket små webbplatser ofta inte kan ranka för det som ger mest intäkter. Då måste man först växa genom mindre konkurrensutsatt innehåll högre upp i tratten och bygga domän- och ämnesauktoritet.
Det finns många fallgropar. Du kan välja fel sökord, skapa fel typ av sida eller missa sökavsikten. Då spelar det ingen roll hur bra innehållet eller länkbygget är.
Ben Aston
Vad är din metod när innehåll inte rankar?
Brad Smith
Jag tänker på det som ett balanserat styrkort. Jag tittar på domänauktoritet i förhållande till konkurrenterna, länkar till den specifika sidan, innehållets överensstämmelse med sökavsikten, läsbarhet, unikhet och användning av video, ljud eller anpassade bilder.
Ämnesauktoritet är också viktig. En enda bra artikel räcker sällan i ett konkurrensutsatt område. Man behöver en genomtänkt webbplatsstruktur, intern länkning och flera relaterade artiklar.
Man måste också förstå att flera specialområden krävs. Den som är bra på att få länkar från journalister och bloggare är inte nödvändigtvis bra på teknisk SEO eller innehållsskapande. Därför behövs ofta ett team med fem till tio olika kompetenser.
Ben Aston
Hur bygger man ett team för skalbar innehållsproduktion och länkbygge?
Brad Smith
Först måste man vara tydlig med vilken typ av innehåll man skapar och varför. När man har standardiserat formatet kan man bygga ett team med strategiska marknadsförare, ämnesansvariga, skribenter, redaktörer, projektledare, designers och personer som arbetar med distribution och länkbygge.
Strategiteamet bestämmer vilka sökord man ska arbeta med, varför och när. De definierar artikelns vinkel, längd, målgrupp och format. Därefter skriver skribenten. Optimering och länkbygge måste planeras från början, inte läggas ovanpå dåligt innehåll i slutet.
Redaktörer kan delas upp i ämnesexperter som granskar noggrannhet och kvalitet samt korrekturredaktörer som kontrollerar språk, plagiering och detaljer. En projektledare samordnar sedan uppladdning, formatering, design och distribution.
Om du har tusen sökord kan du gruppera dem i mindre kluster utifrån innehållstyp. Då kan du skapa mallar som gör det enklare för skribenterna och redaktörerna att arbeta enhetligt.
Ben Aston
Vad har förändrats inom innehållsskapande under de senaste tio åren?
Brad Smith
Grundprinciperna för SEO och innehåll har inte förändrats särskilt mycket, men det har blivit betydligt svårare och kvalitetskraven har ökat. För tio år sedan kunde man publicera nästan vilken text som helst på 500 ord och få den att fungera. I dag krävs personer som faktiskt kan ämnet, intressant skrivande, en tydlig röst och ofta flera medieformat.
Video blir allt viktigare. Text fungerar fortfarande bra i Google, men man måste skapa innehåll som är informativt, intressant, säljande, användbart i sociala medier och möjligt att omvandla till video. Det är en av anledningarna till att man behöver ett team.
Ben Aston
Vilket är det bästa råd du någonsin fått?
Brad Smith
Sök efter orättvisa konkurrensfördelar. Om du inte kan konkurrera direkt med stora varumärken måste du hitta det som gör dig unik.
Jeff Bezos har sagt något liknande: fokusera inte på det som kommer att förändras, utan på det som inte kommer att förändras. Vi fortsätter att fokusera på det vi är bra på och på långsiktiga trender som videoinnehåll.
Ben Aston
Vilken personlig vana har bidragit mest till din framgång?
Brad Smith
Jag är kanske dum och envis som en åsna – eller som en kackerlacka. Jag fortsätter att försöka när något inte fungerar. En rationell person skulle kanske sluta eller minska sina förluster, men jag blir bara mer frustrerad och lägger ännu mer tid och pengar på att lösa problemet.
Ben Aston
Vilka internetresurser eller verktyg använder du regelbundet?
Brad Smith
Jag använder Loom-videor eftersom jag hatar möten, Google Dokument och Bear för anteckningar. Jag försöker kommunicera på ett beständigt sätt med distansteam, kunder och andra människor så att jag inte behöver förklara samma sak tjugo gånger.
Jag föredrar enkla verktyg och anteckningsböcker. Jag vill inte lägga mer tid på att underhålla ett verktyg än på att faktiskt få något gjort.
Ben Aston
Vilken bok rekommenderar du?
Brad Smith
Jag rekommenderar ”The First Tycoon” om Cornelius Vanderbilt och hur han byggde upp sin verksamhet. Den är intressant eftersom mycket av det de gjorde då fortfarande gäller i dag.
Människor går ibland vilse genom att tro att nya uttryck som ”growth hacking” innebär helt nya principer. Om man tittar tillbaka på marknadsföring handlar det fortfarande om produkt, placering, prissättning och distribution. Historien visar att det vi gör i dag ofta bara är en snabbare och nyare version av sådant människor redan har gjort och bemästrat.
Ben Aston
Vilket råd skulle du ge någon som precis har börjat skapa innehåll och vill skala det som ett miljardföretag?
Brad Smith
Förstå var du befinner dig i relation till resten av marknaden och välj konkreta, uppnåeliga mål. Du har ingen anledning att konkurrera direkt med miljardföretag.
Välj i stället mindre och mer specifika marknader. Du lär dig genom att göra, misslyckas och försöka igen. Många stora webbplatser har fortfarande dåligt innehåll. Den enda skillnaden är att de har arbetat med det i tio eller tjugo år, medan du kanske bara har gjort det i ett år. Om de kunde lyckas kan du sannolikt också göra det – du måste bara fortsätta.
Ben Aston
Brad, var kan människor läsa mer om dig och om det du gör med Wordable, uSERP och Codeless?
Brad Smith
Våra företag finns på Codeless.io, uSERP.io och Wordable.io. Jag finns på LinkedIn under BSmarketer. Det är vanligtvis de bästa platserna att hitta mig på. Jag använder inte sociala medier särskilt mycket.
Ben Aston
Stort tack för att du var med i dag. Det har varit fantastiskt att ha dig här.
Brad Smith
Tack, det uppskattar jag.
Ben Aston
Om du gillade det du hörde i dag får du gärna prenumerera och hålla kontakten på indiemedia.club. Lämna gärna också en recension på iTunes så att fler kan hitta oss.
Men tills nästa gång – stort tack för att du lyssnade.