Sådan får du en succesfuld medlemsplatform til at vokse og skalere (med Matt Inglot fra Tilted Pixel Inc.)

Læs transskriptionen:

Vi prøver at transskribere vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Tilgiv venligst eventuelle stavefejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Ben Aston

Velkommen til Indie Media Club-podcasten. Jeg er Ben Aston, grundlægger af Indie Media Club. Vi arbejder for at hjælpe uafhængige, selvfinansierede medieiværksættere med at få succes og hjælpe mennesker, der skaber, promoverer og tjener penge gennem indhold, med at gøre det bedre. Besøg indiemedia.club for at få mere at vide.

I dag har jeg besøg af Matt Inglot, som er grundlægger af Tilted Pixel. De er en virksomhed, der tilbyder strategi- og udviklingstjenester for medlemswebsteder. Jeg kender Matt personligt, fordi han har hjulpet os med at udvikle vores egen medlemsplatform for Digital Project Manager. Derfor ved jeg af egen erfaring, at han virkelig ved, hvad han taler om.

I dag taler vi om medlemskaber og om, hvordan man gør det bedre. Så lyt med til dagens podcast, hvis du vil lære, hvordan man får en succesfuld medlemsplatform til at vokse og skalere. Hej, og tusind tak fordi du vil være med i dag. 

Matt Inglot

Mange tak, Ben, fordi du inviterede mig. Det er godt at se dig igen.

Ben Aston

Ja. Jeg vil gerne gå tilbage til begyndelsen. Tilted Pixel var et udviklingsfirma, og i løbet af de seneste år har du ændret fokus til at hjælpe folk med at udvikle, planlægge og opbygge medlemsplatforme samt få dem til at vokse. I har virkelig opbygget en kapacitet inden for medlemskaber for at kunne hjælpe mennesker, der vil opbygge medlemsforretninger. Fortæl mig, hvordan du besluttede dig for at gå den vej. Hvordan begyndte det? 

Matt Inglot

Det skete meget organisk, og vejen var slet ikke lige. Det var ikke på nogen måde, som jeg havde forventet. For 15 år siden begyndte det med, at jeg arbejdede som freelancer for at betale min uddannelse og komme igennem skolen, og jeg vidste tilfældigvis, hvordan man bygger websteder. Så valget stod mellem at bygge websteder for folk eller begynde at vende burgere. Derfor valgte jeg websteder.

Jeg var en helt typisk freelancer, der byggede websteder, solgte dem alt for billigt, men tjente mange penge i forhold til at være studerende. Med tiden gled vi nærmest tilfældigt ind i det. Selvom det begyndte som freelancearbejde, vidste jeg altid, at jeg ville udvikle det til mere end det. Jeg ville have en virksomhed, noget jeg kunne bygge op. Derfor begyndte jeg at ansætte folk, mens jeg stadig gik i skole, og jeg lejede et kontor.

Efterhånden fik vi nogle få kunder, der havde en eller anden form for digital produktforretning. Jeg syntes, at de var de mest spændende at arbejde med, fordi jeg selv havde digitale produkter og allerede legede med det område, før jeg startede virksomheden. Det er en utrolig spændende, sjov og interessant verden.

Det var altid den type kunder, jeg bedst kunne lide at arbejde med, men på det tidspunkt så jeg stadig os selv som et webudviklingsfirma. Derfor tog jeg en masse andre kunder ind. Vi byggede enorme mængder af websteder, som blot var den klassiske type: Her er forsiden, her er tjenesterne, og her kan du kontakte os. De var fine nok, men de var ikke nær så spændende eller interessante.

Og måske vigtigst af alt oplevede jeg, at vi ikke havde lige så stor indflydelse på kundernes forretninger. Hvis du for eksempel er en betonvirksomhed, er dit websted vigtigt, men det er ikke nær så direkte forbundet med din virksomheds succes og vækst. Det er næsten bare noget, du skal kunne sætte et flueben ved og sige, at du har, og der findes en minimumsstandard, du skal leve op til.

For disse virksomheder var det helt anderledes. Jo mere vi arbejdede med ejerne, desto mere havde de brug for os, og desto mere kunne vi bidrage til deres succes. Det begyndte som ren udvikling: Lad os bygge nye funktioner. Lad os skabe ny funktionalitet. Men meget hurtigt blev det til mere, fordi jeg begyndte at se mønstre på tværs af kunderne, se hvad der virkede, og se hvad der ikke virkede.

Spol mange år frem, og nu har vi gjort det så mange gange, at vi ved, hvad der virker, og hvad der ikke gør. Vi lærer og udvider naturligvis hele tiden den viden, men jeg mener, at det giver os en interessant fordel. Det handler ikke om, at jeg har bygget én succesfuld medlemsplatform. Det handler om, at vi har arbejdet med mange kunder, der har bygget medlemsplatforme med en omsætning på seks eller syv cifre, og nu har vi nærmest en skabelon for det.

Ben Aston

Fremragende. Fortæl os lidt om nogle af de medlemsplatforme, som I hjælper med at planlægge, udvikle og implementere.

Matt Inglot

Vi har arbejdet på så mange interessante websteder inden for mange forskellige områder. Et, jeg særligt godt kan lide, er Stock Photos. Man tilmelder sig og får et medlemskab, så man fortsat har adgang til et bibliotek med nøje udvalgte stockfotos. Vi har lavet noget lignende inden for håndarbejde og kreative hobbyer. Vi har også kunder inden for finans, investering, aktieinformation og lignende.

Det er en rigtig god niche, fordi informationen hele tiden ændrer sig, og den egner sig godt til en medlemsmodel, fordi man altid har brug for det nyeste indhold og de seneste markedsopdateringer. Det var et af de første områder, jeg arbejdede med, så det har været sjovt at se det udvikle sig.

Vi har også lavet ting inden for hobbyer, for eksempel ædelsten, og lignende områder. Det kan være alt, hvor folk er villige til at betale et tilbagevendende beløb for adgang til information, et fællesskab eller noget andet, der kan give dem løbende værdi. 

Ben Aston

Lad os dykke lidt ned i det. En succesfuld medlemsplatform handler om, at folk er villige til at betale for adgang til noget, de opfatter som værdifuldt. Hvilke typer ting har du fundet ud af fungerer bedst? Lad os se på det fra to forskellige perspektiver: erhvervelse og fastholdelse. Hvilke ting ser du generelt, at folk er villige til at betale for, og som både hjælper med at tiltrække nye medlemmer og fastholde de eksisterende? 

Matt Inglot

Jeg vil begynde med fastholdelse, fordi jeg mener, at erhvervelse faktisk er lettere, når det gælder medlemsmodellen. Fastholdelse er det virkelig vigtige, og det hænger sammen med, at medlemsplatformen skal kunne skabe en form for løbende værdi for folk.

Medlemsplatforme får ofte meget høj afgang, fordi de leverer fantastisk, smukt og informativt indhold, men indhold, der aldrig ændrer sig. Folk tilmelder sig som regel for at løse et problem. De siger det måske ikke altid på den måde, men der er et ønske om at opnå noget. For en forbruger handler det typisk om at blive bedre til noget, avancere i karrieren eller udvikle en hobby. For en virksomhed kan det være adgang til viden eller ressourcer som stockfotos.

Hvis problemet ikke kræver en løbende løsning, er det ikke rigtig et medlemskab. Folk falder fra, fordi de opretter et kursus og siger: Jeg tager 20 dollars om måneden for adgang til kurset. Det fungerer måske godt i tre måneder. Derefter har personen enten gennemført kurset eller aldrig tænkt sig at gennemføre det, og til sidst opsiger vedkommende medlemskabet.

De vil ikke fortsætte med at betale det månedlige beløb. Derfor er de kloge medlemsplatforme baseret på indhold, der ændrer sig, stærke fællesskaber eller værktøjer og funktionalitet, som folk kan bruge løbende. Oplevelsen skal fortsætte, i stedet for at medlemmet løser sit problem og ikke længere har brug for dig.

Det er derfor, fastholdelse er sværere end erhvervelse. Ved erhvervelse skal du løse et problem for nogen, der er villig til at betale for det. Men fordi det er et medlemskab, er det faktisk lettere, fordi startprisen typisk er lavere. Hvis jeg kan få dig til at tilmelde dig for 20 dollars, er barrieren lav. Du kan tilmelde dig og få adgang til alt mit indhold, men nogle vil opsige hurtigt, hvis det er det hele, der tilbydes.

Ben Aston

Du gav nogle rigtig gode eksempler på finansiel information, som hele tiden ændrer sig, og stockfotos, hvor der løbende kommer flere billeder til. Hvad fungerer ikke? Hvilke typer information eller ressourcer har du set medlemsplatforme forsøge at levere eller opdatere, uden at det fungerer som en løbende løsning på folks problemer?

Matt Inglot

Det, der ikke fungerer, handler i sidste ende om, at problemet ikke kræver en løbende løsning. Det bedste eksempel er kurser. Jeg elsker kurser, og man kan tjene mange penge på kurser, men et kursus behøver ikke altid være en medlemsplatform. Nogle gange kan du tjene langt mere ved at sælge kurset til en engangspris.

Hvis du tager 20 dollars om måneden for adgang til et kursus, og medlemmet opsiger efter tre måneder, har du fået 60 dollars. Den samme person kunne måske være villig til at betale 300, 400 eller 500 dollars én gang for kurset. Det er en enorm forskel.

Jeg ser ofte folk sige, at de vil oprette flere kurser og blive Netflix for et bestemt område. Netflix har en fantastisk forretningsmodel, fordi underholdning grundlæggende er et problem uden en endelig løsning. Hvis du løser mit underholdningsbehov i dag, har jeg stadig det samme behov i morgen og dagen efter.

Men du har ikke nødvendigvis brug for en endeløs strøm af vejledninger i Photoshop. Enten har du lært det, eller også har du ikke. Hvis du bliver ved med at føje kurser til dit bibliotek i den tro, at folk bliver, fordi du fortsætter med at levere indhold, kan det modsatte ske. Du overvælder dem.

Du får måske folk til at tilmelde sig, men nu findes der hundrede kurser om Photoshop. Hvem kan nå igennem det hele? Og hver måned kommer der endnu et. Det er dårligt for medlemmet, men også for dig, fordi det er dyrt at producere indholdet og drive platformen.

I sådanne tilfælde skal du enten ændre modellen og finde en anden måde at skabe tilbagevendende indtægter på, eller acceptere, at det måske ikke er en medlemsmodel. Tag i stedet 300 dollars for kurset, og tag derefter 300 dollars for det næste kursus. Du tjener mere og arbejder mindre.

Ben Aston

Det virker altså, som om de mest succesfulde medlemskaber, du har set, er informationsbaserede eller ressourcebaserede, hvor man løbende kan løse folks problemer. En ting, vi ikke rigtig har berørt, er fællesskabet. Hvad har du set fungere med den model, og hvad fungerer ikke?

Matt Inglot

Fællesskaber er sandsynligvis den tredje kategori. Det er noget, folk er villige til at betale løbende for at få adgang til, men fællesskaber er særligt udfordrende, fordi man får natklubproblemet: Ingen vil gå ind på en tom natklub.

Hvis et fællesskab ikke har mange mennesker, er der ingen udveksling af idéer, ingen deltagelse, og der sker ikke rigtig noget. Hvordan får man så den kritiske masse? Natklubarrangører laver en lang kø og får alle ind på samme tid. På samme måde har du et problem, hvis du ikke starter med en kritisk masse. Fællesskabet kan dø ud, eller det kommer aldrig rigtigt i gang.

En strategi er at begynde med et fællesskab, der allerede fungerer, og føje et betalt medlemskab til det. Du har allerede mange gratis brugere, og nu kan de købe et premiummedlemskab og få ekstra adgang eller funktionalitet. Reddit er et godt eksempel. Det er et enormt fællesskab, og de har Reddit Gold, som giver ekstra fordele.

En anden mulighed er at have et stort publikum. Hvis du starter et fællesskab fra bunden, hjælper det meget at have en stor e-mail-liste eller mange følgere. Så kan du fylde fællesskabet med det samme, og folk begynder at interagere.

Den tredje mulighed er at gå efter et eksklusivt fællesskab. I stedet for at skabe et bredt fællesskab og tage meget lidt for det kan du skabe et lille fællesskab og tage mange penge for det. Det bliver ofte kaldt en mastermind-gruppe. En lille, engageret gruppe kan betale meget for adgang, og du behøver ikke et stort publikum. Du skal blot kunne udvælge de rigtige mennesker og samle dem.

Ben Aston

Vi har talt om ressourcebaserede, informationsbaserede og fællesskabsbaserede medlemskaber. Hvad har ændret sig i medlemskabslandskabet i løbet af de seneste fem år?

Matt Inglot

Det største er flere alternative medlemsmodeller. Det er blevet lettere at betale for ting online, og folk er mere villige til at gøre det.

Den største medlemsplatform, som folk måske ikke engang opfatter som en medlemsplatform, er Patreon. Idéen er, at du kan betale nogle få dollars om måneden til kunstnere, som du gerne vil støtte. Mange YouTubere bruger det.

Hvis du vil støtte en YouTube-kanal, kan du betale nogle få dollars om måneden og til gengæld få små fordele, adgang til et fællesskab eller noget andet. Det er ikke en ren donation, og Patreon har gjort det nemt at indsamle små beløb. Det er blevet socialt accepteret, og nogle YouTubere får titusindvis af dollars gennem Patreon.

Betalte nyhedsbreve er en anden model. De har eksisteret længe, men er blevet meget populære. Nye tjenester gør det lettere at oprette nyhedsbreve, og flere e-mailtjenester tilbyder betalte abonnementer. Skabere kan blive betalt for at skrive deres nyhedsbrev, og det er fantastisk, fordi folk ser værdien i det.

Ben Aston

Hvad er de hurtige gevinster for eksisterende medlemsplatforme? Hvilke greb kan ejere bruge til at skabe hurtige resultater?

Matt Inglot

Der er flere ting. En af dem er faktureringsfrekvensen. Mange medlemsplatforme tilbyder et månedligt og et årligt abonnement, ofte med rabat på årsabonnementet. Når vi sammenligner værdien af månedlige og årlige medlemmer på tværs af mange platforme, finder vi ofte, at et månedligt medlem kun er omkring halvt så meget værd som et årligt medlem, fordi det månedlige medlem opsiger tidligere.

Derfor kan det ofte betale sig at fjerne det månedlige medlemskab og acceptere færre abonnenter, fordi årsabonnementerne mere end opvejer det.

Prissætning er også ofte ikke optimal. Det handler ikke kun om prisen, men også om medlemsniveauerne. Mange bruger bronze, sølv og guld uden at basere niveauerne på målgruppen. Vi går tilbage til de grundlæggende principper, taler med målgruppen, laver kundeinterviews og undersøgelser og finder ud af, hvilke grupper der findes, og hvad de er villige til at betale for.

E-mailmarkedsføring er endnu et problemområde. Mange medlemsplatforme indsamler slet ikke e-mailadresser eller bruger blot en svag opfordring som “Tilmeld dig mit nyhedsbrev”. Din e-mailliste er normalt kilden til dine salg. Folk besøger dit websted, tilmelder sig måske direkte, men de fleste begynder med nyhedsbrevet. Derefter lærer de dig at kende, får tillid til dig og tilmelder sig medlemskabet.

Hvis du ikke gør nok for at tiltrække folk til din e-mailliste, mister du mange potentielle medlemmer. Du skal også have en god opfølgningssekvens, der hjælper dem gennem processen fra at kende dig til at kunne lide dig, ønske at løse deres problemer gennem dig og til sidst tilmelde sig.

Ben Aston

Hvordan prioriterer du, hvad der skal løses først?

Matt Inglot

Vi begynder med målgruppeundersøgelser. Vi vil tale med folk og finde ud af, hvem de er, i stedet for at antage noget. Derefter ser vi på økonomiske nøgletal som kundens livstidsværdi, afgang og forskelle mellem målgruppesegmenter.

Vi ser også kvalitativt på webstedet. Hvor er der blevet lagt mindst arbejde? Hvis din tilmeldingsformular blot siger “Tilmeld dig nyhedsbrevet”, er det et advarselssignal. Et bedre alternativ er en specifik gratis ressource og en specifik opfordring, for eksempel “Få mine 10 bedste råd til at løse X”.

Hvis du undersøger dit eget websted, kan du begynde kvalitativt. Hvad har du brugt mindst tid på? Hvad fra denne podcast fik dig til at tænke: Det burde jeg gøre? Det kan være et område med høj værdi. Du bør også tale med din målgruppe. Noget data er bedre end ingen data. Send en undersøgelse ud, spørg folk ved tilmelding, og spørg dem igen efter seks og tolv måneder.

Ben Aston

Vi har for nylig spurgt nye medlemmer: Hvorfor tilmeldte du dig lige nu? Det er et enkelt spørgsmål, men det fortæller os, hvad der fik dem til at tilmelde sig, og om medlemskabet faktisk leverer det, de søger.

Matt Inglot

Det er en meget vigtig tilgang, fordi svarene kan overraske dig. De kan være helt anderledes end forventet, eller de kan indeholde nuancer, du ikke havde set. Svarene kan også ændre sig over tid. Et nyt medlem kan have andre behov end et medlem, der har været hos dig i tre eller seks måneder.

Ben Aston

Har du arbejdet med medlemskaber, der er baseret på resultater eller rejser, hvor medlemmet føres fra A til B?

Matt Inglot

Ja. Freelancere er et godt eksempel. Når man begynder som freelancer, er alt nyt. Man skal lære at være virksomhedsejer, finde kunder, fastsætte priser og positionere sig.

Man kan lave et kursus om freelancing, men blot at omdøbe et kursus til et medlemskab fungerer ikke. Det, der kan gøre det til et medlemskab, er løbende hjælp til specifikke problemer, for eksempel feedback på et tilbud, adgang til mere erfarne freelancere, coaching eller et fællesskab.

Det giver en helt anden oplevelse end et statisk kursus. Et statisk kursus bliver ikke ved med at skabe værdi, fordi medlemmet allerede har adgang til det. Med adgang til et fællesskab eller eksperter er der større sandsynlighed for succes, og oplevelsen kan være værd at betale for løbende.

Men ikke alle medlemsrejser er uendelige. En begynderfreelancer bliver måske erfaren, og på et tidspunkt er platformen ikke længere relevant. Det er i orden. Du kan lade medlemmet gå, eller du kan tilbyde et mere avanceret fællesskab, andre produkter eller samarbejder, så medlemmet fortsat kan udvikle sig med dig.

Ben Aston

Hvilke tre nøgletal er vigtigst, når du vurderer en medlemsplatforms sundhed?

Matt Inglot

Jeg vil sige konverteringsrate, kundens livstidsværdi og afgang. Den vigtigste er sandsynligvis kundens livstidsværdi. Den fortæller, hvad en kunde samlet set er værd fra det øjeblik, vedkommende indtaster sine kortoplysninger, til forretningsforholdet ophører.

Hvis du ændrer dine priser, reducerer afgang eller får folk til at opgradere, handler det i sidste ende om at øge kundens livstidsværdi. Konverteringsraten viser, hvor mange der bevæger sig gennem hvert trin i tragten. Hvis 1.000 personer besøger webstedet, og 100 tilmelder sig e-maillisten, er konverteringsraten 10 %. Hvis én af de 100 køber, er konverteringsraten 1 % på det trin.

Afgang viser, hvor mange der forlader dig hver måned. Hvis afgangen er for høj, bruger du meget tid og mange penge på blot at fylde hullerne i spanden i stedet for at skabe reel vækst. En månedlig afgang på omkring 5 % eller mindre er ideel, mens 10 % eller mere bør få alarmklokkerne til at ringe.

Ben Aston

Hvad er det bedste råd, du nogensinde har fået?

Matt Inglot

Et af de bedste råd var betydningen af at fortælle en historie omkring det, man sælger. Det handler om mere end at sige, at man starter et webudviklingsfirma. Man skal fortælle, hvorfor man starter det, hvem kunden er, hvordan man vil hjælpe, og hvorfor ligesindede mennesker skal arbejde med en.

Det er særligt vigtigt inden for medlemskaber, fordi folk ofte tiltrækkes af en bestemt persons eller et bestemt brands personlighed. De bedste medlemskaber har en stærk historie bag sig og en reel grund til, at folk vil samles omkring dem.

Ben Aston

Kan du nævne et internetværktøj, som du bruger regelmæssigt inden for medlemskaber?

Matt Inglot

Et værktøj, vi bruger meget, hedder Psychometrics. Det kan forbinde de forskellige softwaresystemer, du bruger, samle dataene og kombinere dem. Hvis du bruger en betalingsplatform som Stripe, kan det kombinere betalingsdata med dit e-mailsystem som MailChimp eller Drip.

Det kan vise kundens livstidsværdi for et bestemt niveau eller tilbud og lave dybdegående dataanalyse. Før SegMetrics foregik det hele i regneark og forskellige hjemmelavede løsninger. Det er ikke det billigste værktøj, men hvis din medlemsplatform har en reel omsætning, kan det ændre alt.

Ben Aston

Hvilke medlemsplatforme vurderer du højest?

Matt Inglot

Vi er overraskende platformuafhængige. Der findes ikke én platform, der passer til alle. De platforme, der gør det hele for dig, kan være fremragende, hvis behovene er enkle, og du ikke har store tekniske eller designmæssige kompetencer.

Det næste niveau er at tilføje medlemsfunktioner til et eksisterende websted. Det kan være et medlemsplugin eller en tjeneste, der integreres med webstedet. Derefter findes der egentlige plugins, ofte til WordPress, som MemberPress, MemberMouse og Restrict Content.

Det vigtigste er, hvad du forsøger at bygge, og hvad der passer bedst til din eksisterende infrastruktur og forretningsmodel. Det bedste plugin er ofte det, der lader dig begynde at sælge hurtigt og teste din forretning. Hvis du senere ikke kan lide pluginet, kan du ændre det. Hvis du ikke kan lide forretningsmodellen, er det langt sværere.

Ben Aston

Tak for dine indsigter, Matt. Fortæl folk, hvor de kan få mere at vide om dig og det, du laver.

Matt Inglot

Hovedwebstedet er tiltedpixel.com. Du kan også besøge tiltedpixel.com/course for at komme på vores e-mailliste. Du får en række lektioner, der går mere i dybden med nogle af de emner, vi har talt om, og som giver dig hurtige gevinster, du kan afprøve på dit eget websted.

Ben Aston

Jeg håber, du kunne lide det, du hørte i dag. Hvis du gjorde, så gå til indiemedia.club, tilmeld dig, og hold kontakten. Indtil næste gang: Tusind tak fordi du lyttede. 

Matt Inglot

Mange tak fordi jeg måtte være med.

Hvis du nogensinde har spekuleret på, hvordan influencer-markedsføring kan fungere for dig, har vi en podcast om emnet, som vi er sikre på, du vil finde nyttig: Sådan udnytter du influencer-markedsføring og håndterer relationer med influencere