Sådan bygger du verdens største fanside om forlystelsesparker (med Kurt Schmidt fra Inside The Magic)
Ben Aston får selskab af Kurt Schmidt, ejer af Inside the Magic, et onlinemedieselskab, der dækker forlystelsesparker, film og meget mere. Lyt med for at lære, hvordan man opbygger verdens største fanside om forlystelsesparker.
Interviewhøjdepunkter
- Kurt Schmidt er gået fra at være administrerende direktør i en kreditforening til at være administrerende direktør i et medieselskab. Han købte webstedet Inside The Magic for fire år siden, tilbage i 2018, da det havde sølle 50 millioner sidevisninger om året. Nu er det verdens største fællesskab af Disney-fans. De har millioner og atter millioner af besøgende og abonnenter. [0:25]
- Kurts overgang til administrerende direktør for et medieselskab begyndte, da han følte, at han ikke fik opfyldt sit potentiale som administrerende direktør i en kreditforening. Derfor satte han sig for at købe en virksomhed. Da han fandt ud af, at han potentielt kunne købe en Disney-fanside, blev Kurt straks begejstret og sagde, at han var nødt til at gøre det. [1:25]
- Hos Inside The Magic kommer størstedelen af indtægterne fra displayannoncer. Da Kurt købte webstedet, kom over 50 % af indtægterne fra YouTube-kanalen. I dag kommer der meget lidt fra YouTube-kanalen, og næsten alt kommer fra selve webstedet. [2:26]
- Da Kurt overtog virksomheden, troede han, at der var en grænse for, hvor stort webstedet kunne blive, og at han på et tidspunkt ville være nødt til at købe websteder eller andre virksomheder for at nå sine økonomiske mål. Han havde aldrig i sin vildeste fantasi forestillet sig, at webstedet i sig selv kunne blive en meget indbringende virksomhed, som helt bogstaveligt ville ændre hans liv for altid. [4:15]
- Nogle af de første ændringer, Kurt foretog, handlede om at komme sig over nogle indtægtstab. Han begyndte at sætte sig ind i, hvordan annoncering fungerer, fordi det websted, han havde købt, hurtigt var ved at løbe tør for enhver form for løbende indtægt. [6:29]
- Kurt tog os med på en del af rejsen fra, hvor han var tilbage i 2018, til hvor han er nu. Rejsen begyndte faktisk med at reducere teamet. Det var i juli eller august, at han måtte afskedige en skribent. Derefter, i september, havde han en skribent, som besluttede at sige op. Så han foretog sin første ansættelse til webstedet den 1. oktober 2018. [9:39]
- Den følgende sommer blev den første ansatte redaktør og begyndte at oplære andre, som de ansatte. Og derfra voksede det nærmest af sig selv, til det næsten er, som om jo mere indhold de skaber, desto bedre bliver de modtaget af Googles og Facebooks algoritmer. [10:53]
Så længe indholdet er læsbart og underholdende, belønner algoritmerne virkelig yderligere indhold.
Kurt Schmidt
- I de første dage var provisionsstrukturen hos Inside the Magic ret brutal. Den var udelukkende baseret på sidevisninger. Og hvis en artikel ikke fik mange sidevisninger, kunne det bogstaveligt talt ske, at en skribent fik mindre end en dollar per artikel. Kurt indså hurtigt, at det ikke var holdbart. Derfor indførte de med tiden en grundløn og derefter yderligere betaling for sidevisninger. Og i takt med at de udvikler lønstrukturen, vil der komme yderligere betaling for engagement i artiklerne. [12:01]
- Dagens lønstruktur for en skribent, afhængigt af om vedkommende er på begynderniveau eller mere erfaren, starter ved $20 til $30 per artikel. Og for en skribent på introduktionsniveau får vedkommende yderligere $5 per artikel, hvis han eller hun kan opnå 60 % af det gennemsnitlige antal sidevisninger for en artikel. Derefter er der bonusmuligheder, som stiger derfra. Så de er virkelig motiverede – ikke nødvendigvis til at klare sig bedre end gennemsnittet, men til at komme tæt på gennemsnittet. [12:45]
Det er én ting at producere et stykke indhold, men hvis ingen læser det, føles det lidt tomt.
Kurt Schmidt
- Hos Inside The Magic betaler de deres skribenter hver anden uge. Hver anden uge gennemgår de denne lønkørsel og foretager beregningen. De har oprettet nogle regneark, så en skribent blot kan indtaste et par nøgletal, hvorefter det beløb, som vedkommende kan fakturere, beregnes. [16:02]
- En af de første ting, Kurt gjorde, var at implementere MarketMuse i deres skriveproces. MarketMuse opretter indholdsbriefs og giver forslag i realtid til emner, som man bør dække i indholdet. [16:55]
- Kurt fortæller også, hvordan de planlægger deres indhold. De giver deres skribenter en oversigt over de ting, de vil dække. Skribenten tager denne generelle oversigt og leder derefter efter indhold, der vil få succes. Og når de finder indholdet, går de videre. De beder ikke om tilladelse. Så de skriver indholdet, kører det gennem MarketMuse og publicerer det derefter. [18:53]
- Kurt og hans kone ejer virksomheden i fællesskab. Kurt er CEO, og hans kone er CFO. Deres primære virksomhed er Inside The Magic, men de har også fem andre Disney-websteder. [22:59]
- En af Kurts næste prioriteter er at få en større driftsfunktion til de administrative operationer. Derfor har de brug for en driftschef. De har brug for nogen til at hjælpe med indtjening, og de ønsker, at flere bliver stærkt involveret i sociale medier. [25:06]
- Kurt vil ansætte en driftschef og trække sig selv ud af virksomheden. Han vil også ansætte en CFO, trække sin kone ud af virksomheden samt trække bogholderne og regnskabsteamet ud, efterhånden som de udvider. [25:47]
- En af de ting, der har ændret sig hos Inside The Magic, er, at da Kurt købte virksomheden, gennemgik Facebooks algoritme mange ændringer, og det blev sværere for indhold at blive bemærket. [26:45]
- De to vigtigste steder, Kurt kigger for at få en indikation af, om tingene går godt eller dårligt, er Chartbeat og Google Analytics. [28:29]
- Hos Inside The Magic motiverer de blandt andet deres team ved at arrangere konkurrencer. Første del er stadig knyttet til den økonomiske side, men i hver lønperiode har de for deres bedste skribenter en konkurrence om, hvem der havde den bedste lønkørsel. [32:00]
- Med en baggrund inden for finans og kreditforeninger burde Kurt nok have en langt mere robust måde at beregne ROI på, men der er en vis avance i onlineudgivelse, som normalt fungerer rigtig godt, når først de faste omkostninger er dækket. [33:50]
Når vi øger volumen, ved vi, at vores afkast på investeringen bliver højere og højere.
Kurt Schmidt
- En af de ting, de gør for at sikre en god margen i forhold til, hvor meget de belønner skribenterne, er at have lønlofter. Lønloftet afhænger i høj grad af ansvarsområdets niveau. [35:25]
Efterhånden som man vokser og skalerer, har jeg oplevet, at uforudsete udgifter kommer i spil.
Kurt Schmidt
- For to et halvt år siden skiftede de til AdThrive, og det er det annoncenetværk, de bruger i dag. Men den næste fase for Inside The Magic og virksomheden som helhed handler i høj grad om at have diversificerede indtægtskilder. Derfor ser de nu på måder, hvorpå de kan øge deres affiliateindtægter. [38:18]
- Det bedste råd, Kurt nogensinde har fået, er enten at kende sine tal eller blot være tro mod sig selv som leder. [42:25]
- Den personlige vane hos Kurt, der i højeste grad har bidraget til hans succes, er måden, hvorpå han fordyber sig i tallene og ser på, hvad der fungerer, og hvad der ikke fungerer. [42:42]
- Den bog, Kurt anbefaler, er "Først: Bryd alle regler". [43:38]
Mød vores gæst
Kurt Schmidt er ejer af Inside the Magic, en online medievirksomhed, der dækker temaparker, film og meget mere. Han kommer fra finansbranchen og har fungeret som CEO i forskellige kreditforeninger gennem sin karriere. Han har betydelig erfaring både som iværksætter og som leder inden for kreditforeningssektoren. Hans ledelsesstil og resultater er blevet dokumenteret i en artikel på CreditUnion.com og i et NAFCU-webinar.
Kurt er dygtig til at udvikle virksomheder, vurdere forretningsmodeller, lede forandringer og opnå organisatorisk fremragende resultater.
Det er utrolig vigtigt at have diversificerede indtægtskilder, uanset om vi taler om en online medievirksomhed eller egentlig enhver anden virksomhed.
Kurt Schmidt
Ressourcer fra denne episode:
- Ansøg om at blive medlem af Indie Media Club
- Tilmeld dig nyhedsbrevet for at få vores seneste artikler og podcasts
- Få kontakt med Kurt på LinkedIn
- Læs mere om Inside The Magic
Relaterede artikler og podcasts:
Læs transskriptionen:
Vi afprøver et program til transskription af vores podcasts. Bær over med eventuelle stavefejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.
Ben Aston
Velkommen til Indie Media Club-podcasten. Jeg er Ben Aston, grundlægger af Indie Media Club. Vores mission er at hjælpe uafhængige medieiværksættere, der har startet deres virksomhed uden ekstern finansiering, med at få succes og hjælpe mennesker, der skaber, promoverer og tjener penge gennem indhold, med at gøre det bedre. Besøg indiemedia.club for at få mere at vide.
I dag har jeg besøg af Kurt Schmidt, som er gået fra at være administrerende direktør i en kreditforening til at blive administrerende direktør i en medievirksomhed. Han købte webstedet Inside The Magic for fire år siden, tilbage i 2018, da det havde beskedne 50 millioner sidevisninger om året. Det er ganske vist langt mere end noget websted, jeg ejer, men i dag er det verdens største fællesskab for Disney-fans.
De har millioner og atter millioner af besøgende og abonnenter. Faktisk havde de 42 millioner visninger alene sidste måned. Det her er enormt. Så lyt med til dagens podcast for at lære, hvordan man bygger verdens største fanside om forlystelsesparker.
Hej Kurt, mange tak fordi du vil være med i dag.
Kurt Schmidt
Hej Ben! Mange tak fordi du inviterede mig.
Ben Aston
Jeg vil egentlig gerne begynde med at gå tilbage til starten og til det, jeg hentydede til i indledningen. Hvordan går man fra at være administrerende direktør i en kreditforening til at blive administrerende direktør i en medievirksomhed? Hvad førte dig ind i udgivelse af indhold? Hvordan begyndte det?
Kurt Schmidt
Det begyndte egentlig med, at jeg følte, at arbejdet som administrerende direktør i en kreditforening ikke var tilfredsstillende for mig.
Jeg refererede til en bestyrelse. Ja, jeg drev kreditforeningen, men i sidste ende var det en anden, der traf de endelige beslutninger. Og jeg kendte iværksættere, som virkelig var deres egne chefer, og vidste, hvordan deres livsstil var. Jeg ønskede at eje min egen virksomhed.
Så jeg gik i gang med at købe en virksomhed. Da jeg fandt ud af, at jeg måske kunne købe en fanside om Disney, blev jeg straks forelsket i idéen og sagde, at det måtte jeg gøre. Min kone, min familie og jeg var allerede Disney-fans. Det var derfor en mulighed for at forene to passioner: Disney og det faktisk at eje en virksomhed.
Ben Aston
Når du tænker på den virksomhed, du købte, var det et websted, en publikation. Men kan du forklare, hvordan I tjener penge? Hvad var det egentlig for en virksomhed, du købte?
Kurt Schmidt
Størstedelen af omsætningen kommer fra displayannoncer. Da jeg købte webstedet, kom over 50 % faktisk fra YouTube-kanalen. I dag kommer der meget lidt fra YouTube-kanalen. Næsten alt kommer fra selve webstedet. Når nogen besøger webstedet eller ser en YouTube-video, vises der en annonce, og så tjener vi omtrent en penny ad gangen. De små beløb løber op.
Ben Aston
Da du købte virksomheden, havde du så erfaring med at skabe og udgive indhold eller videoer, eller tænkte du bare: Det er en virksomhed, jeg kan drive?
Kurt Schmidt
Det var egentlig det sidste. Det var en virksomhed, og jeg kunne drive den. Der var et team på fem personer. To af dem var både skribenter og videoproducenter, så jeg vidste, at de kunne tage sig af YouTube-videoerne.
Alle andre på webstedet havde erfaring med at skrive artikler. Jeg vidste derfor, at jeg ikke selv behøvede at skrive artikler. Jeg kiggede på medarbejderne, og nogle af dem virkede i stand til at lede tingene. I sidste ende lignede det en virksomhed, jeg kunne drive.
Jeg vidste lidt om Disney som fan, men som skribent og YouTuber var jeg helt på bar bund. Det var på ingen måde mine kompetencer.
Ben Aston
Fint. Da du købte virksomheden, tænkte du så, at pengestrømmen fungerede godt, og at du bare kunne lade den vokse lidt? Eller havde du større planer, som du indregnede i købsprisen?
Kurt Schmidt
Mine store planer byggede på, at der var en grænse for, hvor stort webstedet kunne blive, og at jeg på et tidspunkt måtte købe andre websteder eller virksomheder for at nå mine økonomiske mål. Det var et godt sted at begynde. I mine vildeste drømme havde jeg aldrig forestillet mig, at dette websted alene kunne blive en meget indbringende virksomhed, der helt bogstaveligt ville ændre mit liv for altid.
Intet af det, jeg planlagde på forhånd, gik derfor helt som forventet. Jeg troede, at det ville blive en god grundsten i en samling af flere virksomheder.
Ben Aston
Hvad gjorde du så på dag ét, da du fik nøglerne til huset? Du havde et websted og et team på fem personer. Hvad gjorde du for at begynde den forvandling, der er sket i løbet af de seneste fire år?
Kurt Schmidt
Meget af tiden gik bare med at følge med i Google Analytics. Vi tog os også af en stor del af kommunikationen gennem Facebook Messenger og samtalerne mellem skribenterne.
Den tidligere ejer havde skrevet et afskedsbrev til målgruppen. Derfor var der mange samtaler om, hvem der kommenterede på artiklen. Det var interessant at se konkurrenter og andre ønske ham held og lykke.
Min første dag gik derfor mest med at følge samtalerne, tale med skribenterne om forskellige emner og tage det hele ind. Jeg tænkte, at jeg var meget heldig, fordi virksomheden så ud til at fungere fint af sig selv.
De første par dage var nemme. Jeg så bare alle andre arbejde.
Ben Aston
Hvad var nogle af de første ting, du ændrede, da du begyndte at forstå mekanikken, indholdet og måden, det blev tjent penge på?
Kurt Schmidt
Nogle af de første ændringer handlede om at komme sig efter nogle omsætningsfald. Det annoncefirma, jeg arbejdede med, DEFY Media, gik konkurs. Jeg så aldrig annonceindtægterne for webstedets første to måneder.
Jeg havde tre direkte annoncører på webstedet, og allerede i den første måned efter overtagelsen meddelte de, at de ville afslutte deres direkte annonceringsaftaler. Derfor begyndte jeg at sætte mig ind i, hvordan annoncering fungerede, fordi den virksomhed, jeg havde købt, hurtigt var ved at løbe tør for enhver form for løbende omsætning.
Jeg kunne ikke opkræve den omsætning, som jeg troede fulgte med webstedet. Det var derfor mest administrative ting. Samtidig svarede jeg medarbejderne. En af de store ting, som en bestemt medarbejder gerne ville, var at genstarte podcasten. Inside The Magic havde tidligere haft en podcast, og han ville starte den igen.
Jeg besvarede spørgsmål, gennemgik tingene og forsøgte at finde ud af, hvordan annonceringen skulle håndteres. I sidste ende besluttede vi ikke at genstarte podcasten.
Ben Aston
Du fokuserede altså på at skabe omsætning igen, hvilket lyder som en ret dårlig begyndelse. Hvad kunne du så gøre?
Kurt Schmidt
Fordi det var det hurtigste, jeg vidste, hvordan man gjorde, flyttede jeg os over på Google AdSense. Det blev hurtigt tydeligt, at vi med Google AdSense tjente mindre, end jeg brugte hver måned. Jeg tror, jeg kom i gang med Ezoic i september det første år. Jeg købte virksomheden den 27. februar.
Rejsen begyndte altså i slutningen af februar eller begyndelsen af marts, og i september var vi live med Ezoic. Vi havde en bedre annoncepartner. Senere skiftede jeg partner igen, men det var en rejse på omkring seks måneder, hvor jeg forsøgte at finde ud af, hvem der kunne hjælpe mig med annoncer, der kunne skabe nok omsætning til, at jeg kunne betale regningerne.
Ben Aston
Hvordan vendte du så udfordringen med indtjeningen? Hvad gjorde du for at få den til at fungere?
Kurt Schmidt
Den første ændring var at skære teamet ned.
I juli eller august måtte jeg afskedige en skribent. I september sagde en anden skribent op, fordi han ville tage en anden mulighed. Det var godt for økonomien, men ikke for indholdsproduktionen.
Den 1. oktober 2018 ansatte jeg min første nye medarbejder på webstedet. For at beskytte mig selv indførte jeg en meget stærk provisionsordning. Den første medarbejder fik mulighed for at få succes, hvis jeg fik succes. Hvis det ikke fungerede, havde hun andre jobmuligheder og andre måder at tjene penge på. Hun forstod situationen, kunne lide muligheden, og det endte forhåbentlig godt.
Jeg opdagede, hvor meget det engagerede skribenterne i at blive indholdsskabere, der også tænkte på den kommercielle succes. Den følgende sommer blev den første medarbejder redaktør og begyndte at oplære andre, vi ansatte.
Det voksede derfra til det punkt, hvor det næsten virker, som om jo mere indhold vi skaber, desto bedre bliver vi modtaget af Googles og Facebooks algoritmer. Så længe indholdet er læsbart og interessant, belønner algoritmerne mere indhold.
Det er derfor, vi fortsat har skaleret både indholdet og teamet. Det handlede om at finde en måde, hvor jeg kunne belønne skribenterne, så deres succes svarede til virksomhedens succes.
Det gjorde dem meget engagerede i det, vi forsøgte at opnå.
Ben Aston
Kan du fortælle lidt om, hvordan provisionsordningen fungerer? Hvordan får skribenterne glæde af webstedets succes?
Kurt Schmidt
I begyndelsen var provisionsordningen ret hård. Den var udelukkende baseret på sidevisninger. Hvis en artikel ikke fik mange sidevisninger, kunne en skribent bogstaveligt talt få mindre end én dollar for en artikel.
Jeg indså hurtigt, at det ikke var bæredygtigt. Ingen dygtig skribent ville fortsætte i sådan et miljø. Med tiden indførte vi en grundløn og derefter ekstra betaling for sidevisninger.
Mens vi udvikler lønstrukturen, indfører vi også ekstra betaling for engagement i artiklerne. Der er forskellige måder at føje noget til lønstrukturen på. I dag begynder lønnen for en skribent, afhængigt af om vedkommende er ny eller erfaren, ved 20-30 dollar pr. artikel.
Hvis en ny skribent opnår 60 % af den gennemsnitlige sidevisning for en artikel, får vedkommende yderligere 5 dollar pr. artikel. Derefter er der bonusmuligheder. De bliver altså motiveret til at komme tæt på gennemsnittet.
Erfarne skribenter begynder på en højere løn, men deres bonusser udløses først, når de klarer sig bedre end gennemsnittet. Over tid motiverer det skribenterne til at finde ud af, hvad der er godt indhold, og hvad der ikke er, set ud fra hvad der faktisk bliver læst.
Det er én ting at producere indhold og klappe sig selv på skulderen over en god artikel. Men hvis ingen læser den, føles det lidt tomt.
Sådan har ordningen udviklet sig. Vi har også ekstra bonusser ved højt engagement. Vi kan måle, hvor langt folk scroller på en side og den slags. Hvis folk engagerer sig i og læser indholdet, får skribenten mere og mere i betaling.
Vi forsøger altså at motivere det, vi ønsker: at læserne læser vores indhold.
Ben Aston
Det er virkelig interessant. Det lyder som en form for spillegørelse af indholdsproduktionen. Hvordan følger du alle disse målepunkter på tværs af tusindvis af artikler, mange skribenter og forskellige former for engagement? Det må i sig selv være en enorm hovedpine.
Kurt Schmidt
Med tiden fandt vi en måde at gøre det nemt på.
Hvis du går ind på vores websted i dag og åbner næsten enhver artikel på Inside The Magic, vil der være en kode i webadressen, medmindre det er mig, der har skrevet den. Du kan måske se ad1 eller rwb1 til sidst i webadressen. Det er en kode, der knytter artiklen til skribenten. Ved lønperiodens slutning går vi ind i Google Analytics og ser på sidevisningerne for webadresser med den pågældende kode.
Vi føjer andre små ting til koden, hvis der er andre former for adfærd, vi ønsker at motivere. Grundlæggende opdeler vi indholdet ved hjælp af disse koder i webadressens struktur. Derefter tæller vi artikler i WordPress efter forfatter og finder gennemsnittet i forhold til, hvor mange sidevisninger skribenten har fået.
Hvis de har skrevet evergreen-indhold, der stadig får sidevisninger måneder eller år efter udgivelsen, tæller disse sidevisninger med i skribentens lønstruktur for den pågældende lønperiode.
Ben Aston
Gør I det månedligt eller kvartalsvist? Hvor ofte sker det?
Kurt Schmidt
Vi betaler vores skribenter hver anden uge. Hver anden uge gennemgår vi løncyklussen og foretager beregningen. Vi har lavet regneark, så en skribent blot skal indtaste nogle få nøgletal, hvorefter arket beregner det beløb, som vedkommende kan fakturere os.
Ben Aston
Spændende. Skribenterne bliver altså motiveret til at skrive interessant indhold, der skaber engagement og mange visninger. Hvad fungerer ellers, når det gælder opbygning af indholdsteamet, øget engagement og udvidelse af jeres synlighed i søgeresultaterne?
Kurt Schmidt
Noget af det første, jeg gjorde, var at indføre MarketMuse i vores skriveproces. Hvis du ikke kender MarketMuse, laver de indholdsoplæg og giver forslag i realtid til emner, man bør dække i indholdet.
Det skabte tilsyneladende små ændringer. Den første skribent, jeg ansatte, skrev for eksempel tidligere en masse ekstra formuleringer om, hvor spændende en forlystelse var, eller hvor interessant noget virkede.
Efter at have set forslagene til emner begyndte vi at se mønstre i, hvordan man kunne skrive om eller tilføje oplysninger om andre forlystelser og relaterede emner. Det ændrede virkelig måden, vores indhold blev produceret på. Det blev en massiv ændring fra primært at få trafik fra Facebook og sociale medier til i dag at få meget trafik fra Google Discover.
Google er uden sammenligning vores største trafikkilde. Sådan var det slet ikke i de første år efter købet af webstedet. MarketMuse var en vigtig del af den proces.
Ben Aston
Lad os gå lidt dybere ned i processen for indholdsproduktion, for jeg er interesseret i, hvordan du organiserer teamet. Du talte om at bevæge jer mod mere SEO-orienteret indhold. Hvordan planlægger du jeres indhold? Hvordan strukturerer du det og giver indholdsteamet oplæg om, hvad de skal skrive om?
Kurt Schmidt
Jeg planlægger faktisk ikke ret meget. Det er rimeligt at sige, at en af mine kompetencer er, at jeg håndterer kaos godt, eller at jeg trives i kaos. Vi giver skribenterne en overordnet beskrivelse af de ting, vi dækker. Vi er et Disney-websted, så hvis indholdet kan forbindes med Disney, giver det mening.
Hvis der slet ikke er nogen forbindelse til Disney, bliver det mere tvivlsomt, om det er noget, vi bør skrive om. Måske handler det om en anden forlystelsespark som Universal Studios. Det dækker vi også. Skribenten tager den overordnede ramme og leder derefter efter indhold, der kan klare sig godt. Når de finder det, går de i gang. De beder ikke om tilladelse.
De deler bare med gruppen, hvad de har fundet, og hvad de vil dække. Så skriver de indholdet, kører det gennem MarketMuse, fordi alle skribenter skal gøre det, og udgiver det. I de fire år, jeg har haft webstedet, har jeg nok kun stoppet to artikler før udgivelse.
I begge tilfælde betalte jeg stadig skribenten for arbejdet. Jeg syntes bare ikke, at artiklerne afspejlede webstedet korrekt. Der har også været en håndfuld artikler, som vi har fjernet efter udgivelsen, men bortset fra nogle få sjældne reaktioner på indhold, der ikke burde have været offentliggjort, gælder det, at hvis en skribent får en idé, så udgiver de den.
Der er altså meget lidt kontrol. Vi fastsætter blot reglerne og grænserne for, hvilket indhold der er acceptabelt på webstedet.
Ben Aston
Jeres redaktionelle proces er altså ret enkel. Skribenterne kan skrive om det, de vil, og udgive det. Er der ikke en egentlig gennemgangsproces?
Kurt Schmidt
Det afhænger af, hvornår indholdet udkommer. Jeg har skribenter over hele verden. De fleste er baseret i USA, men jeg har også skribenter andre steder. Hvis der for eksempel kommer nyheder fra Disneyland Paris, sker det måske, før en skribent eller redaktør i USA er vågen.
Alle skribenter er oplært i selvredigering. Hvis det er en breaking news-historie, og der ikke er en redaktør til rådighed, redigerer de selv indholdet. Vi giver dem en premium-version af Grammarly, så stavefejl og grammatiske problemer bliver håndteret, men de udgiver uden en ekstra gennemlæser.
Hvis det derimod er almindelig arbejdstid mandag til fredag, hvor der er andre redaktører til stede, får skribenten tildelt en mere erfaren redaktør, som gennemgår indholdet før udgivelse. Der er altså et ekstra sæt øjne på. Jeg vil tro, at omkring 90 % af det indhold, vi udgiver, bliver gennemgået af endnu en person, men vi har en proces til situationer, hvor det ikke er praktisk muligt at få en anden på.
Så kan skribenten selv udgive og dele indholdet på sociale medier. Det gør det muligt at skrive om noget aktuelt, mens det stadig er relevant, for eksempel hvis en ny filmtrailer udkommer, mens alle andre ser Super Bowl.
Ben Aston
Lad os se på teamet. Hvordan er det struktureret? Som jeg forstår det, har du skribenter, mere erfarne skribenter, redaktører og dig selv øverst. Hvem mangler jeg?
Kurt Schmidt
Min kone og jeg ejer virksomheden sammen. Se mig som administrerende direktør eller driftsdirektør, og se hende som økonomidirektør. Vores primære virksomhed er Inside The Magic, men vi har også fem andre Disney-websteder.
De har forskellige navne, men samlet kalder vi dem The Fab Five. The Fab Five har en leder. Når rollen bliver besat, får Inside The Magic også en leder. Under hver leder er der en gruppe redaktører. Fordi vi er et Disney-websted, gør vi det lidt sjovt: På Inside The Magic-siden kalder vi redaktørerne Jedi.
De redigerer indhold, oplærer skribenter og skriver selv. Under Jedi-redaktørerne er der juniorskribenter eller padawaner, når vi taler om Inside The Magic-siden. Vi bruger altså Star Wars-terminologien aktivt. Disse skribenter er nyere på webstedet, og deres arbejde foregår under opsyn af en redaktør, som også selv skriver.
Det er kernen i indholdsteamet. Vi har to fuldtidsansatte på YouTube-siden og to virtuelle assistenter. Derudover samarbejder vi med virksomheder som NerdPress om it-support og lignende.
Vi har også et team til annoncehåndtering og bruger MarketMuse til SEO. Det faste team er samlet set i begyndelsen af trediverne, og vi planlægger at udvide med yderligere 15 personer i løbet af de næste seks måneder. Vi vokser hurtigt.
Ben Aston
Hvem kommer så som de næste 15 personer?
Kurt Schmidt
En af de næste prioriteter er at styrke driften og de administrative funktioner. Jeg har brug for en driftsleder og nogen, der kan hjælpe med indtjening. Vi ønsker også personer, der i højere grad arbejder med sociale medier.
Vi vil desuden have et team, der fokuserer mere på redigering af tekniske problemer, ikke på indholdets faktuelle korrekthed. Det skal aflaste redaktørerne, så de kan koncentrere sig om nøjagtighed.
I sidste ende vil det også gå hele vejen op i organisationen. Jeg planlægger at ansætte en driftsdirektør og trække mig ud af virksomheden. Jeg vil også ansætte en økonomidirektør, så min kone kan træde ud af virksomheden, og derefter udvide bogholderi- og økonomiteamet. Det er blevet tydeligt, at jeg selv er blevet en flaskehals, fordi der foregår så meget.
Jeg kan ikke håndtere alle de forskellige ting, der kommer ind, og beslutningerne bliver truffet langsommere og langsommere. Roller skal derfor enten suppleres eller oprettes, efterhånden som vi vokser.
Ben Aston
Hvad har ændret sig i løbet af de seneste fire år, efterhånden som virksomheden er vokset, og sidevisninger og omsætning er steget?
Kurt Schmidt
Forandring er en meget stor del af det, vi gør. Jeg føler, at vores forretningsmodel ændrer sig hver sjette måned, hvis ikke oftere. Da jeg købte virksomheden, gennemgik Facebooks algoritme mange ændringer, og det var sværere for indhold at blive opdaget.
Derefter var der en periode, hvor det stabiliserede sig lidt, og vi fik mere trafik fra Facebook. Nu er der sket endnu en ændring. Så ser man på Google og på, hvordan de vurderer indhold.
Google Discover genererer efter min opfattelse langt mere trafik på samlet niveau i dag end for fire år siden. Det er utroligt, hvor meget det har ændret sig. AMP er heller ikke længere lige så vigtigt for udgivere.
Der er altså mange tekniske ændringer i forhold til, hvordan man får indhold opdaget. Det er den største forandring, jeg ser fra dag til dag.
Ben Aston
Hvilke nøgletal ser du på, når du vurderer, hvordan virksomheden klarer sig? Hvad er dine tre vigtigste målepunkter?
Kurt Schmidt
Uden tvivl er sidevisninger det vigtigste målepunkt. Der er mange problemer med sidevisninger, men det gør det nemt for alle at forholde sig til det samme tal. Nummer to er engagement. Vi bruger Chartbeat, som måler engagement på en anden måde end Google Analytics. Vi ser derfor meget på engagement.
Det tredje, jeg bruger mest tid på, er Google Analytics og trafikken fra forskellige kanaler. Da vi optog dette, var Facebook-trafikken ekstremt lav. For første gang tror jeg, at vi fik næsten lige så mange sidevisninger fra vores e-mailnyhedsbrev som fra Facebook.
Det er overraskende, men vi havde faktisk en god trafikdag, fordi trafikken fra Google Discover og Google-søgninger var enorm. Jeg forsøger derfor at følge disse tendenser, som næsten ændrer sig time for time og dag for dag, så vi kan se, om vi rammer forkert med vores promovering på Facebook og foretage små ændringer.
Ben Aston
Du har tydeligvis gjort mange ting rigtigt, men kan du fortælle om noget, du har gjort forkert? Hvad var din største fejl i løbet af de seneste fire år, og hvad lærte du af den?
Kurt Schmidt
Min første fejl var selve købsprocessen. Jeg gennemførte due diligence og troede, at alt var på plads i den første uge af januar, hvorefter jeg holdt op med at følge ordentligt med. Vi afsluttede først købet den 27. februar på grund af problemer med SBA-lånet. I den periode fik virksomheden et massivt fald i Facebook-trafikken.
Den virksomhed, jeg købte, var derfor ikke nær så stærk som den, jeg oprindeligt troede, jeg fik. Når jeg tænker på nyere ting, handler fejlene især om personale. Nogle gange rammer vi plet med en ansættelse, andre gange fungerer det ikke. Det handler ikke altid om at have ansat den forkerte person. Nogle gange handler det om, hvordan vi har kommunikeret tingene til medarbejderne.
Jeg ser tilbage på samtalerne og opdager, at vi kom til at sige noget, der fik folk til at reagere anderledes end ønsket. Jeg tænker derfor altid, at jeg kun er én samtale fra at skabe problemer på personalesiden. Jeg prøver at være forsigtig med mine formuleringer og holde teamet motiveret og samlet.
Ben Aston
Hvordan motiverer du teamet ud over den økonomiske resultatbaserede løn?
Kurt Schmidt
Vi laver konkurrencer og følger indholdet. En del er stadig økonomisk: I hver lønperiode konkurrerer vores bedste skribenter om, hvem der havde den bedste løncyklus.
Alle kan slå alle andres tal op og se, hvordan de klarer sig sammenlignet med kollegerne. Det skaber en sund konkurrence, men det særlige er, at vi også har arbejdet meget på at skabe støtte. Nye skribenter bliver ofte overraskede over, at de kan arbejde med en gruppe, hvor andre skribenter er så støttende.
Man skulle tro, at konkurrence ville gøre det umuligt, men min tidligere chefredaktør var meget dygtig til at fremme teamwork. Det har været interessant at se, hvordan de to sider er blevet forenet.
Ben Aston
Lad os tale om indtjening og aflønning. I betaler mange penge for at producere meget indhold. Hvordan beregner du afkastet af det indhold, I skaber?
Kurt Schmidt
Med min baggrund inden for økonomi og kreditforeninger burde jeg nok have en mere avanceret måde at beregne afkast på. Men onlineudgivelse har ofte gode avancer, når de faste omkostninger er dækket. I dag kan vi med vores mængder grundlæggende betale omkring 5 dollar pr. tusind sidevisninger.
Den samlede omsætning varierer naturligvis, men bortset fra hvis man bruger Google AdSense og har meget trafik uden for USA, kan man normalt skabe en RPM, der ligger betydeligt over det beløb. Når volumen vokser, bliver vores afkast derfor højere og højere.
Ben Aston
Sørger du bare for, at der er en sikker margen, når du fastsætter skribenternes betaling, eller beregner du det mere detaljeret?
Kurt Schmidt
Vi har lønlofter. Lønloftet afhænger af ansvaret. En erfaren skribent med op til fem andre skribenter under sig har for eksempel et lønloft, der er dobbelt så højt som en skribents uden disse ansvarsområder.
Vi indførte lønlofter, fordi en artikel nogle gange går viralt, selv efter vores standarder. Hvis vi brugte den rene beregning, kunne det give 10.000 eller 20.000 dollar i en lønperiode, hvilket er meget lukrativt på to uger.
En skribent kan derfor eksempelvis have et loft på 4.000 dollar for en lønperiode på to uger. Det hjælper også med uforudsete udgifter, som opstår, når virksomheden vokser. Google Analytics er for eksempel gratis for de fleste websteder, men hvis man læser betingelserne, forbeholder Google sig retten til at opkræve betaling, når man kommer over 10 millioner hits om måneden. Vi ligger langt over 10 millioner hits om måneden, og den betalte version koster 150.000 dollar om året.
Når en skribent ligger under lønloftet, er der en reel risiko for negativt afkast på bestemte artikler. Det er en del af at have en grundløn på 20-30 dollar pr. artikel. Nogle artikler tjener bogstaveligt talt én dollar, men det ser jeg som en del af omkostningen ved at drive virksomheden.
Ben Aston
Du overtog nogle direkte relationer i forbindelse med indtjeningen og skiftede senere mellem forskellige annoncenetværk, blandt andet AdSense og Ezoic. Hvordan har du forsøgt at kombinere indtægtskilderne? Er du tilfreds med at lade annoncenetværkene passe sig selv?
Kurt Schmidt
Indtil for nylig var jeg stort set tilfreds med at lade annoncenetværkene gøre deres arbejde. For omkring tre år siden flyttede vi til AdThrive, som er det annoncenetværk, vi bruger i dag, og de har gjort det godt for os.
Men når jeg ser på den næste fase for Inside The Magic og virksomheden generelt, er det meget vigtigt at have flere indtægtskilder. Det gælder både online medievirksomheder og virksomheder generelt.
Vi ser nu på mulighederne for mere affiliateindtægt. Den udgjorde under 1 % af vores samlede omsætning i november, men voksede til et mærkbart beløb. Affiliateindtægter er derfor blevet vigtige. Vi ser også på direkte annonceringsaftaler, og det indgår i planerne om at ansætte en ansvarlig for indtjening.
Derudover kan vi tjene penge som influencere. Vi kan bruge vores Instagram-konto til at samarbejde med brands. YouTube-kanalen er endnu en indtægtskilde. Vi er kommet sent i gang, så størstedelen af omsætningen kommer stadig fra programmatiske annoncer, men vi fokuserer på at sprede indtægterne. Jeg vil opfordre alle i branchen til at tænke på diversificering tidligt.
Det er noget, jeg ville ønske, at jeg selv havde taget alvorligt tidligere.
Ben Aston
Hvad fylder ellers mest for dig? Hvilke udfordringer holder dig vågen om natten?
Kurt Schmidt
Det, der holder mig mest vågen, er, at der sker så meget, og at jeg vågner og husker noget, jeg ikke fik gjort.
Udfordringen handler om væksthastigheden. Vi har et stort team, men teamet er stadig alt for lille i forhold til den mængde virksomhed, vi driver. Jeg ansatte mange mennesker i januar, og alligevel er teamet for lille. Selv når vi når op på 40 eller flere medarbejdere, vil teamet sikkert stadig være for lille, medmindre væksten stopper.
Jeg ønsker ikke, at væksten skal stoppe. Derfor forsøger vi hele tiden at ansætte hurtigt nok. Når man ansætter flere, ændrer kulturen sig. Kulturen i en virksomhed med én eller to personer er meget forskellig fra kulturen i en virksomhed med 30 personer, og den bliver igen meget anderledes med 50 eller 100 personer.
Jeg tænker derfor på, hvordan jeg kan uddelegere den næste opgave, jeg stadig holder fast i, hvordan jeg kan reagere på alle behov, og hvordan vi bevarer kulturen, mens vi vokser.
Ben Aston
Det er gode udfordringer.
Lad os slutte med en hurtig runde. Hvad er det bedste råd, du nogensinde har fået?
Kurt Schmidt
To ting: Kend dine tal, eller vær tro mod dig selv som leder. Begge dele har haft stor betydning i mit liv.
Ben Aston
Hvilken personlig vane har efter din mening bidraget mest til din succes?
Kurt Schmidt
Det er nok, at jeg fordyber mig i tallene og ser på, hvad der fungerer, og hvad der ikke fungerer. Google Analytics indeholder enorme mængder data. Hvis man lærer at hente de data ud, ved man meget mere om sin målgruppe, end man nogensinde havde forestillet sig.
Ben Aston
Du nævnte nogle værktøjer under samtalen. Kan du dele en ressource eller et værktøj, som du selv bruger regelmæssigt?
Kurt Schmidt
Et værktøj, jeg selv bruger regelmæssigt? Det lyder måske lidt mærkeligt, men jeg vil sige LinkedIn, fordi det handler om at finde forbindelser. Der findes så meget, jeg ikke ved, og LinkedIn er godt til at opbygge forbindelser.
Ben Aston: Hvilken bog vil du anbefale, og hvorfor?
Kurt Schmidt
Den bog, jeg bedst kunne lide, er en gammel bog, der hedder “First, Break All the Rules”. Der findes så mange råd om virksomhedsledelse og standardregler for, hvordan man gør tingene.
Hvis man lærer at tænke ud af boksen, er det utroligt befriende. Så: First, Break All the Rules. Jeg mener, at det er Marcus Buckingham, hvis jeg ikke tager fejl.
Ben Aston
Hvilket råd vil du give til en person, der står i begyndelsen af sin rejse inden for digitale medier, sådan som du gjorde for fire år siden?
Kurt Schmidt
Kom i gang. Udskyd det ikke. Kast dig ud i det, for du lærer så meget undervejs. Og du behøver ikke bekymre dig, hvis du ikke har regnet det hele ud endnu.
Ben Aston
Fantastisk. Hvor kan folk få mere at vide om det, du arbejder med, og komme i kontakt med dig?
Kurt Schmidt
Besøg os på insidethemagic.net eller insidethemagic.com.
Du er også meget velkommen til at kontakte mig på LinkedIn. Jeg hedder Kurt Schmidt, og du kan finde mig på LinkedIn under Inside The Magic som min arbejdsgiver. Jeg vil meget gerne skabe forbindelse og måske lære lidt mere om dig.
Ben Aston
Fantastisk. Mange tak fordi du ville være med i dag. Det har været en fornøjelse at have dig med.
Kurt Schmidt
Mange tak. Jeg har virkelig nydt det.
Ben Aston
Hvis du kunne lide det, du hørte i dag, så abonnér, og hold kontakten på indiemedia.club. Skriv også gerne en anmeldelse på iTunes. Indtil næste gang: Mange tak fordi du lyttede.
Her er en liste over værktøjer, som du sikkert vil finde nyttige: Software til indholdskalendere til planlægning af dit webstedsindhold