Das Geschichtenbuch des Verkäufers; Oder, Der Zweck eines Media Kits
Die Erstellung eines Media Kits ist wie das Erzählen einer Geschichte. Es sollte einen Anfang (Unternehmensvorstellung), einen Mittelteil (Kennzahlen) und ein Ende (Preisliste) haben. Es sollte einen Helden (deine Marke) und einen Bösewicht (das Problem, mit dem deine potenziellen Partner konfrontiert sind) geben. Vielleicht gibt es sogar etwas Weltenbau (dein zukünftiger Redaktionskalender) und Überlieferungen (Erfolgsgeschichten, Testimonials)! Wenn du alles zusammenfügst, kannst du ein fantastisches Märchen weben, das sogar die geizigsten Werbekunden überzeugt, mit einzusteigen.
Seien wir ehrlich: Wenn du keine gute Markenstory erzählen kannst, wirst du kaum Werbekunden gewinnen. Ich werde zunächst den Zweck eines Media Kits als Ganzes aufschlüsseln und dann auf die Rolle der einzelnen Elemente eingehen.
Im digitalen Medienzeitalter ist es schwer, aus der Masse herauszustechen. Millionen Menschen hoffen, dass ihr Blog oder Social Media-Konto genug Reichweite bekommt, um bezahlte Werbung anzuziehen. Hier kommt ein digitales Media Kit ins Spiel. Dieser Artikel behandelt alle Grundlagen dazu, was ein Media Kit ist, warum du eines benötigst und wie du es einsetzen kannst.
- Was ist ein Media Kit?
- Warum ist ein Media Kit wichtig?
- Unverzichtbare Bestandteile eines Verlags-Media Kits
- Wie verwendet man ein Media Kit?
Was ist ein Media Kit?
Ein Media Kit ist ein Marketing-Tool. Es stellt deine Markenidentität und die zur Verfügung stehenden Werbeflächen vor, zusammen mit Preisoptionen und Kennzahlen, die zeigen, warum ein Werbepartner bei dir einsteigen sollte. Ein Media Kit stellt deinen Wert als Partner dar – es zeigt einem Werbekunden, auf welches Publikum er Zugriff erhält, wenn er Werbeplatz auf deiner Webseite oder Seite kauft.
Es sollte auch eine Prise Persönlichkeit haben: Ist deine Marke trendy, innovativ, elegant, seriös, jugendlich, zielstrebig? Das hilft, die Passung für bestimmte Werbepartner zu kommunizieren.
Die meisten Werbekunden möchten nicht einfach an irgendjemanden verkaufen. Sie werden Fragen zu den Demografien deiner Zielgruppe haben – wie Standort, Geschlecht, Altersbereich – je spezifischer du hier sein kannst, desto besser.
Ich habe für ein hochwertiges Indie-Magazin in Vancouver gearbeitet und wir sind so weit gegangen, unsere Leserschaft mit einer IPSOS-Umfrage zu befragen – als Belohnung gab es eine kostenlose Verlängerung des Abonnements. So haben wir Daten gesammelt wie Einkommensspanne, Hobbys und sogar Kaufgewohnheiten (Autos, Urlaubsreisen, Kunstwerke). Das war eine enorm erfolgreiche Initiative! Unsere Werbekunden haben es geliebt, detaillierte Informationen über unsere Leserschaft zu erhalten, und das war etwas, das viele unserer Wettbewerber nicht bieten konnten.
Eine alternative Lösung ist die Nutzung von Tools wie Quantcast oder Similarweb – sie führen ein Skript auf deiner Seite aus und liefern dir zahlreiche Einblicke in die Demografie deiner Zielgruppe.
Ein weiteres Thema, das behandelt werden sollte, ist Reichweite und Engagement. Wie viele Leser hast du? Wie viele Follower hast du auf verschiedenen Social Media-Kanälen? Wie hoch sind deine Öffnungsraten beim Newsletter? Wie hoch ist deine durchschnittliche Klickrate (CTR) bei Anzeigen? Hast du Konversionsstatistiken für andere Produkte, die du beworben hast? Welche Arten von Werbeformaten bietest du an?
Du solltest deine Aussagen auch belegen können. Errichte ein teilbares Dashboard mit Google Analytics und halte den Link jederzeit bereit. Nicht alle Werbekunden wollen (oder können überhaupt verstehen) die Rohdaten sehen, aber du solltest sie dennoch parat haben.
Unterschiede zwischen einem Pressekit und einem Media Kit
Es herrscht viel Verwirrung darüber, worin der Unterschied zwischen einem Media Kit und einem Pressekit liegt. Viele Menschen setzen diese Begriffe gleich, aber das ist nicht korrekt.
Ein Pressekit ist für Journalisten und andere schreibende Personen. Ein Media Kit ist für Werbekunden oder potenzielle zahlende Partner gedacht.
Ein Pressekit enthält alle nötigen Informationen, die jemand benötigt, um über deine Marke für eine Pressemitteilung oder ähnliche, informative Inhalte zu schreiben. Darin enthalten sind deine Unternehmensbeschreibung, Kontaktinformationen, Links zu deinen Social Media-Accounts und deiner Website, Fotos sowie weitere wichtige Markendokumente.
Am verwirrendsten ist, dass jemand, der von einem Unternehmens- oder Firmen-Media Kit spricht, gegebenenfalls (und wahrscheinlich) ein Pressekit oder einen internen Style Guide meint. Große Unternehmen verwenden den Begriff „Corporate Media Kit“ für a) etwas, das sie an Journalisten und andere nachrichtentragende Webseiten geben oder b) eine Richtlinie dafür, wie das Unternehmen in nach außen kommunizierten Inhalten dargestellt werden soll.
Warum ist ein Media Kit wichtig?
Werbetreibende arbeiten mit Content Creators zusammen, weil sie Zugang zu deren Publikum wollen. Zum Beispiel möchte eine Make-up-Marke mit einem Influencer kooperieren, der über Make-up berichtet – denn ein solches Publikum ist auch potenziell an Kosmetikprodukten interessiert.
- Ein Media-Kit stellt alle Informationen, die potenzielle Werbetreibende interessieren, übersichtlich dar, wie etwa die demografischen Daten Ihrer Zielgruppe. Dies hilft ihnen bei der Entscheidung, ob Werbung bei Ihnen einen signifikanten Return on Investment bringt. Wenn ein Werbetreibender nicht die gleiche Zielgruppe anspricht wie Sie, ergibt es keinen Sinn, dass er Ihre Werbefläche kauft.
- Es ist auch ein Zeichen von Professionalität. Mit einem guten Media-Kit kommunizieren Sie klar Ihren Wert und Ihr Angebot und zeigen potenziellen Werbekunden, dass die Zusammenarbeit mit Ihnen unkompliziert sein wird.
Selbst große Marken verfügen über Media-Kits. Manche, wie Forbes, bieten einfache einseitige Dokumente an, während andere wie Glamour für jeden Markt einen eigenen Bereich haben.
Diese Seiten sind großartige Beispiele für Media-Kits, aber einzelne Creator und Kleinunternehmer sollten sich davon nicht einschüchtern lassen. Wahrscheinlich erstellen Sie Ihr eigenes Media-Kit, anstatt einen Webdesigner zu engagieren, und das ist vollkommen in Ordnung. Unsere kostenlose Media-Kit-Vorlage hilft Ihnen, auch beim ersten Versuch ein professionelles Ergebnis zu erzielen.
Das muss in ein Publisher Media-Kit
Alle Media-Kits enthalten grundlegende Informationen zu Markenassets und Markenidentität, zu Lesern und Followern in sozialen Medien sowie zu angebotenen Leistungen. Die Details unterscheiden sich jedoch je nach Art des Inhaltserstellers. Große Verlage, Blogger und Influencer bieten jeweils unterschiedliche Angebote und einen unterschiedlichen Umfang.
Publisher können ihrem Media-Kit auch ihren Redaktionsplan und kommende Veranstaltungen hinzufügen, da Werbetreibende sich je nach thematischer Ausrichtung, die am relevantesten für ihr Produkt ist, einkaufen möchten.
Markenvorstellung
Betrachten Sie diesen Abschnitt wie den Elevator Pitch Ihrer Marke. Wer sind Sie und welche Dienstleistungen bieten Sie an? Potenzielle Werbekunden sollten anhand Ihres Media-Kits einschätzen können, ob Ihre Unternehmensmission mit ihren Werten übereinstimmt.
In diesem Teil Ihres Media-Kits beantworten Sie die Frage: Wer sind wir und was tun wir?
Reichweiten- und Zielgruppendaten
Hier können Sie Ihre digitalen und sozialen Kanäle, eventuelle Printprodukte, Events, Newsletter sowie die Reichweite jedes Kanals aufführen. Dies ist das zentrale Element jedes Media-Kits, da diese Zahlen potenziellen Partnern den Wert vermitteln. Je beeindruckender diese Zahlen sind, desto höher können Ihre Preise sein.
Ihre Marken-Bestandteile
Publisher besitzen oft mehrere Websites oder digitale Angebote für verschiedene Zielgruppen, die jeweils im Media-Kit beschrieben werden, damit Werbetreibende gezielt entscheiden können, wo, wann, wie und wem sie ihre Anzeigen präsentieren möchten. Sie können für jede Submarke auch ein separates Media-Kit bereitstellen – das funktioniert ebenso gut.
Best-Practice-Beispiele
Nennen Sie diesen Abschnitt den „FOMO“-Bereich (fear of missing out, für die Uneingeweihten). Hier können Sie andere Marken aufzählen, die bereits erfolgreich mit Ihnen zusammengearbeitet haben und sehr gute Ergebnisse erzielten. Werbeplatzierungen haben stets unterschiedliche ROI-Risiken und stellen immer ein Risiko dar. Ziel eines Media-Kits ist es daher, mit möglichst vielen konkreten Fakten diese Bedenken bei potenziellen Partnern zu zerstreuen.
Mediadaten & Preisliste
Am Ende des Tages dient ein Media Kit dazu, Werbeflächen und andere bezahlte Möglichkeiten zu verkaufen. Dazu müssen Sie die angebotenen Möglichkeiten klar umreißen, die erforderlichen Mediendaten für jede Option angeben und – schließlich – Ihre Preisstruktur offenlegen.
Ja, ein Formular „Kontaktieren Sie Person XY für Preise“ funktioniert auch, aber a) stellen Sie sicher, dass es Werbetreibende an eine konkrete Person weiterleitet und nicht an eine allgemeine Hotline, und b) wissen Sie, dass dieser Ansatz einige potenzielle Partner komplett abschrecken könnte. Volle Transparenz ist immer am besten.
Sehen Sie sich Beispiele verschiedener Media Kits an, sowohl von großen als auch von kleinen Publishern, in unserer Liste der besten Media Kit Beispiele an.
Wie benutzt man ein Media Kit?
Jedes Unternehmen oder jede Marke kann ein Media Kit nutzen, wenn es darum geht, gezielt relevante Werbepartner auf die eigene Plattform aufmerksam zu machen. Werbetreibende können auf Sie zukommen oder Sie auf sie zugehen. In jedem Fall ist ein Media Kit ein Schlüsselelement für diese Zusammenarbeit.
Stellen Sie sicher, dass Ihr Media Kit überall verfügbar ist. Online, gedruckt, als Link in der E-Mail-Signatur und als PDF, nur um ein paar Möglichkeiten zu nennen.
Von hier aus können Sie eine Pitch-E-Mail an Marken senden, mit denen Sie zusammenarbeiten möchten, und Ihr Media Kit anhängen. Sie können Ausdrucke mitnehmen, wenn Sie auf Konferenzen einen Markenvertreter oder andere Content Creator treffen. Lassen Sie einen QR-Code erstellen, der direkt zum Media Kit führt – für papierlose persönliche Treffen. Seien Sie kreativ.
Ihr Media Kit sollte außerdem problemlos online verfügbar sein. Werbetreibende sollten diese Informationen nicht „suchen“ müssen – das ist ein verlorener Verkauf! Ein zentrales Ziel eines Media Kits ist es, Zugänglichkeit und Transparenz zu fördern.
Erfahren Sie mehr über die Schritte und den Prozess zur Erstellung eines Media Kits in unserem Beitrag hier.
Die Wirksamkeit Ihres Media Kits
Sie haben also Ihr erstes Media Kit erstellt und präsentieren es Marken ... aber Sie hören nichts zurück. Das ist ein Zeichen, dass etwas nicht stimmt. Sehen Sie sich weitere Beispiele und eine vollständige Anleitung in diesem Artikel an, um sicherzustellen, dass alle Informationen enthalten und professionell präsentiert sind.
Stellen Sie sich bei anhaltender Funkstille diese 3 Fragen:
- Halten meine Website-Metriken mich zurück? Falls ja, konzentrieren Sie sich zunächst auf den Aufbau Ihrer Community. Engagieren Sie einen Social-Media-Berater. Führen Sie ein SEO-Audit auf Ihrer Seite durch. Schalten Sie Anzeigen auf anderen Plattformen.
- Ist meine Marken-Mission klar formuliert? Perfektionieren Sie Ihren Elevator Pitch und testen Sie ihn an Freunden und Kollegen. Wenn nicht sofort klar ist, wer Sie sind und was Sie tun, wenden sich Werbetreibende ab.
- Ist mein Media Kit gut gestaltet? Ihr Do-it-yourself-Ansatz beim Media Kit Design könnte ein Hindernis sein. Das Ziel eines Media Kits ist es, zu beeindrucken. Es könnte Zeit sein, einen professionellen Designer zu beauftragen oder das bestehende Design zu überarbeiten.
Sobald Sie eine Partnerschaft mit einer Marke eingegangen sind, behalten Sie die Kennzahlen im Auge, die für diese wichtig sind! Wenn Sie so weit gekommen sind, wissen Sie, wie wichtig dies ist – schließlich ist das der Hauptgrund, warum ein Werbepartner überhaupt mit Ihnen zusammenarbeiten wollte. In einer erfolgreichen Partnerschaft sollten sowohl Sie als auch die Marke Verbesserungen sehen.
Um die Wirksamkeit Ihres Media Kits zu optimieren, fragen Sie zufriedene Werbepartner nach Erfahrungsberichten und holen Sie auch die Rückmeldungen und Anliegen von weniger zufriedenen Kunden ein.
Weitere Lektüre: Was ist eigentlich eine Nischenwebsite? [Leitfaden]
Was denken Sie?
Am Ende des Tages dient ein Media Kit dazu, mit potenziellen Werbetreibenden zu kommunizieren. Überlegen Sie sich, welche Fragen diese stellen könnten, und beantworten Sie sie. Untermauern Sie Ihren eigenen Wert als Partner mit klaren Fakten und stellen Sie diesen ansprechend und übersichtlich dar.
Haben wir alles abgedeckt, was Sie über Media Kits wissen wollten? Haben Sie bereits eines genutzt und es als hilfreich empfunden? Abonnieren Sie den Indie Media Club Newsletter für mehr Informationen zu Media Kits und weiteren Themen rund um Content Creation und unabhängiges Medienpublishing.
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- 10 besten Tools zur Webseiten-Content-Optimierung, um die Konkurrenz zu übertreffen
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