Sådan opbygger du blomstrende onlinefællesskaber (med Richard Millington fra FeverBee)

Læs transskriptionen:

Vi afprøver at transskribere vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Bær over med eventuelle stavefejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Ben Aston

Velkommen til Indie Media Club-podcasten. Jeg er Ben Aston, grundlægger af Indie Media Club. Vi arbejder for at hjælpe uafhængige, selvfinansierede medieentreprenører med at få succes og hjælpe mennesker, der skaber, promoverer og tjener penge gennem indhold, med at gøre det bedre. Besøg IndieMedia.Club for at få mere at vide. 

I dag har jeg selskab af Richard Millington. Richard har brugt det seneste årti på at hjælpe hundredvis af virksomheder med at udvikle og vækste nogle af verdens største onlinefællesskaber. Det interessante er, at han bruger dokumenteret samfundsvidenskab til at hjælpe dem med det. Han er grundlægger af FeverBee, som er et rådgivningsfirma inden for fællesskaber. 

Han er også forfatter til Buzzing Communities og et par andre bøger, som jeg skal have indhentet. Før det arbejdede Richard sammen med Seth Godin, faktisk som praktikant i New York. Så lyt med til dagens podcast, for vi skal tale om, hvordan du kan optimere oplevelsen i dit onlinefællesskab. 

Hej Richard, tusind tak fordi du vil være med i dag. 

Richard Millington

Selvfølgelig. Tak fordi du inviterede mig med i denne nye podcast. Jeg glæder mig på dine vegne. 

Ben Aston

Tak. Jeg vil gerne gå direkte til fællesskaber. Jeg læste din bog, hvor du fortæller, at din første oplevelse med et fællesskab var, da du var omkring 15 år. Jeg fik faktisk ansvaret for at administrere et fællesskab, hvilket er et stort ansvar for en 15-årig. Hvordan endte du med at få så stort et ansvar i så ung en alder? 

Richard Millington

Den lange historie er, at jeg fik internet i en meget ung og farlig alder. Jeg fandt hurtigt ud af, at man kunne spille spil mod andre mennesker online. Kort efter opdagede jeg, at jeg ikke var særlig god til at spille spil, sådan som gamere ofte mindede mig om online. Jeg ved ikke, om du har bemærket det, men gamere på internettet er ikke de venligste mennesker i verden. Jeg elskede dog de fællesskaber, der voksede op omkring spillene. Næsten hvert spil havde sit eget onlinefællesskab. Jo mere man engagerer sig, desto dybere kommer man ind i det. Derfor begyndte jeg at drive videospilligaer, arrangementer og aktiviteter, og sådan voksede det videre. 

Senere fik jeg mit første rigtige job, hvor jeg administrerede et fællesskab for internetspilcentre i Storbritannien. Før bredbåndsinternet arbejdede jeg for en sammenslutning af omkring 70 internetcaféer med spil rundt omkring i Storbritannien. Som virksomhed var det en forfærdelig branche at være i. Opstartsomkostningerne var meget høje, folk ville stjæle alle computerne, og den eneste konkurrencefordel var en bredbåndsforbindelse. Det var ikke længere en særlig stor fordel med tiden, og derfor er de alle væk nu. Det var dog et spændende job med spilarrangementer og ligaer. Jeg forsøgte især at skabe så meget aktivitet som muligt, fordi jeg mente, at hvis der var masser af engagement og aktivitet i fællesskabet, så gjorde jeg mit arbejde rigtigt. Det viste sig, at jeg tog fejl, og jeg blev fyret. Der er meget mere i det. Engagement er vigtigt på et vist niveau, men det er langt fra det eneste. Man skal kunne dokumentere fællesskabets værdi internt og sikre, at organisationen ser det som uundværligt. Det er en stor sejr. Vi bruger alt for meget tid på at skabe mest muligt engagement og alt for lidt tid på at opbygge støtte og få vores mål til at stemme overens med det, vi har brug for, at medlemmerne gør. Hvis vi løser det og fordeler vores tid rigtigt, bliver vores fællesskaber langt bedre understøttet og mere succesfulde end i dag. 

Ben Aston

Ja, vi går dybere ned i det om lidt. Jeg vil gerne følge din vej gennem fiaskoerne. Du har administreret og rådgivet fællesskaber i lang tid. Hvad synes du var din største fejl? Du har nævnt, at du måske ikke fik kommunikeret værdien eller fokuseret på de rigtige ting, men hvad gjorde du forkert, som overraskede dig? 

Richard Millington

Der er to forskellige ting. Der er mit arbejde med at hjælpe kunder med at opbygge fællesskaber, og så er der arbejdet med at drive min egen virksomhed. Jeg fandt ud af, at der er utroligt mange sjove fejl, man kan begå i sin egen virksomhed. Den største er, at jeg i lang tid troede, at jeg skulle have en stor virksomhed, fordi det var et mål. Jeg ved ikke hvorfor, men det var altid målet. Når man har sin egen virksomhed, spørger alle først: Hvor stor er den? Hvor mange ansatte har du? De spørger ikke, om du nyder arbejdet, hvilke kunder du har, eller hvor rentabel virksomheden er. Det skaber et pres for at ansætte så mange som muligt. Det fungerer fint, indtil man skal betale dem, og så bliver det dyrt. I de første fem år af mit rådgivningsarbejde ville jeg hele tiden have en større virksomhed. Jeg indså hurtigt, at meget få virksomheder har råd til rådgivning, og at det giver mere mening at fokusere på dem og forblive lille end at udvide og tage småopgaver ind. Jeg opdagede også, at jeg bedst kan lide selve arbejdet. Jeg bryder mig ikke rigtigt om at lede et team eller lave karriereplaner. Jeg elsker at gå ind i et fællesskabs detaljer og finde ud af, hvordan det kan forbedres. Det tog mig et par meget dyre år at lære den lektie. Man må ikke lade sig styre af, hvad alle andre gør eller siger. Man skal finde den vej, der fungerer for en selv. 

Ben Aston

Det er virkelig godt råd. Det kan være fristende at blive optaget af de mål, andre bedømmer en på, som antallet af ansatte eller omsætningen, i stedet for at spørge, hvad succes betyder for en selv. 

Richard Millington

Efter at have nedskaleret virksomheden fra omkring otte ansatte til hovedsageligt kun mig er den mere rentabel end nogensinde. Jeg havde mit bedste år nogensinde, og jeg kan selv vælge det arbejde, jeg vil udføre. Det tog bare lang tid at give slip på et mål, jeg havde jagtet længe, og få alle fordelene som resultat. 

Ben Aston

Du bruger meget tid på at hjælpe mennesker med at udvikle fællesskaber. Jeg er især interesseret i forholdet mellem fællesskaber og betalte medlemskaber. Hvordan har du set betalte medlemskaber udvikle sig, og hvordan hænger de sammen med fællesskaber? 

Richard Millington

Betalte medlemskaber er udfordrende, fordi de fleste griber dem forkert an. Først ser det ud som nemme penge. Hvis man har 10.000 medlemmer og kan få én eller ti procent til at betale 20 eller 30 dollar om måneden, tjener man mange penge på et år. Det virker som en handel, hvor alle vinder, men det er langt sværere. Organisationer, der gør det godt, satser fuldt ud og ansætter medarbejdere specifikt til at administrere det. Grundlæggende handler et fællesskabs succes om at få historien rigtigt. Når du tænker på et fællesskab, hvad er så historien? Mange driver i virkeligheden betalte indholdssider i stedet for betalte fællesskaber. De udgiver eksklusivt indhold til medlemmerne i stedet for til alle. Problemet er, at hvis du gemmer dit bedste indhold til betalende medlemmer, kan du ikke bruge det til at promovere dit brand og tiltrække flere mennesker. Det giver også et mindre publikum. Hvis du er afhængig af eksklusivt og privat indhold for at få det til at fungere, kæmper selv verdens største aviser med det. Jeg tror i stedet, at historien skal handle om privatliv eller eksklusivitet. Hvis det er et privat fællesskab, er kvaliteten af medlemmerne en vigtig grund til, at folk melder sig ind. Det skal være et eksklusivt eller privat sted, hvor man ikke kan dele oplysninger eller medlemslisten. Man kan også placere folk i separate grupper. Hvis det er et betalt fællesskab, er betalingen ikke det afgørende; det er privatliv og eksklusivitet. Du skal skubbe det så langt som muligt, for det er det, der tiltrækker folk. Det betyder, at du skal afvise personer, der ikke opfylder kriterierne. Kriterierne kan handle om passion, engagement eller en forpligtelse til at indsende indlæg og artikler regelmæssigt. 

Ben Aston

I min erfaring med at skabe medlemskaber omkring eksklusivt indhold er udfordringen, at folk efterhånden opdager, at de meldte sig ind for ressourcerne, som de ikke bruger, fordi de ikke har tid. Man skaber flere ting, de ikke får brugt. Når man udleverer indholdet, tænker de, at de kan bruge det senere. Derfor handler det om at skabe et fællesskab med grænser, en indvielsesproces og klare forventninger. Det handler ikke bare om at betale, få noget og gå igen, men om at være en del af noget og af en historie, der er mere forvandlende. 

Richard Millington

I det digitale rum er der en tendens til at opfinde en teoretisk person, der ikke findes. Jeg forsøger ikke at gøre det. Jeg ville spørge faktiske mennesker, hvad de betaler for. Spørg fem venner, hvilke betalte sider de betaler for. Resultatet er måske ikke det, du forventede, men du kan arbejde videre derfra. Jeg betaler selv kun for en eller to sider. Kriteriet er, at det skal være en klub, hvor jeg tænker, at jeg næsten ikke slap ind. Det er den status og det omdømme, jeg betaler for. 

Ben Aston

Når man sætter barren, får folk en følelse af taknemmelighed, når de er med, og de bliver bange for at falde ud, hvis de ikke følger med. Når man vurderer et fællesskabs sundhed, findes der så et enkelt overordnet mål, der viser, hvor sundt det er? 

Richard Millington

Ja. I den tidlige fase er det mest almindeligt at se på, om aktivitetsniveauet er højt, og om kurven går i den rigtige retning. For et mere modent fællesskab er relevansen af aktiviteten vigtigere. Vi bruger en undersøgelse. Vi vil vide, om indholdet, diskussionerne og medlemmerne er relevante for medlemmernes hverdag. Finder de nyttige ting? Hvis ikke, hvorfor? Når man har svarene, kan man tilpasse fællesskabet. Grundlæggende er det relevansen, der betyder noget. Jeg laver undersøgelser og interviews med medlemmer for at forstå det. Man får et langt bedre datagrundlag. 

Ben Aston

I undersøgelserne forsøger du altså at fastslå, om der er overensstemmelse mellem produkt og marked, og om fællesskabet leverer det, markedet har brug for. Hvilke spørgsmål stiller du for at få den indsigt, du skal bruge? 

Richard Millington

Det varierer. Et grundlæggende spørgsmål er, hvor relevant medlemmet har oplevet fællesskabet de seneste par uger. Ikke hele livet, for så siger folk meget pæne ting. Jeg vil vide, hvilke udfordringer de kæmper med lige nu, hvor de går hen for at løse dem, og hvorfor de ikke bruger fællesskabet. Det interessante er, hvad fællesskabet kan, som Google ikke kan. Google er god til information, men ikke altid til at fortælle, hvilke leverandører eller personer man kan stole på. Svarene viser, hvordan man kan gøre fællesskabet mere relevant. Man kan skabe indhold om emnerne, starte diskussioner eller få eksperter til at vejlede medlemmerne. Det er meget nyttigt at spørge til medlemmernes aktuelle udfordringer, hvor de får dem løst, og hvorfor de bruger eller ikke bruger fællesskabet. 

Ben Aston

Hvordan tilrettelægger du medlemsrejsen for at imødekomme behovene? 

Richard Millington

Der findes gode værktøjer som smaply.com til at lægge hele rejsen frem. Først ser jeg på, hvordan rejsen ser ud i dag, trin for trin: Hvordan hører folk første gang om fællesskabet? Hvilket budskab møder de? Hvor klikker de? Hvordan ser registreringssiden ud? Derefter ser jeg efter, om budskabet er sammenhængende gennem hele rejsen. Ved et betalt medlemskab kan en case eller anbefaling på det rigtige tidspunkt være nyttig. Alle trin kan optimeres. Når folk besøger hjemmesiden, hvor mange klikker så på linket for at melde sig ind? Hvis ikke, hvorfor? Er registreringen nem? Kan pris eller medlemsstruktur ændres? Efter optimering analyserer vi, hvad der virker, og tilpasser løbende. Vi planlægger de første par uger, så den nye deltager ved, hvad vedkommende skal gøre: præsentere sig, dele en udfordring og deltage i en diskussion. Intet overlades til tilfældighederne. At få den nye deltagers rejse til at fungere er en af de største gevinster i de fleste fællesskaber. 

Ben Aston

Hvordan får du folk til at gøre det? Er det tekst, e-mail eller et telefonopkald? 

Richard Millington

Der er ikke én enkelt ting. Folk bevæger sig mellem forskellige medier. Mange opdager et fællesskab gennem en søgemaskine. Titel og metabeskrivelse er det første indtryk. Derefter kommer de til en diskussion, forhåbentlig med et svar. Vi ser på, om det er tydeligt, hvordan man melder sig ind og får mere information. På forsiden skal fordelen og fællesskabets særlige værdi være klar. Registreringssiden skal have tydelig tekst og kun indsamle nødvendige oplysninger. Det er omstændeligt, men det virker. Man bør undgå irriterende væksttricks som pop op-vinduer med gratis vejledninger. De kan øge konverteringen øverst i tragten, men de skader ofte søgetrafikken og tiltrækker personer, der kun vil have den gratis vejledning. Man ønsker medlemmer, der vil være en del af fællesskabet. 

Ben Aston

Hvilke platforme og værktøjer er gode, når man skal opbygge fællesskaber? 

Richard Millington

Tidligere var alle platforme ekstremt dyre. I dag kan alle skabe et fællesskab på få sekunder. Man kan bruge Facebook-grupper eller kombinere værktøjer: en Slack- eller WhatsApp-gruppe, Medium til meddelelser og Zoom til møder. Hvis jeg skulle starte et nyt fællesskab i dag, ville jeg først opbygge et stort publikum og derefter overveje en platform som Discourse eller Vanilla. Åbne forumplatforme er bedre til søgetrafik, gamle diskussioner og informationsdeling. I chatrum, Facebook-grupper og WhatsApp forsvinder diskussionen, når den ikke længere står på siden. Derfor er de gode til at starte et fællesskab, men man bør med tiden flytte videre. 

Ben Aston

En anden stor gevinst er at udvikle ritualer og traditioner. Har du eksempler på noget enkelt, der skaber engagement og en følelse af tilhørsforhold? 

Richard Millington

I et mindre, privat onlinefællesskab kan man give hver person en fantastisk velkomst, bede dem fortælle, hvordan de blev interesserede i emnet, og introducere dem til de andre. Man kan stille gode spørgsmål, f.eks. hvad deres største karrierefejl er. Alle har en historie, og svarene er ofte interessante. I et programmeringsfællesskab kan man spørge, hvad én ting er, medlemmet har lært, og som kan deles med gruppen. Det skal være en smule udfordrende, men skabe tillid og positive svar. Man kan også fejre fødselsdage, forfremmelser, børn, bryllupper og fællesskabets årsdag. Der er ingen mangel på muligheder. 

Ben Aston

Hvad har ikke fungeret med ritualer og traditioner? 

Richard Millington

Introduktionsdiskussioner, der fortsætter i det uendelige, fungerer dårligt. Det samme gælder aktiviteter, der kræver for meget ubehag eller mental energi. At dele en udfordring kan være svært, fordi folk måske ikke er klar til at være sårbare eller frygter at blive dømt. Den første deltagelse skal føles tryg og positiv. 

Ben Aston

Hvad arbejder du med hos FeverBee lige nu? 

Richard Millington

Vi tager fællesskaber alvorligt. Det kræver reelle færdigheder, pragmatisme og brug af data. Vi arbejder på en bog om fællesskabsfærdigheder, et kursus og på at administrere fællesskaber på kundernes vegne. Vi analyserer store datasæt for at finde ekstra fordele og arbejder også med video som medie. Det bliver stadig sværere at nå et publikum med tekst alene, så jeg undersøger, hvordan man kan formidle budskaber gennem fængende videoer. 

Ben Aston

Hvor kan man læse mere? 

Richard Millington

Besøg www.feverbee.com. 

Ben Aston

Hvad gør ét fællesskab bedre end et andet? 

Richard Millington

Jeg har længe haft en teori om, at mange fællesskabsansvarlige ikke klarer sig så godt, som de tror. Man skal ikke kun se på, hvor mange tusinde medlemmer der deltager hver dag, men også på, hvor mange kunder der ikke deltager. Vi undersøger, hvordan man kan forudsige engagementet. Antallet af kunder, søgetrafikken og antallet af søgninger efter relevante søgeord fortæller meget om potentialet. Vi bruger modellen til at se, hvor meget mere engagement et fællesskab kan skabe, og hvordan vi kan hjælpe kunderne med at nå det niveau. 

Ben Aston

Hvilke myter inden for fællesskabsadministration bør aflives? 

Richard Millington

Spilbaserede belønningssystemer har ikke nær så stor effekt, som folk tror. Automatiseringsregler og udfyldelse af medlemsprofiler har heller ikke nødvendigvis stor effekt. Det er ofte sådan, at de mest aktive medlemmer udfylder profilerne, fordi de gerne vil gøre indtryk. Individuelle velkomster har derimod stor betydning for at få folk til at bidrage igen. Vi fokuserer også for lidt på vækst. Folk forlader fællesskaber, når de får ny karriere, børn eller flytter. Derfor skal der hele tiden komme nye medlemmer til. Det er også bedre at pleje en kerne af meget engagerede medlemmer end at forsøge at få alle til at engagere sig lidt mere. 

Ben Aston

Hvad er det bedste råd, du nogensinde har fået? 

Richard Millington

Seth Godin lærte mig, at der ikke bør være et mirakeløjeblik i planen. Man skal vide, hvem de første ti personer er, hvad de vil fortælle deres venner, og hvorfor de vil gøre det. Klarhed i visionen har fulgt mig lige siden. Når jeg lancerer et nyt fællesskab, planlægger jeg alle trin, herunder hvad folk vil sige, og hvad de får ud af det. 

Ben Aston

Hvilke personlige vaner har bidraget mest til din succes? 

Richard Millington

Jeg er meget disciplineret omkring arbejdet. Jeg holder få møder om morgenen og arbejder hver dag med en liste over mål. Jeg tager fat på det største mål først og undgår distraktioner. Jeg fokuserer på dagens største gevinst i stedet for at blive opslugt af brandslukning. 

Ben Aston

Hvilken internetressource eller hvilket værktøj bruger du regelmæssigt? 

Richard Millington

Jeg bruger Feedly meget til RSS-feeds. Jeg bruger også SEM Rush til at analysere SEO-data. 

Ben Aston

Hvilken bog har du læst for nylig, som du vil anbefale? 

Richard Millington

En af mine yndlingsbøger er Positioning. Den har en enkel og vigtig idé: Vi overvælder vores målgrupper med for meget information. Når vi promoverer os selv, husker folk som regel kun ét eller to ord om os. Hvilke ord vil du forbindes med? For FeverBee er det, at vi tager fællesskaber alvorligt. Det er vigtigt at koge det, man gør, ned til én position i folks bevidsthed, når man opbygger et fællesskab eller en virksomhed. 

Ben Aston

Richard, tusind tak fordi du ville være med. 

Richard Millington

Tak fordi du inviterede mig. Jeg håber virkelig, at podcasten får succes. 

Ben Aston

Hvis du kunne lide det, du hørte i dag, så abonnér og hold kontakten på IndieMedia.Club. Tak fordi du lyttede.